2025年國家開放大學(xué)（電大）《服務(wù)營銷管理》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.服務(wù)營銷管理中，以顧客為中心的理念要求企業(yè)（）A.嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程B.優(yōu)先考慮企業(yè)的成本控制C.深入了解顧客需求并提供個(gè)性化服務(wù)D.強(qiáng)調(diào)銷售人員的個(gè)人能力答案：C解析：以顧客為中心的服務(wù)營銷理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須深入了解顧客的需求、偏好和期望，并在此基礎(chǔ)上提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，以滿足顧客的特定需求，從而提高顧客滿意度和忠誠度。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程、成本控制和銷售人員的個(gè)人能力雖然也是企業(yè)成功的重要因素，但不是以顧客為中心的核心要素。2.服務(wù)營銷組合中，除了傳統(tǒng)的4P之外，還增加了（）A.人B.時(shí)間C.技術(shù)D.地點(diǎn)答案：A解析：服務(wù)營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上增加的三個(gè)要素，分別是人（People）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。其中“人”包括所有與顧客接觸的員工以及顧客自身，人是服務(wù)傳遞中最重要的因素。3.顧客滿意度是指顧客對(duì)服務(wù)（）A.物理特征的感知B.價(jià)格與價(jià)值的感知C.整體體驗(yàn)的評(píng)價(jià)D.售后服務(wù)的評(píng)價(jià)答案：C解析：顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，包括功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等多個(gè)方面。它反映了顧客對(duì)服務(wù)是否滿足其期望的感知，是衡量服務(wù)營銷效果的重要指標(biāo)。4.服務(wù)質(zhì)量管理中，CAB模型強(qiáng)調(diào)（）A.顧客期望B.服務(wù)過程C.有形展示D.服務(wù)質(zhì)量差距答案：D解析：CAB模型（Customer-Actor-Business）是一種用于分析服務(wù)質(zhì)量差距的模型。它強(qiáng)調(diào)顧客期望、服務(wù)提供者行為以及企業(yè)目標(biāo)之間的差距，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量差距是導(dǎo)致顧客不滿意的主要原因。5.在服務(wù)營銷中，口碑營銷是指（）A.通過廣告宣傳產(chǎn)品B.通過公關(guān)活動(dòng)提升品牌形象C.顧客之間相互傳播服務(wù)體驗(yàn)D.通過銷售人員進(jìn)行推銷答案：C解析：口碑營銷是指顧客之間相互傳播服務(wù)體驗(yàn)的一種營銷方式，它通過顧客的推薦和評(píng)價(jià)來影響其他顧客的購買決策，具有很高的可信度和傳播效果。6.服務(wù)定價(jià)策略中，滲透定價(jià)是指（）A.產(chǎn)品上市初期制定高價(jià)B.產(chǎn)品上市初期制定低價(jià)C.根據(jù)成本制定價(jià)格D.根據(jù)競爭制定價(jià)格答案：B解析：滲透定價(jià)是指產(chǎn)品上市初期制定低價(jià)，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。這種策略適用于競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境或創(chuàng)新產(chǎn)品。7.服務(wù)渠道選擇中，直銷渠道是指（）A.通過中間商銷售服務(wù)B.通過互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)C.企業(yè)直接面向顧客提供服務(wù)D.通過代理商銷售服務(wù)答案：C解析：直銷渠道是指企業(yè)直接面向顧客提供服務(wù)，不通過任何中間商。這種渠道可以更好地控制服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗(yàn)，但需要企業(yè)投入更多的資源和精力。8.服務(wù)促銷中，公共關(guān)系的主要目的是（）A.提高產(chǎn)品知名度B.降低產(chǎn)品價(jià)格C.增加產(chǎn)品銷量D.建立良好的企業(yè)形象答案：D解析：公共關(guān)系的主要目的是建立和維護(hù)企業(yè)良好的企業(yè)形象，通過積極的社會(huì)溝通和互動(dòng)，提高企業(yè)的聲譽(yù)和美譽(yù)度，從而吸引顧客和合作伙伴。9.服務(wù)質(zhì)量管理中，SERVQUAL模型包含（）A.五個(gè)維度B.六個(gè)維度C.七個(gè)維度D.