1、內(nèi)容提要在競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化情況異常嚴(yán)重的六味地黃丸市場(chǎng)中如何再次大幅度擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額？認(rèn)識(shí)自己仲景牌六味地黃丸以其藥材好而聞名，然而在同類品牌白熱化競爭下，仲景的品牌調(diào)性卻并沒有十分強(qiáng)的區(qū)分度，如何穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先的地位迫在眉睫！仲景牌六味地黃丸在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭中贏得勝利需要改變。改變自己本案全面分析六味地黃丸現(xiàn)有的消費(fèi)群體狀況，將原有的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)一步細(xì)分，挖掘潛在消費(fèi)， 針對(duì)事業(yè)型中青年群體特有的工作生活環(huán)境狀態(tài)，從內(nèi)而外改變自己，樹立自信、年輕、穩(wěn)重的品牌形象?！澳I氣凝人”針對(duì)事業(yè)型中青年群體積極進(jìn)取、 渴望具有社會(huì)凝聚力， 渴望成功的心理，提出“腎氣凝人”這一核心概念。腎氣凝

2、人將仲景牌六味地黃丸從原有的治療腎虛提升到了腎氣的凝聚和調(diào)和。腎氣足則精氣神足，精氣神足則更加自信、穩(wěn)重，迅速提高仲景六味地黃丸的品牌區(qū)分度?！澳I氣凝人” 還引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變六味補(bǔ)腎壯陽等錯(cuò)誤觀念， 改變?nèi)藗儗?duì)腎虛的認(rèn)識(shí)，將腎虛轉(zhuǎn)化為精氣神的不足，樹立新的品牌認(rèn)識(shí)。差異化營銷本案抓住藥品精神層面宣傳空缺的契機(jī)， 在仲景六味 “藥材好， 藥才好”的宣傳策略基礎(chǔ)上， 從目標(biāo)消費(fèi)群的心理等需求出發(fā)， 以腎氣凝人的品牌定位來強(qiáng)化仲景六味的特色和差異。 并通過“引人入腎”、“腎氣臨人”、“屏氣凝人”一系列活動(dòng)展開，傳遞核心理念，利用分進(jìn)合擊的媒體策略， ，與目標(biāo)消費(fèi)群零距離接觸，意在凝聚企業(yè)，消費(fèi)者，媒體

3、三方力量，充分打造仲景六味地黃丸品牌新形象，使仲景牌六味地黃丸在新的角逐中占據(jù)有利地位！目錄謀定后動(dòng)一定乾坤別出新枝定點(diǎn)出擊糧草先行市場(chǎng)篇一、醫(yī)藥市場(chǎng)透析關(guān)鍵詞：主導(dǎo)品牌國內(nèi)六味地黃丸品牌繁多， 繼續(xù)呈現(xiàn)同仁堂、 仲景和九芝堂三大巨頭各領(lǐng)風(fēng)騷趨勢(shì)。且地盤分界明顯，均以各自生產(chǎn)基地為中心點(diǎn)向周邊地區(qū)輻射。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)潛力1. 六味地黃丸的獨(dú)特療效使六味地黃丸產(chǎn)品的產(chǎn)銷一路攀升， 市場(chǎng)依然具有很大的開發(fā)空間。2. 消費(fèi)者的需求持續(xù)增長并將個(gè)性化， 尤其是中青年市場(chǎng)極具潛力， 有待企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，挖掘藥品精神價(jià)值。關(guān)鍵詞：消費(fèi)理念在品牌認(rèn)知上具有先入為主的意識(shí)， 六味地黃丸作為傳統(tǒng)中藥古方和中醫(yī)滋

4、陰補(bǔ)腎的代表方劑已深入人心，在民眾中享有良好的口碑和極高的聲譽(yù)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)危機(jī)1. 市場(chǎng)上山寨版假藥和不合格藥品盛行，對(duì)三大巨頭企業(yè)的名譽(yù)構(gòu)成威脅。2. 從產(chǎn)品原料、藥理功效與制劑配方上看，六味地黃丸市場(chǎng)過度同質(zhì)化。3 主營六味地黃丸的品牌雄踞一方， 消費(fèi)者忠誠度高， 其他品牌難以攻入。關(guān)鍵詞：行業(yè)趨勢(shì)1. 同類型的企業(yè)發(fā)展快，新招百出，市場(chǎng)將長期維持高競爭力態(tài)勢(shì)2. 產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，產(chǎn)品定位將更加明確且有針對(duì)性3. 品牌建設(shè)的重要性持續(xù)加強(qiáng)，品牌區(qū)分度要求更加明顯4. 需求將持續(xù)增長，尤其是中青年市場(chǎng)極具潛力，有待企業(yè)拓展總結(jié)：消費(fèi)者觀念需要引導(dǎo)，六味地黃丸的產(chǎn)品功能需要細(xì)細(xì)挖掘，廠家

