1、曼秀雷敦男士化妝品企劃方案指導(dǎo)教師：楊曉華小組成員：吳雙獅 葉陽(yáng)坤 吳燕萍 郭小蘭班 級(jí)：05策劃時(shí) 間：2006年12月20日目錄一、前言二 .市場(chǎng)分析1、中國(guó)的發(fā)展背景 2、我國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀3、男性化妝品發(fā)展優(yōu)勢(shì)4、男性化妝品發(fā)展劣勢(shì) 5、產(chǎn)品分析6 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析7 、消費(fèi)者分析三、戰(zhàn)略部分1、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)擇優(yōu)與定位四、策略部分1、產(chǎn)品2、價(jià)格3、渠道4、廣告5、公關(guān)6、促銷一 .前言2006年中新網(wǎng)發(fā)表了這樣一篇報(bào)告調(diào)查顯示大陸男人愛美不輸女性，報(bào)告上說(shuō)“據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性美容護(hù)膚產(chǎn)品的全球市場(chǎng)份額正按25%的年增長(zhǎng)率遞增?！?006年11月13日欽州日?qǐng)?bào)也發(fā)表了一篇男士美容：只想善待

2、自己的文章，無(wú)獨(dú)有偶2006年12月11日都市女報(bào)也發(fā)表了一篇品牌化妝品紛設(shè)男士專柜等等。這些抓人眼球的報(bào)道一經(jīng)發(fā)表，頓時(shí)一石激起千層浪，引起了人們對(duì)男人化妝的紛紛議論，也把更多的人們帶到了這塊神秘而又日漸廣闊的男士化妝品市場(chǎng)來(lái)。   2005年中國(guó)化妝品實(shí)現(xiàn)銷售額960億元，較2004年增長(zhǎng)約18%。實(shí)現(xiàn)利稅約400億元，同比2003年增長(zhǎng)18%。，據(jù)中國(guó)日化行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2004年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額達(dá)到580億元，較2003年增長(zhǎng)11.54%， 2005年底全國(guó)化妝品呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均13%以上的速度增長(zhǎng)，這

3、種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；預(yù)計(jì)到2008年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到1200億元左右。其中主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性，但2006年男士化妝品有較好的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人分析預(yù)計(jì)，今年男士化妝品的市場(chǎng)份額將達(dá)到4億元，到2010年將發(fā)展到40億元。    為此,我們?cè)敢鈳椭^有實(shí)力的品牌化妝品曼秀雷敦大舉進(jìn)軍中國(guó)并創(chuàng)立品牌優(yōu)勢(shì)策劃一套營(yíng)銷方案,為市場(chǎng)雙方創(chuàng)造”雙贏”.二 市場(chǎng)分析我國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀改革開放以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的增幅達(dá)41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)

4、濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。全?guó)2003年化妝品銷售額達(dá)到750億元（90億美元），實(shí)現(xiàn)利稅330億，稅收270億，銷售額在亞洲排行第二。其中銷售額在5億以上的有雅芳、安利、隆力奇、施寶、寶潔、玫琳凱、家化、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、花王、資生堂等。近一年發(fā)展較快的企業(yè)有安利、雅芳、資生堂、隆力奇、施寶、寶潔、家化、大寶、汕頭的名臣、雅倩等。而據(jù)2004年中國(guó)美容產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告公布的數(shù)字顯示：目前我國(guó)內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約850億元人民幣。同時(shí)目前我國(guó)有美容服務(wù)機(jī)構(gòu)172萬(wàn)家，600家美容教育機(jī)構(gòu)，112家美容專業(yè)展會(huì)。無(wú)論未來(lái)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何，品牌的

5、塑造是不可忽視的。據(jù)悉我國(guó)整個(gè)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)貨、合資、洋貨分別以4:3:3的市場(chǎng)分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，擁國(guó)有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品，品牌建設(shè)方面杯水車薪。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我國(guó)大中城市經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)銷售量占了40。耐人尋味的是40的銷售量換來(lái)的銷售額卻只有整個(gè)化妝品銷售額的6%7%，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑。 2004年化妝品年鑒數(shù)據(jù)表明：中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品品牌的前三甲所占市場(chǎng)份額分別為： 中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)

