項(xiàng)目三市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析任務(wù)1行業(yè)數(shù)據(jù)分析任務(wù)2競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析106任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)容量與行業(yè)趨勢(shì)的分析方法能力目標(biāo)1.能找到所運(yùn)營(yíng)店鋪可切入市場(chǎng)的品類2.能分析市場(chǎng)容量及行業(yè)趨勢(shì)107電商市場(chǎng)行情千變?nèi)f化，對(duì)商家而言，要掌握市場(chǎng)變化，離不開大數(shù)據(jù)分析。通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集、整理和分析，可以了解市場(chǎng)容量，認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)，尋找藍(lán)海商品，把握市場(chǎng)潛力。一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的概念市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析是指商家通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)商品生命周期數(shù)據(jù)、市場(chǎng)品類容量數(shù)據(jù)、商品品類數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)商品數(shù)據(jù)、商品季節(jié)售賣周期數(shù)據(jù)等，分析市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，合理規(guī)劃品類布局，提升店鋪的銷售額。對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域而言，市場(chǎng)容量大小、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)潛力是最基本的、最值得分析的市場(chǎng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。108二、市場(chǎng)容量大小分析市場(chǎng)容量也叫市場(chǎng)規(guī)模，是指一定時(shí)期內(nèi)某個(gè)行業(yè)或類目的銷售總額。分析市場(chǎng)容量有利于制訂店鋪的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與目標(biāo)。例如某個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量只有1000萬(wàn)元左右，如果商家未進(jìn)行市場(chǎng)容量分析，貿(mào)然制定1000萬(wàn)元的推廣預(yù)算，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。常見的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)有阿里巴巴的生意參謀、百度的百度指數(shù)、京東的京東商智等，通過(guò)這些平臺(tái)可以進(jìn)行市場(chǎng)容量分析。109三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)即行業(yè)的生命周期，一般分為萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)可以針對(duì)生命周期的不同階段采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。如果行業(yè)處于成長(zhǎng)期，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，行業(yè)增長(zhǎng)迅速，應(yīng)采取加快市場(chǎng)推進(jìn)速度、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略；如果行業(yè)處于成熟期，則市場(chǎng)基本上已被行業(yè)巨頭搶占，此時(shí)進(jìn)入行業(yè)應(yīng)考慮通過(guò)差異化的商品和服務(wù)策略來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)；如果行業(yè)處于衰退期，則應(yīng)考慮提前處理庫(kù)存商品，甚至制定好行業(yè)退出機(jī)制。下面以百度指數(shù)平臺(tái)為例，介紹如何通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析。1101.搜索指數(shù)搜索指數(shù)主要以網(wǎng)民的搜索量和搜索關(guān)鍵詞為依據(jù)，分析、計(jì)算各個(gè)關(guān)鍵詞的搜索頻率。搜索指數(shù)主要包括搜索指數(shù)趨勢(shì)以及搜索指數(shù)概覽。下圖所示為關(guān)鍵詞“羽絨服”搜索量頁(yè)面，從中可以直觀查看實(shí)時(shí)、近7天、近30天或近半年的“PC+移動(dòng)”搜索量變化。111關(guān)鍵詞“羽絨服”搜索量頁(yè)面通過(guò)搜索指數(shù)概覽，可清晰了解商品關(guān)鍵詞搜索量的整體日均值、移動(dòng)日均值以及搜索指數(shù)整體同比、整體環(huán)比、移動(dòng)同比、移動(dòng)環(huán)比的變化情況。下圖所示為關(guān)鍵詞“羽絨服”的搜索指數(shù)概覽，可供商家對(duì)市場(chǎng)行情變化做出判斷。112關(guān)鍵詞“羽絨服”的搜索指數(shù)概覽2.人群畫像通過(guò)百度指數(shù)的人群畫像功能可以了解在特定時(shí)間內(nèi)，某個(gè)關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模，以及搜索人群的地域分布、人群屬性等內(nèi)容。商家可根據(jù)對(duì)某一商品類目的人群畫像分析了解該市場(chǎng)行情和客戶群體特征。（1）地域分布商家可根據(jù)商品搜索人群的地域分布結(jié)構(gòu)對(duì)商品市場(chǎng)進(jìn)行初步判斷。圖所示為關(guān)鍵詞“紅富士蘋果”搜索人群的地域分布數(shù)據(jù)。從圖中可見山東的搜索量最高，廣東、江蘇次之。如果商家的商品是蘋果或蘋果制品，就可以以山東、廣東、江蘇等地區(qū)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)為重點(diǎn)進(jìn)行分析。113114關(guān)鍵詞“紅富士蘋果”搜索人群的地域分布數(shù)據(jù)（2）人群屬性人群屬性板塊提供搜索某關(guān)鍵詞人群的性別、年齡、興趣等內(nèi)容。圖所示為“雙肩包”搜索人群的年齡、性別分布圖。根據(jù)分布圖可知，搜索“雙肩包”的網(wǎng)民集中在30～39歲的男性。基于此，商家在雙肩包的風(fēng)格、功能、定價(jià)等方面都應(yīng)重點(diǎn)考慮男性客戶的需求和消費(fèi)特點(diǎn)。115116“雙肩包”搜索人群的年齡、性別分布圖任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法2.掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的常用模型3.掌握競(jìng)店、競(jìng)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)據(jù)化分析方法能力目標(biāo)1.能使用生意參謀分析競(jìng)店2.能對(duì)競(jìng)店的經(jīng)營(yíng)類目、銷售額、客單價(jià)等進(jìn)行分析117無(wú)論從事哪一個(gè)商品的銷售，都不可避免地存在各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。