創(chuàng)建常態(tài)化運(yùn)營體系 推動(dòng)增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 中國移動(dòng)遼寧公司 2009年 1月 目錄 1 2 3 4 常態(tài)化運(yùn)營體系具體闡述 點(diǎn)對點(diǎn)彩信常態(tài)化運(yùn)營案例 其他重點(diǎn)業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運(yùn)營面臨的新要求 增值業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展需要不斷深化運(yùn)營 第 3頁 增值業(yè)務(wù)已經(jīng)由粗放式規(guī)模發(fā)展階段向精細(xì)化集約發(fā)展階段演進(jìn)，其持續(xù)發(fā)展的重要性和難度同步增長，要求由外延式的擴(kuò)張向內(nèi)涵式的增長轉(zhuǎn)變，這就需要不斷的深化運(yùn)營工作。 網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù) 內(nèi)容與產(chǎn)品 價(jià)值提升與價(jià)值傳遞 關(guān)鍵詞 核心 能力 市場 策略 關(guān)注 指標(biāo) 挖掘與培育客戶需求 通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新提高客戶活躍度 構(gòu)筑客戶忠誠 通過語音收入補(bǔ)貼，擴(kuò)大增值業(yè)務(wù)用戶規(guī)模 提高增值業(yè)務(wù)收入，增強(qiáng)增值業(yè)務(wù)盈利能力 培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，促使增值業(yè)務(wù)成為核心競爭力重要構(gòu)成部分 新增用戶數(shù) 業(yè)務(wù)普及率 增值業(yè)務(wù)收入 業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)量 業(yè)務(wù)普及率 增值業(yè)務(wù)收益 業(yè)務(wù)使用粘性 用戶保有率 導(dǎo)入期 成長期 深耕期 當(dāng)前增值業(yè)務(wù)運(yùn)營面臨著新的挑戰(zhàn) 增值業(yè)務(wù)“三多”、“三新”的特征給業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來六大挑戰(zhàn) 平臺多 種類多 人員新 資源協(xié)調(diào)掌控 全面有效運(yùn)營所有業(yè)務(wù) 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升 模式新 環(huán)節(jié)多 信息整合數(shù)據(jù)挖掘 探索業(yè)務(wù)發(fā)展模式 業(yè)務(wù)新 客戶清晰認(rèn)知、樂于接受 特征 & 挑戰(zhàn) 有效應(yīng)對挑戰(zhàn)迫切需要常態(tài)化運(yùn)營 總部數(shù)據(jù)部高念書總經(jīng)理 2008年全國增值業(yè)務(wù)工作會議報(bào)告 為有效應(yīng)對挑戰(zhàn)，迫切需要常態(tài)化運(yùn)營體系，總部已經(jīng)明確了常態(tài)化運(yùn)營的迫切性和相關(guān)要求，遼寧公司遵照總部部署，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，在構(gòu)建常態(tài)化運(yùn)營體系方面進(jìn)行了一些嘗試 。 目錄 2 3 4 序 序 點(diǎn)對點(diǎn)彩信常態(tài)化運(yùn)營案例 其他重點(diǎn)業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運(yùn)營面臨的新要求 常態(tài)化運(yùn)營體系具體闡述 第 7頁 一二三四 一個(gè)中心 兩條主線 三個(gè)抓手 四個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 構(gòu)建以“ 1234”為綱的常態(tài)化運(yùn)營體系 推進(jìn)增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 業(yè)務(wù) 客戶 運(yùn)營管理 產(chǎn)品優(yōu)化 精準(zhǔn)模型 常態(tài)化運(yùn)營 IT 支撐 業(yè)務(wù)普及率 營銷精準(zhǔn)率 用戶活躍度 用戶忠誠度 常態(tài)化運(yùn)營體系以“一個(gè)中心、兩條主線、三個(gè)抓手、四個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ”為綱，即：以推進(jìn)增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營管理為主線，以精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運(yùn)營、 IT支撐為抓手，以營銷精準(zhǔn)率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期定義健康內(nèi)涵 用戶規(guī)模 成熟產(chǎn)品 優(yōu)化提升 彩信 彩鈴 WAP 短信 來顯 手機(jī)報(bào) 中央音樂下載 無線音樂俱樂部 重點(diǎn)產(chǎn)品 