第一章緒論市場：基本經(jīng)濟內(nèi)容是商品供求和商品買賣。市場的形成的必備基本條件：1、存在著可供交換的商品（包括有形的貨物和無形的服務(wù)，下同）；2、存在著提供商品的賣方和具有購買動機與購買能力的買方；3、商品的價格符合買賣雙方的利益需求。市場營銷：指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，在變化的市場環(huán)境中，通過市場交易滿足目標市場現(xiàn)實或潛在需求的綜合性商務(wù)活動過程，它以市場需求為起點，也以市場需求為終點，適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)商品價值的交換。旅游市場營銷：是旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）對產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價、促銷和分銷以及售后服務(wù)的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)旅游商品價值的交換。市場營銷是兩種決策在交換中的統(tǒng)一：消費者的購買決策過程、生產(chǎn)者的管理決策過程。市場營銷觀（經(jīng)營理念）的演變階段第一階段：掠奪式經(jīng)營理念 （市場經(jīng)營無原則，資源缺乏，供不應(yīng)求） 第二階段：生產(chǎn)導(dǎo)向理念（以量取勝，處于賣方市場，以產(chǎn)定銷，皇帝的女兒不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三階段：推銷導(dǎo)向理念 第四階段：營銷導(dǎo)向理念（以銷定產(chǎn)，適銷對路，產(chǎn)銷結(jié)合。生產(chǎn)能售出的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西。即學(xué)會推銷）第五階段：生態(tài)學(xué)市場觀念（把市場需要求與自身資源技術(shù)結(jié)合與企業(yè)特長一致）第六階段：社會市場營銷理念（消費者需求企業(yè)利潤和社會利益平衡）第七階段：大市場營銷理念（理論上突破外部環(huán)境不可控制和改變理論）第八階段：綠色營銷理念總之，現(xiàn)代市場營銷觀念1顧客導(dǎo)向2整體營銷3顧客滿意4企業(yè)利益與社會利益的統(tǒng)一. 旅游市場營銷是旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）對產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價、促銷和分銷以及售后服務(wù)的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)旅游商品價值的交換。旅游市場營銷的內(nèi)容體系：1、產(chǎn)品策略2、定價策略3、促銷策略 4、流通渠道1、產(chǎn)品策略指旅游企業(yè)如何根據(jù)自己的優(yōu)勢和特點，適時推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期積極研制和開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，2、定價策略價格制定政策和價格管理政策 3、促銷策略旅游產(chǎn)品營銷計劃的制定，促銷人員的培訓(xùn)，產(chǎn)品的廣告促銷以及旅游企業(yè)的公關(guān)銷售，售后服務(wù)等4、流通渠道主要包括旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇，產(chǎn)品營銷中介的建立及產(chǎn)品營銷渠道計劃的制定等方面旅游市場營銷研究方法1、宏觀分析和微觀分析相結(jié)合2、定量分析和定性分析相結(jié)合3、理論研究與實務(wù)分析相結(jié)合4、借鑒吸收與創(chuàng)新相結(jié)合 “以我為主，博采眾長，融合提煉，自成一家”5、動態(tài)分析的方法：以變應(yīng)變是制勝市場的不變之道。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境的目的：是為了尋求營銷機會，避免環(huán)境風(fēng)險，適應(yīng)外部環(huán)境變化，發(fā)掘市場機會，開拓新市場。旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營銷能力和達到目標的各種因素。從范圍看，既有宏觀環(huán)境，又有微觀環(huán)境。從內(nèi)外關(guān)系看，既有企業(yè)外部環(huán)境，又有企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境的特點：（一）系統(tǒng)性：（二）多變性：（三）可轉(zhuǎn)化性u A旅游市場營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境：人口規(guī)模；人口的地理分布；人口結(jié)構(gòu)（人口數(shù)量與市場容量消費需求呈正比）經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟規(guī)模；經(jīng)濟發(fā)展階段；貨幣匯率 （外貿(mào)收支情況）；儲蓄、投資與消費及其影響；經(jīng)濟周期及其影響繁榮期、衰退期、蕭條期、復(fù)蘇期政治法律環(huán)境：政治環(huán)境及其影響 ：a政策的穩(wěn)定性（政府態(tài)度）政局國與國之間的關(guān)系b法律環(huán)境及其影響：以規(guī)范旅游業(yè)競爭為目的的法律法規(guī)社會文化環(huán)境：價值觀念；社會風(fēng)尚；宗教；語言文字；文化教育；民俗風(fēng)情；道德觀；婚姻制度自然環(huán)境及其影響 ：科技環(huán)境及其影響：信息化社會，網(wǎng)絡(luò)營銷、E時代交通運輸環(huán)境及其影響：旅游者出行的安全性、便捷性、舒適性；旅游景點的可進入性。u B旅游市場營銷的微觀環(huán)境：1游資源供應(yīng)者2旅游中間商3顧客群4競爭者5社會公眾以及企業(yè)自身旅游供應(yīng)者 對營銷活動的影響:與商品供應(yīng)者保持密切聯(lián)系，保證貨源。旅游中間商 對營銷活動的影響顧客群對營銷活動的影響：個體購買者特點：1）人多面廣2）需求差異大3）多屬小型購買4）購買頻率較高5）多屬非專家購買6）購買流動性競爭者對營銷活動的影響愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者：是指生產(chǎn)不同規(guī)模檔次的競爭者。 品牌競爭者：是指產(chǎn)品規(guī)格，檔次相同，但品牌不同的競爭者。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度是三個值得重視的方面社會公眾對旅游營銷活動的影響：1、金融公眾：銀行、投資公司、證券商、股東2、媒體公眾：3、政府公眾：旅游企業(yè)相關(guān)管理機構(gòu)4、市民行動公眾：5、地方公眾：6企業(yè)附近居民和地方官員7、一般群眾企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作對旅游營銷活動的影響SWOT模型分析：SW指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣OT指旅游企業(yè)外部的機會和風(fēng)險機會與風(fēng)險機會1、市場機會的識別：2、市場機會的評估風(fēng)險1、風(fēng)險的衡量2、風(fēng)險的控制WTO對中國旅游業(yè)的影響（一）開放市場（二）最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定（三）空中運輸服務(wù)的規(guī)定入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)（一）旅游就業(yè)增加效應(yīng)（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應(yīng)（三）國際大市場效應(yīng)（四）大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)加入WTO后的對策政府“一馬當(dāng)先”，發(fā)揮主導(dǎo)性作用加入WTO對行業(yè)管理者的要求：1、建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范競爭2、加強職能部門的協(xié)調(diào)3、發(fā)揮政府的促銷和宣傳功能，開拓國際市場旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標準沖刺1、市場化；2、規(guī)?