1雅居樂花園

2009年網(wǎng)絡(luò)營銷方案南京搜房網(wǎng)2009-02

PART1雅居樂花園網(wǎng)絡(luò)營銷年度框架1-1.雅居樂與搜房網(wǎng)

1-2.網(wǎng)絡(luò)營銷年度框架PART2搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷整體推廣2-1.硬性廣告推廣2-2.軟性資源推廣

2-3.09年亮點

2-4.09年營銷建議1-1.雅居樂與搜房網(wǎng)

2008年，雅居樂花園以近13億的銷售業(yè)績，贏得全市樓盤銷售金額冠軍、開發(fā)企業(yè)全市銷售金額三強、開發(fā)企業(yè)全市銷售面積十強！雅居樂地產(chǎn)憑借諸多榮譽向同行和消費者證實了深具實力的品牌企業(yè)在危機下的先進意識和成熟智慧。目前，雅居樂花園36萬平米豪宅社區(qū)已全景呈現(xiàn)，其頂尖精華組團“上善若水”奢雅大宅實景綻放，157㎡—172㎡三房、180㎡—190㎡四房、270㎡平層尊邸100%準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)，“上品”組團仍在持續(xù)熱銷中，項目二期也計劃在2009年7、8月份隆重推出。雅居樂花園08年已經(jīng)在全國72個城市擁有自己的網(wǎng)站和分公司，是全國房地產(chǎn)的門戶網(wǎng)站，擁有全國最大的業(yè)主社區(qū)，和最大的房產(chǎn)購買群體。第一用戶覆蓋第一樓盤搜索第一房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)策劃第一房地產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟第一權(quán)威地產(chǎn)研究第一房地產(chǎn)資訊第一華人房地產(chǎn)門戶第一房地產(chǎn)廣告平臺第一業(yè)主社區(qū)1999年成立2008年覆蓋全國104個城市擁有新加坡、溫哥華等多個國外分支機構(gòu)注冊用戶1,490萬樓盤項目詳細資料超過55，000個日均瀏覽量8824萬搜房網(wǎng)搜房網(wǎng)推廣優(yōu)勢品牌疊加：利用搜房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，借助搜房在購房者心中的第三方影響力，實現(xiàn)強強聯(lián)合，起到1＋1>2的作用假日營銷：利用假日的空白宣傳期，出其不意的展開大規(guī)模的宣傳，不會受到鋪天蓋地房產(chǎn)廣告的干擾，一支獨秀，及其有效的吸引關(guān)注，達到目的。優(yōu)化資源：搜房網(wǎng)將調(diào)動全國資源，除了強勢的廣告外，還將在全國的網(wǎng)站同步發(fā)布新聞、項目專題、人物專訪，讓所有即將買房的人接受雅居樂理念的“洗禮”。推廣分兩條主線，一條以圖文并茂的專題、新聞信息、樓盤動態(tài)等為主，講述“雅居樂”品牌的內(nèi)涵，熱銷傳奇，最后將廣大受眾的目光落到雅居樂項目上，促進品牌宣傳，更促進雅居樂產(chǎn)品的銷售。另一條主線以活動為主，開展各式新型的線上線下活動，讓大量的受眾參與其中，讓“雅居樂”品牌深入人心，無形中形成口碑深度傳播的效果。而且有聲有色的活動，更為形象，更為直觀的讓受眾在娛樂中接受雅居樂的產(chǎn)品。推廣策略1-2.網(wǎng)絡(luò)營銷年度框架目標(biāo)：1、配合整體戰(zhàn)略，創(chuàng)塑新的品牌意識，鞏固區(qū)域影響力

