密 級(jí) 單位代碼 學(xué) 號(hào)10359分実號(hào)：難單位代碼 Hefei University of Technology碩士學(xué)位論文MASTER DISSERTATIONit 目.基的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究學(xué)位類別：工程啦(XSM)計(jì)算機(jī)技術(shù)作者姓名#樂 魏建教授2007年6月導(dǎo)師姓名 完成時(shí)間the System of Customer Relationship Management Based on Data Mining TechnologyABSTRACTUnder the conditions of increasingly competitive knowledge economy， customer relationship has no longer been the simple telephone concern or inquiries after the well being, the information or a decision-making can affect the enterprises original customer and potential customer and decide the success or failure of the enterprise. Customer Relationship Management is a newly management mechanism to improve the relationship between enterprise and customer, which is applied into marketing, sales, service, technology support and other business fields. CRM centers on customer with improvement of customer satisfaction and customer relationship, so as to enhance the competitive power of the enterprise.Based on the important theory of customer relationship management，this thesis integrates the data warehouse mechanism and data mining technology into the implement of customer relationship management system, so that the system could provide a more formidable service for users in data accessing, data analysis and decision-making to improve the usability of system. The solution of CRM system is put forward on the original database system of enterprises through analysis on the connection of different data and establishes various relationships in view of different customers, in order to realize customer value and maintain customer loyalty, provide the correct policy-making support for the business management level and promote enterprises competitive and profitable ability. The establishment of CRM system is of great importance to the development of the enterprise, therefore, the mformation resource of the enterprise should be fully used and the management pattern should be changed from taking product as the center to taking customer as the center. By unifying the data warehouse and data mining technology with marketing and extracting the useful commercial information from the massive data, the decision-making support can be carried out in operation and management to enhance the effectiveness of CRM system，which has extremely vital significance and huge practical value in nowadays information edge.On the basis of the existing demand and development tendency of customer relationship management application in some tobacco enterprise and the characteristics of customer relationship management theory.the optimization strategy of customer relationship management based on data mining technology, and analyzes the concrete function of data mining technology in customer relationship management and studies its data mining process, describes the concrete realization of prototype confirmation system and discusses the practical feasibility.Key words： Customer relationship management; data mining;插圖清單圖2-1企業(yè)管理理念的演變5圖2-2客戶關(guān)系管理的功能架構(gòu)21圖3-1數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)示意圖28圖3-2數(shù)據(jù)挖掘環(huán)境示意圖31圖3-3數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中得出31圖3-4數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)從事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中得到32圖3-5棵簡(jiǎn)單的決策樹34圖3-6CRM的業(yè)務(wù)模型35圖4-1某煙草企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的基本功能42圖4-2煙草企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖43圖4-3數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模型結(jié)構(gòu)圖46獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成 果.據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人己經(jīng)發(fā)表 或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 合肥工業(yè)大學(xué) 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或 證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了 明確的說(shuō)明并表示謝意.學(xué)位論文作者簽名:學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解合吧工業(yè)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保 留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤.允許論文被査閱和借閱。本人授 權(quán)合肥工業(yè)大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索,可以采 用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 (保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書） I y /b學(xué)位論文作者簽名i學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向： 工作單位：安激中煙工業(yè)公司 通訊地址：安激中煙工業(yè)公司致謝論文即將付梓之際，我要衷心地感謝所有關(guān)心和支持我學(xué)業(yè)的老師、同學(xué) 和家人。