5、需聯(lián)手對(duì)抗社會(huì)山寨危機(jī)，才能共享豐碩果實(shí)。本品篇一、企業(yè)概況河南省宛西制藥股份有限公司( 簡稱宛西制藥 ) 是一家大型中藥現(xiàn)代化制藥企業(yè)。公司以繼承和弘揚(yáng)張仲景中醫(yī)藥文化為己任，憑借八百里伏牛山中藥材資源優(yōu)勢(shì)，致力于中藥現(xiàn)代化，現(xiàn)已發(fā)展成為集中藥工業(yè)、中藥農(nóng)業(yè)、中藥商業(yè)，中藥醫(yī)療養(yǎng)生為一體的企業(yè)集團(tuán)。宛西制藥并以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、厚重的中醫(yī)藥文化、誠實(shí)守信負(fù)責(zé)的經(jīng)營行為得到了行業(yè)及社會(huì)公眾的認(rèn)可，尤其是得到了廣大消費(fèi)者的肯定和信賴。是中國醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)秀代表和行業(yè)典范！二、產(chǎn)品自身分析概述：仲景六味連續(xù)多年在同品類市場(chǎng)中銷量第一，為滋陰補(bǔ)腎類第一品牌。產(chǎn)品關(guān)鍵詞：藥材原生態(tài)，領(lǐng)先科技，正宗地道藥材

6、地道，質(zhì)量上乘。提取設(shè)備科學(xué)，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，建成全國最大的濃縮丸生產(chǎn)線，并通過 gmp認(rèn)證。產(chǎn)品宣傳理念：藥材好，藥才好公司秉承“人本”、“生態(tài)”的理念，在廣告表現(xiàn)上采用“藥材好，藥才好”的廣告語，突出其自然原生態(tài)的產(chǎn)品特色。借用“醫(yī)圣”的歷史背景宣傳產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和正宗，以誠信為本的廠商一體化營銷策略和以人為本的公關(guān)活動(dòng)及有效的媒體組合，使其在市場(chǎng)中占據(jù)重要位置。仲景牌重組以后確立了正宗、地道、文化、專業(yè)的品牌調(diào)性，這點(diǎn)無疑是成功的。然而，隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化及競爭的白熱化， 仲景牌的品牌調(diào)性的穩(wěn)定性難以給消費(fèi)者留下深刻印象。總結(jié) : 企業(yè)文化濃厚，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，并已形成已有的品牌調(diào)性。但

7、品牌調(diào)性過于穩(wěn)定，特色不鮮明，難以在變化的消費(fèi)需求和白熱化的競爭中形成有效區(qū)分。因此，老品牌若要期待新發(fā)展，需突破傳統(tǒng)觀念，進(jìn)行藥效理念重建消費(fèi)者篇隨著工作和生活的 奏加快，越來越多人生活沒有 律，熬夜、高 、吸煙 酒 度等等伴隨著他 。 隨之而來的即是大量 健康群體的 生。 據(jù) ，這些人年 跨度大， 自己的身體狀況并不是十分關(guān)注， 特 是 陰虛和六味地黃丸的功能的了解度也 少甚至 解。仲景原有定位涵蓋了所有適合服用六味地黃丸的人群， 定位 于廣泛而缺乏 重點(diǎn)。目前中老年人服用六味地黃丸 象已 非常普遍， 而且他 的品牌忠 度高，市 定， 和度高，挖掘潛力小。而 于 健康群體和那些開始關(guān)注生活

8、、生命 量的人來 ， 他 于一個(gè)品牌 和品牌忠 度的培養(yǎng)期中， 市 潛力大，如果 他 加以合適的引 和 ， 提高其 仲景六味的品牌忠 度， 可大幅度提高市 份 ！因此， 避免遍地撒網(wǎng)浪 源，我 將目 消 群 一步 分， 定 事 型中青年群體。他們有何特征？渴望自己的社會(huì)凝聚力 ，渴望提高自身魅力；渴望得到 人的 可，渴望成 一個(gè)自信、有 度的人；大多 于事 的拼搏期、 型期，大多工作 力大，身體健康極易受影響；常常 酬，夜生活豐富， 常熬夜上網(wǎng)，泡吧比同 人要老得快；他們對(duì)仲景牌六味地黃丸認(rèn)識(shí)如何？ 陰虛 陽虛的 不足， 六味地黃丸存在 區(qū)和偏 ： 然事 型中青年 期 于高 工作 境或不良生活

