1、大客戶顧問式銷售模式探索大客戶顧問式銷售模式探索12大客戶顧問式銷售技術(shù) 21世紀(jì)不僅是科技騰飛的世紀(jì)，更是爭(zhēng)奪銷售主動(dòng)權(quán)的世紀(jì)。試想一下，一個(gè)沒有銷售秘訣的公司將會(huì)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于何等弱勢(shì)的地位；試想一下，那些無法用新的銷售技術(shù)武裝起來的銷售人員在高手林立的生意場(chǎng)上將會(huì)遭遇怎樣的暴風(fēng)雨。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，就是那些普通的個(gè)體都不能停止追趕銷售新技術(shù)的腳步，更何況是希望在生意場(chǎng)上開拓一番天地的您呢。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 本課程引領(lǐng)銷售技術(shù)之先風(fēng)，通過學(xué)習(xí)本課程，您需實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變：1.從本質(zhì)上了解顧問式銷售技術(shù)。2.學(xué)習(xí)顧問式銷售的原則和方法。3.改變傳統(tǒng)的銷售思維模式。4.學(xué)會(huì)面向高層決策

2、者的銷售方法。5.學(xué)會(huì)提升銷售率與客戶忠誠(chéng)度的方法3第一講第一講 銷售行為銷售行為VSVS客戶購(gòu)買行為客戶購(gòu)買行為 【本講重點(diǎn)】【本講重點(diǎn)】1 1、銷售行為銷售行為2 2、購(gòu)買行為購(gòu)買行為3 3、銷售行為與購(gòu)買行為的差異銷售行為與購(gòu)買行為的差異4 4、銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) 顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。 在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購(gòu)買行為，銷售行為和購(gòu)買行為

3、的差異以及銷售成功的售行為、購(gòu)買行為，銷售行為和購(gòu)買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。通過對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵。通過對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在。更可以初步體會(huì)到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在。45 模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過2020年，通過對(duì)年，通過對(duì)35350 0000000個(gè)銷售對(duì)話個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷而全球范

4、圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。 顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題： 它可以使你的客戶說得更多；它可以使你的客戶說得更多； 它可以使你的客戶更理解你說的是什么；它可以使你的客戶更理解你說的是什么； 它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考； 它可以使你的客戶做出有利于你的決策。它可以使你的客戶做出有利于你的決策。 以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)以上

5、這四點(diǎn)從表面上看起來很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。 要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購(gòu)買行為及其關(guān)系。購(gòu)買行為及其關(guān)系。6銷售行為銷售行為-七步法七步法 表面上看，銷售行為是一個(gè)表面上看，銷售行為是一個(gè)混沌的過程，很難具體化，但是，混沌的過程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可

6、監(jiān)測(cè)化。使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。 七步法看起來雖然都是非常七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法?；匿N售行為七步法。 如果只是單純地研究一個(gè)銷售行如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無法和客戶的購(gòu)買行為發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無法和客戶的購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無論是在客戶的相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無論是在客戶的

7、決策中還是銷售代表的決策中都是非決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為步法之后，接下來就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為的七個(gè)階段。的七個(gè)階段。1 1、銷售行為銷售行為7購(gòu)買行為購(gòu)買行為-七階段七階段 購(gòu)買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究購(gòu)買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)的結(jié)果建立起它的模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)-即客戶決策指導(dǎo)。即客戶決策指導(dǎo)。 2、購(gòu)買行為購(gòu)買行為8 3 3、銷售行為與購(gòu)買行為的差異銷售行為與購(gòu)買行為的差異 傳統(tǒng)的銷售行為和

8、客戶的購(gòu)買行為之間存在傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購(gòu)買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識(shí)問題的角度很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識(shí)問題的角度不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購(gòu)買需求，只會(huì)一步步陷入將很難迎合客戶的購(gòu)買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷平。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來越售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來越好。好。91 1差異一差異一 對(duì)銷售行為而言對(duì)銷售行為而

9、言 銷售行為對(duì)購(gòu)買行為的影響是有限的。銷售行為對(duì)購(gòu)買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。 對(duì)購(gòu)買行為而言對(duì)購(gòu)買行為而言 購(gòu)買行為決定銷售行為。購(gòu)買行為決定銷售行為。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技

10、術(shù)無法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。10 2 2差異二差異二 銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征 在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡(jiǎn)單利益。但是，一般來說，通過30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系。 客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)