借助大數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商家可以更好地找到客戶資源，更有效地進(jìn)行廣告投放，更合理地制定運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析概述一般而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的商品相似或可以互相替代的商品，以同一類客戶為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，即商品功能相似、目標(biāo)市場(chǎng)相同的企業(yè)。在電商行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪也叫競(jìng)店。1.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。118（1）了解市場(chǎng)行情通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以了解整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和行業(yè)未來(lái)走勢(shì)，形成自己的行業(yè)宏觀視角。（2）確定目標(biāo)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為行業(yè)標(biāo)桿或未來(lái)趕超的目標(biāo)，以此激勵(lì)員工同心協(xié)力，通過(guò)自身努力將其超越。（3）借鑒學(xué)習(xí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)手段、客戶服務(wù)等方面優(yōu)點(diǎn)的過(guò)程，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的教訓(xùn)引以為戒，在自身經(jīng)營(yíng)中積極采取措施加以避免。1192.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從經(jīng)營(yíng)類目、熱銷商品、客單價(jià)、店鋪風(fēng)格等多個(gè)維度確定。（1）經(jīng)營(yíng)類目通過(guò)尋找經(jīng)營(yíng)類目與自身相似的店鋪就可以確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里的類目指的是細(xì)分類目，如兩家同樣經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋的店鋪就構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。120（2）熱銷商品通過(guò)分析所運(yùn)營(yíng)店鋪和競(jìng)店的熱銷商品是否相似也可以確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若兩家店鋪都是主營(yíng)女式休閑褲，但自己的店鋪主打A款商品，對(duì)方店鋪主打B款商品，則對(duì)方店鋪就不是自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，即使兩家店鋪主營(yíng)的是相同類目，也要進(jìn)一步分析商品的款式、屬性等是否相似。121（3）客單價(jià)商品的客單價(jià)決定了客戶的消費(fèi)層級(jí)。即使兩家店鋪在商品類目、風(fēng)格和屬性上都非常相似，但在商品客單價(jià)方面差距大，那么這兩家店鋪也不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（4）店鋪風(fēng)格大多數(shù)店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格都是根據(jù)商品特點(diǎn)和客戶喜好來(lái)設(shè)計(jì)的。如果發(fā)現(xiàn)有的店鋪的風(fēng)格與自身店鋪的風(fēng)格非常相似，就可以進(jìn)一步分析該店鋪的商品類目、屬性等情況，判斷其是否符合競(jìng)店的標(biāo)準(zhǔn)。122二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的常用模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法有很多，如通過(guò)排行榜直觀了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，或通過(guò)四象限圖進(jìn)行多維度分析。這里重點(diǎn)介紹利用波特競(jìng)爭(zhēng)力模型和SWOT分析模型來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.波特競(jìng)爭(zhēng)力模型波特競(jìng)爭(zhēng)力模型是將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)單模型中，常用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。這個(gè)模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，分別是同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。因此，該模型分析方法又被稱為波特五力模型分析法。123（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力用于評(píng)估企業(yè)應(yīng)對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)者的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱、客戶的忠誠(chéng)度、行業(yè)的增長(zhǎng)速度和規(guī)模等指標(biāo)都是考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的因素。由于電商市場(chǎng)跨越時(shí)間和空間，不受傳統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)間、地域性的限制，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，這就需要企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)、客戶、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。124（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力用于評(píng)估企業(yè)應(yīng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的能力。如果企業(yè)所處市場(chǎng)處于盈利的狀態(tài)，必然會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，則勢(shì)必削弱企業(yè)的盈利能力。如果企業(yè)擁有強(qiáng)大而持久的進(jìn)入壁壘，如專利、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本要求或政府政策等，那么企業(yè)應(yīng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的能力將會(huì)強(qiáng)大。反之，企業(yè)則容易在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。電商市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。