“東河醫(yī)院 -健康生活專家” 策劃指導(dǎo)老師：黃龍崗老師 策劃 :賀娟 黃洋 曹建新 郵箱： 845310473 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 -“東河模式”之品牌策劃 品牌化經(jīng)營(yíng)是醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路 醫(yī)療行業(yè)原本屬于在國(guó)家計(jì)劃管理和控制之下的福利事業(yè)，如今隨著中國(guó)市場(chǎng)化浪潮而加快了市場(chǎng)化步伐。作為一個(gè)特殊行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)正經(jīng)歷著由管理過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)，以市場(chǎng)化運(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵階段。 東河 醫(yī)院作為一家 民營(yíng) 醫(yī)院，要想在贛州地區(qū) 站穩(wěn)腳跟，當(dāng)務(wù)之急是必須要在消費(fèi)者心目中留下根基， 將 “德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療 工作者 的 品牌 形象 表述出來(lái) ，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，得到可持續(xù)發(fā)展。 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌體系規(guī)劃 2 品牌實(shí)踐 4 品牌營(yíng)銷推廣策劃 3 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌概述 1 目錄 自身 發(fā)展 環(huán)境分析 經(jīng)營(yíng)環(huán)境檢視 品牌 SWOT分析 目標(biāo)群體分析 （ 1） 形象無(wú)章，識(shí)別不一 （ 2）訴求凌亂，傳播效力不高 （ 3）信譽(yù)難立，品牌差異化不突出 （ 4）?？撇粚＃鈦?lái)生存 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 存在問(wèn)題 品牌發(fā)展特點(diǎn) 1） 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各類 醫(yī)院 均獲得較大發(fā)展，特別是 大型綜合性醫(yī)院 2） 差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) 3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 品牌的差異化和 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 數(shù)據(jù)分析 結(jié)論 贛州競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 贛南醫(yī)學(xué)院一附院 贛州市第一人民醫(yī)院 贛州市人民醫(yī)院 其他的專科民營(yíng)醫(yī)院 贛州東河醫(yī)院 小型門(mén)診部門(mén) 其他的小型公立醫(yī)院 對(duì)東河醫(yī)院品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí) 對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向的認(rèn)識(shí) 東河醫(yī)院品牌發(fā)展方向：以”醫(yī)乃仁術(shù)，精廉為民“為導(dǎo)向的品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌發(fā)展方向 品牌防御 渠道蠶食 東河醫(yī)院品牌 技術(shù)特色 市場(chǎng)補(bǔ)缺 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 以技術(shù)特色為核心競(jìng)爭(zhēng)力代表的其他的小型公立醫(yī)院及其他的?？泼駹I(yíng)醫(yī)院 以技術(shù)全面及服務(wù)比較好為代表 的大型綜合性醫(yī)院，如：贛南醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院，贛州市第一人民醫(yī)院，贛州市人民醫(yī)院 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌戰(zhàn)略策劃 品牌策劃內(nèi)容 品牌策劃組成 品牌形象實(shí)踐 品牌形象策劃 品牌形象推廣 塑造出一個(gè)“ 德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療工作者的品牌形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。 