咨詢服務(wù)的細(xì)節(jié)【作者/來(lái)自】程建文【發(fā)表時(shí)間】2006-3-7【點(diǎn)擊次數(shù)】1051987年，中國(guó)科學(xué)考察隊(duì)在南極考察時(shí)，遇到了科學(xué)家們不懂?dāng)z影的問(wèn)題，拍攝回來(lái)的照片不能滿足研究需要，這個(gè)細(xì)節(jié)造成了很大的遺憾。咨詢顧問(wèn)們大多不是中文專(zhuān)業(yè)出身。但是，中文像攝影、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)各類(lèi)學(xué)科一樣，需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期錘煉。我的提供戰(zhàn)略咨詢的朋友向我訴苦：“顧問(wèn)們”常常出現(xiàn)語(yǔ)句不通的現(xiàn)象，這令他很頭疼。他必須把每個(gè)項(xiàng)目的最終方案從頭至尾修改一遍，以保障方案的質(zhì)量。中文，在許多人使用過(guò)程中，竟然到處是語(yǔ)句不通，錯(cuò)字連連這是咨詢服務(wù)的細(xì)節(jié)。對(duì)于接受咨詢服務(wù)的客戶來(lái)講，似乎只要能“說(shuō)清楚”，能“解決問(wèn)題”就行了。我也從未聽(tīng)說(shuō)，客戶因?yàn)榉桨钢械臉?biāo)點(diǎn)與別字，影響了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。我想起了二次世界大戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)空軍培訓(xùn)戰(zhàn)地?cái)z影師的故事：為了達(dá)到有效記錄戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)場(chǎng)，美國(guó)空軍培訓(xùn)了1500名戰(zhàn)地?cái)z影師在空軍服役，他們掌握了攝影所需要的技巧，與自我保護(hù)的技巧。人類(lèi)歷史上，第一次可以通過(guò)膠片看到戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)場(chǎng)。這一行為帶給我們啟示做任何事情，達(dá)到必備的要求，可以更加有效地創(chuàng)造價(jià)值。缺乏文字表達(dá)能力，對(duì)于咨詢方案的影響十分深遠(yuǎn)。在我接觸的項(xiàng)目中，一部分經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)可以直接說(shuō)明問(wèn)題，而另一部分缺乏數(shù)據(jù)的考查，卻需要借助邏輯推理進(jìn)行說(shuō)明。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)很直觀，邏輯推理卻頗有難度。于是，考驗(yàn)思維與表述能力的情形出現(xiàn)了。經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的、缺乏文字能力的顧問(wèn)們，開(kāi)始出現(xiàn)我的朋友所提到的擔(dān)憂。如果，咨詢顧問(wèn)在面對(duì)難題時(shí)，才想到日常的訓(xùn)練，一定是為時(shí)嫌晚了。咨詢公司的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該像美國(guó)空軍訓(xùn)練戰(zhàn)地?cái)z影師一樣，訓(xùn)練成功，才可任職，那么，服務(wù)中的控制環(huán)節(jié)就輕松多了。咨詢顧問(wèn)，往往以專(zhuān)家身份出現(xiàn)在客戶高層決策會(huì)議上，倘若因文字錯(cuò)誤而引發(fā)客戶對(duì)顧問(wèn)的懷疑，那將是最遺憾的事情了。這不關(guān)乎顏面，但是關(guān)乎咨詢的聲譽(yù)。在我與我的工作組成員溝通作為顧問(wèn)的條件時(shí)，書(shū)寫(xiě)能力與分析能力是一樣重要的，我協(xié)助他們?cè)跁?shū)寫(xiě)上從“三五句到千萬(wàn)言”。示范他們，養(yǎng)成身上帶紙筆的習(xí)慣，不要放過(guò)一閃即逝的構(gòu)想。協(xié)助他們“如何表達(dá)的更好”。用最少的字，令每一個(gè)人都容易看懂。我對(duì)成為專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)前的訓(xùn)練絕不妥協(xié)，以避免出現(xiàn)中國(guó)科考隊(duì)的遺憾。我的伙伴們很容易配合了我的工作，我們共同贏得了客戶的贊譽(yù)。一位任職某公司品牌策略總監(jiān)的朋友，曾翻閱我們?yōu)槿A星化工提供的競(jìng)爭(zhēng)格局考查報(bào)告與品牌規(guī)劃方案。他說(shuō)，他的公司沒(méi)有一個(gè)人能做出這樣的報(bào)告，這是他“欣賞我的原因”。他所在的公司名滿中國(guó)，在北京、成都、上海設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。我把他的話視為我的榮耀。除了文字之外，服務(wù)方案的美觀程度一樣重要。在中國(guó)教育缺乏美學(xué)課程的環(huán)境下，成長(zhǎng)起來(lái)的咨詢顧問(wèn)們，嚴(yán)重缺乏對(duì)美的認(rèn)識(shí)，甚至，他們狹隘地把美觀稱(chēng)之為“形式”。美是用來(lái)增強(qiáng)閱讀效率的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可能厚達(dá)70頁(yè)，缺乏層次的文字很難令看報(bào)告的人獲取到充分的資訊。我的經(jīng)驗(yàn)是：首先，報(bào)告內(nèi)容需要精煉，有效訊息才是有價(jià)值的內(nèi)容；其次，報(bào)告需要清晰的結(jié)構(gòu)化；例如：華星化工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局考查報(bào)告中，我將“考察綜述”列為七個(gè)部分：1、店面狀況；2、零售店主；3、一批商；4、農(nóng)民；5、植保信息；6、品牌與競(jìng)爭(zhēng)；7、外企產(chǎn)品與工作人員。