2025年新聞傳播專升本新媒體運營試卷（含答案）考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項的代表字母填寫在題干后的括號內(nèi)）1.以下哪一項不屬于新媒體的主要特征？（）A.傳播速度快、范圍廣B.互動性強、參與度高C.內(nèi)容生產(chǎn)去中心化、全民化D.嚴(yán)格的內(nèi)容審查和審批機制2.微信公眾號的“訂閱號”與“服務(wù)號”在功能定位上最主要的區(qū)別在于？（）A.推文數(shù)量限制B.用戶關(guān)注上限C.推送頻率限制D.互動功能權(quán)限（如在線客服、自定義菜單）3.“用戶畫像”在新媒體運營中的主要作用是？（）A.提升平臺廣告收入B.精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，優(yōu)化內(nèi)容投放C.增加粉絲數(shù)量的快速手段D.規(guī)避平臺內(nèi)容審核風(fēng)險4.在短視頻平臺運營中，以下哪一項不是提升完播率的關(guān)鍵策略？（）A.前期設(shè)置懸念或精彩片段B.控制視頻節(jié)奏，避免冗長拖沓C.在視頻中部頻繁插入廣告D.保持視頻內(nèi)容垂直度和高質(zhì)量5.“私域流量”運營的核心在于？（）A.獲取盡可能多的公開平臺流量B.建立和維護與用戶的直接、深度連接C.提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率D.突破平臺流量上限的限制6.以下哪項指標(biāo)最能直接反映用戶對內(nèi)容的情感傾向和參與度？（）A.閱讀量/播放量B.點贊、評論、分享、收藏量C.新增粉絲數(shù)D.廣告點擊率7.企業(yè)進行新媒體營銷活動策劃時，首先需要明確的目標(biāo)是？（）A.選擇合適的推廣渠道B.設(shè)計吸引眼球的視覺素材C.確定活動的核心目標(biāo)和預(yù)期效果D.制定詳細(xì)的活動執(zhí)行流程8.所謂“長尾效應(yīng)”在內(nèi)容運營中的應(yīng)用是指？（）A.專注于創(chuàng)作少數(shù)幾篇爆款內(nèi)容B.持續(xù)輸出大量細(xì)分領(lǐng)域、不一定爆紅但有穩(wěn)定價值的內(nèi)容C.追隨熱點，快速制作時效性內(nèi)容D.通過大量低質(zhì)量內(nèi)容吸引眼球9.新媒體運營中，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷的核心價值在于？（）A.提供低成本的廣告位B.利用其影響力帶動產(chǎn)品銷售或品牌認(rèn)知C.快速獲取平臺管理員權(quán)限D(zhuǎn).替代官方賬號進行內(nèi)容發(fā)布10.針對用戶評論進行有效管理，以下做法錯誤的是？（）A.及時回復(fù)用戶評論，特別是負(fù)面評論B.對所有評論都采取“有問必答”的策略C.引導(dǎo)正面評論，對不合理或攻擊性評論進行管理D.將評論管理視為純粹的客服工作，與內(nèi)容創(chuàng)作分離二、填空題（每空2分，共20分。請將答案填寫在橫線上）1.新媒體運營的最終目標(biāo)通常圍繞______、______和______等核心指標(biāo)展開。2.“內(nèi)容為王”是新媒體運營的基本原則之一，這要求內(nèi)容必須具備______、______和______等特質(zhì)。3.微博平臺的核心特色功能是______，而微信則更側(cè)重于______和______的生態(tài)構(gòu)建。4.用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶收入（Revenue）和用戶推薦（Referral）是衡量產(chǎn)品或運營效果的經(jīng)典______模型。5.在進行新媒體數(shù)據(jù)分析時，除了關(guān)注絕對數(shù)據(jù)，更要注重分析數(shù)據(jù)的______和______。6.“社群運營”強調(diào)通過______、______和______等方式，增強用戶粘性，形成高價值社群。7.直播帶貨作為一種新興的電商模式，其成功的關(guān)鍵在于主播的______、商品的______以及互動環(huán)節(jié)的______。8.隨著算法推薦技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺的流量分發(fā)越來越依賴于內(nèi)容的______和用戶的______。