；?；3、信息化；4、國際化第三章 旅游者購買行為分析旅游者購買行為：指旅游者個體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進行決策和在購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品時的 行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游者購買行為。消費者購買行為的特點1、無限擴展性2、多層次性 3、復(fù)雜多變性 4、可誘導(dǎo)性旅游者購買行為的類型1、按購買決策單位不同分為:（1）旅游消費者的購買行為： a、個體旅游者的購買行為 b、群體旅游者的購買行為（2）組織機構(gòu)的購買行為：a、一般組織機構(gòu)的購買行為 b、轉(zhuǎn)賣商的購買行為。2、按照旅游者購買的參與程度不同可劃分為:（1）當(dāng)日往返旅游購買行為（2）短程旅游購買行為（3）遠程旅游購買行為。3、根據(jù)旅游者性格特點的不同 分為（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟型（4）沖動型（5）想象型（6）不定型（7）疑慮型4、按旅游者購買目標的確定程度與決策行為劃分為：（1）全確定性（例行反應(yīng)行為型）（2）半確定型（有限度解決問題行為型）（3）不確定型（廣泛問題行為型5、根據(jù)旅游者購買目的的不同，可分為：（1）觀光型（2）娛樂消遣型（3）文化知識型（4）公務(wù)型（5）醫(yī)療保健型6、根據(jù)旅游者購買興趣劃分為（1）情調(diào)型（2）節(jié)日型（3）時尚型（4）娛樂型影響旅游者購買行為的因素l 外部因素（一）社會因素1、社會階層2、相關(guān)團體3、地位與角色二）文化因素（三）經(jīng)濟環(huán)境因素l 內(nèi)部因素（一）旅游者的個人因素1年齡2健康狀況3性別4職業(yè)5居住地（二）旅游者的心理因素1、需要 所謂需要（Needs），就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。馬斯洛的需要層次論2、知覺 知覺是人們通過感覺器官，對客觀刺激物的反應(yīng)，是一個有選擇的心理過程，分三種：1）選擇性注意：2）選擇性曲解3）選擇性記憶3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗而引起的人們行為的改變。4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對事物的看法，即是否喜歡某事物。三種主要的購買行為模式。1、“刺激一反應(yīng)”模式。這種模式是對消費者購買行為總模式的補充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。 2、“需要一動機一行為”模式。在這種行為模式中，購買過程表現(xiàn)為一個循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯訖C，并導(dǎo)致購買行為。若某個環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會中斷該過程，相反，若未受到干擾并得到了滿足，該過程結(jié)束后，會產(chǎn)生新的“需要一動機一行為”過程。新的循環(huán)過程開始。 3、邊際效用模式。即旅游者會在產(chǎn)品的價值及自己的收入之間進行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價格下，消費者購買時總是力求使每一元錢購買的商品的邊際效用最大化營銷人員針對市場決定因素的對策1、注意調(diào)查和監(jiān)視影響自己目標市場動向的因素；2、預(yù)測這些因素變化的方向和速度；3、預(yù)測變化結(jié)果將對自己客源市場格局的影響；4、面對外部環(huán)境出現(xiàn)的機會或危險，通過運用營銷手段作出應(yīng)付性對策。購買過程中的感覺：1選擇性注意2選擇性曲解3選擇性記憶旅游購買決策的參與者（一）倡議者（二）影響者（三）決定者（四）購買者（五）使用者旅游企業(yè)了解參與購買決策的各種角色的作用 ，有利于針對不同的角色確定相應(yīng)的影響對策，引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。旅游購買決策過程（一）引起需要營銷人員要善于識別和觸發(fā)旅游者需要，掌握旅游者身心狀況的特點和環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)旅游者會產(chǎn)生什么樣的需要或問題，以及此次需要會引導(dǎo)旅游者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對性的制定營銷策略（二）尋找信息：（1）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商、推銷等）（2）個人來源（親友、鄰居、熟人等）（3）大眾來源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評審組織）（4）經(jīng)驗來源（自身的旅游經(jīng)驗）（三）評估與選擇旅游者有五種心理現(xiàn)象：1、產(chǎn)品性能是旅游者首要考慮的問題；2、旅游者對各種性能的重視程度不同；3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實際形象常有差距；4、旅游者對產(chǎn)品有各種效用期望；5、旅游者在選擇產(chǎn)品時大多以個人理想作為比較標準。針對旅游者上述心理特點的對策：1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實際的重新定位”。2、設(shè)法改變旅游者對有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實際的觀念和期望，幫助旅游者正確認識產(chǎn)品性能差異，稱作“心理的重新定位”。3、向旅游者宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，設(shè)法改變旅游者對其競爭對手的品牌信念，改變旅游者對本企業(yè)產(chǎn)品的競爭性誤會。稱作“競爭性反定位”4、設(shè)法改變旅游者對理想產(chǎn)品的標準，引導(dǎo)消費時尚。（四）決定購買 在購買意圖和決定購買之間還介入兩個因素：1、別人的態(tài)度2、意外情況 旅游企業(yè)應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費者購買決策中的障礙。 （五）買后感覺和行為第四章 旅游市場調(diào)研與預(yù)測旅游市場營銷調(diào)研：指運用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場 的資料和信息，為市場經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)的活動。