1、2008屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）論文題目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素研究以網(wǎng)上書店消費(fèi)為例 學(xué)生姓名： 所在學(xué)院： 電子商務(wù)學(xué)院 專 業(yè)： 財(cái)務(wù)管理 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 成 績(jī)： 2008 年 4 月xxx大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的成果。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成果歸xxx大學(xué)所有。特此聲明。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名：作者專業(yè)：財(cái)務(wù)管理作者學(xué)號(hào)：2008 年4月16日xxx大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)論

2、文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告表論文（設(shè)計(jì)）名稱網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素研究以網(wǎng)上書店消費(fèi)為例論文（設(shè)計(jì)）來(lái)源自選論文（設(shè)計(jì)）類型b導(dǎo) 師學(xué)生姓名學(xué) 號(hào)專 業(yè)財(cái)務(wù)管理一、選題依據(jù)和意義現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和運(yùn)用對(duì)商品交易和流通方式產(chǎn)生了巨大影響，給人們的生活方式帶來(lái)了很大改變，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，瀏覽各種商品，可以貨比三家，輕松找到自己喜愛(ài)又實(shí)惠的商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種現(xiàn)代化的商務(wù)模式，近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶數(shù)和交易額持續(xù)升高。與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)突破了時(shí)間和地點(diǎn)的限制，具有形式方便、信息快捷、成本費(fèi)用低、效率高等多方面優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，

3、也向傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出了新的挑戰(zhàn)，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理和購(gòu)買決策行為，對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)具有重要意義。本文著重以在b2c電子商務(wù)模式下的網(wǎng)上書店購(gòu)買圖書為例，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素進(jìn)行分析和研究，從而對(duì)網(wǎng)上書店的營(yíng)銷方式提出建議并對(duì)所面臨的問(wèn)題提出解決的方法，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。二、寫作思路和框架第一步，說(shuō)明研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素的意義，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀作整體上的分析。第二步，以在網(wǎng)上書店消費(fèi)為例，分析現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，行為特征以及購(gòu)買決策過(guò)程，進(jìn)而分析研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素。第三步，結(jié)論與啟發(fā)，提出促進(jìn)網(wǎng)上書店消費(fèi)的營(yíng)銷建議和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨問(wèn)題的

4、解決方法。三、資料收集計(jì)劃通過(guò)學(xué)校文獻(xiàn)中心，學(xué)校圖書館和網(wǎng)上電子圖書查閱相關(guān)資料。主要收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與營(yíng)銷相關(guān)資料，資料形式要具有多樣性，包括期刊，報(bào)紙，中外著作，研究報(bào)告等。四、完成論文的條件和優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者行為研究有濃厚的興趣，并且在校學(xué)習(xí)過(guò)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，有一定的研究基礎(chǔ)。自己也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，有實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷和感受，對(duì)寫作有一定的幫助。學(xué)校圖書館和網(wǎng)上電子圖書有豐富的文獻(xiàn)資料。五、論文撰寫進(jìn)度計(jì)劃2007年11月30日前，確定論文題目并完成開題報(bào)告2007年12月31日前，完成文獻(xiàn)綜述2008年3月13日前，完成畢業(yè)論文粗綱和粗稿2008年4月

5、20日前，完成論文終稿 指導(dǎo)教師簽名： 日期：論文（設(shè)計(jì)）類型：a理論研究；b應(yīng)用研究；c軟件設(shè)計(jì)等摘要網(wǎng)上零售作為一種新的購(gòu)物渠道，由于它具有提供豐富商品信息，突破時(shí)空限制，低成本、實(shí)時(shí)與全世界消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)時(shí)配送數(shù)字化商品等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展非常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者地位正在發(fā)生一系列變化，因而產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的網(wǎng)上消費(fèi)者行為，這已經(jīng)引起理論界的廣泛重視，成為國(guó)內(nèi)外研究的一個(gè)熱點(diǎn)。消費(fèi)者行為研究主要關(guān)注購(gòu)買決策過(guò)程及影響消費(fèi)行為的主要因素。購(gòu)買決策過(guò)程是指消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的商品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程。本文

6、以網(wǎng)上書店為例，從個(gè)體因素和環(huán)境因素兩個(gè)方面分析研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素，并對(duì)網(wǎng)上商店的營(yíng)銷策略提出建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物感知 購(gòu)買決策 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略abstractonline shopping has increased rapidly as a new direct interactive shopping channel that has some major advantages made it highly attractive for commercial use: cheap and instantaneous communication with global

7、customers; customization of communication and marketing to individuals; and instantaneous distribution of information products. under the context of internet, a series of changes are taking place with regard to peoples consuming conceptions, consuming modes as well as consumer status. as a result, a

8、 new type of online consumer behavior, completely different from the traditional consumer behavior has come into being. this kind of internet-based consuming behavior has attracted wide attention from the theoretical circle and prompted a lot of researches at home and abroad.the research into consum

9、er behavior focuses on the main factors affecting the purchase decision-making process and its influences on consumer behavior. purchase decision-making process refers to the consumer psychological and behavior intention before using and disposal of products and services. in this dissertation, we to

10、ok online bookstore for example and mainly discussed the individual factors and environmental factors of online purchase decision-making.key words: perceive, purchase decision-making, online目 錄一、導(dǎo)言4（一）、研究背景4（二）、研究意義5（三）、研究方法6二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀分析6（一）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)理論6（二）、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀7（三）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析7三、以網(wǎng)上書店消費(fèi)為例探析

11、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策影響因素11（一）、網(wǎng)上書店消費(fèi)現(xiàn)狀11（二）、網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)特色11（三）、網(wǎng)上書店消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程13（四）、網(wǎng)上書店消費(fèi)問(wèn)卷實(shí)證研究14（五）、網(wǎng)上書店購(gòu)買決策影響因素以及其發(fā)展方向17四、結(jié)論與啟發(fā)20（一）、提供購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感知有用20（二）、讓網(wǎng)上購(gòu)物方便21（三）、提高網(wǎng)上商店可靠性，降低網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)22附錄23文獻(xiàn)綜述23參考文獻(xiàn)32網(wǎng)上書店消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷34致謝37一、導(dǎo)言（一）、研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上零售逐漸成為一種新的購(gòu)物渠道。由于它給消費(fèi)者提供了巨大的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)：突破時(shí)空限制、購(gòu)物方便、更多的商品選擇、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、豐富的商品信息、個(gè)性化和定制

