2025年國家開放大學(xué)《廣告與公共關(guān)系》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告的核心目標(biāo)是（）A.提高產(chǎn)品銷量B.增強(qiáng)品牌知名度C.提供產(chǎn)品信息D.建立客戶關(guān)系答案：B解析：廣告的核心目標(biāo)是提升品牌在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，即增強(qiáng)品牌知名度。雖然提高產(chǎn)品銷量是廣告的最終目的之一，但知名度是基礎(chǔ)，也是首要目標(biāo)。提供產(chǎn)品信息和建立客戶關(guān)系也是廣告的功能，但不是核心目標(biāo)。2.公共關(guān)系活動(dòng)的首要原則是（）A.經(jīng)濟(jì)效益最大化B.社會(huì)責(zé)任C.真實(shí)坦誠D.創(chuàng)新獨(dú)特答案：C解析：真實(shí)坦誠是公共關(guān)系活動(dòng)的首要原則，因?yàn)楣碴P(guān)系建立在信任的基礎(chǔ)上。如果公共關(guān)系活動(dòng)缺乏真誠和真實(shí)性，很容易損害組織形象。經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新獨(dú)特也是重要的原則，但真實(shí)坦誠是基礎(chǔ)。3.廣告創(chuàng)意的核心要素是（）A.廣告語B.廣告畫面C.故事性D.情感共鳴答案：D解析：廣告創(chuàng)意的核心要素是情感共鳴，因?yàn)榍楦泄缠Q能夠打動(dòng)受眾，使其產(chǎn)生共鳴并接受廣告信息。廣告語、廣告畫面和故事性都是重要的創(chuàng)意元素，但它們都是為了實(shí)現(xiàn)情感共鳴服務(wù)的。4.公共關(guān)系危機(jī)管理的核心是（）A.快速反應(yīng)B.信息透明C.溝通協(xié)調(diào)D.法律保障答案：C解析：公共關(guān)系危機(jī)管理的核心是溝通協(xié)調(diào)，因?yàn)槲C(jī)管理需要協(xié)調(diào)各方利益，化解矛盾，穩(wěn)定局勢(shì)?？焖俜磻?yīng)、信息透明和法律保障也是重要的原則，但溝通協(xié)調(diào)是核心。5.廣告的傳播效果評(píng)估主要關(guān)注（）A.廣告投放成本B.廣告曝光量C.廣告認(rèn)知度D.廣告制作質(zhì)量答案：C解析：廣告的傳播效果評(píng)估主要關(guān)注廣告認(rèn)知度，因?yàn)檎J(rèn)知度是衡量廣告是否達(dá)到傳播目的的重要指標(biāo)。廣告投放成本、廣告曝光量和廣告制作質(zhì)量也是重要的因素，但它們不是評(píng)估傳播效果的主要關(guān)注點(diǎn)。6.公共關(guān)系工作的基本要素包括（）A.組織形象B.公眾關(guān)系C.溝通傳播D.以上都是答案：D解析：公共關(guān)系工作的基本要素包括組織形象、公眾關(guān)系和溝通傳播，這三個(gè)要素相互聯(lián)系，共同構(gòu)成了公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。只關(guān)注其中任何一個(gè)要素都無法有效開展公共關(guān)系工作。7.廣告調(diào)查的主要目的是（）A.了解市場(chǎng)情況B.確定廣告目標(biāo)C.評(píng)估廣告效果D.選擇廣告媒體答案：B解析：廣告調(diào)查的主要目的是確定廣告目標(biāo)，因?yàn)橹挥忻鞔_了廣告目標(biāo)，才能制定有效的廣告策略和方案。了解市場(chǎng)情況、評(píng)估廣告效果和選擇廣告媒體也是廣告調(diào)查的重要目的，但確定廣告目標(biāo)是首要目的。8.公共關(guān)系策劃的核心是（）A.目標(biāo)設(shè)定B.活動(dòng)設(shè)計(jì)C.資源配置D.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估答案：A解析：公共關(guān)系策劃的核心是目標(biāo)設(shè)定，因?yàn)槟繕?biāo)設(shè)定是整個(gè)策劃工作的基礎(chǔ)和方向?；顒?dòng)設(shè)計(jì)、資源配置和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估都是重要的環(huán)節(jié)，但它們都是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)的。9.廣告文案的寫作風(fēng)格主要包括（）A.故事敘述B.邏輯論證C.情感訴求D.以上都是答案：D解析：廣告文案的寫作風(fēng)格主要包括故事敘述、邏輯論證和情感訴求，這三種風(fēng)格可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。不同的寫作風(fēng)格適用于不同的廣告目標(biāo)和受眾群體。10.公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于（）A.目標(biāo)不同B.手段不同C.對(duì)象不同D.以上都是答案：D解析：公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于目標(biāo)不同、手段不同和對(duì)象不同。