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肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆螀膂蚆螞蝿芅葿薈蝿莇節(jié)袇螈肇蕆螃螇腿芀蠆袆芁蒅薄裊羈羋蒀襖膃蒄衿袃芆莆螅袃莈薂蟻袂肇蒞薇袁膀薀蒃袀節(jié)莃螂罿羂薈蚈羈肄莁薄羇芆薇薀羇荿蒀袈羆肈節(jié)螄羅膁蒈蝕羄芃芁薆肅羃蒆蒂肂肅艿螁肁膇蒄蚇肁莀芇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅螃膈莂蒁螂芀薈螀螁羀莀螆膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃薅聿肅膂蚇袁羈膁螀蚄艿膀葿袀膅艿薂螞肁艿蚄袈羇羋莄蟻袃芇薆羆節(jié)芆蚈蝿膈芅螀羅肄芄蒀螇羀芄薂羃袆莃蚅螆膄莂莄羈肀莁蕆螄肆莀蠆聿羂荿螁袂芁莈蒁蚅膇莈薃袁肅莇蚆蚃罿蒆蒞衿裊蒅蒈螞膃蒄薀袇腿蒃螂蝕肅蒂蒂羅羈蒂薄螈芀蒁蚆羄膆蒀蝿螇肂蕿蒈羂羈膅薁螅襖膅蚃羀芃膄蒃螃腿膃名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提交人2007FMBA史治國學(xué)號M2007731212008年6月10日致TO名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長劉道明先生來自FROM名流置業(yè)集團(tuán)市場營銷部史治國事項(xiàng)SUBJECT名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告劉道明董事長您好所附文件是有關(guān)“名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告”，著重研究名流置業(yè)集團(tuán)下一階段全國房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。這項(xiàng)工作是根據(jù)公司董事會4月份的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃會議上提出的要求完成的。我們研究小組準(zhǔn)備好隨時就報(bào)告中的問題或事項(xiàng)與董事會進(jìn)行討論，并作全面的報(bào)告。致以敬禮。項(xiàng)目研究小組組長史治國（市場營銷部經(jīng)理）2008年6月10日全文概要（執(zhí)行總結(jié)）（EXECUTIVESUMMARY）自2008以來,隨著國家宏觀政策的調(diào)控,銀行銀根的進(jìn)一步收縮,中國房地產(chǎn)市場開始如履薄冰,走入業(yè)界所稱的“拐點(diǎn)”時期。在這個特殊時期，名流置業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)備逆勢而動，進(jìn)行“反周期”操作，在全國范圍內(nèi)攻城掠地，搶占全國房地產(chǎn)市場的制高點(diǎn)。特別是在集團(tuán)2006年度股份定向增發(fā)及2007年公開增發(fā)股份募集資金的逐步投入以后，集團(tuán)全國化戰(zhàn)略布局宏圖已經(jīng)開始實(shí)施。在這種情況下，集團(tuán)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃迫在眉睫，是優(yōu)先發(fā)展企業(yè)品牌然后帶動項(xiàng)目品牌還是優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目品牌然后帶動企業(yè)品牌這可能是董事會盡快解決的問題，本報(bào)告以高屋建瓴的姿態(tài)，從宏微觀的角度入手，分析集團(tuán)品牌發(fā)展的決策思路，如果名流置業(yè)集團(tuán)優(yōu)先發(fā)展企業(yè)品牌，則重要目的是為了細(xì)分市場；如果是優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目品牌，則重要目的是為了快速變現(xiàn)，以利潤最大化為訴求等。在規(guī)劃報(bào)告中，就怎樣確定和發(fā)展名流置業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，怎樣疏導(dǎo)名流集團(tuán)的品牌建設(shè)系統(tǒng)，怎樣優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系，怎樣細(xì)分母品牌下面的子品牌等做了具體的闡述和分析。本規(guī)劃報(bào)告期望給集團(tuán)董事會成員以理性認(rèn)識和決策依據(jù)，希望董事會就名流置業(yè)集團(tuán)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略早日定下基調(diào)，更期望名流置業(yè)集團(tuán)在35年內(nèi)品牌知名度和品牌美譽(yù)度能在全國市場上成為一個行業(yè)的標(biāo)桿。