6、必然促使高層次的優(yōu)化組合，包括學(xué)科的組合、資本的組合、產(chǎn)業(yè)的組合、企業(yè)的組合.當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)計(jì)除價(jià)格戰(zhàn)外，性價(jià)比大戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)，可能相互配合著魚貫而出。競(jìng)合之勢(shì)正在醞釀。品牌之間的購(gòu)并、聯(lián)盟、合作將成為未來(lái)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，最終會(huì)形成少數(shù)名牌主導(dǎo)市場(chǎng)的壟斷局面。1、市場(chǎng)分析 來(lái)自權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已成為全球第八、亞洲第二大化妝品市場(chǎng)。專家預(yù)測(cè)：到2010年，僅中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額即可達(dá)1200億元。這意味著，中國(guó)化妝品的市場(chǎng)還有巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。這種廣闊的市場(chǎng)空間也

7、必將導(dǎo)致中國(guó)本土化妝品品牌的屹立并繁榮（見圖表1）。3、男性化妝品發(fā)展趨勢(shì)分析美容市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的培育和發(fā)展，2002年總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到1680億元人民幣之巨，行內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的成熟龐大的綜合性產(chǎn)業(yè)。雖然美容化妝品市場(chǎng)日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場(chǎng)而言。與之相反的是目前國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)尚處于初生階段，一方面許多國(guó)外知名品牌如雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國(guó)市場(chǎng)，另一方面國(guó)內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，可供男性購(gòu)買和消費(fèi)的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角。因此，在國(guó)內(nèi)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域，男士化

8、妝品將給廠家、投資者帶來(lái)新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座極待挖掘的巨大金礦，此時(shí)正是切入的絕好時(shí)機(jī)。 首先，男性美容觀念的改變決定了市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊。今天，高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在城市催生了一大批男性白領(lǐng)、金領(lǐng)，作為成為21世紀(jì)的新雅皮士，他們的美容意識(shí)開始萌芽。他們對(duì)新時(shí)代自我審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)取代了過(guò)去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。根據(jù)新華社報(bào)道，越來(lái)越重視自身形象修飾的上海男性，一年在美容方面的花費(fèi)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了2億元人民幣，并在以每年20%的速度不斷增長(zhǎng)。此外，根據(jù)兩年前的一份調(diào)查顯示，大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽(yáng))男性對(duì)化妝品

9、的關(guān)注平均值由1999年的27.8%上升為2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢(shì)。 這表明，男性對(duì)化妝品的關(guān)注程度逐漸在逐年增強(qiáng)。其次，男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場(chǎng)需求空間巨大。從男性皮膚的特點(diǎn)來(lái)看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛，若不慎選用了為女性設(shè)計(jì)的補(bǔ)充水分與油分的護(hù)膚品，會(huì)起到適得其反的作用；男性經(jīng)常剃須，容易導(dǎo)致皮膚角質(zhì)層受傷，致使細(xì)菌繁殖而引起多種肌膚疾患，剃須后的護(hù)理非常重要 ；從男性的生活習(xí)慣來(lái)看，一方面男性戶外活動(dòng)較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，對(duì)各種功效的護(hù)膚品的需求比較強(qiáng)烈。因此

10、，與女性相比，男性皮膚受生理特點(diǎn)和生活習(xí)性影響，事實(shí)上比女性更需要呵護(hù)。最后，國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)男性美容市場(chǎng)的前景。從國(guó)際美容市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，男性美容方興未艾。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，2000年英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國(guó)化妝品銷售總額為350億人民幣，這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構(gòu)成。無(wú)論是從市場(chǎng)前景還是目前的實(shí)際需求來(lái)看，現(xiàn)有的男士化妝品市場(chǎng)一直處于滯后狀態(tài)?？梢灶A(yù)計(jì)，男性美容市場(chǎng)即將成為一輪新的投資熱點(diǎn)。如果此時(shí)適時(shí)切入男士美容領(lǐng)域，也許將會(huì)再現(xiàn)十年前女性美

11、容市場(chǎng)的掘金狂潮。5、產(chǎn)品分析a、產(chǎn)業(yè)格局在中國(guó)的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當(dāng)中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局：b、高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品在目前的中國(guó)市場(chǎng)主要由外資品牌把握，并在消費(fèi)市場(chǎng)上擁有了一定的知度及市場(chǎng)占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、sk2、資生堂、cd、其產(chǎn)品的一般零售價(jià)較高，屬于中國(guó)市場(chǎng)高檔的化妝品系列。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一般以基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品和系列套組結(jié)合，重點(diǎn)

