1、1,借助市場(chǎng)力量,對(duì)于資本驅(qū)動(dòng)力，主要借助方式如：股東大會(huì)、分析家論壇、企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估分析 對(duì)于輿論驅(qū)動(dòng)力，主要借助方式如：媒體俱樂部、分析家論壇、政府游說(shuō)活動(dòng)、媒體專訪/媒體視角、企業(yè)參觀、市場(chǎng)研究與研討 對(duì)于職業(yè)驅(qū)動(dòng)力，主要借助方式如：內(nèi)部公關(guān)、培訓(xùn)體系、技術(shù)/管理學(xué)院、認(rèn)證機(jī)制、人才招募計(jì)劃、大學(xué)/科研機(jī)構(gòu)路演等 對(duì)于商業(yè)驅(qū)動(dòng)力，主要借助方式如：BD策略聯(lián)盟、聯(lián)合培訓(xùn)、技術(shù)/管理論壇、資格認(rèn)證、聯(lián)合市場(chǎng)推廣等 對(duì)于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，主要借助方式如：技術(shù)/管理論壇、策略聯(lián)盟、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)/管理規(guī)范制訂、出版發(fā)行、聯(lián)合開發(fā)等 對(duì)于需求驅(qū)動(dòng)力，主要借助方式如：用戶協(xié)會(huì)、客戶通訊、樣板工程/典型案例、用戶走

2、訪、媒體調(diào)查等,2,營(yíng)銷意識(shí), 關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng) 顧客是市場(chǎng)中唯一必須關(guān)注的焦點(diǎn)嗎？ 關(guān)系營(yíng)銷的目的就是要經(jīng)由營(yíng)銷組合等手段來(lái)建立與維持供應(yīng)商、影響力團(tuán)體及顧客等一系列“產(chǎn)業(yè)/市場(chǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)”的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 權(quán)力營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷正日益成為對(duì)權(quán)力的運(yùn)用，越深入、越高層，越顯重要。 權(quán)力概念、權(quán)力運(yùn)用、以及機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)的權(quán)力架構(gòu)； 整合市場(chǎng)推廣 整合廣告、公關(guān)、促銷、直銷等手段，實(shí)現(xiàn)與顧客的全面信息溝通。,3,關(guān)系營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng) 關(guān)系營(yíng)銷的目的就是要經(jīng)由營(yíng)銷組合等手段來(lái)建立與維持供應(yīng)商、影響力團(tuán)體及顧客等一系列關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與架構(gòu)。,4,針對(duì)顧客的關(guān)鍵性市場(chǎng)影響： 不僅僅是顧客！還包括 影響者市場(chǎng) 參考

3、者市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 供應(yīng)商市場(chǎng) 招募市場(chǎng) 關(guān)系市場(chǎng)包括了從制造商到 顧客之間，所有那些對(duì)購(gòu)買 過(guò)程有影響的人和機(jī)構(gòu)。他們 為公司和產(chǎn)品建立信譽(yù)，提供條件，是產(chǎn)品與公司必不可少的基礎(chǔ)。,關(guān)系網(wǎng)絡(luò),5,組織化 關(guān)系 結(jié)構(gòu)關(guān)系 紐帶 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 技術(shù)增值 組織支持,公司并非只從事購(gòu)銷 那是生意；公司是在建立相互關(guān)系。,關(guān)系要素之架構(gòu),社會(huì)價(jià)值 附加 針對(duì)性 客戶組織 客戶俱樂部 培訓(xùn) 交流 聯(lián)誼 旅游 參觀,經(jīng)濟(jì)價(jià)值 附加 大規(guī)模 批處理管理 價(jià)格折讓 拜訪 資料發(fā)放 簡(jiǎn)單培訓(xùn),6,權(quán)力營(yíng)銷,權(quán)力的基本含義 權(quán)力是一些人對(duì)另一些人造成他所希望和預(yù)定影響的能力。 權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動(dòng)或作決定的力量，含有命令

4、與服從的關(guān)系，但服從不一定非要經(jīng)由強(qiáng)制或壓迫而產(chǎn)生，其它如勸告、要求、說(shuō)服等都可獲得。 權(quán)力以不使用強(qiáng)制手段而使人接受 (服從) 最為理想。,7,權(quán)力運(yùn)用,權(quán)力的基本運(yùn)用方式 強(qiáng)制型權(quán)力：以終止供銷關(guān)系相要挾； 報(bào)酬型權(quán)力：多提貨多得返扣或折讓； 契約型權(quán)力：一切按合同辦事； 專家型權(quán)力：客戶依賴公司的技術(shù)/知識(shí)； 咨詢型權(quán)力：客戶樂于按公司建議行事； 如果公司能以咨詢、專家、契約、報(bào)酬這樣的次序來(lái)培養(yǎng)自己的能力，并避免使用強(qiáng)制型權(quán)力，就能最大程度地調(diào)動(dòng)客戶、分銷渠道配合銷售、共拓市場(chǎng)。,8,Marketing,產(chǎn)品決策,渠道決策,整合營(yíng)銷管理,營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役,Event營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知,9,