9、 下， 但他 并沒有把力不從心、失眠、乏力、脾氣暴躁、 度 累等與 氣不足 系起來。很多人 其功能 解，不愿意承 自己 氣不足甚至 解 性功能障礙。六味地黃丸在人 的固有 念中偏向于男性服用， 而忽 了女性市 ， 如何 正 一 念同 重要。因此， 避免遍地撒網(wǎng)浪 源，我 將目 消 群 一步 分， 定 事 型中青年群體。競爭對(duì)手篇同 仁 堂vs九 芝 堂廣告語： 神州國藥香，北京同仁堂；同仁堂國藥。優(yōu)勢(shì)：以“仁”心“仁”術(shù)自居的國藥品牌，用質(zhì)量、品種品牌優(yōu)勢(shì)打 “組合拳”，將銷售終端感性化，并以醫(yī)藥行業(yè)媒體組合投放排名第一優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)。受眾認(rèn)可度高。廣告語： 九芝堂六味地黃丸，治腎虧，不含糖。優(yōu)

10、勢(shì)： 以藥者當(dāng)付全力，譯醫(yī)者當(dāng)問良心為企業(yè)理念。推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)。中華老子號(hào)的旗幟，有效的幫助九芝堂樹立了良好的聲譽(yù)。劣勢(shì)：價(jià)格居于同類產(chǎn)品首位；劣勢(shì)： 假藥危機(jī)影響企業(yè)運(yùn)作。產(chǎn)品定位墨守成規(guī) 。營銷網(wǎng)絡(luò)分布總結(jié)：如今六味地黃丸市場(chǎng)3 分天下早已成定局，九芝堂盤踞兩湖，同仁堂立根北京，輻射天津、河北，而仲景依舊是以河南為中心，穩(wěn)扎穩(wěn)打六味地黃丸不管是哪個(gè)品牌，其功能都相庭若徑，質(zhì)量與價(jià)格都相差不大。不同品牌的區(qū)別主要體現(xiàn)在藥物的制劑工藝以及藥物的選材、含量上面。六味地黃丸行業(yè)這塊大蛋糕已面臨眾多商家白熱化的爭搶，只有出招新穎， 才不至于陷入僧多粥少的尷尬局面。swot分析1 、“中華老字號(hào)

11、”，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，企業(yè)歷史文化底蘊(yùn)深厚2 、品牌知名度高，信譽(yù)好，中國醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)秀代表和行業(yè)典范3 、全國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，擁有獨(dú)特的核心技術(shù)4 、藥材天然地道， 以人為本，誠信經(jīng)營，企業(yè)美譽(yù)度較好1 、人們的生活節(jié)奏顯著加快，生活規(guī)律性減弱，亞健康群體增多，腎虛幾率加大2 、現(xiàn)代人對(duì)健康的意識(shí)加強(qiáng)，愿意為健康投資3 、中醫(yī)的地位有所提升，傳統(tǒng)療法不斷得到認(rèn)可4 、國家也對(duì)中藥產(chǎn)品施行了一系列保護(hù)政策1 、品牌形象固定化、 單一化，阻礙了新的市場(chǎng)領(lǐng)域的開拓2 、品牌調(diào)性不獨(dú)特， 與其它廠商有重合之處3 、目標(biāo)消費(fèi)群定位太過寬泛， 不能體現(xiàn)針對(duì)性4 、包裝不能很好的體現(xiàn)品牌調(diào)性5 、

