[19]。2.5研究評(píng)述通過國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述，西方國家很早就開始研究農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式、消費(fèi)者購買意愿。但我國關(guān)于生鮮電商營銷模式的研究已經(jīng)比較成熟，并且已經(jīng)有了完整系統(tǒng)的理論，這為本文研究提供了基礎(chǔ)。然而現(xiàn)有的相關(guān)研究大多以服裝等商品為主，很少涉及與生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的研究。這一點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中，多集中在電商平臺(tái)、冷鏈物流等方面。本文結(jié)合已有理論和模型，以重慶市生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀為背景，構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)體、生鮮農(nóng)產(chǎn)品特征等多個(gè)要素，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，并將研究結(jié)果與研究背景相融合，提出相應(yīng)的建議。3 重慶市生鮮電商現(xiàn)狀及研究假設(shè)3.1 重慶市生鮮電商現(xiàn)狀隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的不斷改善，對(duì)于生活質(zhì)量的更高需求可能驅(qū)動(dòng)生鮮電商的發(fā)展。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年重慶市居民人均可支配收入為37595元，相比上年同期增加了1929元，同比名義增長5.41%。如圖4.1所示。圖3.12016-2023年重慶市居民人均可支配收入統(tǒng)計(jì)人均可支配收入的增加提高了居民的消費(fèi)能力，人們可以在經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)選擇自己更喜愛的高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品。隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力的提高，他們可以選擇更高品質(zhì)的物資和生活必需品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品。重慶市是一個(gè)典型的“大城市帶動(dòng)大農(nóng)村”的例子，所謂大農(nóng)村就是指生鮮的農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜的種類很多，與城市供給的匹配性更強(qiáng)。根據(jù)重慶市農(nóng)委調(diào)研結(jié)果顯示，重慶農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)發(fā)展呈現(xiàn)出“一超、兩強(qiáng)、多極”的格局。淘寶入渝布局涉足農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，形成“一超”；京東商城、蘇寧易購成為“兩強(qiáng)”；榮昌生豬交易市場(chǎng)、香滿園、天農(nóng)八部等本土農(nóng)村電商平臺(tái)快速發(fā)展成為“多極”，奠定了重慶農(nóng)產(chǎn)品電商多元化平臺(tái)基礎(chǔ)。根據(jù)重慶商務(wù)委數(shù)據(jù)，重慶市政府與加強(qiáng)與各大電商平臺(tái)的合作，在2021年上半年，全市農(nóng)村網(wǎng)上銷售總額為162.76億元，比2019年同期增加了50.86%，同比增長了59.37%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售總額達(dá)到了70.54億元，同比增加了28.5%，比2019年同期增長了54.2%。3.2 研究假設(shè)本文基于前文的相關(guān)研究內(nèi)容，設(shè)置消費(fèi)者個(gè)體特征、農(nóng)產(chǎn)品自身屬性、商家屬性、物流和網(wǎng)購平臺(tái)這四個(gè)層次中的12個(gè)因素，將其假設(shè)為影響重慶市消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的因素，并對(duì)其進(jìn)行分析。3.2.1 消費(fèi)者個(gè)體特征消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)都會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)購物決策。對(duì)于性別，在傳統(tǒng)觀念中，由于女性主要負(fù)責(zé)照顧家庭，女性更有可能傾注更多的精力在采買生鮮食品的過程中。年齡在很多研究中都被列為了影響因素，網(wǎng)購具有一定的操作難度，隨著科技水平的進(jìn)步，智能設(shè)備的更新迭代，網(wǎng)絡(luò)購物界面的設(shè)計(jì)也變得越來越復(fù)雜了，且網(wǎng)絡(luò)購物也是需要操作技巧和鑒別力的。相當(dāng)一部分老年人對(duì)于新事物的接受能力不及年輕人，年齡越大，線上購買生鮮的意愿越低。過往研究中，受教育程度對(duì)網(wǎng)購意愿有較大影響，學(xué)歷程度越高的人對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的接受程度也就越高。無論從事什么行業(yè)都會(huì)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生固定需求。所以職業(yè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的作用目前尚不明確。收入水平能夠影響網(wǎng)購意愿，收入越高，消費(fèi)者的購買力越強(qiáng)，就會(huì)偏向于網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品。3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品自身屬性農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性包括品質(zhì)和價(jià)格。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)購行為，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)越好，消費(fèi)者就會(huì)傾向于在線購買生鮮產(chǎn)品。