旅游市場營銷調(diào)研種類按照調(diào)查對象范圍不同分為：全面調(diào)查和非全面（非全面調(diào)查又分為典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查等）。旅游市場調(diào)查的原因（5C）1、了解顧客2、確定競爭者3、提升信心4、增強可信度5、應(yīng)對變化旅游市場調(diào)查的內(nèi)容：（一）企業(yè)外部調(diào)研1、旅游市場環(huán)境調(diào)查（1）政治環(huán)境調(diào)查（2）法律環(huán)境調(diào)查：（3）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查（4）科技環(huán)境調(diào)查（5）社會文化環(huán)境調(diào)查（6）地理環(huán)境調(diào)查2、旅游市場需求調(diào)查（1）旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查（2）旅游動機調(diào)查：身體健康動機 、文化動機 、交際動機 、地位與聲望的動機等。（3）旅游行為調(diào)查3、旅游市場供給調(diào)查（1）旅游吸引物調(diào)查（2）旅游設(shè)施調(diào)查3）可進入性調(diào)查是指旅游者進入旅游目的地的難易程度，表現(xiàn)為進入游覽點、服務(wù)設(shè)施和參與旅游活動所付出的時間和費用。（4）旅游服務(wù)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：售前服務(wù)，售中服務(wù)、售后服務(wù)（5）旅游企業(yè)形象調(diào)查（6）旅游容量調(diào)查， 旅游容量是個概念體系，由以下5種基本容量構(gòu)成： （1）旅游者心理容量，又叫旅游感知容量，是在保持最佳游興狀態(tài)的條件下，該旅游地所能容納的旅游活動最大量（2）旅游資源容量，指在保持旅游景觀質(zhì)量的前提下，在一定時間內(nèi)，某地域旅游資源所能容納的旅游活動量。 （3）旅游生態(tài)容量，指一定時間內(nèi)，不會導(dǎo)致地域內(nèi)自然環(huán)境退化或惡化的前提下，某地域旅游資源所能容納的旅游活動量。 （4）旅游經(jīng)濟發(fā)展容量，指一定時間、一定地域范圍內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展程度所能決定的能容納的旅游活動量。（5）旅游地域社會容量，指旅游接待地區(qū)的人口構(gòu)成、宗教信仰、民族風(fēng)情、生活方式和社會開化程度所決定的當(dāng)?shù)鼐用窨沙惺艿穆糜握邤?shù)量。 4、旅游市場營銷調(diào)查。（1）旅游競爭狀況調(diào)查(2）旅游產(chǎn)品調(diào)查（3）旅游價格調(diào)查（4）旅游分銷渠道調(diào)查（5）旅游促銷調(diào)查（促銷對象、促銷方法、促銷投入、促銷效果）（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研1、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略.2、產(chǎn)品3、價格4、促銷旅游市場調(diào)研方法：文案調(diào)查法 ；實地調(diào)查法旅游市場調(diào)查的意義（一）能及時掌握市場需求特點及供求平衡狀況，為企業(yè)編制經(jīng)營計劃、制定科學(xué)的營銷決策提供依據(jù)。（二）是有效促進市場營銷活動的保證。（三）能充實和完善旅游市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。旅游市場調(diào)查程序（一）確定調(diào)查目標（二）制定調(diào)查計劃.1、調(diào)查任務(wù)2、調(diào)查范圍、3、調(diào)查手段4、抽樣方案5、實施步驟、費用預(yù)算和人力安排。（三）組織實施調(diào)查 （四）分析調(diào)查結(jié)果1、處理資料：整理、分類、列表2、編寫調(diào)查報告旅游市場調(diào)查技術(shù)與問卷設(shè)計（一）問卷技術(shù)1、問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）問卷標題（2）問卷說明（3）被調(diào)查者的基本情況（4）調(diào)查主體內(nèi)容（5）編碼2、調(diào)查問句的基本類型（二）抽樣技術(shù)1、抽樣方法（1）非隨機抽樣方法（2）隨機抽樣方法2、抽樣設(shè)計步驟（1）確定調(diào)查總體：包括總體單位、抽樣單位、抽樣范圍和時間。（2）對調(diào)查個體編號（3）確定樣本（4）進行樣本調(diào)查（5）推算調(diào)查總體結(jié)果二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計（一）調(diào)查問卷設(shè)計的步驟1、明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題2、確定調(diào)查內(nèi)容3、決定問句類型4、擬定問句的措辭5、確定問句順序6、預(yù)試審定問卷7、修正問卷并定稿付?。ǘ﹩柧戆咐ǘ﹩柧戆咐?、開放性提問2、封閉式提問（1）是非法（2）順位法。（3）對照法。4）選擇法。（5）量度法。第三節(jié) 旅游市場預(yù)測步驟和方法一、旅游市場預(yù)測的概念指在旅游市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對旅游市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展的趨勢和規(guī)律。二、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容1、旅游市場環(huán)境預(yù)測2、旅游市場需求預(yù)測（1）旅游市場需求總量預(yù)測（2）旅游客源預(yù)測（3）旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測3、旅游容量預(yù)測（旅游承載力）包括旅游心理容量、生態(tài)容量、旅游經(jīng)濟發(fā)展容量、旅游地域社會容量等。準確預(yù)測旅游地的既有容量、極限容量4、旅游價格預(yù)測5、旅游效益預(yù)測（1）市場占有率預(yù)測（2）旅游收益預(yù)測三、旅游市場預(yù)測的步驟（一）確定預(yù)測目標，擬訂預(yù)測計劃（二）收集、整理和分析資料（三）選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型（四）預(yù)測實施（五）預(yù)測誤差分析（六）確定預(yù)測值，提交預(yù)測報告四、旅游市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測1、經(jīng)營管理人員意見調(diào)查預(yù)測法2、銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法3、旅游交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法4、旅游消費者購買意向調(diào)查預(yù)測法5、專家評估法德爾菲預(yù)測法第五章 旅游目標市場營銷目標市場營銷過程包括三個主要步驟：第一步市場細分：將市場分割成不同的購買者群體。第二步選擇目標市場：先對每個細分市場的吸引力進行評價，然后選擇一個或幾個細分市場。第三步市場定位：即為產(chǎn)品進行競爭性定位，并制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合戰(zhàn)略。