12、化的商品等，使得網(wǎng)上零售發(fā)展迅速。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者地位正在發(fā)生一系列的變化：許多消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)收集商品信息，但離線購(gòu)物，使網(wǎng)上銷售額增長(zhǎng)緩慢。如，上海第一家網(wǎng)上商店“上海億祥購(gòu)物中心”開業(yè)近半年，訪問(wèn)量雖然超過(guò)3.2萬(wàn)人次，但營(yíng)業(yè)額不到10萬(wàn)元，導(dǎo)致半年后關(guān)閉；消費(fèi)者控制力提高，公司促銷能力和效果下降。網(wǎng)上商店提供方便的收搜引擎、智能代理人等先進(jìn)技術(shù)使消費(fèi)者擁有巨大的控制力和更多的選擇，消費(fèi)者可以越過(guò)廣告直接進(jìn)入有關(guān)商品，導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)物降低，公司促銷效果下降；消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降。網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可實(shí)現(xiàn)商店轉(zhuǎn)換，使消費(fèi)者忠誠(chéng)度大大下降。一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者將選擇不同

13、的網(wǎng)上商店購(gòu)物，顯示了低忠誠(chéng)度。此外，網(wǎng)絡(luò)增加了消費(fèi)者比較價(jià)格的能力也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度降低。所以，目前由于技術(shù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、環(huán)境等多方面的因素，大多數(shù)零售網(wǎng)站處于虧損狀態(tài)，許多企業(yè)倒閉。對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究成為國(guó)內(nèi)外的一個(gè)熱點(diǎn)。研究影響消費(fèi)者采用網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵因素，關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)網(wǎng)上收集信息和購(gòu)買決策過(guò)程的影響，以利于企業(yè)更好地細(xì)分網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)，采取有效的戰(zhàn)略和策略，吸引消費(fèi)者從傳統(tǒng)購(gòu)物轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)網(wǎng)上零售的迅速發(fā)展，是網(wǎng)上零售業(yè)面臨的迫切課題。（二）、研究意義在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，公司正面臨著日益增加的經(jīng)營(yíng)環(huán)境壓力。吸引和服務(wù)顧客已經(jīng)成為企業(yè)從事網(wǎng)上商

14、務(wù)活動(dòng)成功的關(guān)鍵的因素。為了吸引更多的顧客并留住客戶，企業(yè)必須了解消費(fèi)者購(gòu)買行為及其影響因素。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出了新的挑戰(zhàn)，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理和購(gòu)買決策行為，對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)具有重要意義。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)條件下消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)和行為等方面有較多論述，然而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的研究并不多。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種較新的商業(yè)模式，在電子商務(wù)環(huán)境中，沒(méi)有銷售人員，沒(méi)有信息的相互溝通，只有信息的搜尋、比較以及評(píng)價(jià)，消費(fèi)決策更加自由。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策與影響傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買決策的因素存在差異，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的

15、影響因素進(jìn)行更加深入的研究。本文著重以在b2c電子商務(wù)模式下的網(wǎng)上書店購(gòu)買圖書為例，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素進(jìn)行分析和研究，從而對(duì)網(wǎng)上書店的營(yíng)銷方式提出建議并對(duì)所面臨的問(wèn)題提出解決的方法，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。（三）、研究方法通過(guò)閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行文獻(xiàn)的整理和研究，分析整理現(xiàn)今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況，再以網(wǎng)上書店消費(fèi)為例研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策影響因素，分析網(wǎng)上書店消費(fèi)者的行為特征以及購(gòu)買決策過(guò)程。通過(guò)網(wǎng)上書店消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，分析數(shù)據(jù)，總結(jié)影響網(wǎng)上購(gòu)買決策的主要因素。以此提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀分析（一）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)理論1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)理論聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為，發(fā)

16、生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)(b2c)，是需求方和供給方在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)造的虛擬市場(chǎng)上開展的買賣活動(dòng)，可以定義為“以internet為主要服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。它是隨著www網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，可以將其看作是一種電子化的零售?！庇纱丝梢姡琤2c對(duì)企業(yè)而言是電子化的零售商業(yè)，對(duì)消費(fèi)者而言就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2、購(gòu)買決策購(gòu)買行為代表購(gòu)買決策，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿也是購(gòu)買決策的一部分。本研究的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策指消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。（二）、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物者多以高層

17、次年輕人群為主，隨著這一人群的成長(zhǎng)，他們將成為社會(huì)消費(fèi)的主體力量，其消費(fèi)模式將對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響，其中又以北京、上海為網(wǎng)上購(gòu)物第一梯隊(duì)，購(gòu)物比例最高。2、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額成倍增長(zhǎng)根據(jù)艾瑞咨詢和亞洲最大零售商圈淘寶網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)研，2007年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總成交額達(dá)594億元，較2006年312億元的總成交額增長(zhǎng)了90.4%。 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，500億元是一個(gè)門檻。有關(guān)人士分析，按照最近幾年的年均增速和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的幾何式增長(zhǎng)，最遲到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)有望突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%8%的份額。而目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的

18、0.64%。 調(diào)查報(bào)告顯示，淘寶網(wǎng)在各省市的網(wǎng)購(gòu)排名(以交易額計(jì)算)，前三位分別是上海、廣東、浙江。（三）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析筆者基于傳統(tǒng)購(gòu)買決策中二因素論的理論框架，對(duì)電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析，從個(gè)體因素和環(huán)境因素兩方面對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行分類，研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策起作用的影響因素。1、個(gè)體因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的個(gè)體因素的研究主要集中在態(tài)度、情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)等幾個(gè)方面，此外購(gòu)物導(dǎo)向以及消費(fèi)者對(duì)隱私關(guān)注程度等因素也對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。（1）、態(tài)度傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響他們的態(tài)度和購(gòu)買意愿，從而影響他們的購(gòu)物行為。fishbein