2、鞏固品牌消費力，為后期項目銷售進行鋪墊。第一階段、熱銷傳奇（2009年2月-2009年6月）推廣主題：品牌、價值、發(fā)展推廣重心：（1）雅居樂品牌：雅居樂企業(yè)宣傳，開發(fā)理念，雅居樂的發(fā)展腳步（2）南京雅居樂：熱銷傳奇的演說、膾炙人口的品質(zhì)物業(yè)內(nèi)容支持事件一：尋找南京最美婚房系列看房（計劃時間2009年2月）通過尋找南京最美婚房主題進行看房召集，可以讓網(wǎng)友和業(yè)主進行互動，活動影響的不僅是讓大家更加關(guān)注雅居樂，更讓網(wǎng)友感受到雅居樂的文化，更加帶動此樓盤的銷售功能。每次看房過后，看房資訊都會刊登在搜房網(wǎng)地產(chǎn)快訊中，地產(chǎn)快訊擁有中國最大、最全、最新的房地產(chǎn)新聞數(shù)據(jù)庫，作為房地產(chǎn)信息的重要集散地，為業(yè)內(nèi)人士和購房者提供了大量及時、有效的信息。

事件二：搜房網(wǎng)奧斯卡晚會（計劃時間3月初）一年一度的網(wǎng)友盛會，全面展示了搜房網(wǎng)火爆的網(wǎng)友人氣，在宣傳搜房網(wǎng)的強大影響力的同時又促進了雅居樂項目與業(yè)主之間的友誼拉練。憑借論壇強大的召集能力和業(yè)主與網(wǎng)友的互動能力，同時擴大各個項目的影響力，促進銷售。事件三：搜房網(wǎng)特別策劃：“潮流派對看房記”（計劃時間3月中旬-4月）1、熱銷原因探究專題從產(chǎn)品熱銷話題切入，從熱銷的現(xiàn)象，剖析到最終的本質(zhì)－－產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特點，得到了受眾的青睞，從而引申開來詳細闡述雅居樂花園的特點2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查充分的體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的戶動性，可以迅速的引起受眾的關(guān)注，并且參與其中，達到廣泛傳播的目的。在調(diào)查題目的設(shè)置上可以巧妙的引導(dǎo)受眾，間接的體現(xiàn)項目的產(chǎn)品特點，讓受眾自然的接受產(chǎn)品的宣傳，并且印象深刻。同時調(diào)查會設(shè)置相關(guān)個人資料部分，可以得到部分受眾的數(shù)據(jù)庫。3、潮流派對看房記以“城中豪宅”為主題，通過搜房內(nèi)部召集力量，讓各個大型企業(yè)（如國企、外企）進行看房互動，看房網(wǎng)友都是企業(yè)高管，購買能力較強的消費人群。以類似這樣的看房方式，促進銷售。在巡回酒會中可以與萬科、金地、仁恒等品牌合作，共同炒作。酒會除邀請潛在優(yōu)秀客戶，還可以同時邀請各界人士共同參與，通過活動的舉行，引起各界的關(guān)注，達到使業(yè)內(nèi)人士認可甚至使追捧的目的。巡回酒會時間建議持續(xù)1個月左右，用以保持活動的影響力事件四：南京新娘外拍（計劃時間5月）春暖花開，南京新娘外拍活動將會讓高端樓盤、別墅項目取得很好展示效果。事件五：片區(qū)巡禮—主城（計劃時間5月）搜房網(wǎng)大戶地產(chǎn)之片區(qū)巡禮完結(jié)篇（主城）第二階段：新品登場項目描述：營銷周期：2009年7月-2009年12月內(nèi)容支持事件一：

項目即將面市相關(guān)新聞：1、雅居樂花園二期揭下羞澀面紗彰顯非凡魅力（計劃時間：2009年7月）事件二：項目解析相關(guān)新聞：1、概念篇：描述雅居樂花園二期具體情況（計劃時間：2009年7月）

2、區(qū)域篇：城南豪宅第一站——雅居樂花園（計劃時間：2009年7月中旬）

3、人物專訪：雅居樂花園的城南生活——訪雅居樂項目營銷總監(jiān)（計劃時間：2009年7月）事件三：項目銷售相關(guān)新聞：1、雅居樂花園開盤（計劃時間：2009年8月底）