旅游市場細分：按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把整體市場劃分為若干不同的消費者群體的行為過程。它是以市場需求格局的差異性和相似性為客觀基礎(chǔ)。市場需求格局的三種偏好模式：1、同質(zhì)型偏好2、擴散型偏好3、集群型偏好旅游市場細分有以下作用：1、有利于發(fā)掘旅游市場機會，開拓新的旅游市場。 2、有利于合理配置企業(yè)資源，獲得最佳營銷效果。3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略，增強企業(yè)應(yīng)變能力4、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營方向，取得有利競爭地位。旅游市場細分的原則1、可衡量性原則 2、可占領(lǐng)性原則（規(guī)模性和可及性）3、盈利性原則 4、穩(wěn)定性原則旅游市場細分的程序1、確定市場范圍2、列出潛在旅游消費者的需求3、分析可能存在的細分市場4、確定細分市場標準 5、為細分市場命名6、進一步了解各細分市場消費者的需求和購買行為 7、分析各細分市場的規(guī)模和潛力旅游市場細分的依據(jù)A、地理環(huán)境因素（1）按地區(qū)細分從客源國和接待國之間的距離看： 分為：遠程市場和近程市場。從游客國別來看： 分為：國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。從國際游客流向看：分為一級市場、二級市場和機會市場。（2）按氣候環(huán)境的差異性細分六大旅游區(qū)域：歐洲市場，美國市場，東亞及太平洋地區(qū)市場，南亞市場，中東市場和非洲市場B、人口特點因素（1）按年齡細分 老年市場 中年市場 青年旅游市場 兒童旅游市場 （2）按性別細分 男性旅游市場、女性旅游市場（3）按收入、職業(yè)、受教育程度細分（4）按家庭結(jié)構(gòu)細分 C、旅游心理因素（1）按社會階層細分（2）按性格細分（3）按生活方式細分D、購買行為因素（1）按旅游目的細分（2）按購買時間和方式細分（3）按購買數(shù)量和頻率細分旅游市場細分的方法1、完全細分法。根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都分割成一個特定的單獨市場，2、單一因素法（一元細分法） 根據(jù)影響旅游需求的某一因素進行市場細分的方法。3、綜合因素法 選擇幾個對形成一定旅游需求差異影響比較突出的因素4、系列因素法。指根據(jù)市場營銷的需要，按照影響旅游需求的諸多因素，由粗到細進行市場細分的方法。旅游目標市場的選擇：在旅游市場細分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個細分市場作為自己的目標市場，這樣的營銷活動就稱為旅游目標市場的選擇。旅游目標市場：旅游目標市場是旅游企業(yè)準備從事營銷活動的一個特定市場。旅游目標市場選擇原則1目標市場必須與企業(yè)的目標和形象相吻合。2目標市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。3目標市場必須具有足夠的市場潛力和潛在效益。4目標市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力選擇旅游目標市場的步驟（1）細分市場（2）評價細分市場（3）預(yù)測細分市場發(fā)展趨勢（4）選擇目標市場（5）制定目標市場策略旅游目標市場策略及其選擇1、無差異目標市場策略（投入期）指不考慮市場內(nèi)旅游者的潛在差異，將整個旅游市場視作企業(yè)的目標市場優(yōu)點：第一，便于批量生產(chǎn)，從而降低成本。第二，由于不需要市場細分，節(jié)約了市場調(diào)研和銷售宣傳、廣告等費用開支。第三，易形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。缺點：不能滿足旅游者需求的差異性，也不能滿足多樣化的日益增長的旅游需求。適用范圍：適用于市場上供不應(yīng)求或競爭較弱的產(chǎn)品市場，如壟斷性旅游產(chǎn)品市場、初上市的旅游產(chǎn)品市場等。2、差異性目標市場策略（成熟期）是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇整體市場中數(shù)個或全部細分市場作為自己的目標市場，并針對每個目標市場，分別設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，以滿足每個細分市場的具體需求優(yōu)點：第一，更能適應(yīng)各類旅游者的需求，有利于增加總銷售量和產(chǎn)品的競爭力；第二，如同時在幾個細分市場中占有優(yōu)勢，有利于樹立企業(yè)在旅游者心目中的形象，從而有利于經(jīng)濟效益的提高；第三，同時經(jīng)營幾個細分市場，有利于降低經(jīng)營風(fēng)險，不至于“全軍覆沒”。缺點：第一，經(jīng)營目標市場數(shù)量過多，增加成本與投資，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效益；第二，經(jīng)營目標市場數(shù)量越多，會影響經(jīng)營效率，增加管理難度；第三，企業(yè)將有限的經(jīng)營力量分散于各個細分市場，將影響企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。適用范圍：旅游企業(yè)在采用差異性目標市場策略時，應(yīng)注意必須保證所選定的目標市場由于總銷量擴大所帶來的收益要大于營銷總成本費用的增加。3、 集中性（密集性）目標市場策略（衰退期）是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營銷組合手段，充分滿足該目標市場的特定需求 。優(yōu)點：第一，有助于旅游企業(yè)集中力量在特定市場上占優(yōu)勢（取得“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”的效果）；第二，有利于資源有限的中小型企業(yè)形成特色，能在特定市場上與大型企業(yè)展開有力的市場競爭。缺點：企業(yè)經(jīng)營具有較大的風(fēng)險性。由市場面窄，一旦需求發(fā)生變化，企業(yè)就會處于被動局面。適用范圍：適合資源能力有限的中小型企業(yè)采用。市場定位的含義（包括旅游企業(yè)形象定位和產(chǎn)品定位）旅游企業(yè)在選定的目標市場上，其實質(zhì)就是要專門針對旅游目標市場，旅游者心目中某一特定的需求位置，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計獨特的市場營銷組合，設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，樹立旅游產(chǎn)品的特色形象地位，以吸引更多的旅游需求者。旅游產(chǎn)品市場定位的步驟1、確定旅游者所使用的評價標準 2、確定旅游者接受信息的渠道 3、確定競爭者的市場定位策略 4、設(shè)計產(chǎn)品投入市場的適當(dāng)位置 5、制定相應(yīng)的促銷措施旅游市場定位的方法旅游市場定位方法普遍采用的是“知覺圖定位法”，又稱為“多向量定位法”1、識別需要2、決定形象3、辨別優(yōu)勢4、傳遞設(shè)計。5、落實承諾可供企業(yè)選擇的6種市場定位戰(zhàn)略：（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進行定位（二）根據(jù)價格-質(zhì)量之間的聯(lián)系進行定位。（三）根據(jù)產(chǎn)品的某種特別用途進行定位（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位。（五）根據(jù)產(chǎn)品的類別進行定位（六）借助競爭者進行定位。旅游市場定位策略 1、產(chǎn)品定位策略：2、競爭性定位策略：3、旅游企業(yè)形象定位策略領(lǐng)先者定位策略挑戰(zhàn)者定位策略。