12、產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、精華素、凝露、按摩稿、柔膚水，日霜、晚霜等等。d、產(chǎn)品效果：基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理型產(chǎn)品和美白為主題的產(chǎn)品功效，能補(bǔ)充水分，增加營(yíng)養(yǎng)，恢復(fù)健康和美白，一般能給肌膚帶來(lái)更加愉悅的享受。曼秀雷敦簡(jiǎn)介： 曼秀雷敦的目標(biāo)是讓他們的產(chǎn)品觸手可及和產(chǎn)品最大商化。 曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當(dāng)時(shí)與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)四年研究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒及蚊蟲咬傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和用家大力推薦，迅即成為美國(guó)家傳戶曉的必備良藥。 “曼秀雷敦”英文名字mentholatum，是由menthol（薄荷）及petrolatum(石臘油)組

13、合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，并將薄荷膏贈(zèng)予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國(guó)、日本、甚至印度等地，并曾在上海設(shè)廠 生產(chǎn)。他于臨終前還把全部股份送給教會(huì)，其后他四個(gè)兒子為保存祖業(yè)，集資將公司購(gòu)回，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。百多年后，曼秀雷敦除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤(rùn)唇膏及止痛等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個(gè)國(guó)家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國(guó)及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。其產(chǎn)品于日本、香港及臺(tái)灣等地迅即成為市場(chǎng)中之皇牌產(chǎn)品，占全球一般皮膚 及外用藥物市場(chǎng)之前列位置。曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司是由美國(guó)曼秀雷敦公司及日本樂(lè)敦制藥株式會(huì)社合作投資的獨(dú)資制藥企業(yè)。于1991年10月建成投產(chǎn)

14、，總投資額約1億元人民幣。曼秀雷敦公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的要求，不斷發(fā)展，提供高品質(zhì)、高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，公司每年投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于研發(fā)新產(chǎn)品及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造等從嚴(yán)熱的夏季到干燥的冬季，在化妝品上曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤(rùn)兩大概念操作市場(chǎng)，抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，通過(guò)在超市、便利店和屈臣氏等時(shí)尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體；男士護(hù)膚系列在“撕臉”廣告造勢(shì)之下，不斷制造男士個(gè)人護(hù)理新時(shí)尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。曼秀雷敦的男士產(chǎn)品也不多,三款洗面奶,兩款乳液,兩款唇膏和止汗噴霧. 以上產(chǎn)品大多在超市出售.它們的共同地方就是價(jià)格相對(duì)便宜,產(chǎn)品種類比較少

15、,多是洗面奶和潤(rùn)膚乳或潤(rùn)膚霜.很少有一套的系列.而且這些品牌洗面奶多為含磨砂的產(chǎn)品,以至于很多男士用習(xí)慣了這類產(chǎn)品后以為男士洗面奶就是要有磨砂才好.其實(shí)磨砂產(chǎn)品對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)是不適于天天用的,但是這類產(chǎn)品洗面后的膚觸不錯(cuò),因此在銷售排行版上總是靠前. 但是業(yè)內(nèi)人士也有不同看法，曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，而且開發(fā)成本過(guò)高，因此企業(yè)要真正進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，必須對(duì)三四級(jí)城市終端特點(diǎn)進(jìn)行透徹分析，尋找擴(kuò)大市場(chǎng)份額的突破口。從1976年clinque倩碧首先在全球推出高檔男士專用護(hù)膚品系列到2006年clinique倩碧男士護(hù)膚品30周年，專用護(hù)膚系列推陳出新，7

16、位全新成員隆重登場(chǎng)。在這漫長(zhǎng)的30年里國(guó)內(nèi)外卻只有寥寥幾款針對(duì)男性的化妝品，（見附錄的“男性化妝品的發(fā)展歷程”）鑒于男性化妝品市場(chǎng)的空缺，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不大，個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品主要由外資品牌把握，并且曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，男性化妝品所占的份額小，有極大的提升空間，所以我們選擇了曼秀雷敦做為我們的營(yíng)銷產(chǎn)品。6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在中國(guó)高檔美容化妝品市場(chǎng)上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次歐柏萊（15.2%），從這一點(diǎn)上我們不難看出：一方面中國(guó)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)還停留在非常原始的層面，一方面在肌膚護(hù)理型產(chǎn)品上，尚未形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較緩和。國(guó)外兩個(gè)中