八個(gè)維度答案：A解析：SERVQUAL模型包含五個(gè)維度，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。這五個(gè)維度是衡量服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，也是服務(wù)質(zhì)量管理的重要參考依據(jù)。10.服務(wù)創(chuàng)新的主要來源是（）A.顧客需求B.技術(shù)進(jìn)步C.競爭壓力D.政府政策答案：A解析：服務(wù)創(chuàng)新的主要來源是顧客需求。顧客需求的不斷變化和升級(jí)是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?，只有深入了解顧客需求，才能開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的新服務(wù)。技術(shù)進(jìn)步、競爭壓力和政府政策雖然也是影響服務(wù)創(chuàng)新的因素，但顧客需求是最終的動(dòng)力。11.服務(wù)營銷中，顧客期望形成的主要原因是（）A.企業(yè)廣告宣傳B.顧客個(gè)人經(jīng)驗(yàn)C.社會(huì)文化影響D.競爭對(duì)手行為答案：B解析：顧客期望形成的主要基礎(chǔ)是顧客的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，包括過去的使用經(jīng)歷、他人的評(píng)價(jià)以及相關(guān)知識(shí)的積累。雖然企業(yè)廣告、社會(huì)文化影響和競爭對(duì)手行為也會(huì)對(duì)顧客期望產(chǎn)生影響，但個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是形成期望的最直接和最重要的原因。12.服務(wù)人員態(tài)度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響主要體現(xiàn)在（）A.服務(wù)效率B.服務(wù)價(jià)格C.顧客感知和體驗(yàn)D.服務(wù)流程答案：C解析：服務(wù)人員的態(tài)度直接影響顧客對(duì)服務(wù)的感知和體驗(yàn)。積極、友好、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度能夠提升顧客滿意度，而消極、冷漠、不專業(yè)的態(tài)度則會(huì)降低顧客滿意度，甚至導(dǎo)致顧客流失。服務(wù)效率、價(jià)格、流程雖然也是服務(wù)的重要組成部分，但服務(wù)人員態(tài)度對(duì)顧客情感層面的影響最為直接。13.服務(wù)有形展示是指（）A.服務(wù)人員的行為B.服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)施C.服務(wù)過程中的溝通D.服務(wù)提供的證據(jù)答案：B解析：服務(wù)有形展示是指服務(wù)過程中能夠被顧客感知到的物理環(huán)境和設(shè)施，例如服務(wù)場(chǎng)所的裝修、設(shè)備、布局等。這些有形展示能夠影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和品牌形象的評(píng)價(jià)，是服務(wù)營銷中不可忽視的要素。14.服務(wù)質(zhì)量差距模型中，企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)了解不足導(dǎo)致的差距是（）A.營銷差距B.服務(wù)設(shè)計(jì)差距C.服務(wù)提供差距D.顧客期望差距答案：B解析：服務(wù)質(zhì)量差距模型中，企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)了解不足，未能準(zhǔn)確把握顧客需求和期望，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)設(shè)計(jì)差距，即企業(yè)提供的服務(wù)與顧客期望之間存在差距。這種差距源于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知不足。15.服務(wù)品牌建設(shè)中，核心是（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠度D.品牌差異化答案：D解析：服務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于品牌差異化，即企業(yè)要提供獨(dú)特、難以模仿的服務(wù)體驗(yàn)，形成區(qū)別于競爭對(duì)手的品牌形象。品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度都是品牌建設(shè)的重要目標(biāo)，但差異化是核心基礎(chǔ)。16.服務(wù)人員培訓(xùn)的主要目的是（）A.提高服務(wù)效率B.提升服務(wù)質(zhì)量C.降低服務(wù)成本D.增加服務(wù)銷量答案：B解析：服務(wù)人員培訓(xùn)的主要目的是提升服務(wù)質(zhì)量，通過培訓(xùn)使服務(wù)人員掌握必要的知識(shí)、技能和態(tài)度，能夠更好地滿足顧客需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。