高密書香名邸營銷推廣方案 大漢隆城青島公司 2010年 6月 昔孟子少時，父早喪，母仉氏守節(jié)。居住之所近于墓，孟子學(xué)為喪葬，躄,踴痛哭之事。母曰：“此非所以居子也。” 乃去，舍市，近于屠，孟子學(xué)為買賣屠殺之事。母又曰：“亦非所以居子也?！?繼而遷于學(xué)宮之旁。每月朔(夏歷每月初一日)望，官員入文廟，行禮跪拜，揖,拱手禮讓進(jìn)退，孟子見了，一一習(xí)記。孟母曰：“此真可以居子也?！彼炀佑诖?。 “孟子生有淑質(zhì)，幼被慈母三遷之教 ” 這里要有好的學(xué)校 這里要有醫(yī)院 這里要有銀行 這里要有超市 這里要有便利的交通 這里要有升值的地段 這里要有 最主要的是 這里要有一個能夠承載那份寄托的一個家 無數(shù)的“孟母”，需要一個怎樣的環(huán)境？ 書 香 名 邸 有學(xué)，有家，有未來 我們始終堅信 一種環(huán)境， 可以 改變?nèi)松?一個住宅， 可以 承載未來， 寄托希望！ 是誰，要在此寄托希望、預(yù)見未來？ 客戶群分析 功能偏好 生活型 工作型 教育型 休閑型 運動型 健康型 贍養(yǎng)型 情感偏好 精神型 擁有型 奢華型 商務(wù)型 投資型 文化型 經(jīng)濟(jì)型 中產(chǎn)型 富裕型 富豪型 富貴型 客戶產(chǎn)品偏好分析圖 特征描述： 他們注重孩子的成長空間，典型的傳統(tǒng)家庭，喜歡有附加值的東西；學(xué)歷雖然不高，比較注重金錢的積累和下一代教育，升值的事物比較能吸引他們。他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里關(guān)系和鄰里素質(zhì)等。 生活狀態(tài)描述： 清晨：在外面吃早餐，送孩子上學(xué)； 白天：工作繁忙，處理日常事物，同事之間談的最多的是 孩子出國； 傍晚：或是有飯局或是吃家庭晚餐，不斷詢問孩子的學(xué)業(yè) 進(jìn)展情況； 晚上：吃完飯帶孩子和小區(qū)其他人閑聊孩子的教育。 回到 家中，想想下半年的工作安排?？纯措娨曄r間。 或者上網(wǎng)了解一下高考或者大學(xué)就業(yè)率的情況； 業(yè)余：去學(xué)?？纯醋约旱淖优?，或帶孩子參加各種培訓(xùn)班。 房子里要能承載他們夢想和未來的情懷：高尚社區(qū)，好環(huán)境，教育優(yōu)先。 望子成龍 務(wù)實之家 特征描述： 沒有什么業(yè)余時間，生活過的很平淡，喜歡去超市和商場購買打折的物品，對散步和旅游沒有太大興趣，經(jīng)常去銀行關(guān)注自己的存款變化。他們注重家庭生活，留戀生活老環(huán)境，犧牲自己的時間和社交活動；讓自己的父母生活得更幸福，讓自己的孩子在一個更具親和力的社區(qū)里成長。喜歡和向往社區(qū)文化和居住氛圍、為社區(qū)品牌所感染 ！ 生活狀態(tài)描述： 清晨：在鬧鐘中醒來，出門吃早餐。 白天：在淡靜中度過上班的一天； 傍晚：將菜帶回家，吃一頓家庭晚餐； 晚上：吃完飯去鍛煉身體，逛逛超市， 買點打折的生活用品； 業(yè)余：串門，逛街。 房子要能承載他們親情溫暖的情懷：鄰里的，和諧的，實惠的。 健康養(yǎng)老 特征描述： 他們有一定的經(jīng)濟(jì)積累，目光逐漸外擴(kuò)，追尋著生活的軌跡。對環(huán)境的要求高，知道什么是健康的，懂得養(yǎng)生之道；雖然他們不一定有太高學(xué)歷，但是卻期望得到其他的人更多認(rèn)同。愿意去與人接受新事物，不愿意落后社會的發(fā)展；他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里關(guān)系等。 房子能承載他們的夢想和健康的享受：大氣的、舒適的、健康的。 社會新銳 他們堅信自己是膠南的中堅分子。