12、銷售終端不夠完善1 、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重， 競爭對(duì)手新招穎出，品類競爭威脅加劇2 、老年消費(fèi)群市場(chǎng)趨向飽和3 、新的企業(yè)不斷產(chǎn)生， 地方品牌不斷出現(xiàn)總結(jié)：1. 白熱化的競爭使仲景六味地黃丸的廣告訴求和品牌形象難以在既有的消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)有效區(qū)分，品牌調(diào)性過于平凡；2. 目標(biāo)消費(fèi)群不夠清晰，重點(diǎn)不突出；3. 老年消費(fèi)群飽和，中青年消費(fèi)群對(duì)六味地黃丸認(rèn)識(shí)不夠；4. 產(chǎn)品外形和包裝缺乏特色；5. 銷售終端不夠完善。解決方案：1.把主要目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在事業(yè)型中青年腎虛體質(zhì)者，在原有品牌形象的基礎(chǔ)上注入更符合目標(biāo)消費(fèi)群特征的新元素；2.改變中青年消費(fèi)群體對(duì)于六味地黃丸的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)其對(duì)仲景六味地黃丸的認(rèn)同感

13、；3.改良原有包裝，設(shè)計(jì)更貼合其精神和中青年特征；4.拓展銷售渠道，提高銷量。營銷策略提案隔頁營銷概念與策略突破傳統(tǒng)觀念，進(jìn)行理念重組本案充分分析目標(biāo)消費(fèi)群的心理、工作、生活特征， 結(jié)合仲景六味地黃丸本身的地道正宗與文化，提出“腎氣凝人 ”這一核心概念！一、概念詮釋腎氣凝人：凝腎氣，聚四方力量！概念關(guān)鍵詞腎氣凝人腎氣是元?dú)獾目傄M成部分，人體之精氣所在。腎氣足則精氣神足，這對(duì)于正處事業(yè)奮斗中的中青年尤為重要。凝，凝聚之意。凝人則是腎氣的具體表現(xiàn)。凝聚腎氣讓自己的精氣神飽滿，才能凝聚朋友，家庭，社會(huì)，凝聚四方力量。而凝人也體現(xiàn)了宛西制藥以補(bǔ)腎氣來凝聚消費(fèi)者、企業(yè)員工、媒體三部分力量，全力打造仲景

14、牌六味地黃丸新形象。二、概念支撐點(diǎn)1. 腎氣不足會(huì)影響業(yè)型的人群的身體狀況，影響生活工作狀態(tài)；2. 塑造仲景牌六味地黃丸補(bǔ)充精氣神， 讓事業(yè)型人群更加自信、 穩(wěn)重的形象；3. 改變?nèi)藗儗?duì)腎虛的認(rèn)識(shí)， 將腎虛轉(zhuǎn)化為精氣神的不足， 讓腎虛者不再對(duì)腎虛難以啟齒。三、策略目標(biāo)品牌凝聚力：以腎氣凝元?dú)?，建立事業(yè)成功與腎氣的聯(lián)系，形成品牌忠誠。企業(yè)與市場(chǎng)凝聚力：加強(qiáng)企業(yè)管理， 提升企業(yè)員工的凝聚力；擴(kuò)大消費(fèi)群，提高銷售額。媒體凝聚力：吸引媒體主動(dòng)關(guān)注，自主報(bào)導(dǎo)。四、策略突破產(chǎn)品深化營銷重心調(diào)陰虛凝腎氣仲景品牌養(yǎng)精神文化凝聚改變概念升華目標(biāo)受眾細(xì)分純物質(zhì)結(jié)定位事業(yè)型物質(zhì)合精神寬泛中青年五、營銷策略品牌差異化

15、：將補(bǔ)腎“氣”化，凝己凝人抓住藥品精神層面宣傳空缺契機(jī)， 一改仲景六味以往單純從產(chǎn)品自身發(fā)掘的“藥材好，藥才好”的賣點(diǎn)，從目標(biāo)消費(fèi)群的心理等需求出發(fā)，以腎氣凝人的品牌定位來強(qiáng)化仲景六味的特色和差異。包裝差異化：為求與“腎氣凝人”核心價(jià)值相符，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品包裝仲景牌六味地黃丸的品質(zhì)已達(dá)到一定的高度， 因此為了區(qū)別于同類品牌并給消費(fèi)者留下深刻印象我們決定在價(jià)格不變的前提下從包裝入手。在包裝上為與“腎氣凝人”核心價(jià)值相符，突顯自信，睿智，穩(wěn)重通路差異化：改善渠道，合理分配資源集中力量主攻大型零售平價(jià)藥店，避免終端財(cái)力分解導(dǎo)致成本增大；構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直銷，終端多樣化；改變零售藥店競爭弱勢(shì)，搶占藥品銷售 30%的

