InternationalMarketingInternationalMarketing（5th2025）Part4

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InternationalMarketing（5th2025）第四篇

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

InternationalMarketing（5th2025）Chapter10

InternationalProductStrategy

InternationalMarketing（5th2025）

第十章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

InternationalMarketing（5th2025）導(dǎo)入案例HuaweiMate20Provs.AppleiPhoneXSMax:WhichIsBestInternationalMarketing（5th2025）10.1ProductandRelatedConcepts10.2InternationalProductDecisions10.3InternationalBrandingStrategy10.4InternationalPackingStrategyThischapterincludesInternationalMarketing（5th2025）10.1產(chǎn)品及相關(guān)概念10.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品決策10.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌決策10.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略InternationalMarketing（5th2025）10.1.1產(chǎn)品10.1.2產(chǎn)品的構(gòu)成10.1.3國(guó)際產(chǎn)品生命周期10.1產(chǎn)品及相關(guān)的概念I(lǐng)nternationalMarketing（5th2025）10.1.1產(chǎn)品是指由公司提供的，用于滿足需求的任何東西。產(chǎn)品可以是創(chuàng)意，也可以是有形實(shí)體，還可以是一種服務(wù)，甚至可以是以上三者的混合。InternationalMarketing（5th2025）10.1.2產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品InternationalMarketing（5th2025）營(yíng)銷透視10-1IKEAmanagementinChinaInternationalMarketing（5th2025）10.1.3國(guó)際產(chǎn)品生命周期（1）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德-弗農(nóng)(RaymondVernon)1996年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。在產(chǎn)品生命周期理論中，一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史好比人的生命中期一樣，經(jīng)歷從出生、成長(zhǎng)、成熟、老化到死亡等階段。（2）國(guó)際產(chǎn)品生命周期InternationalMarketing（5th2025）InternationalMarketing（5th2025）

（3）國(guó)際產(chǎn)品技術(shù)生命周期新產(chǎn)品階段成熟階段標(biāo)準(zhǔn)化階段（4）國(guó)際貿(mào)易生命周期InternationalMarketing（5th2025）InternationalMarketing（5th2025）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的現(xiàn)實(shí)意義

立足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，研發(fā)全球產(chǎn)品增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，搶占國(guó)際市場(chǎng)抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)，拓展發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)InternationalMarketing（5th2025）10.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合決策InternationalMarketing（5th2025）InternationalMarketing（5th2025）10.2.1產(chǎn)品組合決策向上延伸策略向下延伸策略雙向延伸策略InternationalMarketing（5th2025）營(yíng)銷透視10-3品牌重塑路虎一分為三InternationalMarketing（5th2025）10.2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的單個(gè)產(chǎn)品決策國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)，影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略選擇的因素國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)點(diǎn)，影響產(chǎn)品差異化策略選擇的因素標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇InternationalMarketing（5th2025）國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略

是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容包括品牌名稱、產(chǎn)品的物理特性和包裝。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化，消費(fèi)者需求日益趨同。InternationalMarketing（5th2025）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品差異化策略

又稱產(chǎn)品定制化策略，是指向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的或者經(jīng)過調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品。與標(biāo)準(zhǔn)化策略的全球一體化實(shí)施前提不同，差異化策略的理論依據(jù)是不同國(guó)家或地區(qū)在需求和營(yíng)銷環(huán)境上存在差異。InternationalMarketing（5th2025）10.2.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略包括全新產(chǎn)品的推出和已有產(chǎn)品向新市場(chǎng)推出兩個(gè)方面的決策。在國(guó)際市場(chǎng)中,企業(yè)采取新產(chǎn)品策略的原因有以下幾點(diǎn):

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)的搶先戰(zhàn)略的需要與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要尋找新市場(chǎng)的需要InternationalMarketing（5th2025）營(yíng)銷透視10-4卡薩帝國(guó)際高端品牌之路InternationalMarketing（5th2025）10.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌決策品牌的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌決策InternationalMarketing（5th2025）品牌的概念

品牌（Brand）是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。InternationalMarketing（5th2025）品牌的概念

注冊(cè)商標(biāo)（TradeMark）是指經(jīng)營(yíng)者在商品或服務(wù)項(xiàng)目上使用的，將自己經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)與其他經(jīng)營(yíng)者區(qū)別開來的一種商業(yè)專用識(shí)別標(biāo)志，是商品的歸屬標(biāo)記。InternationalMarketing（5th2025）2023年度GYbrand《世界品牌500強(qiáng)》

InternationalMarketing（5th2025）排名變化英文名稱中文名稱國(guó)家行業(yè)品牌價(jià)值（億美元）1/Apple蘋果美國(guó)科技3302.782+2Microsoft微軟美國(guó)軟件2815.323-1Google谷歌美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2723.504-1Amazon亞馬遜美國(guó)零售2376.145/HUAWEI華為中國(guó)通信1531.616+1Walmart沃爾瑪美國(guó)零售1180.297-1SAMSUNG三星韓國(guó)多元化1019.038+1ICBC工商銀行中國(guó)銀行830.869+1TOYOTA豐田日本汽車704.4510+1Mercedes-Benz奔馳德國(guó)汽車687.972023年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》前10名

InternationalMarketing（5th2025）排名品牌名稱品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值（億元人民幣）主營(yíng)行業(yè)1國(guó)家電網(wǎng)國(guó)家電網(wǎng)有限公司6268.71能源2中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行股份有限公司5516.92金融3海爾海爾集團(tuán)公司5123.06物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)4中國(guó)石油中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司4877.52石油化工5中國(guó)人壽中國(guó)人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司4855.67金融6騰訊騰訊控股有限公司4653.83信息技術(shù)7中化中國(guó)中化控股有限責(zé)任公司4421.45化工8華潤(rùn)華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司4408.56多元化9中國(guó)一汽中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司4291.57汽車10中國(guó)平安中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司4145.61金融國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌決策

（1）有品牌與無品牌（2）制造商品牌與中間商品牌（3）統(tǒng)一品牌與個(gè)性品牌（4）統(tǒng)一品牌與個(gè)性品牌并列InternationalMarketing（5th2025）BrandingDecision：BrandNobrandBrand-sponsordecisionManufacturerbrandDistributorbrandLicensedbrandBrandNameDecisionIndividualnamesBlanketfamilynameCompany-individualnamesBrandStrategyDecisionLineextensionsBrandextensionsMultibrandsNewbrandsCobrandsInternationalMarketing（5th2025）10.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略

國(guó)家政策、法規(guī)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的限制經(jīng)濟(jì)收入的不同環(huán)保的要求社會(huì)、文化因素的影響氣候和自然條件的差異基礎(chǔ)設(shè)施的不同灰色市場(chǎng)的存在InternationalMarketing（5th2025）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌決策

（1）有品牌與無品牌（2）制造商品牌與中間商品牌（3）統(tǒng)一品牌與個(gè)性品牌（4）統(tǒng)一品牌與個(gè)性品牌并列InternationalMarketing（5th2025）延伸案例尋流溯源，六百年匠藝精神，光芒未曾稍減。及煥然新紀(jì)，不囿舊窠。惟以新鶯出谷，敬慎虔誠，尊‘和’尚‘美’，續(xù)寫新章?！边@是紅谷一直堅(jiān)守的品牌DNA。無論世界如何變化，關(guān)于中國(guó)皮匠文化的本質(zhì)不變，只有準(zhǔn)確地解讀皮匠文化的實(shí)質(zhì)和精髓，才能夠準(zhǔn)確地解讀紅谷的精神。這種精神，敘述著手工匠作的傳承之道