首先，我要感謝我的導(dǎo)師魏績(jī)教授對(duì)我的學(xué)習(xí)，特別是本論文的寫作，傾 注了大量的心血。從論文的選題、資料收集、寫作及修改，魏老師都付出了艱 辛的勞動(dòng)。魏老師以其淵博的專業(yè)知識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度 和獨(dú)到的思維方法指導(dǎo)和激勵(lì)著我，不僅使我順利完成了碩士論文的寫作，完 成了碩士期間的學(xué)業(yè)，他對(duì)我的教誨將使我受益終身。在此我再次向?qū)煴硎?崇高的敬意和誠(chéng)摯的感謝。其次，我要感謝我的家人，在我追求學(xué)業(yè)的幾年當(dāng)中，他們付出了很多。 我感謝他們給予我的理解、支持和幫助，使我得以順利完成學(xué)業(yè)，并祝福他們 身體健康、事業(yè)有成。最后，限于我的學(xué)術(shù)水平，文獻(xiàn)和資料搜求的面都比較狹窄，論文中一定 存在不足之處，懇請(qǐng)各位專家學(xué)者、老師和同學(xué)批評(píng)指正！作者：鄉(xiāng)2007年6月第一章引言1.1課題背景 1.1.1客戶關(guān)系管理在目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶關(guān)系已不再是簡(jiǎn)單的電話關(guān) 懷或喊寒問暖，一條信息、一個(gè)決策都會(huì)影響到企業(yè)原有客戶和潛在客戶的去 留，可以決定企業(yè)的成敗。如何挽留老客戶，并拓展新客戶，對(duì)任何企業(yè)都顯 得至關(guān)重要?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management 簡(jiǎn)稱 CRM)是一種旨在 改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、 服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的商務(wù)領(lǐng)域.其核心思想是以“客戶為中心”，提 髙客戶滿意度，改替客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力CRM實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)的協(xié)同管理，一旦一個(gè)客戶進(jìn)入企業(yè)的視野，有關(guān)他 的各種信息就進(jìn)入到CRM系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的消息時(shí)，銷售人員就可 以通過數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)該客戶與公司以前的業(yè)務(wù)往來(lái)：何時(shí)購(gòu)買過何種產(chǎn)品、配 置如何、數(shù)量多少，一目了然。這樣銷售人員就能馬上響應(yīng)客戶的服務(wù)要求， 有時(shí)甚至連客戶自己都會(huì)為銷售人員對(duì)其需求了解之全面而感到驚訝?？蛻舾?到了企業(yè)對(duì)他的尊重和關(guān)懷，對(duì)企業(yè)就會(huì)更加信任，這將有利于企業(yè)拓展產(chǎn)品 線或服務(wù)范圍-另外，比響應(yīng)服務(wù)更主動(dòng)的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝 通聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)詢問客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用感受、新的需求。CRM的實(shí)質(zhì)就是通過供應(yīng)鏈客戶端的延伸，針對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)段的客戶來(lái)進(jìn) 行專門化的銷售和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的服務(wù)增值?，F(xiàn)在CRM已成為業(yè)界 最流行的術(shù)語(yǔ)-作為一種管理企業(yè)的上帝客戶的系統(tǒng)，CRM是目前全球最 炎手可熱的市場(chǎng)之一。 1.1.2數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)e世紀(jì)的來(lái)臨加上網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使我們能夠快速的取得資料，數(shù)據(jù)庫(kù) 中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)最急劇增大，可是目前用于對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理的工具卻很 少，這就造成了現(xiàn)代企業(yè)普遍面臨的問題：資料太多，信息不足2】隨著企業(yè)成長(zhǎng)及規(guī)模的擴(kuò)大，一般公司內(nèi)部每天要處理的資料量與日進(jìn)增。 快速、準(zhǔn)確、高效地收集和分析信息是企業(yè)提高決策水平和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 重要的手段，作為管理人員，常?？赡転榱水a(chǎn)生一張報(bào)表而花費(fèi)整整一個(gè)禮拜 的時(shí)間來(lái)搜集、分析、處理各方的資料，最后再辛辛苦苦地將所搜集到的原始 資料轉(zhuǎn)化成有用的信息。如此，在講求速率的時(shí)代，企業(yè)即失去了競(jìng)爭(zhēng)力在大量的企業(yè)數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要信息，但由于人們目前所使用工具 的局限性而無(wú)法將其快速有效地挖掘出來(lái)，而這些重要信息可以很好地支持人 們的決策。目前數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)所能做到的只是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中己有的數(shù)據(jù)進(jìn)行存取， 人們通過這些數(shù)據(jù)所獲得的信息量?jī)H僅是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)所包含的信息量的一部 分，隱藏在這些數(shù)據(jù)之后的更重要的信息是關(guān)于這些數(shù)據(jù)的整體特征的描述及 對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，這些信息在決策生成的過程中具有重要的參考價(jià)值.現(xiàn)在任何商業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)有效利用信息的能力。要利用數(shù) 據(jù)作戰(zhàn)略決策，就必須發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者、銷售商和供應(yīng)商那些隱藏的、以前未 發(fā)現(xiàn)的和經(jīng)常出現(xiàn)的極有價(jià)值的情況，行業(yè)趨勢(shì)和方向及其他有意義的因素。 了解這些信息，一個(gè)企業(yè)就可以系統(tǒng)地得出有效的商業(yè)、推銷和銷售策略；精 確定位促銷活動(dòng)的目標(biāo)；發(fā)現(xiàn)和了解新的市場(chǎng)；在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這種旨在 幫助制定策略的有前途的新技術(shù)就是數(shù)據(jù)挖掘。確切地說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining),又稱數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Database, KDD),是指從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取隱含的、未 知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中的一個(gè)很 有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng) 域的理論和技術(shù)。使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的機(jī)構(gòu)由于發(fā)現(xiàn)了分析人員發(fā)現(xiàn)不了的隱含的關(guān)系、模 式、出人意料但有價(jià)值的事實(shí)、趨勢(shì)、例外和異常等，從而對(duì)各自的行業(yè)有了 更深的了解。這表明，雖然數(shù)據(jù)挖掘是一門新興學(xué)科，但已在經(jīng)濟(jì)界顯示出巨 大的潛在價(jià)值。 1.1.3面臨的問題CRM在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)比較新的概念。面對(duì)企業(yè)的巨大需求，許多公司形成 了多種多樣的客戶關(guān)系管理解決方案，但從總體上講，目前的這些CRM產(chǎn)品 還遠(yuǎn)未達(dá)到人們對(duì)數(shù)據(jù)訪問、分析處理的期望，任何CRM系統(tǒng)都應(yīng)該使每個(gè)人，包括從銷售人員到客戶代表、分析人員 和其他團(tuán)體，很容易地得到數(shù)據(jù)。