公共關(guān)系更注重建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系，手段更加多元化，對(duì)象也更加廣泛。廣告則更注重通過傳播信息來促進(jìn)產(chǎn)品銷售或品牌推廣，手段相對(duì)單一，對(duì)象也相對(duì)特定。11.廣告受眾對(duì)廣告信息的接收過程不包括（）A.注意B.記憶C.思考D.執(zhí)行答案：D解析：廣告受眾對(duì)廣告信息的接收過程通常包括注意、理解、記憶和行動(dòng)（或稱執(zhí)行）等階段。思考是理解過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但執(zhí)行是指采取購買或其他行動(dòng)，是接收過程的最終目的，而非接收過程本身的一部分。接收過程主要關(guān)注信息如何被受眾感知和處理。12.公共關(guān)系活動(dòng)的效果評(píng)估通常比廣告活動(dòng)（）A.更容易量化B.更側(cè)重短期效益C.更注重長(zhǎng)期影響D.更依賴單一指標(biāo)答案：C解析：公共關(guān)系活動(dòng)的效果往往是長(zhǎng)期的、潛移默化的，涉及組織聲譽(yù)、公眾形象等多方面，因此評(píng)估更注重長(zhǎng)期影響。相比之下，廣告活動(dòng)通常有明確的短期目標(biāo)（如銷量提升），效果評(píng)估更容易量化且側(cè)重短期效益。公共關(guān)系效果評(píng)估涉及多個(gè)指標(biāo)，而非單一指標(biāo)。13.廣告創(chuàng)意的“獨(dú)特性”原則要求廣告（）A.必須符合主流審美B.能夠在眾多信息中脫穎而出C.必須使用新技術(shù)D.內(nèi)容必須完全原創(chuàng)答案：B解析：廣告創(chuàng)意的“獨(dú)特性”原則的核心是要求廣告在信息爆炸的環(huán)境中能夠吸引受眾的注意力，使其在眾多廣告中脫穎而出。這不一定要求完全原創(chuàng)或使用新技術(shù)，關(guān)鍵在于其表達(dá)方式、內(nèi)容或形式具有鮮明的個(gè)性和辨識(shí)度，能夠給受眾留下深刻印象。14.在公共關(guān)系危機(jī)處理中，首要任務(wù)是（）A.控制輿論B.尋求法律援助C.內(nèi)部調(diào)查D.向公眾道歉答案：C解析：在公共關(guān)系危機(jī)處理中，首要任務(wù)是進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，以全面了解危機(jī)的性質(zhì)、原因和潛在影響。只有掌握了真實(shí)情況，才能制定出有效的應(yīng)對(duì)策略。尋求法律援助、控制輿論和向公眾道歉都是在內(nèi)部調(diào)查的基礎(chǔ)上或之后進(jìn)行的步驟。15.廣告媒介選擇的依據(jù)不包括（）A.目標(biāo)受眾接觸媒介的習(xí)慣B.廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)需求C.組織的預(yù)算限制D.媒介的物理位置答案：D解析：廣告媒介選擇的主要依據(jù)包括目標(biāo)受眾接觸媒介的習(xí)慣（以到達(dá)目標(biāo)受眾為準(zhǔn)）、廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)需求（如視頻需要電視或網(wǎng)絡(luò)視頻，音頻需要廣播或網(wǎng)絡(luò)音頻）以及組織的預(yù)算限制（不同媒介的成本差異很大）。媒介的物理位置（如雜志在特定地區(qū)發(fā)行）可能是選擇特定媒介時(shí)考慮的因素之一，但不是主要依據(jù)，尤其是在全國性或區(qū)域性廣告中。16.公共關(guān)系中的“公眾”指的是（）A.組織的所有員工B.組織產(chǎn)品的最終消費(fèi)者C.與組織利益相關(guān)的所有個(gè)人、群體或組織D.組織的主要投資者答案：C解析：公共關(guān)系中的“公眾”是一個(gè)廣義的概念，指的是與組織存在或潛在利益關(guān)系，并對(duì)組織的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的所有個(gè)人、群體或組織。這包括員工、消費(fèi)者、投資者、政府、社區(qū)、媒體等等，遠(yuǎn)不止于組織員工、產(chǎn)品消費(fèi)者或主要投資者。17.廣告文案的“AIDCA”模式強(qiáng)調(diào)廣告效果的關(guān)鍵在于（）A.廣告的持續(xù)投放B.引起注意、激發(fā)興趣、引發(fā)欲望、促成行動(dòng)、建立偏好C.廣告創(chuàng)意的新穎性D.廣告制作的質(zhì)量答案：B解析：“AIDCA”是廣告效果模式（Attention,Interest,Desire,Conviction,Action）的縮寫，它描述了受眾從接觸廣告到最終采取行動(dòng)（如購買）的心理過程。該模式強(qiáng)調(diào)廣告需要依次引起受眾的注意、激發(fā)興趣、引發(fā)欲望、建立信念（或稱確信）并最終促成行動(dòng)。這完整地概括了廣告影響受眾的過程。18.公共關(guān)系策劃的核心環(huán)節(jié)是（）A.活動(dòng)實(shí)施B.