福特汽車公司深具代表性的兩次經(jīng)營失誤本世紀(jì)初，美國汽車大亨亨利福特創(chuàng)造了前所未有的流水線生產(chǎn)作業(yè)方法，使作坊式生產(chǎn)被大批量生產(chǎn)組織形式代替，迎來了生產(chǎn)組織的新時代。借此方法，于1909年推出了稱為“模型T”的小轎車，全部為黑色，價格850美元。“模型T”很快成為美國有錢人生活中的一部分。一直到1926年，“模型T”的銷量占據(jù)全美汽車市場的一半，是美國通用汽車公司的兩倍。由于生產(chǎn)作業(yè)方式先進，加上規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，最后每部“模型T”售價降至263美元。這17年間，“模型T”除了降低價格和大量生產(chǎn)外，沒有任何變化，而通用汽車公司此時卻順應(yīng)歷史潮流，適時推出符合消費者口味、顏色鮮艷、舒適、安全、新款式、摩登且外貌華麗的“雪佛蘭”小轎車，一下子把美國人從“黑色王國”帶入五彩繽紛的汽車世界。從此，通用汽車公司扶搖直上，始終處于領(lǐng)先地位，一直延續(xù)到今天。黑色“模型T”消失了福特公司的首次失敗，顯然歸因于它太不注重市場營銷努力，成為市場營銷理論一個頗具代表性的案例。第二次世界大戰(zhàn)后，福特公司想改頭換面，創(chuàng)出新牌子“艾迪雪”。由于前次失敗教訓(xùn)，這次它特別加強了市場研究和經(jīng)營計劃，共投入數(shù)億美元巨資用于研究汽車特性和廣告宣傳、推銷活動上。由此可見，福特公司是頗為重視市場營銷工作的，只可惜，這次計劃又失敗了?！鞍涎睂僦袃r格車。作出中價格車檔次的產(chǎn)品決策乃是市場研究的結(jié)果。研究分析表明，50年代美國中價格車呈顯著增長趨勢，占所有小轎車銷售額的13，而以往只占15；個人收入有較大幅度增長，花在購買小車上的費用在全部消費支出中的比例也提高了，經(jīng)濟氣候似乎也有利于中價格車的生產(chǎn)；另外，福特公司的中價格車是處于競爭較弱地位的部門，通用有3個牌號，而福特只有1個。從舊車換新車的研究發(fā)現(xiàn)，福特車的老車主留下來繼續(xù)購買福特車的比率與其它公司比較是最低的。所有跡象似乎表明，“艾迪雪”的推出刻不容緩。投入新型車的市場營銷研究差不多花了10年，它包括對車主偏好的研究、市場與銷售態(tài)勢的研究、汽車形象的研究、新車命名的研究以及款式、特性設(shè)計的研究，隨后確定了車型、車格和車名。在推銷方面，福特公司計劃“艾迪雪”的經(jīng)銷不交由原來的銷售網(wǎng)而專門設(shè)立一個獨立部門控制這些專營“艾迪雪”的經(jīng)銷商，使之成為獨立的成本利潤中心，意旨鼓勵該部門有更好的表現(xiàn)。最后在推向市場的促銷計劃上，決定采取車型外貌保密的廣告宣傳策略，想用這種反傳統(tǒng)的作法引起大眾對“艾迪雪”的興趣和好奇心，吊起他們的胃口，以取得“不識廬山真面目”而一鳴驚人的效果。一切計劃準(zhǔn)備就緒，福特公司滿懷信心地向公眾推出“艾迪雪”。1957年9月的一天“艾迪雪”終露真容，作為1958年度的新型中價格小車，同時在全美各地的專營商店展銷。不幸的是，頭幾天銷售形勢不佳，并未達到原先計劃的銷售量每天銷售600700輛。展銷頭10天總共才賣出2751輛，平均每天不到300輛。盡管后來福特公司重金聘請當(dāng)時的展銷紅星在電視上極力宣傳，也無濟于事，沒能改變“艾迪雪”的銷售頹勢。1958年總共才賣掉了3萬多輛，是公司目標(biāo)的15。而后兩年內(nèi)生產(chǎn)出改型的第二代、第三代“艾迪雪”，終因未能給予大眾產(chǎn)生特殊的刺激，于1959年11月停止生產(chǎn)。