規(guī)模發(fā)展 成長產(chǎn)品 重點(diǎn)突破 儲備產(chǎn)品 重點(diǎn)培育 手機(jī)游戲 手機(jī)郵箱 快訊 12580 手機(jī)證券 號簿管家 手機(jī)地圖 無線廣告 移動(dòng)搜索 手機(jī)支付 飛信 手機(jī)電視 第 8頁 用戶規(guī)則 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 活躍用戶較多 業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)量較高 業(yè)務(wù)粘性較高 用戶保有率較高 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶與收入穩(wěn)定 營銷費(fèi)用與補(bǔ)貼成本逐步降低 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶數(shù)迅速增長 客戶滿意度較高 業(yè)務(wù)量快速提高 業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 功能優(yōu)化 內(nèi)容完備 價(jià)值鏈完整 使用簡便 兩條增值業(yè)務(wù)運(yùn)營主線貫穿始終 第 9頁 資源管理 業(yè)務(wù)管理 產(chǎn)品管理 市場 /客戶管理 基于信息內(nèi)容與服務(wù) 基于功能 基于能力 應(yīng)用服務(wù) 資源 網(wǎng)絡(luò)資源 數(shù)據(jù)服務(wù) 資源 客戶 增值業(yè)務(wù)運(yùn)營框架 資源合作建設(shè) 業(yè)務(wù)合作開發(fā) 產(chǎn)品合作提供 市場合作開發(fā) 運(yùn)營管理主線，提升客戶價(jià)值 產(chǎn)品優(yōu)化主線，提升產(chǎn)品價(jià)值 豐富兩條主線內(nèi)涵，充實(shí)運(yùn)營工作 主線 內(nèi)涵 指標(biāo)體系 基本功能完備 訪問延時(shí) 訪問成功率 故障率 認(rèn)知門檻低 流程合理 界面友好 幫助及時(shí) 落地工作 “ 挑刺活動(dòng) ” 一線產(chǎn)品需求 發(fā)燒友俱樂部 業(yè)務(wù)端到端評測 內(nèi)容資源豐富 內(nèi)容豐富性 更新及時(shí)性 終端適配 資費(fèi)結(jié)構(gòu)合理 零流量用戶占比 高使用量用戶占比 重復(fù)使用用戶占比 營銷精準(zhǔn)度 業(yè)務(wù)普及率 用戶活躍度 用戶忠誠度 業(yè)務(wù)量收比 精準(zhǔn)營銷 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)稽核 豐富支撐手段 用戶分析 備注：紅框表示省公司可直接管理并重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。 產(chǎn)品優(yōu)化 運(yùn)營管理 提升產(chǎn)品品質(zhì) 改善用戶體驗(yàn) 提升業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量 改善業(yè)務(wù)發(fā)展健康 三大抓手帶動(dòng)運(yùn)營全局，全面提升戰(zhàn)略執(zhí)行力 第 11頁 線下營銷 需求管理 線上營銷 目標(biāo)客戶提取 促銷管理 活動(dòng)評估 業(yè)務(wù)優(yōu)化 活動(dòng)策劃 接觸管理 產(chǎn)品優(yōu)化 客戶服務(wù) 服務(wù)優(yōu)化 困惑：戰(zhàn)略很好，執(zhí)行不佳 由于增值業(yè)務(wù)面廣、鏈長、人少，具體工作繁雜瑣碎，弱化了執(zhí)行力，使得明晰的運(yùn)營戰(zhàn)略執(zhí)行不到位 策略：緊抓關(guān)鍵，帶動(dòng)運(yùn)營，注重實(shí)效 抓住精準(zhǔn)營銷模型、常態(tài)化運(yùn)營、 IT支撐三項(xiàng)關(guān)鍵工作，帶動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營全局，全面貫徹健康運(yùn)營戰(zhàn)略 繁雜瑣碎的具體工作 三大抓手帶動(dòng)全局 精準(zhǔn)營銷模型 常態(tài)化運(yùn)營 IT支撐 三大抓手之一：精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建 傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法和黑箱模型法，無法兼顧靈活性、準(zhǔn)確性、可復(fù)制性。 第 12頁 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 描述 主要憑一線營銷人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷 附加少量的數(shù)據(jù)分析 適應(yīng)性強(qiáng) ：可以根據(jù)實(shí)際營銷情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整 可讀性高 ：營銷規(guī)則容易解讀 準(zhǔn)確性相對較低 ：完全依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確性相對較低 可復(fù)制性較差 ：過度依賴個(gè)人的力量，容易出現(xiàn)不可控的風(fēng)險(xiǎn) 效率不高 ：每次營銷活動(dòng)均要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析等工作 通過數(shù)據(jù)挖掘，建立精準(zhǔn)營銷模型 準(zhǔn)確性高 ：利用有效的數(shù)據(jù)挖掘算法找到目標(biāo)客戶的概率較高 復(fù)制迅速 ：依托于 IT系統(tǒng)，很容易進(jìn)行復(fù)制推廣 穩(wěn)定性好 ：完全基于數(shù)據(jù)，確保公正 適應(yīng)性差： 不同營銷活動(dòng)的目的、形式、目標(biāo)用戶都有極大的差異性，無法用一個(gè)模型支持多個(gè)營銷活動(dòng) 開發(fā)成本高 ：單個(gè)模型的建設(shè)成本較高 使用門檻高 ：模型的調(diào)整、使用需要一定的數(shù)據(jù)挖掘知識 傳統(tǒng)模型 生成方法 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法 黑箱模型法 第 13頁 用戶使用該項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必須要滿足的條件 由業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷肯定不會使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶 通過數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘與建模等手段，確定的目標(biāo)用戶篩選規(guī)則 根據(jù)營銷目的與資源，靈活調(diào)整參數(shù)范圍，控制目標(biāo)用戶群大小 剔除不可能屬于目標(biāo)用戶范圍的客戶 挑選出有可能屬于目標(biāo)用戶群的潛在用戶 調(diào)整目標(biāo)用戶群大小 分析思路 以業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷為主 統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)挖掘建模 數(shù)據(jù)多維分析 研究方法 效果 融合兩種模型生成方法的優(yōu)點(diǎn)，在業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)挖掘方法制定透明可視、靈活可調(diào)的篩選規(guī)則，并根據(jù)營銷目標(biāo)、營銷資源適當(dāng)調(diào)整規(guī)則，確定最終目標(biāo)用戶群。 三大抓手之一：精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建 我們嘗試 的方法 固定參數(shù) 篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則 第 14頁 類型 業(yè)務(wù) 模型 成熟期業(yè)務(wù) 點(diǎn)對點(diǎn)短信 擴(kuò)大點(diǎn)對點(diǎn)短信用戶規(guī)模 提升點(diǎn)對點(diǎn)短信用戶活躍度 提升節(jié)假日點(diǎn)對點(diǎn)短信發(fā)送總量 點(diǎn)對點(diǎn)彩信 提升點(diǎn)對點(diǎn)彩信普及率 提升單用戶點(diǎn)對點(diǎn)彩信活躍度 提升節(jié)假日點(diǎn)對點(diǎn)彩信發(fā)送總量 彩鈴下載 提升彩鈴用戶下載活躍度 提升彩鈴下載用戶忠誠度 手機(jī)上網(wǎng) 提升手機(jī)上網(wǎng)普及率 提升手機(jī)上網(wǎng)計(jì)費(fèi)流量 提升手機(jī)上網(wǎng)粘性 成長期業(yè)務(wù) 12580 提升普及率 提升業(yè)務(wù)使用粘性 飛信 提升飛信用戶規(guī)模 提升飛信用戶活躍度 提升飛信活躍用戶粘性 手機(jī)報(bào) 提升手機(jī)報(bào)普及率 提升手機(jī)報(bào)用戶粘性 培育期業(yè)務(wù) 手機(jī)證券 提升手機(jī)證券普及率 提升手機(jī)證券使用粘性 號簿管家 提升號簿管家普及率 手機(jī)電視 提升手機(jī)電視普及率 已經(jīng)完成覆蓋 10項(xiàng)業(yè)務(wù)的 22個(gè)精準(zhǔn)營銷模型 三大抓手之一：精準(zhǔn)營銷模型創(chuàng)建 三大抓手之二：常態(tài)化運(yùn)營 常態(tài)化運(yùn)營是 以固化流程整合各種資源自動(dòng)發(fā)起并持續(xù)提升 的一種模式 基本特征 持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升，以小聚多，積量變求質(zhì)變 主要渠道 目前的常態(tài)化運(yùn)營主要通過短信群發(fā)、彩信群發(fā)、 WAP PUSH、外呼等線上渠道進(jìn)行，或以促進(jìn)客戶之間的自傳播為主 核心 驅(qū)動(dòng)要素 根據(jù)業(yè)務(wù)特征確定核心驅(qū)動(dòng)要素，點(diǎn)對點(diǎn)彩信、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心要素，飛信則以溝通互動(dòng)為核心要素 優(yōu)點(diǎn) 管理規(guī)范 ， 組織簡單 ， 反應(yīng)快速 ，容易 把握機(jī)會 ， 充分發(fā)揮資源效益 常態(tài)化運(yùn)營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素 第 16頁 營銷目的 用戶名單 