1、奢侈品電商：活著即王道 2012 可謂奢侈品電商領(lǐng)域哀鴻遍野的低迷之年：網(wǎng)易、 新浪先后退出市場(chǎng)，走秀網(wǎng)裁員，尊酷網(wǎng)CEO離職，呼哈網(wǎng)欠薪， 佳品被曝資金危機(jī)負(fù)面消息接踵而至，而行業(yè)翹楚唯品會(huì)赴 美“流血”上市的悲壯場(chǎng)景， 更令產(chǎn)業(yè)界意識(shí)到： 產(chǎn)業(yè)寒冬將至， 2013 年能活下去，就是王道。 或許是盯上了中國日益旺盛的奢侈品消費(fèi)需求， 越來越多的 奢侈品牌開始進(jìn)駐中國并以電子商務(wù)的方式跑馬圈地。 從德國男 裝奢侈品Hugo Boss在2012年秋季開設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，到高端 品牌 Alexander Wang 購物網(wǎng)站近期開通，國際大牌們的動(dòng)作頻 頻預(yù)示著：電子商務(wù)正成為奢侈品供應(yīng)商突破傳統(tǒng)銷售

2、渠道的 “下一步棋”。 野蠻增長(zhǎng) 早在2009年，自奢侈品電商網(wǎng)站 YOOX為意大利著名品牌 Emporio Armani 開設(shè)中文購物平臺(tái)，各大品牌的銷售電子化便 如瘟疫般一發(fā)不可收拾。諸如第五大道、唯品會(huì)、魅力惠、佳品 網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般層出不窮， 以至產(chǎn)業(yè)界紛紛驚呼 2011 年是奢侈品電子商務(wù)的“中國元年”。 更有專家預(yù)測(cè)， 2012 年的中國奢侈品市場(chǎng)規(guī)模有望超越日本， 成為全球最大的奢侈品 貿(mào)易與消費(fèi)中心。 與奢侈品電商頻頻涌現(xiàn)相呼應(yīng)的， 是奢侈品交易規(guī)模的節(jié)節(jié) 攀升。據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2011 年第一季度中國奢侈 品網(wǎng)購成交規(guī)模為 29 億元；第二季度達(dá) 34

3、.5 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 19%。而三四季度增長(zhǎng)率分別達(dá)到 20.3%及 32.5%，全年交易額突 破 160 億元。 在中國奢侈品產(chǎn)業(yè)“野蠻增長(zhǎng)”階段， 無數(shù)嗅到商機(jī)的人進(jìn) 入剛剛起步的電商市場(chǎng)，希望占據(jù)一席之地。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，大 部分中國消費(fèi)者購買奢侈品出于炫耀型消費(fèi)心理。 經(jīng)濟(jì)的高速增 長(zhǎng)讓不少新晉財(cái)富擁有者為證身價(jià)大肆消費(fèi)， 這在很大程度上刺 激了奢侈品市場(chǎng)的繁榮興盛。 低價(jià)“重壓” 雖然奢侈品電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但依然無法擺脫電商行業(yè)整 體面臨的“中國式難題”。 目前，我國B2C電商企業(yè)還未找到良 好的盈利模式，卻早早誤入了“價(jià)格戰(zhàn)”的歧途。 奢侈品電商需要以價(jià)格作為誘導(dǎo)， 吸引的都是價(jià)格

4、敏感型消 費(fèi)者。20112012年度中國人消費(fèi)行為調(diào)查顯示，針對(duì)奢 侈品消費(fèi)，六成以上受訪者表示可接受不超過 30000 元的消費(fèi)預(yù) 算。但事實(shí)上，更多人在心理上把奢侈品電商的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)定在了 幾千元。而用降低價(jià)格促進(jìn)消費(fèi)，無非是再度驗(yàn)證那條古老的商 業(yè)定律一一價(jià)格便宜，則難以支撐利潤。 數(shù)據(jù)顯示，此前因上市傳聞而被炒得火熱的奢侈品電商代 表唯品會(huì)， 20092011 年間凈營收分別為 280 萬美元、3258 萬美元和 2.27 億美元，而這組耀眼數(shù)據(jù)的背后，是唯品會(huì)同期 凈虧損 138.07 萬美元、 836.58 萬美元和 1.07 億美元。 每年維持 25%銷售增長(zhǎng)率的走秀網(wǎng)預(yù)測(cè)： 20

