1、壽險(xiǎn)營銷制度的歷史回顧與展望    十年歷程：見證保險(xiǎn)業(yè)“黃金時(shí)代” 1992年，當(dāng)對中國保險(xiǎn)市場情有獨(dú)鐘的友邦保險(xiǎn)公司將壽險(xiǎn)營銷制度帶進(jìn)上海灘時(shí)，這家外資保險(xiǎn)公司可能不會想到，10余年后，壽險(xiǎn)營銷制度竟然會催生出一支近150萬人的龐大隊(duì)伍。然而，更深遠(yuǎn)的影響也許在于，它改寫了中國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷史：中國保險(xiǎn)業(yè)加速駛?cè)搿翱燔嚨馈保鴫垭U(xiǎn)營銷制度自身通常也稱為保險(xiǎn)營銷員制度，則成為現(xiàn)今各家壽險(xiǎn)公司倚重的主要銷售渠道之一。 壽險(xiǎn)營銷制度擴(kuò)張的速度，與其他任何一種行業(yè)比都是驚人的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì).1993年友邦上海分公司只有300余名保險(xiǎn)營銷員

2、，到1995年底增加到1.2萬人。友邦保險(xiǎn)公司的個(gè)人營銷模式很快被國內(nèi)中資壽險(xiǎn)公司“克隆”。1995年，全國共有保險(xiǎn)營銷員30余萬人，保費(fèi)總收入中的40%是通過壽險(xiǎn)營銷員實(shí)現(xiàn)的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1997年全國共有保險(xiǎn)營銷員35萬人。2001年至2004年，全國保險(xiǎn)營銷員的數(shù)量分別為108萬人、118萬人、128萬人、149萬人。截至2005年2季度.全國保險(xiǎn)營銷員約為143萬人。自1996年12月首次舉行針對保險(xiǎn)營銷員的從業(yè)資格考試以來.全國參加考試的人數(shù)累計(jì)約為700萬人。值得關(guān)注的是，近一兩年來，不少財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司也開始嘗試個(gè)人營銷制度。如2005年1季度，143萬名保險(xiǎn)營銷員中，除壽險(xiǎn)營銷員1

3、30萬人之外，產(chǎn)險(xiǎn)營銷員達(dá)到13萬人。總的看來，目前壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍規(guī)模大約保持在130萬人左右。 以1992年為界，中國保險(xiǎn)業(yè)至今約13年的發(fā)展歷程，見證了壽險(xiǎn)營銷制度的巨大貢獻(xiàn).也見證了中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金時(shí)代”。1992年以前，中國保險(xiǎn)業(yè)處于產(chǎn)壽險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營時(shí)代，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售方式一直以“人保模式”為主，即多渠道、廣代理，通過大力發(fā)展行業(yè)兼業(yè)代理和農(nóng)村代辦來拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。壽險(xiǎn)營銷制度的引入，革新了保險(xiǎn)經(jīng)營的傳統(tǒng)落后觀念，改變了保險(xiǎn)公司固守的傳統(tǒng)展業(yè)模式，推動壽險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式增長，進(jìn)而改變了保險(xiǎn)市場格局。我國務(wù)家保險(xiǎn)公司在1996年后普遍采用壽險(xiǎn)營銷制度，人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期。

4、統(tǒng)計(jì)顯示，1992年我國保費(fèi)總收入和人身險(xiǎn)保費(fèi)收入分別為367.9億元。141.9億元，2004年分別為4318.1億元。3228.25億元，分別增長了11倍、22倍。1997年，壽險(xiǎn)保費(fèi)首次超過財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入600.24億元，財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入480.73億元。此后，這種保費(fèi)格局一直延續(xù)至今。 如今，壽險(xiǎn)營銷制度對于全國保費(fèi)收入規(guī)模，尤其是人身險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模的變動具有舉足輕重的影響。2002年.保險(xiǎn)營銷員實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1079億元(其中絕大部分是人身險(xiǎn)保費(fèi)，下同)，占全國保費(fèi)收入和人身險(xiǎn)保費(fèi)收入的比例分別為35%、47.44%；2003年為1612.83億元，占比分別為41.5

5、6%、53.53%；2004年為1574.04億元，占比分另，j為36.45%、48.76%。 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：人壽保險(xiǎn)唱主角 目前，壽險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是，人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)居首位，健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)次之，意外傷害保險(xiǎn)業(yè)務(wù)位列第三。以2004年為例.全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入1301.2億元，占當(dāng)年人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)的87.41%；健康險(xiǎn)保費(fèi)收入143.03億元，占9.61%；意外傷害險(xiǎn)保費(fèi)收入34，17億元，占2.3%；其他人身保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)收入10.23玩，占0.69%。 2004年，1301.2億元人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中：分紅保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)收入745.71億元，占57.32%；非分紅保險(xiǎn)產(chǎn)品