19、等人(1975)認(rèn)為，購(gòu)買行為主要由購(gòu)買意愿決定，態(tài)度是決定意愿的因素之一，態(tài)度一般通過(guò)意愿影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（2）、滿意度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，會(huì)影響消費(fèi)者是否再次光顧該網(wǎng)站以及消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。消費(fèi)者的購(gòu)買決策還建立在他們以前購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很強(qiáng)的影響作用。消費(fèi)者以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，越容易做出購(gòu)買決策。（3）、情緒情緒在購(gòu)買決策中所起的作用容易被忽略，實(shí)際上，情緒和理智及信息質(zhì)量一樣都在決策的過(guò)程中起著重要作用。lan xia (1999)研究發(fā)現(xiàn)，情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策有著明顯的影響。網(wǎng)站

20、信息呈現(xiàn)的方式會(huì)影響人們的情緒體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)，這些情緒體驗(yàn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)虛擬的購(gòu)買環(huán)境給人們帶來(lái)愉悅情緒時(shí)，會(huì)促使人們繼續(xù)搜索信息，這些信息會(huì)刺激人們的購(gòu)買欲望，從而做出購(gòu)買決策。（4）、購(gòu)物導(dǎo)向購(gòu)物導(dǎo)向指?jìng)€(gè)體在購(gòu)物活動(dòng)中尋找樂(lè)趣和滿意的程度。有些消費(fèi)者將購(gòu)物看成娛樂(lè)活動(dòng)，認(rèn)為購(gòu)物是生活的重要組成部分；另一些消費(fèi)者不喜歡購(gòu)物，認(rèn)為購(gòu)物是一項(xiàng)工作和任務(wù)。（5）、感知的風(fēng)險(xiǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有開放性（無(wú)國(guó)界）、虛擬性、數(shù)字化等特征，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到可以接受的程度或者完全消失時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買決策。（6）、對(duì)個(gè)人隱私關(guān)注程度大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消

21、費(fèi)者都十分關(guān)注個(gè)人隱私，這樣就增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的難度。ibm消費(fèi)者隱私調(diào)查(1999)結(jié)果也表明，72%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非常擔(dān)憂網(wǎng)上的個(gè)人信息會(huì)被竊取或盜用。 2、環(huán)境因素在傳統(tǒng)消費(fèi)條件下，影響購(gòu)買決策的環(huán)境因素包括：家庭成員的構(gòu)成、參照群體、文化習(xí)俗等。由于網(wǎng)絡(luò)是較新的購(gòu)物渠道，因此目前這些因素受到的關(guān)注較少，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，本文從價(jià)格、品牌、信任以及商品特性等幾方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策做出分析。（1）、價(jià)格因素價(jià)格是影響購(gòu)買決策的重要因素。相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式提供的產(chǎn)品更為豐富、價(jià)格更為誘人；又由于省時(shí)、便捷，消費(fèi)者足不出戶就可實(shí)現(xiàn)“貨比三家”，進(jìn)一步降低了交易成本。（2

22、）、品牌因素由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較大，因此消費(fèi)者會(huì)很謹(jǐn)慎地做出購(gòu)買決策，盡力避免不必要的損失。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)采取許多措施：如選擇品牌、規(guī)定包裝樣式等以確保決策的有效性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，品牌對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響非常顯著。（3）、商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)作為網(wǎng)上交易的平臺(tái)，商務(wù)網(wǎng)站發(fā)揮著尤為重要的作用。實(shí)用的網(wǎng)站有強(qiáng)大的商品搜索功能，同時(shí)能減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)商店的特性(如，商品目錄單排列、網(wǎng)上搜索時(shí)間等)顯著影響消費(fèi)者流量和商品銷售額。（4）、信任在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者與商家無(wú)法面對(duì)面，雙方之間的交易是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間來(lái)進(jìn)行的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣滿足消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品觸摸、比較的需要。

23、因此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，信任對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響比對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買決策更為重要。（5）、商品特性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，商品的購(gòu)買頻率會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)所購(gòu)商品屬于經(jīng)常購(gòu)買的商品時(shí)，消費(fèi)者較容易做出決策。相反當(dāng)消費(fèi)者第一次購(gòu)買某商品時(shí)，則較難做出購(gòu)買決策。（6）、網(wǎng)站售后服務(wù)環(huán)節(jié)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，售后服務(wù)，如物流環(huán)節(jié)也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者所購(gòu)買的商品能夠較快地遞送到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度就會(huì)有所提高，從而影響他們?cè)俅钨?gòu)買該網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品。此外，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題有較快的反應(yīng)速度時(shí)，也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度，而影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的

24、購(gòu)買決策。三、以網(wǎng)上書店消費(fèi)為例探析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策影響因素（一）、網(wǎng)上書店消費(fèi)現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，大型綜合網(wǎng)上書店市場(chǎng)的格局大體形成，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)上書店等成為典型的純網(wǎng)上書店；北京圖書大廈網(wǎng)上書店、上海書城網(wǎng)上書店、深圳書城網(wǎng)上書店依托原有實(shí)體書店成為書店系統(tǒng)類的典型代表；一批經(jīng)營(yíng)電子出版物的網(wǎng)上書店也嶄露頭角。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗滌之后，網(wǎng)上書店開始撇去網(wǎng)絡(luò)泡沫，將網(wǎng)上圖書銷售與傳統(tǒng)實(shí)體書業(yè)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行自身業(yè)務(wù)的調(diào)整、深化，并積極開拓全國(guó)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)，拓展融資渠道和合作模式。隨著我國(guó)圖書市場(chǎng)的放開，亞馬遜通過(guò)收購(gòu)卓越進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜將融合其全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長(zhǎng)和卓越網(wǎng)深厚的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)

25、驗(yàn)幫助卓越網(wǎng)提升客戶體驗(yàn)并促進(jìn)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)圖書的網(wǎng)上書店遇到了物流配送等瓶頸時(shí)，一批網(wǎng)上書店也另辟蹊徑，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展趨勢(shì)，開展經(jīng)營(yíng)電子版圖書。（二）、網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)特色1、獨(dú)特的運(yùn)作方式網(wǎng)上書店的銷售運(yùn)作在電子網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，它先模擬傳統(tǒng)書店的購(gòu)書環(huán)節(jié)接受訂單，然后視情況直接從出版社取得印刷本圖書或電子出版物，通過(guò)郵政部門、快遞公司等交給讀者，或者將出版物由網(wǎng)上傳遞給讀者。網(wǎng)上書店今后將具備編、選、印、發(fā)全面一體化功能。2、圖書品種多網(wǎng)上書店的圖書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍，這是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。1997年年中，亞馬遜網(wǎng)上書店打出一條很有吸引力的廣告：“亞馬遜，地球上最大的