11、客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。 銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會(huì)關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。實(shí)際上，市場(chǎng)上只有10的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到。11 3 3差異三差異三 銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙 為什么銷售代表更關(guān)心銷售過程中遇到的障礙，而不是客

12、戶在選擇或是理解他的銷為什么銷售代表更關(guān)心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。試想一售過程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。況？大多數(shù)情況是后者。 客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問題客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問題 在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表在銷售過程中，

13、經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)的整個(gè)銷售過程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問題有可能是連他自發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問題。己都意識(shí)不到的一些問題。12 4 4差異四差異四 銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚 產(chǎn)品說明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)產(chǎn)品說明演示是許多

14、公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說明會(huì)上上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說明會(huì)上拿拿100100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會(huì)上只能拿到分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會(huì)上只能拿到2020分或分或者者4040分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)。分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)。 客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解

15、決自身問題的意義 信息時(shí)代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷售信息時(shí)代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對(duì)于客代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶的意以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，

16、這些產(chǎn)品對(duì)客戶的意義就格外重大。義就格外重大。134 4、銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：人物：人物：SS銷售代表銷售代表 C C客戶客戶S S：請(qǐng)問貴公司是做什么行業(yè)的？：請(qǐng)問貴公司是做什么行業(yè)的？C C：軟件設(shè)計(jì)。：軟件設(shè)計(jì)。S S：現(xiàn)在公司有多少人？：現(xiàn)在公司有多少人？C C：大約：大約4040人吧。人吧。S S：年銷售額是多少？：年銷售額是多少？C C：2 2，000000多萬元。多萬元。S S：你們是通過什么方式銷售產(chǎn)品：你們是通過什么方式銷售產(chǎn)品的？的？C C：我們是通過代理商。：我們是通過代理商。S S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？C

17、 C：你到底想干什么？：你到底想干什么？ 對(duì)于對(duì)于以上以上銷售對(duì)話，可以一一銷售對(duì)話，可以一一分析，逐步找出什么是真正的分析，逐步找出什么是真正的“銷售銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)?，只有把握好銷售機(jī)，因?yàn)?，只有把握好銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。實(shí)現(xiàn)雙贏。 據(jù)你看來，據(jù)你看來，這個(gè)這個(gè)銷售對(duì)話有哪些銷售對(duì)話有哪些特征性的東西？特征性的東西？ 你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。而且對(duì)話中而且對(duì)話中更多的是一種狀況性的詢問更多的是一種狀況性的詢問，而這種而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談狀況性的詢問使

18、客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。 實(shí)際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵實(shí)際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的就是要抓到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過什么方式呢銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過什么方式呢？就是就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡(jiǎn)簡(jiǎn)通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考

19、慮知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。的問題。 那什么是有效的提問呢那什么是有效的提問呢？有效的提問應(yīng)該會(huì)有效的提問應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對(duì)話如給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對(duì)話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感就會(huì)給客戶非常大的壓迫感，這很可能讓銷售陷這很可能讓銷售陷入一種困境？入一種困境？ 左邊的左邊的對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起

20、客戶的興趣。那么，提問的問題也無法真正引起客戶的興趣。那么，提問的關(guān)鍵是什么？的關(guān)鍵是什么？就是就是客戶非常關(guān)心的問題或者能客戶非常關(guān)心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。夠誘發(fā)客戶興趣的問題。14 我們知道很多銷售我們知道很多銷售高手高手，在跟客戶剛進(jìn)行，在跟客戶剛進(jìn)行3 3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷售的分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的銷售代表更有效一些，主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一

21、點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。 在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？ 不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問題，如果是在接近階段，就根本談不不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問題，因?yàn)?/p>

22、，每個(gè)階段和客戶交流的問題都不同。這個(gè)階段應(yīng)該提出的問題，因?yàn)?，每個(gè)階段和客戶交流的問題都不同。 如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？應(yīng)該可以趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？應(yīng)該可以了了。15什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。 “你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開始的你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開始的”？也許會(huì)

23、有許多？也許會(huì)有許多人人會(huì)回答會(huì)回答“只要我只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒問題了和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒問題了”，實(shí)際上，銷售，實(shí)際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。真正開始于客戶的抱怨和不滿。 如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎？不行。就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎？不行。因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問題到客戶決定

24、解決存在的問題，中間還需要有一個(gè)過渡的過程。如果在他剛剛意識(shí)到問題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你個(gè)過渡的過程。如果在他剛剛意識(shí)到問題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來，客戶往往會(huì)退卻，而方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回你的銷售工作也會(huì)停滯下來。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。原地。 這個(gè)問題反映了普通銷售代表和