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接將生產(chǎn)者與消費(fèi)者連接，省去了中間商環(huán)節(jié)使得其價(jià)格較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格越高，消費(fèi)者網(wǎng)購的可能性越低。3.2.3 商家屬性商家屬性包括商家信譽(yù)和售后保障。商家信譽(yù)通常由消費(fèi)者的購后反饋構(gòu)成，由于網(wǎng)購不能看到實(shí)物，所以商家的信譽(yù)度就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，商家的信譽(yù)度越高，消費(fèi)者網(wǎng)購的意愿越高。售后保障是指消費(fèi)者購買到劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，商家給予的補(bǔ)償措施，生鮮產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)的特點(diǎn)，售后服務(wù)極其重要。商家的售后保障體系越完善，消費(fèi)者網(wǎng)購的意愿也就越高。3.2.4 物流和網(wǎng)購平臺(tái)因素物流和網(wǎng)購平臺(tái)因素包括物流速度、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)性化服務(wù)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，因此物流配送的速度越快，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿也會(huì)隨之增強(qiáng)。通常在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者比較關(guān)心個(gè)人的資金和信息安全，因此網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者就不會(huì)選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。個(gè)性化服務(wù)包含大數(shù)據(jù)的推送、售后信息收集處理等方面，越是多樣化的服務(wù)就越能贏得顧客的喜愛。在進(jìn)行研究之前，要先提出假設(shè)。在已有的研究基礎(chǔ)上，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的各個(gè)變量提出假設(shè)，表3.1表示各個(gè)自變量對(duì)因變量的預(yù)期影響方向，“+”表示正向，“-”代表負(fù)向，“?”表示影響不確定。各變量預(yù)期方向如下表所示：表3.1假設(shè)預(yù)期作用方向因素假設(shè)方向性別+年齡-受教育程度+職業(yè)?收入+生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)+生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格-網(wǎng)站信譽(yù)+售后保障+物流速度+網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)-個(gè)性化服務(wù)+3.3 問卷設(shè)計(jì)根據(jù)前文理論基礎(chǔ)，總結(jié)了前人的影響因素指標(biāo)，結(jié)合重慶市生鮮電商現(xiàn)狀，確定了調(diào)查問卷。問卷包含了32個(gè)問題，包括了消費(fèi)者個(gè)體特征、物流平臺(tái)等因素。本研究將問卷錄入到問卷星平臺(tái)，再通過社交平臺(tái)將問卷二維碼轉(zhuǎn)發(fā)，讓家人和朋友進(jìn)行填寫并轉(zhuǎn)發(fā)。在樣本選擇上，本人將重慶市作為調(diào)研地點(diǎn)，調(diào)查地點(diǎn)基本上包括了重慶市主城區(qū)。此次調(diào)研共回收有效問卷151份。4 消費(fèi)者網(wǎng)購意愿實(shí)證分析4.1 模型選取在問卷中，對(duì)消費(fèi)者是否愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品測(cè)量分為是、否兩項(xiàng)，這是一個(gè)[0，1]的二分類變量，因此本文采用二元Logistic回歸模型分析影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)因素。模型為:ln在該模型中，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的概率為p，消費(fèi)者網(wǎng)購銷售農(nóng)產(chǎn)品行為發(fā)生即“是=1”的概率。Xi為自變量，設(shè)i為影響因變量的第i種因素，偏回歸率為δ表4.1變量名稱及定義分類變量名稱定義因變量網(wǎng)購意愿=Y1=愿意；2=不愿意自變量性別=X1=男；2=女年齡=X1=22歲以下；2=22-30歲；3=31-40歲；4=41-50歲；5=50歲以上受教育程度=X1=中專/高中以下；2=?？疲?=本科；4=研究生及以上職業(yè)=X1=學(xué)生；2=國企及事業(yè)單位成員；3=民營企業(yè)職員；4=個(gè)體戶；5=其他職業(yè)家庭收入=X1=500-1500元；2=1501-3000元；3=3001-6000元；4=6000元以上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)=X1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格=X1=非常不便宜；2=比較不便宜；3=一般；4=比較便宜；5=非常便宜商家網(wǎng)站信譽(yù)=X1=非常不關(guān)注；2=比較不關(guān)注；3=一般；4=比較關(guān)注；5=非常關(guān)注售后保障=X1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意物流速度=X1=非常不重要；2=比較不重要；3=一般；4=比較重要；5=非常重要網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)=X1=非常不擔(dān)憂；2=比較不擔(dān)憂；3=一般；4=比較擔(dān)憂；5=非常擔(dān)憂個(gè)性化服務(wù)=X1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意4.2 描述性統(tǒng)計(jì)性別。收集的數(shù)據(jù)中共有65名男性，占總量的43.05%；共有86名女性，占據(jù)總量的56.95%。男性與女性數(shù)量的占比比較平衡。年齡。其中年齡在22至30歲的被調(diào)查者共有54人，占比35.76%，在整個(gè)樣本中占比最大；年齡段為22歲以下的人數(shù)為35人，占總填寫人次的23.18%；31歲至40歲的人數(shù)為28人，占總填寫人次的18.54%；年齡段為41歲至50歲的人數(shù)為27人，占總?cè)舜蔚?7.88%；年齡段為51歲以上的人數(shù)為7人，只有4.62%，占比最少。