1、2010級工程碩士工程經(jīng)濟學作業(yè)濟南鮮宜佳蔬菜連鎖便利店項目可行性報告管家焱201011917石華瑀201011924王 帥201011926王玉強201011928張姍姍201011932目錄一、 項目背景3二、 市場分析3（一） 宏觀環(huán)境分析（pest）3（二） 市場調(diào)查與預測7（三） swot分析9（四） 五力競爭分析12三、 市場營銷14（一） 市場選擇戰(zhàn)略14（二） 營銷策略14四、人員、物料、選址與店面布置16五、 財務分析18（一） 資金來源18（二） 項目主要財務政策19（三） 總投資估計19（四）收入、成本費用和投資估算22（五） 主要財務報表預測25（六） 投資可行性分析2

2、81、 現(xiàn)金流量指標282 、盈利指標313、 敏感性分析32一、 項目背景濟南新建小區(qū)眾多，蔬菜市場沒跟上趟兒。在陽光新路上，這幾年冒出來不少新小區(qū)，如陽光 100社區(qū)、匯統(tǒng)花園、泉景天沅等，據(jù)交警統(tǒng)計，道路兩側小區(qū)車輛就有12600 多輛。僅僅在陽光 100社區(qū)，居民就達幾萬人。而記者了解到，這幾個小區(qū)只有一處農(nóng)貿(mào)市場。而這惟一的農(nóng)貿(mào)市場，由于正好位于經(jīng)十一路西延長線的規(guī)劃上，早已列入了拆遷計劃。這幾年，省城高新區(qū)建起了不少新建小區(qū)，這些新建小區(qū)同樣面臨“菜籃子”問題?！拔覀冞@里小區(qū)的不少老人，為了買點便宜菜，有時就坐公交車到附近的北胡去趕集，一次買上夠吃一周的一大堆菜。”黃金時代小區(qū)的劉

3、女士說，看著老人跑那么遠去買菜，讓人有些擔心路上的安全。農(nóng)貿(mào)市場難尋，小區(qū)封閉式管理使得小商小販也進不去。目前省城的新建小區(qū)內(nèi)，出現(xiàn)了不少專賣蔬菜的便利店或者小超市，像在陽光100 社區(qū)內(nèi)，就有四五家賣菜的小店。然而，不少居民卻對這種便利店、小超市不太“感冒”，最主要的原因是這些便利店或者小超市的菜價，普遍要比農(nóng)貿(mào)市場的菜價貴不少 蔬菜便利店價格降不下來，主要是缺乏規(guī)模效應，只有走連鎖經(jīng)營之路，將菜價降下來，才能贏得顧客的青睞。我們的項目濟南家家樂蔬菜連鎖便利店，考慮到了新建小區(qū)居民買菜難這個市場盲點，走連鎖經(jīng)營之路，降低經(jīng)營成本，使蔬菜便利店真正走進千家萬戶。二、 市場分析（一） 宏觀環(huán)境分

4、析（pest）1、自然環(huán)境濟南市位于北緯36度40分，東經(jīng)117度00分，南依泰山，北跨黃河，地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原的交接帶上，地勢南高北低。地形可分為三帶：北部臨黃帶，中部山前平原帶，南部丘陵山區(qū)帶。濟南屬于暖溫帶大陸性季風氣候區(qū)，四季分明，日照充分，年平均氣溫13.6，1月最冷，平均氣溫-1.9，7月氣溫最高，平均氣溫27。年平均降雨量614毫米。從全年來看，濟南市的蔬菜自給率在60%左右，主要來自濟陽、商河、章丘、歷城區(qū)唐王鎮(zhèn)和仲宮鎮(zhèn)等地?；究梢园衙磕陝澐譃槿齻€階段。69月外地菜超過了半，來自河北省張北縣的菜約占批發(fā)市場蔬菜總量的1/3，山西菜占1/10，甘肅、內(nèi)蒙古、東北

5、等地的菜占1/10，剩下四成左右才是本地菜的市場。中秋以后至春節(jié)期間，占有大量份額的河北張北菜就將退出市場，而本地氣溫持續(xù)走低，蔬菜生長速度減緩，加上陸地蔬菜逐步下市，大棚蔬菜又沒有大批量上市，蔬菜供應將“青黃不接”，只能由南方菜來填補市場了。南方菜能占到1/3，另外2/3的菜品中，多數(shù)來自省內(nèi)泰安、壽光等城市?？偟膩碚f，這時段本地菜的自給率約占22%。從春節(jié)后至“五”前，本地菜開始逐步唱主角，所占比重約為70%。“這是本地菜最多的時候，濟南本市消化不了，還會把些菜調(diào)往其他省市。”外地菜的大量輸入并非只是為了解決溫飽，除了季節(jié)性因素外，不少蔬菜的輸入是為了滿足市民的多樣化需求?！翱傮w來講，濟南