一般而言，企業(yè)的不同系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)流動(dòng) 很少能達(dá)到無(wú)縫聯(lián)結(jié)。例如，銷售人員經(jīng)常得不到自己服務(wù)地區(qū)客戶的數(shù)據(jù)。 假設(shè)一個(gè)頤客給呼叫中心打電話，并與一個(gè)銷售代表交談，提出了某些意見或 者說(shuō)要求。盡管電話已得到記錄，但外面的銷售人員仍不可能得到談話細(xì)節(jié)， 他也就不能對(duì)顧客作出相應(yīng)的響應(yīng)；或者，指派的銷售人員只有在他下次訪問 顧客時(shí)才能發(fā)現(xiàn)這些先前沒有解決的問題。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)中積累 的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。龐大的數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要的信息，人們希望能夠快速 有效地對(duì)其進(jìn)行更高層次的分析，以便更好地利用這些數(shù)據(jù)，有助于決策支持。 而目前的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)可以高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢、統(tǒng)計(jì)等功能，卻無(wú)法 發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在和隱含的關(guān)系和規(guī)則，無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨在客戶關(guān)系管理的眾多的研究領(lǐng)域中，它的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究 己經(jīng)受到越來(lái)越廣泛的重視。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供了一個(gè)大型的統(tǒng)一、一致的數(shù)據(jù)存 儲(chǔ),數(shù)據(jù)挖掘包含了一系列旨在從數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)有用而尚未發(fā)現(xiàn)的模式的技術(shù)， 數(shù)據(jù)挖掘軟件能自動(dòng)地從龐大的數(shù)據(jù)集中找出好的預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買行為的模式， 幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，從而可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)?，F(xiàn)階段CRM的研究仍處于一個(gè)方興未艾的階段。如何優(yōu)化和完善現(xiàn)有的 CRM系統(tǒng)，使其更好地為企業(yè)服務(wù)己成為客戶關(guān)系管理未來(lái)研究的重要方向。1.2課題研究?jī)?nèi)容及意義客戶關(guān)系管理不僅是一種管理理念，而且是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間 關(guān)系的新型管理機(jī)制，也是一種管理軟件和技術(shù)。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、 銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域.其核心思想是以“客戶為中心”， 提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從客戶關(guān)系管理軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的,所謂的“一 對(duì)一行銷”也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易-數(shù)據(jù)是 死的，但是如果能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則， 根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，那么就可成為管理者的決策參考。由于數(shù)據(jù)挖掘工具能幫助企業(yè)從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取有用的商業(yè)信息，能 夠?qū)?lái)的趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，因而可以很好地支持人們的決策，比如，經(jīng) 過對(duì)公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如“哪個(gè)客戶對(duì)我 們公司的郵件推銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，為什么”等類似的問題，并且能夠 解決一些很消耗人工時(shí)間的傳統(tǒng)問題，因?yàn)樗鼈兡軌蚩焖俚貫g覽整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)， 找出一瘦專家們不易察覺的極有用的信息-】。從技術(shù)的角度講，建立以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù) 的連機(jī)分折處理技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段的決策支持系統(tǒng)是一種有效實(shí)施CRM思想的可 行性體系化解決方案?？梢哉f(shuō)，CRM的成功在于成熟的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘及 知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM必需的基本技術(shù)，是集成的、面向主題 的數(shù)據(jù)集合，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立給用戶提供了一個(gè)統(tǒng)一、一致的分析環(huán)境，數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)不僅僅是一個(gè)大型的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)機(jī)制，而且是客戶資料進(jìn)行分析，挖掘客戶 潛力的基石。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)量如此龐大，有可能俺沒其中的有用信息。必須 提供高效的決策支持工具_(dá)數(shù)據(jù)挖掘，才可以更方便地使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)這一決 策環(huán)境.由于數(shù)據(jù)挖掘帶來(lái)的顯著的經(jīng)濟(jì)效益，使數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越普 及，當(dāng)把它應(yīng)用到存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的經(jīng)過清理和關(guān)系化的數(shù)據(jù)時(shí)，就能產(chǎn)生 有效的客戶關(guān)系管理.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM系統(tǒng)通過分析各種數(shù)據(jù)之間的 關(guān)聯(lián)，可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些 特征卻沒有購(gòu)買的客戶推銷這個(gè)商品：若找到流失的客戶的特征，就可以在那 些具有相似特征的客戶還未流失之前，進(jìn)行針對(duì)性的彌補(bǔ)。因此，充分利用客 戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)就顯得越來(lái)越重要， 這也將是是本課題研究的主要內(nèi)容。本課題的研究將基于客戶關(guān)系管理的重要理論，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí) 現(xiàn)中融入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的機(jī)制和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使得系統(tǒng)在對(duì)數(shù)據(jù)訪問、數(shù)據(jù)分析 和制定決策方面為用戶提供更強(qiáng)大的服務(wù)，提高系統(tǒng)的可用性。