2、推廣期間內(nèi)的其他新聞，跟蹤報道項目專題：“雅居樂花園”專題（計劃時間：2009年8月底）項目直播：雅居樂花園開盤（計劃時間：2009年8月底）項目推薦：文字條重點項目推薦（計劃時間：2009年7月-8月）韶韶看房：雅居樂花園二期全接觸（計劃時間：2009年9月）項目測評：城南豪宅PK，與雅居樂對決（計劃時間：2009年9月中旬）項目視頻：雅居樂花園二期視頻看房（計劃時間：2009年9月下旬）事件四：項目活動報道相關(guān)新聞：1、“百名網(wǎng)友雅居樂花園體驗日”（計劃時間：2009年8月中、下旬）

2、推廣期間內(nèi)的其他新聞，跟蹤報道新聞專題：1、“百名網(wǎng)友雅居樂花園體驗日”圖片專題（計劃時間：2009年9月初）事件五：項目繼續(xù)報道相關(guān)新聞：1、雅居樂的神秘主人——雅居樂網(wǎng)羅高端人群（計劃時間：2009年10月）

2、推廣期間內(nèi)的其他新聞，跟蹤報道項目直播：雅居樂各主題活動項目視頻：雅居樂項目視頻看房項目推薦：文字條重點項目推薦社區(qū)看房：每周跟進1個雅居樂項目近況，對地塊、周邊配套、交通等進行解說，圖文結(jié)合基礎(chǔ)維護：1、在搜房社區(qū)為雅居樂主題新聞策劃進行同步宣傳

2、為雅居樂新項目建立詳情和社區(qū)，維護項目正面信息

3、以雅居樂企業(yè)BOLG為陣地，配合新聞炒做，同步傳達項目游戲設(shè)計設(shè)想：初步計劃設(shè)計制作2到3個不通主題的flash小游戲，其中至少要有一個與項目直接相關(guān)。其余游戲注重可玩性，以吸引人氣為主。游戲開發(fā)規(guī)劃：1、小戶型猜想：由網(wǎng)友在線選擇自己鐘意的戶型，如果與雅居樂最終公布的戶型相符，則得分，購房有折扣。

2、電影知識問答：通過眾多電影信息和情節(jié)方面的提問，網(wǎng)友逐一回答，最后得出總分。進入一定名次按答題正確率獎勵電影兌換卷。

3、競技游戲：該游戲突出趣味性和可玩性，用戶可以重復(fù)試玩，累計積分，保證網(wǎng)站的人氣?！霆剟钣媱潽剟钣媱澰O(shè)想：針對游戲用戶買房與否給予獎項區(qū)別設(shè)置，準(zhǔn)主除了實物獎勵外還可給予一定的購房優(yōu)惠，普通用戶以實物獎勵為主。獎勵計劃細則：1、按照游戲得分多少，取前100名給予獎勵。