26、書店”。宣稱書店可提供2500多萬(wàn)種圖書以及錄音制品和其他傳媒品由人們選擇。3、圖書傳遞速度快網(wǎng)上書店在收到一份訂單后立即（通常是幾分鐘內(nèi)）給讀者發(fā)出“訂購(gòu)確認(rèn)”的電子信。如果讀者發(fā)現(xiàn)訂單有差錯(cuò)，可以及時(shí)修改。在每份訂單發(fā)貨之時(shí)，網(wǎng)上書店又寄“發(fā)貨通知”，使那些從未謀面的讀者時(shí)刻感到自己被關(guān)照著。讀者還可以通過(guò)網(wǎng)上書店提供的免費(fèi)電話同顧客服務(wù)代表保持聯(lián)系。4、圖書價(jià)格便宜網(wǎng)上書店拋棄了傳統(tǒng)書店所需的服務(wù)設(shè)施和多重環(huán)節(jié)，把節(jié)約下來(lái)的開支轉(zhuǎn)化成優(yōu)惠書價(jià)吸引讀者。印刷、紙張等費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，而電子計(jì)算、存儲(chǔ)和通訊費(fèi)用則逐年下降也是網(wǎng)上書店書價(jià)較低的原因之一。5、訂書程序簡(jiǎn)單網(wǎng)上書店網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)安排簡(jiǎn)

27、明實(shí)用，容易操作，讀者只需坐在電腦屏幕前，在網(wǎng)上書店的主頁(yè)上填好相應(yīng)的表格，就可以將自己的需要登錄到網(wǎng)上書店的數(shù)據(jù)庫(kù)中，馬上得到是否有貨的信息，大大簡(jiǎn)化了購(gòu)書手續(xù)。6、提供全方位的圖書信息和雙向交流的渠道網(wǎng)上書店提供的圖書信息包括書名、作者、出版社、出版年月、版次、原書定價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、有否現(xiàn)貨、圖書遞送所需時(shí)間等，還提供足夠精彩詳盡的圖書介紹，或部分新書章節(jié)段落評(píng)價(jià)以及圖書銷售排行榜等資料。網(wǎng)上書店系統(tǒng)都非常重視提供雙向交流服務(wù)，設(shè)有讀者評(píng)論、專題推薦、作者訪談、專家點(diǎn)評(píng)和幫助讀者找書的“眼睛”等專欄。7、提供追蹤服務(wù)和增值服務(wù)當(dāng)在網(wǎng)上書店買過(guò)書成為其顧客后，書店就會(huì)通過(guò)它的網(wǎng)頁(yè)和電子郵件同顧客

28、保持聯(lián)系，會(huì)根據(jù)顧客上次購(gòu)書的信息，了解顧客主要的閱讀興趣與購(gòu)書范圍。網(wǎng)上書店由網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)后分類處理，進(jìn)一步區(qū)分出不斷變化和有特殊興趣的群體，掌握讀者的需求與需求數(shù)量。提供增值服務(wù)是網(wǎng)上書店的重要舉措，因?yàn)榫W(wǎng)上書店系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到，僅有宣傳促銷和提供雙向交流活動(dòng)是不夠的，必須開展增值服務(wù)。（三）、網(wǎng)上書店消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1、需要的激發(fā)從理論上講，需要的激發(fā)有兩個(gè)方面的原因。一是內(nèi)在的，是由生理所決定的，比如說(shuō)肚子餓會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要，渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要，這些是由生理變化所決定的。另一個(gè)原因是外在的刺激。比如說(shuō)看到某個(gè)人穿著非常漂亮的服裝，這個(gè)外在的刺激使人對(duì)這種服裝產(chǎn)生了希

29、望擁有的欲望。內(nèi)在需要由消費(fèi)者自身決定，一般比較難改變。2、信息收集一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購(gòu)買時(shí)信息的收集不同，電子商務(wù)模式下購(gòu)買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢，又可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。3、比較評(píng)估傳統(tǒng)購(gòu)物決策過(guò)程中比較評(píng)估一般包括商品比較、價(jià)格比較和服務(wù)比較三方面。而電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者一般都不直接接觸實(shí)物，其對(duì)網(wǎng)上商品的更多地依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分

30、，就不能吸引眾多的顧客。當(dāng)然，如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。4、實(shí)施購(gòu)買電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者在完成了對(duì)商品和服務(wù)的比較評(píng)估之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段和實(shí)際購(gòu)買階段。5、購(gòu)后感受 網(wǎng)上書店顧客在購(gòu)買物品后對(duì)物品、配送服務(wù)等的滿意度，以及對(duì)網(wǎng)上書店的評(píng)價(jià)等心理感受。（四）、網(wǎng)上書店消費(fèi)問(wèn)卷實(shí)證研究1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查此次問(wèn)卷調(diào)查主要目的是通過(guò)收集一手的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者在網(wǎng)上書店購(gòu)物的消費(fèi)行為和心理傾向，分析尋找影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素。進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上書店以及類似的網(wǎng)上商店的營(yíng)銷策略提出自己的建議。此次問(wèn)卷調(diào)查樣本的年齡范圍主要介于20-30歲之間的人群

31、，如前所述，年輕人群是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，其中主要包括我國(guó)大中城市在校大學(xué)生、已工作的青年。問(wèn)卷內(nèi)容主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，消費(fèi)行為和心理傾向，以及選擇網(wǎng)上購(gòu)物主要原因等項(xiàng)目。問(wèn)卷發(fā)放61份，收回56份，其中有效問(wèn)卷50份，問(wèn)卷有效率89.29%，其中已有網(wǎng)上書店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人數(shù)32，占64%，沒(méi)有網(wǎng)上書店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)人數(shù)18，占36%。2、數(shù)據(jù)分析 此次問(wèn)卷調(diào)查以excel為數(shù)據(jù)分析軟件，通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)，可以得出以下數(shù)據(jù)分布情況：圖3-1被調(diào)查者年齡分布圖3-2調(diào)查樣本中選擇網(wǎng)上書店購(gòu)物主要原因圖3-3調(diào)查樣本中不選擇網(wǎng)上書店購(gòu)物的主要原因根據(jù)圖3-1圖3-3 ，可推斷，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消