17、高檔品牌分析俊士：俊士,新時(shí)代的“俊士”并非一味講究時(shí)尚品位，或只注重儀表修飾等外表上的瀟灑，而是具有高度智慧，胸有成竹，重視個(gè)性的男性。是成熟的內(nèi)心自然反映于外表的男性。是懂得內(nèi)心和外表緊密相聯(lián)，因此必須不斷磨練自己的男性。js系列是在徹底分析中國(guó)男性的發(fā)質(zhì)、肌膚生理和嗜好的基礎(chǔ)上，運(yùn)用和發(fā)揮姿生堂積累多年的科學(xué)技術(shù)研制而成。是前所未有的專為中國(guó)男性開發(fā)的高級(jí)化妝品。系列產(chǎn)品有能終日保持肌膚清潔滋潤(rùn)的護(hù)膚品和按自己喜歡的發(fā)型梳理自如的整發(fā)劑，款款具同樣的高雅香型。js通過(guò)護(hù)膚、整發(fā)和香氛的整體協(xié)調(diào)，向20至30多歲的男士展現(xiàn)新時(shí)代的男性形象。 “js”系列改變了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的男用化妝品

18、多為剃須類產(chǎn)品的現(xiàn)狀，它涵蓋了男性的全部護(hù)膚程序，同時(shí)每一款都是針對(duì)男士日常生活中可能會(huì)遇到的各種肌膚煩惱而精心設(shè)計(jì)，每一款都洋溢著淡淡的、以花木香為基調(diào)，同時(shí)揉合了諸如：無(wú)花果、酸橙、薄荷、麝香、琥珀等多種植物香型的幽香?？紤]到成功男士會(huì)經(jīng)常出差的特點(diǎn)，“js俊士”系列專門設(shè)計(jì)了便捷式護(hù)膚套裝。品牌名稱“js”來(lái)自新時(shí)代所提倡的男性形象：呵護(hù)男士肌膚、保持健康膚色的護(hù)膚品；可以自由造型、維護(hù)頭發(fā)健康的整發(fā)產(chǎn)品；演繹時(shí)尚、提高男士魅力的香氛；把每一位男性塑造成俊士的高品質(zhì)的高級(jí)男性化妝品品牌，這就是js。js是專為中國(guó)的俊士們開發(fā)的高級(jí)男性專用化妝品品牌。 高夫： 高夫作為上海家化唯一的男性化

19、妝品品牌，及中國(guó)第一個(gè)男性化妝品品牌，早在1992年就已經(jīng)上市。目前經(jīng)過(guò)重新包裝定位，已于2003年10月以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。高夫的目標(biāo)：作市場(chǎng)占有率第一的男士品牌。高夫男士個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品時(shí)刻在傳達(dá)一種對(duì)待生活的時(shí)尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅(jiān)定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活。高夫設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，專門研究東方男性的皮膚特點(diǎn)，從而研究出對(duì)東方男性有益的化妝品和護(hù)理系列。它的每一款產(chǎn)品都是針對(duì)東方人的膚質(zhì)而設(shè)計(jì)的。公司實(shí)施了全方位的品質(zhì)管理，以gmp作為化妝品生產(chǎn)的總體要求，已經(jīng)牢固地建立起與國(guó)際接軌的企業(yè)質(zhì)量保證體系，從而在生產(chǎn)和營(yíng)銷等各個(gè)

20、環(huán)節(jié)上筑起了全方位的品質(zhì)保證，并通過(guò)挪威船級(jí)社iso9001認(rèn)證，領(lǐng)取到了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”。南洋百貨高夫?qū)９竦匿N售員統(tǒng)計(jì)：“ 高夫?qū)儆谥懈邫n的男士化妝品，賣的不錯(cuò)，每天大概會(huì)有10位左右的顧客購(gòu)買，但主要集中在洗面奶、乳液這些基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。”它的基礎(chǔ)護(hù)膚類賣的不錯(cuò)，遇到節(jié)假日男士化妝品會(huì)賣得更好。專業(yè)人士研究報(bào)告說(shuō)，目前男士化妝品雖然普及不高，但是高端品牌銷售還是不錯(cuò)，男士化妝品在中國(guó)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，關(guān)鍵要培養(yǎng)起男士正確用化妝品的觀念，而不僅僅局限于清潔這一塊。7 、消費(fèi)者分析    新華網(wǎng)長(zhǎng)三角頻道12月14日消息：零點(diǎn)調(diào)查最新發(fā)布的城市居民生活變遷