提高效率、降低成本和增加銷量都是服務(wù)培訓(xùn)的間接目標(biāo)。17.服務(wù)過程設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是（）A.服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化B.服務(wù)時(shí)間縮短C.顧客參與程度D.服務(wù)人員數(shù)量答案：C解析：服務(wù)過程設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于提高顧客參與程度，通過設(shè)計(jì)靈活、互動(dòng)的服務(wù)流程，讓顧客能夠更深入地參與到服務(wù)過程中，提升顧客體驗(yàn)和滿意度。流程標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)間縮短和人員數(shù)量是服務(wù)過程設(shè)計(jì)的考慮因素，但不是關(guān)鍵。18.服務(wù)定價(jià)中，成本加成定價(jià)法的主要缺點(diǎn)是（）A.忽略顧客需求B.定價(jià)缺乏彈性C.容易陷入價(jià)格戰(zhàn)D.難以衡量服務(wù)質(zhì)量答案：B解析：成本加成定價(jià)法的主要缺點(diǎn)是定價(jià)缺乏彈性，它主要基于成本進(jìn)行定價(jià)，而較少考慮市場(chǎng)競爭和顧客需求，導(dǎo)致定價(jià)可能與企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)競爭力不符。19.服務(wù)渠道整合的主要目的是（）A.擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍B.提高服務(wù)傳遞效率C.降低服務(wù)傳遞成本D.增強(qiáng)服務(wù)渠道控制力答案：B解析：服務(wù)渠道整合的主要目的是提高服務(wù)傳遞效率，通過整合不同的服務(wù)渠道，使服務(wù)能夠更快速、更便捷地傳遞給顧客，提升顧客體驗(yàn)。擴(kuò)大覆蓋范圍、降低成本和增強(qiáng)控制力也是渠道整合的目標(biāo)，但效率提升是核心目的。20.服務(wù)營銷中，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)（）A.一次性交易B.短期利益C.長期合作D.高額利潤答案：C解析：服務(wù)營銷中，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期、穩(wěn)定、互利的合作關(guān)系，通過持續(xù)溝通和互動(dòng)，培養(yǎng)顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。一次性交易、短期利益和高額利潤是傳統(tǒng)交易型營銷的目標(biāo)，關(guān)系營銷更注重顧客關(guān)系的管理和維系。二、多選題1.服務(wù)營銷組合（7P）中，屬于新增要素的有（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.人員E.過程答案：CDE解析：服務(wù)營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上增加的三個(gè)要素，分別是人員（People）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。因此，渠道、人員和過程是新增的要素。產(chǎn)品、價(jià)格是傳統(tǒng)的4P要素。2.影響顧客滿意度的因素主要有（）A.服務(wù)質(zhì)量B.服務(wù)價(jià)格C.服務(wù)人員態(tài)度D.服務(wù)有形展示E.顧客期望答案：ABCDE解析：顧客滿意度受到多種因素的影響，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)有形展示以及顧客自身的期望。這些因素共同作用，決定了顧客對(duì)服務(wù)的最終評(píng)價(jià)。3.服務(wù)質(zhì)量差距模型中，包含的差距主要有（）A.顧客期望與市場(chǎng)感知差距B.市場(chǎng)感知與服務(wù)設(shè)計(jì)差距C.服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)提供差距D.服務(wù)提供與顧客期望差距E.企業(yè)目標(biāo)與服務(wù)設(shè)計(jì)差距答案：BCDE解析：服務(wù)質(zhì)量差距模型主要描述了顧客期望與實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)之間的差距，該模型通常包含四個(gè)主要差距：市場(chǎng)感知與服務(wù)設(shè)計(jì)差距（B）、服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)提供差距（C）、服務(wù)提供與顧客期望差距（D）以及企業(yè)目標(biāo)與服務(wù)設(shè)計(jì)差距（E）。顧客期望與市場(chǎng)感知的差距（A）不是模型中的標(biāo)準(zhǔn)表述。4.服務(wù)有形展示主要包括（）A.