2、對買房業(yè)主在正常實物獎勵外還可給予一定的購房折扣。

3、普通用戶根據(jù)得分多少列入不同的獎勵檔次，給予獎勵。

4、實物獎勵不以現(xiàn)金形式發(fā)放，上限不超過5000元。

5、得分排名信息適時公開，動態(tài)發(fā)布。

6、游戲?qū)嵜?。技術(shù)支持虛擬社區(qū)游戲（計劃時間：2009年7月按照項目推廣進度）14在南京，更有網(wǎng)絡(luò)營銷成功的先例。網(wǎng)絡(luò)因其快速、便捷的特征逐漸成為目標(biāo)客群與世界溝通的主要手段，因此網(wǎng)絡(luò)營銷將是本項目推廣的核心手段。項目：萬科先鋒座主題：萬科先鋒座在線游戲周期：07年5月16日-6月19日形式：網(wǎng)絡(luò)游戲+在線排號導(dǎo)入：報紙廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+軟文獎品：購房折扣+小家電+紀(jì)念獎訪問人次：400多游戲玩家注冊登陸，參與游戲的有2363人次銷售效果：當(dāng)期推出約房源，其中44%的客源來自于網(wǎng)絡(luò)。搜房網(wǎng)全程提供網(wǎng)絡(luò)營銷支持。網(wǎng)站建設(shè)與游戲開發(fā)1、搜房置業(yè)會活動：雅居樂看房團（計劃時間：2009年10月）利用置業(yè)會看房活動成熟模式，為雅居樂花園二期定制看房，直接帶動項目銷售2、“品味雅居樂”—雅居樂親子運動會（計劃時間：2009年11月）結(jié)合物業(yè)和項目以家庭為主消費群的特點，邀請雅居樂業(yè)主舉辦文娛比賽，豐富業(yè)主生活，擴大項目美譽雅居樂活動的舉行，我們利用論壇的力量，進行活動提前播報，活動全面跟蹤，活動后的延續(xù)性宣傳等手段.把活動的一切情況融會貫通，從而促進銷售。線下活動PART2網(wǎng)絡(luò)營銷整體推廣2-1.硬性廣告推廣本次年度網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投放計劃（備注：08年價格執(zhí)行）形式投放地點價格（元/天）天數(shù)（天）費用（元）通欄首頁18，00040720，000畫中畫首頁15，00030450，000T橫幅新房詳情頁12，00030360，000通欄新聞詳情頁10，00037370，000通欄6首頁10，00030300，000贈送寬幅2新聞詳情頁6，00030180，000贈送大旗幟3新房詳情頁6，00020120，000贈送總計

1720，000元贈送600，000元投放天數(shù)：207天按照08年價格3.5折執(zhí)行共計602，000元另：按照1：1配送原則，贈送600，000元刊例廣告相關(guān)信息發(fā)布位置截屏圖一：首頁通欄圖二：首頁畫中畫圖三：新房詳情頁T橫幅圖四：新聞詳情頁通欄圖五：首頁通欄6圖六：新聞詳情頁寬幅2圖七：新房詳情頁大旗幟32-2.軟性資源推廣（一）、搜房網(wǎng)內(nèi)容支持1、新聞支持部分A、新聞事件報道：新聞發(fā)布：撰寫的項目介紹、開盤銷售報道、活動報道等，發(fā)布至頭條滾動新聞欄和新房頻道樓市快遞。B、主題新聞定制：主動發(fā)掘具有新聞點的項目或品牌事件，開展面向業(yè)內(nèi)和購房者的調(diào)查采訪，制造新聞。C、人物專訪：結(jié)合企業(yè)發(fā)展、項目開盤、重大事件等對企業(yè)相關(guān)負責(zé)人的采訪D、新聞專題：重大活動等制作成專題E、網(wǎng)絡(luò)直播：重大活動的現(xiàn)場直播事件一：圍繞項目銷售開展系列軟文炒做，主動挖掘新聞點，制造新聞，并通過多元討論擴大新聞影響，用話題不斷增強項目影響。如：（1）雅居樂花園持續(xù)穩(wěn)定熱銷的秘密（2）一分鐘商圈：雅居樂商鋪整裝待發(fā)