效果評(píng)估C.目標(biāo)設(shè)定D.資源調(diào)配答案：C解析：公共關(guān)系策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，包括現(xiàn)狀分析、目標(biāo)設(shè)定、策略制定、活動(dòng)設(shè)計(jì)、資源調(diào)配和效果評(píng)估等。其中，目標(biāo)設(shè)定是策劃的起點(diǎn)和核心環(huán)節(jié)，它決定了整個(gè)策劃的方向和后續(xù)所有工作的重點(diǎn)。沒有明確的目標(biāo)，策劃將失去方向。19.廣告調(diào)查中，定性研究的主要目的是（）A.獲取精確的量化數(shù)據(jù)B.了解受眾的深層動(dòng)機(jī)和態(tài)度C.排除調(diào)查誤差D.確定廣告投放的最佳時(shí)間答案：B解析：廣告調(diào)查中的定性研究主要采用訪談、焦點(diǎn)小組等方法，旨在深入了解受眾對(duì)廣告信息的看法、態(tài)度、動(dòng)機(jī)以及行為背后的原因。它不追求精確的量化數(shù)據(jù)，而是側(cè)重于發(fā)現(xiàn)和理解復(fù)雜的、深層次的信息。定量研究則側(cè)重于獲取可量化的數(shù)據(jù)，用于描述現(xiàn)象的廣度和程度。20.公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于（）A.工作目標(biāo)不同B.工作手段不同C.關(guān)注對(duì)象不同D.以上都是答案：D解析：公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷在多個(gè)方面存在區(qū)別。工作目標(biāo)上，公共關(guān)系更側(cè)重于建立和維護(hù)組織與公眾的良好關(guān)系，提升組織聲譽(yù)；市場(chǎng)營銷更側(cè)重于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)份額。工作手段上，公共關(guān)系手段更多樣化，包括媒體關(guān)系、活動(dòng)策劃、危機(jī)管理等；市場(chǎng)營銷手段相對(duì)集中，如廣告、促銷、定價(jià)、渠道管理等。關(guān)注對(duì)象上，公共關(guān)系關(guān)注更廣泛的公眾群體，包括媒體、政府、社區(qū)等；市場(chǎng)營銷主要關(guān)注消費(fèi)者和客戶。因此，三者都是工作目標(biāo)、工作手段和關(guān)注對(duì)象都存在不同。二、多選題1.廣告活動(dòng)需要遵循的基本原則包括（）A.真實(shí)性原則B.合法性原則C.公平競(jìng)爭(zhēng)原則D.效益最大化原則E.社會(huì)責(zé)任原則答案：ABCE解析：廣告活動(dòng)需要遵循一系列基本原則以保證其健康發(fā)展和良好效果。真實(shí)性原則要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。合法性原則要求廣告活動(dòng)必須遵守國家相關(guān)法律法規(guī)。公平競(jìng)爭(zhēng)原則要求廣告不得進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如貶低其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。社會(huì)責(zé)任原則要求廣告應(yīng)倡導(dǎo)健康、文明、積極的社會(huì)風(fēng)尚，不得含有違法違規(guī)、違背社會(huì)公德的內(nèi)容。效益最大化原則雖然重要，但并非所有廣告活動(dòng)的首要或唯一原則，有時(shí)甚至需要與社會(huì)責(zé)任等原則平衡。因此，真實(shí)、合法、公平、社會(huì)責(zé)任是更基本的要求。2.公共關(guān)系的功能主要包括（）A.傳播信息B.協(xié)調(diào)關(guān)系C.形象管理D.決策咨詢E.資源開發(fā)答案：ABCD解析：公共關(guān)系作為一門科學(xué)和藝術(shù)，其功能是多方面的。傳播信息是公共關(guān)系的基礎(chǔ)功能，旨在確保組織與公眾之間的信息暢通。協(xié)調(diào)關(guān)系是公共關(guān)系的重要功能，旨在化解矛盾，促進(jìn)組織與各利益相關(guān)者之間的和諧。形象管理是公共關(guān)系的核心功能之一，旨在塑造和維護(hù)良好的組織形象。決策咨詢是公共關(guān)系的重要參謀功能，基于對(duì)公眾輿論和公共關(guān)系的分析，為組織決策提供依據(jù)。資源開發(fā)雖然重要，但通常不屬于公共關(guān)系的主要功能范疇，更多是市場(chǎng)營銷或資源管理等部門的工作。因此，傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、形象管理和決策咨詢是公共關(guān)系的主要功能。3.廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)手法包括（）A.故事敘述B.情感訴求C.邏輯論證D.夸張變形E.對(duì)比反差答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，旨在吸引受眾注意力并有效傳遞信息。