21、報(bào)告顯示，男性美容已頗具市場(chǎng)，北京和上海的男性更舍得為此花錢，其中上海男性平均每月花費(fèi)118.9元。這是對(duì)北京、上海、廣州等7城市中2239名1860歲常住居民入戶調(diào)查后的結(jié)論。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性平均每天花在照鏡子上的時(shí)間已達(dá)到8.6分鐘，而在上海更高達(dá)17.1分鐘。從職業(yè)上看，中高層管理人員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員和正處在花樣年華的學(xué)生群體的這一時(shí)間都超過(guò)了10分鐘，是最關(guān)注自己容貌的三個(gè)職業(yè)群體。市場(chǎng)報(bào)告顯示年輕消費(fèi)者正曾加化妝品的使用，特別是年輕成功男士是最有潛力的目標(biāo)群體。針對(duì)種種數(shù)據(jù)，我們得出該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群大部分就是年輕男士。盡管男士化妝品的銷量在近幾年出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但相對(duì)于女性

22、化妝品市場(chǎng)的持續(xù)繁榮還是顯得容量很小。為了達(dá)到研究的目的，我們認(rèn)為有必要從消費(fèi)心理與行為的角度對(duì)男用化妝品市場(chǎng)上消費(fèi)者的普遍心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為全過(guò)程進(jìn)行全面的分析，并且與女性化妝品對(duì)比，從中找出兩個(gè)市場(chǎng)存在的差距，并試圖對(duì)這些差距進(jìn)行解釋。消費(fèi)者的心理、需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為1從心理層面看，男性使用化妝品與女性心理差別懸殊 “愛美之心，人皆有之”隨著生活水平的提高，中國(guó)男人越來(lái)越重視自己的外表。男性需要使用化妝品具有以下四方面的心理動(dòng)因： a、自我舒適的感受； b、良好的容貌有助于謀職和獲得提升； c、使自己對(duì)女性有吸引力； d、涉及自我和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),意識(shí)到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會(huì)使

23、人的自我得到滿足。2從生理層面看，男性需要的化妝品與女性是完全不同的a.男女有別也同樣體現(xiàn)在膚質(zhì)方面，大部分男士臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，導(dǎo)致皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等不雅外觀，而工作壓力、精神緊張、睡眠不足等多發(fā)在男性身上的都市綜合征亦會(huì)造成皮膚松弛、晦暗無(wú)光等問(wèn)題。男士的膚質(zhì)偏油性，而女性護(hù)理用品大多是滋潤(rùn)型的，對(duì)男士都不適用。 b.男性頭發(fā)發(fā)質(zhì)與女性發(fā)質(zhì)也不同，油性居多，同時(shí)成年男人受到脫發(fā)的困擾，男性頭發(fā)健康受到關(guān)注?！?00年內(nèi)所有的成年男人都將成為禿頭！”德國(guó)一著名的皮膚科教授的這一預(yù)言，雖有點(diǎn)語(yǔ)不驚人誓不休的味道，但也不能不引起人們的警覺。 c.男性因剃須派生出的剃須

24、用品。剃須是許多成年男性必修課，由此將需求系列剃須用品。 3、備受女士青睞    在購(gòu)買男性化妝品出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：男士化妝品較多的是由各年齡段的女士在選購(gòu)。雖然在商場(chǎng)里我們很難看到有男同胞自己購(gòu)買化妝品，但這并不能說(shuō)明沒(méi)有市場(chǎng)，近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，與外界聯(lián)系也十分緊密，一些成功男士也越來(lái)越注重自己的形象，各位“賢內(nèi)助”不再僅是關(guān)注丈夫的吃穿等問(wèn)題，逐漸開始呵護(hù)起丈夫的“臉面”來(lái)。 從以上對(duì)男士化妝品的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為分析可以看出，目前已產(chǎn)生此需求的男士消費(fèi)者的消費(fèi)能力是相對(duì)較強(qiáng)的，這部分男士由于職業(yè)的需要或?qū)ψ晕覂x表的關(guān)注使其愿意為適合自己的化妝品慷慨解

25、囊，也只有具有一定檔次、一定質(zhì)量、一定知名度和一定個(gè)性的化妝品才能滿足他們的消費(fèi)心理。因此在現(xiàn)階段，中高檔的男士化妝品市場(chǎng)是大有可為的。 三.戰(zhàn)略部分1 市場(chǎng)細(xì)分 時(shí)間下表是中國(guó)七大沿海城市經(jīng)濟(jì)收入和化妝品支出的調(diào)查北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*（調(diào)研數(shù)據(jù)）從調(diào)查表中可以看到，中國(guó)消費(fèi)階層已經(jīng)發(fā)生了很大程度的變化，對(duì)于沿海城市而言，月收入超過(guò)3000元的人數(shù)已經(jīng)占到了半數(shù)以上，這說(shuō)了明中、高檔化妝品有了廣闊的前景和空間， 我們選擇以年齡和年收入作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，首先劃分為四個(gè)年齡段：25歲以下，26歲40歲之間，41歲50歲,51歲以上。其次是根據(jù)年收入劃分為三個(gè)層次：30000以下