不僅因為他們大都受過良好的教育，更重要的是，隨著時代的進(jìn)步，他們看世界和看自己的眼光已經(jīng)不再墨守成規(guī)。他們在選擇房子上同樣希望追求更有生活品質(zhì)感的居住方式，當(dāng)然，這種方式也必須是他們所能承受的。 生活狀態(tài)描述（無孩子的一族）： 清晨：在鬧鐘聲醒來，用最快的速度趕 到公司； 白天：有一份自己比較滿意的工作，在 辦公室里消磨著時間； 傍晚：坐公車回家，和朋友去吃飯或則 順路帶回菜在家享受晚餐。吃完 飯后去散散步，散完步去健身； 晚上：和朋友去吃夜宵； 業(yè)余：看一場時下流行的電影，去郊外 旅游，酒吧，去逛街 生活狀態(tài)描述（有孩子的一族）： 清晨：多有習(xí)慣的自然醒來，照顧孩子起 床吃早飯。有自己的車或坐公交送 孩子去上學(xué)，然后自己去上班； 白天：有穩(wěn)定的工作，有一定的職位； 傍晚：接孩子放學(xué)，回家?guī)Щ夭?，吃?餐； 晚上：照顧孩子完成學(xué)業(yè)，去散步。看電 視，看書打發(fā)晚上的時間； 業(yè)余：約朋友來家里打牌，帶孩子去參加 興趣班，家人一起去公園游玩。 房子里要能承載他們依然沒有湮滅的理想情懷：都市的、優(yōu)美的、理性的。 就是他們 2545歲的青壯年 社會地位和經(jīng)濟(jì)收入處于社會中等 追求舒適平淡的生活 奢華與他們沒有火花 家人是他們生活的軸心 贍養(yǎng)父母 子女是他們的寄托 購買力一般 我們想要扮演什么樣的角色？ 項目定位 領(lǐng)導(dǎo)者 價格壟斷 產(chǎn)品不可復(fù)制 制定游戲規(guī)則 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 追隨者 搭便車，借勢 以小搏大 價格戰(zhàn)制造者 補充者 挖掘目標(biāo)客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 我們是一名挑戰(zhàn)者 我們要改變當(dāng)前高密房地 產(chǎn)市場的格局 我們要制定新的教育地產(chǎn) 的尺度 我們有自己的獨特特質(zhì)和 內(nèi)涵 學(xué)區(qū)房 高密北部教育小區(qū)新典范 項目名稱 規(guī)模 地段 教育配套 產(chǎn)品 交通 景觀 開發(fā)商 書香名邸 盛世家華 鳳城國際 盛世大院 蜜水麗苑 鳳城尚品 就近免試入學(xué)原則 國采取的是就近免試入學(xué)，因此，對于哪條街道哪一棟樓房里的孩子可以進(jìn)哪一所學(xué)校，都有明確的劃分。 就近生活、提高效率理念 些重點中學(xué)附近的房產(chǎn)受到學(xué)生家長的青睞，在學(xué)校附近購買房產(chǎn)居住，將有利于家長管理孩子的生活和學(xué)習(xí)，孩子也可以提高學(xué)習(xí)的效率。 因為高密市場沒有， 所以他具有唯一性； 因為他符合周邊環(huán)境， 所以他具有可行性； 因為我們成功操作過此類型的項目， 所以他具有可復(fù)制性！ 我們?yōu)槭裁匆绱硕ㄎ唬?胸有成竹 定位讓我們更自信 我們要如何達(dá)成希望、握手未來？ 營銷推廣策略 定什么樣的價格？ 一般常用的定價方法有：成本定價法；競爭定價法；市場比較法；聲望定價法；差異定價法；時間定價法；可比樓盤量化定價法等。 我們將采用 “ 定級因素權(quán)重法 ” 確定本項目的樓盤平均價格水平。列舉了數(shù)個典型樓盤，以求為本項目尋得一個精確的價格定位。 定級因素權(quán)重確定 權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。我們針對項目情況，挑選出多個因素，進(jìn)行權(quán)重打分。 樓盤選取 根據(jù)項目所處的市場環(huán)境，選取有代表性樓盤 3個： 盛世家華、鳳城國際、凱宇鳳城尚品。 