CRM系統(tǒng)解決方案建立在企業(yè)原有數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)之上，通過分析各種數(shù)據(jù)之 間的關(guān)聯(lián)，針對(duì)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，最大化實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、保持客戶 的忠誠(chéng)度，為企業(yè)管理層提供正確的決策支持，提升企業(yè)的竟?fàn)幠芰陀?力。CRM系統(tǒng)的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有重大意義。因此，充分利用企業(yè)的信息資源，從以產(chǎn)品為中心的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥?戶為中心的管理模式上來(lái)，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)同市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，從 大量的數(shù)據(jù)中抽取有用的商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中的決策支持，從而提高CRM 系統(tǒng)的時(shí)效性，在當(dāng)今的信息時(shí)代具有非常重要的意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。1.3論文結(jié)構(gòu)本文共分為五章.第一章為引言，介紹了課題的研究背景、客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的 基本概念，剖析了現(xiàn)有客戶關(guān)系管理解決方案所面臨的問題，確定了本課題的 研究方向和研究?jī)?nèi)容，指出了本課題研究的重要意義；第二章是有關(guān)客戶關(guān)系管理的基本理論，介紹了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、定 義與客戶關(guān)系管理的核心思想，以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的基本功能；第三章是有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究，介紹數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的由來(lái)、定義和典 型的數(shù)據(jù)挖掘方法等基本問題，并分析數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的具體應(yīng)用。第四章針對(duì)某煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的現(xiàn)有需求和發(fā)展趨勢(shì)以及客戶 關(guān)系管理理論的特色，提出基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理優(yōu)化策略，討論 了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的具體作用并對(duì)CRM中的數(shù)據(jù)挖掘過程進(jìn)行 了分析和研究，描述了原型驗(yàn)證系統(tǒng)的具體實(shí)現(xiàn)，探討了實(shí)用化的可行性； 最后，在第五章給出了本課題研究的有關(guān)結(jié)論以及下一步工作重點(diǎn)。第二章客戶關(guān)系管理基本理論2.1客戶關(guān)系管理的基本概念電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management CRM)就是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過對(duì)客戶的跟蹤、 管理和服務(wù)，留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的 社會(huì)，僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量己經(jīng)難以留住客戶的心，服務(wù)成為克敵制勝、提高競(jìng)爭(zhēng) 力的法寶。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)每個(gè)客戶的不同需求，提供更為個(gè)性化的服務(wù)己 成為當(dāng)務(wù)之急。眾多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，實(shí)施客戶關(guān)系管理，能幫助企業(yè)深入 了解客戶需求，及時(shí)將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中，為客戶提供更為個(gè) 性化的深層次服務(wù)【j。 2.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的時(shí)代背景從1980年代中期幵始，為了降低成本，提高效率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，許多 公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供技術(shù)，特別是信 息技術(shù)的支持，很多企業(yè)采用了 ERP (Enterprise Resource Planning,企業(yè) 資源計(jì)劃系統(tǒng)），這一方面提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程（如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、人 力資源等諸多環(huán)節(jié))的自動(dòng)化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，另一方面 也對(duì)原有的流程進(jìn)行了優(yōu)化。由此，企業(yè)完成了提高內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的任 務(wù)，有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部相關(guān)利益者的互動(dòng)，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)。在企業(yè) 的諸多相關(guān)利益者中，客戶的重要性日益突顯。客戶也要求企業(yè)更多地尊重他 們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在處理與外部客戶的 關(guān)系時(shí)，越來(lái)越感覺沒有信息技術(shù)支持的CRM力不從心，CKM系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。 縱觀企業(yè)管理觀念及消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷，大體經(jīng)歷了如下階段71:產(chǎn)值 中心論K銷售額 中心論利潤(rùn) 中心論客戶中心論N客戶滿意 中心論yv/V企業(yè)管理理念的演變對(duì)企業(yè)，其管理中心觀念經(jīng)過了 5個(gè)階段，如圖2-1- 第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場(chǎng)狀況為賣方市場(chǎng)，總趨勢(shì)是 產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣不 出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理：第二階段是“銷售額中心論。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管 理受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過了 1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機(jī)和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛摒棄了產(chǎn)值 中心的觀念，此時(shí)企業(yè)的管理實(shí)質(zhì)上就是銷售額的管理為了提高銷售額，企 業(yè)在外部強(qiáng)化推銷觀念，開展各種促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售指標(biāo)的上升，對(duì)內(nèi)則采 取嚴(yán)格的質(zhì)量控制來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高促銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額的 增長(zhǎng)，這就引發(fā)了一場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)；第三階段是“利潤(rùn)中心論”，由于銷售競(jìng)爭(zhēng)中的促銷活動(dòng)使得銷售費(fèi)用越來(lái) 越高，激烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)又使得產(chǎn)品的成本亦越來(lái)越高，這種“雙髙”的結(jié)果雖 