26、，30001100000，100001以上。年齡段 年收入25歲以下26歲40歲41歲50歲51歲以上30000以下abcd30001100000efgh100001以上ijkl2 市場(chǎng)擇優(yōu)與定位市場(chǎng)擇優(yōu)根據(jù)這兩個(gè)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，我們將男士化妝品市場(chǎng)劃分為九個(gè)子市場(chǎng)，我們選擇f市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，男士化妝品的使用者以白領(lǐng)精英男性為主 。a 、在膚質(zhì)方面，大部分男士臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，導(dǎo)致皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等不雅外觀，而這個(gè)階段的男士工作正處于上升期工作壓力、精神緊張、睡眠不足等多發(fā)在男性身上的都市綜合征亦會(huì)造成皮膚松弛、晦暗無(wú)光等問(wèn)題。b 、處在這個(gè)階段的男士

27、轉(zhuǎn)變了美容觀念，注重自身的儀表，且有足夠的資金支持，有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，花費(fèi)在化裝品的費(fèi)用比重較高。c 、 這個(gè)階段的男士工作正處于上升期,他們對(duì)自身外表形象比較注重。產(chǎn)品定位基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況，男性化妝品品牌的高層次部分已被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)也不具備沖擊頂尖品牌的實(shí)力，我們選擇高品牌形象、中等價(jià)格定位的策略。 在品牌形象樹立方面，要樹立男士品牌的陽(yáng)剛之氣，體現(xiàn)融細(xì)膩和粗獷為一體的、柔剛兼?zhèn)涞默F(xiàn)代男性形象。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要想以明顯的產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)別于女性化妝品進(jìn)而贏得目標(biāo)消費(fèi)者，已近乎不可能，惟有在品牌形象上作足文章，獲取目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。作為品牌形象的重要表現(xiàn)，產(chǎn)品外包裝

28、的作用不容忽視。四 .策略部分1 產(chǎn)品從性格上講，男子多數(shù)趨向活潑、外向、豪爽、灑脫。在使用化妝品上，男女在心理上有著很大的差別。女士使用護(hù)膚品是追求皮膚的美麗，而男士使用護(hù)膚品是追求健康與活力。 男士化妝品多以草木味為主，如松木、麝香、柑橘、檀香、薰衣草等、獨(dú)特超群。 開發(fā)男士化妝品品牌，要求產(chǎn)品的系列化和品牌的獨(dú)立性，這也是男士護(hù)膚品發(fā)展的必然趨勢(shì)。產(chǎn)品系列化是指產(chǎn)品從潔膚、護(hù)膚、保養(yǎng)，到洗發(fā)護(hù)發(fā)、沐浴、剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致，外包裝風(fēng)格統(tǒng)一，體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)男性特點(diǎn)：曼秀雷敦產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要區(qū)別以往女性化妝品的模式，包裝應(yīng)做到簡(jiǎn)約 中不失大氣。包裝色調(diào)以灰白兩色為主

29、，瓶型簡(jiǎn)潔大方，體現(xiàn)出男士陽(yáng)剛、大度、不拘小結(jié)的特點(diǎn)。而深墨綠色和大方端莊的包裝又展現(xiàn)男士的儒雅穩(wěn)健之美。這兩款色調(diào)是男性化妝品包裝的首選。2、價(jià)格價(jià)格走中高端路線 ：與女性相比，雖然男性在消費(fèi)時(shí)更為理性，但對(duì)于中高檔產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘；而女性雖然消費(fèi)比較感性，但在購(gòu)買貴重產(chǎn)品時(shí)卻表現(xiàn)得憂郁不決。因此，男人在選擇消費(fèi)品時(shí)更多的是受品牌價(jià)值影響，而一個(gè)根深蒂固的觀念是：便宜無(wú)好貨。2002年日本資生堂在中國(guó)推出的男仕化妝品“js”系列，價(jià)格就從70到150元人民幣不等，打破了國(guó)內(nèi)男士產(chǎn)品一直在低價(jià)位徘徊的格局。3、 渠道科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷模式a、可以選擇商場(chǎng)男士專柜、男士專賣店、男士專業(yè)美容