服務(wù)場(chǎng)所B.服務(wù)設(shè)備C.服務(wù)人員形象D.宣傳材料E.服務(wù)過程答案：ABCD解析：服務(wù)有形展示是指服務(wù)過程中能夠被顧客感知到的物理環(huán)境和設(shè)施，包括服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員形象以及宣傳材料等。服務(wù)過程（E）雖然也能被感知，但其性質(zhì)更多屬于服務(wù)本身，而非純粹的有形展示。5.服務(wù)人員培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括（）A.服務(wù)知識(shí)B.服務(wù)技能C.服務(wù)態(tài)度D.服務(wù)流程E.服務(wù)創(chuàng)新答案：ABC解析：服務(wù)人員培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括服務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度三個(gè)方面。培訓(xùn)旨在提升服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)，使其能夠更好地滿足顧客需求。服務(wù)流程（D）是培訓(xùn)的重要內(nèi)容，但通常屬于服務(wù)技能的一部分。服務(wù)創(chuàng)新（E）雖然重要，但不是培訓(xùn)的核心內(nèi)容。6.服務(wù)定價(jià)策略中，常見的策略有（）A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.成本加成定價(jià)D.競爭導(dǎo)向定價(jià)E.價(jià)值定價(jià)答案：ABCDE解析：服務(wù)定價(jià)策略多種多樣，常見的包括滲透定價(jià)（A）、撇脂定價(jià)（B）、成本加成定價(jià)（C）、競爭導(dǎo)向定價(jià)（D）和價(jià)值定價(jià)（E）等。這些策略各有特點(diǎn)，適用于不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)。7.服務(wù)渠道選擇需要考慮的因素有（）A.顧客便利性B.服務(wù)成本C.服務(wù)效率D.渠道控制力E.競爭對(duì)手渠道答案：ABCDE解析：服務(wù)渠道選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮多種因素，包括顧客便利性（A）、服務(wù)成本（B）、服務(wù)效率（C）、渠道控制力（D）以及競爭對(duì)手的渠道策略（E）等。8.服務(wù)促銷的方式主要有（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)E.直銷答案：ABCD解析：服務(wù)促銷的方式多種多樣，主要包括廣告（A）、公關(guān)（B）、人員推銷（C）和銷售促進(jìn)（D）等。直銷（E）雖然也是一種重要的營銷方式，但其性質(zhì)更偏向于渠道和銷售，而非純粹的促銷方式。9.服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)有（）A.提高品牌知名度B.提升品牌美譽(yù)度C.增強(qiáng)品牌忠誠度D.形成品牌差異化E.獲取高額利潤答案：ABCD解析：服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)是多方面的，主要包括提高品牌知名度（A）、提升品牌美譽(yù)度（B）、增強(qiáng)品牌忠誠度（C）和形成品牌差異化（D）等。獲取高額利潤（E）雖然是企業(yè)最終目的，但不是品牌建設(shè)的直接目標(biāo)。10.服務(wù)創(chuàng)新的主要類型有（）A.產(chǎn)品創(chuàng)新B.流程創(chuàng)新C.服務(wù)模式創(chuàng)新D.商業(yè)模式創(chuàng)新E.價(jià)格創(chuàng)新答案：ABCD解析：服務(wù)創(chuàng)新可以從多個(gè)維度進(jìn)行分類，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新（A）、流程創(chuàng)新（B）、服務(wù)模式創(chuàng)新（C）和商業(yè)模式創(chuàng)新（D）等。價(jià)格創(chuàng)新（E）雖然也是服務(wù)營銷的重要方面，但通常不屬于服務(wù)創(chuàng)新的主要類型。11.服務(wù)營銷中，顧客期望形成的途徑主要有（）A.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)B.他人的推薦C.廣告宣傳D.社會(huì)文化影響E.競爭對(duì)手行為答案：ABCDE解析：顧客期望的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多種因素的影響。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（A）是形成期望的基礎(chǔ)。他人的推薦（B）能夠直接影響顧客的期望。廣告宣傳（C）、社會(huì)文化影響（D）和競爭對(duì)手行為（E）等外部因素也會(huì)塑造顧客的期望。因此，正確答案為ABCDE。12.