9.在新媒體運營中遵守法律法規(guī)和平臺規(guī)則，尊重用戶隱私，維護清朗網(wǎng)絡(luò)空間，體現(xiàn)了______的原則。10.“SEO”在新媒體運營中通常指針對______和______進行的優(yōu)化，以提升內(nèi)容在平臺內(nèi)的可見度。三、名詞解釋（每題4分，共20分）1.用戶畫像（UserPersona）2.裂變營銷（ViralMarketing）3.輿情監(jiān)控（PublicOpinionMonitoring）4.信息流廣告（Info-flowAds）5.融媒（ConvergentMedia）四、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述微信公眾號文章標(biāo)題設(shè)置時需要考慮的幾個關(guān)鍵因素。2.簡述進行新媒體用戶調(diào)研常用的幾種方法。3.簡述短視頻平臺內(nèi)容創(chuàng)作中，提升視頻“完播率”的三個主要技巧。4.簡述新媒體運營中，“內(nèi)容預(yù)熱”環(huán)節(jié)的主要作用和常用方式。5.簡述企業(yè)建立私域流量池的主要途徑。五、論述題（每題10分，共20分）1.結(jié)合實際案例或你的觀察，論述新媒體運營中“內(nèi)容”與“流量”之間的關(guān)系，以及如何實現(xiàn)二者的平衡與轉(zhuǎn)化。2.試述在新媒體環(huán)境下，新聞媒體進行用戶運營的必要性和主要策略。六、案例分析題（每題15分，共30分）1.假設(shè)你是一家服裝品牌的營銷人員，近期計劃在抖音平臺開展一場新品推廣活動。請設(shè)計一個簡要的活動方案，說明活動目標(biāo)、核心創(chuàng)意、主要環(huán)節(jié)和預(yù)期效果。2.某官方媒體賬號在微信公眾號上發(fā)布了一篇關(guān)于本地突發(fā)事件的報道，閱讀量迅速攀升，但評論區(qū)出現(xiàn)了大量不實信息和負(fù)面情緒。請分析這一現(xiàn)象可能的原因，并提出相應(yīng)的評論管理建議。---試卷答案一、選擇題1.D2.D3.B4.C5.B6.B7.C8.B9.B10.B解析思路:1.新媒體特征是傳播速度快、范圍廣、互動性強、內(nèi)容生產(chǎn)去中心化、全民化等，D選項嚴(yán)格的內(nèi)容審查和審批機制更符合傳統(tǒng)媒體或強監(jiān)管領(lǐng)域的特點。2.微信公眾號的訂閱號主要功能是信息發(fā)布，每月可推送4次；服務(wù)號主要功能是提供服務(wù)和用戶管理，每月可推送4次，但可開通在線客服、自定義菜單等高級功能，D選項是主要區(qū)別。3.用戶畫像的核心作用是幫助運營者深入理解目標(biāo)用戶，從而進行更精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作和投放策略，實現(xiàn)有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，B選項最符合。4.提升完播率的關(guān)鍵是抓住用戶注意力，保持內(nèi)容吸引力，控制節(jié)奏，避免無效信息干擾，C選項在視頻中部頻繁插入廣告會嚴(yán)重影響用戶體驗和完播率。5.私域流量的核心是建立品牌或個人與用戶之間的直接、穩(wěn)定、深度關(guān)系，實現(xiàn)自主可控的反復(fù)溝通和價值傳遞，B選項最準(zhǔn)確。6.點贊、評論、分享、收藏等互動行為更能反映用戶對內(nèi)容的認(rèn)可程度和情感投入，是衡量內(nèi)容質(zhì)量和用戶參與度的關(guān)鍵指標(biāo)，B選項最能直接反映情感和參與度。7.任何活動策劃都必須先明確要達(dá)成的目標(biāo)是什么，是提升品牌知名度、促進銷售、增加用戶粘性還是其他，C選項是首要步驟。8.長尾效應(yīng)指通過持續(xù)輸出大量細(xì)分、有價值但不一定追求短期爆紅的內(nèi)容，積累長期用戶和效果，B選項描述符合。9.KOL營銷的核心是借助其在特定領(lǐng)域的影響力，其粉絲對其推薦具有較高的信任度，從而帶動產(chǎn)品銷售或提升品牌形象，B選項是核心價值。10.并非所有評論都需要有問必答，無效、重復(fù)、攻擊性或與主題無關(guān)的評論可以不必回復(fù)或進行管理，B選項做法錯誤。二、填空題1.用戶增長、用戶活躍、用戶價值2.價值性、創(chuàng)意性、持續(xù)性3.拉新、互動、轉(zhuǎn)化4.AARRR5.趨勢、關(guān)聯(lián)6.