1、定價管理復(fù)習(xí)重點定價管理復(fù)習(xí)重點1. 戰(zhàn)略定價是結(jié)合相關(guān)的營銷決策、競爭決策和財務(wù)決策所制定的贏利性價格2. 戰(zhàn)略定價實質(zhì)上是營銷與財務(wù)這兩大職能之間的相互作用3. 確保贏利性的唯一做法是預(yù)計價格對成本的影響4. 以成本為基礎(chǔ)的定價產(chǎn)品成本價格價值顧客以價值為基礎(chǔ)的定價顧客價值價格成本產(chǎn)品5. 定價的目的是尋求邊際收益與市場份額的平衡，使產(chǎn)品的長期利潤最大化6. 簡而言之，戰(zhàn)略性定價要求公司的整體營銷戰(zhàn)略以利潤為核心7. 戰(zhàn)略定價的原則是什么？內(nèi)外因相結(jié)合的原則、定價戰(zhàn)略整合作用、定價戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)實施、一種優(yōu)化約束原則8. 戰(zhàn)略性定價要求為營銷決策和銷售決策制定一個財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即一種優(yōu)化約束9.

2、那些由于定價不同，其總量會提高或降低，從而直接影響不同定價對應(yīng)的利潤水平的成本，由于那些成本反映了定價策略不同而導(dǎo)致的成本的變化，我稱之為增量成本，增量成本是與價格以及銷售量的變動緊密相關(guān)的成本。10. 變動成本是指隨產(chǎn)量而變動的成本（原材料成本），固定成本（產(chǎn)品設(shè)計費、廣告費、其他間接費用）11. 可避免成本是指那些沒有發(fā)生或者發(fā)生了可以回收的成本。12. 一般來講，資產(chǎn)的成本往往部分是沉沒成本，部分是可避免成本13. 識別可避免成本有一個簡單的方法：可避免成本是與銷售相聯(lián)系的未來成本，而不是歷史成本14. 如果是用于向國內(nèi)稅務(wù)部門報告，則可以采用加速折舊法，是稅收負擔(dān)最小化15. 機會成本

3、常常會大于歷史成本，甚至大于重置成本16. 邊際收益就是價格中扣除追加成本和變動成本后的余額17. 邊際收益率反映了銷售量與利潤的杠桿關(guān)系18. 將成本結(jié)合到定量評價價格變動效果中的關(guān)鍵是進行增量盈虧平衡分析19. 由銷量增加引起的邊際收益總額的增加稱之為數(shù)量效應(yīng)，.消費者收入不變的情況下，商品價格的變動，引起的消費量的變化、20. 盈虧平衡分線還反映了定價的盈虧平衡分析與經(jīng)濟學(xué)的價格彈性之間的關(guān)系。21. 如果需求彈性較大，減價會更有利，提價會帶來利潤損失。如果需求彈性較小，提價可增加利潤，減價會造成損失。22. 價值是制定有效定價策略的關(guān)鍵，但這里的價值不是使用價值，而是交換價值。23.

4、經(jīng)濟價值=參考價值（消費者最佳可選擇的價格） 差異價值（該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值）24. 參考價格效應(yīng)是指：產(chǎn)品的價格相對于購買者的認知的其他替代產(chǎn)品越高，購買者對價格就越敏感。25. 對某些產(chǎn)品來講價格還有其他的意義。這些產(chǎn)品可以分為三類：形象產(chǎn)品、排他性產(chǎn)品、只有價格能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品。26. 前景理論的核心思想是人們在心里將購買決策“構(gòu)建”為一束收益和損失的組合體。27. 正和博弈的每一個過程都能創(chuàng)造價值（比賽體育競賽、學(xué)術(shù)競賽、銷售競賽）；28. 負和博弈（戰(zhàn)爭，勞動訴訟，決斗，惡性競爭，價格戰(zhàn)）29. 掠奪性的策略很少成功的原因？首先，如果掠奪價低于挑戰(zhàn)者的變動成本，公司就違反