福特公司原本想東山再起，重振昔日雄風(fēng)，花了近10年時間進行新型小轎車的研究計劃，但新型車一推出市場，就出師不利，倍受顧客的冷落，從推出到宣布停止生產(chǎn)僅2年時間，損失共達2億美元?！鞍涎笔Ю蚍治鋈绱酥苊艿挠媱潯⒆屑?xì)的研究，如此大的人力、財力的投入，加上福特公司具有幾十年的生產(chǎn)經(jīng)營小車的經(jīng)驗，居然也逃脫不了失敗的厄運。錯在何處？儼然很多問題，并非三言兩語能說清楚。市場狀況復(fù)雜多變，許多因素包括外部的和內(nèi)部的都導(dǎo)致了“艾迪雪”的失敗。值得指出的是，失利不是下列單項因素所致，而是諸多因素綜合影響之故。愿你仔細(xì)品味其中奧妙，悟出教訓(xùn)，或許對你的經(jīng)營有些幫助。1.時機不佳。1958年是美國經(jīng)濟衰退期的開始，股票市場在1957年猛跌，已預(yù)示了這一信息。1958年全美市場不景氣，銷售量是戰(zhàn)后歷年最低的一年，而中價格車在經(jīng)濟不景氣時期是首當(dāng)其沖，最先受傷害的市場。福特公司在進行中價格車市場研究和“艾迪雪”設(shè)計階段，中價格車確是一個大市場。但“艾迪雪”推出時，那個市場已狼狽不堪了，況且中價格車銷售從1955年以后就出現(xiàn)了“滑坡”趨勢（見表一）。消費者口味已從較大型車轉(zhuǎn)到經(jīng)濟節(jié)能的小型轎車上，美國從其它國家進口的小型車從戰(zhàn)后開始呈上升趨勢，特別是進口車連續(xù)幾年翻番（見表二）。表一 美國中價格轎車生產(chǎn)量（千輛） 199551959年年份19551956195719581959產(chǎn)量2884185718801093.51408表二 美國進口小型轎車銷售量（千輛） 19501960年年份1950195119521954195519561957195819591960進口車銷量21.323.733.334.557.1107.6359.3430.8668444.4這兩種變化趨勢應(yīng)該能警惕“艾迪雪”的計劃人員，中價格車開始衰退，經(jīng)濟節(jié)能的小型車銷售勢頭看好。2.產(chǎn)品特性先天不足?！鞍涎钡脑O(shè)計是把大馬力、高速度作為主要特征的。市場調(diào)查結(jié)果表明，這種設(shè)計成為年輕的高級職員或?qū)＜疫m用的座車，可很好地表現(xiàn)運動型、年輕型的汽車形象，同時車內(nèi)豪華裝飾用以強調(diào)車主的社會地位。1957年，美國國家安全協(xié)會基于速度和馬力是公路交通事故的主要誘因，呼吁反對用速度作為汽車推銷廣告，美國汽車制造行業(yè)協(xié)會對此作出積極響應(yīng)。而“艾迪雪”恰恰是以這兩點為主要特色，在這種情況下，“艾迪雪”推銷廣告連提也不敢提，于是公眾反映“艾迪雪”與其它牌號比較并無特殊優(yōu)越之處。主觀地推斷“艾迪雪”的車主為年輕的高級職員或?qū)＜覐亩O(shè)計成大馬力、高速度是“艾迪雪”在市場滯銷的主要原因。3.推銷策略，弄巧成拙。因采用神秘的宣傳、促銷措施，須對車型外貌保密，導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告促銷模擬研究不得不取消。廣告商不能看新車，裝運時都加以包裝以防止傳播媒介搶先公布，以保證新車介紹和展銷能在同一時間在全美展開。然而等真正露出真容時，除了沒用的多余馬力和過分奢侈的內(nèi)部設(shè)施以外，沒有什么創(chuàng)新。消費者對此大失所望，而原先的宣傳手法又起了負(fù)作用。4.經(jīng)銷系統(tǒng)弱不禁風(fēng)。在經(jīng)銷計劃方面，別出心裁，組建獨立的專營系統(tǒng)，與原經(jīng)銷網(wǎng)脫鉤。這種做法有兩個缺陷：設(shè)立獨立部門，增加了人事費用，也大為提高了損益平衡點，在銷售頹勢時它們很難維持營業(yè)，故一風(fēng)吹草動，就迅速土崩瓦解，反而不能給予支持。