1、北大荒米業(yè)總體營銷戰(zhàn)略北大荒米業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目 錄2回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)3全國主要大米產(chǎn)區(qū)分布在長江南岸的安徽、江蘇等地，北岸在黃河流域和東北部分地區(qū)。種類上可統(tǒng)分為兩大類，南方主產(chǎn)秈米，北方主產(chǎn)粳米。加工企業(yè)生產(chǎn)集中度和產(chǎn)品檔次雙雙穩(wěn)步提高。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧行業(yè)概述大米行業(yè)發(fā)展趨勢回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)4高中低呈多極發(fā)展，品類繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 調(diào)研回顧調(diào)研回顧 從價格構(gòu)成來看，農(nóng)貿(mào)市場價位與超市的主流價格帶相差不多，一般在每斤1.5元到3元之間，以散裝銷售為主；超市的散裝品處于最低價位，銷售的多是無牌產(chǎn)品；散裝大米以蘇南大米為主。國內(nèi)品牌主流價格帶在每斤1.5元到3元，最高在5元左

2、右；泰香米，主流價格帶在每斤3元到6元，最高在6元左右；有機大米售價在9元每斤。但總體來看，5元以上的高價米在商超銷售銷售總額的占比不到1%。產(chǎn)品概述數(shù)據(jù)來源：9988根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)整理回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（大宗采購、福利團購、禮品裝市場）各地渠道發(fā)展差異化明顯 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧渠道概述回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)6 主要的購買決策者為家庭主婦 消費者購買頻次高，屬日用消耗品 消費者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌、產(chǎn)地） 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧消費者概述回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)7大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)加工能力差，

3、科技含量低，企業(yè)利潤低，競爭狀況區(qū)域差異化明顯。行業(yè)競爭日趨激烈，區(qū)域性品牌成長迅速國家頒布“北糧南運入關(guān)運費補貼”、“鐵路搶運”等政策，有助于“北糧南運”。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧年份200420052006平均入統(tǒng)企業(yè)數(shù)5666戶7260戶7548戶 6824.7戶人均創(chuàng)利8048.3元/人9502.0元/人12026.1元/人9858.8元/人利潤占銷售收入比1.2967% 1.7429% 1.7272% 1.5889%人均加銷數(shù)量196.3噸 212.7噸 251.2噸 220.1噸噸米利潤40.76元/噸44.95元/噸47.87元/噸2004-2006年我國稻米加工企業(yè)經(jīng)營狀況統(tǒng)計

4、 經(jīng)營情況回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場需求的多樣性，多運用多品種戰(zhàn)略在全國市場，東北大米品牌數(shù)量較多，集中度較低 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧品牌狀況回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)9消費者個性化需求正在逐步形成，各品類積極發(fā)展，特別是中高端大米（進口大米、特色大米、功能大米）產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 大米品牌化發(fā)展路線，正在復制五年前食用油的軌跡。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧調(diào)研回顧（小結(jié)）：回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)10 1、積極發(fā)展多品種、多品類戰(zhàn)略，完善自身產(chǎn)品線

5、結(jié)構(gòu)，推行品牌戰(zhàn)略，迅速建立中高端品種的絕對優(yōu)勢？2、單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇，其抗市場風險能力和盈利能力有限，如何依靠多米種戰(zhàn)略提高贏利能力進而提升品牌的競爭力？3、整體小包裝市場的健康發(fā)展，是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場是北大荒米業(yè)發(fā)展方向和當務(wù)之急。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧北大荒米業(yè)的市場機會回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)11 企 業(yè) 回 顧企 業(yè) 回 顧回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)12 企業(yè)資源情況企業(yè)回顧企業(yè)回顧世界僅存的三大黑土帶之一。綠色水稻基地900余萬畝。國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，國家免檢產(chǎn)品綠色食品標志，中國名牌產(chǎn)品，中國馳名商標。全國十大米業(yè)榜首；全國6

6、100多家大型零售終端網(wǎng)點，京滬等特大城市首選糧食保障基地供應(yīng)伙伴。品牌價值46億 回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)13 企企 業(yè)業(yè) 回回 顧顧目前從產(chǎn)品線報表上的產(chǎn)品（共計27種）來看，結(jié)構(gòu)單一，從品牌內(nèi)涵的角度看，單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系，同時也缺乏縱向的延續(xù)性。產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略還不夠系統(tǒng)、清晰。產(chǎn)品開發(fā)目的不明確，缺乏細致科學的論證。如果沒有品牌發(fā)展的核心訴求作指引，隨著產(chǎn)品品種的增多，管理成本上升，消費者認知會更加混亂。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)14 企企 業(yè)業(yè) 回回 顧顧市場政策還不穩(wěn)定，人為主觀因素仍廣泛存在。經(jīng)銷商激勵政策還不能及時影響經(jīng)銷商積極性企業(yè)內(nèi)部雖然重視對營銷的整體服務(wù)，但精神