精準(zhǔn)營銷模型 營銷時(shí)機(jī) 節(jié)假日 周末 早中晚 營銷內(nèi)容資源 業(yè)務(wù)類型 短信、彩信、WAP 內(nèi)容類型 祝福、搞笑、新聞、財(cái)經(jīng) 利用模型選擇用戶 選擇合適內(nèi)容，提供優(yōu)化的產(chǎn)品 營銷評估指標(biāo) 營銷精準(zhǔn) 業(yè)務(wù)普及 用戶活躍 用戶忠誠 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，確定營銷目標(biāo)，結(jié)合既有規(guī)律，合理調(diào)配營銷資源，利用精準(zhǔn)營銷模型選取目標(biāo)用戶，匹配營銷內(nèi)容與時(shí)機(jī)，實(shí)施效果評估，分析、優(yōu)化活動(dòng)，并進(jìn)行用戶知識沉淀。 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況確定營銷目標(biāo) 導(dǎo)入期產(chǎn)品 增加用戶規(guī)模，提升業(yè)務(wù)普及率 成長期產(chǎn)品 提升用戶活躍度，增加業(yè)務(wù)使用量 成熟期產(chǎn)品 增強(qiáng)用戶粘性，刺激持續(xù)使用 小范圍營銷測試后大范圍執(zhí)行營銷活動(dòng) 小范圍測試 大范圍執(zhí)行 優(yōu)化產(chǎn)品 功能 服務(wù) 選擇合適時(shí)機(jī)與渠道制定執(zhí)行計(jì)劃 活動(dòng)規(guī)則 客戶知識 基本屬性特征 通信行為特征 終端屬性 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好 營銷知識 內(nèi)容偏好 時(shí)機(jī)偏好 資費(fèi)敏感性 渠道偏好 營銷反饋 渠道策略 傳播策略 營銷策略優(yōu)化 營銷目標(biāo) 用戶選取 資源整合 策略制定 營銷執(zhí)行 營銷評估 用戶沉淀 積累用戶屬性 三大抓手之三：強(qiáng)化 IT支撐 第 17頁 運(yùn)營過程中，將目標(biāo)客戶選取、營銷內(nèi)容管理、營銷活動(dòng)實(shí)施、營銷效果評估、客戶知識沉淀通過 IT系統(tǒng)（深度運(yùn)營平臺）進(jìn)行支撐，有效提高了運(yùn)營效率。 營銷活動(dòng)實(shí)施： 基于 IT系統(tǒng)執(zhí)行相關(guān)營銷活動(dòng)，并保存客戶接觸記錄與活動(dòng)響應(yīng)數(shù)據(jù) 營銷內(nèi)容管理： 依托 IT系統(tǒng)對營銷內(nèi)容進(jìn)行管理，匹配用戶與內(nèi)容 客戶知識沉淀 ：通過對歷史營銷數(shù)據(jù)的挖掘，不斷沉淀客戶知識，支持后續(xù)營銷活動(dòng) IT支撐 目標(biāo)客戶選?。?把精準(zhǔn)營銷模型固化于 IT系統(tǒng)中 營銷效果評估： 利用 IT系統(tǒng)管理歷史營銷數(shù)據(jù)，并對活動(dòng)效果進(jìn)行及時(shí)評估，及時(shí)反饋 營銷時(shí)間計(jì)劃管理： 利用 IT系統(tǒng)進(jìn)行營銷時(shí)機(jī)管理，確保客戶營銷接觸的效率 IT支撐 以四類指標(biāo)作為運(yùn)營效果的主要評估標(biāo)準(zhǔn) 第 18頁 業(yè)務(wù)生命周期 客戶生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 潛在客戶 嘗試客戶 活躍客戶 忠誠客戶 業(yè)務(wù)普及 1.業(yè)務(wù)滲透率 2.訂購用戶數(shù) 3.新增市場占有率 用戶活躍 1.用戶活躍度 2.業(yè)務(wù)使用量 3.量收增幅比 用戶忠誠 1.業(yè)務(wù)使用粘性 2.周期連續(xù)使用率 3.訂購用戶保有率 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期與客戶生命周期理論建立增值業(yè)務(wù)健康度綜合評價(jià)體系，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)普及、用戶活躍、用戶忠誠、營銷精確四類指標(biāo)。 業(yè)務(wù)發(fā)展類指標(biāo) 營銷精確 1.客戶響應(yīng)率 2.業(yè)務(wù)量提升率 營銷活動(dòng)指標(biāo) 目錄 其他重點(diǎn)業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運(yùn)營面臨的新要求 常態(tài)化運(yùn)營體系具體闡述 點(diǎn)對點(diǎn)彩信常態(tài)化運(yùn)營案例 3 4 序 1 序構(gòu)建常態(tài)化運(yùn)營全景視圖 提高彩信普及率 提高彩信業(yè)務(wù)量 提高彩信用戶 使用粘性 沉默 用戶群體 低活躍 用戶群體 高活躍 用戶群體 時(shí)段敏感性 （節(jié)假日、周末和晚間等） 內(nèi)容偏好 根據(jù)客戶偏好定制彩信內(nèi)容 （祝福類、搞笑類、常識類等） 根據(jù)用戶內(nèi)容偏好匹配彩信內(nèi)容 根據(jù) 用戶時(shí)機(jī)偏好 錯(cuò)開彩信手機(jī)報(bào)高峰期 ，確保彩信接收成功率 滾動(dòng)計(jì)劃 ，充分利用客戶資源、營銷資源 彩信制作測試 深運(yùn)平臺群發(fā)前彩信內(nèi)容測試 群發(fā)前與主流終端匹配測試 群發(fā)種子彩信 監(jiān)控群發(fā)成功率，予以優(yōu)化 