事件二：雅居樂花園有重大活動如開盤、新聞發(fā)布會等，搜房提供新聞、視頻等方面的配合，借助新聞報道擴大宣傳，利用視頻全方位的展示，讓受眾人群更直觀、更有效的了解事件。2、專題制作①新聞在線：針對雅居樂花園具有新聞點的活動報道，或?qū)ｉT定制的新聞炒做計劃，在完成采寫后以專題形式播出，強化新聞效應(yīng)。②品位雅居樂花園：細化對雅居樂花園項目的介紹，配合重點宣傳周期，整合各項服務(wù)，制作系統(tǒng)的介紹專題，作為階段性展示平臺。針對雅居樂花園開盤重大活動制作成專題，讓受眾群體更直觀、更整體的了解項目事件。3、雅居樂花園博客：雅居樂花園BLOG專屬地，匯總企業(yè)或項目新聞、動態(tài)等，作為官方發(fā)言陣地。搜房博客的核心力量是話題營銷，把企業(yè)的亮點通過意見領(lǐng)袖的筆在互聯(lián)網(wǎng)上進行病毒式傳播，在人們不由自主的熱烈談?wù)撝?，用口碑效?yīng)短期集中炒作企業(yè)的公眾形象。4、人物訪談：針對雅居樂花園主要負責(zé)人進行采訪，話題可涉及項目特點、企業(yè)品牌、新聞事件、人物業(yè)績等方面從專業(yè)的角度評析項目。5、大話地產(chǎn)：以大話地產(chǎn)形式，現(xiàn)場解析雅居樂花園項目?；蛞匝啪訕坊▓@的項目會所為地點，召集地產(chǎn)人物進行對話，塑造業(yè)內(nèi)形象。6、雅居樂花園直播：針對項目各項活動，進行現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)圖文直播，讓購房者足不出戶就能知曉活動全部進程，擴大宣傳效果。（二）、BBS支持部分

1、項目踩盤及產(chǎn)品展示：

跟進項目進度，以圖文形式在論壇中展示，方便購房者及時了解項目狀況，將產(chǎn)品的相關(guān)信息第一時間提供給網(wǎng)友。

如：（1）社區(qū)踩盤報道：圖文形式展示項目特色，跟進項目建設(shè)

（2）組織社區(qū)斑竹參觀項目，撰寫評論，樹造項目口碑

（3）幫助項目維護好社區(qū)言論，促進正面影響

2、重大活動論壇配合：開盤等重大活動會在論壇中進行炒作，做一些有獎問答，提高項目關(guān)注度，同時論壇人員可以在線解答一些項目問題，提高受眾人群對項目的了解度。開展豐富的話題討論，配合新聞炒做進行互動。如：將BBS作為新聞話題新陣地，請網(wǎng)友、斑竹發(fā)表評論。3、地產(chǎn)麗人秀活動目的在擴大品牌項目在置業(yè)者心目中的影響力，并通過軟性包裝將項目特色推廣展示?，F(xiàn)在地產(chǎn)麗人活動點擊量都可以達到5-6萬，回復(fù)可以達到兩三百人，有效的提高了項目的關(guān)注度、曝光率，增加對項目的了解度。4、南京新娘“南京新娘”第二階段活動，主要完成新娘才藝展示比拼，以及盛大的頒獎典禮。典禮將在南京掀起新一輪熱潮。1、維護項目數(shù)據(jù)

如：（1）專人跟蹤項目，維護新房數(shù)據(jù)，保證準(zhǔn)確

（2）提供在線購房登記，即時回饋購房需求2、韶韶看房：從普通購房者的角度出發(fā)，從項目特色、交通、配套等方面全面解析項目，幫助網(wǎng)友深入了解項目。3、戶型點評：解析項目在售的熱門戶型，向受眾群體介紹戶型的優(yōu)勢，更加直觀的了解戶型。

4、項目測評報告（對項目產(chǎn)品進行專業(yè)點評）（三）、新房支持部分

1、視頻看房：在項目新房詳情頁上放入項目的視頻廣告，方便網(wǎng)友直觀了解項目信息。2、視頻情景短?。阂愿阈Χ虅〉确绞秸故緲潜P項目，并不是單純的介紹項目，讓視頻更具可看性，讓受眾群體在輕松的方式下記住項目。3、重大活動全程報道：雅居樂花園有開盤等重大活動，提供視頻支持，可以進行全程報道，讓更多的人更全面的了解事件。（四）、視頻支持

8月，搜房網(wǎng)在全國范圍推出搜房卡服務(wù)，僅一個月時間，注冊會員就達百萬之眾。在南京，搜房卡注冊會員就超過10000人，關(guān)注度高達10萬人次，潛在購買力超10億。10月26日，搜房卡會員五百余人江寧、江北、河西三線淘房，場面甚是壯觀，意向認購三十余套。11月16日更是組織了千人的看房隊伍，意向成交金額3億，給低迷的樓市帶去信心。搜房網(wǎng)千人看房團喚醒暖冬意向成交金額3億/2008/11/19/nanjing/gebz/e9c2cb2b77e44d2c9b0e68bc5c024474/index.htm