25、顧問式銷售代表的差異。這個(gè)問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。 普通銷售代表普通銷售代表 通過一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給通過一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。予解決。16 顧問式銷售代表顧問式銷售代表 1顧問式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)顧問式銷售的關(guān)鍵點(diǎn) 在客戶開始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰柺戒N售代表要做的事在客戶開始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰柺戒N售代表要做的事情。例如考慮購(gòu)買流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為情。例如考慮購(gòu)買流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏

26、性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。 2普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別 普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于-顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。 當(dāng)客戶在銷售代表面

27、前陳述他的問題的時(shí)候，也就是說銷售代表找到了問題點(diǎn)，同當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時(shí)候，也就是說銷售代表找到了問題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是為什么市場(chǎng)上存在為什么市場(chǎng)上存在90的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。銷售代

28、表的原因。 3顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表的首要工作 顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個(gè)過程的時(shí)候，銷售代表才能整個(gè)過程的時(shí)候，銷售代表才能100的成交。的成交。 4將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求 如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，如果銷售代表僅僅

29、完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到銷售代表的成交率只能達(dá)到30。這是通過。這是通過350000個(gè)顧問式銷售案例得來的一個(gè)相對(duì)科個(gè)顧問式銷售案例得來的一個(gè)相對(duì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會(huì)提升，達(dá)到表的觀點(diǎn)，成交率就會(huì)提升，達(dá)到70或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)?；癁槊黠@性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。17

30、銷銷售售機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)與與需需求求關(guān)關(guān)系系圖圖18 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系如下：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系如下： 1 1、在銷售的不同階段，都可能會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。、在銷售的不同階段，都可能會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2 2、但是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫，、但是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫，是可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)是可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)階段，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決階段，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具

31、體方法能夠解決這樣的事情？這樣的事情？ 3 3、銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)銷售階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階、銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)銷售階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說明階段，段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說明階段，第五個(gè)階段是成交階段。第五個(gè)階段是成交階段。19第第2 2講講 顧問式銷售的幾個(gè)基本概念顧問式銷售的幾個(gè)基本概念 【本講重點(diǎn)】【本講重點(diǎn)】1 1、問題點(diǎn)問題點(diǎn)2 2、需求需求3 3、利益利益4 4、購(gòu)買循環(huán)購(gòu)買循環(huán)5 5、優(yōu)先順序優(yōu)先順序 顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。所謂顧問式銷

32、售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。所謂“萬丈高樓平地起萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購(gòu)買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購(gòu)買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。201 1、問題點(diǎn)問題點(diǎn)21 問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念 一般來說，在和客戶會(huì)談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的一般來說，在和客戶會(huì)談的過程中，顧客很難直接告

33、訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。因?yàn)橐驗(yàn)椤皢栴}點(diǎn)問題點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：點(diǎn)：1 1、解決方案和產(chǎn)品關(guān)系解決方案和產(chǎn)品關(guān)系。2 2、銷售或銷售或銷售銷售引導(dǎo)和客戶關(guān)系引導(dǎo)和客戶關(guān)系。3 3、真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系。 下面通過一個(gè)例子來認(rèn)識(shí)什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來下面通過一個(gè)例子來認(rèn)識(shí)什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識(shí)為什么問題點(diǎn)對(duì)顧問式銷售很重要。認(rèn)識(shí)為什么問題點(diǎn)對(duì)顧問式銷售很重要。22施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn) 施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖

34、然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開市場(chǎng)。施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開市場(chǎng)。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小。施樂公司的銷售因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。 針對(duì)銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將針對(duì)銷售不暢的實(shí)際情況，

35、施樂公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場(chǎng)。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真?zhèn)髡鏅C(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場(chǎng)。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無法替代解個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。 解決方案解決方案 輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這3個(gè)特性的客個(gè)特性的客戶

36、以及必須用這戶以及必須用這3個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國(guó)個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國(guó)殼牌石油公司。美國(guó)殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往殼牌石油公司。美國(guó)殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩

37、次到鉆井平臺(tái)，如果是鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。于是，施樂公司臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購(gòu)了將近根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購(gòu)了將近1000臺(tái)傳真機(jī)，這臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。是施樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。 總結(jié)總結(jié) 這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客

38、戶的現(xiàn)實(shí)，這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場(chǎng)需求。這提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場(chǎng)需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。232 2、需需 求求24 對(duì)銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中對(duì)銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需