7、沒有落實到終端對經(jīng)銷商的服務(wù)意識還缺少引導，系統(tǒng)規(guī)范管理。契約型松散型合作，經(jīng)銷商和渠道成員還沒有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。經(jīng)銷商忠誠度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。營銷服務(wù)問題回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)15 競 爭 分 析競 爭 分 析回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)大米競爭層次 競爭分析競爭分析大米三大主要分類：概念米、優(yōu)質(zhì)米、普通米。三大品種相互獨立，卻又滲透競爭，形成金字塔式競爭格局。16回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)17 競爭分析競爭分析大米品牌競爭結(jié)構(gòu) 根據(jù)市場調(diào)研和分析，我們從新定義了北大荒米業(yè)所面臨的競爭對手，并從中總結(jié)了新的競爭建議戰(zhàn)略層面的競爭對手：需要尋找獨有的戰(zhàn)略資源，而且是他們企業(yè)無

8、可擁有、無可替代、的資源，通過此選擇來創(chuàng)造競爭品牌之間戰(zhàn)略層面的差異性，形成絕對化區(qū)隔，方能與之抗衡?；仡櫯c總結(jié)回顧與總結(jié)18 競爭分析競爭分析大米品牌競爭結(jié)構(gòu)市場層面的競爭對手：這類地方強勢品牌，在近幾年之內(nèi)，仍將強勢存在，很有可能會形成壟斷！需要從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)同時重視，以品牌勢能占領(lǐng)制高點，品牌動能掌控渠道，品牌效能影響消費趨勢?；仡櫯c總結(jié)回顧與總結(jié) 競爭分析競爭分析大米品牌競爭結(jié)構(gòu) 通過對不同層面競爭對手的分析，結(jié)合各競爭品牌的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)情況，我們總結(jié)出以下特點：目 錄20營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略核心21 戰(zhàn) 略 目 標戰(zhàn) 略 目 標 通過回顧與總結(jié)和企業(yè)及競品的分析，我們在以下幾個方面為北大

9、荒米業(yè)提供以下可行性發(fā)展建議。北大荒米業(yè)總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略核心22 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標提銷量：完成全年銷售目標提銷量：完成全年銷售目標100100個億。個億。做品牌：整合內(nèi)外資源，與競爭品牌拉開距離，避免貼身肉搏做品牌：整合內(nèi)外資源，與競爭品牌拉開距離，避免貼身肉搏 戰(zhàn)，執(zhí)手戰(zhàn)，執(zhí)手“從渠道營銷，到品牌制勝從渠道營銷，到品牌制勝”的務(wù)實經(jīng)營理的務(wù)實經(jīng)營理 念，最終實現(xiàn)北大荒米業(yè)品牌質(zhì)的飛躍。念，最終實現(xiàn)北大荒米業(yè)品牌質(zhì)的飛躍。北大荒米業(yè)目標 在戰(zhàn)略原則的指導下，我們將任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標，確保戰(zhàn)略任務(wù)的明確化：營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略核心23 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標北

10、大荒米業(yè)企業(yè)宗旨：營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略核心24 定 位 與 選 擇定 位 與 選 擇營銷戰(zhàn)略選擇 縱觀中國大米市場格局，可以說是：品牌紛紛爭霸，地方勢力割據(jù)一方。中國十大品牌的大米，在主要城市中（以京滬穗為例），都“屈居”二線，在未來的發(fā)展中，品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)不可避免。這對北大荒米業(yè)來講，是機會也是挑戰(zhàn)，五年以后再看今天，我們不是領(lǐng)導別人，就是被別人領(lǐng)導！營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略核心25 定 位 與 選 擇定 位 與 選 擇 當公司的產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額時，我們要以市場領(lǐng) 導者的身份在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對 其它公司起著領(lǐng)導作用。 在區(qū)域市場中占有第二、第三和以

11、后其它的位置，可以攻擊市場領(lǐng)先者和 其它競爭者，以奪取更多的市場份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導者的地位。 注重于專業(yè)市場，并 做深做透，從中投入較少 的資源，獲取較大的利潤， 成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。 在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng) 導者極為相似，利用領(lǐng)導者的資源分割市場。戰(zhàn)略選擇 鑒于中國市場結(jié)構(gòu)的復雜性，大米市場品牌的多樣化和地方品牌的地域性，我們建議采取多戰(zhàn)略、多品牌組合策略，針對不同的市場，分而治之，最終實現(xiàn)“品牌知名度第一，市場份額第一”的全國領(lǐng)導品牌。營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略核心26 定 位 與 選 擇定 位 與 選 擇目標聚焦：目標聚焦：聚焦競爭品牌聚焦競爭品牌