5、了美國或歐洲的反托拉斯法；其次，只有當(dāng)通過掠奪性定價能夠獲取某些競爭優(yōu)勢的時候，掠奪性定價策略才是合理的30. 價格制定與策略性定價的區(qū)別在于前者是人們對市場條件做出的的反應(yīng)，后者是人們主動管理市場的結(jié)果。31. 價值尺度是價格適用的單位32. 細分壁壘是反映不同價值水平的最簡單的方法。33. 價值導(dǎo)向營銷的“5C”原則：理解（comprehend）、創(chuàng)造（create）、溝通（communicate）、說服（convince）、獲?。╟apture）34. 利潤驅(qū)動的競爭性定位的幾種方法？撇脂定價法、滲透定價法、適中定價法35. 專利和版權(quán)是有效防止競爭威脅的手段36. 市場導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的

6、定價是通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品37. 差異化產(chǎn)品的定價是怎樣進行的？38. 成長期的利潤主要來自向擴張市場的銷售39. 在市場衰退期一般可以選擇三種戰(zhàn)略：緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略、鞏固戰(zhàn)略40. 如何挽回損失？A. 迫使支付低價的消費者權(quán)衡得失，做出選擇。決不接受在對方不做出任何讓步的情況下降低價格B. 和那些已經(jīng)在支付高價格的客戶談判時，承諾給予他們你們最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓他們知道他們所獲得的是最好的產(chǎn)品和服務(wù)C. 如果有一部分支付低價的客戶不接受減少產(chǎn)品服務(wù)，那就放棄和這些顧客的生意往來以保證同一價格體系D. 首先在新產(chǎn)品和新服務(wù)中引入固定價格政策，僅對那些更加“商品化”的產(chǎn)品保留談判定價的辦

7、法E. 改變銷售人員的報酬制度，對他們創(chuàng)造的利潤而不是銷售額進行獎勵F. 要讓降價成為臨時性的行為，并要求提前支付，以示對顧客的公平41. 購買者的不同類型極其談判策略？42. 真正的價格型購買者的一個最顯著的特征就是采用“內(nèi)部招標(biāo)”的采購方式43. 和價格型購買者進行銷售產(chǎn)品的談判更常見的是直奔主題44. 和價格型購買者打交道的最大的危險是價值型購買者會扮成價格型購買者以圖得到價格上的優(yōu)惠。45. 和關(guān)系型購買者進行談判時買家要通過強調(diào)過去的良好表現(xiàn)來鞏固現(xiàn)存的合作關(guān)系。46. 與價值型購買者談判時銷售方要證明新產(chǎn)品和服務(wù)的確能增加購買者的經(jīng)濟效益，要把握好機會向他們推銷產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，我們

8、的目標(biāo)是抓住每一筆交易所顯示的與競爭對手差異性的價值。47. 何時才能進行價格戰(zhàn)：A.如果公司已有或可能通過低價戰(zhàn)略創(chuàng)造絕對的增量成本優(yōu)勢，其競爭者可能就沒有能力抗衡它的減價B.如果公司的產(chǎn)品只能夠吸引競爭對手的一小部分消費者，管理組就可能合理地推斷：競爭者不會對威脅做出反應(yīng)C.如果公司能夠通過銷售輔助產(chǎn)品來彌補市場上的銷售損失，他們就能通過價格確立競爭優(yōu)勢。并且競爭者無法動搖D.在某些情況下價格競爭可以擴張整個市場，盡管這時邊際利潤率降低和競爭者設(shè)法阻止其他公司降價，行業(yè)利潤率任將提高48. 細分定價的規(guī)則就是：在不同的市場范圍制定不同的價格而不是對所有的市場采取相同的價格49. 細分定價的

9、核心是：廠商并不改變某一產(chǎn)品的價格，而是改變產(chǎn)品或產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。50. 觀察是最常用分類方法51. 在大宗工業(yè)產(chǎn)品如鋼鐵或木材市場上最常用的另外一種細分定價的方法是運費吸收法52. 高峰負荷定價的原則就是視可變成本和沉沒成本的差別而定53. 購買數(shù)量折扣可分為四種：數(shù)量折扣、訂單折扣、階梯折扣、分體價格54. 分體定價法要求將消費者對同一產(chǎn)品的消費量分為兩部分分別定價。55. 一種產(chǎn)品的銷售對其他產(chǎn)品銷售的影響有負面的也有正面的，如果是負面影響，那這些產(chǎn)品通常是互為替代產(chǎn)品56. 如果一種產(chǎn)品的銷售對其他產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生正面影響，那么這些產(chǎn)品就是互補產(chǎn)品57. 對于大部分的工業(yè)產(chǎn)品和很多的大件耐用