招兵買馬困難。美國汽車市場早已成熟，有推銷才干的人也各效其主，再招收新人難免湊合，良萎不齊。5.搶進度，質(zhì)量差。按照“艾迪雪”計劃，年產(chǎn)量為20萬輛，且必須在同一時間內(nèi)在全美展銷，這種計劃導(dǎo)致生產(chǎn)線匆忙慌亂，質(zhì)量問題不能及時解決，就讓車出廠。例如第一批車就出現(xiàn)了剎車漏油問題，有的甚至開到經(jīng)銷店就再也無法開動了，結(jié)果落個沒有價值的壞名聲。這種惡劣形象到最后也難以消除。“愛迪塞爾”敗筆之作在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績曾出現(xiàn)過巨大的起伏。在20世紀(jì)50年代末，福特汽車公司開發(fā)了一種新型車“愛迪塞爾”，其結(jié)果未能如愿，而是一敗涂地。然而，時隔5年之后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功。“愛迪塞爾”是福特汽車公司生產(chǎn)的中檔車，1957年9月投入市場。通常美國汽車制造商都是在10月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前1個月推出“愛迪塞爾”，目的在于搶先引起顧客的關(guān)注，免得顧客在10月份的眾多新車中挑花了眼。福特汽車公司為“愛迪塞爾”制定了一個目標(biāo)：1958年達到3.33.5的汽車市場占有率，即如果美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車，那么“愛迪塞爾”每年應(yīng)售出20萬輛左右。但是公司主管們認(rèn)為這個估計過于保守，他們覺得這種新車的年銷量肯定大大超過20萬輛。為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經(jīng)進行了長達10年的準(zhǔn)備和研究。對福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。下面我們來仔細(xì)看一看“愛迪塞爾”誕生的前后過程。產(chǎn)品創(chuàng)意 福特汽車公司推出“愛迪塞爾”這樣的中檔車的經(jīng)營構(gòu)想應(yīng)該說是合理的。美國已經(jīng)形成了一股中檔車的潮流。如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中檔車以前僅占五分之一的市場份額，而到50年代中期，其市場份額達到三分之一。經(jīng)濟指標(biāo)預(yù)示：在60年代，低檔車需求量將下降，中檔車需求量將上升。按1956年不變價格計算，個人可支配收入從1938年的1380億美元升至1956年的2870億美元。據(jù)預(yù)測，1965年將達到4000億美元。而且，個人收入中用來購買轎車的比重也已從1939年的3.5升至1950年中期的5.56.0。顯而易見，外部經(jīng)濟環(huán)境對像“愛迪塞爾”這樣的中檔車有利。 福特汽車公司在中檔車領(lǐng)域?qū)嵙σ恢逼酢Ｍㄓ闷嚬居蠵anliac、Buick、Oldsmobile等中檔車，克萊斯勒汽車公司有Dodge、Desolo，而福特汽車公司僅有Mercury，且產(chǎn)量十分有限。有研究顯示，每年五分之一擁有舊低檔車的人會將低檔車換成中檔車。當(dāng)“雪佛萊”車主換車時，87的人選通用汽車公司3種中檔車的一種。當(dāng)“普利茅斯”車主換車時，47的人買克萊斯勒公司的Dodge和Desolo。而當(dāng)福特車主換車時，只有26的人買福特公司產(chǎn)的Mercury福特汽車公司在這一價位上的唯一車型。