由于物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的差異，故選取樓盤為多層毛坯物業(yè)價格。 價格策略 給本項目及可比樓盤的各個因子打分： 計算 樓盤因素定級公式 P=123+ 價格策略 據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分分值之間近似呈直線關(guān)系。將所要建立的回歸方程設(shè)置為： Y=aX+b 只要求解出式中的待定參數(shù) a與 b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計算欄數(shù)據(jù)得： Y=式中 據(jù)上述分析，項目的品質(zhì)得分為 項目的均價為： Y=2834元 /平方米 價格策略 價格策略 價格 住 宅 多層 2800元 /平米 平米 小高層 2200元 /平米 平米 （ 產(chǎn)品的升級優(yōu)化有助于價格上漲 5% 商 業(yè) 文昌街（ 2層） 3800元 /平米 價格制定依據(jù)沿街商業(yè)價值以及盛世家華現(xiàn)行價格（文昌街 3700元 /平米；夷安大道 4500元 /平米） 夷安大道（ 2層） 3500元 /平米 站前街（ 1層） 3000元 /平米 儲藏室 1200元 /平米 車 庫 地下車庫 5萬 /個 地上車庫 8萬 /個 做什么樣的營銷？ 經(jīng)紀(jì)人模式 活動營銷 關(guān)系營銷 品牌營銷 體驗式營銷 營銷策略 經(jīng)紀(jì)人模式 經(jīng)紀(jì)人模式與營銷中心銷售并舉 ， 直接掌握和沖擊客戶的主動權(quán) 。 大漢隆城采用系統(tǒng)的銷售團(tuán)隊層次化管理結(jié)構(gòu) ， 使銷售行銷與現(xiàn)場促進(jìn)相結(jié)合 ， 其一擴(kuò)大目標(biāo)市場的認(rèn)知度 ， 其二使項目品牌的縱深口碑傳播加強(qiáng) 。 營銷推廣與營銷中心銷售配合的模式 ， 客戶上訪量不可控 ， 賣方處于被動 ， 在項 目面臨的客戶量無法大幅提升的情況下 ， 應(yīng)引入主動銷售模式 。 項目客戶群體存在生活消費區(qū)域較為集中 、 職業(yè)具有一定關(guān)聯(lián)性等特點 ， 為經(jīng)紀(jì) 人直銷提供了平臺保障 。 經(jīng)紀(jì)人直銷能充分挖掘項目營銷推廣的效力 ， 并能根據(jù)計劃分區(qū)域分時間段直接 接洽客戶 。 經(jīng)紀(jì)人模式 實現(xiàn)了開發(fā)商與客戶的雙贏 增加了買賣雙方溝通的機(jī)會 地產(chǎn)直銷模式真正實現(xiàn)了個性化服務(wù) 讓銷售工作的效果更加可控 有助于喚醒和實現(xiàn)客戶的消費需求 有助于提供全面優(yōu)質(zhì)的客戶體驗 體驗式營銷 體驗體驗客戶所關(guān)注的 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)怎樣？ 鐵路的噪音影響怎么消除？ 戶型采光通風(fēng)如何？ 住到這里到底會是怎樣的感覺？ 在項目營銷中，結(jié)合項目及工程各節(jié)點，穿插活動營銷，形成與客戶的互動，促進(jìn)銷售。 常見的活動營銷： 項目啟動 售樓處啟動 項目開盤 主體封頂 節(jié)日的 活動營銷 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷基于客戶之間的關(guān)系進(jìn)行一種 “ 口碑 ” 營銷，此種營銷策略的前提必須是這種 “ 口碑 ” 是利好的。 品牌營銷 知名開發(fā)品牌的一種推廣思路，通過地區(qū)客戶對品牌的認(rèn)同感，帶動產(chǎn)