然使企業(yè)的銷售額不斷增長(zhǎng)，但實(shí)際利潤(rùn)卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終 目標(biāo)利潤(rùn)最大化背道而馳，為此，企業(yè)又將其管理的重點(diǎn)由銷售額轉(zhuǎn)向了利潤(rùn) 的絕對(duì)值，管理的中心又從市場(chǎng)向企業(yè)內(nèi)部漸移，管理的目標(biāo)移向了以利潤(rùn)為 中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營(yíng)銷部門的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本 和壓縮銷售費(fèi)用，企業(yè)管理進(jìn)入了利潤(rùn)中心時(shí)代：第四階段是“客戶中心論”丨由于以利潤(rùn)為中心的管理一方面往往過分地強(qiáng) 調(diào)企業(yè)利潤(rùn)和外在的形象，而忽略了顧客需求的價(jià)值，這種以自我為中心的結(jié) 果導(dǎo)致了客戶的不滿和銷售滑坡；另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或 投入組成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn) 的渴求無(wú)法或很難再?gòu)南鳒p成本中獲得時(shí)，當(dāng)他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至 棄之而去時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，更多地了解和滿足顧客的需求， 以此來(lái)維護(hù)其利潤(rùn)，這就使利潤(rùn)中心論退出了歷史舞臺(tái)，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛 轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶，這時(shí)顧客的地位被提升到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進(jìn) 入了以客戶為中心的管理。-在確立了以客戶為中心之后，其實(shí)質(zhì)就是以顧客的需求為中心，市場(chǎng)是由 需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿足狀態(tài)制約著企業(yè)獲利 的多少。隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過度，經(jīng)濟(jì)全球化和服 務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決 定性因素，而在市場(chǎng)上需求的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源 泉。因此，“客戶中心論”就升華并進(jìn)入更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶滿意中心 論，這是當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念對(duì)最終消費(fèi)者，其價(jià)值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段- 第一階段是“理性消費(fèi)時(shí)代”。這一時(shí)代恩格爾系數(shù)較高，社會(huì)物質(zhì)尚不充 裕，人們的生活水平較低，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是相當(dāng)理智的，不但重視價(jià)格， 而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。此時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值選擇的標(biāo) 準(zhǔn)是“好”與“差”;第二階段是“感覺消費(fèi)時(shí)代”。這一時(shí)代，社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富開始豐富，恩格 爾系數(shù)下降，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐 用和物美價(jià)廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”；第三階段是“感情消費(fèi)時(shí)代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人 們的生活水平大大提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿足，對(duì)商品的需 求己跳出了價(jià)格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對(duì)商品是否 具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在商品購(gòu)買與消費(fèi)過程中心靈 上的滿足感。因此，在這一時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值選擇是“滿意”與“不滿意”。上述兩種變化的客觀進(jìn)程將企業(yè)管理推進(jìn)到使“客戶關(guān)系管理”成為企業(yè) 管理新的時(shí)代內(nèi)容和決定性的因素。作為企業(yè)Internet策略的一部分，CRM和 ERP及SCM(Supply Chain Management,供應(yīng)鏈管理）等一起構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的引擎“。我們知道，在大多數(shù)的ERP產(chǎn)品中，都包括了銷售、 營(yíng)銷等方面的管理內(nèi)容。CRM產(chǎn)品則更專注于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等 方面的管理，在這些方面比ERP更進(jìn)一步.CRM所起的作用是實(shí)現(xiàn)前端互動(dòng)營(yíng)銷 與客戶服務(wù)、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和客戶自助，在吸引并留住客戶 的同時(shí)與商業(yè)伙伴和供應(yīng)商保持良好關(guān)系，以期在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中最大限 度地挖掘和協(xié)調(diào)利用企業(yè)資源，包括信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資 源，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、客戶關(guān)系管理興起的關(guān)鍵因素近年來(lái)，客戶關(guān)系管理得到了迅猛的發(fā)展。概括起來(lái)，客戶關(guān)系管理的興 起有以下幾方面的因素”(1) 客戶的需求在很多行業(yè)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越商品化，而獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái) 越難以獲得。造成這種環(huán)境的具體商業(yè)原因包括：全球化、市場(chǎng)不規(guī)律- 越模糊的行業(yè)界限以及來(lái)自新的或非傳統(tǒng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。在這種環(huán)填下， 親和力和忠誠(chéng)度是取得成功的重要因素。目前，客戶完全可以控制要選擇誰(shuí)、何時(shí)選擇，并且在很多情況下還能控 制如何選擇?？蛻粼僖膊皇艿乩砦恢玫南拗啤８籼?、對(duì)隨時(shí)隨地得到服務(wù)的 要求更高，對(duì)質(zhì)量、個(gè)性化和價(jià)值的要求更高是新形勢(shì)下客戶的特點(diǎn)。(2) 企業(yè)管理模式更新的需要企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，在其目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)了種種難以 解決的問題。比如：業(yè)務(wù)人員無(wú)法跟蹤眾多復(fù)雜和銷售周期長(zhǎng)的客戶；大量的 工作是重復(fù)的，常出現(xiàn)人為的錯(cuò)誤；因人員或職能分工的阻礙導(dǎo)致客戶信息的 交流不暢，或與客戶溝通口徑不統(tǒng)一；企業(yè)會(huì)由于業(yè)務(wù)人員的離職而丟失重要 的客戶和銷售信息等等。而通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，能夠有效地解決以上問題。(3) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的需求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core-competence),是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開 發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力，是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制如技術(shù) 系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機(jī)融合。