32、費(fèi)群體主要集中在2030歲的人群。在被調(diào)查者中，選擇網(wǎng)上書店購(gòu)物的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便、價(jià)格便宜和節(jié)約時(shí)間；而不選擇網(wǎng)上書店購(gòu)物的原因主要是不了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種途徑和擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題。圖3-4調(diào)查樣本使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的擔(dān)心或不滿意圖3-5調(diào)查樣本網(wǎng)上購(gòu)買主要商品根據(jù)圖3-4、圖3-5可以得出，調(diào)查樣本使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要擔(dān)心網(wǎng)上商品的質(zhì)量問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)的安全程度以及售后服務(wù)的保證和配送速度，其購(gòu)買的主要商品有圖書、數(shù)碼產(chǎn)品和音像制品等。圖3-6調(diào)查樣本認(rèn)為網(wǎng)上所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量圖3-7調(diào)查樣本對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買的商品的滿意程度 根據(jù)圖3-6、圖3-7可以得出，被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)上所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量主要評(píng)價(jià)為以次充好，而只有小部

33、分被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品貨真價(jià)實(shí)和物美價(jià)廉，其對(duì)網(wǎng)上商品的滿意程度主要為一般。（五）、網(wǎng)上書店購(gòu)買決策影響因素以及其發(fā)展方向筆者從個(gè)體因素和環(huán)境因素兩方面對(duì)網(wǎng)上書店購(gòu)買決策主要影響因素進(jìn)行分類總結(jié)，主要?jiǎng)澐譃椋?、個(gè)體因素（1）、感知的有用程度消費(fèi)者感知在網(wǎng)上能買到需要的物品，在網(wǎng)上購(gòu)到的物品越貨真價(jià)實(shí)，感知整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程越有實(shí)際意義，越有價(jià)值，越有用，越可能產(chǎn)生比較正的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向。（2）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策還建立在他們以前購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很強(qiáng)的影響作用。消費(fèi)者以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，越容易做出購(gòu)買決策。（3）、感知

34、的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物越安全，越可能產(chǎn)生比較正的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向。（4）、方便和節(jié)約時(shí)間相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大優(yōu)勢(shì)就是方便和節(jié)約時(shí)間，追求便利導(dǎo)向的消費(fèi)者比較容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而且他們消費(fèi)的金額也比較多。2、環(huán)境因素（1）、價(jià)格因素價(jià)格是影響購(gòu)買決策的重要因素。商品質(zhì)量保證情況下，消費(fèi)者感知網(wǎng)上物品價(jià)格越便宜，越容易產(chǎn)生購(gòu)買決策。（2）、配送時(shí)間和價(jià)格配送的費(fèi)用越少以及配送時(shí)間越短，消費(fèi)者越容易接受購(gòu)買網(wǎng)上物品。（3）、商務(wù)網(wǎng)站的知名度 網(wǎng)站的知名度越高，網(wǎng)站品牌形象越佳，已有顧客越多，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生在此網(wǎng)站上選購(gòu)物品的決策。（

35、4）、商品特性搜索型商品(如書、cd等)的特征比較容易評(píng)估，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較少，消費(fèi)者比較容易做出購(gòu)買決策。書、vcd和計(jì)算機(jī)軟件是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要商品，而體驗(yàn)型商品(如衣服、首飾等)的特征在購(gòu)買以前是不確定的，消費(fèi)者較難做出決策。（5）、商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡能提供有用信息、個(gè)性化內(nèi)容的網(wǎng)站，此外，清晰的界面、瀏覽的方便性和有效性也會(huì)影響消費(fèi)者的決策。3、網(wǎng)上書店的發(fā)展方向（1）、專業(yè)化消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)要求的日益提高，使得網(wǎng)上書店必須向著專業(yè)化邁進(jìn)，通過(guò)提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，區(qū)分市場(chǎng)。以卓越網(wǎng)為例，它針對(duì)不同的消費(fèi)者和消費(fèi)需求，開通了計(jì)算機(jī)、外語(yǔ)、文學(xué)和藝術(shù)等專業(yè)書店，這不僅體現(xiàn)了卓越網(wǎng)“最以客戶

36、為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，相信也是中國(guó)網(wǎng)上書店未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。（2）、品牌化在實(shí)體書店中，圖書是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只要書名、書號(hào)、作者、出版社、版本一樣，在哪里購(gòu)買區(qū)別并不大，但在網(wǎng)上書店就不是這樣的。由于網(wǎng)上書店與讀者缺乏面對(duì)面的直接溝通，讀者對(duì)許多網(wǎng)上企業(yè)缺乏信任。人們不相信他們?cè)诰W(wǎng)上顯露的信息，害怕個(gè)人的在線隱私被侵犯，對(duì)在線購(gòu)買系統(tǒng)的安全性也有懷疑。而網(wǎng)上品牌是顧客信賴網(wǎng)上企業(yè)的結(jié)果，品牌實(shí)際上是企業(yè)對(duì)外部的一種承諾。顧客之所以信賴某個(gè)網(wǎng)上品牌，是因?yàn)檫@個(gè)品牌長(zhǎng)期以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，給顧客提供滿足其需要的利益集合，能向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息、尊重顧客的個(gè)人隱私，給顧客提供歸屬感以使其安心。從而，顧客