故事敘述通過講述引人入勝的故事來吸引受眾并傳遞品牌信息。情感訴求通過觸動(dòng)受眾的情感來建立品牌聯(lián)系。邏輯論證通過理性的分析和證據(jù)來證明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或服務(wù)的價(jià)值?？鋸堊冃瓮ㄟ^夸大或改變事物的某些特征來制造幽默或沖擊力，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。對(duì)比反差通過將不同事物或觀念進(jìn)行對(duì)比，突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。這些手法可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，關(guān)鍵在于是否符合廣告目標(biāo)和受眾特點(diǎn)。4.公共關(guān)系危機(jī)管理的特點(diǎn)包括（）A.突發(fā)性B.破壞性C.公開性D.復(fù)雜性E.時(shí)效性答案：ABCDE解析：公共關(guān)系危機(jī)管理是針對(duì)組織突發(fā)性負(fù)面事件的管理。其特點(diǎn)包括突發(fā)性，即危機(jī)往往在意想不到的時(shí)候突然發(fā)生；破壞性，即危機(jī)會(huì)對(duì)組織的聲譽(yù)、形象、運(yùn)營等造成嚴(yán)重?fù)p害；公開性，即危機(jī)信息往往會(huì)被媒體和公眾廣泛傳播，形成輿論壓力；復(fù)雜性，即危機(jī)涉及因素多，處理難度大；時(shí)效性，即危機(jī)處理必須快速反應(yīng)，否則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，擴(kuò)大損害。因此，這五個(gè)特點(diǎn)都是公共關(guān)系危機(jī)管理的顯著特征。5.廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括（）A.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查C.消費(fèi)者調(diào)查D.產(chǎn)品調(diào)查E.媒介調(diào)查答案：ABCDE解析：為了使廣告活動(dòng)更具針對(duì)性和有效性，廣告調(diào)查需要全面了解相關(guān)信息。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查了解宏觀和行業(yè)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查了解對(duì)手的廣告策略、產(chǎn)品、優(yōu)劣勢(shì)等；消費(fèi)者調(diào)查了解目標(biāo)受眾的需求、偏好、媒體接觸習(xí)慣等；產(chǎn)品調(diào)查了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、不足等；媒介調(diào)查了解各種媒介的特性、覆蓋面、成本等。這五個(gè)方面的調(diào)查內(nèi)容共同構(gòu)成了廣告調(diào)查的主要內(nèi)容，為廣告策劃提供依據(jù)。6.公共關(guān)系策劃的要素包括（）A.策劃目標(biāo)B.策劃主體C.策劃客體（公眾）D.策劃內(nèi)容與方式E.策劃時(shí)機(jī)與預(yù)算答案：ABCDE解析：一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案需要包含多個(gè)要素。策劃目標(biāo)是明確策劃要達(dá)成的目的。策劃主體是負(fù)責(zé)策劃和實(shí)施的組織或個(gè)人。策劃客體是公共關(guān)系活動(dòng)旨在影響和溝通的對(duì)象（即公眾）。策劃內(nèi)容與方式是具體要開展的活動(dòng)及其形式。策劃時(shí)機(jī)與預(yù)算是活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間安排和所需資源。這些要素相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了公共關(guān)系策劃的完整框架。7.廣告的構(gòu)成要素包括（）A.廣告主B.廣告信息C.廣告媒介D.廣告受眾E.廣告費(fèi)用答案：ABCD解析：廣告作為一個(gè)完整的傳播活動(dòng)，其構(gòu)成要素通常包括廣告主（發(fā)起廣告活動(dòng)的主體）、廣告信息（要傳遞的內(nèi)容）、廣告媒介（傳播信息的載體或渠道）、廣告受眾（接收信息的對(duì)象）。廣告費(fèi)用是開展廣告活動(dòng)所需的成本，雖然重要，但通常被視為實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)各要素目標(biāo)的資源保障，而非廣告本身的核心構(gòu)成要素。因此，廣告主、信息、媒介、受眾是廣告的四個(gè)基本構(gòu)成要素。8.公共關(guān)系活動(dòng)的類型主要包括（）A.媒體關(guān)系B.內(nèi)部公共關(guān)系C.社區(qū)關(guān)系D.策劃專題活動(dòng)E.