國際市場營銷復(fù)習(xí)材料與試卷前言國際市場營銷是一門研究企業(yè)如何跨越國界，在全球市場進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的學(xué)科。它融合了市場營銷的基本原理與國際商務(wù)的獨(dú)特挑戰(zhàn)。本復(fù)習(xí)材料旨在幫助學(xué)習(xí)者梳理國際市場營銷的核心概念、理論框架與實(shí)踐策略，并通過配套試卷檢驗(yàn)理解程度與應(yīng)用能力。請(qǐng)務(wù)必結(jié)合教材、課堂筆記及案例分析進(jìn)行綜合復(fù)習(xí)。---第一部分：國際市場營銷復(fù)習(xí)材料一、國際市場營銷導(dǎo)論1.1國際市場營銷的定義與內(nèi)涵國際市場營銷指企業(yè)跨越本國國界，以滿足全球消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從事產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷等一系列經(jīng)營活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其核心在于“跨國界”與“滿足全球需求”，相較于國內(nèi)市場營銷，面臨更復(fù)雜的環(huán)境與更多變數(shù)。1.2企業(yè)國際化經(jīng)營的動(dòng)因企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因多種多樣，主要包括：尋求新的市場機(jī)會(huì)、獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、利用國外資源（如低成本勞動(dòng)力、原材料）、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場競爭壓力、追逐技術(shù)領(lǐng)先等。這些動(dòng)因可能單獨(dú)或共同作用于企業(yè)的國際化決策。1.3國際市場營銷的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)國際市場營銷的主要特點(diǎn)包括：環(huán)境復(fù)雜性（政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)差異）、市場多樣性、競爭激烈性、風(fēng)險(xiǎn)多樣性（匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等）。企業(yè)需具備更強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力、跨文化溝通能力和風(fēng)險(xiǎn)管控能力。二、國際市場營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析（PESTEL模型）*政治環(huán)境（Political）：包括政治體制、政治穩(wěn)定性、政府政策、法律法規(guī)、貿(mào)易協(xié)定、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘等。*經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）：涵蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、收入水平與分布、消費(fèi)水平、匯率、通貨膨脹率、基礎(chǔ)設(shè)施等。*社會(huì)文化環(huán)境（Social-cultural）：是國際營銷中最具挑戰(zhàn)性的因素之一，包括語言、價(jià)值觀、宗教信仰、審美觀念、生活方式、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)、教育水平等。文化差異直接影響消費(fèi)行為和營銷溝通效果。*技術(shù)環(huán)境（Technological）：技術(shù)發(fā)展水平、創(chuàng)新能力、技術(shù)引進(jìn)與應(yīng)用、基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)含量等，影響產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)效率和營銷方式。*環(huán)境因素（Environmental/Ecological）：日益受到重視，包括環(huán)境保護(hù)法規(guī)、氣候變化、可持續(xù)發(fā)展要求、消費(fèi)者綠色偏好等。*法律環(huán)境（Legal）：除了政治環(huán)境中提及的貿(mào)易相關(guān)法律，還包括各國的公司法、合同法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、勞工法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。2.2微觀環(huán)境分析*企業(yè)自身：企業(yè)的資源、能力、核心競爭力、組織架構(gòu)、企業(yè)文化等。*供應(yīng)商：國際供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、成本、質(zhì)量控制。*營銷中介：國際中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等。*顧客：國際市場顧客的需求特征、購買行為模式、忠誠度等。*競爭者：識(shí)別主要的國際競爭者，分析其戰(zhàn)略、優(yōu)勢與劣勢。*公眾：包括政府公眾、媒體公眾、金融公眾、社會(huì)公眾等，其態(tài)度和行為會(huì)影響企業(yè)的國際營銷活動(dòng)。2.3國際市場調(diào)研國際市場調(diào)研是制定有效國際營銷策略的基礎(chǔ)。