37、對(duì)這個(gè)網(wǎng)上品牌信賴、尊敬，喜歡訪問(wèn)這一品牌，并把這一感受傳遞給與其接觸的其他人，最終贏得更多顧客對(duì)這一品牌的信賴。（3）、多元化多元化主要指經(jīng)營(yíng)物品的多元化和經(jīng)營(yíng)模式的多元化。網(wǎng)上書店運(yùn)用電腦強(qiáng)大的自動(dòng)統(tǒng)計(jì)和分析功能，將與圖書有關(guān)聯(lián)的商品放在一起銷售，也是一條雙贏的營(yíng)銷之道。網(wǎng)上書店在供應(yīng)圖書的同時(shí)，也提供錄像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、玩具等。在經(jīng)營(yíng)模式上可采用b2c、b2b等。四、結(jié)論與啟發(fā)通過(guò)以網(wǎng)上書店消費(fèi)為例，分析和總結(jié)了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買決策的主要因素有網(wǎng)上書店的物品價(jià)格，消費(fèi)者感知在網(wǎng)上購(gòu)物的方便程度，感知的安全程度，網(wǎng)上購(gòu)物的有用程度，這些程度越優(yōu)，越容易引起消費(fèi)者在網(wǎng)上書店做出購(gòu)買圖書等物

38、品的決策。在個(gè)人因素中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間、購(gòu)物導(dǎo)向?qū)W(wǎng)上購(gòu)物行為有顯著意義。對(duì)于網(wǎng)上商店的營(yíng)銷策略，筆者提出幾方面建議：（一）、提供購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感知有用感知網(wǎng)上購(gòu)物有用是一個(gè)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素，是影響消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵變量，是影響網(wǎng)上零售模式擴(kuò)散速度的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，是對(duì)不同購(gòu)物模式綜合比較的結(jié)果。網(wǎng)上零售只有提供消費(fèi)者比傳統(tǒng)購(gòu)物更多的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者感到真正有用，消費(fèi)者才會(huì)接受和選擇它。網(wǎng)上商店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息的及時(shí)與交互，利用網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、追蹤消費(fèi)者行為和態(tài)度的便利性，提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確、個(gè)性化、有價(jià)值、感興趣的信息、商

39、品和服務(wù)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)既要滿足消費(fèi)者搜索信息、比較信息的要求，又要提高網(wǎng)上交互的樂(lè)趣，增加網(wǎng)上商店的吸引力。網(wǎng)站可以開設(shè)討論組、聊天室等，方便消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互與溝通，增加消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的社會(huì)交互體驗(yàn)。（二）、讓網(wǎng)上購(gòu)物方便感知網(wǎng)上購(gòu)物使用方便是一個(gè)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向和行為的重要因素，是影響消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)重要變量。而且對(duì)擁有相對(duì)較少計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，感知使用方便是一個(gè)影響網(wǎng)上購(gòu)物意向最重要的感知因素。與國(guó)外相比，我國(guó)消費(fèi)者擁有的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)比較少，所以感知網(wǎng)上購(gòu)物方便是影響我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的重要因素。網(wǎng)上商店應(yīng)該將降低消費(fèi)者購(gòu)物所花費(fèi)時(shí)間和精力作為提供便利的首要目

40、標(biāo)。購(gòu)物便利應(yīng)該包括方便進(jìn)入網(wǎng)站，方便搜索商品信息，方便的網(wǎng)上購(gòu)物程序，方便的撤銷定單手續(xù)，方便付款等。首先提供消費(fèi)者簡(jiǎn)單易學(xué)、易懂、易操作的購(gòu)物方式。提供簡(jiǎn)便易懂的交互界面，更多地采用圖案和標(biāo)志來(lái)幫助消費(fèi)者迅速學(xué)習(xí)和理解交互界面。（三）、提高網(wǎng)上商店可靠性，降低網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)指所有的在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感覺(jué)交易的安全，它是影響消費(fèi)者從上網(wǎng)瀏覽到網(wǎng)上購(gòu)物的主要影響因素。消費(fèi)者對(duì)零售網(wǎng)站的信任是接受和采用網(wǎng)上購(gòu)物模式的前提。作為一種全新的商務(wù)模式，網(wǎng)上購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物包含了更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物必須首先信任網(wǎng)上購(gòu)物這種購(gòu)物模式，確信他能按照合約安全地獲得質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，才會(huì)選

41、擇網(wǎng)上購(gòu)物。所以筆者認(rèn)為我國(guó)零售網(wǎng)站應(yīng)該首先建立信譽(yù)，建立零售網(wǎng)站品牌和提高知名度，以增加消費(fèi)者對(duì)零售網(wǎng)站信任度，提高消費(fèi)者對(duì)公司可靠性認(rèn)識(shí)，降低網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)。所以應(yīng)盡快通過(guò)各種渠道建立公司的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和可靠的感覺(jué)，從而通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)消費(fèi)，達(dá)到目的。附錄文獻(xiàn)綜述摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，公司正面臨著日益增加的經(jīng)營(yíng)環(huán)境壓力。吸引和服務(wù)顧客已經(jīng)成為企業(yè)從事網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)成功的關(guān)鍵的因素。為了吸引更多的顧客并留住客戶，企業(yè)必須了解消費(fèi)者購(gòu)買行為及其影響因素。不同研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和購(gòu)買決策都有不同的理解并有不同的定義，而且影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素又是多種多樣的

42、。本文分析討論了國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)網(wǎng)上用戶的特征、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買決策主要影響因素的不同觀點(diǎn)。本文對(duì)購(gòu)買決策提出了自己的認(rèn)識(shí)，主要?dú)w納和分析了消費(fèi)者因素和零售商因素，對(duì)不同的認(rèn)識(shí)和研究進(jìn)行了評(píng)述，并指出了研究中的不足，提出了一些繼續(xù)研究的建議。關(guān)鍵詞：購(gòu)買決策 消費(fèi)者因素 零售商因素 前言消費(fèi)者行為以及購(gòu)買行為永遠(yuǎn)是營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ默F(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和道路。要搞好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策進(jìn)行分析以便采取相應(yīng)的對(duì)策。系統(tǒng)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策的影

43、響因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和廣告的策劃與制作來(lái)說(shuō)非常重要。本文歸納和評(píng)述了國(guó)內(nèi)外不同研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的觀點(diǎn)及研究結(jié)論，并提出了自己的觀點(diǎn)和建議。一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和購(gòu)買決策（一）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為，發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)(b2c)，是需求方和供給方在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)造的虛擬市場(chǎng)上開展的買賣活動(dòng)，可以定義為“以internet為主要服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。它是隨著www網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，可以將其看作是一種電子化的零售。”由此可見，b2c對(duì)