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè) 信息化程度和管理水平的依賴越來(lái)越高，這就需要企業(yè)主動(dòng)幵展組織架構(gòu)、工 作流程的重組，同時(shí)有必要也有可能對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成， 組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。在企業(yè)的信息化改造 方面，企業(yè)資源計(jì)劃（ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)等的應(yīng)用正在幫助企業(yè)理順內(nèi)部 的管理流程、削減成本、實(shí)現(xiàn)事物處理自動(dòng)化，為企業(yè)全面電子運(yùn)營(yíng)打下良好 基礎(chǔ)。下一步企業(yè)所需要的，是可以幫助它真正全面地觀察外部的市場(chǎng)和客戶、 可以創(chuàng)造收益、為推動(dòng)企業(yè)騰飛提供真正動(dòng)力的有利工具。CRM理論與應(yīng)用系 統(tǒng)在企業(yè)中的實(shí)施，將最直接地體現(xiàn)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)方面，從而使企 業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，從對(duì)短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注，延伸到對(duì)長(zhǎng)期性 資源優(yōu)化配置能力的努力上。從這個(gè)意義上講，企業(yè)不僅需要新的客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)，更需要適應(yīng)Internet時(shí)代企業(yè)發(fā)展的新管理理念和技術(shù)。 (4)電子化浪潮和信息技術(shù)的推動(dòng)近年來(lái)，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用突飛猛進(jìn)及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知 識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高， 信息技術(shù)和Internet成為日漸成熟的商業(yè)手段和工具，越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于金 融、證券、電信、電力、商業(yè)機(jī)構(gòu)等各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的信息系統(tǒng)構(gòu)建。其應(yīng)用種 類也從傳統(tǒng)的辦公事務(wù)處理發(fā)展到在線分析、決策支持、Internet內(nèi)容管理、 應(yīng)用開發(fā)等等，充分的先進(jìn)的技術(shù)支持使得CRM的實(shí)現(xiàn)成為可能。 2.1.2客戶關(guān)系管理的定義；關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)或公司或?qū)W者有著不同的表述110IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶 的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入 管理。Gartnet Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是：為企業(yè)提供全方位的管 理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。Hurwitz group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶 服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是 一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展 業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度 CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些 目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客 戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、市場(chǎng) 營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上 CRM應(yīng)用還 將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這 樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。另外，還有很多其他機(jī)構(gòu)與學(xué)者提出了各自不同的CRM的定義。例如：CRM 是通過贏得、發(fā)展、保持有價(jià)值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性，提高客 戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié) 同工作，增加收益，為客戶提供更高的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”，又如， CRM是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上，分析并影響擁護(hù)消費(fèi)行為的管理技術(shù)。具有以 下特征：確定客戶滿意度：對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析；深度分析利潤(rùn)構(gòu)成：分析的 連續(xù)性；鞏固與提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，歸納眾多國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司對(duì)CRM的理解，現(xiàn)實(shí)中Ci?M概念可 以從三個(gè)層面來(lái)表述1、CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念。作為一種管理理念，CRM起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó) 近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深 刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā) 展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用幵辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客 戶為資源、通過客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿意度等等是這些觀念的核心所在。2、CRM包含的是一整套解決方案。作為解決方案，CM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Intent和電子 商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以 及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。3、CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，CRM凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷等管理科學(xué)的核心理念。市 場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了 CRM軟件模塊的基石。綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個(gè)層次， 正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實(shí)施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手 段和方法其實(shí)，企業(yè)實(shí)施CRM主要有6個(gè)重要領(lǐng)域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、技 術(shù)、技能、業(yè)務(wù)過程。其中理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ) 和土壤。如圖2.1 2.1. 3客戶關(guān)系管理的核心管理思想1、客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一【13企業(yè)的發(fā)展有賴于對(duì)自己的資源進(jìn)行有效的組織與計(jì)劃。