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文檔簡介
第二章市場調研方案設計 教師 付宜強E mail fyq868 2 一 市場調研方案的概念又叫市場調查計劃書 市場調研策劃書是根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質 在進行實際調查之前 對調查工作的各個方面和各個階段任務的通盤考慮和安排 它是整個調研項目的一個構架和藍圖 調研方案是調研活動的指導文件 只有對整個調研項目進行統(tǒng)一考慮和安排 才能保證調查工作有秩序 有步驟地順利進行 2 1市場調研方案設計的重要性 3 二 調研方案設計的重要性 市場調查是一項復雜的 嚴肅地 技術性較強的工作 為了圓滿完成調查任務 事先制定一個科學 嚴密 可行的調研方案是十分重要和必要的 具體說 1 從認識上講 市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段 2 從工作上講 調研方案設計起著統(tǒng)籌兼顧 統(tǒng)一協(xié)調的作用 3 從實踐要求上講 調研方案設計能夠適應現(xiàn)代市場調研發(fā)展的需要 4 從市場競爭角度上講 調研方案是在競標中取勝的關鍵 4 市場調查的總體方案設計是對調查工作各個方面和全部過程的通盤考慮 包括了整個調查工作過程的全部內容 具體如下 一 明確調研背景首先 對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會 經濟 法律和技術等大環(huán)境進行簡要分析 以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境 簡要介紹客戶的基本情況 并結合大市場環(huán)境分析 清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題 也即弄清客戶為什么要進行市場調研 從而確定本次調研工作的主題 2 2市場調研方案的主要內容 5 案例 東方大廈 市場調研計劃書 一 調研背景威海 作為 最適合人類居住的范例城市 的形象已經深入人心 同時作為第一批國家環(huán)境保護模范城市 國家園林城市 國家造林綠化城市 其優(yōu)良的環(huán)境已成為房地產業(yè)最大的優(yōu)勢和賣點 房地產業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產業(yè) 自1997年后開始全面復蘇 并且更加標準化 小區(qū)基礎設施建設逐步完善 配套設施漸趨齊全 個性化的開發(fā)項目層出不窮 使威海房地產市場呈現(xiàn)興盛之景 目前 威海房地產市場講究品位 突顯個性的項目不斷涌現(xiàn) 公寓產品一時成為眾商家追捧的對象 高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質的區(qū)域之一 尤以國際海水浴場沿岸一帶 極適合發(fā)展公寓項目 6 東方大廈項目所在地位于威海市高技區(qū)次交通干道上 是高技區(qū)兩大干道 文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節(jié)點位置 是12路車的起始站 19路車的站點也緊靠于此 項目地段距國際海水浴場較近 且所處區(qū)域是集住宅區(qū) 工業(yè)區(qū)和商業(yè)區(qū)在內的多種產業(yè)形態(tài)的聚集地 加之區(qū)內人員素質普遍較高 項目地周邊有較強的車流和人流量 所有這些使該地段具備了發(fā)展商業(yè)經濟的重要條件 近年威海房地產市場上度假休閑式公寓 酒店服務性公寓等主題公寓叫響 但威海市場真正意義上的公寓并沒有出現(xiàn) 能否在該地段打造一個具有規(guī)模與優(yōu)勢的集居住 辦公 康樂于一體的全新體驗式綜合公寓 是投資者所關心的 為了探察威海市居民對新型綜合公寓的接受狀況 了解不同人群的消費需求 使投資者對該地段的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€客觀的認識 并為該種公寓的市場定位 品牌推廣提供科學依據(jù) 威?;锇闋I銷策劃有限公司特委托山東大學威海分校市場調研所在威海市范圍內進行一次專項市場調研 案例 東方大廈 市場調研計劃書 7 二 確定調研目的與內容 確定調查目的 就是明確在調查中要解決哪些問題 通過調查要取得什么樣的資料 取得的這些資料有什么用途等問題 確定調研內容 就是在調研目的的基礎上 把調研問題展開 細化的過程 調查目的與內容應該高度精煉 衡量一個調研方案設計是否科學的標準 主要就是看方案的設計是否體現(xiàn)調查目的的要求 是否符合客觀實際 8 二 調研目的本次調研 我們采用探索性研究和描述性研究相結合的方式 并著重運用定量分析方法對威海市房地產市場進行調研 為投資者進行項目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持 1 了解威海市房地產市場現(xiàn)狀 探查消費者房產消費動向 2 了解威海市不同消費群對小型綜合公寓的需求狀況及消費特征 