其流程與國內(nèi)市場調(diào)研類似，但需特別注意：調(diào)研目標(biāo)的明確性、二手?jǐn)?shù)據(jù)的可得性與可靠性（可能存在語言障礙、統(tǒng)計(jì)口徑差異）、一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的難度（文化差異、溝通障礙、成本較高）、調(diào)研結(jié)果的跨文化解讀等。三、國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略3.1出口進(jìn)入模式*間接出口：企業(yè)通過國內(nèi)中間商（如出口商、貿(mào)易公司）將產(chǎn)品銷往國際市場，風(fēng)險(xiǎn)低、投入小，但控制度低。*直接出口：企業(yè)直接與國外客戶或中間商打交道，如設(shè)立出口部、海外銷售子公司?？刂屏υ鰪?qiáng)，但投入和風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加。3.2契約進(jìn)入模式*許可經(jīng)營（Licensing）：企業(yè)（許可方）將專利、商標(biāo)、技術(shù)訣竅等無形資產(chǎn)的使用權(quán)授予國外企業(yè)（被許可方），并收取許可費(fèi)。低成本、低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場，但可能培養(yǎng)潛在競爭對(duì)手。*特許經(jīng)營（Franchising）：在許可經(jīng)營基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)對(duì)被特許方在經(jīng)營模式、品牌形象、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面的統(tǒng)一管理和控制，常見于服務(wù)業(yè)。*合同制造（ContractManufacturing）：企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由其生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)營銷?？衫卯?dāng)?shù)厣a(chǎn)優(yōu)勢，降低成本。*管理合同（ManagementContract）：企業(yè)為國外企業(yè)提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。3.3投資進(jìn)入模式（直接投資）*合資（JointVenture）：與東道國企業(yè)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤成立新企業(yè)。可利用當(dāng)?shù)鼗锇榈馁Y源和經(jīng)驗(yàn)，但可能存在管理文化沖突。*獨(dú)資（WhollyOwnedSubsidiary）：企業(yè)在國外直接投資設(shè)立全資子公司或收購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有企業(yè)?？刂屏ψ顝?qiáng)，但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。3.4進(jìn)入模式選擇的影響因素企業(yè)選擇進(jìn)入模式時(shí)，需綜合考慮自身因素（資源、能力、風(fēng)險(xiǎn)偏好）、目標(biāo)市場因素（市場規(guī)模、增長潛力、競爭程度、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品特性、技術(shù)含量、適應(yīng)性要求）以及外部宏觀環(huán)境因素。四、國際目標(biāo)市場選擇與定位4.1國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)國際市場劃分為若干個(gè)具有相似需求和購買行為的消費(fèi)者群體的過程。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理、行為等。有效的細(xì)分應(yīng)具備可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和差異性。4.2目標(biāo)市場選擇在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)評(píng)估各細(xì)分市場的吸引力，并結(jié)合自身資源與能力，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇策略主要有：無差異營銷策略、差異化營銷策略和集中營銷策略。4.3國際市場定位市場定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在目標(biāo)顧客心中確定獨(dú)特地位的過程。國際市場定位需考慮目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、競爭狀況以及企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，力求形成鮮明的、有價(jià)值的差異化形象。五、國際市場營銷組合策略5.1國際產(chǎn)品策略*產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與本土化：標(biāo)準(zhǔn)化策略可降低成本，利于品牌統(tǒng)一；本土化策略則能更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅赡茉黾映杀?。企業(yè)需在兩者間尋求平衡，常見的有完全標(biāo)準(zhǔn)化、完全本土化、部分標(biāo)準(zhǔn)化/本土化（如產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，包裝、促銷本土化）。*產(chǎn)品生命周期與國際市場：同一產(chǎn)品在不同國家可能處于生命周期的不同階段，這為企業(yè)進(jìn)行國際市場擴(kuò)張和產(chǎn)品策略調(diào)整提供了依據(jù)。