通過(guò)成立溫馨服務(wù)中心為所有的患者及家屬提供實(shí)惠的服務(wù)，通過(guò)舉辦多種公益活動(dòng)來(lái)樹(shù)立 德藝雙馨，善懷天下”的老醫(yī)療工作者的品牌形象 1）品牌的優(yōu)秀傳統(tǒng)塑造； 2）樹(shù)立自己的特色品牌形象； 3）獨(dú)特的品牌定位； 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的目標(biāo) 直接目標(biāo) 間接目標(biāo) 過(guò)程目標(biāo) 結(jié)果目標(biāo) 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 以塑造品牌形象為導(dǎo)向，在滿足或創(chuàng)造顧客需求，提供有價(jià)值的體驗(yàn)的同時(shí)，塑造醫(yī)院品牌形象，并與利益相關(guān)者共同建立價(jià)值循環(huán)。 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，建立、加強(qiáng)或鞏固?hào)|河醫(yī)院品牌定位，履行品牌承諾，增強(qiáng)東河醫(yī)院品牌關(guān)系和品牌的市場(chǎng) /顧客影響力。 以財(cái)務(wù)會(huì) 計(jì)及門(mén)診量為導(dǎo)向， 實(shí)現(xiàn)品牌 資產(chǎn)不斷 增值。 以價(jià)值為導(dǎo)向， 實(shí)現(xiàn)品牌的預(yù) 期未來(lái)收益現(xiàn) 值和價(jià)值最大 化。 品牌體系 品牌核心價(jià)值體系 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 根據(jù)醫(yī)療品牌特征選擇 根據(jù)患者心理需要選擇 精益求精 責(zé)任 溫馨關(guān)懷 仁愛(ài)和人 品牌核心價(jià)值 傳統(tǒng)文化 品牌體系 品牌定位 品牌定位：贛州地區(qū)民營(yíng)醫(yī)院的領(lǐng)跑者 目標(biāo)群體定位 :贛縣及贛州地區(qū)的工人、農(nóng)民為主體的廣大中底收入階層 差異化服務(wù)定位：用 “ 心 ” 服務(wù)、用 “ 情 ” 服務(wù)，努力滿足患者的醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)各種心理需求 核心競(jìng)爭(zhēng)力定位： 1）打造 “ 四大 ” 特色技術(shù)； 2）通過(guò)個(gè)人技術(shù)品牌帶動(dòng)整個(gè)科室技術(shù)品牌： 3）推行醫(yī)療技術(shù)的臨床路徑管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理； 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 形象定位：“德藝雙馨，善懷天下 的老醫(yī)務(wù)工作者 品牌體系 贛州東河醫(yī)院 品牌文化 品牌文化建設(shè) 提升醫(yī)療水平 塑造和發(fā)展良好品牌形象 提升整體服務(wù)水平和質(zhì)量 追求個(gè)性、差異化發(fā)展 加強(qiáng)硬件設(shè)施和團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及引進(jìn)科室?guī)ь^人 組織開(kāi)展各類型惠民活動(dòng)來(lái)積極塑造 ：“德藝雙馨，善懷天下 的老醫(yī)務(wù)工作者的品牌形象 重視醫(yī)務(wù)人員醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀醫(yī)療傳統(tǒng) 患者至上，情系東河 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌體系 品牌形象的塑造 人物特征：善懷天下 品牌形象特征 即獨(dú)善其身，兼愛(ài)天下。 “ 獨(dú)善其身 ” 就是指，無(wú)論在任何情況，條件，和環(huán)境下，都能夠在磨難或是平凡中不過(guò)提升和完善自己。 而 “ 兼愛(ài)天下 ” ，則是在 “ 善其身 ”的同時(shí)，珍惜，愛(ài)惜，和疼愛(ài)身邊的人。 品牌核心價(jià)值 德藝雙馨，是一個(gè)經(jīng)過(guò)若干年的思想修養(yǎng)和品質(zhì)升華，再加之不懈的刻苦鉆研、進(jìn)取努力以精進(jìn)業(yè)績(jī)，使自身的技藝水平達(dá)到出類拔萃的高度的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。而他的信譽(yù)和聲望，得到民眾的認(rèn)可并贊許。 品牌個(gè)性：德藝雙馨 患者內(nèi)心的心理渴望 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌體系 醫(yī)院品牌識(shí)別系統(tǒng) 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌識(shí)別體系 視覺(jué)識(shí)別 理念識(shí)別 行為識(shí) 別 指導(dǎo) 指導(dǎo) 反映 品牌營(yíng)銷推廣策劃 東河醫(yī)院品牌突出技術(shù)加服務(wù) 拓展，運(yùn)用“技術(shù) +服務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力提高服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)步 塑造 東河醫(yī)院“德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療 工作者 的 品牌 形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力 來(lái)提升 市場(chǎng)份額和 贏利水平。 