從深運(yùn)平臺提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行效果評估 積淀客戶知識數(shù)據(jù)，回寫客戶屬性庫 點(diǎn)對點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)常態(tài)化運(yùn)營包括七大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)滾動(dòng) 目標(biāo) 確定 目標(biāo)用戶提取 內(nèi)容匹配 時(shí)機(jī)選取 內(nèi)容測試 營銷執(zhí)行 營銷評估 分步分層篩選目標(biāo)用戶，提高精準(zhǔn)性，兼顧靈活性 第 21頁 基礎(chǔ)用戶群 細(xì)分用戶群 種子用戶群 使用精準(zhǔn)營銷模型形成基礎(chǔ)用戶群 沉默用戶群 低活躍用戶群 高活躍用戶群 持續(xù)優(yōu)化精準(zhǔn)營銷模型 最佳 實(shí)踐 根據(jù)用戶特征與業(yè)務(wù)需求，對基礎(chǔ)用戶群進(jìn)行細(xì)分 性別：男女 年齡：青年、中年、老年 活動(dòng)區(qū)域：市區(qū)、縣城、農(nóng)村 消費(fèi)能力：高端、中端、低端 生活方式：學(xué)生、白領(lǐng)、商務(wù)漫游、居家 根據(jù)用戶對營銷活動(dòng)類型的偏好，形成種子用戶群 營銷活動(dòng)響應(yīng)組 節(jié)假日敏感組 群發(fā)偏好組 經(jīng)驗(yàn) 總結(jié) 提升彩信 計(jì)費(fèi)量 ，應(yīng)優(yōu)先考慮低活躍 用戶 提升彩信 普及率 ，應(yīng)優(yōu)先考慮 沉默 用戶 提升業(yè)務(wù) 粘性 ，應(yīng)優(yōu)先考慮 高活躍 用戶 細(xì)分用戶群對彩信內(nèi)容的偏好各不相同，應(yīng)根據(jù)用戶群的特征與業(yè)務(wù)需求，選擇發(fā)送不同的彩信內(nèi)容 男性偏愛搞笑型彩信，女性偏好美容類彩信 中老年對健康養(yǎng)生彩信興趣高 白領(lǐng)與商務(wù)人士偏愛祝福彩信與辦公室職場彩信 學(xué)生偏好情景彩信，如道歉、問候、聚會安排等 種子用戶群是重點(diǎn)營銷用戶，應(yīng)加大營銷力度 保證對響應(yīng)組用戶的持續(xù)刺激 加大對節(jié)假日敏感用戶組的營銷力度 運(yùn)用模型建立營銷基礎(chǔ)用戶群，然后對基礎(chǔ)群進(jìn)行細(xì)分，并提取種子用戶群。 根據(jù)客戶偏好，采用定制方式提升彩信內(nèi)容質(zhì)量，釋放內(nèi)容驅(qū)動(dòng)能力 第 22頁 彩信內(nèi)容結(jié)構(gòu) 彩信內(nèi)容類型 彩信使用場景 標(biāo)題： 簡明扼要，突出重點(diǎn)，吸引眼球 頁數(shù)： 3-8頁 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 清晰圖片為主，附加簡單動(dòng)畫、簡要文字說明、與內(nèi)容相關(guān)的音樂等 在彩信尾頁附加營銷活動(dòng)介紹信息 最佳 實(shí)踐 建立全面的彩信內(nèi)容庫 祝福類：節(jié)日祝福、日常祝福 搞笑類：貼近生活的有趣內(nèi)容 養(yǎng)生類：健康養(yǎng)生小技巧等 美容購物類：美容穿衣搭配等 吃喝玩樂類：本地娛樂信息 職場類：工作相關(guān)的有趣內(nèi)容 懷舊類：童年回憶、歷史等 奇聞異事類：讓人驚訝的事情 根據(jù)用戶的彩信使用習(xí)慣，定制彩信的發(fā)送場景 日常問候：早上好、早點(diǎn)回家、注意安全 情感交流：愛情、友情、親情 口頭語：活動(dòng)安排、聚會邀請等 事件型：天氣突變、社會熱點(diǎn)事件等 經(jīng)驗(yàn) 總結(jié) 內(nèi)容應(yīng)簡單明了，重點(diǎn)突出 彩信多媒體化： 應(yīng)包含圖片、動(dòng)畫、音樂等元素 根據(jù)手機(jī)屏幕對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整 根據(jù)內(nèi)容偏好與營銷時(shí)機(jī)策劃、選擇內(nèi)容 祝福類：節(jié)假日前 搞笑類：用戶無聊的時(shí)段 美容購物類：中年、女士 吃喝玩樂類：中高端客戶 職場類：白領(lǐng)、商務(wù)人士 懷舊類：中老年 根據(jù)積淀的用戶信息，選擇最適合客戶的場景彩信進(jìn)行發(fā)送 年輕人：愛情、友情 中老年：親情 周末：口頭語彩信 在熱點(diǎn)事件發(fā)生后即時(shí)推出相關(guān)內(nèi)容彩信 關(guān)注彩信結(jié)構(gòu)、內(nèi)容類型、使用場景三方面，進(jìn)行策劃、定制、匹配。 把握客戶時(shí)機(jī)偏好，有序發(fā)起主動(dòng)營銷 第 23頁 節(jié)假日 /事件日 星期幾？ 什么時(shí)段？ 