來(lái)對(duì)比客戶與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。再次，報(bào)告前需要做整體說(shuō)明，告訴讀報(bào)告的人，如何從報(bào)告中獲取充分的資訊。做好了這些基礎(chǔ)工作，報(bào)告版式就成為增強(qiáng)閱讀便利性的有力武器了。借助不同字體、字號(hào)、行距、色塊的符號(hào)特征，把不同類(lèi)型或?qū)蛹?jí)的文字，像建筑設(shè)計(jì)一樣分布清晰，閱讀報(bào)告的人在閱讀中享受到閱讀的樂(lè)趣。像書(shū)籍裝幀對(duì)于書(shū)籍的價(jià)值一樣，咨詢公司提供的報(bào)告、方案需要借助版式設(shè)計(jì)增強(qiáng)文字的溝通效率。對(duì)于演示版，制作的考究，同樣會(huì)影響到提案的結(jié)果。我曾看過(guò)麥肯錫（中國(guó)）、北大縱橫、采納等各種服務(wù)公司制作的演示版，它們都是十分糟糕的例證，沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的專(zhuān)業(yè)與敬業(yè)。我所制做的演示版被設(shè)計(jì)師張寧橋先生稱(chēng)之為“我所見(jiàn)過(guò)的最美的演示版”。（張寧橋先生曾經(jīng)為中山火炬、雙鹿電池、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)形象，是一位令人尊敬的設(shè)計(jì)師。）我的制作思路分為六個(gè)內(nèi)容，包括了制作思想與技巧：1、醞釀講解的思路講解的稿件與閱讀的稿件形式不能相同，因?yàn)槿说穆?tīng)覺(jué)與視覺(jué)是不同的生理結(jié)構(gòu)，而對(duì)著滿屏的文字朗誦，顯然是錯(cuò)誤的。演示版需要解說(shuō)結(jié)構(gòu)化的思路，提綱性條目、圖表、圖片是重要內(nèi)容，這樣避免了講者與屏幕像雙簧一樣的尷尬局面。講稿就是講稿。2、想想電影情節(jié)的穿插電影情節(jié)跌宕起伏，把觀眾的心情緊緊聚攏在一起，是制作演示版的極好的參照。我在電影人對(duì)話中，發(fā)現(xiàn)了電影節(jié)奏的控制，五分鐘左右一個(gè)小高潮，不斷埋下推動(dòng)情節(jié)的各種懸念。在提案演示版制作中，同樣可以設(shè)計(jì)各種“懸念”掀起跌宕起伏的小高潮，直到結(jié)束時(shí)的大高潮。所以演示版必須變成活的演示，令未講前的內(nèi)容隱藏起來(lái)，講完一個(gè)條目，顯示出下一個(gè)條目，將客戶的心情緊緊聚攏在演示環(huán)境中。3、確定前奏、重點(diǎn)與結(jié)論提案是向客戶提供他不曾接觸到的競(jìng)爭(zhēng)訊息與解決方案。所以，提案人必須控制整個(gè)報(bào)告或方案的發(fā)展節(jié)奏，讓客戶記下提案的重點(diǎn)與結(jié)論，協(xié)助客戶做出正確判斷。在引導(dǎo)客戶進(jìn)入演示氛圍時(shí)嚴(yán)肅而不失幽默是很好的方式。優(yōu)秀的提案，像一場(chǎng)完整的音樂(lè)會(huì)，令客戶十分享受。4、尋找所需要的圖片在讀圖時(shí)代，一張圖片可以省略去許多文字陳述。同時(shí)調(diào)節(jié)了客戶們的視覺(jué)神經(jīng)。圖片資料，需要建立起一個(gè)足夠的資料庫(kù)。例如：當(dāng)我們表述消費(fèi)群體的差異時(shí)，同時(shí)具備鬧市中的人群與高級(jí)酒會(huì)中的人群會(huì)令你興奮不已。在談到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，清晰的全系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖片在對(duì)比下，令客戶一目了然。圖片收集需要廣開(kāi)來(lái)路：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品手冊(cè)、實(shí)地拍攝都需用功。每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，都會(huì)對(duì)成功提案起到作用。我記得在與皖酒集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理范靜亞先生溝通產(chǎn)品改造時(shí)，他說(shuō)到了城市改造。我在提案演示版制作中加入了北京舊城改造的圖片，來(lái)說(shuō)明重建與改造的成本與收益關(guān)系。5、注意字號(hào)大小與觀者的距離麥肯錫為招商局服務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目，演示版字號(hào)小到11磅，在寬幅為3米的屏幕上，人們根本看不出它是什么字。電腦軟件中有一個(gè)警告性提示：當(dāng)字號(hào)大小在24P以下時(shí)會(huì)提示制作人注意?？上У氖?，大多情況下，制作人對(duì)其視而不見(jiàn)。我堅(jiān)決認(rèn)為這是極大的錯(cuò)誤，我的想法是：必須保證坐在最后一個(gè)位置的觀眾，能夠清晰看到屏幕上的文字。我在主持800人聽(tīng)講的華星品牌戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)上，都保證做到了這一點(diǎn)，只需要把演示重做一遍而已。800人那是在湖南大劇院寬度為10米的電影屏幕上投影。6、了解色彩常識(shí)演示版中的色彩配置，可以決定客戶能夠堅(jiān)持的時(shí)間。和諧的色彩配置與轉(zhuǎn)換，不會(huì)令客戶視覺(jué)疲勞，可以更有效聽(tīng)取提案中的內(nèi)容。反之，則易于引發(fā)大腦疲勞。請(qǐng)記?。哼^(guò)分鮮亮的色彩禁止使用；同一版面中的色彩，要形成補(bǔ)色關(guān)系來(lái)調(diào)和視覺(jué)神經(jīng)；盡