中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展趨勢 Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.9 曹軍波 Bob 艾瑞咨詢 首席分析師 艾瑞研究院 院長 中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場現(xiàn)狀 來自于實體經(jīng)濟下的增長挑戰(zhàn) 實體經(jīng)濟普遍走低 廣告市場增長各異 Source: iResearch， 2010.4 -20%0%20%40%60%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20092001-2009年中國經(jīng)濟各主要指標增長情況 IT行業(yè)產(chǎn)品銷售量增長率（ %） 汽車銷量增長率（ %） 建筑業(yè)增加值增長率（ %） GDP增長率（ %） 社會消費品零售總額增長率（ %） 中國進出口貿(mào)易總額增長率（ %） 02004006008001000120014002003 2004 2005 2006 2007 2008 20092002-2009年歷年傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展情況 電視 報紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 雜志 519.9億 392億 37.1億 72.2億 207.4億 注：單位，億元 40.9 60.7 106.0 170.0 207.4 303.4 440.1 663.8 968.2 74.8% 48.4% 74.6% 60.4% 22.0% 46.2% 45.1% 50.8% 45.9% 0200400600800100012002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模 （億元） 增長率（ %） 注：網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運營商收入，不包括渠道代理商收入 中國網(wǎng)絡(luò)廣告“ V字型”增長 2005-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)高速增長 網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占比不斷攀升 Source: iResearch， 2010.4 2001-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占總體廣告市場規(guī)模比例變化情況 0.58% 0.68% 1.21% 1.85% 2.87% 3.86% 6.09% 8.95% 10.05% 0.5%2.5%4.5%6.5%8.5%10.5%2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占總體廣告市場規(guī)模比例 015000300004500060000750002009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2iAdTracker2009Q1-2010Q2中國主要行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用 TOP10 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類 交通類 IT產(chǎn)品類 服飾類 房地產(chǎn)類 食品飲料類 金融服務(wù)類 消費類電子類 通訊服務(wù)類 化妝浴室用品類 七大主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用回升 10年 Q2，各行業(yè)上揚趨勢明顯。 食品飲料類廣告主環(huán)比增長高達 121.8%，房服飾類、地產(chǎn)類、消費電子類等廣告主投放費用環(huán)比增長率均超過 20%。 交通類廣告市場迅速增長，二季度季度網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用超過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類躍居第一。 主要行業(yè) 10年 Q2廣告投放費用平均增長率（ %） 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類 1.7% 交通類 32.3% IT產(chǎn)品類 18.0% 服飾類 40.7% 房地產(chǎn)類 24.5% 食品飲料類 121.8% 金融服務(wù)類 2.5% 消費類電子類 45.0% Source: iResearch， 2010.7 廣告主數(shù)量大幅增加 iAdTracker-2005-2010年 6月中國品牌廣告主數(shù)量 Source: iResearch， 2010.7 2010Q2中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量占比 1295 1546 2464 3012 3858 5939 19.4% 59.4% 22.2% 28.1% 53.9% 02500500075002005.6 2006.6 2007.6 2008.6 2009.6 2010.6廣告主數(shù)量 同比增長率 2010H1網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量環(huán)比增速前十行業(yè) 33.7% 36.2% 41.0% 49.3% 50.0% 62.4% 156.3% 263.9% 319.4% 783.3% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900%消費類電子類 化妝浴室用品類 服飾類 家居裝飾類 煙草類 教育出國類 零售及服務(wù)類 工農(nóng)業(yè)類 雜類 辦公用品類 網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷價值基礎(chǔ) 2250 3370 5910 7950 9400 11100 13700 21000 29800 42000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Source: CNNIC 2010.7 網(wǎng)民規(guī)模：萬人 36.2% 32.3% 28.7% 7.0% 75.5% 74.1% 53.0% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%巴西 俄羅斯 中國 印度 日本 美國 歐洲 2009年全球主要國家和地區(qū)網(wǎng)民 滲透率 滲透率（ %） 中國網(wǎng)民滲透率快速增長 7.3% 8.5% 10.5% 16.0% 22.6% 28.7% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2004 2005 2006 2007 2008 20092004-2009年中國網(wǎng)民滲透率 