39、求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)要采購(gòu)某個(gè)設(shè)備要采購(gòu)某個(gè)設(shè)備或商品或商品，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺到你是在，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。 在銷售過程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了在銷售過程中，經(jīng)

40、常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問題點(diǎn)和你做了比較深入顧客的問題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無法解決的反論兩個(gè)讓你無法解決的反論，比如價(jià)格太貴、功能不夠用、交貨，比如價(jià)格太貴、功能不夠用、交貨期太長(zhǎng)等等期太長(zhǎng)等等。所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提出的解決方案的。所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提出的解決方案的異議。其實(shí)，對(duì)于這些反論，

41、銷售代表可以通過將隱藏性需求異議。其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡(jiǎn)單的引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡(jiǎn)單的陳述來解決。陳述來解決。253 3、利利 益益26 1.1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來的明顯性需求利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來的明顯性需求 許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。例如，許多銷售人員在推銷許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到

42、很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，或者說找不到銷售的方向?？墒?，在銷售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售或者說找不到銷售的方向。可是，在銷售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個(gè)準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會(huì)用陳述的方式陳假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶

43、提出的非常明顯性的需求。如果的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購(gòu)你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。白他為什么要采購(gòu)你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。 2.2.利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上 如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表

44、陳述的利益，或者跟客戶根如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。都只是泛泛的一些說法而已。 3 3利益是利益是產(chǎn)品產(chǎn)品和和客戶客戶的的“粘合劑粘合劑” 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理是是去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將產(chǎn)品產(chǎn)品直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一直接和客戶的需求連接起來，利益才不是

45、一句空話。句空話。 總而言之，利益總而言之，利益是使是使銷售經(jīng)理來完成銷售經(jīng)理來完成公司產(chǎn)品的公司產(chǎn)品的好處與客戶的明顯性需求好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)點(diǎn)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。27購(gòu)買循環(huán)圖購(gòu)買循環(huán)圖4 4、購(gòu)買循環(huán)購(gòu)買循環(huán)28 1 1銷售代表的三個(gè)問題銷售代表的三個(gè)問題 購(gòu)買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問題：第一，如何去看透客戶的購(gòu)買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是心理；第二，銷

46、售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購(gòu)買循環(huán)可以解決的問題。有利的方面進(jìn)行決策。這都是購(gòu)買循環(huán)可以解決的問題。 2 2購(gòu)買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)購(gòu)買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購(gòu)買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購(gòu)買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。分析問題分析問題 當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題

47、后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個(gè)問題。的就是讓客戶來決策這個(gè)問題。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。序。建立優(yōu)先順序建立優(yōu)先順序也就是所謂的如何去采

48、購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。也就是所謂的如何去采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。選擇賣方選擇賣方去選擇賣方、廠商等。去選擇賣方、廠商等。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購(gòu)（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購(gòu)買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。評(píng)估解決方案評(píng)估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評(píng)估解決方案。當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評(píng)估解決方案。評(píng)估賣方評(píng)估賣方選擇適合這個(gè)

49、方案的賣方。選擇適合這個(gè)方案的賣方。（第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問題是不是真的可以解決。（第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問題是不是真的可以解決。29 有了購(gòu)買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的有了購(gòu)買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購(gòu)買狀態(tài)在哪個(gè)階段，如心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購(gòu)買狀態(tài)在哪個(gè)階段，如果銷售代表理解了果銷售代表理解了3 3個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下，千萬不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下，千萬不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。工

50、作。 在整個(gè)購(gòu)買循環(huán)中，前在整個(gè)購(gòu)買循環(huán)中，前3 3步是非常重要的，步是非常重要的，“即即發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、建立優(yōu)先順序分析問題、建立優(yōu)先順序”尤其是第一個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)尤其是第一個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)產(chǎn)品而言。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購(gòu)買方的客戶還未意識(shí)到，現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購(gòu)買方的客戶還未意識(shí)到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的

51、優(yōu)先順序的程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)整個(gè)的銷售來說是非常重要的。建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)整個(gè)的銷售來說是非常重要的。30 5 5、優(yōu)先順序優(yōu)先順序 優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對(duì)客戶進(jìn)西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對(duì)客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對(duì)一項(xiàng)采購(gòu)最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對(duì)一項(xiàng)采購(gòu)最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這

52、個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在劣勢(shì)，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的面最有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在劣勢(shì)，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。序，這樣才有成交的可能。 優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是