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略核心 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌營(yíng)銷推廣策劃 實(shí)現(xiàn)品牌差異化 實(shí)現(xiàn)技術(shù)與服務(wù)差異化（依托整體品牌） 實(shí)現(xiàn)“東河醫(yī)院”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) 穩(wěn)步 塑造 東河醫(yī)院 “德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療工作者 的 品牌 形象 提升特色技術(shù)在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)額上升 35% 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌營(yíng)銷推廣策劃 營(yíng)銷策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益活動(dòng)推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)東河醫(yī)院的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化 營(yíng)銷策略實(shí)施二：繼續(xù)深化推廣東河醫(yī)院各種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌差異化 營(yíng)銷策略實(shí)施三：突出東河醫(yī)院整體品牌服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng)，大力推廣健康醫(yī)療理念和健康事業(yè)，公益服務(wù)將肩負(fù)整體品牌拓展和教育認(rèn)知的工作。 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 營(yíng)銷策略實(shí)施四：應(yīng)用技術(shù)特色和服務(wù)特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造和推廣東河醫(yī)院整體品牌，針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)消費(fèi)群的健康醫(yī)療意識(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)角色的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)?xùn)|河醫(yī)院品牌健康專家形象的建設(shè)。 最終實(shí)現(xiàn)東河醫(yī)院“德藝雙馨，善懷天下”的老醫(yī)療工作者的品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)品牌整合發(fā)展健康概念的目標(biāo)，支持和提升品牌的“健康專家”新形象 品牌推廣策劃 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 多種營(yíng)銷模式的綜合運(yùn)用 東河的營(yíng)銷模式 成功塑造醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)品牌的重要原因 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 東河醫(yī)院品牌將以品牌整合和塑造 “ 德藝雙馨，善懷天下 的老醫(yī)務(wù)工作者 的醫(yī)院品牌形象為主線，堅(jiān)持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和品牌影響力 品牌推廣策劃一 產(chǎn) 品 策 略 微觀產(chǎn)品 宏觀產(chǎn)品 技術(shù)性醫(yī)療服務(wù) 人文性醫(yī)療服務(wù) 無(wú)形要素 有形要素 獲得要素 1.引進(jìn)醫(yī)學(xué)人才 。 2.添置先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備 3.聘請(qǐng)一些知名的老中醫(yī)開(kāi)設(shè)中醫(yī)系列專家門(mén)診 。4.對(duì)不同的人進(jìn)行相應(yīng)需求的服務(wù)。 5.設(shè)便民廉價(jià)藥房即可吸引醫(yī)院周邊的居民 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌推廣策劃二 價(jià) 格 策 略 醫(yī)患溝通 單病種收費(fèi) 各種醫(yī)療保險(xiǎn) 鄉(xiāng)、村政府擔(dān)保制度 就醫(yī)前的溝通 就醫(yī)中的溝通 就醫(yī)后的溝通 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌推廣策劃三 渠 道 策 略 轉(zhuǎn)診開(kāi)發(fā)渠道 學(xué)術(shù)營(yíng)銷渠道 公共關(guān)系營(yíng)銷 開(kāi)發(fā)下級(jí)醫(yī)院的上轉(zhuǎn)和上級(jí)醫(yī)院的下轉(zhuǎn)并和醫(yī)院同行建立良好的業(yè)務(wù)合作及溝通。 通過(guò)學(xué)術(shù)交流為主要模式，加強(qiáng)醫(yī)院同行的資源整合，以此開(kāi)發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)。 