中中小小企企業(yè)業(yè)品品牌牌建建立立程程序序及及策策略略 以以核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)值值為為基基礎(chǔ)礎(chǔ) 研究生黃彥明 指導(dǎo)教授陳繡 Contents 論文摘要論文摘要 1 壹 研究動(dòng)機(jī)壹 研究動(dòng)機(jī) 2 貳 研究目的貳 研究目的 2 一 中小企業(yè)之特性與現(xiàn)況分析2 二 品牌的建 與相關(guān)文獻(xiàn)探討3 肆 品牌建肆 品牌建 的程序與研究方法的程序與研究方法 3 一 研究程序4 一 階段一 品牌核心價(jià)值之建 4 二 階段二 品牌核心價(jià)值的選擇5 伍 品牌建伍 品牌建 之個(gè)案研究與實(shí)證分析之個(gè)案研究與實(shí)證分析 5 一 研究標(biāo)的5 二 階段一 品牌核心價(jià)值之建 5 三 階段二 核心價(jià)值的選擇5 四 階段 3 品牌建 策 的發(fā)展7 五 階段四 品牌建 相關(guān) 銷活動(dòng) 8 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 9 論文摘要論文摘要 1990 代開(kāi)始有關(guān)品牌建 的議題近 引起非常多的討論 尤其在全球化的 潮 之下 論是內(nèi)銷或以外銷為主的企業(yè) 均面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓 在喪失 以往的 成本與制造優(yōu)勢(shì)之后 必須朝高附加價(jià)值 高科技 及高研發(fā)的方向發(fā)展 而品牌 即是建 高附加價(jià)值的一個(gè)重要途徑 品牌或是 銷的重要性 言而喻 但對(duì)于中 小企業(yè) 論在 論或?qū)崉?wù)上均面臨 少的困難 現(xiàn)有的 銷 論與模型多為 針對(duì)大型企業(yè)發(fā)展而 適用于中小企業(yè) 者在企業(yè)特性上相 處甚多 因此 有必要針對(duì)中小企業(yè)的特性與需要發(fā)展出適合的品牌 銷程序與策 本研究目的一為嘗試發(fā)展出一簡(jiǎn)潔之品牌建 程序 以供中小企業(yè)在進(jìn) 品牌建 時(shí)參考 而在品牌的建 過(guò)程中 另一個(gè)重要的問(wèn)題為如何準(zhǔn)確地傳遞品牌價(jià)值 無(wú)法清楚的告訴顧客品牌的價(jià)值為何 將難以獲得顧客的認(rèn)同 故本研究目的二 為發(fā)展出以核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌建 策 作為品牌建 過(guò)程的方針 在經(jīng)過(guò)本研究分析后 并經(jīng)過(guò)實(shí)證研究后 發(fā)展出以下的品牌建 程序 1 階 段一為品牌核心價(jià)值之建 此階段分為三個(gè)步驟 步驟 1 為分析企業(yè)經(jīng)營(yíng) 步驟 2 為分析產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值 步驟 3 為分析消費(fèi)者之品牌知 2 階段二為品 牌核心價(jià)值的選擇 3 階段三為發(fā)展品牌策 4 階段四為發(fā)展品牌 銷活動(dòng) 在核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的選擇上 本研究認(rèn)為應(yīng)同時(shí)從企業(yè)的內(nèi)部及外部 尋找核心價(jià)值 內(nèi)部的企業(yè)經(jīng)營(yíng) 可使品牌具備獨(dú)特性 使消費(fèi)者 于辨 能建 長(zhǎng)期的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者的品牌知 則可確保品牌能夠提供符合市 場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù) 滿足消費(fèi)者的需要 因此 者缺一 可 本研究 僅發(fā)展出簡(jiǎn)潔的品牌建 程序與策 使中小企業(yè) 于遵 且在分析過(guò) 程中 未使用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù) 即是希望提供一簡(jiǎn)單 用的方法 協(xié)助中小企 業(yè)在決策過(guò)程中搜集 分析信息 解其經(jīng)營(yíng)上的優(yōu) 勢(shì) 消費(fèi)者最重視的因素是 哪些 關(guān)鍵的成功要素是 么 并能夠依據(jù)這些信息 發(fā)展出適當(dāng)?shù)钠放撇?以及 銷活動(dòng) 以建 一個(gè)成功的品牌 與中小企業(yè)關(guān)聯(lián)性 臺(tái)灣自 2002 加入 WTO 后 整個(gè)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨 巨大的沖擊與改變 面對(duì) 激 的全球競(jìng)爭(zhēng) 臺(tái)灣企業(yè)必須朝 具附加價(jià)值的方向發(fā)展 以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) 建 品牌即是提高附加價(jià)值的重要方式之一 然而對(duì)于中小企業(yè) 品牌的 建 論在 論或?qū)崉?wù)上均面臨 少的困難 少國(guó)外學(xué)者指出因中小企業(yè)本身 的特性影響 造成中小企業(yè)在品牌或 銷上的困難 如 Carson Spring 2000 8 2 pp 1 de Chernatony Leslie Susan Segal Horn 2003 The criteria for successful services brands European Journal of Marketing Vol 37 no 7 8 pp 1095 1118 Kapferer Jean No l 1992 Strategic Brand Management The Free Press New York Keller Kevin Lane 1993 Conceptualizing measuring and managing customer based brand equity Journal of Marketing Vol 57 pp 1 22 Kolter Philip 1994 Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control Prentice Hall 8th edition New Jersey McCartan Quinn Danielle David Carson 2003 Issues which Impact upon Marketing in the Small Firm Small Business Economics 21 pp 201 213 Urde Mats