53、說，在整個(gè)銷售過程中，無論銷售代表優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說，在整個(gè)銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以通過優(yōu)先順序這個(gè)工具來參與競(jìng)爭(zhēng)。遇到什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以通過優(yōu)先順序這個(gè)工具來參與競(jìng)爭(zhēng)。 【舉例】【舉例】 以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3 3個(gè)因素，分別是國(guó)際的知個(gè)因素，分別是國(guó)際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國(guó)產(chǎn)電視機(jī)公司的名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國(guó)產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，

54、音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機(jī)會(huì)來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)。有機(jī)會(huì)來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)。31第第3 3講講 關(guān)于購(gòu)買循環(huán)關(guān)于購(gòu)買循環(huán) 【本講重點(diǎn)】【本講重點(diǎn)】1 1、銷售對(duì)話的路徑銷售對(duì)話的路徑2 2、銷售代表的決策與客戶的決策銷售代表的決策與客戶的決策3 3、發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己

55、的問題發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題4 4、優(yōu)先順序優(yōu)先順序 購(gòu)買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩購(gòu)買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。 購(gòu)買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真購(gòu)買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法。學(xué)習(xí)，這樣

56、才能掌握具體的解決方法。321 1、銷售對(duì)話的路徑銷售對(duì)話的路徑33 （1 1）銷售對(duì)話路徑及其模式銷售對(duì)話路徑及其模式 所謂銷售對(duì)話的路徑是指銷售代表在和客戶的會(huì)談過程所謂銷售對(duì)話的路徑是指銷售代表在和客戶的會(huì)談過程中，既要遵循銷售對(duì)話的邏輯性，同時(shí)也要符合客戶思維決中，既要遵循銷售對(duì)話的邏輯性，同時(shí)也要符合客戶思維決策的邏輯性。銷售中必須遵循的一大原則是用購(gòu)買流程的方策的邏輯性。銷售中必須遵循的一大原則是用購(gòu)買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對(duì)話的銷售路徑。式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對(duì)話的銷售路徑。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時(shí)，絕對(duì)不要拿出銷例如，如果客戶還處

57、在分析問題的階段時(shí)，絕對(duì)不要拿出銷售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會(huì)給自己設(shè)置非常大的障售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會(huì)給自己設(shè)置非常大的障礙。礙。 銷售對(duì)話路徑有兩種模式：銷售對(duì)話路徑有兩種模式： 模式以開場(chǎng)白開始，接著是了解客戶的需求、說明模式以開場(chǎng)白開始，接著是了解客戶的需求、說明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個(gè)銷售過程引向成功。產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個(gè)銷售過程引向成功。 模式則開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)，接著模式則開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時(shí)輔導(dǎo)客戶建立解決問題

58、的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決同時(shí)輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個(gè)銷售過程引向成交。個(gè)銷售過程引向成交。34 （2 2）模式和模式的區(qū)別模式和模式的區(qū)別 實(shí)際上模式和模式分別建立于兩種銷售技巧之上：實(shí)際上模式和模式分別建立于兩種銷售技巧之上： 模式建立在的銷售技術(shù)之上，模式則建立在模式建立在的銷售技術(shù)之上，模式則建立在購(gòu)買循環(huán)的銷售模式之上；購(gòu)買循環(huán)的銷售模式之上； 模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時(shí)

59、也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工表的日常工作，同時(shí)也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個(gè)可以遵作，而模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個(gè)可以遵循的對(duì)話路徑來進(jìn)行對(duì)話的一種模式；循的對(duì)話路徑來進(jìn)行對(duì)話的一種模式； 模式是以銷售過程為中心，模式是以客戶購(gòu)買的心模式是以銷售過程為中心，模式是以客戶購(gòu)買的心理變化和行為變化為中心；理變化和行為變化為中心； 模式是通過控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動(dòng)模式是通過控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動(dòng)性，并且發(fā)揮出最佳水平，而模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，性，并且發(fā)揮出最佳水平，而模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，使

60、客戶向預(yù)定的購(gòu)買方向前進(jìn)；使客戶向預(yù)定的購(gòu)買方向前進(jìn)； 模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交；模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交； 模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而模式是一種顧問式模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而模式是一種顧問式銷售技術(shù)。銷售技術(shù)。35 （3 3）模式和模式的結(jié)合模式和模式的結(jié)合 模式主要用于銷售管理，模式在真正和客戶的交流和模式主要用于銷售管理，模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。在具體銷售過程中，要學(xué)會(huì)溝通上起著一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。在具體銷售過程中，要學(xué)會(huì)將這兩種