6、保費(fèi)收入534.49億元，占41.08%；萬能保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)收入18.75億元，占比為1.44%：投資連結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)收入2.25億元，占0.17%。 激勵(lì)機(jī)制：英雄不問出處 想當(dāng)初，滿大街的“保險(xiǎn)先生”、“保險(xiǎn)小姐”走街穿巷推銷保險(xiǎn)，成為一道奇特的“風(fēng)景線”。許多壽險(xiǎn)營銷員飽嘗白眼與譏笑，跑累了雙腿可能還推銷不出一份保險(xiǎn)?？蛇@就是這樣一種制度，卻改變了許多平凡中國人的生活。壽險(xiǎn)營銷制度的特點(diǎn)在于其開放性和競爭性，“英雄不問出處”，報(bào)酬與業(yè)績掛鉤，多勞多得，末位淘汰，能夠充分挖掘個(gè)人潛能，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。盡管在發(fā)展過程中，壽險(xiǎn)營銷制度始終毀譽(yù)參半，但它無疑是競爭最為充分的社會就

7、業(yè)制度之一。大浪淘沙，英雄輩出。在這種激勵(lì)機(jī)制的砥礪之下，許多默默無聞的人通過努力也能成為MDRT，成為銷售明星，也可以在周圍人們羨慕的眼光中走出國門，參加各類“精英峰會”。這塊最具活力的保險(xiǎn)試驗(yàn)田，先后培養(yǎng)了大批保險(xiǎn)人才，也為保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)造了許多如今人們耳熟能詳?shù)男赂拍睢Ｈ缃?，最早投身壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍并堅(jiān)持至今的這部分人中，許多已經(jīng)成為銷售激勵(lì)與管理領(lǐng)域的專家，多年積累的才能為他們在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)外開創(chuàng)了施展本領(lǐng)的廣闊天地。他們中的一部分人也開始回饋社會，捐資社會公益事業(yè)，樹立了保險(xiǎn)隊(duì)伍的良好形象。 營銷制度：向新模式轉(zhuǎn)型 伴隨中國保險(xiǎn)業(yè)的對外開放，外資保險(xiǎn)公司加快了進(jìn)軍中國保險(xiǎn)市場的

8、步伐。截至2004年末，我國保險(xiǎn)市場上共有24家壽險(xiǎn)公司建立了營銷隊(duì)伍，其中外資壽險(xiǎn)公司17家，中資壽險(xiǎn)公司7家。在壽險(xiǎn)營銷管理上，與中資保險(xiǎn)公司相比，外資壽險(xiǎn)公司具有明顯的優(yōu)勢：理念成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富、培訓(xùn)高效。中資保險(xiǎn)公司的學(xué)習(xí)模仿能力較強(qiáng)，但在競爭中往往跳不出“人海戰(zhàn)術(shù)”的粗放模式。 外資壽險(xiǎn)公司的營銷管理措施引人關(guān)注。如，友邦保險(xiǎn)公司要求保險(xiǎn)營銷員具有大專以上學(xué)歷，公司經(jīng)理應(yīng)以事業(yè)說明會形式.集中對保險(xiǎn)營銷員進(jìn)行誠信理念教育；中宏人壽保險(xiǎn)公司進(jìn)行了營銷精英班實(shí)驗(yàn)；光大永明人壽保險(xiǎn)公司采用“顧問式行銷”；中美大都會人壽公司推出“壽險(xiǎn)規(guī)劃師”等眾多舉措。韓劇商道中江商的大當(dāng)家洪德銖主

9、張“經(jīng)商之道，不在賺取利潤，而在賺取人心”。筆者認(rèn)為，外資壽險(xiǎn)公司在壽險(xiǎn)營銷制度方面的舉措，意在樹立人們對其品牌的長遠(yuǎn)信任，這與洪德銖的經(jīng)商理念有異曲同工之妙。中資壽險(xiǎn)公司也進(jìn)行了有益的探索。如中國人壽保險(xiǎn)公司與麥肯錫公司合作啟動了名為保險(xiǎn)代理人精英工程的項(xiàng)目。新華人壽保險(xiǎn)公司在昆明、重慶設(shè)立專屬保險(xiǎn)代理公司。暫且不論成敗，這些探索都將為中資壽險(xiǎn)公司在改革和完善壽險(xiǎn)營銷制度方面積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。 正視問題：實(shí)現(xiàn)跨越式飛躍 經(jīng)過多年的高速擴(kuò)張，壽險(xiǎn)營銷制度似乎走到了一個(gè)十字路口。不容置疑，這一制度仍具有極強(qiáng)的生命力，但也逐漸暴露出一些問題。如果這些問題得不到妥善解決，將會對壽險(xiǎn)