30、院三種銷售終端。這種布局的好處是可形成鼎立之勢(shì)，互為依托。專柜樹形象，專賣店做銷量，美容院可套牢顧客。但是在具體的產(chǎn)品組合及服務(wù)項(xiàng)目方面應(yīng)當(dāng)各有側(cè)重，以免引發(fā)相互間的沖突。在這點(diǎn)上，柏蘭企業(yè)旗下的“悠蘭”男仕品牌運(yùn)作得比較成功，目前三種終端模式同時(shí)啟動(dòng)，已經(jīng)取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。b、曼秀雷敦直供大型商場(chǎng)或者超級(jí)市場(chǎng)，在商場(chǎng)或者超級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專柜通過(guò)零售的方式提高銷售額c、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)并非單純的網(wǎng)絡(luò)廣告或者文字說(shuō)明，更多具有互動(dòng)性和體現(xiàn)用戶價(jià)值的營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)。曼秀雷敦“要爽就猜”營(yíng)銷活動(dòng)，為球迷創(chuàng)造了一種娛樂(lè)世界杯的新鮮體驗(yàn)，表現(xiàn)出對(duì)球迷的回報(bào)和關(guān)懷。這種方式，從根本上超

31、越了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性的缺憾，代表著未來(lái)營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)。當(dāng)今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)又是一個(gè)好的營(yíng)銷點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)上銷售，節(jié)約了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的成本。d、今年許多化妝品廠家已經(jīng)通過(guò)了國(guó)家的直銷許可，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年里，直銷將會(huì)是提升銷售的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此在人員的銷售上要進(jìn)一步擴(kuò)大范圍。4、促銷化妝品行業(yè)的促銷活動(dòng)的類型很多，獎(jiǎng)勵(lì)促銷、游戲促銷、會(huì)員制促銷、誘導(dǎo)促銷和聯(lián)合促銷在不同程度上都吸引了一大批消費(fèi)者的參與。但是沒(méi)有新穎的促銷訴求點(diǎn)，照樣很難吸引到真正的目標(biāo)消費(fèi)者。 男性更注重的是理性消費(fèi)，他們更關(guān)心產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，他們對(duì)于促銷并沒(méi)有太大的興趣。因而，促銷訴求點(diǎn)不能局限

32、于價(jià)廉，有針對(duì)性的在形式、質(zhì)量、品牌、情感、服務(wù)等方面去刺激消費(fèi)者心里那根敏感的弦，才能給人印象深刻的購(gòu)物的樂(lè)趣。5、公關(guān) ms公關(guān)活動(dòng)主題：最ms的男人評(píng)選活動(dòng)含義：m；mens s：successful style策劃步驟：地區(qū)：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)和西安七個(gè)大城市。各個(gè)賽區(qū)挑出十個(gè)名額，總共七十名總決賽的淘汰制度：第一輪70選50；第二輪50選30；第三輪30選15；第四輪15選10獎(jiǎng)項(xiàng)：曼秀雷敦的創(chuàng)業(yè)基金10萬(wàn)×10=100萬(wàn)賽事持續(xù)時(shí)間：持續(xù)一個(gè)季度（各個(gè)賽區(qū)中比賽2個(gè)月，總決賽一個(gè)月）報(bào)名時(shí)間：前一個(gè)季度比賽時(shí)間：6、7、8月份6、廣告1、廣告創(chuàng)意: 曼秀雷

33、敦“ms”男性化妝品廣告創(chuàng)意文案背景：藍(lán)天白云下，八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，陽(yáng)光明媚正是上班的時(shí)候，在一棟很高很有氣勢(shì)的寫字大廈門口場(chǎng)景：一個(gè)穿西裝革履的男士大步走進(jìn)寫字大廈，在上樓梯時(shí)習(xí)慣性的轉(zhuǎn)身看了后面，摸了一下臉，自信的笑了，然后昂首挺胸的走進(jìn)了寫字樓，隨后幾個(gè)人以同樣的動(dòng)作陸續(xù)寫字樓，接著一大群人重復(fù)剛才轉(zhuǎn)身、摸臉動(dòng)作后。鏡頭跟隨眼光轉(zhuǎn)移到寫字樓前中央：一個(gè)很漂亮的噴泉，噴泉噴出的水注有一個(gè)很大的“ms”形狀。回馬槍：凡路過(guò)的人都放慢了腳步，轉(zhuǎn)身看“ms”的噴泉。結(jié)尾：曼秀雷敦“ms”男性化妝品標(biāo)志和系列產(chǎn)品映入眼簾。表達(dá)的寓意：通過(guò)這一群穿西裝革履的男士，及一個(gè)抽象的“ms” 噴泉來(lái)突顯男性在