隨著人類社會(huì)的 發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)， 包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無(wú)形資產(chǎn)， 包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。再后來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè) 發(fā)展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的- 因此，人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之為“信息時(shí)代”。由于信息存在一個(gè)有效性 間題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸R(shí)”才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。為此，“知識(shí)”成為 當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源。在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的 選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶己成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一 CRM 系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為一種企業(yè)重要資源的管理 思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。2、全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系。 如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過 程中發(fā)生的關(guān)系。如：在與企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的 關(guān)系；在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶 接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系：售后服務(wù)過程中客服人員對(duì)客戶提供關(guān)懷 活動(dòng)，各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng) 銷能力、降低營(yíng)銷成本、控制營(yíng)銷過程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為，這是 CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。3、進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理“20世紀(jì)90年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理(SCM) 需求，但ERP系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用并沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP 系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又 退回到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)CRM技術(shù)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet Web技術(shù)，突破 了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企 業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)管理模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供 應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速反應(yīng)。同時(shí)也幫助企業(yè)消除了營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)， 通過新的扁平化營(yíng)銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本。2.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的基本功能個(gè)完整的CRM解決方案應(yīng)該包括四大模塊：客戶互動(dòng)渠道管理（如Call Center. Web, E-mail).營(yíng)運(yùn)面的CRM(如銷售自動(dòng)化、一對(duì)一行銷）、決策面 的CRM(如OLAP, Data Mining)及與后臺(tái)財(cái)務(wù)、物流等系統(tǒng)的串連與整合，如圖2-2 所示“5。從圖中可看出，CRM軟件的基本功能包括有客戶管理、產(chǎn)品管理、時(shí)間管 理、聯(lián)系人管理、營(yíng)銷管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售和電話營(yíng)銷、I客戶服務(wù)，有的還涉及到了工作流管理、呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理， 管理，r ft訊11蘋H(3)就服務(wù)方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶服務(wù)要求越來(lái)越高時(shí)，企業(yè)能否快速且有效率 的完成客戶交辦的事項(xiàng)，將是影響客戶忠誠(chéng)度或滿意度的一個(gè)要素。透過CRM 的運(yùn)作，經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶全盤資料，得知客戶所有的互動(dòng)記錄、合 約狀況、交易記錄與交辦事項(xiàng)等，并透過CRM的服務(wù)功能，即時(shí)為客戶解決問 題，無(wú)需再轉(zhuǎn)后臺(tái)人員執(zhí)行后續(xù)的支援工作，減少工時(shí)與人力的支出。3、了解客戶、訂定策略的CRM決策面簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CRM的決策面需要依賴數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)與數(shù)據(jù)挖掘二個(gè)系統(tǒng)的結(jié)合， 完整的CRM強(qiáng)調(diào)客戶資料的一致性與完整性，經(jīng)過二套系統(tǒng)清楚地將客戶資料 系統(tǒng)的儲(chǔ)存與管理，不僅方便營(yíng)運(yùn)面的執(zhí)行與運(yùn)用，同時(shí)可透過數(shù)據(jù)分析工具， 如線上分析工具(OLAP)、數(shù)據(jù)挖掘工具等，來(lái)進(jìn)行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)數(shù) 據(jù)分析，確實(shí)了解客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù)測(cè)客戶未 來(lái)的消費(fèi)行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果作為營(yíng)運(yùn)方針的決策依據(jù)【巾。4、完成后臺(tái)串聯(lián)整合企業(yè)營(yíng)運(yùn)方針的CRM能與后臺(tái)的財(cái)會(huì)、交易與物流等系統(tǒng)整合的CRM,才能在客戶服務(wù)方面及資料分 析方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)功效。結(jié)合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全盤的了解客戶的互動(dòng) 資料、交易資料，分析出客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度，并決定是否該加強(qiáng)服務(wù)的品質(zhì)等2.3本章小結(jié)本章首先綜合所有CRM的定義，將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個(gè)層次。正確的 戰(zhàn)略、策略是CRM實(shí)施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法。