滲透率（ %） 艾瑞咨詢 金磚四國 網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷價值基礎(chǔ) 24.9 36.7 44.3 50.5 57.1 54.0 47.4% 20.7% 14.0% 13.1% -5.4% 0204060801002004 2005 2006 2007 2008 2009AURP值（元） 環(huán)比增長率（ %） 網(wǎng)民人均網(wǎng)絡(luò)營銷費用貢獻變化趨勢 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002006-2010年中國網(wǎng)民人均月度瀏覽時間變化 網(wǎng)民黏性整體增強 0%10%20%30%40%50%60%70%80%24:00-5:596:00-7:598:00-9:5910:00-11:5912:00-13:5914:00-15:5916:00-17:5918:00-19:5920:00-21:5922:00-23:59互聯(lián)網(wǎng) 電視 廣播 戶外 報紙雜志 家庭辦公網(wǎng)民工作日接觸媒體時間規(guī)律 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率優(yōu)勢顯著 中國 人民幣 64元 美國 美元 119元 細分媒體發(fā)展現(xiàn)狀解讀 23.0% 22.9% 27.4% 29.6% 33.6% 33.2% 35.6% 38.2% 40.5% 44.0% 38.9% 28.3% 27.9% 23.4% 25.0% 22.6% 20.9% 18.9% 18.1% 18.5% 18.1% 18.5% 18.2% 18.1% 18.1% 17.1% 16.2% 3.3% 6.6% 9.2% 11.2% 13.3% 15.3% 3.1% 3.2% 3.7% 3.4% 3.8% 3.9% 4.1% 13.2% 16.5% 20.7% 17.5% 14.7% 11.1% 8.7% 6.6% 5.0% 0%20%40%60%80%100%2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e其他 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 視頻網(wǎng)站 垂直媒體 綜合門戶 搜索引擎 Source: iResearch， 2010.4 2005-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細分媒體 市場結(jié)構(gòu)趨勢預(yù)測 2009年主要媒體市場規(guī)模同比增長率 （ %） 綜合門戶 48.5億元 增長率 2.3% 搜索引擎 69.6億元 增長率 38.4% 垂直媒體 37.7 增長率 19.7% 視頻網(wǎng)站 13.6 增長率 138.6% 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 7.6 增長率 40.7% 網(wǎng)絡(luò)廣告市場結(jié)構(gòu) 門戶網(wǎng)站 主流媒體，優(yōu)勢營收 05000100001500020000250003000035000400002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要綜合門戶網(wǎng)站 月度覆蓋人數(shù) 騰訊 新浪 網(wǎng)易 搜狐 中國雅虎 鳳凰網(wǎng) MSN中國 貓撲 TOM 21CN Source: iUserTracker 2010.7，基于對 20萬家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期 監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。 2010.7 iResearch Inc. 1.2 1.4 1.7 1.7 3.4 3.8 4.9 7.2 7.9 18.7 0 3 6 9 12 15 18 21網(wǎng)易 優(yōu)酷網(wǎng) 太平洋矩陣 MSN中國 騰訊 搜狐矩陣 新浪 谷歌 淘寶 百度 2010年 Q2中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體營收規(guī)模 營收規(guī)模（億元） Source： 根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算，僅供參考，部分數(shù)據(jù)將在艾瑞 2010Q2季度報告中調(diào)整修正 。 2010.7 iResearch Inc. 注：核心媒體收入僅包含廣告營收 門戶網(wǎng)站在覆蓋上具備顯著優(yōu)勢，高于其他媒體類型 2010年 Q2核心運營商 TOP10，門戶網(wǎng)站占據(jù)多席 搜索引擎 大流量，小營收 911.5 1498.6 2033.8 01000200030002007年 2008年 2009年 iUserTracker-2007-2009年中國網(wǎng)頁搜索 請求量規(guī)模 網(wǎng)頁搜索請求量（億次） 注 : 搜索請求量指用戶在使用搜索引擎進行查詢時輸入關(guān)鍵詞的搜索請求次數(shù)，而用戶在搜索結(jié)果頁面中的多頁查看不計入搜索請求量中，以上數(shù)據(jù)只為網(wǎng)頁搜索請求量，不包括圖片、音樂、 社區(qū)等搜索服務(wù)的請求量。 2010.7 iResearch Inc. Source： iUserTracker. 家庭辦公版 2010.7，基于對 20萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。 20.6% 17.1% 3.0% 45.4% 0%20%40%60%中國 美國 2009年中美請求量及營收規(guī)模 在全球占比情況對比 搜索請求量全球占比 (%) 營收規(guī)模全球占比 (%) 2010.7 iResearch Inc. Source: 國外數(shù)據(jù)來自 comScore,JPMorgan， Forrester&Zenith Optimedia; 中國數(shù)據(jù)來自 iUserTracker 及上市公司財報等。 網(wǎng)民需求高漲，搜索請求規(guī)模穩(wěn)定上升，達到全球第一； 營收規(guī)模相對較小，凸顯巨大市場潛力 垂直網(wǎng)站 覆蓋強針對性 05000100001500020000250002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要垂直類網(wǎng)站 月度覆蓋人數(shù) IT網(wǎng)站 財經(jīng)網(wǎng)站 文學(xué)網(wǎng)站 汽車網(wǎng)站 健康網(wǎng)站 時尚網(wǎng)站 房產(chǎn)網(wǎng)站 體育網(wǎng)站 Source: iUserTracker 2010.7，基于對 20萬家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期 監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。 