節(jié)假日以祝福類為主 在節(jié)假日前 2-3天開始發(fā)送祝福彩信，在節(jié)假日后半段發(fā)送溫馨情感溝通彩信 根據(jù)節(jié)假日內(nèi)涵選擇有針對性的內(nèi)容 傳統(tǒng)節(jié)日、西方節(jié)日 根據(jù)熱點(diǎn)事件內(nèi)涵選擇有針對性的內(nèi)容 最佳 實(shí)踐 在一周 7天內(nèi)，周四最好，周六最差， 周四屬于客戶的無聊期，周六客戶活動(dòng)頻繁，發(fā)彩信意愿較差 周一、周二適合發(fā)送勵(lì)志類、職場類彩信 周三周四適合發(fā)送搞笑類、奇聞異事類彩信 周五周六適合發(fā)送周末祝福彩信、問候彩信 周日適合發(fā)送親情類、養(yǎng)生類彩信 錯(cuò)峰發(fā)送，根據(jù)客戶偏好，劃分 4個(gè)時(shí)段 上午：適合祝福類彩信 中午：適合搞笑類、職場類彩信 下午：適合場景類彩信 晚上：適合親情、養(yǎng)生類彩信 經(jīng)驗(yàn) 總結(jié) 節(jié)假日是進(jìn)行彩信營銷的較好時(shí)機(jī) 根據(jù)節(jié)假日的含義選擇不同的彩信內(nèi)容 在節(jié)假日的不同時(shí)段，發(fā)送不同的彩信內(nèi)容 一周 7天，每天發(fā)送的彩信內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重，盡量貼近用戶生活 根據(jù)每一個(gè)營銷時(shí)段選擇彩信營銷內(nèi)容 先優(yōu)先選擇節(jié)假日或事件日期，再根據(jù)星期幾進(jìn)行調(diào)整，最終確定營銷時(shí)段 有效控制用戶接觸頻率，保證零投訴 第 24頁 活動(dòng)敏感與響應(yīng)用戶群 適當(dāng)加大接觸頻率，但同類業(yè)務(wù)營銷最高不應(yīng)超過 3天 /次 沉默用戶群 同類業(yè)務(wù)每月接觸 1-2次 低活躍用戶群 同類業(yè)務(wù)每周接觸 1次 靈活控制客戶接觸頻率，確保零投訴，統(tǒng)籌兼顧了業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)提升 5000萬人次接觸 VS 20人次咨詢 VS 0投訴 接觸人次 投訴人次 累計(jì)接觸次數(shù) 5000萬 人次 累計(jì)咨詢 20人次 投訴 0次 常態(tài)化運(yùn)營促進(jìn)業(yè)務(wù)指標(biāo)大幅提升 營銷效果明顯 對于提高普及率，沉默類用戶提升效果更為明顯，可達(dá)到兩倍以上。 對于激發(fā)計(jì)費(fèi)量，低活躍用戶提升效果更為明顯，可接近 1倍。 00.0050.010.0150.020.0250.030.035前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 滲透率 沉默用戶 00.0050.010.0150.020.0250.030.035前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 滲透率 低活躍用戶 00.010.020.030.040.050.060.070.08前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 滲透率 高活躍用戶 00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.040.045前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 平均發(fā)送條數(shù) 0.020.0250.030.0350.040.0450.050.0550.06前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 平均發(fā)送條數(shù) 0.20.2050.210.2150.220.2250.230.2350.240.2450.25前 2天 前 1天 當(dāng)天 后 1天 后 2天 平均發(fā)送條數(shù) 300% 175% 常態(tài)化運(yùn)營促進(jìn)業(yè)務(wù)指標(biāo)持續(xù)提升，表現(xiàn)穩(wěn)健，節(jié)假日尤為顯著 第 26頁 常態(tài)化運(yùn)營全面啟動(dòng)后，用戶數(shù)、計(jì)費(fèi)量每日都有明顯增加 日均用戶數(shù)：相對于 9月， 10、 11、 12月基比增長率分別為 7%、 38%、 62% 日均計(jì)費(fèi)量：相對于 9月， 10、 11、 12月基比增長率分別為 11%、 37%、 57% 點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù)變化 點(diǎn)對點(diǎn)彩信計(jì)費(fèi)發(fā)送量變化 用戶數(shù) (人 ) 計(jì)費(fèi)量 (條 ) 0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月7% 38% 62% 11% 37% 57% 0500001000001500002000002500003000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 01000002000003000004000005000006000007000008000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 449.8 435.1 422.6 462.3 434.6 461.2 514.1 636.5 878.9 30040050060070080090010004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 111.8 114.3 113.6 114.7 114.8 125.3 138.2 162.8 195.4 70901101301501701902104月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 常態(tài)化運(yùn)營促進(jìn)點(diǎn)對點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)指標(biāo)大幅提升 第 27頁 點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù)： 9月份之前，持續(xù)低于 115萬戶，常態(tài)化運(yùn)營啟動(dòng)后， 10月份達(dá)到 138萬戶、增長了 10.3%， 11月份達(dá)到 163萬戶、增長 29.9%， 12月份達(dá)到 195萬戶，增長 55.9%。 