2015/6/13 渠道創(chuàng)新策略研究 ： 2006-GW16 本報告是嚴格保密的。 單擊此處編輯母版文本樣式 2 關(guān)鍵字 ： 陌生區(qū)、大盤 簡介 ： 本理論研究主要針對如何在市場現(xiàn)有營銷渠道較為傳統(tǒng)的情況下尋求渠道創(chuàng)新。 本報告是嚴格保密的。 3 渠道創(chuàng)新 主動客戶擴容 活動營銷 客戶會 + 企業(yè)拜訪 + DM 大事件 + 小活動 以活動增加客戶溝通，以客戶會增加客戶聯(lián)系，主動式營銷與當?shù)仨椖勘粍拥却蛻羯祥T的方式相區(qū)別。 本報告是嚴格保密的。 4 持續(xù)整個推廣階段的有目的、有計劃的 活動營銷 是本項目重要的營銷渠道 市場活動營銷現(xiàn)狀回顧 活動營銷較少，內(nèi)容單一； 市場對活動的反應(yīng)一般； 客戶參與度一般； 活動營銷對提高上門量、成交量仍然有一定作用。 主要原因 活動針對性不強，目標模糊； 計劃性不強，執(zhí)行水平較差； 營銷觀念較為落后。 本項目活動營銷的針對性的規(guī)范化原則： 目的性： 必須明確每次活動目的，避免舉行重復(fù)和無目的的活動； 計劃性： 每次活動要有周密計劃，保證活動有效，達到預(yù)定目的； 高執(zhí)行力： 活動計劃必須依靠優(yōu)秀團隊執(zhí)行； 可衡量性： 每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。 活動營銷 本報告是嚴格保密的。 5 對常見活動進行分類，以“大事件”穿插“小活動”的形式舉行持續(xù)的、頻密的的營銷活動 活動類別 目標 常見營銷活動 項目造勢活動 提高項目社會知名度與市場影響力，奠定大盤氣勢 開工典禮、開盤典禮、封頂儀式等； 城市發(fā)展、生活論壇； 企業(yè)獲獎儀式、基金會成立； 公園開放。 信息傳遞活動 傳達項目信息與區(qū)域價值 產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品鑒賞會； 開盤前的算價活動。 促成銷售活動 針對特定人群、特定單元、特別日期加大銷售力 項目認籌、解籌； 優(yōu)惠折扣活動； 重要節(jié)點，如房交會、 5.1、 10.1； 抽獎。 積聚人氣活動 積累客戶，解決人氣不足的問題 美食博覽會； 音樂欣賞會； 冷餐會。 人脈維護活動 主要針對誠意客戶、成交業(yè)主和客戶會成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動力 客戶答謝酒會； 社區(qū)生活攝影、繪畫比賽、發(fā)明比賽； 社區(qū)節(jié)日活動； 組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。 以大事件為主，通常在每期舉辦一次，主要是對項目形象的強化，時效性較長，頻率較低。 以小活動為主，可在同一期內(nèi)多次舉行，主要是客戶維護和口碑傳播，時效性較短，頻率較高。 活動營銷 本報告是嚴格保密的。 6 城市發(fā)展論壇 以城市運營者的姿態(tài)邀請政府及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)探討淮南發(fā)展下生活模式的變遷 目的： 項目形象建立，奠定市場影響力； 區(qū)域形象重整、區(qū)域價值挖掘； 項目生活方式倡導(dǎo)； 時間： 形象導(dǎo)入期，展示區(qū)開放之前； 相關(guān)工作： 邀請官員、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)家及誠意客戶參加； 必須配合新聞等軟文聯(lián)合炒作，保持項目形象和名稱的曝光率。 活動營銷 大事件 “我們是城市運營者 ” 核心價值的宣揚 本報告是嚴格保密的。 7 產(chǎn)品發(fā)布會 邀請設(shè)計團隊專業(yè)人士向客戶介紹產(chǎn)品設(shè)計理念、演繹項目的未來生活 目的 制造市場熱點，拔高項目形象； 提高消費者信心； 時間 開盤前兩星期左右； 相關(guān)工作 由專業(yè)人士對外正式推薦產(chǎn)品，突出項目在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢； 突出項目高品質(zhì)形象； 項目合作團隊亮相； 路牌、形象墻配合； 媒體、新聞軟文配合。 