探查其對此項目在價位 規(guī)模 配套服務 交通 環(huán)境等方面的要求 以期獲得有關數(shù)據(jù)信息 為投資者制定整體項目規(guī)劃提供科學 有效的依據(jù) 3 了解威海市不同消費群對該項目的態(tài)度和意見 為該項目的最終市場定位提供基本依據(jù) 4 了解威海市不同消費群對集居住 辦公和康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度 及其對該項目的需求意向和建議 案例 東方大廈 市場調研計劃書 9 三 調研內容1 了解威海市房地產市場現(xiàn)狀 探查消費者房產消費動向 本部分主要從需方出發(fā) 了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對新型房產產品的傾向 所需要收集的信息包括如下 威海市居民現(xiàn)有住房情況 與父母 子女 同住 單獨居住 住單位的宿舍 公寓 獨自租房 與對象合租 與同事 朋友合租 借住同事 朋友處等 現(xiàn)在的居住地區(qū) 高區(qū) 經區(qū) 市區(qū) 外地 近期 1至2年 有無住房新需求 有 無 暫沒考慮 威海市居民對新型房產產品的傾向 即在未來一段時間看好哪種房產產品 如 一般性商品房 商住兩用商品房 休閑度假式公寓 酒店式公寓 集 居住 辦公和康樂 于一體的新興綜合公寓等 案例 東方大廈 市場調研計劃書 10 明確了調查目的之后 就要確定調查對象和調查單位 這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題 調查對象就是根據(jù)調查目的 任務確定調查的范圍以及所要調查的總體 它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的 調查單位 或稱調查單元 是所要調查的社會經濟現(xiàn)象總體中的個體 即調查對象中一個一個具體單位 它是調查實施中需要具體回答各個調查項目的承擔者 三 確定調查對象與調查單位 11 嚴格界定調查對象的涵義 并明確與其他有關現(xiàn)象的區(qū)別 以免調查實施時因界定不清而發(fā)生差錯 不同的調查方式會產生不同的調查單位 普查 調查總體內所包括的全部單位都是調查單位 抽樣調查 則抽出的樣本單位為調查單位 應注意的問題 12 在調查方案中 還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調查資料 搜集資料的方式有普查和抽樣調查等 具體的調查方法包括文案法 訪問法 觀察法 實驗法等 在調查時 采用何種方式 方法不是固定和統(tǒng)一的 而主要取決于調查對象和調查任務 一般情況下 為準確 及時 全面地取得市場信息 尤其應注意多種調查方式的結合運用 四 確定調查方式和方法 13 五 調查的組織與控制主要指調查的組織管理 調查項目組的設置 人員的選擇與培訓 調研質量的控制等 六 確定調查資料整理與分析的方法采用實地調查方法取得的原始資料往往是零散 不系統(tǒng)的 只能反映事物的表象 無法深入研究事物的本質和規(guī)律性 這就要求對大量原始資料進行加工匯總 使之系列化 條理化 目前由于電腦的普及 這些工作已全部可以借助電腦進行 在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析 14 主要是規(guī)定調查工作的開始時間和結束時間 包括從方案設計到提交調研報告的整個工作進度 同時也包括各個階段的起止時間 其目的是使調查工作能及時開展 按時完成 調查項目進度安排大致考慮以下方面 七 確定調查工作進度 1 總體方案設計 論證2 抽樣方案設計3 問卷設計 試調查 修改和定稿印刷4 調查員的招收與培訓5 調查實施6 數(shù)據(jù)整理 錄入和分析7 報告撰寫與發(fā)布 15 例 研究時間安排 自項目確定之日起 16 市場調查費用的多少通常視調查范圍和難易程度而定 一般考慮 八 確定調查經費預算 1 調研方案設計費2 抽樣設計費3 問卷設計費 含測試費 4 問卷印刷 裝訂費5 調查實施費 調查費 培訓費 交通費 訪員與督導勞務費 禮品費等 6 數(shù)據(jù)編碼 錄入費7 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費8 調查報告撰寫費9 其他費用 辦公 17 例 項目費用預算約為 元 其用途分別如下 18 主要決定采用書面報告還是口頭報告 報告的基本內容 報告的形式和份數(shù)等 另外 應提供原始數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 演示文稿 問卷等 九 確定報告提交方式 19 調研方案設計中應注意的事項 封面內容簡潔 清晰題目可用宋體 魏碑 隸書等 小初或一號字可考慮插入客戶或研究單位的標志 亦或其他與主題相關的圖片 客戶名稱 研究者及時間用宋體 加粗 三號字 20 調研方案設計中應注意的事項 目錄應用目錄生成器插入 索引與目錄 目錄插入目錄前
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