名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目錄1外部環(huán)境分析511宏觀環(huán)境分析512行業(yè)環(huán)境分析513區(qū)域環(huán)境分析614基于外部環(huán)境分析結(jié)論的啟示715名流置業(yè)集團(tuán)宏觀SWOT分析8151名流置業(yè)集團(tuán)SO戰(zhàn)略分析8152名流置業(yè)集團(tuán)WO戰(zhàn)略分析8153名流置業(yè)集團(tuán)ST戰(zhàn)略分析8154名流置業(yè)集團(tuán)WT戰(zhàn)略分析92名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃921名流置業(yè)集團(tuán)概況922名流置業(yè)集團(tuán)管理組織1023名流置業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成1124名流置業(yè)集團(tuán)區(qū)域布局狀況1125名流置業(yè)集團(tuán)資本分析1326名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略143名流置業(yè)集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略1531目前房地產(chǎn)品牌發(fā)展?fàn)顩r1532名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃1533名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略1734名流置業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)1735名流置業(yè)集團(tuán)品牌定位1836名流置業(yè)集團(tuán)品牌管理內(nèi)容194名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行1941名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略1942名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略2143名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略2344名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略265名流置業(yè)集團(tuán)品牌傳播策略2651名流置業(yè)集團(tuán)品牌內(nèi)部傳播2752名流置業(yè)集團(tuán)品牌外部傳播27附錄參考文獻(xiàn)281、外部環(huán)境分析11宏觀環(huán)境分析自2008以來,隨著國家宏觀政策的調(diào)控,銀行銀根的進(jìn)一步收縮,中國房地產(chǎn)市場開始如履薄冰,走入業(yè)界所稱的“拐點(diǎn)”時期。但是這個“拐點(diǎn)”是一個一直向下的“拐點(diǎn)”；還是一個暫時向下，不久仍會上升的“拐點(diǎn)”。當(dāng)前沒有一個確切的定論，業(yè)內(nèi)仍在觀察當(dāng)中。12行業(yè)環(huán)境分析1、房地產(chǎn)區(qū)域市場細(xì)分從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度來看，滬京津?yàn)橐活惖貐^(qū)二類地區(qū)主要為東部省份；三、四類地區(qū)為中西部省份；2、從城市化進(jìn)程來看，一類、二類地區(qū)城市化比例普遍超過了30，其中滬京地區(qū)超過70，而三類、四類地區(qū)城市化比例相對偏低3、因此,依據(jù)經(jīng)濟(jì)和人口宏觀指標(biāo)，將全國劃分為四個區(qū)域一類地區(qū)為直轄市二類地區(qū)為東部8省三類地區(qū)主要為長江以北的中西部四類地區(qū)主要為長江以南的中西部地區(qū)13區(qū)域環(huán)境分析1、廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東等地的市場規(guī)模名列前茅，浙江、山東及天津的增幅較大2、三類、四類地區(qū)市場規(guī)模較大的依次為四川、重慶、湖北、安徽、河南、河北、湖南、江西等，基本位于中西部地區(qū)3、供應(yīng)分析各區(qū)域供給差異較大，一類地區(qū)年供給增長率持續(xù)上升；二類地區(qū)的市場供給量最大，約占全國的45；三類地區(qū)年供給增幅由高位下滑；四類地區(qū)波動很大4、供求平衡分析除一類地區(qū)供求基本平衡外，其他地區(qū)需求增長快于供應(yīng)增長；同時商品房空置率也達(dá)到國際警戒線以下14基于外部環(huán)境分析結(jié)論的啟示綜上所述，三類、二類地區(qū)最具市場吸引力，重點(diǎn)省份基本位于中東部地區(qū)，應(yīng)當(dāng)作為優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域市場備注以上圖表均摘自20032007年中國房地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告15名流置業(yè)集團(tuán)宏觀SWOT分析對名流置業(yè)集團(tuán)進(jìn)行SWOT分析是保證其順利開展戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃的前提和保證151名流置業(yè)集團(tuán)SO戰(zhàn)略分析152名流置業(yè)集團(tuán)WO戰(zhàn)略分析153名流置業(yè)集團(tuán)ST戰(zhàn)略分析154名流置業(yè)集團(tuán)WT戰(zhàn)略分析備注以上圖表摘自名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司自測報(bào)告（由正大均策咨詢公司分析）2、名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃從1988年海南名流置業(yè)發(fā)展公司成立到現(xiàn)在，名流置業(yè)集團(tuán)歷經(jīng)20年的專業(yè)化發(fā)展道路，已經(jīng)發(fā)展成為一個頗具實(shí)力的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。在未來的5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，名流置業(yè)集團(tuán)明確提出了公司的總體發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃從2008年到2012年五年時間實(shí)現(xiàn)總資產(chǎn)300億元，凈資產(chǎn)120億元，到2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，凈利潤15億元以上。35年內(nèi)成為房地產(chǎn)各項(xiàng)考核指標(biāo)名列房地產(chǎn)上市公司前10名的知名品牌公司，中國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)30強(qiáng)。公司品牌在全國具有較高的知名度、公司產(chǎn)品在武漢占有較高的市場份額。因此，在未來的運(yùn)營策略中，集團(tuán)應(yīng)實(shí)施專業(yè)化、精細(xì)化戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃將穩(wěn)步以主流產(chǎn)品線為核心，通過“點(diǎn)線片“的擴(kuò)張戰(zhàn)略，實(shí)施客戶細(xì)分、城市圈聚焦和產(chǎn)品創(chuàng)新三大策略。有步驟、有計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)規(guī)劃。21名流置業(yè)集團(tuán)概況名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司（股票代號000667），是以房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為主業(yè)的房地產(chǎn)上市公司，具有房地產(chǎn)一級開發(fā)資質(zhì)。經(jīng)過多年的發(fā)展和資源整合，特別是隨著公司2006年度股份定向增發(fā)及2007年公開增發(fā)股份募集資金的逐步投入，全國化戰(zhàn)略布局宏圖已經(jīng)呈現(xiàn)。目前，集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€分子公司，分布在北京、武漢、重慶、沈陽、深圳、昆明、西安、惠州、合肥、蕪湖、信陽等地，累計(jì)開發(fā)面積近700萬平方米。同時，近年公司儲備了大量的土地資源，并繼續(xù)向其他城市發(fā)展。未來幾年，公司將積極尋求市場機(jī)會，通過多種運(yùn)作手段，土地儲備可開發(fā)面積已達(dá)560多萬平方米的同時繼續(xù)增加公司的土地及項(xiàng)目資源儲備，實(shí)現(xiàn)公司的長期可持續(xù)發(fā)展。22名流置業(yè)集團(tuán)管理組織名流置業(yè)集團(tuán)經(jīng)歷20年的發(fā)展,在公司治理結(jié)構(gòu)上已經(jīng)形成了一套較為完善的模式。2007年，名流置業(yè)集團(tuán)在公司原有的治理結(jié)構(gòu)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，對內(nèi)部資源進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)立了“四大主線管理體系”。221名流置業(yè)集團(tuán)“四大主線管理體系”名流置業(yè)集團(tuán)在原有的集團(tuán)組織架構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，形成了新的管理組織架構(gòu)“四大主線管理體系”。這四大主線分別是產(chǎn)品線、運(yùn)營線、管理線、監(jiān)控線。產(chǎn)品線產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理，營銷的全過程。市場營銷部、研發(fā)設(shè)計(jì)部、工程管理部的成立和整合將大大加強(qiáng)集團(tuán)的產(chǎn)品、項(xiàng)目策劃和設(shè)計(jì)職能、營銷管理職能，以及工程的管理和安全職能，使產(chǎn)品線的合力得到質(zhì)的飛躍。