10、營銷制度的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。 一是營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，成為這一制度可持續(xù)發(fā)展的“軟肋”。以壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的學(xué)歷構(gòu)成為例，2004年保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍中初中以下學(xué)歷的比重約為7%，高中(含中專)學(xué)歷的比重約為63%，大專以上學(xué)歷的比重約為30%。2004年，高中及高中以下學(xué)歷人員數(shù)量近104余萬人。近年來，一些失業(yè)下崗的人員出于再就業(yè)的考慮，加入壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，這部分人整體文化素質(zhì)較低，要求其通過相關(guān)資格考試才能進(jìn)行銷售具有很大的難度，這也是導(dǎo)致壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍整體持證率低的一個(gè)重要原因。壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低，直接影響到壽險(xiǎn)產(chǎn)品的順利銷售，進(jìn)一步制約了壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新，也使得社會公眾對壽

11、險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣化需求得不到滿足。保險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會中的各項(xiàng)功能不能有效發(fā)揮。 二是保險(xiǎn)營銷員的失信行為時(shí)有發(fā)生，營銷隊(duì)伍的社會認(rèn)同感較低。近年來.保險(xiǎn)營銷員在展業(yè)活動中的失信問題逐步暴露出來，主要表現(xiàn)為：不履行如實(shí)告知義務(wù)、代客戶簽名、挪用客戶保費(fèi)、銷售“地下保單”，有的甚至涉嫌卷走保費(fèi)、利用假保單進(jìn)行詐騙等犯罪活動。這些失信行為嚴(yán)重?fù)p害了投保人、被保險(xiǎn)人的利益，也損害了保險(xiǎn)行業(yè)的形象，加劇了社會公眾對壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的整體認(rèn)同感的降低。 三是保險(xiǎn)營銷員展業(yè)手段較為原始，脫落率較高。由于保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)和專業(yè)水平不高，展業(yè)手段上，主要依靠家庭和親朋好友關(guān)系拓展業(yè)務(wù)，客觀上存在“

12、殺熟”的現(xiàn)象，缺乏持續(xù)推動的能力。從保險(xiǎn)營銷員從業(yè)經(jīng)驗(yàn)情況看，2004年中，從業(yè)1年以下的新增營銷員占比約為36%，從業(yè)1至3年的保險(xiǎn)營銷員比例約為38%，從業(yè)3年以上的保險(xiǎn)營銷員比例約為2696，不足40萬人。 四是傭金支付制度需要改進(jìn)。國內(nèi)壽險(xiǎn)公司現(xiàn)行的傭金制度具有以下特點(diǎn)：其一、傭金的確定以展業(yè)績效為基礎(chǔ)，而對退保率。保單失效率等問題則很少關(guān)注。其二。長期險(xiǎn)的傭金一般在5年內(nèi)支付完畢，首期傭金率較高.續(xù)期傭金率逐漸降低，直至為0。通常是，第一年收取平均保費(fèi)的35%.第二年降為15%，第三至五年為5%，此后不再支付。其三。短期險(xiǎn)的傭金以保費(fèi)的固定比例支付。如一年期意外險(xiǎn)保單的傭金

13、為保費(fèi)的20%。這種傭金制度的弊端在于傭金支付期短，與壽險(xiǎn)保單的保險(xiǎn)期間不匹配.容易誘致壽險(xiǎn)營銷員的短期行為。傭金制度的不合理，一定程度上造成保險(xiǎn)營銷員只盯住短期利益，售后服務(wù)質(zhì)量下降.跳槽頻繁，“孤兒保單”大量涌現(xiàn)。為解決這一問題，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家已探索出一些較為成熟的做法。臺灣宏泰人壽在2000年起實(shí)施“傭金平準(zhǔn)制”，將原來共領(lǐng)6年、首年度傭金比率約40%的舊制度，改為領(lǐng)20期、首年度傭金比率約30%的新制度，傭金比率加起來比原來還高出10g6。新加坡的一些保險(xiǎn)公司每年都會給保單持續(xù)率(可按保額或合同件數(shù)統(tǒng)計(jì))高于80%的營銷員給予一定比例的職業(yè)津貼，這種津貼可以一直領(lǐng)到該人離開公司

14、，并且隨著時(shí)間的推移而按比例遞增，新增保單也將擴(kuò)大其領(lǐng)取津貼的基數(shù)。美國許多保險(xiǎn)公司規(guī)定，如果壽險(xiǎn)營銷員的工作業(yè)績達(dá)到一定額度，或已為公司服務(wù)了足夠長的期限(如10年或15年)，就對續(xù)保傭金擁有既得利益。通常是，當(dāng)該營銷員不再為原來的保險(xiǎn)公司服務(wù)時(shí)，原來的保險(xiǎn)公司應(yīng)向其支付一定的費(fèi)用，購買其展業(yè)過程中建立起來的“客戶名單”。為此，營銷員在職時(shí)將會為穩(wěn)定和擴(kuò)大“客戶名單”而盡心盡力。 五是部分保險(xiǎn)公司在營銷員培訓(xùn)教育上存在短視行為。主要表現(xiàn)在對營銷員的培訓(xùn)教育投入過低，缺乏長遠(yuǎn)考慮，在落實(shí)監(jiān)管部門要求的營銷員持證率問題上，始終抱有僥幸心理。部分保險(xiǎn)公司在招聘營銷員后，沒有進(jìn)行必要的基本