受教育程度。研究生及以上學(xué)歷的人數(shù)最少，只占總?cè)藬?shù)的13.25%；?？茖W(xué)歷的人數(shù)有33人，占比21.85%；中專/高中及以下有38人，占據(jù)總樣本的25.17%：而本科學(xué)歷的人數(shù)最多，有60人，占比39.74%。總體來看，被調(diào)查者的學(xué)歷普遍較高。職業(yè)。其中學(xué)生人數(shù)最多，達(dá)到了53人，占總量的35.10%；而國企及事業(yè)單位成員人數(shù)最少，只有12人，占7.95%；民營企業(yè)的職員有42人，占比27.81%；個(gè)體戶有20人，占總樣本的13.25%；其他職業(yè)的比例只有15.89%，被調(diào)查人數(shù)只有24人。收入。收入在1500-3000元和收入在3001-6000元占比最大，各有40人，占總樣本26.49%。其次是收入500-1500元，占23.84%；收入6000元以上有35人，占總數(shù)的23.18%。表4.2消費(fèi)者個(gè)人情況表分類樣本特征頻數(shù)百分比性別男6543.05%女8656.95%年齡22歲以下3523.18%22-30歲5435.76%31-40歲2818.54%41-50歲2717.88%51歲以上74.62%受教育程度中專/高中及以下3825.17%專科3321.85%本科6039.74%研究生及以上2013.25%職業(yè)學(xué)生5335.10%國企及事業(yè)單位成員127.95%民營企業(yè)職員4227.81%個(gè)體戶2013.25%其他職業(yè)2415.89%收入500-1500元3623.84%1501-3000元4026.49%3001-6000元4026.49%6000元以上3523.18%調(diào)查人數(shù)發(fā)放問卷151數(shù)據(jù)來源：根據(jù)問卷數(shù)據(jù)計(jì)算所得4.3 信度效度分析4.3.1 信度分析為確保問卷中量表的可信度，就要對(duì)收集的關(guān)于量表的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如果信度分析的結(jié)果達(dá)到了要求，就可以繼續(xù)實(shí)證分析，如果不符合標(biāo)準(zhǔn)，就需要重新設(shè)計(jì)問卷。本研究以Cronbach'sAlpha系數(shù)為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，Cronbach'sAlpha系數(shù)的取值范圍為0-1，其值愈趨近于1，則表示量表的信度愈高。Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.6，即表明該量表符合問卷要求，得到的數(shù)據(jù)更真實(shí)可靠。根據(jù)SPSS軟件的信度分析，各個(gè)變量的Alpha系數(shù)值均大于0.6，信度較高。表4.3各量表的Alpha系數(shù)值變量題項(xiàng)數(shù)量Cronbach’sAlpha系數(shù)值消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿40.836消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值60.910網(wǎng)購平臺(tái)特征80.862物流服務(wù)及商家服務(wù)60.8984.3.2 效度分析效度分析就是測(cè)量調(diào)查問卷是否能反映這篇論文的目的。一般通過KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析。KMO值大于0.8表示有效性較好，研究題項(xiàng)設(shè)計(jì)合適；KMO值小于0.5表示效度較低，不能作為后續(xù)研究的依據(jù)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿效度分析，見表6.4。在效度分析中，KMO=0.809＞0.8，說明問卷題目設(shè)計(jì)合理，并且其顯著性為0.000＜0.05，可拒絕虛無假設(shè)。表4.4量表的KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果KMO取樣適切性量數(shù)0.809Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值226.457自由度6顯著性0.000消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值效度分析，KMO=0.911＞0.8，說明效度分析檢驗(yàn)結(jié)果能夠反映所要研究的問題，其顯著性為0.000＜0.05。表4.5量表的KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果KMO取樣適切性量數(shù)0.911Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值550.637自由度15顯著性0.000網(wǎng)購平臺(tái)特征效度分析，KMO=0.861>0.8，說明問卷題目設(shè)計(jì)符合研究對(duì)象，并且其顯著概率值為0.000<0.05，可拒絕虛無假設(shè)。表4.6量表的KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果KMO取樣適切性量數(shù)0.861Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值529.784自由度28顯著性0.000物流服務(wù)及商家服務(wù)效度分析，KMO=0.887>0.8，說明效度分析檢驗(yàn)的結(jié)果不錯(cuò)，問卷設(shè)計(jì)符合要研究的的問題，顯著性為0.000<0.05。表4.7量表的KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果KMO取樣適切性量數(shù)0.887Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值498.550自由度15顯著性0.0004.4 回歸分析及假設(shè)檢驗(yàn)運(yùn)用二元Logistic回歸模型對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，回歸分析結(jié)果如下表4.8所示。