44、企業(yè)而言是電子化的零售商業(yè)，對(duì)消費(fèi)者而言就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。宋玲和楊衛(wèi)東對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作了簡(jiǎn)單的定義，指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是消費(fèi)者通過(guò)internet進(jìn)行購(gòu)買商品的行為，是internet環(huán)境中典型的購(gòu)買行為。在本研究中對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義是：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指消費(fèi)者和商家憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買與銷售，是傳統(tǒng)商品交易的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。（二）、不同研究者對(duì)購(gòu)買決策的理解目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)條件下消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)和行為等方面有較多論述，然而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的研究并不多見。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種較新的商業(yè)模式，在電子商務(wù)環(huán)境中，沒(méi)有銷售人員、沒(méi)有信息的相互溝通，只有信息的搜尋、比較以及評(píng)價(jià)，消費(fèi)決策更

45、加自由。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策與影響傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買決策的因素存在差異，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素進(jìn)行更加深入的研究。一些研究者認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為才是購(gòu)買決策，另一些研究者認(rèn)為不僅購(gòu)買行為代表購(gòu)買決策，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿也是購(gòu)買決策的一部分。本研究的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策指消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。傳統(tǒng)的購(gòu)買決策影響因素研究主要有二因素論、三因素論和四層面說(shuō)等。二因素論將影響購(gòu)買決策的因素分為兩大類，即“個(gè)體因素”和“環(huán)境因素”。個(gè)體因素指?jìng)€(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、知識(shí)、態(tài)度等心理因素；環(huán)境因素指文化、社會(huì)階層、家庭、其他參考群體、其他個(gè)體（意見領(lǐng)袖）等因素。三因素論則將“營(yíng)銷”（

46、產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）視為影響購(gòu)買決策的另一個(gè)重要因素。philip kotler 在2002年提出了影響消費(fèi)者決策的四層面說(shuō)，即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理層面。雖然上述理論的立足點(diǎn)有所不同，但實(shí)質(zhì)上三因素論和四層面說(shuō)都是對(duì)二因素論的擴(kuò)展。筆者比較贊同傳統(tǒng)購(gòu)買決策中二因素論的理論框架，對(duì)電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析，從個(gè)體因素和環(huán)境因素兩方面對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行分類，研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策起作用的影響因素。二、國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物主要因素的研究消費(fèi)者個(gè)人因素，如年齡、性別、收入、受教育程度、家庭、愛(ài)好等。心理因素，如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等。供應(yīng)商的因素，如商品特性、公司

47、知名度等以及有關(guān)的政策法律等環(huán)境因素都將影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為。（一） 、消費(fèi)者因素消費(fèi)者購(gòu)買決策很大程度上受到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素的影響。個(gè)人因素主要包括消費(fèi)者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念等因素。心理因素包括消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等（菲利普科特勒，1990）。一些理論和實(shí)證研究表明：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭大小等）、購(gòu)物導(dǎo)向、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)（計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，過(guò)去直銷購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等）和心理統(tǒng)計(jì)變量：購(gòu)物動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度、意向等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為有一定的影響作用。1、個(gè)人因素消費(fèi)者人口統(tǒng)

48、計(jì)變量（性別、年齡、受教育程度和收入等）會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物行為。有關(guān)零售領(lǐng)域的研究表明：高收入、受過(guò)高等教育的年輕人比較容易接受創(chuàng)新的購(gòu)物模式，如目錄郵購(gòu)、電話購(gòu)物和電視購(gòu)物等。這些消費(fèi)者比較注重購(gòu)物的便利性，對(duì)商品價(jià)格的敏感度較低，更能承受風(fēng)險(xiǎn)，喜歡創(chuàng)新的購(gòu)物方式（reynold, 1974; petersonetal, 1989），他們大多屬于“有線生活方式”(wired lifestyle)，較多地使用互聯(lián)網(wǎng)收發(fā)電子郵件和閱讀新聞(bellman et al., 1999)，他們閑暇時(shí)間比較少，比較自信，購(gòu)買決策時(shí)不需真正接觸、感覺(jué)商品，相信自己的判斷能力（gehrt et al.，199

49、6）。許多研究得出網(wǎng)上購(gòu)物者與傳統(tǒng)消費(fèi)者在性別、收入、年齡和教育程度、購(gòu)物導(dǎo)向等方面存在差異的結(jié)論（mara, 2000; rosen&, 2000）。闕奇和泰克奇（quelch & takeuchi, 1981）最早試圖了解影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的主要因素。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前討論未來(lái)無(wú)店鋪商店的市場(chǎng)營(yíng)銷，探索使用交互渠道（如有線電視）收集信息的消費(fèi)者一些重要特征，認(rèn)為使用者將輕松地運(yùn)用技術(shù)來(lái)消磨時(shí)間，年輕人將首先采用之。新加坡的一項(xiàng)網(wǎng)上研究表明：網(wǎng)上購(gòu)物者主要是男性、年齡在18到40歲之間，至少有高中文化程度，平均收入高于5000美元（2002年）。主要區(qū)別因子是性別和收入。李海榮等人（1999

50、年）的研究發(fā)現(xiàn)：人口特征可以解釋4%的網(wǎng)上購(gòu)物行為。香港研究顯示：性別、婚姻狀況、年齡、教育、月收入、每周上網(wǎng)時(shí)間、計(jì)算機(jī)工作環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間與網(wǎng)上購(gòu)物行為存在相關(guān)性，性別和婚姻狀況與網(wǎng)上購(gòu)物行為沒(méi)有統(tǒng)計(jì)依賴（douglas hui, 2002）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量在網(wǎng)上購(gòu)物行為中的影響作用將逐步弱化。最新的研究表明美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物者在性別、年齡、收入和教育等方面已經(jīng)與總?cè)丝诘奶卣飨喾希▃ellner, 2000），即網(wǎng)上零售在美國(guó)已經(jīng)逐漸擁有大眾市場(chǎng)的特征。2、心理因素心理因素包括消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。心理因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為也有一定的影響。卡高卡等人