活動營銷 大事件 “我們是生活理念的倡導(dǎo)者、百姓人居標準的締造者 ” 本報告是嚴格保密的。 8 礦業(yè)集團聯(lián)誼會 結(jié)合項目核心展示區(qū)多次舉行，邀請目標客戶體驗項目倡導(dǎo)的生活氛圍 目的： 直接與目標客戶溝通； 展現(xiàn)產(chǎn)品素質(zhì)與氛圍； 提升項目檔次和形象； 時間： 從開盤前展示區(qū)開放開始，結(jié)合節(jié)假日多次舉行類似活動； 相關(guān)工作： 銷售中心、核心展示區(qū)、樣板房必須完工； 項目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)配合； 媒體、新聞軟文配合； 展示區(qū)現(xiàn)場應(yīng)組織足夠的銷售人員進行產(chǎn)品講解； 備糕點飲料。 活動營銷 小活動 本報告是嚴格保密的。 9 客戶答謝酒會 營造市場熱銷印象，維護成交客戶并挖掘潛客戶，為項目后續(xù)銷售造勢 目的 低成本保持市場熱度； 老客戶維護及新客戶挖掘； 持續(xù)強化品牌； 時間 開盤后多次舉行； 主題 慶祝項目熱銷暨成交客戶答謝； 相關(guān)工作 制造榮譽感，在項目內(nèi)舉辦； 客戶營銷的一部分，主要用于開盤的客戶維護和項目造勢； 由于成本較低，多次推盤需要，酒會形式的活動可多次舉行。 活動營銷 小活動 本報告是嚴格保密的。 10 兒童繪畫大賽 針對目標客戶對孩子教育的重視，舉辦親子活動提升影響力且積聚人氣 活動營銷 小活動 目的 以孩子的名義，牽動家長，引起全城關(guān)注； 通過此類公益活動提升企業(yè)形象及影響力 ； 時間 開盤后多次舉行； 相關(guān)工作 以高獎項來引發(fā)市民的關(guān)注； 與當?shù)匦７胶献?，由校方組織； 與媒體密切合作，全程報道。 本報告是嚴格保密的。 11 公園露天電影 公園開放后每周持續(xù)播放，吸引人氣、保持市場關(guān)注度并營造客戶口碑 活動營銷 小活動 目的 為項目持續(xù)保持人氣與市場關(guān)注度 ； 提升項目關(guān)注百姓民生的形象； 時間 公園開放后可連續(xù)多次舉行； 相關(guān)工作 與媒體密切合作，全程報道； 可與知名企業(yè)合作，為職工辦專場電影。 本報告是嚴格保密的。 12 本報告是嚴格保密的。 13 本項目營銷活動關(guān)鍵點提示 活動營銷 為了不斷推升項目形象與影響力、保持銷售熱度，每一階段內(nèi)營銷活動必須持續(xù)頻密舉行，階段與階段之間可稍作停息； 一次性活動 階段間可重復(fù) 階段內(nèi)可重復(fù) 民生基金會成立儀式； 千畝生態(tài)濕地公園開放； 廣場北路通路典禮； 核心展示區(qū)開放典禮； 民生基金活動； 城市發(fā)展、生活論壇； 產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品鑒賞會； 大型招聘會； 項目認籌、解籌； 美食博覽會、音樂欣賞會； 公園露天電影； 企業(yè)聯(lián)誼冷餐會； 客戶答謝酒會； 社區(qū)生活攝影、繪畫比賽、發(fā)明比賽； 把握各類活動的時效性， “ 長效 ” 、 “ 短效 ” 、 “ 大事件 ” 、 “ 小事件 ” 穿插舉行； 項目規(guī)模大、開發(fā)周期長，在過程中如果市場與項目因素發(fā)生如下變化，活動策略要做相應(yīng)調(diào)整 市場重大利好或不利； 產(chǎn)品形象改變、價格提升、推盤量增大等等。 本報告是嚴格保密的。 14 以項目啟動為契機，對客戶資源進行系統(tǒng)化的維護，為后續(xù)進行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ) 回訪客戶 定期短信 電話回訪 民生會會員 資料寄送 電子樓書 電子客戶通訊 生日問候 賀卡、鮮花訂送 獎勵政策 老帶新，贈送管理費等物質(zhì)獎勵 主動：會員活動 老客戶答謝活動，會員可以帶隨行 2、 3人參與 被動 會員向朋友的口碑傳播、資料傳播 成交客戶 意向客戶 建立圈層 維護圈層 圈層傳播 客戶資源維護體系 主動客戶擴容 客戶會 本報告是嚴格保密的。 15 民生會運作模式建議 會員的招募方式（免費發(fā)放）： 所有購買本項目的客戶； 企業(yè)拜訪入會客戶； 上門誠意客戶入會。 