6、的蔬菜品種較為單，要使餐桌更豐富，就必須從外地輸入大量精細菜?！?、經(jīng)濟環(huán)境2010年9月全省十七城市主要經(jīng)濟指標(二)城市名稱社會消費品零售總額 （億元）城市居民人均可支配收入 （元）居民消費價格指數(shù)(%)1-9月累計位次累計同比位次1-9月累計位次累計同比位次1-9月累計位次全省10205.6 18.6 14721.0 11.2 102.5 濟南市1234.3 218.6 1218365.0 210.9 11101.7 16青島市1370.7 118.7 618523.0 111.1 9101.7 16淄博市714.2 618.9 316103.0 512.2 5102.4 7棗莊市292

7、.9 1418.7 613533.0 1312.9 2102.6 5東營市272.7 1518.7 617301.0 39.1 17101.8 15煙臺市990.8 318.8 417032.0 410.6 13102.1 14濰坊市832.1 418.6 1214686.0 1113.2 1102.3 9濟寧市693.5 718.6 1214658.0 1211.9 6102.5 6泰安市496.0 818.8 414990.0 911.7 7102.3 9威海市489.0 918.7 615838.0 610.0 15102.2 12日照市229.6 1618.7 613149.0 151

8、0.4 14102.8 2萊蕪市130.4 1718.1 1715715.0 89.4 16104.1 1臨沂市822.7 519.0 115800.0 710.7 12102.4 7德州市463.7 1118.5 1613117.0 1611.0 10102.7 3聊城市383.0 1218.6 1213194.0 1412.4 3102.7 3濱州市307.4 1318.7 614890.0 1011.2 8102.3 9菏澤市482.5 1019.0 110413.0 1712.3 4102.2 122010年9月十五副省級城市主要經(jīng)濟指標（二）城市名稱社會消費品零售總額（億元）城市居民

9、人均可支配收入 （元）居民消費價格總指數(shù)(%)1-9月累計位次累計同比位次1-9月累計位次累計同比位次1-9月累計位次濟南1234.3 918.6 818365.0 810.9 11101.7 14沈陽1502.4 718.1 1215486.4 1311.2 8101.8 13大連1195.7 1218.1 1215773.0 1111.2 8101.9 12長春943.4 1418.1 1213314.0 1411.4 6103.3 4哈爾濱1229.1 1018.6 812989.3 159.6 15103.4 3南京1664.2 518.2 1121667.2 610.7 13103.

10、9 1杭州1560.1 620.4 323402.9 211.4 6103.6 2寧波1222.9 1120.0 423299.0 411.5 5103.2 5廈門508.0 1522.4 122178.0 511.6 4102.9 8青島1370.7 818.7 718523.0 711.1 10101.7 14武漢1808.7 319.9 516147.9 1014.8 2102.7 10廣州3182.0 121.3 223309.7 310.9 11102.9 8深圳2165.9 215.7 1524427.9 110.4 14103.0 6成都1760.6 418.3 1015655.

11、0 1212.9 3102.0 11西安1155.4 1318.9 616172.0 9（摘自濟南市統(tǒng)計局網(wǎng)站）2010年1-9月份濟南市城市居民人均可支配收入為18365元，在全省17個地級市中排名第二，在全國15個副省級城市中排名第八。社會消費品零售總額在全省排第二，在15個副省級城市中排第九。濟南市市區(qū)戶籍人口200多萬，可以就看出，濟南有較強的消費能力。目前濟南市區(qū)蔬菜的日交易量為200萬公斤左右，人均約1斤。3、政治環(huán)境菜籃子工程是為緩解我國副食品供應偏緊的矛盾，農(nóng)業(yè)部于1988年提出建設“菜籃子工程”。一期工程建立了中央和地方的肉、蛋、奶、水產(chǎn)和蔬菜生產(chǎn)基地及良種繁育、飼料加工等服

12、務體系，以保證居民一年四季都有新鮮蔬菜吃。 到二十世紀九十年代中期之前，“菜籃子工程”重點解決了市場供應短缺問題?！安嘶@子”產(chǎn)品持續(xù)快速增長，從根本上扭轉(zhuǎn)了我國副食品供應長期短缺的局面。除奶類和水果外，其余“菜籃子”產(chǎn)品的人均占有量均已達到或超過世界人均水平。被淡忘的“菜籃子工程”正在回歸?！巴话l(fā)事件的頻發(fā)使得政府風險管理能力亟待加強，要盡快強化菜籃子市長負責制。”今年，國務院辦公廳出臺國務院辦公廳關于統(tǒng)籌推進新一輪“菜籃子”工程建設的意見。中國已成為世界上最大的“菜籃子”。2009年中國蔬菜播種面積和產(chǎn)量分別占世界的43%和49%，均居世界第一。世界最大的“菜籃子”，正遭遇前所未有的信任危機

13、。從毒豇豆、毒白菜到毒韭菜，“我國農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留問題突出，已經(jīng)影響了農(nóng)產(chǎn)品的消費信心?！?月12日，農(nóng)業(yè)部副部長危朝安在第一屆國家農(nóng)藥殘留標準審評委員會成立大會上說。 “菜籃子”工程，本是計劃經(jīng)濟時代供給不足的產(chǎn)物。22年前，1988年5月，國務院批準農(nóng)業(yè)部組織實施“菜籃子工程”，目標就在“發(fā)展農(nóng)副食品生產(chǎn)、保障城市供應”。22年過后，菜籃子工程已完成最初使命，但隨著計劃經(jīng)濟的結束，“菜籃子”產(chǎn)品的生產(chǎn)供應從以城市郊區(qū)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槌墙寂c農(nóng)區(qū)并舉，農(nóng)區(qū)日益成為大中城市“菜籃子”產(chǎn)品的主要供應者。4、社會環(huán)境消費觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的態(tài)度和總的看法。與生產(chǎn)觀、交換觀和分配觀一樣，