服務(wù)質(zhì)量管理的常用方法有（）A.顧客滿意度調(diào)查B.服務(wù)質(zhì)量差距分析C.服務(wù)過程再造D.服務(wù)人員績效評(píng)估E.服務(wù)有形展示評(píng)估答案：ABCDE解析：服務(wù)質(zhì)量管理是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，涉及多個(gè)方面。顧客滿意度調(diào)查（A）、服務(wù)質(zhì)量差距分析（B）、服務(wù)過程再造（C）、服務(wù)人員績效評(píng)估（D）和服務(wù)有形展示評(píng)估（E）都是常用的質(zhì)量管理方法。這些方法有助于企業(yè)識(shí)別問題、改進(jìn)服務(wù)、提升顧客滿意度。13.服務(wù)人員態(tài)度的構(gòu)成要素包括（）A.熱情友好B.尊重顧客C.耐心細(xì)致D.專業(yè)素養(yǎng)E.積極主動(dòng)答案：ABCDE解析：服務(wù)人員態(tài)度是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，其構(gòu)成要素包括多個(gè)方面。熱情友好（A）、尊重顧客（B）、耐心細(xì)致（C）、專業(yè)素養(yǎng)（D）和積極主動(dòng)（E）都是服務(wù)人員態(tài)度的重要表現(xiàn)。良好的態(tài)度能夠提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客滿意度。14.服務(wù)有形展示的作用主要體現(xiàn)在（）A.提供服務(wù)證據(jù)B.增強(qiáng)品牌形象C.提升顧客信任D.創(chuàng)造顧客體驗(yàn)E.降低服務(wù)成本答案：ABCD解析：服務(wù)有形展示在服務(wù)營銷中扮演著重要角色，其主要作用包括提供服務(wù)證據(jù)（A）、增強(qiáng)品牌形象（B）、提升顧客信任（C）和創(chuàng)造顧客體驗(yàn)（D）。有形展示能夠使服務(wù)更加具體、可見，幫助顧客理解和評(píng)估服務(wù)。降低服務(wù)成本（E）不是有形展示的主要作用。15.服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生差距的原因主要有（）A.顧客需求復(fù)雜多變B.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)了解不足C.服務(wù)人員能力欠缺D.服務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理E.促銷信息傳遞失真答案：ABCDE解析：服務(wù)質(zhì)量差距的產(chǎn)生是由于多種原因造成的。顧客需求復(fù)雜多變（A）、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)了解不足（B）、服務(wù)人員能力欠缺（C）、服務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理（D）和促銷信息傳遞失真（E）等都可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量與顧客期望之間存在差距。因此，正確答案為ABCDE。16.服務(wù)定價(jià)策略的選擇需要考慮（）A.顧客支付意愿B.服務(wù)成本結(jié)構(gòu)C.市場(chǎng)競爭狀況D.企業(yè)營銷目標(biāo)E.服務(wù)價(jià)值感知答案：ABCDE解析：服務(wù)定價(jià)策略的選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮多種因素。顧客支付意愿（A）、服務(wù)成本結(jié)構(gòu)（B）、市場(chǎng)競爭狀況（C）、企業(yè)營銷目標(biāo)（D）和服務(wù)價(jià)值感知（E）都是影響定價(jià)策略的重要因素。不同的因素組合可能需要不同的定價(jià)策略。17.服務(wù)渠道整合的優(yōu)勢(shì)包括（）A.擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍B.提高服務(wù)傳遞效率C.增強(qiáng)顧客便利性D.降低渠道管理成本E.提升渠道控制力答案：ABCD解析：服務(wù)渠道整合能夠帶來多方面的優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍（A）、提高服務(wù)傳遞效率（B）、增強(qiáng)顧客便利性（C）和降低渠道管理成本（D）是渠道整合的主要優(yōu)勢(shì)。提升渠道控制力（E）雖然也是一個(gè)潛在優(yōu)勢(shì)，但通常不是最直接的體現(xiàn)。18.服務(wù)促銷中，公共關(guān)系的主要功能有（）A.提高企業(yè)知名度B.塑造企業(yè)形象C.獲取顧客信任D.引導(dǎo)顧客購買E.維護(hù)良好關(guān)系答案：ABCE解析：服務(wù)促銷中，公共關(guān)系（PR）的主要功能是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系。提高企業(yè)知名度（A）、塑造企業(yè)形象（B）、獲取顧客信任（C）和維護(hù)良好關(guān)系（E）是公共關(guān)系的主要功能。