追隨者定位策略 補缺者定位策略第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略在宏觀層次上，是指一個國家或地區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，為實現(xiàn)其發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的一個在相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計和規(guī)劃。在微觀層次上，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場觀念指導(dǎo)下，為謀求企業(yè)長期生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化對企業(yè)如何適應(yīng)變化的市場所作的具有長期性、全局性的計劃與謀略。一 旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點1、全局性 2、長遠性3、適應(yīng)性4、風(fēng)險性二 市場營銷戰(zhàn)略的形成可分為：1戰(zhàn)略分析2戰(zhàn)略制定3營銷戰(zhàn)略方案的選擇4營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制。三 旅游市場營銷戰(zhàn)略的基本類型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略化（1技術(shù)關(guān)系多角化2市場關(guān)系多角化3復(fù)合關(guān)系多角化）旅游市場營銷戰(zhàn)略的形成一、戰(zhàn)略分析階段（一）企業(yè)地位分析（二）企業(yè)環(huán)境分析（三）企業(yè)能力分析二、戰(zhàn)略制定階段1、制定長遠的營銷目標2、旅游市場戰(zhàn)略目標要求突出重點可以測量一致性 可行性營銷戰(zhàn)略方案的選擇1、考慮現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的繼承性2、考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度3、考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀及對待風(fēng)險的態(tài)度。4、考慮時間因素5、考慮競爭對手的市場定位營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制包括：1營銷審計2年度計劃控制3盈利能力分析旅游市場營銷戰(zhàn)略的基本類型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略基本類型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場滲透：（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）前向一體化（2）后向一體化 所謂后向是指企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)。（3）水平一體化3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略1技術(shù)關(guān)系多角化2市場關(guān)系多角化3復(fù)合關(guān)系多角化 旅游市場競爭戰(zhàn)略三種通用戰(zhàn)略之1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、別具一格戰(zhàn)略：即產(chǎn)品差異戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略的風(fēng)險：（1）會在產(chǎn)品成本及銷售費用上加大開銷。（2）當(dāng)購買者變得成熟時，需要產(chǎn)品差異因素下降。（3）行業(yè)越來越成熟時，模仿會縮小感覺到的產(chǎn)品差異。3、目標集中戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義1、使旅游企業(yè)經(jīng)營活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃。2、提高經(jīng)營的穩(wěn)定性。3、有利于調(diào)動群眾的積極性，增強企業(yè)的營銷實力。 四 旅游市場競爭戰(zhàn)略之競爭者分析：1識別企業(yè)的競爭者 2確定競爭者的目標 3判定競爭者的戰(zhàn)略4評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢5估計競爭者的反應(yīng)模式 6選擇要攻擊和要回避的競爭者五 處于不同地位的競爭者戰(zhàn)略A市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略：1、開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑2、保持現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略途徑3、擴大市場份額B市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略：1、選擇戰(zhàn)略目標及挑戰(zhàn)對象2、進攻戰(zhàn)略選擇C市場跟隨著戰(zhàn)略 有選擇的追隨D市場利基者戰(zhàn)略理想的利基市場具有以下特征：（1）有相當(dāng)規(guī)模和購買能力，以便能夠贏利。（2）有潛在的發(fā)展力。（3）大競爭者對它感興趣。（4）企業(yè)具有資源與能力為此市場服務(wù)。（5）依靠公司在顧客中樹立的信譽有效抵御大的競爭者。六 可供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：1、按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)；2、按顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服務(wù)。如一些小旅游企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)；3、按特定顧客專業(yè)化，只對一類或幾類主要客戶服務(wù)；4、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專門為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。5、按服務(wù)項目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其它企業(yè)沒有的服務(wù)項目；6、按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如專門生產(chǎn)適于小型旅游代理商銷售的產(chǎn)品。七 營銷組合：即企業(yè)的綜合營銷方案。企業(yè)對自己可控制的各種市場營銷因素實行最優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以更好實現(xiàn)企業(yè)營銷目標市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略1、選擇戰(zhàn)略目標及挑戰(zhàn)對象2、進攻戰(zhàn)略選擇(1）正面進攻 （2）側(cè)翼進攻：（3）包圍進攻：（4）游擊進攻（5）迂回進攻3、有選擇的追隨市場利基者戰(zhàn)略理想的利基市場具有以下特征：（1）有相當(dāng)規(guī)模和購買能力，以便能夠贏利。