14、消費觀是經(jīng)濟倫理的重要組成部分。作為一種觀念，消費觀是社會經(jīng)濟現(xiàn)實在人們頭腦中的反映，但它一旦形成又會反作用于社會經(jīng)濟，并對其產(chǎn)生深刻而重大的影響。因此，我們有必要深入研究各種消費觀及其特點、作用和變化規(guī)律，以確立正確的消費觀念，建立合理的生活方式，并以此促進社會經(jīng)濟的健康運行和持續(xù)發(fā)展山東社科院社會研究所對消費行為做了專項調(diào)查。這次調(diào)查對象為25到45歲的濟南市民，共有1680人接受了問卷調(diào)查。從搜集來的資料來看，目前濟南中高檔的商品消費出現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢。說明中產(chǎn)階層比例在擴大。2008年，山東城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到16305元。如果以2.5萬至5萬以上來區(qū)分中產(chǎn)，這是一個龐大的群體。中

15、產(chǎn)階層不僅要有錢，更重要的是還要有一定的社會聲望、文化知識及政治權力。從總體來講，濟南人的消費觀如山東人保守的性格相似，為適度消費，重視儲蓄和消費的健康性。（二） 市場調(diào)查與預測1、調(diào)查目標系統(tǒng)陳述（1）調(diào)查的目的通過對計劃開店小區(qū)人口數(shù)量、結構、購買力及競爭對手等情況的調(diào)查，進行店面的選址、店面大小與規(guī)劃、產(chǎn)品定價等。（2）調(diào)查對象 計劃開店小區(qū)及周圍的居民。（3）調(diào)查所需獲取的信息 本小區(qū)的常住人口數(shù)、年齡結構、收入情況、購買習慣、每日蔬菜支出情況、消費者對價格、便利性、質(zhì)量的偏好。購買時間、購買數(shù)量、購買品種。本地主要競爭對手的種類、數(shù)量等。2、調(diào)查內(nèi)容框架（略）3、調(diào)查方法與抽樣設計采

16、用問卷調(diào)查的形式和隨機抽樣的方法進行攔截式面訪目標總體：濟南市市中區(qū)世紀佳苑小區(qū)居民抽樣框：本小區(qū)1、5、10、15號樓居民4、調(diào)查問卷鮮宜佳蔬菜超市二七店顧客調(diào)查 您好，我們是濟南市家家蔬菜連鎖超市的市場調(diào)查員，我們將要在本小區(qū)開一家連鎖店，為了更好的給您提供服務，希望您能花幾分鐘時間完成我們的調(diào)查，我們將會贈送小禮物一份。我們不會泄露您的任何信息。1、您的性別a男 b女2、您的年齡a30以下 b30-40歲 c40-50歲 d50-60歲 e60歲以上3、您的家庭人口數(shù)a1口 b2口 c3口 d4口 e5口及以上4、您的月家庭收入約為a2000 b2000-3000 c3000-5000

17、d5000-8000 e8000以上5、您大約多長時間買一次菜a每天2次 b每天1次 c兩天1次 d3-5天一次 e每周一次6、您每次大約買多少錢的菜a10元以下 b10-30元 c30-50元 d50-100元 e100元以上7、您最常去的買菜地點是a超市 b農(nóng)貿(mào)市場 c蔬菜店 d流動攤販 e便利店 f其他_8、以下因素，您最看重（請排序）（ ）價格 （ ）便利性 （ ）安全衛(wèi)生 （ ）新鮮度9、您買菜的時間一般在何時a早上 b上午 c中午 d下午下班后 e晚飯后10、您對有機蔬菜的了解a不了解 b了解，但價格偏高，很少購買c了解，經(jīng)常購買11、請選擇您經(jīng)常購買的幾種蔬菜（5-8種即可）土豆

18、 西紅柿白菜辣椒黃瓜茄子卷心菜芹菜圓蔥藕蘿卜花菜西蘭花西葫蘆韭菜青椒豆角蕓豆菠菜蘑菇豆腐豆芽_謝謝合作！5、市場需求預測根據(jù)市場調(diào)查的結果，我們做出以下預測和決定（1）市場需求量以世紀佳苑小區(qū)為例，該小區(qū)有大約800戶居民。戶均每天買菜量為6元左右，則該小區(qū)的市場需求量為每日4800元（2）銷售預測該小區(qū)為新建小區(qū)，離最近的農(nóng)貿(mào)市場二七農(nóng)貿(mào)市場較遠，離最近的超市山水大潤發(fā)也較遠。根據(jù)對相同特征的其他店面的觀察和我們的銷售目標，我們預計日客流量150人，日銷售額1500元（3）費用預測20-30平米標準店租金2000-3000元/月，店員工資2人2000元/月，水費20元/月，電費300元/月（