引導(dǎo)顧客購買（D）更多是直接營銷或銷售促進(jìn)的功能。19.服務(wù)創(chuàng)新的過程通常包括（）A.識(shí)別機(jī)會(huì)B.構(gòu)思方案C.評(píng)估可行性D.實(shí)施創(chuàng)新E.評(píng)估效果答案：ABCDE解析：服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，通常包括多個(gè)階段。識(shí)別機(jī)會(huì)（A）、構(gòu)思方案（B）、評(píng)估可行性（C）、實(shí)施創(chuàng)新（D）和評(píng)估效果（E）是服務(wù)創(chuàng)新過程的主要步驟。每個(gè)階段都至關(guān)重要，確保創(chuàng)新能夠成功實(shí)施并產(chǎn)生預(yù)期效果。20.服務(wù)關(guān)系營銷的層次包括（）A.交易型關(guān)系B.惠顧型關(guān)系C.關(guān)系型關(guān)系D.財(cái)富型關(guān)系E.伙伴型關(guān)系答案：BCDE解析：服務(wù)關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系，其層次通?？梢苑譃槎鄠€(gè)級(jí)別?；蓊櫺完P(guān)系（B）、關(guān)系型關(guān)系（C）、財(cái)富型關(guān)系（D）和伙伴型關(guān)系（E）是關(guān)系營銷的常見層次，代表了關(guān)系的深度和廣度的不同階段。交易型關(guān)系（A）是最低層次，主要強(qiáng)調(diào)一次性交易。三、判斷題1.服務(wù)營銷組合（7P）中的“人員”指的是所有與服務(wù)接觸的內(nèi)部和外部人員。（）答案：正確解析：服務(wù)營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)4P基礎(chǔ)上增加的三個(gè)要素，其中“人員”（People）是指所有參與服務(wù)過程并向顧客提供或代表企業(yè)的人員，包括直接服務(wù)人員、支持服務(wù)人員以及顧客自身。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)所有與顧客互動(dòng)的人員都是服務(wù)傳遞的關(guān)鍵部分，他們的態(tài)度、行為和專業(yè)技能直接影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)和滿意度。因此，題目表述正確。2.顧客滿意度是衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。（）答案：錯(cuò)誤解析：顧客滿意度是衡量服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，它反映了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)和感受。然而，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)多維度的概念，除了顧客滿意度，還包括服務(wù)可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性等多個(gè)方面。單一指標(biāo)無法全面反映服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)狀況。企業(yè)需要綜合考慮多個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度，才能全面評(píng)估和提升服務(wù)質(zhì)量。因此，題目表述錯(cuò)誤。3.服務(wù)質(zhì)量差距模型中的“服務(wù)設(shè)計(jì)差距”是指企業(yè)期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)設(shè)計(jì)差距（也稱為知識(shí)差距或溝通差距）是指企業(yè)對(duì)顧客需求的理解與實(shí)際服務(wù)設(shè)計(jì)之間的差距。具體來說，它是指企業(yè)未能準(zhǔn)確把握顧客期望和市場(chǎng)需求，導(dǎo)致提供的服務(wù)與顧客的實(shí)際需求不符。而顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際獲得的服務(wù)質(zhì)量之間的差距則被稱為服務(wù)傳遞差距。因此，題目表述錯(cuò)誤。4.服務(wù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量沒有實(shí)質(zhì)性的影響。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)有形展示是指服務(wù)過程中能夠被顧客感知到的物理環(huán)境和設(shè)施，例如服務(wù)場(chǎng)所的裝修、設(shè)備、布局以及員工著裝等。有形展示雖然不是服務(wù)的核心內(nèi)容，但它們能夠?yàn)轭櫩吞峁╆P(guān)于服務(wù)質(zhì)量和品牌形象的重要線索，對(duì)顧客的感知和評(píng)價(jià)具有實(shí)質(zhì)性的影響。