（2）有潛在的發(fā)展力。（3）大競爭者對它感興趣。（4）企業(yè)具有資源與能力為此市場服務(wù)。（5）依靠公司在顧客中樹立的信譽有效抵御大的競爭者?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：1、按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)；2、按顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?wù)。如一些小旅游企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)；3、按特定顧客專業(yè)化，只對一類或幾類主要客戶服務(wù)；4、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專門為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。5、按服務(wù)項目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其它企業(yè)沒有的服務(wù)項目；6、按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如專門生產(chǎn)適于小型旅游代理商銷售的產(chǎn)品。旅游市場營銷組合戰(zhàn)略概念（營銷的因素組合） 營銷組合，即企業(yè)的綜合營銷方案。企業(yè)對自己可控制的各種市場營銷因素實行最優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以更好實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。八 旅游市場營銷組合的特點1、可控性2、動態(tài)性3、整體性4、多層次性：九 旅游市場營銷組合的運用原則1、目標性原則2、協(xié)調(diào)性原則3、經(jīng)濟性原則 4、反饋性原則十 旅游市場營銷組合方式（一）麥卡錫分類法（4p）1產(chǎn)品2價格3渠道4促銷（二）科里爾和格雷厄姆分類法以上4點+人（三）布莫斯和比特納分類法（4p+3p）1、參與者）2、有形證據(jù)3、服務(wù)流程（四）、考夫曼分類法（6p） 1、人 2、產(chǎn)品3、價格4、促銷（五）雷諾漢分類法 1、產(chǎn)品與服務(wù)次組合2、展現(xiàn)次組合（表象）3、信息傳遞次組合（六）菲利普科特勒分類法（4p+7p）1調(diào)查2市場分割。3優(yōu)先4定位5權(quán)力6公共關(guān)系7人旅游市場營銷組合的四大策略一、關(guān)注消費者需求產(chǎn)品二、成本與收益的較量定價三、提供便利渠道四、有效溝通促銷第七章 旅游產(chǎn)品策略旅游市場營銷組合的四大策略一、關(guān)注消費者需求產(chǎn)品二、成本與收益的較量定價三、提供便利渠道 四、有效溝通促銷旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之（一）一般結(jié)構(gòu)（整體概念）1、核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益，是產(chǎn)品最基本、最主要的層次。2、形式產(chǎn)品（外形部分）指滿足市場需要的各種具體產(chǎn)品形式，是核心部分的載體。是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、特色、風(fēng)格、品牌、包裝、組合方式等內(nèi)容。 3、延伸產(chǎn)品（附加部分）指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益，能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。一旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之一般結(jié)構(gòu)1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品（外形部分）3、延伸產(chǎn)品（附加部分）二旅游產(chǎn)品特點綜合性；無形性；生產(chǎn)和消費同步性；不可貯存性；不可轉(zhuǎn)移性；很強的替代性（需求彈性）三旅游產(chǎn)品生命周期理論：是指某種旅游產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，也就是旅游產(chǎn)品的市場生命周期 。包括：投放期、成長期、成熟期、衰退期四個階段產(chǎn)生命周期影響因素： 資源 和設(shè)施（硬件） 服務(wù)和管理（軟件）旅游產(chǎn)品體系依據(jù)旅游范圍產(chǎn)品類別國內(nèi)旅游產(chǎn)品和國際旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游規(guī)模團隊旅游產(chǎn)皮和散客旅游產(chǎn)品依據(jù)生產(chǎn)方式人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游方式傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品生命周期理論所謂旅游產(chǎn)品生命周期是指某種旅游產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，也就是旅游產(chǎn)品的市場生命周期 。包括：投放期、成長期、成熟期、衰退期四個階段產(chǎn)品生命周期原理之啟示：（1）任何產(chǎn)品都有一個有限的生命，大部分產(chǎn)品經(jīng)過一個類似S型的生命周期過程。不會有經(jīng)久不衰永遠獲利的產(chǎn)品。必須經(jīng)常對企業(yè)各種產(chǎn)品的市場狀況進行分析，適時地淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品組合處于最佳狀態(tài)。（2）產(chǎn)品從投入市場到退出市場的全過程中，經(jīng)歷了不同的階段，不同的階段有不同的特點。針對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，企業(yè)必須采取不同的營銷組合策略。（3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤高低不同。企業(yè)要設(shè)法保持產(chǎn)品高盈利階段的穩(wěn)定，以期為企業(yè)帶來最大利益。旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素（一）外部環(huán)境因素1、自然與生態(tài)環(huán)境 2、政治與政策環(huán)境 3、社會經(jīng)濟環(huán)境 4、社會文化環(huán)境 5、偶發(fā)因素 （二）內(nèi)部因素1、資源因素2、設(shè)施因素3、服務(wù)因素 4、管理因素四 旅游產(chǎn)品生命周期各階段特點與營銷對策A產(chǎn)品投入期特點與營銷對策特點：1銷量較小，產(chǎn)品單位成本較高；2費用大，廣告費及其他營銷費用大；3利潤小，甚至出現(xiàn)虧損。4風(fēng)險大。優(yōu)勢：市場競爭者較少，市場潛力較大，銷售前景很好，因此這個階段的市場機會也是較大的。對策：1、應(yīng)以縮短投入期為目標，以求迅速進入和占領(lǐng)市場，盡快步入成長期；2、以擴大市場面為策略重點；3、以產(chǎn)品知曉、創(chuàng)造產(chǎn)品知名度為營銷重點 4、需進行大量廣告宣傳活動，運用多種促銷手段，宣傳旅游產(chǎn)品的特點及其能給旅游者帶來的利益。