19、三） swot分析1、優(yōu)勢分析(strength)(1)信譽優(yōu)勢與一般農(nóng)貿(mào)市場不同的是，蔬菜超市一般都是由企業(yè)出面或是自主經(jīng)營，對超市的經(jīng)營業(yè)主在進貨和銷售上進行統(tǒng)一管理。與以個體商販為主的農(nóng)貿(mào)市場相比，規(guī)范化的流程管理更能保證蔬菜的安全。超市提供高質(zhì)量蔬菜的能力和動機，以及消費者對超市蔬菜經(jīng)營的認可也為超市的品牌經(jīng)營提供了條件。（2）資金優(yōu)勢超市有著較強的資金優(yōu)勢，能夠保證較好的地理環(huán)境和購物環(huán)境，有實力對蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量檢測設備進行投資，從而保證蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量符合顧客的要求。（3）質(zhì)量優(yōu)勢進行了蔬菜產(chǎn)品經(jīng)營的大量專用性資產(chǎn)投資后，超市出售低質(zhì)量蔬菜產(chǎn)品的機會成本也隨之提高，超市更有動力對蔬菜產(chǎn)

20、品的質(zhì)量進行監(jiān)督，以維護自己的信譽。 (4)環(huán)境優(yōu)勢 在購物環(huán)境方面，與農(nóng)貿(mào)市場相比，超市有著明顯的優(yōu)勢。超市中蔬菜產(chǎn)品整潔、干凈，有統(tǒng)一的包裝，擺放科學、有序，并有寬敞的過道。舒適的購物環(huán)境迎合了消費者的購物心理，提高了消費者效用。（5）交易優(yōu)勢 超市蔬菜產(chǎn)品的包裝上都貼有標簽，標簽上注明蔬菜的名稱、規(guī)格、價格等，使人一目了然，降低了消費者搜尋此類信息的成本。此外，消費者購物后的小票也是事后明晰責任，避免和降低顧客損失的重要憑據(jù)。（6）管理優(yōu)勢 不同于一般的農(nóng)貿(mào)市場中的個體經(jīng)營者，蔬菜超市作為企業(yè)法人，有著明確的企業(yè)制度，在具體的經(jīng)營過程中有著規(guī)范化的程序和標準化的流程，有利于保證較高的質(zhì)量

21、、良好的服務和優(yōu)質(zhì)的品牌。2、劣勢分析(weakness) (1)經(jīng)營成本相對較高 各項投入?yún)s明顯高于農(nóng)貿(mào)市場，比如租金、設備費用等。超市經(jīng)營蔬菜的運營成本也明顯高于農(nóng)貿(mào)市場，比如單子、包裝袋、標簽等費用，其它如水電費等。（2）柔性相對較弱 一般大型超市在某些時段對蔬菜可以進行折價銷售，在減少損耗的同時也能拉動其他產(chǎn)品的消費，從而實現(xiàn)銷售額的增長。但是蔬菜超市在折價銷售方面可能不具備這么大的優(yōu)勢，損耗相對較大。和農(nóng)貿(mào)市場的個體經(jīng)營者相比，如果其經(jīng)營出現(xiàn)一定的變化，可以保持一定程度的流動性，但是蔬菜超市的固定性，在面對風險和變化的同時，可能就發(fā)揮不出優(yōu)勢。3、機會分析(opportunity)(

22、1)適應不斷增長的消費需求 社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費需求的變化是蔬菜超市經(jīng)營快速發(fā)展的內(nèi)在動因。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)藥、化肥和除草劑等化學物質(zhì)投入的不斷增加，食品安全問題也日益受到消費者的關注。在這一背景下，農(nóng)貿(mào)市場這一生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)所隱藏的各種弊端也日益顯現(xiàn)出來，越來越不能滿足消費者對衛(wèi)生、健康和生活環(huán)境質(zhì)量的要求，這也為蔬菜超市經(jīng)營帶來了發(fā)展良機。(2)政策環(huán)境寬松 蔬菜超市經(jīng)營適應了社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，在發(fā)展過程中也得到了政府在政策上的大力支持。自2000 年以來，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相繼制定了推進農(nóng)貿(mào)市場超市化改革的政策。2004年國務院發(fā)布的關于促

23、進農(nóng)民增加收入若干政策的意見和2005年關于進一步加強農(nóng)村工作提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力若干政策的意見中明確提出了關于“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖、超市、配送經(jīng)營，鼓勵有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場改建成超市，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到城市開辦農(nóng)產(chǎn)品超市，逐步把網(wǎng)絡延伸到城市社區(qū)”、“鼓勵發(fā)展現(xiàn)代物流、連鎖經(jīng)營、電子商務等新型業(yè)態(tài)和流通方式”。2005年月，商務部、財政部、國家稅務總局又共同下發(fā)了關于開展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營試點的通知，提出“鼓勵有條件的地方將農(nóng)貿(mào)市場改建成超市”等。各級政府的政策支持為蔬菜超市經(jīng)營提供了良好的政策環(huán)境。4、威脅分析(threat)(1)農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營 蔬菜超市要降低進貨成本就必須減少蔬菜產(chǎn)品