12、聚焦核心產(chǎn)品聚焦核心產(chǎn)品聚焦聚焦“大客戶大客戶”聚焦重點終端聚焦重點終端營銷策略定位策略差異化：策略差異化：定位差異化定位差異化品牌差異化品牌差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化合作方式差異化合作方式差異化傳播策略差異化傳播策略差異化營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略北大荒米業(yè)：目標聚焦和差異化定位目 錄27品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略28 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃北大荒米業(yè)品牌規(guī)劃4%15%30%50%1% 以中華民族飲食文化發(fā)展趨勢為依托，北大荒米業(yè)以打造中國米業(yè)“營養(yǎng)專家”為使命，開發(fā)一系列產(chǎn)品，才能把我們的品牌價值提高到“無限”高度。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略29 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃突出品類拓展，運用品類競爭規(guī)范引導市場并維持合理的競爭格局，大

13、力發(fā)展高端米種、營養(yǎng)保健型米種、營養(yǎng)功能強化米種，穩(wěn)步提升北大荒米業(yè)整體品牌形象，同時逐步提升市場份額和盈利水平。承襲北大荒米業(yè)品牌經(jīng)典，品質(zhì)優(yōu)秀，營養(yǎng)健康的傳統(tǒng)形象。發(fā)展時代氣息強烈的“新鮮”概念。整合發(fā)展現(xiàn)代飲食營養(yǎng)、健康新概念，支持和建立北大荒米業(yè)品牌的“營養(yǎng)、新鮮專家”形象2009年品牌營銷任務(wù)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略30 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2009年品牌營銷任務(wù)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略31 品牌策略品牌策略品牌發(fā)展市場工作重點依靠事件營銷、公關(guān)和終端形象推廣，結(jié)合分眾推廣活動， 進行品牌整合和品牌拓展，提升品牌活力，不斷吸引新的消費群的加入，整合提升品牌營養(yǎng)、健康形象20009年工作重點將針對新品，深

14、入扎實地做好市場推廣和建設(shè)工作；高端米（剛上市）針對重點市場，建立樣板市場（城市），做強點；品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略32 品牌策略品牌策略品牌發(fā)展市場工作重點品牌策略33 產(chǎn) 品 策 略產(chǎn) 品 策 略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略34 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析北大荒米業(yè)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品貢獻率 問 題：問題類產(chǎn)品缺乏概念包裝，風 險大。明 星：明星類產(chǎn)品過少，利潤不高， 缺乏新的增長點。死 狗：死狗類過多，管理成本過高， 有些產(chǎn)品沒有定性， 金 牛：金牛類產(chǎn)品過度集中在低檔產(chǎn) 品，進行周期規(guī)劃，有形成層 次，提高現(xiàn)金流效率，防止老化。北大荒米業(yè)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略36 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析現(xiàn)

15、有產(chǎn)品改善北大荒米業(yè)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略38 產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品發(fā)展建議從產(chǎn)品組合上突破，來增加附加價值，模糊終端價格。功能細分，開發(fā)情趣產(chǎn)品，從賣單一產(chǎn)品到賣解決方案，樹立大米烹飪專家的形象，提供多種新穎的食用方式，并針對消費中的不便之處，提供相應(yīng)的解決方案，例如， 大米、米糠油加工和高檔雜糧的融合，制定大米行業(yè)的金字塔健康標準。 從包裝上突破，增強大米品質(zhì)的可視性，包裝的實用性，方便消費者日常使用；禮品裝還有很大的開拓空間，走禮品團購渠道，采取三五七的分級包裝，價格檔次拉開。從功能上突破，可以避開一般的有機、無污染等安全訴求，更多強調(diào)食品

16、保健和美體功能?，F(xiàn)在國家開始大力推廣營養(yǎng)強化面粉，可否將大米的保健功能充分挖掘出來呢？那么對于南方城市以大米消費為主的城市如何增加營養(yǎng)素呢？加強品牌的營銷規(guī)劃，強調(diào)品牌意識，與經(jīng)銷商和渠道終端保持長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。遵循與經(jīng)銷商、渠道終端共同面對市場、相互依存、 共惠共利、 共同進步和發(fā)展的多贏原則。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略39 產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品發(fā)展建議從終端上突破，超市大米終端缺乏生動化，體驗和可感知做的不夠，無法指導消費者購買；消費者選購的難度很大；在商超可以采取先品嘗后銷售的方式，做一些小包裝的促銷品，讓人們?nèi)ビH身體驗，同時，也可以把知名度打響。加大營銷的廣度與深度，營銷不僅擔負開拓市場