互動、激勵、服務(wù)7.專業(yè)度/影響力、吸引力/性價比、趣味性/參與感8.相關(guān)性、行為9.倫理10.公眾號、搜索引擎三、名詞解釋1.用戶畫像：基于用戶數(shù)據(jù)和行為分析，構(gòu)建出的具有代表性、典型化特征的目標(biāo)用戶模型，用于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和運營策略。2.裂變營銷：通過設(shè)計激勵機制，鼓勵現(xiàn)有用戶主動分享、推薦，從而實現(xiàn)用戶數(shù)量的快速、指數(shù)級增長的一種營銷方式。3.輿情監(jiān)控：對互聯(lián)網(wǎng)上（特別是社交媒體、新聞網(wǎng)站等）與特定主體相關(guān)的公眾言論、情緒、觀點進行實時監(jiān)測、收集、分析和研判的過程。4.信息流廣告：嵌入在社交媒體、新聞資訊、視頻平臺等信息流中的原生廣告形式，通常以圖文、短視頻等形式出現(xiàn)，與內(nèi)容排版風(fēng)格相似。5.融媒：指整合報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形態(tài)，進行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和管理的媒體組織模式或發(fā)展趨勢。四、簡答題1.微信公眾號文章標(biāo)題設(shè)置的關(guān)鍵因素：①突出價值點，明確告知讀者閱讀本文能獲得什么；②包含關(guān)鍵詞，便于搜索和算法推薦；③制造懸念或引發(fā)好奇，激發(fā)點擊欲望；④考慮目標(biāo)用戶喜好和平臺調(diào)性；⑤字?jǐn)?shù)適中，一般在10-20字為佳，避免過長。2.新媒體用戶調(diào)研方法：①問卷調(diào)查：通過線上或線下方式發(fā)放問卷，收集大量用戶基本信息、行為習(xí)慣、態(tài)度偏好等數(shù)據(jù)；②訪談：與用戶進行一對一或小組深度交流，了解其深層想法和需求；③觀察法：直接觀察用戶在真實場景下的行為表現(xiàn)；④競品分析：研究競爭對手的用戶群體、內(nèi)容策略、運營手段；⑤數(shù)據(jù)分析：利用平臺自帶或第三方工具分析用戶行為數(shù)據(jù)。3.提升短視頻完播率的技巧：①前期黃金3-5秒：用視覺沖擊、懸念設(shè)置或核心信息快速抓住用戶注意力；②控制視頻節(jié)奏：保持信息密度，避免拖沓冗余，根據(jù)內(nèi)容調(diào)整快慢；③優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)：開頭吸引、中間推進、結(jié)尾總結(jié)或升華，邏輯清晰；④善用轉(zhuǎn)場和音樂：增強視頻流暢度和觀賞性；⑤清晰傳遞價值：讓用戶明確知道看完視頻能獲得什么。4.內(nèi)容預(yù)熱作用：①提升用戶期待值，為正式發(fā)布蓄勢；②集聚初始關(guān)注，為內(nèi)容上線初期提供流量支持；③測試內(nèi)容方向，收集用戶反饋以便調(diào)整；④增加后續(xù)傳播的勢能。常用方式：發(fā)布預(yù)告海報/視頻、透露部分精彩片段、設(shè)置懸念式標(biāo)題、發(fā)起相關(guān)話題討論、進行倒計時宣傳。5.建立私域流量池途徑：①導(dǎo)流：通過公域平臺（如社交媒體、搜索引擎、廣告投放）將用戶引導(dǎo)至私域陣地（如微信群、公眾號、小程序、APP）；②轉(zhuǎn)化：設(shè)計轉(zhuǎn)化策略（如優(yōu)惠活動、專屬內(nèi)容、社群福利），將潛在用戶或公域用戶轉(zhuǎn)化為私域成員；③激活：通過內(nèi)容推送、社群活動、專屬服務(wù)等方式，激活沉睡用戶，提升活躍度；④服務(wù)：提供個性化、高價值的服務(wù)和互動，增強用戶粘性和歸屬感，促進留存和推薦。五、論述題1.新媒體運營中，“內(nèi)容”與“流量”是相輔相成、辯證統(tǒng)一的關(guān)系。內(nèi)容是流量的基礎(chǔ)和核心驅(qū)動力，高質(zhì)量、有價值、有吸引力的內(nèi)容是吸引和留存用戶流量的根本；沒有好的內(nèi)容，流量再多也是無效流量，甚至可能損害品牌形象。流量是內(nèi)容價值實現(xiàn)和影響力擴散的載體，再好的內(nèi)容也需要有效的流量分發(fā)機制才能觸達(dá)目標(biāo)用戶，產(chǎn)生實際效果（如品牌曝光、用戶增長、商業(yè)轉(zhuǎn)化）。