5、12 年網(wǎng)站年銷售 額可達(dá)10億元，2013年將攀升為2030億元，但在這組數(shù)據(jù) 背后，其主要負(fù)責(zé)人透露，網(wǎng)站至今未能盈利。 同時(shí)，由于低價(jià)的限制，為了降低成本，奢侈品電商往往是 篩選那些過季打折的產(chǎn)品進(jìn)行銷售， 要么就是通過購買在國外打 折的貨品在國內(nèi)進(jìn)行銷售?！爸两裎叶紱]聽說有從正規(guī)渠道進(jìn)來 的奢侈品”。相關(guān)專家表示，“奢侈品電商在現(xiàn)階段，幾乎都在 虧損。” 除此之外，便宜所派生出的問題，就是喪失了品牌的個(gè)性。 畢竟大多奢侈品電商在網(wǎng)上售賣的價(jià)格以幾千元居多。 而較之于 奢侈品專賣店，這無非是一個(gè)配件的價(jià)格。 以目前國內(nèi)最大的奢侈品電商唯品會(huì)為例， 現(xiàn)在主要靠走二 三線品牌庫存銷量維持運(yùn)營

6、，而今，“二三線品牌之外，還繼續(xù) 往三四線品牌延伸”。 奢侈品電商已經(jīng)嚴(yán)重受到“價(jià)格低”和“成本高”的困擾， 偏離了最初始的定位。事實(shí)上，奢侈品之所以奢侈，是因?yàn)樗?被多數(shù)人所擁有，價(jià)格的昂貴是它重要的特質(zhì)。 隨著奢侈品電商 價(jià)格的降低和購買的普及化，奢侈品電商很難保持奢侈品品牌特 有的內(nèi)涵和獨(dú)特性。 瘋狂“燒錢” 雖然目前已有諸多奢侈品網(wǎng)站不惜血本地進(jìn)行“割肉補(bǔ) 倉”式低價(jià)營銷，但仍有不少電商一擁而上， “偏向虎山行”的 結(jié)果是越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充斥于市場(chǎng)。 在行業(yè)格局尚未穩(wěn)定之 前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間一定會(huì)用各種手段使自己在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 目前，奢侈品電商處于公司血拼階段， 為的只是獲得較高

7、市 場(chǎng)份額和用戶口碑，然后再把賠掉的錢賺回來。曾一度以奢侈品 作為定位的走秀網(wǎng)， “燒錢”已達(dá)白熱化程度。以 2011 年為例， 除了上半年請(qǐng)當(dāng)紅女星楊冪做代言外， 一系列地鐵等戶外媒體投 放也在緊鑼密鼓地進(jìn)行之中。線上和線下投放的廣告達(dá)到了 5000 萬元。走秀網(wǎng)副總裁陳易佳透露： “奢侈品電商基本上都處于一 個(gè)純粹燒錢的階段， 2012 年走秀網(wǎng)的廣告投放還會(huì)繼續(xù)增加。 ” 而原本面對(duì)群體很小眾的奢侈品電商， 用“燒錢”進(jìn)行大眾 化傳播的手段，連偏遠(yuǎn)山區(qū)都不“放過”。瘋狂做廣告的優(yōu)眾網(wǎng)， 其廣告牌在各種偏遠(yuǎn)山區(qū)隨處可見。 頻頻做廣告的結(jié)果，只是填 滿廣告商的腰包，而最直接的宣傳效果則是“網(wǎng)

8、站燒兩千塊錢廣 告，只帶來一千元的消費(fèi)額度”。因此，從一定意義上說，廣告 帶來的消費(fèi)者越多，其虧損的也越大。 不僅如此，對(duì)于奢侈品電商而言，除了要投入大量的廣告， 同時(shí)人力資源、營運(yùn)成本等并不比傳統(tǒng)渠道便宜。業(yè)內(nèi)人士透露， 小到諸如員工工資、網(wǎng)站開發(fā)、行政管理等費(fèi)用，大到大量的采 購費(fèi)用采購成本和運(yùn)營開支、 倉儲(chǔ)物流成本等，奢侈品電商的運(yùn) 營成本日漸高企，給原本就燒錢不止的奢侈品電商雪上加霜。 專 家指出，如果哪天錢燒完了，許多奢侈品電商就支撐不下去。奢 侈品電商極有可能像紅酒一樣， 撐不下去的就只能被綜合性的電 子商務(wù)網(wǎng)站合并，抑或兩家奢侈品電商錢都燒完了， 合并在一起 “繼續(xù)存活一段時(shí)間”