17、、擴大產(chǎn)品銷售的重任，也是引導消費者追求健康、時尚、營養(yǎng)、口感的好參謀，更是傳播和展示企業(yè)文化的重要手段。米業(yè)企業(yè)的營銷服務(wù)于全局，充分計劃、明確目標、體現(xiàn)價值、階段效應(yīng)、有效控制和評估，對于市場導入期、 成長期、 成熟期，有著不同營銷手段的運用。拓展多種多樣的營銷方式，從平面到立體、從具體到抽象、從傳統(tǒng)媒體到全程整合營銷策劃，全方位地展示和傳播著品牌形象、企業(yè)文化和獨有的大米文化。同時也在擴大品牌的知名度和認知度，介紹企業(yè)的發(fā)展思路和戰(zhàn)略，提高市場的占有率，培養(yǎng)固定成熟的消費人群和品牌的忠誠度。品牌戰(zhàn)略40 價 格 策 略價 格 策 略價格策略價格策略41 高高 中中 低低 ( (價格價格)

18、 )高高中中低低九維價格策略模型溢價策略溢價策略高價值策略高價值策略超值策略超值策略高價策略高價策略普通策略普通策略優(yōu)良策略優(yōu)良策略騙取策略騙取策略虛假策略虛假策略經(jīng)濟策略經(jīng)濟策略 價格，一直是市場最敏感的信號，創(chuàng)造品牌的工具，也是毀滅品牌的殺手，產(chǎn)品價格策略價格策略價格策略42 進一步增強和鞏固競爭地位進一步增強和鞏固競爭地位1、爭取市場份額最大化、阻止新的競爭者加入?；A(chǔ)型 產(chǎn)品面、進攻型產(chǎn)品的定價要有競爭力，以最大化市 場份額為目標。2、增強企業(yè)自身造血機能、保正渠道成員利潤及現(xiàn)代化 零售終端的費用投入，中高端產(chǎn)品采取高價策略。北大荒米業(yè)產(chǎn)品定價目標 北大荒米業(yè)身為實力雄厚的全國性品牌，

19、結(jié)合目前市場競爭情況，均衡發(fā)展全國市場，定價目標為 品牌戰(zhàn)略43 渠 道 策 略渠 道 策 略渠道策略44 區(qū) 域 市 場 策 略區(qū) 域 市 場 策 略1 1、推力、推力 + + 拉力拉力 = = 營銷力營銷力2 2、產(chǎn)品力、產(chǎn)品力 + + 形象力形象力 + + 銷售力銷售力競爭力競爭力+ + 北大荒米業(yè)總體營銷策略渠道策略45 全國大客戶原則區(qū) 域 市 場 策 略區(qū) 域 市 場 策 略大客戶：大客戶：“變契約為聯(lián)盟變契約為聯(lián)盟”使渠道成員由現(xiàn)在的簡單契約關(guān)系、松散的利益聯(lián)盟變?yōu)樯疃葼I銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道伙伴。北大荒米業(yè)總體營銷策略渠道策略46 大客戶原則區(qū) 域 市 場 策 略區(qū) 域 市 場 策

20、 略確定不同等級的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化加強對加盟商的支持系統(tǒng)，完備的利潤分成計劃渠道成員培訓計劃，搭建學習提高的平臺。渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng)簽定經(jīng)銷商公約，共同防止打擊竄貨行為建立信息系統(tǒng)：經(jīng)銷商信息系統(tǒng)；消費者數(shù)據(jù)庫；實施關(guān)鍵客戶的管理：經(jīng)銷商積分獎勵計劃品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略47 市場策略市場策略經(jīng)銷商的經(jīng)銷商的配送能力配送能力經(jīng)銷商的經(jīng)銷商的管理能力管理能力 經(jīng)銷商的經(jīng)銷商的營銷思路營銷思路經(jīng)銷商的投入程度具備配送意識組建配送機構(gòu) 低成本配送建立區(qū)域中心 人員 配送終端 帳款 貨品大客戶條件：品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略48 市場策略市場策略級別級別20092009年公司產(chǎn)品年公司產(chǎn)品含稅銷售額（）含稅銷售額（）必備要素必備要素評分分數(shù)評分分數(shù)季度獎勵（按全部季度獎勵（按全部產(chǎn)品含稅銷售凈額產(chǎn)品含稅銷售凈額計算）計算）年度獎勵（按全部產(chǎn)品年度獎勵（按全部產(chǎn)品含稅銷售額計算）含稅銷售額計算）超額獎勵（按上品系列超額獎勵（按上品系列超出部分的含稅銷售凈超出部分的含稅銷售凈額計算）額計算）其他獎勵其他獎勵四星級經(jīng)四星級經(jīng)