二者關(guān)系是：內(nèi)容生產(chǎn)決定流量獲取的質(zhì)量和潛力，流量反饋指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的方向和優(yōu)化。運營者需要追求二者的平衡與轉(zhuǎn)化：一方面要通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來“養(yǎng)流量”，建立內(nèi)容壁壘；另一方面要善于利用各種渠道和策略“引流量”，擴大內(nèi)容觸達(dá)范圍，并將引入的流量通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效“轉(zhuǎn)化”為活躍用戶、忠實粉絲或?qū)嶋H價值。最終目標(biāo)是形成內(nèi)容創(chuàng)作、流量獲取、用戶轉(zhuǎn)化、價值變現(xiàn)的良性循環(huán)。2.新媒體環(huán)境下，新聞媒體進行用戶運營的必要性體現(xiàn)在：①生存發(fā)展需求：傳統(tǒng)新聞傳播模式受到?jīng)_擊，報紙、電視等面臨困境，新聞媒體需要轉(zhuǎn)型，而用戶是媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，用戶運營有助于鞏固和擴大用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；②價值實現(xiàn)需求：新媒體環(huán)境下，用戶不僅是信息接收者，更是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和參與者，媒體通過用戶運營可以挖掘用戶價值，實現(xiàn)從“單向傳播”到“雙向互動”和“多向共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，提升用戶體驗和粘性；③競爭優(yōu)勢需求：新聞媒體之間競爭激烈，用戶運營是建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，通過精細(xì)化運營，可以培養(yǎng)核心用戶，形成用戶壁壘，對抗同質(zhì)化競爭；④商業(yè)模式需求：很多新聞媒體探索多元化經(jīng)營，用戶運營是連接用戶與商業(yè)價值（如付費訂閱、廣告、增值服務(wù)）的重要橋梁。主要策略包括：①建立用戶數(shù)據(jù)庫，進行用戶畫像分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；②構(gòu)建用戶社群，增強用戶歸屬感和參與感；③提供個性化、定制化內(nèi)容服務(wù)；④開展互動活動，提升用戶活躍度；④探索付費模式，實現(xiàn)用戶價值轉(zhuǎn)化；⑤利用新技術(shù)（如AI）提升用戶運營效率和體驗。六、案例分析題1.服裝品牌抖音新品推廣活動方案：*活動目標(biāo)：提升新品認(rèn)知度，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買興趣，收集潛在客戶信息，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化預(yù)熱。*核心創(chuàng)意：“潮流先鋒體驗官”挑戰(zhàn)賽。邀請幾位有影響力的穿搭博主（KOC）進行新品上身展示和穿搭教程，發(fā)起#XX品牌新品挑戰(zhàn)#話題，鼓勵用戶拍攝使用新品完成指定穿搭主題（如“夏日清涼”、“通勤時尚”）的視頻參與挑戰(zhàn)，根據(jù)點贊、評論、分享等數(shù)據(jù)評選優(yōu)秀作品。*主要環(huán)節(jié)：*預(yù)熱期（活動前3天）：發(fā)布懸念海報，透露新品部分細(xì)節(jié)，邀請KOC預(yù)熱，啟動話題討論。*爆發(fā)期（活動期間7天）：KOC集中發(fā)布視頻，官方賬號持續(xù)發(fā)布產(chǎn)品展示、穿搭理念、挑戰(zhàn)賽規(guī)則等內(nèi)容，與用戶互動，發(fā)起抽獎活動；鼓勵用戶參與挑戰(zhàn)，使用指定話題標(biāo)簽。*沖刺期（活動后3天）：公布獲獎名單，對優(yōu)秀作品進行二次傳播，發(fā)布新品購買鏈接或優(yōu)惠券信息，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。*預(yù)期效果：提升新品在抖音平臺的曝光量和討論度，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，收集