點(diǎn)對點(diǎn)彩信計(jì)費(fèi)量： 9月份之前在 450萬條左右，常態(tài)化運(yùn)營后 10月份達(dá)到 514萬條、增長了 11.5%， 11月份達(dá)到 637萬條、增長 38.0%， 12月份達(dá)到 879萬條，增長 90.5%。 點(diǎn)對點(diǎn)彩信計(jì)費(fèi)量 用戶數(shù)（萬人） 計(jì)費(fèi)量（萬條） 點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù) 55.9% 90.5% 用戶活躍度大幅提升，用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)粘性明顯提高 點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù) （單位：萬） 點(diǎn)對點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)活躍度大幅提升：12月彩信營銷用戶群中，彩信低活躍用戶與高活躍用戶，相比 9月均有大幅增長，增長比例達(dá)到 35%與 78% 彩信用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)粘性顯著提高 ： 12月點(diǎn)對點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)粘性，相對 9月提升了 14個(gè)百分點(diǎn) 低活躍用戶數(shù)增加 53% 高活躍用戶數(shù)增加 78% 提升 14% 注：粘性 = 上月點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù) 上月與本月均為點(diǎn)對點(diǎn)彩信用戶數(shù) 64% 78% 點(diǎn)對點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)粘性 106 162 19 33 目錄 小結(jié) 增值業(yè)務(wù)運(yùn)營面臨的新要求 常態(tài)化運(yùn)營體系具體闡述 點(diǎn)對點(diǎn)彩信常態(tài)化運(yùn)營案例 其他重點(diǎn)業(yè)務(wù)常態(tài)化案例簡介 4 序 1 2 序關(guān) 鍵 步 驟 根據(jù)客戶活躍度、頻道偏好由高到低分群 根據(jù)客戶活躍度和營銷目標(biāo)篩選客戶 確定用戶時(shí)機(jī)和內(nèi)容偏好 針對部分營銷活動(dòng)通過抽獎(jiǎng)進(jìn)行激勵(lì) 優(yōu)化 PUSH引導(dǎo)語 測試內(nèi)容與終端的匹配剔除部分與發(fā)送內(nèi)容不匹配的終端 選擇更有吸引力的業(yè)務(wù)：低資費(fèi)、業(yè)務(wù)好 分析客戶對該內(nèi)容的回訪率 分析客戶回訪自然時(shí)間分布、時(shí)延分布 統(tǒng)計(jì)到達(dá)率，為優(yōu)化提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 將客戶回訪行為相關(guān)信息建立知識庫 客戶活躍度分層，加上標(biāo)識 客戶頻道、業(yè)務(wù)偏好分層，加上標(biāo)識 成 果 增強(qiáng)對客戶的認(rèn)知 提高群發(fā)成功率 為內(nèi)容選擇、優(yōu)化提供依據(jù) 掌握營銷效果，效率達(dá)到以前的 2倍多 為今后營銷提供充足的數(shù)據(jù) 手機(jī)上網(wǎng)常態(tài)化運(yùn)營流程 WAP PUSH群發(fā)營銷流程優(yōu)化 實(shí)現(xiàn)對客戶的有效接觸 利用平臺定時(shí)向客戶推送信息 提高 WAP使用滲透率 提高 WAP訪問量 營銷目標(biāo) 用戶選取 資源整合 策略制定 營銷執(zhí)行 營銷評估 用戶沉淀 05101520253035401 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月0501001502002503003504004505001 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月手機(jī)上網(wǎng)常態(tài)化運(yùn)營效果 用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大：用戶數(shù)月均增長 20萬，共增長 230萬戶 計(jì)費(fèi)量迅速增加： 由 1月份 13TB增長到 11月 33TB 收入穩(wěn)步增長：套餐費(fèi)穩(wěn)定增長的同時(shí)，按流量產(chǎn)生通信費(fèi)由 1438萬元增長到 2736萬元 萬戶 TB 手機(jī)上網(wǎng)用戶增長情況 手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)量提升情況 用戶數(shù) 計(jì)費(fèi)量 按流量產(chǎn)生的通信費(fèi)（萬元） GPRS套餐費(fèi)（萬元） 13.3 12.7 