16、市場(chǎng)份額，讓零售藥店從被忽視到被“重視” 。傳播差異化：堅(jiān)持媒介即設(shè)計(jì)，傳播即創(chuàng)意改變以往醫(yī)藥廣告投放雜亂繁多， 無法有效精準(zhǔn)區(qū)分目標(biāo)受眾， 使大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中的惡習(xí)。對(duì)各大媒體進(jìn)行有效分析，優(yōu)化媒體組合。營銷活動(dòng)推廣本案營銷活動(dòng)將從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)，分“引人入腎”、“腎氣臨人”、“屏氣凝人”三個(gè)階段逐步改變其對(duì)腎虛的看法，有步驟的把“腎氣凝人”這一核心概念滲透到他們心中。活動(dòng)積極制造話題，以小搏大，貼近目標(biāo)消費(fèi)群，力求影響最大化。階段一：引人入腎1.網(wǎng)絡(luò)病毒視屏流傳活動(dòng)目的：提升網(wǎng)民自身的凝聚力， 增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)仲景牌六味地黃丸的關(guān)注度和理解度?；顒?dòng)時(shí)間： 2012 年 1

17、月之前投放活動(dòng)細(xì)則： 為宣傳產(chǎn)品新形象 腎氣凝人，創(chuàng)作一個(gè)與腎虛有關(guān)的視頻，上傳到優(yōu)酷，奇藝等各大門戶網(wǎng)站形成病毒視屏。 視頻中將著重推廣仲景牌六味地黃丸的療效，讓大家更好的認(rèn)識(shí)腎虛，為后期活動(dòng)做鋪墊。2.魔方減壓活動(dòng)背景：一直以來人們對(duì)腎虛的概念存在疑惑或者誤區(qū)， 對(duì)六味地黃丸的功效也存在誤解，阻礙了其在中青年人群中的發(fā)展。活動(dòng)目的： 1.以魔方的新穎形式讓目標(biāo)消費(fèi)群在玩魔方的時(shí)候認(rèn)識(shí)腎虛，了解六味地黃丸真正功效2.擴(kuò)大品牌知名度；為后期的“腎氣凝人”概念強(qiáng)化鋪墊，凝聚消費(fèi)者?；顒?dòng)時(shí)間： 2012 年 1 月 2 月目標(biāo)人群： 北京市事業(yè)型中青年人群活動(dòng)地點(diǎn)： 北京各大商務(wù)辦公樓活動(dòng)細(xì)則：

18、1.魔方 6 面印上腎虛的各種癥狀，仲景標(biāo)志等。2.在王府井商業(yè)街及前門大街中心擺放巨型魔方，引起話題。3.在活動(dòng)地點(diǎn)搭建“引人入腎”參觀臺(tái)，參與者可在玩轉(zhuǎn)魔方的同時(shí)對(duì)自身身體狀況做相關(guān)測(cè)試，并免費(fèi)獲得由仲景提供的紀(jì)念魔方一個(gè)。4.活動(dòng)期間參與消費(fèi)者均可到指定地點(diǎn)免費(fèi)與專家面對(duì)面交流。5.活動(dòng)以微博、報(bào)紙新聞、網(wǎng)絡(luò)視屏宣傳為主，制造話題，借助北京的的媒體使活動(dòng)宣傳效果最大化。（活動(dòng)效果圖）階段二：腎氣臨人食補(bǔ)氣，不打藥補(bǔ)一處來！運(yùn)動(dòng)藥品盒媒介化：藥 盒內(nèi)加入 補(bǔ)腎食譜銷 售終端人 性化：優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與消費(fèi)跟蹤愛 運(yùn)動(dòng)，品 六味，凝聚家庭向心力活動(dòng)：真人版超級(jí)瑪麗跑跑卡丁車活動(dòng)背景：超級(jí)瑪麗是現(xiàn)在

19、許多事業(yè)型中青年童年的樂趣， 能引起他們的興趣。而且賽車作為心身兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)，需要心身各方面能力的配合。活動(dòng)時(shí)間： 2012 年 4 月 2012 年 5 月活動(dòng)目的： 1.以新穎形式宣傳品牌概念，擴(kuò)大“腎氣凝人”概念的知名度。2.容易勾起中青年童年樂趣制造話題效應(yīng)，凝人氣擴(kuò)大知名度。目標(biāo)人群： 事業(yè)型中青年活動(dòng)地點(diǎn)： 長沙市，北京市，鄭州市活動(dòng)細(xì)則： 1.家庭組隊(duì)報(bào)名，家庭參賽，體現(xiàn)家庭凝聚力。2.凡能在賽程中碰到仲景 logo 便可加大馬力凡在賽程中碰到亞健康標(biāo)識(shí)則需減小馬力， 碰到腎虛則直接淘汰出局， 通過各種障礙的設(shè)置來宣傳仲景形象。3.第一名到達(dá)的家庭將獲得 5 日游（旅游地址任由獲勝