（五）、搜房網(wǎng)搜房卡團購看房活動2-3.09年亮點傳統(tǒng)營銷模式顛覆，營銷資源的整合加速項目銷售戶外廣告報紙廣告項目銷售戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告項目銷售報紙廣告電視廣告項目銷售路演活動直投短信傳統(tǒng)營銷將營銷工具僅作為傳播渠道，即使工具增加，也只不過是一個傳聲桶。傳統(tǒng)營銷呈現(xiàn)出對渠道受眾細分弱，渠道利用率低，互動性差，有效率底的狀況。在新興媒體層出不窮的今天，傳統(tǒng)營銷工具本身的傳播功能也在逐步削弱。多元營銷是傳統(tǒng)妹體和新媒體的結(jié)合，更是對相關(guān)營銷工具的聯(lián)動應(yīng)用。一方面互聯(lián)網(wǎng)媒體正在超越傳統(tǒng)紙媒，成為08年廣告投放寵兒，另一方面房地產(chǎn)邊緣營銷正在成為達成快速銷售的法寶。從形式的拓展、到營銷主題的多樣發(fā)散，營銷資源整合正在加速，并傳導(dǎo)出更為強大的銷售動力。2-3.09年亮點2-3.09年亮點2009年房地產(chǎn)營銷助推力將來自互聯(lián)網(wǎng)CR-尼爾森CEO庾良建我證明：地產(chǎn)廣告增投，網(wǎng)絡(luò)營銷在蕭條期有明顯優(yōu)勢。CR-Nielsen（華瑞網(wǎng)標(biāo)）公司是NielsenOnline中國合資公司，作為第三方調(diào)查數(shù)據(jù)源，主要提供網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告投放、市場分析、競爭分析、目標(biāo)用戶定位、網(wǎng)站運營等一系列商業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)。2008年1-11月，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放持續(xù)上升，廣告主、推廣項目、發(fā)布創(chuàng)意都呈現(xiàn)遞增趨勢。2008年9、10、11月三個月，房地產(chǎn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣項目總量方面連續(xù)保持位居首位，高于汽車及計算機電子行業(yè)。2008年11月，保力集團、綠地集團、萬科企業(yè)躍升網(wǎng)絡(luò)廣告主推廣項目量總排名前20。2008年11月17日-11月23日，新增廣告主投放行業(yè)類型分布中，房地產(chǎn)行業(yè)接近50%?！爱?dāng)你沒有錢的時候，你就要把錢花到回報率更高的地方，千人成本（cpm）更低的地方”，抓住促進品牌形象的有利位置，做好口碑，配合項目communication（客戶關(guān)系）。

——庾良建2-3.09年亮點持續(xù)升溫的互聯(lián)網(wǎng)是推動房地產(chǎn)營銷的基石數(shù)據(jù)來源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，iResearch艾瑞適齡購房網(wǎng)民年齡分布用戶了解房產(chǎn)類信息的渠道分布易居調(diào)查顯示：報紙、互聯(lián)網(wǎng)、房展會、電視成為意向購房者獲得房產(chǎn)信息的主要渠道，近四成意向購房者通過互聯(lián)網(wǎng)了解房產(chǎn)信息。網(wǎng)民主體≌潛在房產(chǎn)消費人群2-3.09年亮點房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用較傳統(tǒng)媒體有更多優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，iResearch艾瑞

2008年12月，iResearch艾瑞咨詢對百余專家調(diào)查顯示，他們對09網(wǎng)絡(luò)營銷謹慎樂觀，57.1%的業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比其性價比最具競爭優(yōu)勢；同時廣告效果的可評估衡量也為眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注，其選擇比例達到55.1%。在