5、啟動(dòng)市場(chǎng)：市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),10,戰(zhàn)略攻擊點(diǎn)注意與刺激,是否突破注意與刺激往往與 多方面因素有關(guān)，包括： 表達(dá)的內(nèi)容 用戶接受程度 個(gè)人與團(tuán)體的接受程度 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 推廣費(fèi)用 環(huán)境干擾因素 ,11,戰(zhàn)略攻擊點(diǎn)興趣與說(shuō)服,態(tài)度的轉(zhuǎn)變包括理性態(tài)度的轉(zhuǎn)變（認(rèn)知）與 感性態(tài)度的轉(zhuǎn)變（評(píng)價(jià)與偏好）,12,戰(zhàn)略攻擊點(diǎn)自我關(guān)心度,自我關(guān)心度往往與價(jià) 值和重復(fù)購(gòu)買的次數(shù) 有關(guān) 重復(fù)購(gòu)買的高價(jià)值商品關(guān)心度降低 關(guān)心度高的商品需要理性的決定 關(guān)心度低的商品常常依賴習(xí)慣 購(gòu)買次數(shù)少的商品往往依賴較長(zhǎng)時(shí)間的理性決策 低關(guān)心度的商品往往由于追求新鮮面臨興趣轉(zhuǎn)換,13,推廣主題確認(rèn),市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜與變化，需要及時(shí)對(duì)推廣的

6、視角、主題及內(nèi)容做更進(jìn)一步檢查； 消費(fèi)者不是學(xué)習(xí)機(jī)器，必須找出最有效的信息，以簡(jiǎn)單一致的方式和消費(fèi)者溝通： 確定目標(biāo)人群 了解現(xiàn)狀、了解問題 澄清營(yíng)銷需求 確認(rèn)推廣戰(zhàn)役重點(diǎn) 確定創(chuàng)意內(nèi)容與目的 電梯測(cè)試與中間效果檢查,14,建立戰(zhàn)役制高點(diǎn),手法的翻新是增強(qiáng)吸引力 de 最佳途徑 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比（百腦匯北京開業(yè)） 懸疑式（謝霆鋒 之 FM365） 提升用戶期待（測(cè)試、調(diào)查與評(píng)測(cè)WINDOWS） 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)（會(huì)員制累計(jì)優(yōu)惠） 極端測(cè)試（海爾“摔”熱水器瓶膽） 名人明星（形象代言人） Event、Ad、PR、？,15,推廣節(jié)奏組合,推廣節(jié)奏的把握是為了在有限的資源條件下，調(diào)整各種推廣內(nèi)容的相位，使之能夠相干

7、疊加，達(dá)到最大效果，提升整體勢(shì)能，同時(shí)需要考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，盡可能屏蔽風(fēng)險(xiǎn)。 推廣節(jié)奏的組合是推廣戰(zhàn)役中重要的環(huán)節(jié)。按時(shí)間節(jié)奏粗分：,16,打破推廣節(jié)奏：戰(zhàn)場(chǎng)突擊,轉(zhuǎn)移主題、混淆視聽：反偵察！ 料敵先機(jī)/快速反應(yīng)：截胡！ 標(biāo)新立異：引起關(guān)注，理論支持 糾纏拖延：細(xì)節(jié)上的爭(zhēng)辯與糾纏、法律訴訟 不破不立：打破現(xiàn)有市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和秩序，尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì),17,包絡(luò)與頻段,專題推廣印象是由消費(fèi)者接受的多次具體推廣決定的 主題推廣印象是由消費(fèi)者接受的多次專題推廣決定的 專題推廣需要有相同的相位，需要形成明顯有效的包絡(luò) 多次頻繁的低強(qiáng)度推廣效果 并不一定能夠累積形成高強(qiáng)度推廣 推廣的內(nèi)容和層次決定了推廣的頻