然 后描述了 CRM的基本功能子客戶關(guān)系管理的功能架構(gòu)1、提升效率、降低成本的客戶互動(dòng)渠道管理在現(xiàn)今的環(huán)境里，客戶與企業(yè)互動(dòng)的渠道越來(lái)越多，從傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)、 電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的E-maiL Web或是自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)，提供消費(fèi)者更多便 捷的互動(dòng)方式.建置良好的CRM解決方案可以有效的管理各個(gè)互動(dòng)渠道，不管是 應(yīng)用在營(yíng)銷、銷售或是服務(wù)層面都可以使互動(dòng)渠道的運(yùn)用更具效率化。同時(shí)透 過客戶資料的分析與客戶價(jià)值評(píng)估，可以依照客戶的等級(jí)來(lái)選擇、創(chuàng)造與客戶 互動(dòng)的模式，進(jìn)而有效降低營(yíng)運(yùn)成本。再者，系統(tǒng)將從各個(gè)互動(dòng)渠道進(jìn)來(lái)的客 戶互動(dòng)資料記錄下來(lái)，并讓需要査詢的相關(guān)人員能輕易的取得資料，以提升所 謂的服務(wù)品質(zhì)，也可改善整體的工作效率。2、營(yíng)運(yùn)面的CRM增加銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的CRM營(yíng)運(yùn)面包括營(yíng)銷、銷售及服務(wù)三個(gè)方面。(1) 就營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō)，透過資料的匯集與分析，企業(yè)更能掌握客戶的喜好與 需求，進(jìn)而提供為客戶量身訂做的商品與服務(wù)，有效刺激客戶的購(gòu)買欲望，達(dá) 到行銷終極目的。另外，CRM可以協(xié)助與行銷相關(guān)的專案活動(dòng)更精準(zhǔn)地命中目 標(biāo)，從專案規(guī)劃、執(zhí)行到成效分析與檢討，業(yè)主都可經(jīng)過CRM的分析歸納，適 時(shí)掌握消費(fèi)取向，并隨時(shí)依市場(chǎng)狀況反應(yīng)、調(diào)整行銷策略與方法.(2) 就銷售方面來(lái)說(shuō)，CRM提供銷售自動(dòng)化的功能，從銷售流程的訂定、潛 在商機(jī)的發(fā)掘、銷售技術(shù)的支援、銷售對(duì)象的蹄選等，都包含在C艦的應(yīng)用管 理之中，不僅讓銷售能力與銷售對(duì)象管理能更加精準(zhǔn)，也縮短了銷售過程。另 外，傭金計(jì)算系統(tǒng)，省去計(jì)算傭金的煩瑣步驟，同時(shí)可用于傭金多寡的預(yù)估， 作為業(yè)務(wù)人員沖刺業(yè)績(jī)的一個(gè)重要誘因以及訂定業(yè)績(jī)目標(biāo)的依據(jù)。13第三章數(shù)據(jù)挖掘的研究3.1數(shù)據(jù)挖掘的定義(Data Mining)數(shù)據(jù)挖掘是從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的有用信息 的一種新技術(shù)，是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中的一個(gè)很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域.數(shù)據(jù)挖掘能幫助 最終用戶從大量的數(shù)據(jù)中抽取有用的商業(yè)信息，從而很好地支持人們的決策190數(shù)據(jù)挖掘獲得此名并在某種程度上較為流行，正是利用了這種類比：隨著 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量急劇增大，你存 儲(chǔ)的數(shù)據(jù)就象山一樣層疊，而埋藏在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的具有重大價(jià)值的數(shù)據(jù)就像埋 藏在山中的寶石一樣，如果不能供企業(yè)決策人員使用，就不能充分發(fā)揮其應(yīng)有 的價(jià)值。問題是在山中有許多沒有價(jià)值的巖石和碎塊，而要獲得有價(jià)值的東西 就要挖通并拋棄這些巖石碎塊。而訣窮在于對(duì)山上的巖石和像山一樣的數(shù)據(jù)都 需要一些強(qiáng)大的工具來(lái)發(fā)掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)。對(duì)巖石，這種工具意味著大型推土 機(jī)和炸藥；而對(duì)數(shù)據(jù)，這種工具意味著功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)挖掘軟件。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從一開始就是面向應(yīng)用的。目前，在很多領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘都 是一個(gè)很時(shí)髦的詞，尤其是在如銀行、電信、保險(xiǎn)、交通、零售如超級(jí)市場(chǎng)） 等商業(yè)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)挖掘所能解決的典型商業(yè)問題包括：數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷 (Database Marketing)、客戶群體劃分(Customer Segmentation & Classification)、背景分析（Profile Analysis)、交叉銷售（Cross-selling) 等市場(chǎng)分析行為，以及客戶流失性分析(Churn Analysis)、客戶信用記分 (Credit Scoring),欺詐發(fā)現(xiàn)（Fraud Detection)等等【“】，3.2數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量和規(guī)模還在迅速增加。特別是數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)的出現(xiàn)，使得原有的數(shù)據(jù)庫(kù)工具已無(wú)法滿足用戶的需求，用戶不僅需要一 般的查詢、報(bào)表工具，更需要的是那些能夠幫助他們從浩餘的數(shù)據(jù)海洋中提取 出高質(zhì)量信息的工具。這種狀況導(dǎo)致了對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的需求。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 是人們長(zhǎng)期對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的結(jié)果，數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)入 了一個(gè)更高級(jí)的階段，它不僅能對(duì)過去的數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和遍歷，并且能夠找出 數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞。研究數(shù)據(jù)挖掘的歷史，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘的快速增長(zhǎng)是和商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的空 前速度增長(zhǎng)分不開的，并且九十年代較為成熟的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)正同樣廣泛地應(yīng)用于 各種商業(yè)領(lǐng)域。從商業(yè)數(shù)據(jù)到商業(yè)信息的進(jìn)化過程中，每一步前進(jìn)都是建立在 上一步的基礎(chǔ)上。表3-1給出了數(shù)據(jù)進(jìn)化的四個(gè)階段，從中可以看到，第四步 進(jìn)化是革命性的，因?yàn)閺挠脩舻慕嵌葋?lái)看，這一階段的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)已經(jīng)可以快進(jìn)化階段時(shí)間 段技術(shù)支持生產(chǎn)廠家產(chǎn)品特點(diǎn)數(shù)據(jù) 搜集1960 年代計(jì)算機(jī)、磁帶 等IBM、 CDC提供歷史性的、靜 態(tài)的數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù) 訪問1980 年代關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、 結(jié)構(gòu)化査詢語(yǔ) 言SQLOracle、Sybase、Informix、 IBM、 Microsoft在記錄級(jí)提供歷 史性的、動(dòng)態(tài)的數(shù) 據(jù)信息數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)1990 年代聯(lián)機(jī)分析處 理、多維數(shù)據(jù) 庫(kù)Pilot-, Comshare-, Arbor、 Cognos、 Microstrategy在各層次上，提供 回溯的、動(dòng)態(tài)的歷 史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 挖掘正在 流行高級(jí)算法、多 處理系統(tǒng)、海量算法Pilot、 Lockeed、 IBM、 SG