市場(chǎng)營銷活動(dòng)答案：ABCD解析：公共關(guān)系活動(dòng)的類型多種多樣，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。按公共關(guān)系的對(duì)象劃分，有媒體關(guān)系、內(nèi)部公共關(guān)系、客戶關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系等。按活動(dòng)形式劃分，有日常性公共關(guān)系活動(dòng)（如信息發(fā)布、形象維護(hù)）和專題性公共關(guān)系活動(dòng)（如策劃專題活動(dòng)、危機(jī)處理）。市場(chǎng)營銷活動(dòng)雖然與公共關(guān)系密切相關(guān)，但通常屬于市場(chǎng)營銷的范疇，而非公共關(guān)系活動(dòng)的直接類型。因此，媒體關(guān)系、內(nèi)部公共關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、策劃專題活動(dòng)是常見的公共關(guān)系活動(dòng)類型。9.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系包括（）A.認(rèn)知度指標(biāo)B.偏好度指標(biāo)C.理解度指標(biāo)D.行動(dòng)度指標(biāo)E.費(fèi)用效果比指標(biāo)答案：ABCD解析：廣告效果評(píng)估旨在衡量廣告活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)方面的成效。一個(gè)全面的指標(biāo)體系通常包括多個(gè)層面。認(rèn)知度指標(biāo)衡量受眾對(duì)廣告的知曉程度。偏好度指標(biāo)衡量受眾對(duì)廣告或品牌的喜好程度。理解度指標(biāo)衡量受眾對(duì)廣告信息的理解程度。行動(dòng)度指標(biāo)衡量受眾受廣告影響后采取實(shí)際行動(dòng)（如購買、咨詢）的程度。費(fèi)用效果比指標(biāo)衡量廣告投入與產(chǎn)出（效果）的關(guān)系，屬于效率衡量。這四個(gè)指標(biāo)從不同維度反映了廣告的效果。10.公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系體現(xiàn)在（）A.都以塑造組織形象為重要目標(biāo)B.都需要運(yùn)用傳播溝通的技巧C.都需要考慮組織的經(jīng)濟(jì)效益D.都需要選擇合適的傳播媒介E.都需要處理與公眾的關(guān)系答案：ABDE解析：公共關(guān)系與廣告雖然性質(zhì)和側(cè)重點(diǎn)不同，但存在密切的聯(lián)系。兩者都以塑造和維護(hù)組織形象為重要目標(biāo)之一。兩者都依賴于有效的傳播溝通技巧來達(dá)成目標(biāo)。兩者在實(shí)施過程中都需要選擇合適的傳播媒介來觸達(dá)目標(biāo)公眾。兩者工作的對(duì)象都是公眾，都需要處理與公眾的關(guān)系。雖然公共關(guān)系的最終目標(biāo)可能不完全等同于直接的經(jīng)濟(jì)效益（如提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)社會(huì)聲譽(yù)），但良好的公共關(guān)系最終也會(huì)對(duì)組織的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生積極影響。因此，選項(xiàng)A、B、D、E反映了公共關(guān)系與廣告的主要聯(lián)系點(diǎn)。11.公共關(guān)系危機(jī)處理的步驟通常包括（）A.危機(jī)預(yù)警與預(yù)防B.危機(jī)檢測(cè)與確認(rèn)C.危機(jī)評(píng)估與分析D.危機(jī)應(yīng)對(duì)與控制E.危機(jī)善后與恢復(fù)答案：ABCDE解析：有效的公共關(guān)系危機(jī)管理是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，需要貫穿危機(jī)發(fā)生的前、中、后各個(gè)階段。危機(jī)預(yù)警與預(yù)防是在危機(jī)發(fā)生前識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、制定預(yù)案；危機(jī)檢測(cè)與確認(rèn)是及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)跡象并確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)；危機(jī)評(píng)估與分析是判斷危機(jī)影響范圍、原因和潛在后果；危機(jī)應(yīng)對(duì)與控制是采取各種措施應(yīng)對(duì)危機(jī)、控制事態(tài)發(fā)展；危機(jī)善后與恢復(fù)是在危機(jī)結(jié)束后處理遺留問題、修復(fù)組織形象、恢復(fù)公眾信任。這五個(gè)步驟構(gòu)成了完整的危機(jī)管理循環(huán)。12.廣告文案的寫作風(fēng)格根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)的不同，可采用（）A.