20、者挑選，不限地址）。前 10 位到達(dá)終點(diǎn)者都可獲得仲景六味地黃丸 “腎氣凝人” 魔方一個(gè)及一日游 (游玩地址由獲勝者自己挑選，限國內(nèi) )。4.比賽活動(dòng)視頻上傳網(wǎng)絡(luò)， 加以微博、報(bào)紙報(bào)道，擴(kuò)大宣傳影響。階段三：屏氣凝人1. “最凝聚力”職位招選活動(dòng)目的： 借助職來職往節(jié)目的收視率與職業(yè)性，制造話題，提高影響力，塑造品牌形象。活動(dòng)時(shí)間： 2012 年 7 月份始?；顒?dòng)細(xì)則： 1.與該節(jié)目合作提供仲景牌六味地黃丸的“最凝聚力”形象代言人職位。2.若 18 位職場(chǎng)達(dá)人一致認(rèn)為求職人各方面符合“腎氣凝人”形象，則該求職人獲得形象代言人試用機(jī)會(huì)。3.利用微博、報(bào)紙、戶外、視屏廣告來發(fā)布信息，制造話題。2.

21、“凝聚起來！”驢友行動(dòng)活動(dòng)背景： 戶外運(yùn)動(dòng)是工作減壓的有效方式之一，驢友也是現(xiàn)在中青年喜歡的戶外形式，而減壓、驢友交友的精神都體現(xiàn)了“腎氣凝人“這一概念?；顒?dòng)目的： 繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象，提高知名度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群品牌忠誠度?；顒?dòng)時(shí)間： 2012 年 8 月-2012 年 10 月目標(biāo)人群： 事業(yè)型中青年活動(dòng)細(xì)則： 1.在仲景官網(wǎng)上開設(shè)新的頁面， 以此為平臺(tái)， 人們可以在上面申請(qǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，制定戶外運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，并號(hào)召其他人入隊(duì)組成隊(duì)員，隊(duì)員越多，人氣越高。2.到 2012 年 9 月 20 號(hào)之前，人氣最高的前 10 個(gè)團(tuán)隊(duì)將獲得仲景牌六味地黃丸提供的 1 萬元贊助資金。3.人氣最高的前十團(tuán)隊(duì)獲得贊

22、助后鼓勵(lì)隊(duì)員用微博分享戶外運(yùn)動(dòng)信息（隊(duì)長必須開通） ，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。4. 活動(dòng)主要以微博、網(wǎng)絡(luò)廣告為主進(jìn)行宣傳。（網(wǎng)站效果圖）廣告創(chuàng)意提案隔頁軟文設(shè)計(jì)生命的氣色生命的氣色是鮮艷和滄桑的凝聚氣揮灑的是自信的藍(lán)汗續(xù)寫的是追求的黃淚填補(bǔ)的是真情純凈的白碾碎調(diào)和生命的氣色歲月里再也不會(huì)恐慌生命的氣色是腎元之氣的流動(dòng)奔揚(yáng)藏住的是舞動(dòng)的精蟄在看不到的地方灼灼發(fā)亮將狂熱的光華注入一個(gè)又一個(gè)疲倦的靈魂悄悄的把心和希望一并系上從此無論白天還是黑夜心放著，夢(mèng)也在錚錚作響在一次次奮力拼搏之上，更懂得無憾人生的風(fēng)景生命的氣色，不再需要包裝利劍多磨出劍鞘氣凝于腎撼軒昂踩下羸弱，勇敢尋找在生命的氣色里堅(jiān)定的癲狂腎氣凝人，