2010.7 iResearch Inc. 一個投放周期 廣告 Reach% 媒體所有用戶廣告 Reach% 媒體目標用戶廣告 Reach% 各類垂直媒體，分別撲捉細分人群訪問軌跡； 高效覆蓋目標用戶，實現(xiàn)精準營銷 8701.7 12900.9 20705.3 30034.0 63.5% 61.4% 69.5% 71.5% 050001000015000200002500030000350002007.6 2008.6 2009.6 2010.62007-2010年視頻網(wǎng)站滲透率趨勢 月度覆蓋人數(shù) 滲透率 單位：萬人 0.4 1.0 2.5 5.7 13.6 27.9 49.2 88.5 148.0 150.0% 150.0% 128.0% 138.6% 105.1% 76.3% 79.9% 67.2% 0501001502002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e網(wǎng)絡(luò)廣告收入（億元） 同比增長率（ %） 2005-2013年視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告收入 視頻網(wǎng)站 火熱市場，萬眾翹首 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 2007 2008 2009 2010單位：萬小時 2007-2010年 1-6月在線視頻網(wǎng)站瀏覽時長 SNS網(wǎng)站 新媒體，新營銷 催生新的營銷方式 邀約式信息流廣告 人群定向廣告 關(guān)鍵詞廣告 23.91% 24.74% 27.37% 29.74% 32.34% 33.51% 34.84% 37.67% 39.93% 41.71% 40.60% 40.64% 0%20%40%60%80%100%09.01 09.02 09.03 09.04 09.05 09.06 09.07 09.08 09.09 09.10 09.11 09.12社區(qū)交友 在線視頻 搜索服務(wù) 新聞資訊 社區(qū)交友用戶有效瀏覽時間比例 1306 1734 1717 1716 1886 2101 2212 2498 2591 2612 2889 2982 32.8% -1.0% -0.1% 9.9% 11.4% 5.3% 12.9% 3.7% 0.8% 10.6% 3.2% 010002000300040003.1 3.8 3.15 3.22 3.29 4.5 4.12 4.19 4.26 5.3 5.11 5.172010年 3月 -5月 ，微博用戶 覆蓋實現(xiàn)翻番 周覆蓋人數(shù)（萬人） 增長率（ %） “ Promoted Tweets” 網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢展望 移動營銷帶來巨大空間和機遇 1.2 2.2 4.5 8.1 13.2 20.5 83.3% 104.5% 80.0% 63.0% 55.3% 01020302007 2008 2009 2010e 2011e 2012e手機廣告市場規(guī)模（億元） 增長率（ %） 2007-2012年中國手機廣告市場規(guī)模 Apple Google 4,730 9,860 14,920 19,350 24,560 33,190 108.5% 51.3% 29.7% 26.9% 35.1% 010000200003000040000500002007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e用戶規(guī)模（萬人） 增長率（ %） 2007-2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模 電子商務(wù)發(fā)展催生網(wǎng)絡(luò)營銷新思路 561.0 1281.8 2634.5 4091.3 5926.3 8039.8 10255.0 113.2% 128.5% 105.5% 55.3% 44.9% 35.7% 27.6% 0.6% 1.2% 2.1% 2.9% 3.8% 4.5% 5.3% 030006000900012000150002007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e2007-2013年 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 網(wǎng)購交易額（億元） 增長率（ %） 占社會消費品零售總額的比重（ %） 2010年，電商企業(yè)營銷費用將超過 100億 電子商務(wù)特點需要電商企業(yè)準求精確的 ROI回報 CPS/CPM將成為主力增長點 當前網(wǎng)絡(luò)營銷主流付費模式依然是 CPT和 CPC 隨著效果營銷需求的進一步加深， CPS/CPM等將成為主力增長點， ROI更突出 Source: iResearch， 2009.8 12.4 18.6 34.8 57.0 79.7 123.1 174.8 228.2 24.3 34.9 54.2 85.3 93.7 116.8 144.7 155.5 9 16.7 29.3 52.7 100.9 6.4 18.4 25.6 47.2 81.4 142.5% 106.1% 93.4% 85.6% 75.4% 79.9% 91.5% 213.0% 154.2% 88.7% 187.5% 39.1% 84.4% 72.5% 01002003004005006007008002005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e2005-2012年 中國 網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式市場規(guī)模 CPC（ 億元） CPT（ 億元） CPM（ 億元） CPA（ 億元） CPM增長率（ %） CPA增長率（ %） CPT CPC CPM CPS 媒體 廣告主 8.2% 9.4% 16.5% 18.0% 34.9% 41.6% 57.3% 0% 15% 30% 45% 60%其他類別網(wǎng)站： 影視下載類網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)工具軟件 博客社區(qū)類網(wǎng)站 綜合門戶類網(wǎng)站 專業(yè)垂直類網(wǎng)站 搜索引擎類網(wǎng)站 效果營銷需求強烈 4.7% 26.3% 27.1% 33.7% 48.2% 56.5% 0% 20% 40% 60% 80%其他 可以在其聯(lián)盟網(wǎng)站中投放廣告 服務(wù)商用戶群的與公司產(chǎn)品的結(jié)合 廣告的價格較低 品牌形象與公司產(chǎn)品的結(jié)合 廣告的效果較好 企業(yè)選擇搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)廣告 投放的原因 1.6% 24.7% 27.1% 30.2% 30.6% 34.5% 42.8% 45.5% 45.5% 45.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其他 效果可衡量 定價清晰明確 競爭對手也在投放網(wǎng)絡(luò)廣告 可控性強 性價比