*國際新產(chǎn)品開發(fā)：需考慮目標(biāo)市場需求、文化差異、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等因素。*品牌策略：包括品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌國際化（統(tǒng)一品牌、多品牌、自有品牌等）。5.2國際定價(jià)策略*影響國際定價(jià)的因素：成本（生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、關(guān)稅等）、市場需求與競爭狀況、匯率波動(dòng)、通貨膨脹、政府政策與法規(guī)（如價(jià)格管制、反傾銷法）。*國際定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)。*國際定價(jià)策略：統(tǒng)一定價(jià)策略、多元定價(jià)策略、成本加成定價(jià)策略、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、轉(zhuǎn)移定價(jià)（針對(duì)跨國公司內(nèi)部交易）。5.3國際分銷渠道策略國際分銷渠道通常較長且復(fù)雜，涉及國內(nèi)中間商和國外中間商。*渠道長度與寬度：長度指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量；寬度指同一渠道層級(jí)上中間商的數(shù)量。*國際中間商類型：包括出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)商等。*渠道選擇與管理：需考慮目標(biāo)市場特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、企業(yè)戰(zhàn)略、成本與效益等因素，并對(duì)渠道成員進(jìn)行有效激勵(lì)、協(xié)調(diào)與控制。5.4國際促銷策略（國際整合營銷傳播）國際促銷的目標(biāo)是告知、說服和提醒國外消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。*廣告：需特別注意語言翻譯的準(zhǔn)確性、文化敏感性、媒體選擇的差異。廣告創(chuàng)意和信息可能需要本土化調(diào)整。*公共關(guān)系（PR）：在建立企業(yè)和品牌形象、處理國際危機(jī)、應(yīng)對(duì)輿論等方面發(fā)揮重要作用。*銷售促進(jìn)（SP）：包括折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、貿(mào)易展覽等，需符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和文化習(xí)俗。*人員推銷：直接與國外客戶溝通，效果好但成本高，對(duì)銷售人員的跨文化溝通能力要求高。*數(shù)字營銷與社交媒體：日益成為國際促銷的重要手段，需了解目標(biāo)市場主流的數(shù)字平臺(tái)和消費(fèi)者行為。六、國際市場營銷管理與控制6.1國際市場營銷組織企業(yè)需根據(jù)其國際化程度、規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場分布等因素，選擇合適的國際營銷組織形式，如出口部、國際事業(yè)部、全球產(chǎn)品事業(yè)部、全球區(qū)域事業(yè)部、矩陣式組織等。6.2國際市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制*計(jì)劃：制定國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，明確目標(biāo)、策略、行動(dòng)方案和資源分配。*執(zhí)行：將營銷計(jì)劃付諸實(shí)施，涉及組織、人員、協(xié)調(diào)等多個(gè)方面。*控制：建立監(jiān)控機(jī)制，衡量實(shí)際績效與計(jì)劃目標(biāo)的差異，分析原因并采取糾正措施，確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？刂苾?nèi)容包括銷售額、市場份額、利潤、成本等。6.3國際市場營銷倫理與社會(huì)責(zé)任企業(yè)在國際營銷活動(dòng)中，應(yīng)遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，秉持商業(yè)道德，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注環(huán)境保護(hù)、勞工權(quán)益、消費(fèi)者權(quán)益等問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。---復(fù)習(xí)要點(diǎn)提示*理解是關(guān)鍵：不僅要記住概念，更要理解其內(nèi)涵、相互關(guān)系及實(shí)際應(yīng)用。*關(guān)注環(huán)境差異：始終將國際市場營銷置于復(fù)雜多變的國際環(huán)境背景下思考，特別是文化差異的影響。*策略的靈活性：沒有放之四海而皆準(zhǔn)的策略，需根據(jù)具體情況靈活調(diào)整營銷組合。*案例分析能力：嘗試運(yùn)用所學(xué)理論分析現(xiàn)實(shí)中的國際營銷案例，提升應(yīng)用能力。*與時(shí)俱進(jìn)：關(guān)注國際市場營銷領(lǐng)域的新趨勢、新技術(shù)（如數(shù)字化營銷、可持續(xù)營銷）。---第二部分：國際市場營銷模擬試卷考試時(shí)間：120分鐘滿分：100分一、單項(xiàng)選擇題(每題1分，共10分)（請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上作答）1.下列哪項(xiàng)不是企業(yè)國際化經(jīng)營的主要?jiǎng)右?？A.尋求新的市場機(jī)會(huì)B.利用國內(nèi)過剩產(chǎn)能C.