8、段 不同頻段的內(nèi)容影響受眾認(rèn)知的不同側(cè)面 在不同頻段多次擊中受眾以期促使產(chǎn)生全面的態(tài)度轉(zhuǎn)變,18,營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)役組織,直效營(yíng)銷是一種雙向互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)運(yùn)用一種或多種推廣媒體或介質(zhì)，在任何地點(diǎn)助其達(dá)成所要的可監(jiān)測(cè)的反應(yīng)或交易。,公關(guān)推廣指經(jīng)由印刷或電子媒體報(bào)導(dǎo)有關(guān)個(gè)人、公司或組織機(jī)構(gòu)的宣傳信息。,促銷是旨在鼓勵(lì)潛在顧客試用、現(xiàn)有顧客多購(gòu)、維持現(xiàn)有顧客增購(gòu)、吸引別品牌顧客換購(gòu)以及對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊以穩(wěn)固己方市場(chǎng)的一切銷售促進(jìn)行為。,廣告是法人或個(gè)人以多數(shù)人為對(duì)象，通過(guò)收費(fèi)的媒體來(lái)傳達(dá)某種訊息的活動(dòng)。,事件使受眾積極主動(dòng)地參與公司信息傳遞過(guò)程并接收。 以事件為中心的IMC模式可以兼顧公關(guān)的長(zhǎng)期

9、效果、廣告的中期效果和促銷的短期效果。,19,營(yíng)銷推廣的流程體系,20,基于市場(chǎng)活動(dòng)的基本推廣模式,市場(chǎng)活動(dòng)分三個(gè)層次：長(zhǎng)期活動(dòng)、定期活動(dòng)、主題活動(dòng) 長(zhǎng)期活動(dòng)貫穿整個(gè)階段，以渠道和客戶應(yīng)用展示及研討、交流為主； 定期活動(dòng)選擇在工作日舉辦，規(guī)模較小、主題與展賣并重； 主題活動(dòng)是定點(diǎn)性、地區(qū)規(guī)模、聲勢(shì)浩大的大型活動(dòng)，如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)普及活動(dòng)、征文大獎(jiǎng)賽等。 長(zhǎng)期活動(dòng)是基礎(chǔ)和保障，定期活動(dòng)是主題活動(dòng)的預(yù)熱和延續(xù)，主題活動(dòng)則是整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的高潮。,21,Marketing,產(chǎn)品決策,渠道決策,整合營(yíng)銷管理,營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役,Event營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知,22,解讀市場(chǎng)活動(dòng),以舉辦活動(dòng)的形式與手段來(lái)達(dá)到企業(yè)形

10、象宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷溝通或產(chǎn)品推廣的目的 事件營(yíng)銷 Event Marketing： 新產(chǎn)品上市、推廣活動(dòng)； 市場(chǎng)促銷、產(chǎn)品特賣活動(dòng)； 企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)； 企業(yè)贊助活動(dòng)； 企業(yè)或產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)； 新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)；,23,Event 目的：活動(dòng)為“媒”,SP,PR,活動(dòng),媒體,渠道,24,事件：演出開始了！,1- 此類“新聞事件”的最大威力，在于它能給參與者帶來(lái) 有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的“親身體驗(yàn)”“制造經(jīng)驗(yàn)”； 2- 由于“事件”參與者的主動(dòng)性，其接受信息的意愿較高， 被說(shuō)服的可能也較大 “滲透觀念”； 3-“事件”可以吸引新聞媒體加以報(bào)道，從而擴(kuò)大告知 面，增加公眾的熱烈支持及參與； 4- 事

11、件經(jīng)由傳媒報(bào)道而引發(fā)社會(huì)性話題，更加促成一般大 眾的關(guān)注，以及對(duì)主辦者形象的印象；,通常，“事件”可根據(jù)其發(fā)生的動(dòng)機(jī)而分成兩類 一、自發(fā)性的，如：三五好友聚餐、員工相約郊游等 二、規(guī)劃性的，有計(jì)劃、有目的地刻意去執(zhí)行的相互 溝通行為：假事件,25,Event：Step by Step,環(huán)境分析：企業(yè)自身評(píng)估；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；顧客欲求分析； 確定活動(dòng)目標(biāo)：排列優(yōu)先次序；明確關(guān)鍵目標(biāo)； 活動(dòng)受眾界定：考量預(yù)算額度；強(qiáng)化針對(duì)性； 活動(dòng)計(jì)劃： 活動(dòng)概念 + 項(xiàng)目 + 時(shí)間表 * 可操作性+配合條件+后備方案； 整體宣傳計(jì)劃： 廣告、新聞、促銷、渠道政策、DM 配合； 預(yù)算：經(jīng)濟(jì)不景氣 = 成本控制：全面