24、物流的中間環(huán)節(jié)。但我國農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營的現(xiàn)實卻增加了這種努力的難度。首先，超市與分散經(jīng)營小農(nóng)戶進行對接的交易費用居高不下，而單個小農(nóng)戶又無法滿足超市對生鮮農(nóng)產(chǎn)品大批量、多品種的要求。這也是許多經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的超市去農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進貨的原因之一。其次，農(nóng)戶的分散經(jīng)營增加了農(nóng)業(yè)標準的實施難度。一方面，農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營，增加了統(tǒng)一實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)規(guī)范的監(jiān)督成本。另一方面，小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶由于資金和技術限制，一時難以達到標準化生產(chǎn)安全、綠色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所要求的條件，這都對超市蔬菜產(chǎn)品的品牌經(jīng)營造成威脅。(2)物流配送環(huán)節(jié)缺失蔬菜超市經(jīng)營的健康發(fā)展需要有相應的物流配送環(huán)節(jié)予以支撐。物流配送具有減少蔬菜

25、的流通環(huán)節(jié)、降低蔬菜產(chǎn)品的采購成本、提高供應鏈運作效率、快速響應市場、促進產(chǎn)銷雙方戰(zhàn)略合作伙伴關系形成的重要功能。在我國蔬菜超市經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，蔬菜產(chǎn)品自營物流配送體系未能建立的情況下，從事蔬菜產(chǎn)品的第三方物流主體也發(fā)育遲緩。一些在計劃體制下發(fā)展起來的物流企業(yè)其業(yè)務仍以代理倉儲、庫存管理、搬運和運輸為主，很少有企業(yè)能夠提供綜合性的第三方物流服務。物流配送環(huán)節(jié)缺失依然是制約蔬菜超市經(jīng)營發(fā)展的因素之一。（3）損耗量較大 蔬菜產(chǎn)品不同于其他一些產(chǎn)品，有其固定的保鮮期。超過一定的期限，蔬菜產(chǎn)品就不能保證其新鮮度或者可食用性，這就使蔬菜產(chǎn)品的使用價值難以發(fā)揮，降低了顧客的滿意度。蔬菜非常怕摩擦與磕碰，

26、在運輸過程中，些許的摩擦與磕碰是難免的，但是在包裝或者二次包裝的過程中，又會出現(xiàn)更大的磨損，從而導致在最后的銷售環(huán)節(jié)，蔬菜產(chǎn)品的銷售量受到影響，增加了成本。（四） 五力競爭分析波特認為, 一個產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度取決于五種競爭力量的綜合作用。這五種競爭力量分別是: 潛在進入者、替代品的威脅、買方討價還價能力、賣方討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種力量共同決定競爭的強度以及利潤率, 最強的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并從戰(zhàn)略形成的觀點來看起著關鍵性作用。1、潛在進入者 一方面，大中型超市逐漸開始或者已經(jīng)進行了蔬菜銷售，農(nóng)貿(mào)市場或者其他個體經(jīng)營者經(jīng)營的小型蔬菜店也已經(jīng)或者正在發(fā)展起來，另

27、一方面，蔬菜超市模式的優(yōu)勢日漸凸顯，越來越受到消費者的青睞，蔬菜超市的市場不僅被不同形式的蔬菜經(jīng)營模式所威脅著，還面臨著同種經(jīng)營模式潛在的競爭。2、替代品威脅現(xiàn)階段, 在我國蔬菜產(chǎn)業(yè)中, 替代品的范圍較大,肉、蛋、奶等替代品會減少蔬菜的潛在銷售量,隨著人們生活質(zhì)量的提高, 越來越多的人開始追求健康的生活, 對日常食用品質(zhì)量狀況的擔憂逐漸明顯, 再加上各類媒體對蔬菜在生長過程中使用對身體有害的激素或化學成分等的大量報道, 使得人們更加擔心幾乎每天都吃的蔬菜的安全性。3、買方威脅 從最終消費者的角度來看, 買方的討價還價能力較弱。主要原因表現(xiàn)在以下兩個方面:( 1) 消費者無法掌握充足的信息。食品

28、有三個屬性, 分別為搜索屬性、體驗屬性和信任屬性, 其中體驗屬性和信任屬性是形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱的關鍵。和其它食品一樣, 蔬菜也具有搜尋品、體驗品和信任品的特征, 除了外觀品質(zhì)可以直接觀察到以外, 有關營養(yǎng)品質(zhì)和衛(wèi)生品質(zhì)的信息都不能直接獲得。盡管借助于化學檢驗可以滿足這一要求, 但對每一個消費者來將, 支付這種分析成本未免昂貴且不便捷。所以, 在蔬菜質(zhì)量隱匿性的這種情況下, 賣方比買方掌握著更多的信息, 從而有更多的討價還價能力。( 2) 消費者力量分散。由于消費者力量分散, 因此也不能聯(lián)合起來以“ 不買” 來間接的影響蔬菜的價格,從而很難提高整體的討價還價的能力。4、賣方威脅在這里, 先