表4.8回歸結(jié)果變量系數(shù)zP值Exp(B)性別X-0.281-0.5900.5570.755年齡X-0.117-0.3600.7170.890受教育程度X30.664*1.8800.0601.942職業(yè)X學(xué)生-0.061-0.0500.9570.941國企及事業(yè)單位成員-1.451-1.3700.1720.234民營企業(yè)職員-1.960**-2.3700.0180.141個(gè)體戶1.1701.2800.2023.223收入X-0.232-0.7400.4610.793生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)X1.354**1.9200.0553.872生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格X-0.767**-1.8300.0680.464網(wǎng)站信譽(yù)X-0.500-0.7900.4280.607售后保障X-0.246-0.5600.5750.782物流速度X2.632***3.4100.00113.902網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)X-0.832**-2.5300.0120.435平臺(tái)個(gè)性化服務(wù)X-1.367**-2.5400.0110.255注：其中的*、**、***分別表示10%，5%，1%顯著性水平。在消費(fèi)者個(gè)體特征中，受教育程度X3和職業(yè)X4通過了顯著性檢驗(yàn)，性別X1、年齡X2和收入X5都未通過檢驗(yàn)。在實(shí)際生活中，隨著社會(huì)男女地位的不斷發(fā)展，性別對(duì)網(wǎng)購意愿的影響并不明顯。隨著智能設(shè)備的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，老年人也開始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，年齡X生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性中產(chǎn)品的品質(zhì)X6和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格X7通過了顯著性檢驗(yàn).生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)X6商家屬性中網(wǎng)站信譽(yù)X8和售后保障X物流和網(wǎng)購平臺(tái)因素中物流速度X10、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)X11和平臺(tái)個(gè)性化服務(wù)實(shí)證分析結(jié)果對(duì)照假設(shè)結(jié)果如表4.9所示。表4.9假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)預(yù)期方向驗(yàn)證結(jié)果H1女性購買意愿大于男性不同意H2年齡對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈負(fù)相關(guān)不同意H3受教育程度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)同意H4職業(yè)影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿未知不同意H5收入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)不同意H6生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)同意H7生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈負(fù)相關(guān)同意H8網(wǎng)站信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)不同意H9售后保障對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)不同意H10物流速度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)同意H11網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈負(fù)相關(guān)同意H12個(gè)性化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿呈正相關(guān)不同意

5 研究結(jié)論及建議5.1研究結(jié)論本文對(duì)重慶市消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。以消費(fèi)者理性和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，通過二元Logistic回歸分析得出的結(jié)論如下:消費(fèi)者個(gè)體特征中，性別、年齡、收入這些變量均未通過顯著性檢驗(yàn)，只有職業(yè)與受教育程度通過了顯著性檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，民營企業(yè)的員工相較于其他職業(yè)群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出較低的意愿，這可能與他們的工作性質(zhì)、收入水平以及對(duì)在線購物的信任度有關(guān)；隨著消費(fèi)者學(xué)歷的提升，他們對(duì)健康飲食和食品安全的關(guān)注度增加，從而更傾向于在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者越愿意選擇在線上購買；而農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格上升會(huì)抑制消費(fèi)者在線的購買意愿，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因可能源自于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感。根據(jù)回歸結(jié)果，最能夠顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購傾向是物流速度，快捷的物流服務(wù)能夠提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)他們的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)的增加以及平臺(tái)個(gè)性化服務(wù)的不完善均對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生阻礙作用，這些負(fù)向影響可能源于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性的擔(dān)憂以及對(duì)個(gè)性化服務(wù)期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。