如何提高自身能力，如實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、打造商品或服務(wù)差異化、加強(qiáng)專利版權(quán)保護(hù)等，都是電商企業(yè)應(yīng)重視的問題。125（3）替代品的替代能力替代品的替代能力用于評(píng)估企業(yè)應(yīng)對(duì)替代品的能力。假設(shè)企業(yè)銷售A品牌手機(jī)，如果客戶對(duì)該手機(jī)的價(jià)格、功能、款式等不滿意，并且可以輕易地尋找到其他替代品，如B品牌手機(jī)、C品牌手機(jī)等，則替代品的替代能力強(qiáng)。替代品的數(shù)量、性能和客戶改用替代品所需的成本，將直接決定企業(yè)能否擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。126（4）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力用于評(píng)估企業(yè)擁有的供應(yīng)商資源。如果企業(yè)只有一家供應(yīng)商，此時(shí)供應(yīng)商由于獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，可以大幅度提高售價(jià)甚至拒絕售賣。由此可見一家企業(yè)可選擇的供應(yīng)商越少，企業(yè)就越容易處于相對(duì)弱勢(shì)。相反，當(dāng)企業(yè)擁有大量供應(yīng)商時(shí)，企業(yè)所處的位置就更有優(yōu)勢(shì)。就電商企業(yè)而言，如何選擇供應(yīng)商，與多少供應(yīng)商合作，是穩(wěn)定貨源、控制成本的關(guān)鍵所在。127（5）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力用于評(píng)估企業(yè)的客戶資源。如果企業(yè)擁有大量穩(wěn)定的客戶資源，那么企業(yè)對(duì)定價(jià)就有絕對(duì)的控制權(quán)。企業(yè)擁有多少客戶，也決定了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因此如何吸引和穩(wěn)定客戶，也是電商企業(yè)需要關(guān)注的問題。通過(guò)對(duì)波特競(jìng)爭(zhēng)力模型中涉及競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源分析，即可確定一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。該模型除了用于行業(yè)整體的分析，還可以用于對(duì)比分析具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)專家打分進(jìn)行量化處理。1282.SWOT分析模型SWOT分析模型也稱TOWS分析法、道斯矩陣或態(tài)勢(shì)分析法，常用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析模型包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）。因此，SWOT分析模型實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。129（1）SWOT分析模型的四要素含義建立SWOT分析模型前，應(yīng)結(jié)合電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況考慮以下問題。1）優(yōu)勢(shì)。即企業(yè)擅長(zhǎng)的是什么？在店鋪經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如采購(gòu)、管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)上有什么優(yōu)勢(shì)？是否擁有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或做不到的優(yōu)勢(shì)？客戶為什么會(huì)選擇自己？2）劣勢(shì)。即企業(yè)不擅長(zhǎng)的是什么？商品或服務(wù)是否不足以吸引客戶？客服管理機(jī)制是否不夠完善？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)是否太明顯？老客戶是否流失嚴(yán)重？是否出現(xiàn)過(guò)失敗的運(yùn)營(yíng)案例，是什么原因?qū)е碌氖。?303）機(jī)會(huì)。即企業(yè)有沒有可能吸引新的客戶？在商品或服務(wù)等方面能不能做到差異化？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)是不是企業(yè)自身的機(jī)會(huì)？行業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)是否有利？4）威脅。即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有明顯的改變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃？是否有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)？131（2）SWOT分析模型的分析方法SWOT分析模型的四要素中，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)屬于內(nèi)部能力，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)屬于外部因素，將這四要素進(jìn)行組合即可建立SWOT分析模型，見表。根據(jù)不同的組合可以分別采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性4個(gè)概念進(jìn)行分析。132SWOT分析模型1）杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互適應(yīng)時(shí)，即企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)既具備明顯的優(yōu)勢(shì)，又恰逢合適的機(jī)會(huì)。在這種情形下企業(yè)就可以用自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)“撬起”外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合。此時(shí)企業(yè)可以大膽制訂運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，把握機(jī)會(huì)，搶占更多的市場(chǎng)份額。1332）抑制性（劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。即企業(yè)雖然面臨很好的機(jī)會(huì)，但由于自身具有明顯的劣勢(shì)，無(wú)法充分發(fā)揮外部機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)企業(yè)首先要解決的就是將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)。如果是資金不足，就要想辦法籌集更多的資金；如果是管理不完善，就要制定更好的管理制度；如果是商品或服務(wù)在同類型市場(chǎng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，就可以考慮向差異化方向發(fā)展等。1343）脆弱性（優(yōu)勢(shì)+威脅）。脆弱性意味著內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度降低、減少。即企業(yè)雖然有自身優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)環(huán)境尚存威脅，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。例如企業(yè)的品牌可靠，并有大量極具忠誠(chéng)