運(yùn)營線運(yùn)營線負(fù)責(zé)融資、財(cái)務(wù)安排，運(yùn)營管理，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在運(yùn)營線上，各個部門的合力職責(zé)是對外負(fù)責(zé)集團(tuán)間接融資，對內(nèi)進(jìn)行項(xiàng)目資金管理與監(jiān)控。憑借資金集約化的管理模式，名流置業(yè)集團(tuán)可以有效控制了業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的資金風(fēng)險(xiǎn)，提高了資本運(yùn)營效率和效益。管理線管理線包括行政管理、人力資源部門等。另外董事會辦公室應(yīng)該負(fù)責(zé)集團(tuán)層面的投資者關(guān)系，媒體關(guān)系和研究工作。監(jiān)控線監(jiān)控線則負(fù)責(zé)公司的內(nèi)部審計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)防范工作。監(jiān)控部門的職責(zé)不僅是風(fēng)險(xiǎn)控制，更要把自己的角色定位于一個挑剔的業(yè)主，從各個視角考察集團(tuán)的管理和運(yùn)營。23名流置業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成231名流置業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成狀況核心業(yè)務(wù)中高擋住宅項(xiàng)目開發(fā)主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)投資開發(fā)與物業(yè)管理輔助業(yè)務(wù)商業(yè)、酒店、會所等社區(qū)配套經(jīng)營232名流置業(yè)集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入與利潤構(gòu)成（見附表一）產(chǎn)品行業(yè)分布主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本毛利潤房地產(chǎn)開發(fā)12483591（萬元）7162471（萬元）4267其它業(yè)務(wù)194353（萬元）170163（萬元）1245（附表一數(shù)據(jù)來源2007年末名流置業(yè)集團(tuán)年報(bào)）24名流置業(yè)集團(tuán)區(qū)域布局狀況241擴(kuò)張發(fā)展總體思路搶抓機(jī)遇，加快擴(kuò)張步伐、重點(diǎn)布局四大經(jīng)濟(jì)圈及中西部地區(qū)中心城市，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)目運(yùn)作；在滿足公司當(dāng)前需求的情況下，根據(jù)公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)需要，為公司的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展儲備項(xiàng)目，尋找公司發(fā)展市場機(jī)會，拓展公司發(fā)展空間。242城市布局策略做到土地中心拿地與二級市場拿地方式并重；短平快項(xiàng)目與滾動開發(fā)項(xiàng)目、中長期儲備項(xiàng)目并重；在以市區(qū)（特大大城市三環(huán)以內(nèi)，中等城市二環(huán)以內(nèi)）開發(fā)為主的同時兼顧郊區(qū)土地儲備；以住宅開發(fā)用地為主，旅游和商業(yè)地產(chǎn)為輔；產(chǎn)品線以中高端項(xiàng)目為主，高端項(xiàng)目為輔；中西部二線城市和三大經(jīng)濟(jì)圈二三線城市為主；創(chuàng)品牌、擴(kuò)大影響項(xiàng)目和利潤型項(xiàng)目并重。243名流置業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)區(qū)域布局狀況分析當(dāng)前，名流置業(yè)集團(tuán)的土地儲備狀況是比較理想的，中西部750萬平方米，占比624，其中武漢占比40，其他中西部占比224；環(huán)渤海140萬平方米，占比112；長三角150萬平方米，占比12；珠三角180萬平方米，占比144。具體分析見下圖附表二15121162珠三角地區(qū)長三角地區(qū)環(huán)渤海地區(qū)中西部地區(qū)（附表二目前名流置業(yè)集團(tuán)土地儲備狀況）244未來區(qū)域布局狀況分析近日，國家發(fā)改委有關(guān)權(quán)威人士透露，備受矚目的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新思路主體功能區(qū)規(guī)劃的制定已進(jìn)入最后階段，將國土空間細(xì)分為四類，該規(guī)劃是從人口、經(jīng)濟(jì)、資源環(huán)境相協(xié)調(diào)的全國角度。