福特汽車公司的經(jīng)理們把這種現(xiàn)象稱為“現(xiàn)代商業(yè)中最慈善的行為”。因為，“福特”車主的升級換代往往便宜了通用汽車公司。這種情況下，福特汽車公司引入“愛迪塞爾”看來是必要的了。 市場調(diào)查 福特公司對“愛迪塞爾”的市場調(diào)查持續(xù)了整整10年。調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出一種蓬勃向上、充滿活力的新型車，這種新車的目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理或白領(lǐng)職員，對新車進行的廣告和促銷活動應(yīng)集中于這一主題：這種車顯示了車主高尚的社會地位。這種車還應(yīng)當(dāng)有一個好名字，為此，調(diào)查者收集了近2000個名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根等大城市的街頭向行人征詢意見。 后來，“愛迪塞爾”亨利福特獨生子的名字被提議為車名，但是亨利福特的孫子們福特二世、本森和威廉克萊對以他們父親的名字為車名不太滿意。而且，“愛迪塞爾”與“柴油機”和“滯銷”發(fā)音相近。但是，在董事會上，董事們最后還是選定“愛迪塞爾”作為新車的車名。產(chǎn)品設(shè)計 “愛迪塞爾”的設(shè)計始于1954年。為了能設(shè)計出一種與眾不同而又十分美觀的車形，設(shè)計者對現(xiàn)有的汽車作了廣泛的研究，甚至跑到十層高的大樓頂上去觀察在街道上行駛的汽年頂部的特征。市場調(diào)查者們也廣泛征詢了消費者的意見。各個設(shè)計組都拿出自己的方案，并制成模型，最終挑出一個令各方面都比較滿意的方案。這個方案就是垂直的散熱器、按鍵傳動裝置和豪華設(shè)施。一些經(jīng)理把“愛迪塞爾”的垂直散熱器比作是30年代的古典車“拉歇爾”和“波爾阿羅”。按鍵傳動也被喻為是當(dāng)代科技點睛之筆：車蓋、手剎、傳動裝置統(tǒng)統(tǒng)采用按鍵控制，甚至可以用一根牙簽操縱汽車打開前后蓋（這也是“愛迪塞爾”的銷售人員向顧客炫耀該車的易操作性時的示范做法）?！皭鄣先麪枴避囆妄嫶螅覄恿^大，高達345馬力。設(shè)計者希望借此突出“愛迪塞爾”的運動氣息或青春色彩，從而達到吸引年輕顧客的目的。分銷 新型的“愛迪塞爾”并未通過福特汽車公司原有的銷售網(wǎng)進行銷售，而是專門為它重新建立了一個獨立的總部和銷售網(wǎng)。其銷售網(wǎng)包括1200家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售“愛迪塞爾”。公司決策者認(rèn)為，為“愛迪塞爾”新建獨立分銷機構(gòu)，雖然加大了固定成本，但這種對“愛迪塞爾”實施獨立經(jīng)營核算的做法可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。對“愛迪塞爾”經(jīng)銷商的選擇也是經(jīng)過深思熟慮的。經(jīng)銷商的聲譽、設(shè)施、銷售、管理能力、種族觀念、競爭意識等都是嚴(yán)密考察的重要方面?！皭鄣先麪枴钡慕?jīng)銷商分布于全國60個大城市?？梢哉f，“愛迪塞爾”擁有位置最好的銷售點?！皭鄣先麪枴笨偛窟€為經(jīng)銷商配備了熟悉業(yè)務(wù)的助手，以便為購車顧客提供更好的服務(wù)。促銷 1957年7月22日，“愛迪塞爾”第一個促銷廣告出場了。在生活雜志上，刊登了“愛迪塞爾”飛馳而過的模糊照片，并標(biāo)注“最近公路上將有一些神秘轎車出沒”。在以后的廣告中，又刊登了帶有覆蓋物的“愛迪塞爾”的照片。直到8月底，“愛迪塞爾”才露出了它的真面目。