29、將蔬菜的供方界定為蔬菜生產(chǎn)的農(nóng)戶和蔬菜生產(chǎn)基地。( 1) 蔬菜農(nóng)戶。普通農(nóng)戶主要銷售渠道是批發(fā)給商販和自己到市場上零售。在這種銷售模式下, 一家一戶、分散、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶面對集中的商販和信息不對稱的市場時, 其總體討價還價能力較弱, 或因其蔬菜缺乏品牌、商標和良好的銷售環(huán)境, 導致消費者難以辨認而拒絕購買。而有組織的農(nóng)戶則不同, 其產(chǎn)品大部分由基地收購或由相關組織按合同收購, 農(nóng)戶與基地或相關組織之間的利益聯(lián)系較為緊密, 只要產(chǎn)品質(zhì)量能夠達到雙方事先約定的標準水平, 產(chǎn)品銷售基本上就有了保障。另外, 有組織農(nóng)戶所依托的銷售渠道在一定程度上可以清除市場信息不對稱性, 從而有利于實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。(

30、 2) 蔬菜生產(chǎn)基地。蔬菜生產(chǎn)基地生產(chǎn)出來的蔬菜和普通農(nóng)戶生產(chǎn)出來的蔬菜相比, 其產(chǎn)品具有差異性。這種差異性表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、形狀、品牌、專利、銷售渠道、銷售地點和售后服務等方面。產(chǎn)品的非同質(zhì)性對價值有某種程度的影響, 換言之, 在壟斷競爭市場上, 差異就是壟斷。所以, 這種生產(chǎn)基地是存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟, 又有一定的進入壁壘的行業(yè), 為壟斷競爭市場結構。從整體來看, 蔬菜生產(chǎn)基地比單一農(nóng)戶的市場討價還價能力要強, 它們依靠自己的品牌和較為穩(wěn)定的銷售渠道可以在超市站穩(wěn)腳跟, 而普通農(nóng)戶的產(chǎn)品則只能以相對較低的價格在農(nóng)貿(mào)市場銷售。5、現(xiàn)有競爭者的威脅 蔬菜作為農(nóng)產(chǎn)品的一種, 具備農(nóng)產(chǎn)品的共

31、性，競爭者多而又無差異。在市場上, 消費者很難檢驗、檢測其質(zhì)量是否達到標準要求, 只能憑著目測來選擇賣方。近幾年, 從事蔬菜銷售的超市越來越多, 相互之間的競爭也越來越激烈。此外，農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展也對蔬菜超市的發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。三、 市場營銷（一） 市場選擇戰(zhàn)略1、市場細分根據(jù)消費者的年齡可分為：單身青年、已婚青年顧客、中年顧客、老年顧客根據(jù)消費者的工作情況可分為：工作、退休根據(jù)地理位置可分為：新建小區(qū)和成熟小區(qū)2、產(chǎn)品定位企業(yè)定位：主營時令蔬菜的連鎖社區(qū)便利店產(chǎn)品定位：便捷的購買服務、新鮮安全的蔬菜保證、實惠的價格3、目標市場選擇新建小區(qū)、空余時間較少的上班族、追求健康品質(zhì)的年輕人、行動

32、不太方便的老人。（二） 營銷策略1、產(chǎn)品策略質(zhì)量策略嚴格選擇供應商和外協(xié)商，與供應商建立長期、穩(wěn)定的供應關系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)市場的發(fā)展可考慮建立自己的蔬菜生產(chǎn)基地和檢驗中心。品牌策略前期可以利用中間商的品牌，特別是有機蔬菜，可以跟東營的凱銀和壽光的燎原合作，并重視企業(yè)品牌的推廣。使用單一的品牌，強調(diào)品牌的統(tǒng)一性，保證統(tǒng)一的店面形象。包裝策略采用類似包裝策略，在包裝上使用相同的圖案，色彩或其他特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是統(tǒng)一店面產(chǎn)品，并起到節(jié)約包裝作用。包裝簡單、實用、環(huán)保。服務策略蔬菜便利店的核心競爭力就是提供便捷、安全、新鮮的蔬菜購買，服務就顯得格外重要。為了保證便捷性，店面選址要合理，要考

33、慮顧客停車方便，營業(yè)時間符合顧客的購買習慣。提供常用的廚房調(diào)料，如油鹽醬醋和常見水果，增加顧客購買的便利性。結賬服務保證快捷提供小包裝蔬菜和簡單加工服務。2、價格策略定價目標定價方法定價策略利潤目標市場占有率目標成本導向和競爭導向相結合的定價方法。以成本加成定價為基礎，以競爭導向定價為輔，即首先根據(jù)成本加成定價，再根據(jù)競爭對手的價格進行調(diào)整，確保價格不高于周邊超市，高于周邊農(nóng)貿(mào)市場合理比例之內(nèi)?？傮w定價策略：各門店統(tǒng)一定價與店長調(diào)整相結合。組合定價策略：對于常見的、顧客對價格敏感度較高的菜定價相對較低，有機蔬菜、反季節(jié)蔬菜定價高些。上午定價高一點，晚上定價低些。心里定價策略：零頭定價、最小單位