17.6 19.5 23.2 26.2 29.2 34.2 31.0 31.1 33.1 222 273 312 293 313 332 363 366 392 421 453.2 0500100015002000250030001月 11月1438 2736 01000200030004000500060001月 11月2711 5142 提升90% 提升90% 關(guān)鍵 步驟： 精確分析客戶需求，推薦相關(guān)產(chǎn)品 進(jìn)行彩信中心擴(kuò)容，均衡網(wǎng)絡(luò)負(fù)載，提高發(fā)送能力 根據(jù)彩信狀態(tài)報(bào)告分類引導(dǎo)用戶正確使用 針對可能流失的客戶進(jìn)行挽留，推薦其他產(chǎn)品 開展互動(dòng)營銷、交叉營銷，提高用戶粘性 常態(tài)化運(yùn)營促使手機(jī)報(bào)用戶規(guī)模、接收成功率同步迅速提高，接收成功率全國第一，實(shí)踐了量質(zhì)同步 細(xì)分需求， 精確營銷 持續(xù)優(yōu)化 存量用戶 確保彩信 發(fā)送能力 二次營銷 提升感知 形成偏好 通過深入貫徹“五步法”，月均付費(fèi)用戶數(shù)由 2007年的 55.98萬戶增加到 132.16萬戶，同時(shí)，接收成功率得到顯著提升，由年初的 74%提高到 84%左右，位居全國第一 26.74 28.66 33.7 33.5 37.2 44.9 45 55 64 65 67 70 74.4 81.4 79.3 82.5 80 80.1 80.9 84.2 84.4 83.5 01020304050607080901月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 接收成功率（%） 手機(jī)報(bào)接收成功率提升情況 2007年 2008年 1-10月手機(jī)報(bào)下發(fā)成功率 55.98 132.16 0204060801001201402007 2008手機(jī)報(bào)月均付費(fèi)用戶數(shù)（萬戶） 增長136% 第 33頁 精確分揀目標(biāo)用戶 整合媒體精確傳播活動(dòng)信息 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播 精確營銷： 利用飛信精準(zhǔn)營銷模型，提取核心活躍用戶數(shù)據(jù)，利用精確傳播媒體向目標(biāo)客戶展開精確傳播。 精確整合傳播： 整合現(xiàn)有媒體資源，主要利用短信群發(fā)、外呼等自有媒介資源，精確覆蓋一級目標(biāo)客戶，配合使用直效和大眾媒體宣傳造勢。 蜂鳴營銷激發(fā)用戶自傳播： 通過科學(xué)制定活動(dòng)規(guī)則，激發(fā)客戶利用自己的人際網(wǎng)絡(luò)展開自傳播，吸引更多客戶參與。 交叉營銷 ：增設(shè)疊加營銷活動(dòng)，促使飛信活躍用戶也成為健康 139郵箱活躍用戶。 一級目標(biāo)客戶 Fetion精準(zhǔn) 營銷模型 二級目標(biāo)客戶 整合媒體 有效利用人際網(wǎng)絡(luò) 交叉營銷帶動(dòng) 139郵箱健康度發(fā)展 飛信業(yè)務(wù)基于溝通屬性進(jìn)行病毒式傳播 基于飛信溝通屬性，貫穿全年開展“爭做飛信部落酋長”活動(dòng) ，刺激用戶之間病毒式的自傳播 0 . 5 1 . 81 0 . 21 5 . 33 8 . 24 1 . 44 5 . 71 6 . 00102030405007-1107-1208-108-208-308-708-808-9千群數(shù)量飛信業(yè)務(wù)病毒式傳播拉動(dòng)活躍用戶增長 分析飛信活躍用戶特征，逐步優(yōu)化調(diào)整活動(dòng)規(guī)則，促進(jìn)了活躍用戶爆發(fā)式增長，群組活躍用戶數(shù)突破百萬戶、列全國第二位，同時(shí)，提高客戶發(fā)展質(zhì)量，戶均好友數(shù)、消息數(shù)持續(xù)提高，雙零用戶占比穩(wěn)定在較低水平 飛信群數(shù)激增 83.5倍 數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 9月 30日 飛信群用戶數(shù)突破 100萬 數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 9月 30日 3 9 . 8 45 1 . 5 95 4 . 44 . 3 87 . 0 5 7 . 8 6304050606月 8月 9月3579戶均消息數(shù) 戶均好友數(shù)7 . 1 3 %2 . 8 8 % 3 . 1 2 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%6月 8月 9月雙0 活躍用戶占比 戶均好友數(shù)、消息數(shù)穩(wěn)步提升 雙零用戶占比顯著下降 活動(dòng)期間 戶均好友數(shù)上升36.5% 戶均消息數(shù)上升79.5% 雙零用戶下降4.01% 1 4 3 . 31 1 3 5 . 31 0 4 6 . 31 9 6 . 61 6 3 . 7020040060080010001200廣東 遼寧 江蘇 河南 北京千群用戶數(shù) 全國飛信群組分布比例 遼寧飛信群組分布比例 數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 08年 9月 30日 遼寧飛信 1人群規(guī)模僅占遼寧總?cè)簲?shù)的 45%，遠(yuǎn)小于全國平均水平。 45% vs 57% 遼寧飛信 100人以上群占遼寧總?cè)簲?shù)的 15%，