娛樂趣味式B.邏輯論證式C.情感訴求式D.權(quán)威證明式E.理想描繪式答案：ABCDE解析：廣告文案的寫作風(fēng)格非常多樣，需要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來選擇。娛樂趣味式通過幽默、有趣的方式吸引受眾；邏輯論證式通過理性分析、數(shù)據(jù)支持來證明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；情感訴求式通過觸動(dòng)受眾的情感（如喜悅、悲傷、信任）來建立聯(lián)系；權(quán)威證明式通過引用專家意見、用戶證言來增強(qiáng)可信度；理想描繪式通過展現(xiàn)使用產(chǎn)品或服務(wù)后的美好愿景來吸引受眾。以上幾種風(fēng)格都是廣告文案中常見的寫作方式。13.公共關(guān)系的傳播模式通常包括（）A.傳播者B.信息C.媒介D.受眾E.反饋答案：ABCDE解析：公共關(guān)系的傳播過程遵循一般的傳播模型。傳播者是信息的發(fā)起者和傳播者（如組織）。信息是傳播的內(nèi)容。媒介是信息傳播的渠道或載體。受眾是信息的接收者。反饋是受眾對(duì)信息的反應(yīng)，它將傳遞回傳播者，影響后續(xù)的傳播活動(dòng)。這五個(gè)要素構(gòu)成了一個(gè)完整的傳播閉環(huán)，是理解公共關(guān)系傳播過程的基礎(chǔ)。14.廣告調(diào)查中，定量研究的主要特點(diǎn)包括（）A.調(diào)查范圍廣B.數(shù)據(jù)精確、客觀C.結(jié)果可推論D.研究成本高E.側(cè)重深度分析答案：ABC解析：廣告調(diào)查中的定量研究旨在通過大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的問卷或?qū)嶒?yàn)來收集可量化的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析。其主要特點(diǎn)包括調(diào)查范圍廣（通常樣本量較大），能夠獲得精確、客觀的數(shù)據(jù)，其研究結(jié)果可以在一定條件下推論到總體。但定量研究通常需要較高的研究成本（D錯(cuò)誤），并且側(cè)重于測(cè)量現(xiàn)象的廣度和程度，而非解釋現(xiàn)象背后的深層原因（E錯(cuò)誤，側(cè)重深度分析是定性研究的特點(diǎn)）。15.公共關(guān)系策劃的依據(jù)主要包括（）A.組織目標(biāo)B.公眾特點(diǎn)C.現(xiàn)狀分析（SWOT）D.策劃資源E.法律法規(guī)答案：ABCDE解析：公共關(guān)系策劃需要基于多方面的依據(jù)來制定方案。組織目標(biāo)是策劃方向的根本依據(jù)。公眾特點(diǎn)是策劃內(nèi)容和方法的重要參考?，F(xiàn)狀分析（SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析）是了解內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵。策劃資源（人力、物力、財(cái)力等）決定了策劃方案的可行性。法律法規(guī)是策劃必須遵守的底線和前提。只有綜合考慮這些依據(jù)，才能制定出科學(xué)、有效的公共關(guān)系策劃方案。16.廣告媒介的選擇需要考慮（）A.目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣B.廣告信息的類型和特點(diǎn)C.策劃的預(yù)算規(guī)模D.媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率E.媒介的傳播速度答案：ABCD解析：選擇合適的廣告媒介對(duì)于廣告效果至關(guān)重要，需要綜合考慮多個(gè)因素。目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣是選擇媒介的首要出發(fā)點(diǎn)，確保廣告能到達(dá)目標(biāo)人群。廣告信息的類型和特點(diǎn)（如是視頻、音頻還是文字）決定了適合的媒介類型。策劃的預(yù)算規(guī)模直接影響媒介選擇的范圍和層級(jí)。媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率關(guān)系到廣告影響的廣度。雖然傳播速度也是一個(gè)考慮因素，但通常需要與覆蓋范圍、成本等因素權(quán)衡。因此，ABCD都是選擇廣告媒介時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。17.公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在（）A.工作目標(biāo)側(cè)重不同B.工作手段各有側(cè)重C.關(guān)注公眾范圍不同D.對(duì)組織生存發(fā)展的作用不同E.負(fù)責(zé)人員必須分離答案：ABC解析：公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷雖然都關(guān)注組織的生存和發(fā)展，但在多個(gè)方面存在區(qū)別。