34、定價、分級定價3、渠道策略分銷渠道：大力發(fā)展自營店，暫不考慮加盟。物流管理：暫不設物流中心，由供應商負責配送供應商管理：選擇壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團，濰坊克瑞特（壽光）進出口有限公司，壽光志東菜業(yè)有限公司為供應商，簽訂長期供貨合同，保證產(chǎn)品質(zhì)量。4、促銷策略廣告公共關系營業(yè)推廣在濟南時報、山東商報等平面媒體登廣告，重點是軟廣告，提高知名度。設計dm廣告，定期發(fā)送到社區(qū)居民手中。店內(nèi)及門面廣告設計公共推廣的目的在于要保持和建立與顧客及所在社區(qū)良好的關系，樹立負責、環(huán)保、健康的企業(yè)形象。在社區(qū)開展公益活動，如文藝表演、公益宣傳和義工。組織會員開展會員活動，如營養(yǎng)講座、烹飪講座。每晚七點以后部分菜品折價銷售

35、每日幾種特價菜品購物返利派送贈品四、人員、物料、選址與店面布置物料清單物料名稱規(guī)格（單位：米）單價（單位：元）數(shù)量貨架10.5*1*1.37001貨架20.6*2*1.38001貨架30.6*2*1.38001貨架40.4*1.8*16001貨架50.4*1.8*16001保鮮柜0.6*4.4*1.830001促銷架06*15001收銀臺0.6*25001pos機20001扎口機301籃子1010直立展示架0.6*0.6*11001其他（如特價翻牌、塑料標價框等）店面布置示意圖（標準店24平米）五、 財務分析（一） 資金來源本項目初始投資需24.5萬，結構及來源如下： 單位：元資金來源表 單位

36、：元資金來源金額比例自有資金 ￥ 95,000.00 38.78%銀行借款 ￥150,000.00 28.00%合計 ￥245,000.00 66.78%表5-1 資金來源及結構表其中，自有資金由鮮宜佳團隊自籌，資金成本為27%（詳見wacc計算表）。銀行借款的貸款利息為6%（利息及還款計劃詳見財務費用預算表）。圖 5-1 資金來源結構圖（二） 項目主要財務政策本連鎖便利店將嚴格遵循國家制定的會計法、企業(yè)會計制度及相應的會計準則的具體規(guī)定，以人民幣為記賬本位幣。公司按照權責發(fā)生制記賬，以歷史成本為計價基礎，同時根據(jù)各項資產(chǎn)市場價格情況進行相應的減值準備的提取。公司的所得稅率采用定額制，每年交0

37、.5萬元。由于進貨來源的原因，增值稅按小規(guī)模納稅人的制度計算。城建稅，教育費附加及地方教育費附加按流轉(zhuǎn)稅額分別計提繳納。（三） 總投資估計項目初期投資情況如下表所示：單位：元初始投資情況 單位：元項目估算投資值比例固定資產(chǎn) ￥ 72,000.00 29.39%開辦費 ￥ 55,000.00 22.45%無形資產(chǎn) ￥ 49,000.00 20.00%流動資產(chǎn) ￥ 69,000.00 28.16%合計 ￥245,000.00 100.00%表5-2 初期投資狀況表固定資產(chǎn)投資預算表 單位：元序號項目單店投資額連鎖投資額1電腦 ￥ 3,500.00 ￥ 17,500.00 2收銀臺 ￥ 500.00

38、 ￥ 2,500.00 3飲水機 ￥ 100.00 ￥ 500.00 4稅控機 ￥ 200.00 ￥ 1,000.00 5pos機 ￥ 2,000.00 ￥ 10,000.00 6貨架 ￥ 2,000.00 ￥ 10,000.00 7保鮮設備 ￥ 5,000.00 ￥ 25,000.00 8電話 ￥ 100.00 ￥ 500.00 9其他 ￥ 1,000.00 ￥ 5,000.00 合計 ￥ 14,400.00 ￥ 72,000.00 表5-2-1 固定資產(chǎn)初期投資狀況表開辦費投資預算表 單位：元序號項目單店投資額連鎖投資額1裝修費 ￥ 10,000.00 ￥ 50,000.00 4其他（登記

39、） ￥ 1,000.00 ￥ 5,000.00 合計 ￥ 10,000.00 ￥ 55,000.00 無形資產(chǎn)投資預算表 單位：元序號項目單店投資額連鎖投資額1品牌打造（廣告） ￥ - ￥ 24,000.00 3總部資產(chǎn) ￥ 25,000.00 合計 ￥ - ￥ 49,000.00 表5-2-2 開辦費用及無形資產(chǎn)初期投資狀況表流動資產(chǎn)投資預算表序號項目日成本額周轉(zhuǎn)天數(shù)單店投資額連鎖投資額1貨幣資金 ￥ 1,000.00 ￥ 1,000.00 ￥ 5,000.00 2存貨 ￥ 1,350.00 ￥ 8,300.00 ￥ 41,500.00 3其中：蔬菜 ￥ 1,000.00 2 ￥ 2,000