在廣告商的選擇上，福特汽車公司也頗費了一番思量。它沒有找以往的老代理商，而是選擇了一些從來沒有做過汽車廣告的大型廣告代理公司。整個廣告平靜而自信，盡力避免使用“新”字。因為根據(jù)策劃，廣告應(yīng)盡量平淡，不能喧賓奪主。由此，也掩蓋了新車本身的光芒。銷售經(jīng)理多爾還堅持認(rèn)為：應(yīng)對“愛迪塞爾”的外形采取嚴(yán)密的保密措施，以激發(fā)公眾的好奇心。所以，“愛迪塞爾”的廣告是在隔離環(huán)境下印制的，“愛迪塞爾”在運入各銷售點時也帶有覆蓋物，甚至連新聞界也沒有“愛迪塞爾”的照片。為推出“愛迪塞爾”，福特汽車公司花費了5000萬美元的廣告費用。結(jié)局 經(jīng)過精心策劃，“愛迪塞爾”于1957年的9月4日正式面世。第一天，就收到了6500份訂單。這是比較令人滿意的，但也出現(xiàn)一些不太妙的兆頭。一位同時經(jīng)銷“愛迪塞爾”和“別克”的經(jīng)銷商聲稱：有一些顧客看了“愛迪塞爾”后卻當(dāng)場買了“別克”。在以后的幾天內(nèi)，銷量急劇下降。10月份的前10天僅售出2751輛，平均每天不足300輛。而根據(jù)最低20萬輛的年銷售量估算，每天應(yīng)售出600700輛。在整個1958年，僅售出34481輛，還不到原計劃的五分之一。1958年12月又推出了“愛迪塞爾”第二代。新一代“愛迪塞爾”小一些、輕一些，馬力也小一些，售價比第一代低500到800美元。這次情況稍好。不久以后，“愛迪塞爾”分部并入了“林肯一麥庫里一愛迪塞爾”分部。1959年10月中旬，“愛迪塞爾”第三代上市，但市場反應(yīng)冷淡，終于在1959年11月19日，“愛迪塞爾”停產(chǎn)了，整個計劃以失敗而告終。在1957至1960年間，福特汽車公司僅售出輛“愛迪塞爾”，損失巨大。 在分析“愛迪塞爾”的失敗原因時，有關(guān)人士指出：除產(chǎn)品和促銷策略存在失誤以外，該車投放市場的時機也有問題，正遇上1958年的經(jīng)濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。此外，該車的重要特點之一是馬力特別大，能夠吸引充滿青春活力和喜愛運動的年輕人。但是國家為了保障駕車者的安全，制定了法律禁止在廣告中宣傳汽車馬力，使該車的這一優(yōu)點不能廣為人知。 “野馬”起死回生之作在“愛迪塞爾”停產(chǎn)后僅4年多，福特汽車公司于1964年4月17日又推出了“野馬”?！耙榜R”成為美國汽車工業(yè)史上最成功的新車型之一?！耙榜R”問世時美國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀從1954年到1964年的10年間，美國汽車工業(yè)界發(fā)生了重大變化。外國汽車從1955年開始大規(guī)模進入美國市場，這些節(jié)油的進口微型汽車悄悄地改變了美國汽車工業(yè)的格局。許多美國著名汽車企業(yè)被迫壓縮戰(zhàn)線，終止了一些型號汽車的生產(chǎn)或被兼并甚至倒閉或嘗試生產(chǎn)類似進口貨的微型車。1960年，肯尼迪當(dāng)選美國總統(tǒng)。他的成功被視為年輕一代的勝利，美國人更加推崇青春與朝氣，認(rèn)為這才是這個時代的特征。肯尼迪上臺后面對的是停滯的經(jīng)濟，他決心采取增加可支配收入的減稅政策來刺激美國經(jīng)濟的復(fù)蘇。由于人們對美國經(jīng)濟的信心得到了恢復(fù)和增強，1962年美國汽車市場逐漸復(fù)蘇起來。1963年，美國政府又下調(diào)了汽車消費稅。1964年的經(jīng)濟狀況更加令人樂觀，可支配收入比1962年上升了35%，而且信用卡開始流行起來，這大大促進了汽車的銷售。