跟以往的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略一樣，如果要落實(shí)主體功能區(qū)規(guī)劃，財(cái)稅、投資、產(chǎn)業(yè)、土地等相關(guān)配套措施也要跟進(jìn)。因此，伴隨這個規(guī)劃，配套措施也在積極醞釀和制定中。這樣的話，對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將產(chǎn)生比較深遠(yuǎn)的影響。具體規(guī)劃表如下附表三主體功能區(qū)規(guī)劃簡表優(yōu)化開發(fā)區(qū)域環(huán)渤海、長三角洲、珠江三角洲地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域中原地區(qū)、長江中游地區(qū)限制開發(fā)區(qū)域目前開發(fā)比較大，資源承擔(dān)比較重的地區(qū)禁止開發(fā)區(qū)域國家級的自然保護(hù)區(qū)，世界文化自然遺產(chǎn)，國家級的風(fēng)景名勝區(qū)，國家森林公園等（附表三主體功能區(qū)規(guī)劃簡表）我們認(rèn)為集團(tuán)目前又具有以下核心優(yōu)勢把握方向能力強(qiáng)，擅長資本市場運(yùn)作，有較強(qiáng)的市場敏銳度；集團(tuán)總部有較好的成本控制能力；但體現(xiàn)為市場化核心競爭要素的業(yè)務(wù)能力，諸如項(xiàng)目定位、策劃能力、營銷策劃能力等，尚未形成較好的積累和延伸；再考慮到集團(tuán)當(dāng)前的土地儲備狀況以及下一步的土地儲備方向和重點(diǎn)，我們認(rèn)為公司未來的開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于以下地區(qū)環(huán)渤海地區(qū)和北京周邊地區(qū)中原地區(qū)，特別是中原城市群區(qū)域長江中游地區(qū)，特別是武漢城市圈區(qū)域內(nèi)目前，由于珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生升級和變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢不是很好，所以建議目前在珠三角地區(qū)土地儲存計(jì)劃暫緩。名流置業(yè)集團(tuán)在全國的戰(zhàn)略布局應(yīng)采取4X”模式“4”指“環(huán)渤海、珠三角、長江中游地區(qū)、中原地區(qū)”四大區(qū)域，這四大區(qū)域城市群的房地產(chǎn)市場要么已經(jīng)比較成熟；要么具有很大的發(fā)展?jié)摿?。“X”指除以上四大區(qū)域外的個別適宜我司開發(fā)的城市，如西安、重慶、北京等重點(diǎn)區(qū)域城市。25名流置業(yè)集團(tuán)資本分析251名流置業(yè)集團(tuán)資本運(yùn)營狀況隨著公司2006年度股份定向增發(fā)及2007年公開增發(fā)股份募集資金的逐步投入，名流置業(yè)集團(tuán)在全國化戰(zhàn)略布局中的宏圖已經(jīng)呈現(xiàn)，資金鏈條問題在未來的房地產(chǎn)開發(fā)中可應(yīng)刃而解。根據(jù)集團(tuán)5年總體發(fā)展規(guī)劃，以目前有土地證書的100萬平方米建筑面積為基礎(chǔ)，保守估算5年間必須至少新增加9653萬建筑平米（銷售回款按照95的銷售收入計(jì)算）。各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的保守估算值表如下附表四附表四各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的保守估算表252名流置業(yè)集團(tuán)資本募集途徑對目前的國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)來講，有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)特別受到項(xiàng)目年份20082009201020112012年合計(jì)銷售面積（萬平方米）49810716818251406479銷售額度（億元）4463967161616816046312土地儲備動態(tài)保有量（萬建筑平方米）200428672730640年新增土地儲備量（萬建筑平方米）100277835122692510653土地儲備需要投入資金量（億元）11489679481216720545主要土地儲備資金來源增發(fā)/貸款/銷售增發(fā)/貸款/銷售貸款/銷售增發(fā)/貸款/銷售貸款/銷售凈利潤1227445464466177海外基金的青睞。但是考慮到從2008年以來國家貨幣政策的緊縮，以及嚴(yán)格控制國外熱錢的的流入，所以這一途徑前景還不是太明朗。當(dāng)然，名流置業(yè)集團(tuán)也可以在較短時間內(nèi)連續(xù)發(fā)行可轉(zhuǎn)債，以及信托融資、與海外房地產(chǎn)基金合作等方式獲取資金。名流置業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)營上可以可采取的方式組合股改上市融資股票發(fā)行債券轉(zhuǎn)換股權(quán)轉(zhuǎn)換股權(quán)轉(zhuǎn)讓