工作目標(biāo)側(cè)重不同，公共關(guān)系更側(cè)重于建立和維護(hù)組織與公眾的良好關(guān)系，塑造組織形象；市場(chǎng)營銷更側(cè)重于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和市場(chǎng)份額。工作手段各有側(cè)重，公共關(guān)系手段更多樣化，如媒體溝通、活動(dòng)策劃；市場(chǎng)營銷手段相對(duì)集中，如廣告、促銷。關(guān)注公眾范圍不同，公共關(guān)系關(guān)注范圍更廣，包括所有利益相關(guān)者；市場(chǎng)營銷主要關(guān)注消費(fèi)者和客戶。選項(xiàng)E錯(cuò)誤，負(fù)責(zé)人員可以分離，也可以有重疊，并非必須分離。因此，A、B、C是主要區(qū)別。18.廣告創(chuàng)意需要具備（）A.創(chuàng)意新穎性B.完美性C.與廣告目標(biāo)的契合度D.對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力E.傳播的有效性答案：ACDE解析：好的廣告創(chuàng)意需要具備多重特質(zhì)。創(chuàng)意新穎性要求廣告能夠脫穎而出，給受眾帶來新鮮感。與廣告目標(biāo)的契合度是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，創(chuàng)意必須服務(wù)于廣告目的。對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力是創(chuàng)意能否成功的關(guān)鍵，必須能抓住受眾的注意力并產(chǎn)生共鳴。傳播的有效性是指創(chuàng)意能夠有效地傳遞信息，并最終促成預(yù)期效果。完美性（B）是一個(gè)相對(duì)主觀且難以企及的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意往往需要在創(chuàng)新和可行性之間找到平衡點(diǎn)，不一定追求絕對(duì)的完美。19.公共關(guān)系危機(jī)管理的原則包括（）A.快速反應(yīng)原則B.真實(shí)坦誠原則C.公開透明原則D.協(xié)調(diào)統(tǒng)一原則E.自我批評(píng)原則答案：ABCD解析：公共關(guān)系危機(jī)管理需要遵循一系列原則以保證應(yīng)對(duì)效果?？焖俜磻?yīng)原則要求在危機(jī)發(fā)生后迅速啟動(dòng)預(yù)案，控制事態(tài)。真實(shí)坦誠原則要求對(duì)危機(jī)事實(shí)進(jìn)行公開、誠實(shí)的溝通，不隱瞞、不欺騙。公開透明原則要求在危機(jī)處理過程中保持信息溝通的公開性和透明度，主動(dòng)發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論。協(xié)調(diào)統(tǒng)一原則要求組織內(nèi)部各部門以及與外部相關(guān)方（如媒體、政府）保持口徑一致，協(xié)同應(yīng)對(duì)。自我批評(píng)原則（E）雖然有助于組織改進(jìn)，但通常不是危機(jī)應(yīng)對(duì)期間直接面對(duì)外部的核心原則，更多是危機(jī)后的反思總結(jié)。20.公共關(guān)系活動(dòng)的效果評(píng)估方法包括（）A.定性評(píng)估法B.定量評(píng)估法C.綜合評(píng)估法D.感知評(píng)估法E.行為評(píng)估法答案：ABCDE解析：為了全面、客觀地評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果，可以采用多種評(píng)估方法。定性評(píng)估法側(cè)重于對(duì)效果進(jìn)行描述性分析，了解公眾的態(tài)度、認(rèn)知等深層變化。定量評(píng)估法側(cè)重于通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來衡量效果的大小和范圍。綜合評(píng)估法是將定性和定量方法結(jié)合，進(jìn)行更全面的評(píng)價(jià)。感知評(píng)估法側(cè)重于評(píng)估公眾對(duì)組織形象、聲譽(yù)等主觀感受的變化。行為評(píng)估法側(cè)重于評(píng)估活動(dòng)對(duì)公眾行為（如參與度、支持度、購買行為等）的影響。這五種方法從不同角度衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效果，可以根據(jù)具體目標(biāo)選擇使用或組合使用。三、判斷題1.廣告的核心目標(biāo)是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告的核心目標(biāo)更側(cè)重于提升品牌知名度、塑造品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息、建立消費(fèi)者偏好等，這些是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的基石。雖然最終目的常常是促進(jìn)銷售，但廣告活動(dòng)本身的核心目標(biāo)是多方面的，而非僅僅指向直接的、即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化。