9、。 融資“輸血” 奢侈品電商們頻頻打出的“燒錢牌”讓人們目不暇接， 在此 市場(chǎng)策略下，如果單靠公司自身實(shí)力，根本無法保證網(wǎng)站“存 活”。這使得奢侈品電商不得不尋求外部輸血獲得發(fā)展。 現(xiàn)今奢侈品電商面臨的最大問題， 就是需要更多資金來支持，融 資熱潮開始在業(yè)內(nèi)漫涌。 2011 年 8 月份中國電子商務(wù)研究中心 發(fā)表的一份監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來涉足奢侈品電商的各類投資基 金已經(jīng)達(dá)近 5 億元人民幣。 以唯品會(huì)為例， 2011 年融資 2000 萬美元后，又以迅雷不及 掩耳之勢(shì)再次取得紅杉和 DCM勺聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資5000萬美元。曾 經(jīng)定位奢侈品銷售的走秀網(wǎng)，在 2011年 3 月獲得凱鵬華盈 2000

10、 萬美元投資后， 8 月又融得美國華平和凱鵬華盈勺 1 億美元。同 年7月，尚品網(wǎng)獲也得5000萬美元C輪融資。 其中最為典型勺是 2011 年初成立勺佳品網(wǎng)，本已手握泰山 天使投資基金，幾個(gè)月后又獲得了來自松禾資本、 嘉豐資本勺第 二輪投資，隨后又獲得金沙江創(chuàng)投的第三輪融資此起彼伏的 “融資潮”，充分“巨大勺成本投入，使得奢侈品電商和互聯(lián)網(wǎng) 里的眾多行業(yè)一樣還在燒錢，急需要靠資本的投入來驅(qū)動(dòng)。 當(dāng)然，資本似乎也在慢慢“覺醒”。 雖然大環(huán)境在鼓吹中國 消費(fèi)奢侈品的春天正在到來，但這并不意味著發(fā)展奢侈品電商 的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。 而少數(shù)尚能在虧損邊緣“殘喘”的奢侈品電商，也在這場(chǎng)拼 殺中加大了馬力。

11、無疑，誰都想硬撐著等待瘋狂燒錢后，以“剩 者歸來”的姿態(tài)獲得最后的勝利。 奢侈的是“品”不是“拼” 國內(nèi)奢侈品電商集體遭遇困境的原因，歸根結(jié)底在于企業(yè)沒 有抓住奢侈品行業(yè)的“高毛利”本質(zhì)，給用戶提供價(jià)值服務(wù)。 奢侈品消費(fèi)的精髓到底是什么？眾所周知， 奢侈品必然伴隨 著高價(jià)，其體現(xiàn)是更多在于精神追求和生活態(tài)度。真正的奢侈品 消費(fèi)者用奢侈品并不因?yàn)槠滟F， 或質(zhì)量多好。如果僅僅從實(shí)用角 度去看，奢侈品在性能上未必就超出其他商品太多，但其表達(dá)的 是一種對(duì)高品質(zhì)精致生活的極致追求。 對(duì)其消費(fèi)者而言，更多考 慮的是自身感受，也反映了奢侈品的獨(dú)特魅力。 因此，奢侈品承載的是一種生活理念，并搭配與之態(tài)度相契

12、合的人。也正因如此，它并不需要讓所有客戶都能接受，而只能 被少數(shù)人擁有，這其中透露的是饑渴營銷學(xué)， 其賣點(diǎn)就是“在有 限選擇下，讓有限客戶獲得無限滿足”， 而不是“在多品類的選 擇下，讓客戶眼花繚亂”。 在一般的消費(fèi)品領(lǐng)域，冏家提供的都是多品類選擇， 因而追 求物品種類和豐富程度的最大化。對(duì)于一般商品而言這沒有任何 問題，消費(fèi)者購物只需要比比價(jià)格，看看品質(zhì)，選擇性價(jià)比最合 適的那個(gè)就可以了 但奢侈品不同，奢侈品一旦品類太豐富，給消費(fèi)者提供的選 擇性太多，就會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)椴恢涝趺催x，而產(chǎn)生購買顧慮。 因此，做好奢侈品電子商務(wù)，應(yīng)該懂得如何篩選出有“品”性的 用戶，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。 調(diào)查顯示，原有的奢侈品購買群體往往對(duì)價(jià)格非常不敏感， 且都有自己固定的購買習(xí)慣， 不是到品牌商本土門店求購， 就是 在固定的海外城市購買，要讓他們從店面轉(zhuǎn)到網(wǎng)上消費(fèi)， 尚需時(shí) 日。 而網(wǎng)站自己培養(yǎng)的一批消費(fèi)者，消費(fèi)層次只會(huì)慢慢向上遞 進(jìn)，這也需要時(shí)間積累，并不能在頃刻間拉高銷量。于是，面對(duì) 這個(gè)需要依靠時(shí)間、口碑去積累的市場(chǎng)，電子商務(wù)企業(yè)以往“拼 規(guī)?！?、“拼速度”的做法就失去了效用。 專家指出，在奢侈品電商銷售過程中，重