會員核心權(quán)益設(shè)計： 會員卡首次發(fā)放自身即帶人民幣若干元，銷售中心內(nèi)的各種設(shè)施使用或消費可以用會員卡內(nèi)的儲值金額抵扣； 會員客戶參加活動都會有金額贈送，吸引客戶積極參加組織的營銷活動； 優(yōu)先獲得項目的禮品及活動贈品； 憑卡可多次參與項目的選房活動； 會員重復(fù)購房額外享受優(yōu)惠，優(yōu)惠額度將根據(jù)會員升級權(quán)益確定，促進客戶持續(xù)關(guān)注購房； 免費定期獲取項目資料及民生會的會員刊物。 為了擴大目標群體，客戶會應(yīng)設(shè)置較低的入會門檻，年滿 18周歲人士憑身份證就可申請，會籍申請被接納后，可得到有儲值功能的會員卡一張，并能獲得相應(yīng)的會員權(quán)益。 主動客戶擴容 客戶會 以會員卡的形式讓會員的權(quán)益落到實處，提升客戶對項目的忠誠度，且會員卡的使用形式在目前的市場上少見，有利于客戶群的口碑傳播。 本報告是嚴格保密的。 16 拜訪目標客戶群體集中的重點企事業(yè)及政府機關(guān)，以項目及產(chǎn)品宣講的方式進行關(guān)系布控 主動客戶擴容 企業(yè)拜訪 目標客戶群體 高收入企事業(yè)單位： 礦業(yè)集團； 平圩、田區(qū)和洛河電廠； 銀行、電信、移動、聯(lián)通等企業(yè)； 化工集團； 當?shù)馗咝Ｅc中學(xué)； 政府機關(guān)： 淮南市委市政府 田家庵區(qū)政府； 其他政府機關(guān) 拜訪方式 主動聯(lián)系； 小范圍專項推介會； 產(chǎn)品介紹演示會； 民生會會員招募； 許諾團購優(yōu)惠條件； 派送項目贈品，如電子樓書。 訪談，穿插項目信息； 項目概況宣講。 主動拓寬渠道、深挖客戶資源，并可以通過建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫進行客戶分類管理，對不同客戶選取合適的接觸方式與激勵機制。 本報告是嚴格保密的。 17 以向目標客戶群體直郵的方式主動溝通，宣傳信息量身定做，直擊客戶個人心靈廣告訴求點 主動客戶擴容 DM 目的： 擴大信息渠道，擴大潛在客戶群體，吸引注意力； 傳遞項目信息，進度。 目標群體： 重點企事業(yè)及政府機關(guān)； 項目誠意客戶； 民生會會員。 形式： 單張、雜志； 郵寄、派送。 代理事業(yè)部 售樓經(jīng) （第一部） 代理事業(yè)部銷售管理部 2008.3.19 本報告是嚴格保密的。 19 前 言 2008年 3月 13日，銷售管理部組織舉辦了一次主題為“樓市敏感期，如何成交”的銷售代表沙龍。我們在整理沙龍紀要時發(fā)現(xiàn)，在銷售代表們分享的諸多銷售心得中，許多“絕招”其實真得很簡單，只要你照著行動，堅持去做，做高手其實并不難。 因此，銷售管理部決定幫大家捅破這一層窗戶紙，逐步通過各種方式，收集秘笈，匯集成冊，取名世聯(lián)代理事業(yè)部 售樓經(jīng) ，供大家修煉之用。 本報告是嚴格保密的。 20 一、“纏”住客戶，展現(xiàn)誠意 1、軟磨硬泡、你絕不能放棄。只要把客戶留在售樓處， 一切皆有可能。 2、在你的臉上堆滿笑容和誠意，因為你是新人，你充 滿激情。 本報告是嚴格保密的。 21 二、韌性是關(guān)鍵 即使被罵哭，也要擦干眼淚繼續(xù)跟，不放棄，只要客戶 能買樓。 本報告是嚴格保密的。 22 三、放大產(chǎn)品賣點 從介紹模型開始的整個接待過程，不斷重復(fù)產(chǎn)品最關(guān) 鍵的賣點，直到客戶為賣點買單。 本報告是嚴格保密的。 23 四、如何體現(xiàn)專業(yè) 充分了解市場動態(tài)，不論一手、二手樓的信息，均在你 心中。 本報告是嚴格保密的。 24 五、表現(xiàn)自信 讓自己有氣勢，因為氣勢是自信的表現(xiàn)。 注：提高你的嗓門，堅定你的語氣，加快你的步伐。 本報告是嚴格保密的。 25 六、自導(dǎo)自演制造緊張氛圍 1、把所有人的成交當成自已的法寶，不斷告訴客戶銷 控信息。 2、在電話里讓客戶感覺現(xiàn)場很忙。 本報告是嚴格保密的。 26 七、做足功課，勤準備 想到客戶會想到的問題，更要想到客戶想不到的問題， 準備好一切應(yīng)對方法。 本報告是嚴格保密的。 27 八、客戶維系，貴在堅持 你持續(xù)跟進客戶一年可以，但你能一直跟進客戶四年讓 他成交嗎？ 本報