15、培訓(xùn)，就讓這部分人去展業(yè).容易產(chǎn)生許多糾紛和問題?？偟膩碚f，在教育培訓(xùn)上.外資壽險(xiǎn)公司的執(zhí)行力度普遍高于中資保險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，外資壽險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)營銷員持證率明顯高于中資壽險(xiǎn)公司，絕大多數(shù)外資壽險(xiǎn)公司持證率達(dá)到100%，高于全國平均水平65.56%。 趨勢展望：打造誠信壽險(xiǎn) 趨勢之一：增員困難，但壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的整體規(guī)模仍將保持平穩(wěn)。低成本、高效率是許多保險(xiǎn)公司采用壽險(xiǎn)營銷制度的初衷。但如今，說起壽險(xiǎn)營銷，不少壽險(xiǎn)公司的營銷經(jīng)理都很難輕松起來。由于保險(xiǎn)主體增加，競爭加劇，保險(xiǎn)營銷員的身價(jià)也水漲船高。一家新開業(yè)的中外合資壽險(xiǎn)公司營銷經(jīng)理反映，公司新招了300余人進(jìn)行培訓(xùn)，

16、20天不到，只剩下70余人，走掉的那部分人的培訓(xùn)投入就此打了水漂。不過，總體來看，由于國內(nèi)人力資源豐富，增員成本的攀升幅度將受到限制，從而使?fàn)I銷隊(duì)伍規(guī)模的變動產(chǎn)生動態(tài)的“蓄水池”效應(yīng).雖然不斷有人脫離，但也不斷有新人加入，因此，壽險(xiǎn)隊(duì)伍整體上仍將平穩(wěn)發(fā)展。 趨勢之二：由粗放式經(jīng)營向精兵之路發(fā)展。壽險(xiǎn)市場具有買方市場的特點(diǎn).消費(fèi)者總是想買到最合適、最劃算的產(chǎn)品。為此，他們需要高素質(zhì)的銷售人員提供專業(yè)服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷模式顯然難以適應(yīng)這一需求，勢必向重視人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的精兵之路發(fā)展。盡管這一道路相當(dāng)漫長，但一批具有成熟銷售理念的壽險(xiǎn)公司已經(jīng)開始進(jìn)行嘗試。先行者的“示范效應(yīng)”將吸引更多的

17、壽險(xiǎn)公司追隨其后。 趨勢之三：壽險(xiǎn)營銷員將出現(xiàn)分流。除了繼續(xù)在壽險(xiǎn)公司從事營銷業(yè)務(wù)的一部分營銷員之外，其他壽險(xiǎn)營銷員主要有以下幾種去向：一是有的營銷員出于創(chuàng)業(yè)激情.脫離原來所在的保險(xiǎn)公司，投身于保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu).自己做老板或股東；二是有的獨(dú)辟蹊徑，投資于與壽險(xiǎn)營銷相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)，如：保險(xiǎn)產(chǎn)品說明會公司，保險(xiǎn)文化策劃公司等等；三是從原公司脫落，轉(zhuǎn)入其他非保險(xiǎn)行業(yè)。 趨勢之四：保險(xiǎn)監(jiān)管部門重視提高營銷員執(zhí)業(yè)素質(zhì)，完善監(jiān)管信息化手段，全力打造一支誠信的營銷隊(duì)伍。針對壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍中存在的問題，中國保監(jiān)會已經(jīng)或正在采取一系列措施。在2005年年初的全國保險(xiǎn)工作會議上，吳定富主席提出“大力加強(qiáng)誠信建設(shè)，出臺保險(xiǎn)營銷員管理辦法，規(guī)范營銷行為.實(shí)施掛牌展業(yè)”。目前，保監(jiān)會已經(jīng)完成保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定(征求意見稿)，對保險(xiǎn)營銷員的執(zhí)業(yè)行為進(jìn)行了全面規(guī)范。為配合該規(guī)定頒布以后的進(jìn)一步落實(shí)，保監(jiān)會目前已完成了保險(xiǎn)營銷員監(jiān)管信息系統(tǒng)的需求說明書，進(jìn)入系統(tǒng)開發(fā)階段，預(yù)計(jì)年底投入使用。該信息化監(jiān)管系統(tǒng)的主要功能是，圍繞保險(xiǎn)業(yè)誠