良好的有形展示能夠增強(qiáng)顧客的信任感和滿意度，提升整體服務(wù)質(zhì)量。因此，題目表述錯(cuò)誤。5.服務(wù)人員培訓(xùn)的唯一目的是提高服務(wù)效率。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)人員培訓(xùn)的目的不僅僅是提高服務(wù)效率，更重要的是提升服務(wù)質(zhì)量。通過培訓(xùn)，服務(wù)人員能夠掌握必要的知識(shí)、技能和態(tài)度，更好地理解顧客需求，提供更具個(gè)性化和差異化的服務(wù)，從而提升顧客滿意度和忠誠度。當(dāng)然，培訓(xùn)也有助于提高服務(wù)效率，但這只是其眾多目的之一。因此，題目表述錯(cuò)誤。6.服務(wù)定價(jià)中，成本加成定價(jià)法能夠確保企業(yè)獲得理想的利潤。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)定價(jià)中，成本加成定價(jià)法是一種常見的定價(jià)方法，它是在服務(wù)成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤率來確定價(jià)格。然而，這種方法并沒有考慮市場(chǎng)需求、競爭狀況和顧客支付意愿等因素，因此并不能確保企業(yè)獲得理想的利潤。如果定價(jià)過高，可能影響市場(chǎng)需求；如果定價(jià)過低，可能無法覆蓋成本和實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。因此，題目表述錯(cuò)誤。7.服務(wù)渠道選擇不需要考慮競爭對(duì)手的渠道策略。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)渠道選擇需要綜合考慮多種因素，包括顧客便利性、服務(wù)成本、服務(wù)效率、渠道控制力以及競爭對(duì)手的渠道策略等。競爭對(duì)手的渠道策略是一個(gè)重要的考慮因素，企業(yè)需要分析競爭對(duì)手的渠道布局、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及可能的市場(chǎng)反應(yīng)，從而制定自身的渠道策略，避免直接競爭或?qū)ふ也町惢偁巸?yōu)勢(shì)。因此，題目表述錯(cuò)誤。8.服務(wù)促銷中，廣告的主要目的是建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)促銷中，廣告的主要目的是提高品牌知名度、吸引顧客注意力、傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息以及刺激顧客購買欲望等。雖然廣告也有助于建立品牌形象和初步吸引顧客，但其主要功能并非建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系更多依賴于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、有效的客戶關(guān)系管理以及關(guān)系營銷策略。因此，題目表述錯(cuò)誤。9.服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一，但并非唯一途徑。除了服務(wù)創(chuàng)新，企業(yè)還可以通過提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)流程、加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升顧客體驗(yàn)、降低服務(wù)成本等多種方式來獲得競爭優(yōu)勢(shì)。不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的資源和市場(chǎng)環(huán)境選擇不同的競爭策略。因此，題目表述錯(cuò)誤。10.服務(wù)關(guān)系營銷的目標(biāo)是追求短期利潤最大化。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)關(guān)系營銷的目標(biāo)是建立和維護(hù)與顧客長期、穩(wěn)定、互利的合作關(guān)系，通過提升顧客忠誠度和終身價(jià)值來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。雖然關(guān)系營銷也能夠帶來長期利潤，但其主要目標(biāo)并非追求短期利潤最大化。短期利潤最大化的策略往往忽視顧客關(guān)系和長期價(jià)值，可能導(dǎo)致顧客流失和品牌聲譽(yù)受損。因此，題目表述錯(cuò)誤。四、簡答題1.簡述服務(wù)營銷組合（7P）的構(gòu)成及其含義。答案：服務(wù)營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上增加的三個(gè)要素，分別是人員（People）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。人員是指所有與服務(wù)接觸的內(nèi)部和外部人員，包括直接服務(wù)提供者和間接支持者；過程是指服務(wù)交付的流程和機(jī)制，包括服務(wù)步驟、順序和效率；有形展示是指服務(wù)過程中能夠被顧客感知到的物