2.公共關(guān)系管理的對(duì)象是所有社會(huì)組織。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系管理雖然適用于大多數(shù)社會(huì)組織，但并非所有組織都需要或能夠進(jìn)行公共關(guān)系管理。通常，具有社會(huì)屬性、需要與公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)的組織（如企業(yè)、政府、非營利組織等）更需要公共關(guān)系管理。純粹的、封閉的或不以社會(huì)溝通為主要目的的組織可能對(duì)公共關(guān)系管理的需求較低。3.廣告創(chuàng)意必須完全原創(chuàng)，不能借鑒或模仿。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意鼓勵(lì)新穎和獨(dú)特，但并非要求絕對(duì)意義上的完全原創(chuàng)，不能借鑒或模仿任何前人的經(jīng)驗(yàn)或手法。創(chuàng)意可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，吸收、借鑒、轉(zhuǎn)化成功的創(chuàng)意元素或模式是常見的做法，關(guān)鍵在于是否能結(jié)合自身特點(diǎn)，產(chǎn)生新的、有效的表達(dá)。4.公共關(guān)系危機(jī)一旦發(fā)生，組織就應(yīng)該立即采取封閉式管理，避免信息外泄。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系危機(jī)處理強(qiáng)調(diào)公開透明原則，即應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確、主動(dòng)地向公眾發(fā)布信息，而不是采取封閉式管理、隱瞞信息。封閉式管理反而會(huì)加劇公眾疑慮，導(dǎo)致謠言傳播，使危機(jī)惡化。有效的危機(jī)溝通是管理危機(jī)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。5.廣告調(diào)查只能為廣告創(chuàng)意提供依據(jù)，不能為廣告策劃提供依據(jù)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告調(diào)查是廣告策劃和廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。通過廣告調(diào)查，可以了解市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求等信息，為制定廣告目標(biāo)、確定廣告策略、選擇廣告媒介等廣告策劃環(huán)節(jié)提供重要的數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也能為廣告創(chuàng)意的方向和內(nèi)容提供參考。6.公共關(guān)系活動(dòng)只要花費(fèi)了預(yù)算，就一定能夠產(chǎn)生效果。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系活動(dòng)的效果并非與投入的預(yù)算成正比。即使花費(fèi)了大量預(yù)算，如果活動(dòng)策劃不當(dāng)、目標(biāo)不明確、與公眾需求脫節(jié)或執(zhí)行不到位，也可能無法達(dá)到預(yù)期效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。有效的公共關(guān)系活動(dòng)需要科學(xué)策劃和精細(xì)執(zhí)行。7.廣告受眾對(duì)廣告信息的接收是一個(gè)線性過程。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告受眾對(duì)廣告信息的接收過程通常是復(fù)雜且非線性的。受眾可能跳過某些信息、在不同時(shí)間接觸信息、對(duì)同一信息產(chǎn)生不同解讀，并可能受到前后信息的相互影響。因此，不能簡(jiǎn)單地將接收過程視為一個(gè)單向的、線性的流程。8.公共關(guān)系的核心是建立組織與公眾之間的信任關(guān)系。（）答案：正確解析：公共關(guān)系的本質(zhì)是溝通，其核心目標(biāo)是建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系，其中信任是這種關(guān)系的基礎(chǔ)和基石。只有獲得了公眾的信任，組織才能獲得公眾的理解、支持與合作，從而實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)。9.廣告文案的寫作只需要考慮語言優(yōu)美即可。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告文案的寫作不僅要考慮語言優(yōu)美、富有吸引力，更要緊密圍繞廣告目標(biāo)，清晰傳遞核心信息，符合目標(biāo)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)和接受習(xí)慣，并具有說服力或感染力，