51、（1999年）分析使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，發(fā)現(xiàn)可能的網(wǎng)上購(gòu)買與信息收集、交互、社會(huì)化、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)正相關(guān)，與交易安全、個(gè)人隱私擔(dān)心負(fù)相關(guān)。逃避現(xiàn)實(shí)、交互、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、年齡和收入與網(wǎng)上購(gòu)物頻率正相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格和方便是兩個(gè)導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素。方便顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是刺激消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)非常重要的因素（mara, 2000；rosen & howard, 2000；zellner, 2000）。美國(guó)調(diào)查表明：購(gòu)物方便是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的第一因素，可以搜索到比較低的商品價(jià)格是第二因素。香港市場(chǎng)研究也證實(shí)商品價(jià)格便宜是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)主要因素（douglas

52、 hui, 2002），但是便利不是香港消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查也得出了相似的結(jié)論。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)是方便和價(jià)格。根據(jù)cnnic（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心）第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)依次是：節(jié)約時(shí)間（48.5%），價(jià)格便宜（43.67%），購(gòu)物操作方便（42.4%），尋找稀有商品（33.5%），嘗試新事物、有趣（25.5%）等。安德魯?shù)热耍?000年）的研究表明網(wǎng)上消費(fèi)者和網(wǎng)下消費(fèi)者兩個(gè)群體之間確實(shí)存在一定的差異。相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者，網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，他們更喜歡大尺寸的產(chǎn)品，對(duì)品牌不太忠誠(chéng)。(二)、零售商因素在電子商務(wù)背景下，供應(yīng)商的特性會(huì)影響消費(fèi)

53、者網(wǎng)上購(gòu)物傾向（sheth & parvatiyer, 1995）。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物前會(huì)評(píng)價(jià)供應(yīng)商，只有相信網(wǎng)上零售商有能力和動(dòng)機(jī)配送高質(zhì)量的商品和服務(wù)，他們才會(huì)采用網(wǎng)上購(gòu)物，所以零售商的特點(diǎn)在促進(jìn)網(wǎng)上交易的過(guò)程中起著重要的作用。網(wǎng)上零售商具有：提供豐富的增值的信息等優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入和搜索供應(yīng)商提供的商品信息方便；提供有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格；可靠性等，將有利于消費(fèi)者形成正的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向。研究顯示消費(fèi)者網(wǎng)上搜索信息的成本是影響網(wǎng)上商店的流量和網(wǎng)上零售額的一個(gè)關(guān)鍵因素。網(wǎng)上商店搜索信息的時(shí)間與該商店商品搜索功能、網(wǎng)址地圖、商品指數(shù)、整個(gè)商店的設(shè)計(jì)和組織相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)與搜索時(shí)間相關(guān)的因素將影響消費(fèi)者網(wǎng)上

54、購(gòu)物。詳細(xì)描述商品信息，如價(jià)格、形象等，并且能使消費(fèi)者迅速獲得有關(guān)評(píng)估商品的正確信息可以促進(jìn)消費(fèi)者形成網(wǎng)上購(gòu)買意向（rose and straub, 2001; rose，lees & meuter，2001）。基于1996年實(shí)際銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)商店的特性(如，商品目錄單排列、網(wǎng)上搜索時(shí)間等)顯著影響商店之間消費(fèi)者流量的變化。商品搜索功能和降低網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間可以解釋61%的網(wǎng)上銷售額和7%的客流量（lohse and spiller，1999）。所以消費(fèi)者更偏好提供有用信息、個(gè)性化和有興趣內(nèi)容的網(wǎng)站；消費(fèi)者更喜歡清晰地顯示界面和容易瀏覽的零售網(wǎng)站；消費(fèi)者更喜歡使用那些方便使用、有效率的網(wǎng)站

55、設(shè)計(jì)。陳雷達(dá)（2000）通過(guò)對(duì)253個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者的調(diào)查研究，提出：產(chǎn)品的提供、信息的豐富、虛擬店面的使用、感知商店信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量等因素是影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的重要因素。消費(fèi)者對(duì)不同商品的購(gòu)買決策是不同的，所以網(wǎng)上商店出售商品的特性也將影響消費(fèi)者購(gòu)物行為。人們通常將商品分為兩大類：體驗(yàn)商品和搜索商品。有些商品質(zhì)量在購(gòu)買以前已經(jīng)確定，消費(fèi)者知道產(chǎn)品質(zhì)量特性，這類商品不確定性較少，購(gòu)買的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)較少，如，書。另一些商品質(zhì)量在購(gòu)買以前是不確定的，或者可能存在質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者缺乏相關(guān)信息，缺乏信息增加了購(gòu)物的不確定性，購(gòu)買這類商品存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如，電視機(jī)。羅文蓋等人（2002）研究商品的特性與消費(fèi)者行為

56、，用書和計(jì)算機(jī)代表兩類商品，將書代表那類產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)異議的搜索商品，計(jì)算機(jī)代表那類商品質(zhì)量需要消費(fèi)者使用和體驗(yàn)后才能評(píng)價(jià)的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：購(gòu)物過(guò)程、商品質(zhì)量、在該店購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)、商店大小和聲譽(yù)四個(gè)因子解釋購(gòu)買書行為變量的63%；有6個(gè)因子解釋計(jì)算機(jī)購(gòu)買行為變量的66%，增加了2個(gè)因子，增加了有關(guān)商品信息和產(chǎn)品本身質(zhì)量。風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)方面： 一是貨幣風(fēng)險(xiǎn)，另一是其他所有風(fēng)險(xiǎn)。與一般商品的購(gòu)買決策相比，在高價(jià)格、高風(fēng)險(xiǎn)商品購(gòu)買決策中，消費(fèi)者要增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品信息兩個(gè)影響因素。因此，在網(wǎng)上零售發(fā)展初期，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格較低和信息比較充分的搜索產(chǎn)品，以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)外許多研究支持該結(jié)論：消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買最多的商品是書本、計(jì)算機(jī)硬件和軟件、電子設(shè)備等。美國(guó)調(diào)查表明個(gè)人網(wǎng)上購(gòu)物最多的商品是：書、飛機(jī)票和音樂(lè)cd（bizr，2002）。香港消費(fèi)者協(xié)會(huì)2000年6月調(diào)查顯示：書、vcd和計(jì)算機(jī)軟件是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要商品（douglas hui，2002）。2002年6月底cnnic第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的主要商品依次是：書、