12、報(bào)道 + 界定受眾 + 聯(lián)合舉辦； 效果評(píng)估：定量比較；定性調(diào)查/專家評(píng)估；,26,既然是“活動(dòng)”，自然免不了跌蕩起伏的“故事性” 情節(jié)和 懸念；但是，EVENT畢竟不是真實(shí)事件，要達(dá)成最終目 的需要精心策劃 “話題力”：,Event 要點(diǎn)：故事 & 話題,對(duì)于用戶 參與：切合民意； 簡(jiǎn)單明了、與多數(shù)人切身相關(guān) 對(duì)于傳媒 炒作：新聞價(jià)值； 易于傳誦、精于造勢(shì)善于作秀,包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念的影象、聲音、或經(jīng)驗(yàn)； 能清楚地被辨認(rèn)、分類； 與人們已有的認(rèn)知系統(tǒng)相切合；,主題力,吸引力,27,Event 延伸：擴(kuò)大活動(dòng)成效,使活動(dòng)影響超越 : 參與者,銷售無(wú)止境 :- 活動(dòng)不間斷,活動(dòng)的一種自然延伸是

13、從第一個(gè)活動(dòng)延續(xù)到第二個(gè)、第三個(gè)，余此類推。如此一來(lái)，我們便可以創(chuàng)造一個(gè)事件組合；在與不同顧客群溝通時(shí)，事件組合非常有用。但是， * 這些活動(dòng)的參與者必須符合公 司產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群特征； * 各活動(dòng)之間必須相輔相成，要 注意相同主題或創(chuàng)意間的聯(lián)結(jié)； * 這些活動(dòng)須能促進(jìn)企業(yè)與顧客 的溝通，以系列活動(dòng)展示完整 應(yīng)用形態(tài)訴求。,首先，我們必須找出最能符合待促銷產(chǎn)品特征的活動(dòng)，這是前提。然而，僅止于此卻是萬(wàn)萬(wàn)不夠的，“擴(kuò)大活動(dòng)成效”是指我們需要在媒體傳播和終端促銷等方面同時(shí)采取一些適當(dāng)?shù)膭?dòng)作，以獲得應(yīng)得的投入回報(bào)。 活動(dòng)絕對(duì)不應(yīng)該只影響那些在現(xiàn)場(chǎng)直接參與活動(dòng)的人，透過(guò)有效的促銷與公關(guān)配合，或通過(guò)增加

14、活動(dòng)項(xiàng)目的數(shù)量和多樣性，使活動(dòng)的渲染效果得以延伸擴(kuò)大，遠(yuǎn)超過(guò)原始創(chuàng)意的格局。,28,Case Study on Events,SP Events 優(yōu)惠、折價(jià)CFB / non-* 贈(zèng)品、獎(jiǎng)賞 商品特賣、節(jié)假日事件SP 針對(duì)顧客、代理、銷售員 PR Events Marketing PRPush & Pull 政策影響與游說(shuō) 公共議題管理抑 & 揚(yáng) 企業(yè)年報(bào) & 業(yè)績(jī)發(fā)布 內(nèi)部PR以溝通代替控制 文化、藝術(shù)、體育贊助 危機(jī)處理,Exhibitions 綜合性商展：CCW 行業(yè)性特展：金融展 專向性展銷：FAN/CBI 論壇式公司展年度 巡回式地方展代理 其它公司活動(dòng) 表彰會(huì)、經(jīng)營(yíng)方針發(fā)布 公司紀(jì)

15、念日、新年儀式 新員工儀式、培訓(xùn)會(huì) 生日、慶典、宴會(huì) 客戶應(yīng)酬、社會(huì)團(tuán)體交際,29,Marketing by Events,事件營(yíng)銷是 一種同時(shí)具 有廣告、公 關(guān)、和促銷 效果的營(yíng)銷 工具。 最理想的事 件就是那些 可以同 時(shí)創(chuàng)造公關(guān) 的長(zhǎng)期效果、 廣告的中期 效果、以及 促銷的短期 效果的 活動(dòng)。,30,工作內(nèi)容 執(zhí)行時(shí)間 責(zé)任人 前期準(zhǔn)備 前期市場(chǎng)調(diào)研、地方市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集 推廣規(guī)模確定、制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃 渠道政策準(zhǔn)備 組織、人員保障 行業(yè)、經(jīng)銷商關(guān)系溝通 媒體、廣告公司、公關(guān)公司溝通 宣傳品、POP、產(chǎn)品資料、Sales Kit、促銷品制作準(zhǔn)備 廣告、傳播準(zhǔn)備、媒體購(gòu)買 銷售產(chǎn)品、演示產(chǎn)品準(zhǔn)備 執(zhí)行情況調(diào)查設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備 場(chǎng)地準(zhǔn)備及現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì) 經(jīng)銷商產(chǎn)品、促銷活動(dòng)規(guī)則培訓(xùn) 促銷員培訓(xùn),1 2