和有關(guān)部門(mén)（廠礦學(xué)校，保險(xiǎn)公司， 110急救，同行醫(yī)療機(jī)構(gòu)）建立良好業(yè)務(wù)合作。 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌推廣策劃 渠道 東河醫(yī)院品牌推廣 推廣模式 媒體推廣 活動(dòng)推廣 公關(guān)推廣 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 東河的 推廣模式 補(bǔ)充式推廣模式 “ 一對(duì)一 ” 管理模式 溫馨服務(wù)中心模式 “醫(yī)院高校”嫁接模式 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌推廣策劃 媒 體 推 廣 電視 推廣 網(wǎng)絡(luò) 推廣 報(bào)紙雜志 推廣 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌推廣策劃 活動(dòng)推廣 與同行間進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，并定期參加培訓(xùn) 與高校進(jìn)行嫁接宣傳 每年溫馨服務(wù)節(jié)，溫馨服務(wù)中心舉辦相關(guān)活動(dòng) 每年臍橙日，舉辦一系列推廣宣傳活動(dòng) 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌推廣策劃 公 關(guān) 推 廣 政府公關(guān) 民眾公關(guān) 1.和當(dāng)?shù)馗髡畽C(jī)關(guān)或民政團(tuán)體合作，連搞活動(dòng) 2.和當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)合作愛(ài)心救助活動(dòng)，為一些貧困的農(nóng)民或需要救助的弱勢(shì)人群提供幫助 3.與當(dāng)?shù)孛襟w共同創(chuàng)辦有關(guān)百姓生活健康欄目 4.與甲級(jí)醫(yī)院建立良好的合作伙伴關(guān)系，開(kāi)辟重大病癥綠色通道 舉辦醫(yī)院診療活動(dòng)，選定目標(biāo)群體，提供相應(yīng)證明后，超低價(jià)位診療。 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌營(yíng)銷推廣策劃 品牌內(nèi)部導(dǎo)入策劃 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 目的 主題內(nèi)容 預(yù)算 第一階段 讓員工認(rèn)識(shí)和接受品牌 內(nèi)涵 。 通過(guò)一系列的內(nèi)部文本傳播，宣傳文件和培訓(xùn) 來(lái) 傳達(dá)品牌核心信息 文本制作及培訓(xùn)的費(fèi)用大該是3500元 第二階段期 將品牌融入員工的日常行為 (特別是接觸點(diǎn)行為 )中 員工行為納入品牌化管理，制作行為規(guī)范手冊(cè)規(guī)定員工在自己職能范圍內(nèi)應(yīng)該或者可以采取哪些具體的行動(dòng)并對(duì)其進(jìn)行想的教育與培訓(xùn)，績(jī)效激勵(lì) 制作規(guī)范手冊(cè)（人手一份）及宣傳，教育培訓(xùn)費(fèi)用為： 5000元 第三階段 讓品牌成為醫(yī)院的中心組織原則 把員工和客戶每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)的品牌內(nèi)涵作為評(píng)價(jià)和反饋員工業(yè)績(jī)的一個(gè)重要內(nèi) 考核體系手冊(cè)（人手一份），宣傳用品等費(fèi)用大概為： 4500元 品牌營(yíng)銷推廣策劃 整合推廣策略 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 策略 目的 主題內(nèi)容 戰(zhàn)術(shù)組合 預(yù)算 第一階段 建立 東河醫(yī)院的品牌形象和深化形象教育認(rèn)知 義診、健康教育、入戶調(diào)研、發(fā)放健康系卡、路牌、電視等媒體廣告、宣傳活動(dòng)等。 事件行銷、 TVC、軟文 、論壇，各種廣告、優(yōu)惠活動(dòng) 14356元 第二階段 深化 醫(yī)院形象概念 和 品牌形象塑造 與甲級(jí)醫(yī)院建立良好的合作伙伴關(guān)系 ，當(dāng)?shù)馗髡畽C(jī)關(guān)或民政團(tuán)體合作， 專家例證、 TVC、軟文、 定期開(kāi)展醫(yī)學(xué)演講、講座、交流等活動(dòng) 17500元 第三階段 深化概念 和 品牌形象宣傳活動(dòng)推廣 健康教育醫(yī)療 進(jìn)萬(wàn)家 ，爭(zhēng)取與贛南醫(yī)學(xué)院建立科研等協(xié)作關(guān)系等活動(dòng)。 TVC、軟文、主題 義診，免費(fèi)體檢等活動(dòng) 15000元 第四階段 深化 品牌形象宣傳活動(dòng)推廣 知名專家講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等 。 平面媒體策略， PR策略，電視媒體策略， 17220元 品牌實(shí)踐 醫(yī)乃仁術(shù) 精廉為民 品牌形象推廣媒介 “溫馨服務(wù)中心” 定義： 秉承品牌醫(yī)乃仁術(shù)，精廉為民經(jīng)營(yíng)理念，傳達(dá)了贛州東河醫(yī)院以技術(shù) +服務(wù)品牌取勝的經(jīng)營(yíng)策略，其目的是借以辨認(rèn)東河醫(yī)院在具備醫(yī)療手術(shù)產(chǎn)品 “ 解除痛苦 ” 、