10、消費品來說，最主要而又有力的促銷方式不是廣告，而是人員推銷58. 在決定促銷費用水平時一個很重要的因素是價格中的毛利額59. 將價格作為一種促銷工具的種類：特別標(biāo)記包裝、優(yōu)惠券、返款、批發(fā)折扣60. 價格優(yōu)惠一般有以下四種形式：試銷、優(yōu)惠券、銷售返款、免費產(chǎn)品試用61. 產(chǎn)品的分銷會影響到：與它做比較的其他產(chǎn)品、在消費心中的形象、通過附加值顯示產(chǎn)品的差異性的能力、細分產(chǎn)品市場的能力62. 建立以價值為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略的5Cs（理解，創(chuàng)造、溝通、說服、獲?。?3. 渠道中間商的活動范圍比較大，包括營銷、財務(wù)、經(jīng)營和物流64. 分銷渠道策略接下來要考慮何時的路線組合（直接渠道，間接渠道、直接和間接的

11、渠道路線）65. 成功執(zhí)行定價策略的關(guān)鍵是細致管理渠道策略的制定中選為伙伴的渠道中間商66. 大力度品牌廣告的”拉動策略“是最大化零售競爭、最小化零售利潤的關(guān)鍵所在67. 限制轉(zhuǎn)售價格最常用的方法規(guī)定最低銷量。68. “推動策略”。溝通的重點是緊接著供應(yīng)商的下一個消費者，推動策略的目標(biāo)是通過渠道推動供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售69. “拉動策略”的溝通重點是終端消費者，或接近終端消費的渠道成員，拉動策略的目標(biāo)是通過渠道拉動供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的需求70. 藥品制造商傳統(tǒng)上只使用推動策略71. 電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的區(qū)別在于A. 電子商務(wù)渠道使最終端客戶能夠快捷、便宜地獲取可能的產(chǎn)品和服務(wù)的信息B.

12、 電子商務(wù)渠道是最端客戶有可能“來勢洶洶”地比較價格C. “反向拍賣”的發(fā)展可能會驅(qū)使制造商和服務(wù)供應(yīng)商們加速業(yè)務(wù)的“投標(biāo)戰(zhàn)”72. 這種分擔(dān)成本策略最早是由7-11便利店在20世紀(jì)70年中期所倡導(dǎo)的73. 規(guī)模經(jīng)濟兩個方面的問題：大小和程度。規(guī)模經(jīng)濟的大小是指小型公司和大型公司的單位成本中的百分比差異；規(guī)模經(jīng)濟的程度是指成為一個低成本的廠家所必要的最小市場份額74. 持續(xù)規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵就是有限準(zhǔn)入定價75. 經(jīng)驗經(jīng)濟是靠產(chǎn)量的不斷積累來達到降低成本的目的76. BCG認為經(jīng)驗成本經(jīng)濟影響到不僅是勞動力成本，還有資本成本、管理成本、研究成本和營銷成本77. 按照經(jīng)驗曲線來定價優(yōu)勢會獲取高額利潤

13、收益，但也有可能由于一下原因得不償失：A. 購買者對價格不敏感B. 產(chǎn)品增值太小，不宜降價C. 競爭對手不合作D. 經(jīng)驗不以某個企業(yè)所獨有E. 經(jīng)驗為多種產(chǎn)品共享F. 經(jīng)驗可能不是來源于總產(chǎn)量78. 通過成本經(jīng)濟和效率獲得的成本節(jié)約是成本優(yōu)勢最理想的源泉其原因有二：（1）通過經(jīng)濟模式獲取成本優(yōu)勢通常都有一定的可持續(xù)性（2）這樣獲取的成本優(yōu)勢不會給制造商與員工和供應(yīng)商的關(guān)系造成不利影響，也不會降低產(chǎn)品質(zhì)量79. 持續(xù)創(chuàng)新是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種途徑80. 估測價格敏感性的方法可以按照兩個主要標(biāo)準(zhǔn)來分類;一是測量的條件，另一個是別測量的變量81. 價格敏感性測量的因變量不是實際購買量，也不是購買偏好或意圖。而是實際購買研究所要測量的購買行為。82. 店內(nèi)購買實驗法最大