5、在分銷渠道方面，宜采用全方位的渠道策略；6、價格上多采用高價策略，為以后的降價留下余地；7、產(chǎn)品策略方面，在盡快做好產(chǎn)品定型的基礎(chǔ)上考慮逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量。 期定價和促銷4種配合策略：投放A、快速掠取策略，即高價高促銷策略 。實施條件：市場上有較大的需求潛力；目標市場顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品，愿意支付高價；企業(yè)面臨潛在競爭威脅，促銷要先聲奪人。B、快速滲透策略，即低價高促銷策略。實施條件：產(chǎn)品市場容量大；潛在消費者對產(chǎn)品不很了解，對價格十分敏感；潛在競爭激烈產(chǎn)品成本可望下降。C、緩慢掠取策略，即高價低促銷策略。實施條件：產(chǎn)品市場規(guī)模較?。粷撛诟偁幫{不大；產(chǎn)品在市場上具有高度壟斷性。D、 緩慢滲透策略，即低價低促銷策略。實施條件：市場容量較大需求價格彈性較高，消費者對價格敏感有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛?B產(chǎn)品成長期特點與營銷對策特點：1、旅游者對產(chǎn)品了解和認知度提高，銷售增長快2、市場競爭加??；3、單位生產(chǎn)成本下降，廣告費用相對減少，銷售成本大幅下降，利潤迅速上升。4、產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定并不斷提高。 策略重點：挖掘市場深度。 一、產(chǎn)品方面：提高質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品品種和規(guī)模；二、促銷方面：加強促銷環(huán)節(jié)，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場形象，創(chuàng)立名牌，提高企業(yè)聲譽。從“人無我有”轉(zhuǎn)向“人有我優(yōu)”。三、分銷方面：實行有選擇的渠道策略，有選擇地鞏固原有渠道，增加新的渠道；四、價格方面：選擇時機調(diào)整價格。C產(chǎn)品成熟期特點與營銷對策特點：1銷售增長減緩甚至停滯2利潤較高但有下滑跡象3競爭加劇,差異化成為競爭的核心有些較弱的競爭者開始退出。營銷策略重點：保護市場面、維持現(xiàn)有的市場份額及開拓新市場。溝通與促銷的主題應(yīng)是“人優(yōu)我特”,以特取勝。一是市場改良：也稱市場多元化策略。即開發(fā)新市場，尋找新顧客。二是產(chǎn)品改良：也稱“產(chǎn)品再推出”。有品質(zhì)改進策略、特性改進策略、式樣風(fēng)格改進策略、服務(wù)改進策略等三是營銷組合改良0 格方面采用靈活的定價策略，實行優(yōu)惠價格，運用多種定價技巧以保持原有市場和吸引新的細分市場； 分銷方面擴大銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點，認真選擇、評價中間商， 促銷方面提高促銷水平，調(diào)整促銷方式，力保名優(yōu)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位D產(chǎn)品衰退期特點與營銷對策特點：1、銷量急劇下降；2、利潤很低,甚至為零；3、大量的競爭者退出市場；4、消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移或持幣待購，期待著新的旅游產(chǎn)品上市；5、市場競爭表現(xiàn)為價格競爭，價格被迫降到最低水平。 對策：1、產(chǎn)品方面：辨認疲軟產(chǎn)品，適當(dāng)保留仍有利潤的項目，2、促銷方面：采取收縮策略，大幅降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增長當(dāng)前利潤。3、分銷方面：采取集中策略，保留最忠誠的中間商，剔除無利可圖的銷售渠道。4、價格方面：保持原價或降價，以爭取游客，防止銷量大幅度下降。啟發(fā)：立刻放棄撤退疲軟產(chǎn)品，逐步放棄，自然淘汰，握好 轉(zhuǎn) 改 撤三個原則五 旅游新產(chǎn)品：指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，就可視為新產(chǎn)品。種類1、全新產(chǎn)品2、換代型新產(chǎn)品：3、改進型新產(chǎn)品：4、仿制型新產(chǎn)品：六 旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序1新產(chǎn)品構(gòu)思2構(gòu)思的篩選3產(chǎn)品概念的形成與測試4初擬營銷規(guī)劃5商業(yè)分析（營業(yè)分析）6產(chǎn)品研制和開發(fā)（試制）7市場試銷8商品化（進入投放期）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略影響旅游產(chǎn)品開發(fā)策略選擇的因素：1產(chǎn)品與市場2開發(fā)目標3開發(fā)途徑4控制協(xié)調(diào)1、長短結(jié)合策略（儲備策略）四檔產(chǎn)品：一是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品；二是正在研制或研制成功，等待適當(dāng)時機投放市場的產(chǎn)品；三是正在研究設(shè)計的產(chǎn)品；四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開始市場開發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。2、主導(dǎo)產(chǎn)品策略3、其他策略：高低結(jié)合策略：高檔與低檔結(jié)合；七 新產(chǎn)品開發(fā)失敗原因分析1、市場分析不夠充分2、新產(chǎn)品缺乏足夠的優(yōu)勢3、投入時間選擇不當(dāng)4、營銷組合決策失誤5、管理層本身因素6、市場需求發(fā)生變動7、實際開發(fā)成本超過預(yù)算額七 旅游產(chǎn)品組合1 產(chǎn)品線（同組）2產(chǎn)品線的寬度（產(chǎn)品數(shù)量）3產(chǎn)品線的深度（產(chǎn)品等級）4產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 八 旅游產(chǎn)品組合策略1、全線全面型策略 增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個市場的需要2、市場專業(yè)型策略 優(yōu)缺點：有利于經(jīng)營者集中力量充分了解某一目標市場的需要，開發(fā)滿足這一需要的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，從而有利于市場滲透。但銷量受限，經(jīng)營風(fēng)險大。3、產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 指旅游目的地或企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個目標市場的同一類需要 優(yōu)缺點：經(jīng)營成本較少，可集中資源進行產(chǎn)品深度開發(fā)，不斷完善某一產(chǎn)品。利于樹立鮮明形象,但產(chǎn)品類型單一,加大經(jīng)營風(fēng)險。4、特殊產(chǎn)品專業(yè)型 能有針對性地滿足不同的目標市場，有利于占領(lǐng)市場，擴大銷售，減少風(fēng)險，但開發(fā)和銷售成本高，投資較大。