另一個好消息是，美國擁有兩輛汽車的家庭正在增加，至1964年這樣的雙車家庭將達到70萬戶。60年代初期，人們還認(rèn)識到，汽車既是代表成熟的標(biāo)志，又是顯示成熟的方式。因此，年輕人對汽車有著天然的迷戀。汽車制造商和經(jīng)銷商們均意識到：1524歲的年輕人正在組成一個生機勃勃且不斷擴大的市場。人口調(diào)查表明，到1970年美國2024歲的人口將增加54%，而1519歲的人口將增加41%。年輕人口的增長速度大大高于美國總?cè)丝诘脑鲩L速度。此外，受肯尼迪總統(tǒng)帶來的青春浪潮的影響，許多中老年人也被年輕人的興趣及偏好所感染，他們積極地參加到年輕人的活動中去，如：打高爾夫球、打網(wǎng)球等等。福特汽車公司的市場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始購買洋溢著青春朝氣的跑車?！耙榜R”產(chǎn)品開發(fā)汽車推銷員出身的艾柯卡，對顧客的需求有著驚人的敏感。他立即建議福特汽車公司迅速迎合年輕人市場，開發(fā)具有運動型跑車外觀的新車型。艾柯卡提出的標(biāo)準(zhǔn)是：新車的價格不僅中等收入的人可以輕易負(fù)擔(dān)，而且低收入的年輕人也可以承受。此外，這種新車還必須有后座和后備廂，借以滿足小家庭的需要。如果有可能的話，這種新車還要力爭成為準(zhǔn)備購買第二輛汽車的家庭的首選車型。當(dāng)年福特的“愛迪塞爾”的開發(fā)耗資2億美元，市場調(diào)查歷時10年之久。而如今福特推出的這款新車只用了6500萬美元的開發(fā)費用。這主要是因為這款新車在許多方面采取了“拿來主義”，它是福特汽車公司許多成熟技術(shù)的混合體，例如，它的六缸發(fā)動機和傳動裝置就直接照搬Falcon型車。除了設(shè)計外形有一些開銷外，這種新車最大的研發(fā)費用是用來設(shè)計懸架防震系統(tǒng)。為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，艾柯卡特別為它準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合他的偏好的個性化來。僅傳動器一項，顧客就可以有3種選擇：自動檔、四檔、三檔。此外，行李架、方向助力系統(tǒng)、剎車碟、空調(diào)、轉(zhuǎn)速表、時鐘等也均為選配件。為了迅速搶占市場并吸引年輕人，這種新型車的基本配置型售價僅為2368美元。為了確定新車的售價，福特汽車公司特地邀請來52對夫婦參觀樣車。當(dāng)他們告訴這些夫婦新車售價為3500美元時，這些人給新車挑了一大堆毛病。但當(dāng)他們改口說售價為2500美元時，顧客們則覺得該車風(fēng)格獨特，而且車廂空間寬敞舒適。福特汽車公司從上千個征名中選出小野馬、美洲豹、美洲獅、雄駒、野馬、獵豹等6個名字。最后，“野馬”成為新型車的車名。這是美國空軍在第二次世界大戰(zhàn)中服役的著名戰(zhàn)斗機的名字，艾柯卡認(rèn)為它“給人帶來天高地遠(yuǎn)的激情，而且是地地道道的美國味兒”。促銷為了推銷“野馬”，福特汽車公司在電視和印刷傳媒上做了鋪天蓋地的廣告，力爭在最短的時間內(nèi)讓“野馬”的形象覆蓋到美國的每一寸土地。家庭、婦女、年輕人都是“野馬”瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客。1964年4月2日，“野馬”正式登場尚有兩周時間，福特汽車公司的廣告戰(zhàn)打響了。美國三大電視網(wǎng)同時出現(xiàn)了“野馬”廣告。在一個月內(nèi)，三大電視網(wǎng)為“野馬”播出了25個內(nèi)容各異的廣告節(jié)目，美國95%的家庭從電視中看到了“野馬”，每戶平均收看了11次?！耙榜R”還在191份報紙上做了