34、職業(yè)上要時(shí)刻保持自己的最佳形象2、宣傳方式:1、曼秀雷敦的明星廣告策略也標(biāo)新立異為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，曼秀雷敦先后邀請(qǐng)林志穎、金城武代言廣告，而目前轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護(hù)膚系列廣告，這些策略都是有意識(shí)地引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)定勢(shì)，告之受眾“潤(rùn)唇膏和護(hù)膚品并非女孩的專利”。2、宣傳推廣：對(duì)于基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理型產(chǎn)品而言，在目前中國(guó)市場(chǎng)的推廣上，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和促銷活動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，一是電視廣告，一是發(fā)行全國(guó)的時(shí)尚雜志，如讀者、中國(guó)服飾報(bào)、中國(guó)美容化妝品、花溪、時(shí)尚、等，其次各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙也是非常有效的，比如廣東地區(qū)的南方都市報(bào)、上海地區(qū)的新民晚報(bào)、江蘇地區(qū)的揚(yáng)子晚報(bào)、北京地區(qū)的北

35、京青年報(bào)等等；促銷推廣的主要應(yīng)用范圍在零售店，3、鎖定女性雜志 ：許多調(diào)查表明，相當(dāng)比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購(gòu)買的。因此有針對(duì)性的通過(guò)女性雜志進(jìn)行廣告宣傳，讓女性認(rèn)識(shí)和了解男士化妝品，再通過(guò)女性間接銷售，會(huì)比男性雜志更有實(shí)際效果。例如，法國(guó)迪奧男仕香水的廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在一些高檔女性雜志上面；從悠蘭今后的宣傳投放策略來(lái)看，亦將鎖定在國(guó)內(nèi)一些知名時(shí)尚雜志。 分析男性消費(fèi)心理，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)行為往往更為理智。雖然他們對(duì)于化妝品有需求，卻很難張揚(yáng)地去追逐、購(gòu)買那些電視廣告熱播的產(chǎn)品。男性化妝品的營(yíng)銷方式，顯然不能照搬女性化妝品的推廣模式，去借助電視廣告中“廣告美女

36、”的示范效應(yīng)來(lái)撩撥他們“愛美之心，人皆有之”的消費(fèi)心理，促成消費(fèi)。4、網(wǎng)絡(luò)推廣上與網(wǎng)易建立了長(zhǎng)期的合作基礎(chǔ)，在網(wǎng)易男性時(shí)尚用戶群集中的手機(jī)頻道、生活頻道進(jìn)行欄目冠名贊助，并配合線上活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)推廣形式，都能夠完整地傳達(dá)產(chǎn)品訴求，獲得大量的品牌曝光，曼秀雷敦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣創(chuàng)造了低投入、高回報(bào)的佳績(jī)。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠通過(guò)一種和風(fēng)細(xì)雨的方式來(lái)影響消費(fèi)者，避免了給男性消費(fèi)者造成“怕被關(guān)注”的壓力，品牌在消費(fèi)者心中也樹立了良好的形象。5、產(chǎn)品借搭?yuàn)蕵?lè)活動(dòng)宣傳，2005年，“超級(jí)女聲"讓湖南衛(wèi)視僅憑短信和廣告就“巧取豪奪"了近9000萬(wàn)元，而“超級(jí)女聲"的冠名者、贊助者蒙牛企業(yè)集團(tuán)，銷售額也因此一路直線飆升了幾個(gè)億。在這個(gè)全民娛樂(lè)的年代，產(chǎn)品與娛樂(lè)的完美結(jié)合，便是一個(gè)絕妙的商機(jī)。附錄：參考的文獻(xiàn)網(wǎng)站作者郁中華選稿盧丹來(lái)源勞動(dòng)報(bào)2006-12-14 08:29:02 2006-4-1 下午 09:07:16 成功營(yíng)銷 申子超曼秀雷敦官方網(wǎng)站曼秀雷敦官方網(wǎng)站（中文）曼秀雷敦官方網(wǎng)站男士（中文）http:/www.m