23、何懼悠悠遠(yuǎn)方廣告設(shè)計(jì)與投放效果仲景六味地黃丸形象廣告公交車站牌廣告效果圖公交車站牌廣告效果圖影視廣告腳本設(shè)計(jì)電視畫面唐國強(qiáng)在一唐國強(qiáng)指向在桌子上鋪好的拿出仲景牌六個(gè) 有 書 香 氣 息設(shè) 置 好 的 毛 澤宣紙上寫下： 信、義、味地黃丸的藥盒，的書房中東畫像、然后拿道高四個(gè)毛筆大并從 盒 子里 拿 出出 一 個(gè) 類 似 六字（寫的字都缺少筆一粒藥丸（特寫）味 地 黃 丸 的 小畫的那個(gè)點(diǎn)），展示 仲 景牌 六 味痣（道具）貼在并以中國畫的形地黃丸的藥盒。自己的下巴式畫出一條沒有點(diǎn)眼睛的龍。然后依次用仲景牌六味地黃丸的小丸子放在缺的筆畫點(diǎn)和龍的眼睛處。這 輩 子 一 路就像演他，就像寫它們，我看

24、得見的小點(diǎn)， 看走來，身上貼了我 需 要 加 上 小不能忘了凝聚中華不到 的 大作 用 。語很 多 標(biāo) 簽 ， 演小的它（特寫類禮儀的那個(gè)至關(guān)重仲景 牌 六味 地黃員、書法家、畫似 六 味 地 黃 丸要的“點(diǎn)”。丸：凝腎氣， 聚四音家、外交官等，的小痣（道具） ）就像畫它，不能忘方力量！成 功 的 演 繹 過展 示 一 代 天 驕了最后的點(diǎn)睛之筆。內(nèi)不同的角色， 寫的盛氣。做人、處事小細(xì)節(jié)方過很多的字， 接能體現(xiàn)大神韻。容觸過各色的人，終于悟出：最重要 的 是 要 用 心去 感 覺 每 一 個(gè)小細(xì)節(jié)。時(shí)5s2s5s5s間（ 15s）媒體計(jì)劃隔頁綜述： 秉持“定點(diǎn)出擊”的媒體觀，傳統(tǒng)與新媒體整合

25、提升，創(chuàng)造媒介新價(jià)值，意在精準(zhǔn)傳播，活動(dòng)最大的羊群效應(yīng)。媒體目標(biāo)將目標(biāo)鎖定在在目標(biāo)消費(fèi)群上，目標(biāo)一 ：目標(biāo)二 ：一個(gè)都不能少媒介目標(biāo)：細(xì)分受眾，分進(jìn)合擊根媒據(jù)體六特味性消分費(fèi)析受眾媒體接觸習(xí)慣和媒體接觸率，本案以電視媒體為重鎮(zhèn)基地， 以網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體、廣播媒體為側(cè)面支撐，全面囊括一二三線城市及農(nóng)村消費(fèi)群。通過對(duì)四大媒體的精準(zhǔn)細(xì)分達(dá)到對(duì)品牌形象和活動(dòng)的宣傳目的，突出仲景六味地黃丸“腎氣凝人”的核心概念。細(xì)分受眾，精準(zhǔn)互動(dòng) ：左右媒介投放，有效區(qū)分受眾人群， 進(jìn)行差異化的經(jīng)營。準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的商業(yè)需求，做到精準(zhǔn)傳播。 通過社交網(wǎng)站等數(shù)字媒體， 引發(fā)病毒傳播， 改變傳統(tǒng)的媒體時(shí)代的單向傳播的姿

26、態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游（上游：廠商客戶；下游：終端用戶）之間的信息互動(dòng)、相互溝通、互通了解需求。 形成有價(jià)值的互動(dòng)信息回饋鏈條。媒體選擇策略戶外媒體： 以公交車車體廣告、站牌廣告、pop 廣告為主，發(fā)揮其直觀、貼近目標(biāo)消費(fèi)群等優(yōu)勢(shì)，有效配合其他媒體宣傳。無線媒體： 以手機(jī)互動(dòng)營銷為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，因其廣泛性、及時(shí)性、便攜性等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們獲取信息最“潮”的渠道。它的營銷價(jià)值在于向目標(biāo)受眾定向和精準(zhǔn)地提供個(gè)性化即時(shí)信息，通過廣播媒體： 廣播媒體相對(duì)于其它媒體物美價(jià)廉，可其將作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體，以補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體在農(nóng)村傳播時(shí)的不足。易形成口碑傳播，對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)影響巨大。網(wǎng)絡(luò)媒