規(guī)避國內(nèi)市場競爭D.完全規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)2.在國際市場營銷環(huán)境分析中，宗教信仰屬于以下哪個(gè)維度？A.政治環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.社會(huì)文化環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境3.企業(yè)通過與東道國企業(yè)共同投資組建新公司的方式進(jìn)入國際市場，這種模式稱為：A.許可經(jīng)營B.合資企業(yè)C.合同制造D.獨(dú)資企業(yè)4.某企業(yè)將其同一產(chǎn)品不加修改地銷往多個(gè)國家市場，這種產(chǎn)品策略是：A.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略B.產(chǎn)品本土化策略C.產(chǎn)品創(chuàng)新策略D.產(chǎn)品延伸策略5.在國際定價(jià)中，企業(yè)為了迅速占領(lǐng)國外市場，通常會(huì)采用以下哪種定價(jià)策略？A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.成本加成定價(jià)D.競爭導(dǎo)向定價(jià)6.PESTEL模型中的字母“E”不包括以下哪一項(xiàng)？A.Economic(經(jīng)濟(jì))B.Environmental(環(huán)境)C.Ethical(倫理)D.以上都不對(duì)7.國際市場細(xì)分是基于消費(fèi)者的哪些差異進(jìn)行的？A.需求和購買行為B.地理位置唯一C.語言D.收入水平唯一8.當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中，經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)較多，則該渠道：A.寬度較寬B.寬度較窄C.長度較長D.長度較短9.在國際促銷組合中，通過新聞報(bào)道、公眾事件等方式來樹立企業(yè)形象，這種方式屬于：A.廣告B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn)D.人員推銷10.企業(yè)在制定國際市場營銷策略時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場的文化背景，對(duì)營銷組合進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這體現(xiàn)了國際市場營銷的哪個(gè)特點(diǎn)？A.復(fù)雜性B.風(fēng)險(xiǎn)性C.適應(yīng)性D.盈利性二、多項(xiàng)選擇題(每題2分，共10分，多選、少選、錯(cuò)選均不得分)（請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上作答）1.企業(yè)進(jìn)入國際市場的契約式模式包括以下哪些？A.許可經(jīng)營B.特許經(jīng)營C.合同制造D.合資企業(yè)E.管理合同2.影響國際市場產(chǎn)品定價(jià)的因素有：A.生產(chǎn)成本B.匯率波動(dòng)C.關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘D.目標(biāo)市場需求彈性E.競爭對(duì)手的價(jià)格3.國際市場營銷中的社會(huì)文化環(huán)境因素主要包括：A.語言文字B.教育水平C.審美觀念D.政治體制E.宗教信仰4.國際整合營銷傳播（IMC）的主要工具包括：A.廣告B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn)D.人員推銷E.直接營銷5.國際市場定位的主要任務(wù)包括：A.明確競爭優(yōu)勢B.選擇競爭優(yōu)勢C.傳播競爭優(yōu)勢D.消除競爭優(yōu)勢E.擴(kuò)大市場份額三、簡答題(每題10分，共30分)1.請(qǐng)簡述PESTEL模型的主要內(nèi)容，并分析其對(duì)企業(yè)國際市場營銷決策的重要性。2.企業(yè)在選擇國際目標(biāo)市場時(shí)，通常需要考慮哪些主要因素？3.試比較國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略與本土化策略的優(yōu)缺點(diǎn)，并說明企業(yè)應(yīng)如何做出選擇。四、案例分析題(共30分)案例背景：某知名中國家電企業(yè)A公司，以生產(chǎn)高品質(zhì)、高性價(jià)比的電飯煲、微波爐等小家電聞名。近年來，國內(nèi)市場競爭激烈，增長放緩。公司管理層決定積極開拓國際市場，首選東南亞某國S國作為目標(biāo)市場。S國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中產(chǎn)階級(jí)崛起，對(duì)家電產(chǎn)品需求旺盛，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，且有獨(dú)特的烹飪習(xí)慣和偏好（例如，偏好特定容量和功能的電飯煲）。同時(shí)，S國已有多個(gè)國際知名家電品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但價(jià)格普遍較高。S國政府對(duì)進(jìn)口家電產(chǎn)品征收一定的關(guān)稅，但也鼓勵(lì)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。問題：1.請(qǐng)運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)A公司進(jìn)入S國市場的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析。（12分）2.基于上述SW