40、.00 ￥10,000.00 4 調(diào)料 ￥ 100.00 15 ￥ 1,500.00 ￥ 7,500.00 5 水果 ￥ 100.00 3 ￥ 300.00 ￥ 1,500.00 6低值易耗品 ￥ 150.00 30 ￥ 4,500.00 ￥22,500.00 合計 ￥ 2,350.00 ￥ 13,800.00 ￥ 69,000.00 表5-2-2 流動資產(chǎn)初期投資狀況表圖 5-2 初始投資來源結構圖（四）收入、成本費用和投資估算收入、成本費用估算依據(jù)及說明：成本費用估算依據(jù)及說明：1、固定資產(chǎn)按直線法計提折舊，折舊年限為5年2、開辦費待開始生產(chǎn)經(jīng)營期一次性計入當期損益3、工資總部人員5人*2

41、500元*12=15萬，每個超市2人*1500*12*5=33萬4、租金5店面*2500元*12=15萬+總部2萬=17萬 前五年銷售預算 單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年蔬菜收入 ￥ 217.90 ￥ 222.26 ￥ 224.44 ￥ 226.62 ￥ 227.71 水果收入 ￥ 22.72 ￥ 23.17 ￥ 23.40 ￥ 23.63 ￥ 23.74 調(diào)料收入 ￥ 15.73 ￥ 16.04 ￥ 16.20 ￥ 16.36 ￥ 16.44 總計 ￥ 256.35 ￥ 261.48 ￥ 264.04 ￥ 266.61 ￥ 267.89 預計現(xiàn)金流入 ￥ 256.35 ￥ 261.

42、48 ￥ 264.04 ￥ 266.61 ￥ 267.89 注：銷售收入于當期全部收回圖 5-3 銷售預算前五年產(chǎn)品成本預算 單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年蔬菜成本 ￥ 161.21 ￥ 164.43 ￥ 166.04 ￥ 167.66 ￥ 168.46 水果成本 ￥ 12.46 ￥ 12.71 ￥ 12.84 ￥ 12.96 ￥ 13.02 調(diào)料成本 ￥ 18.00 ￥ 18.36 ￥ 18.54 ￥ 18.72 ￥ 18.81 總計 ￥ 191.67 ￥ 195.50 ￥ 197.42 ￥ 199.34 ￥ 200.29 期末存貨 ￥ 6.40 ￥ 6.53 ￥ 6.66 ￥ 6

43、.79 ￥ 6.93 預計現(xiàn)金流出 ￥ 191.67 ￥ 192.50 ￥ 191.42 ￥ 190.34 ￥ 188.29 表5-4 產(chǎn)品成本預算表前五年銷售費用管理費用預算 單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年銷售費用： ￥ 5.13 ￥ 5.23 ￥ 5.28 ￥ 5.33 ￥ 5.36 包裝費 ￥ 2.56 ￥ 2.61 ￥ 2.64 ￥ 2.67 ￥ 2.68 促銷費 ￥ 2.56 ￥ 2.61 ￥ 2.64 ￥ 2.67 ￥ 2.68 小計 ￥ 5.13 ￥ 5.23 ￥ 5.28 ￥ 5.33 ￥ 5.36 管理費用：開辦費 ￥ 5.50 ￥ - ￥ - ￥ - ￥ - 租金

44、 ￥ 17.00 ￥ 17.00 ￥ 17.00 ￥ 17.00 ￥ 17.00 人員工資 ￥ 33.00 ￥ 33.00 ￥ 33.00 ￥ 33.00 ￥ 33.00 折舊及攤銷 ￥ 2.38 ￥ 2.38 ￥ 2.38 ￥ 2.38 ￥ 2.38 其他（獎金及水電） ￥ 2.00 ￥ 2.50 ￥ 2.50 ￥ 2.50 ￥ 2.00 小計 ￥ 59.88 ￥ 54.88 ￥ 54.88 ￥ 54.88 ￥ 54.38 總計 ￥ 65.01 ￥ 60.11 ￥ 60.16 ￥ 60.21 ￥ 59.74 預計現(xiàn)金流出（工資除外） ￥ 29.63 ￥ 24.73 ￥ 24.78 ￥ 24.83 ￥ 24.36 表5-5銷售費用和管理費用預算累計折舊及累計攤銷預算 單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年年初固定資產(chǎn) ￥ 7.20 ￥ 5.80 ￥ 4.40 ￥ 3.00 ￥ 1.60 本年折舊 ￥ 1.40 ￥ 1.40 ￥ 1.40 ￥ 1.40 ￥ 1.40 累計折舊 ￥ 1.40 ￥ 2.80 ￥ 4.20 ￥ 5.60 ￥ 7.00 年末固定資產(chǎn) ￥ 5.80 ￥ 4.40 ￥ 3.00 ￥ 1.60 ￥ 0.20 年初無形資產(chǎn) ￥ 4.90 ￥ 3.92 ￥ 2.94 ￥ 1.96 ￥ 0.98 本年攤銷 ￥ 0.98 ￥ 0.98 ￥ 0.98