5.2對(duì)策建議5.2.1 建立完善物流冷鏈體系物流是確保生鮮產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的重要環(huán)節(jié)，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立有效的冷鏈物流體系。重慶具有“大山大江”的地理環(huán)境和“西密東疏”的人口分布特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建現(xiàn)代冷鏈物流發(fā)展模式，以渝東北和渝東南地區(qū)的發(fā)展為支撐點(diǎn)，三級(jí)冷鏈節(jié)點(diǎn)為樞紐，形成布局合理、功能互補(bǔ)的相對(duì)完備的“一區(qū)兩廊多節(jié)點(diǎn)”新型冷鏈物流發(fā)展模式。按照《重慶市冷鏈物流高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，重慶市將建設(shè)冷鏈一級(jí)節(jié)點(diǎn)5個(gè)，二級(jí)冷鏈節(jié)點(diǎn)30個(gè)，多個(gè)三級(jí)的冷鏈節(jié)點(diǎn)，基本形成連接產(chǎn)銷地、全面覆蓋全市、接通國內(nèi)外的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，基本滿足市區(qū)居民兩公里以內(nèi)、農(nóng)村居民五公里以內(nèi)采購生鮮食品商品需求。5.2.2 保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，對(duì)此應(yīng)當(dāng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘和運(yùn)輸流程建立嚴(yán)密的流程管理，可以直接追溯農(nóng)產(chǎn)品的來源，確保每一流程都清晰可見。按照《中華人民共和國農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》(NY/T477),統(tǒng)一生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),明確生鮮農(nóng)產(chǎn)品類別，制定更加健全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系。發(fā)揮政府的監(jiān)管作用，加強(qiáng)重慶市內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行為及商品的安全監(jiān)管,保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益。5.2.3 保障消費(fèi)者網(wǎng)購安全建立一套完善的安全監(jiān)管法規(guī)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管，推進(jìn)生鮮電商平臺(tái)經(jīng)營管理規(guī)范化，提高信息的真實(shí)性降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)，以更好地滿足消費(fèi)者需求并提高購買意愿。電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者賬號(hào)安全的保護(hù)措施，確保消費(fèi)者個(gè)人信息隱私與資金安全，防止用戶信息泄露。5.2.4 擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道由于重慶多山嶺的特殊地形地貌，也讓重慶市形成了“小生產(chǎn)+大市場(chǎng)”的銷售市場(chǎng)格局，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域較為分散，不能達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)模。重慶市有關(guān)政府部門可以搭建起生產(chǎn)者與銷售企業(yè)的橋梁，積極尋找有關(guān)人才，建立起自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展;充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建多元化營銷模式，通過定制農(nóng)業(yè)模式（c2b模式）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁和信任橋梁，為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性需求的產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)KhanalAR,MishraAK,KoiralaKH.AccesstotheInternetandfinancialperformanceofsmallbusinesshouseholds[J].ElectronicCommerceResearch,2015(6):27.BrizJ,FernandezM.C,FelipeI,et.a1.E-commerceandICTadoptionintheSpanishagri-foodsector:lookingforkeyfactorsperformanceine-foodmarkets[J].Foodsupplynetworks:trustande-business,2016,35(7):105-119.Jun-faD.TheValueOrientationinAgriculturalProductLogisticsandtheColdChainLogistics[J].ChinaBusinessandMarket,2010,1:26-28.DenOuden.VerticalcooperationinagriculturalProduction-marketingchainswithspecialreferencetoproductdifferentiationinpork[J].1996,12(03):277-290.KimSangYong,LimYoungJun.Consumers'PerceivedImportanceofSatisfactionwithshopping[J].ElectronicMarkets,2001,11(3):148-154.Ahn.ConsumerAcceptanceofVirtualStore:ATheoreticalModelandCriticalSuccessFactorsforVirtualStoreModelandCriticalSuccessFactorsforVirtualStore[D].TheUniversityofMemphis,PhDissertation,2004.HughesD,MertonL.Partnershipinproduce:TheSainsburyapproachtomanagingthefreshproducesupplychain[J].SupplyChainManagement,2008(2):19-23Hasan