九 旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法（1）四象限評價法（2）三維空間分析法（4）資金利潤率評價法十 旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化的基本途徑（1）對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的改進（2）淘汰過時旅游產(chǎn)品：指銷售困難，不能為經(jīng)營者創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品（3）開發(fā)旅游新產(chǎn)品：是旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化、提高產(chǎn)品適應(yīng)能力和競爭能力的重要途徑。旅游產(chǎn)品商標策略商標是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的商品或勞務(wù)的名稱、象征標記等的綜合體，是企業(yè)樹立自身形象，與其他企業(yè)展開競爭的一種憑據(jù)。 一個完整的商標由三部分構(gòu)成：文字、圖案和色彩。商標的種類（一）根據(jù)商標的使用分類，可分為營業(yè)商標、產(chǎn)品商標和等級商標。（二）根據(jù)商標的所有者分類，可分為制造業(yè)商標和流通業(yè)商標第八章 旅游產(chǎn)品價格策略1、 旅游價格：旅游產(chǎn)品價格總稱,是以貨幣形式表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品價值。游客成本 1、金錢成本2、時間成本3、體力成本4、精神成本5、風(fēng)險成本游客價值 1、旅游產(chǎn)品價值：、。2、旅游服務(wù)價值、。3、人員價值4、形象價值游客價值：從某一產(chǎn)品中獲得的全部利益游客讓渡價值：指游客所獲得的總價值與其所付出的總成本之間的差額。旅游產(chǎn)品價格：是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。表現(xiàn)為兩種形式：旅游包價和旅游單價。旅游產(chǎn)品價格的特殊形式：旅游差價 旅游優(yōu)惠價旅游產(chǎn)品價格的概念及形式旅游產(chǎn)品價格的特殊形式：旅游差價：是指同類旅游產(chǎn)品由于時間、地點或其他原因而引起的不同價格。主要有地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、機會差價和批零差價五種。旅游優(yōu)惠價：是指在旅游產(chǎn)品基本價格基礎(chǔ)上，給與購買者一定的折扣價格。主要有對象優(yōu)惠價、?？蛢?yōu)惠價、支付優(yōu)惠價和購量優(yōu)惠價四種。旅游產(chǎn)品定價的影響因素（一）旅游企業(yè)內(nèi)部因素1、成本因素 2、企業(yè)戰(zhàn)略3、營銷目標4、產(chǎn)品特點5、非價格競爭因素（二）旅游企業(yè)的外部因素1、市場需求2、市場競爭3、宏觀環(huán)境因素二 旅游產(chǎn)品定價目標 1、當(dāng)前利潤最大化目標 2、市場份額領(lǐng)先地位目標3、生存目標4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標5、取得適當(dāng)投資利潤率目標 6、穩(wěn)定市場價格目標 7、應(yīng)付與防止競爭目標三 旅游產(chǎn)品定價方法 1、成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法；目標收益定價法；損益平衡定價法2、需求導(dǎo)向定價 理解價值定價法；區(qū)分需求定價法3、競爭導(dǎo)向定價 率先定價法； 隨行就市定價法四 新產(chǎn)品定價策略1、撇油價格策略（取脂法）是新產(chǎn)品上市初期常采用的高價格策略。優(yōu)點是易于企業(yè)迅速實現(xiàn)預(yù)期利潤目標；降價空間較大，可以在競爭加劇時采取降價手段，既可限制競爭者的加入，又符合消費者對價格從高到低的客觀心理反應(yīng)。缺點是在高價的抑制下，銷路不易擴大；同時，高價厚利信號極易誘發(fā)競爭。撇油價格策略具備的條件：銷售對象主要是收入水平較高的“消費革新者”或獵奇者；目前市場需求較多，產(chǎn)品供不應(yīng)求，奇貨可居；高價有助于形成新產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象；產(chǎn)品獨特性較強不易被模仿，推出難度較大，潛在競爭威脅不大；銷量可能較小且單位成本較高，但產(chǎn)品的獲利能力仍然很高。適用于具有獨特技術(shù)、不易仿制，生產(chǎn)能力不能迅速擴大等特點的新產(chǎn)品、以及高消費或時尚性的市場需求。 2、滲透價格策略是旅游新產(chǎn)品上市初期常采用的低價格策略。優(yōu)點：有利于迅速打開銷路，擴大市場銷量，取得較高的市場份額；能有效地阻止競爭對手涌入市場，從而能長時間地成為市場領(lǐng)袖；隨著市場占有率的擴大，銷量的不斷提高，能使企業(yè)達到規(guī)模效益，從而保證長遠利潤的獲得。 缺點： 價會導(dǎo)致企業(yè)的投資回收期較長；由于回收資金較少且緩慢，可能導(dǎo)致生產(chǎn)能力不能隨需求的增長而同步提高；以后的降價余地小，如果不能迅速打開市場或遇到強大競爭對手時，會遭受重大損失。具備相應(yīng)的條件：市場潛力很大，消費者對價格反應(yīng)敏感，低價足以阻止競爭對手的涌入；企業(yè)有能力降低產(chǎn)品的變動成本；企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)精簡，流通渠道暢通。比較適用于能盡快大批量生產(chǎn)，特點不突出，容易仿制，技術(shù)簡單的旅游新產(chǎn)品，如旅行社的一般性觀光產(chǎn)品，低星級飯店的客房產(chǎn)品等。折扣價格策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣：3、季節(jié)折扣4、同業(yè)折扣及傭金5、促銷折扣：6、實物折扣招徠價格策略三節(jié) 旅游產(chǎn)品價格調(diào)整第一、旅游價格的修訂與變更 旅游價格的修訂是指在不改變產(chǎn)品基本價格的基礎(chǔ)上對原價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。旅游價格的變更指對既定的價格進行根本性的改變五現(xiàn)有產(chǎn)品定價策略A心理定價策略1、整數(shù)定價 2、尾數(shù)定價（給人便宜感、精確感、吉祥感）3、聲望定價4、分級定等定價 B價格調(diào)整策略旅游價格的修訂與變更：旅游價格的修訂是指在不改變產(chǎn)品基本價格的基礎(chǔ)上對原價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。旅游價格的變更指對既定的價格進行根本性的改變旅游企業(yè)主動調(diào)整價格把握要點：1、調(diào)價理由要充分2、調(diào)價幅度要適當(dāng)3、調(diào)價時機要選準4、對調(diào)價后競爭對手的反應(yīng)估計要充分5、對競爭對手的反擊措施要有應(yīng)對預(yù)案六 A主動降價原因：1、需求彈性大：通過降價激活需求。 2、清理市場：逼退對手，使?jié)撛趯κ种y而退。 3、供過于求 4、有成本領(lǐng)先優(yōu) 5、外幣貶值 6、通貨緊縮可能引發(fā)的問題：1認知錯位2銷售量增加不理想3成本上升導(dǎo)致利潤減少4經(jīng)銷商經(jīng)營積極性下降5易引發(fā)價格競爭6恢復(fù)原價有難度B主動提價原因：1、需求拉動2、成本推動3、通貨膨脹牽引：為應(yīng)對通脹的“時價”4、提升形象：“好貨不便宜”、“價高質(zhì)也高”5、外幣升值可能引發(fā)的問題：（1）認知扭曲（2）銷售量下降（3）利潤減少（4）市場供給量提高（5）可能會引起法律干預(yù)七 競爭者調(diào)價目的： 爭奪市場份額 樹立品牌形象 增加利潤 提高現(xiàn)金流量，緩解資金困難。調(diào)價原因：資源閑置或短缺銷售困難或旺銷通貨膨脹或緊縮 匯率變動 成本變化應(yīng)對時應(yīng)注意的問題 調(diào)價后各方可能的反應(yīng) 目標市場中間商率