27、體： 數(shù)字媒體作為仲景六味市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的一顆棋子，相對(duì)電視、報(bào)刊較低廉?；?dòng)性強(qiáng)， 信息量廣泛，受眾接受具有自主選擇權(quán)。但是從我國城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率來看，城市為 60%，農(nóng)村為 15%，因此網(wǎng)絡(luò)覆蓋將作為一二三線城市的主打。報(bào)紙媒體： 作為電視廣告的有益補(bǔ)充，可利用報(bào)紙逐步加強(qiáng)仲景六味地黃丸的宣傳力度，擴(kuò)大、加深消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)面和認(rèn)知度，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)六味地黃丸的認(rèn)知局限，挖掘六味地黃丸深層價(jià)值。電視媒體： 電視作為當(dāng)今第一大傳播媒介，傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，可以有效樹立產(chǎn)品品牌形象媒體投放策略一、媒體投放組合二、媒體投放組合目標(biāo)媒體排期媒 報(bào)紙媒體圈戶外媒體圈互動(dòng)媒體圈無 線電視

28、電臺(tái)媒體圈體媒體名 健 康大 眾長沙、鄭上海、sina 微仲 景39 健手 機(jī)優(yōu)中國上海、北三線稱 文摘健 康州 、 北長沙、博、開官 網(wǎng)康網(wǎng)、短信酷 、教育京 、 湖城市導(dǎo)報(bào)京、上海鄭州、心網(wǎng)等及 網(wǎng)大眾健奇 藝電視南、河南地方公 交 車北京sns 互上 專康網(wǎng)專等 視臺(tái)職衛(wèi)視臺(tái)廣播體公交動(dòng)媒介賣店業(yè)性網(wǎng)頻 網(wǎng)來職頻道站牌站站往特 全 國全 國區(qū)域性區(qū)域互動(dòng)性互 動(dòng)互動(dòng)性時(shí) 效娛 樂全國性區(qū)域性全 國性 性性性與娛樂性 與性性性性權(quán) 威性投 話 題健 康產(chǎn) 品 新產(chǎn)品話題與產(chǎn) 品產(chǎn)品動(dòng)補(bǔ) 腎產(chǎn) 品品牌形廣 告 語廣 告放 新聞文摘定位新定事件傳及 活態(tài)與新知 識(shí)新 特象宣傳投 放 及語、品形

29、位播動(dòng) 更聞?wù)故就扑]性 與品 牌 形牌 形式新新 定象宣傳象 宣位 傳傳播引人入腎腎氣臨人屏氣凝人媒體評(píng)估受眾深度市場(chǎng)廣度媒體四度品牌高度評(píng)估體系競爭力度“引人入腎”階段：依靠媒體力量，低投入宣傳，使仲景六味“腎氣凝人”的理念核心?！澳I氣臨人”階段：線上線下雙管齊下，使品牌的認(rèn)知度得到大力提升，讓仲景牌六味地黃丸能為事業(yè)型人群所服用?！捌翚饽?”階段：通過電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙線宣傳，擴(kuò)大品牌忠誠度。元算隔夜廣告預(yù)算預(yù)算項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)與制作媒介預(yù)算營銷活動(dòng)預(yù)算內(nèi)容單項(xiàng)開支（萬數(shù)量費(fèi)用合計(jì)（萬元）元）網(wǎng)絡(luò)廣告0.56pop 廣告0.0066車體廣告0.73站牌廣告0.05319.936廣播廣告0.

30、054tvc 廣告122sns廣告0.153車體1.54戶站牌0.5400210外pop0.0006200新浪153網(wǎng)3 健康 網(wǎng)75130絡(luò)開心網(wǎng)105優(yōu)酷網(wǎng)01報(bào)紙102傳廣播0.754347統(tǒng)tvc1818活動(dòng)一期3148“引人入腎”活動(dòng)二期151“腎氣臨人”活動(dòng)三期301“屏氣寧人”合計(jì) ：744.936 萬元附件隔頁附件仲景牌六味地黃丸調(diào)查問卷感謝您在百忙之中抽空填寫此問卷， 您填寫的這份問卷對(duì)我的調(diào)查非常重要，真誠地希望得到您的寶貴支持。以下題目請(qǐng)您按照自己的真實(shí)情況填寫，在您認(rèn)為合適的選項(xiàng)處劃“” 。謝謝！1. 您的年齡范圍是？a .30 歲以下b. 3149c .4050d .50 以上2. 您的性別是？a.女b.男3. 您認(rèn)為什么時(shí)候需要服用六味地黃丸？（多選）a.覺得腎虛的時(shí)候b.缺鈣的時(shí)候c.更年期時(shí)期d .需要保養(yǎng)的時(shí)候e.其他 _4. 您認(rèn)為以下哪些有可能是腎氣不足引起的癥狀？（多選