提案單位：上海某某著名企業(yè)二零零六年六月

此報告。書面，其它任何機構佳合房產整合管理咨詢項目戰(zhàn)略梳理報告1戰(zhàn)略分析結論短期趨勢：2000年開始新一輪，2000-2002年為恢復期，2003-2004年為高潮期，2005-2006為盤整期，到2007年達到低谷期然后開始恢復。因為中國經濟強勁的增長勢頭，房價不可能出現(xiàn)較大的回落，只會有小幅波動。長期趨勢：未來二十年某省市場將處于增長某省市場空間極大。戰(zhàn)略定位：當前的整體戰(zhàn)略是從機會型戰(zhàn)略轉向集約型戰(zhàn)略，逐步形成穩(wěn)定的客戶群、產品線、和確定的區(qū)域布局?？蛻舳ㄎ皇侵卸丝蛻?，產品定位是中端精品住宅（至少８０％）。區(qū)域定位：某省市除杭州外其它不進入，主要進入二某省市，所有進某省市，人均GDP必須在1千美金以上，是人口導入?yún)^(qū)域，人均GDP在3千美金以某省市不要進某省市場。2佳合全國戰(zhàn)略布局核心區(qū)域三年以內至少保持60%的資源投在1區(qū)。守住杭州、拓展新區(qū)域以臺州、嘉興及區(qū)域內百強縣為拓展重點。

1長三角2環(huán)渤海3中西部探索區(qū)域三年內重點探索區(qū)域，某省市是天津、石家莊、青島及市和市某省市，第一次進某省市，人均GDP必須在2千美金以上，人口在100萬以上、GDP三年增長率連續(xù)在８％以某省市.關注區(qū)域三年以內至多有10%的資源投在3區(qū)。不考某省市。第一次進某省市，人均GDP必須在2千美金以上，人口在100萬以上、GDP三年增長率連續(xù)在８％以某省市.3區(qū)域通過主動性的搜索擬進入?yún)^(qū)域或者通過機會找到擬進入?yún)^(qū)域進入?yún)^(qū)域的某省市或影響力最某省市，開始房地產業(yè)務，逐漸培養(yǎng)當?shù)貓F隊擴散到省市區(qū)域拓展方式4佳合房產三階段公司整體戰(zhàn)略第一階段2006－2008第二階段2009-2011第三階段2012以后區(qū)域知名的品牌企業(yè)跨區(qū)域的房地產企業(yè)全國化的房地產品牌企業(yè)一個牌子（品牌）一個基地（實力）一套模式（管理）業(yè)務擴張，建立一到二個長期發(fā)展的區(qū)域子公司戰(zhàn)略定位穩(wěn)步經營，擴線進入商業(yè)某省市場戰(zhàn)略重點聚焦戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)略全國化戰(zhàn)略5佳合房產的三年業(yè)務戰(zhàn)略目標分解年份銷售額2.36億200620073.46億20085-10億目標差距：根據(jù)以上分析2006-2007需要獲取2008年能銷售1.5億以上的地塊，按40%土地款計算，至少需要6千萬的土地投資。說明：以上數(shù)據(jù)都是根據(jù)地調研預估得出，可以適當調整。序號項目建筑面積均價銷售總額2006200720081水印康庭16萬750012億（40%）0.48.0.4.02中央花園22萬31006.86億0.8億0.8億0.8億3鑫日苑5.68萬28001.59億

0.2370.4箬橫新項目3。1

0.0

0.25錦屏二期

1。82.56銅陵項目4.3萬

3600

0.50.00.07合計

2。36

3.51。55(51%)合作項目按股份算27006.3110000.58億0.83(51%)0.226.9億0。03。466佳合的三年戰(zhàn)略目標業(yè)務執(zhí)行計劃2006年的業(yè)務重點是錦屏項目和中央花園的運作，錦屏項目屬于高端項目，運作難度較大，總體金額較大，對公司的影響很大中央花園體量大，對公司的發(fā)展影響大。通過兩個項目的操作，建立優(yōu)勢共享的管理流程、預算的規(guī)范和推行績效管理的。2006年完成石家莊項目的獲取，可以關注臺州或杭州獲取項目。2006200820072007年，各項目的運作會帶來較多現(xiàn)金2007年必須在杭州獲取項目在臺州、嘉興可以選擇性獲取項目鍛造一支強大的管理隊伍，形成獨特產品系列加強物業(yè)管理的運作，形成良好的品牌聚焦運營戰(zhàn)略投資管理體系戰(zhàn)略布局基本形成，各項目會帶來大量回款。管理體系運作成熟，適當?shù)娜瞬艃?。準備異地拓展，石家莊擴張。進入天津和山東區(qū)域7目錄佳合房產環(huán)境分析佳合房產的戰(zhàn)略定位佳合房產的使命和愿景佳合房產的戰(zhàn)略目標佳合房產的戰(zhàn)略執(zhí)行方案8環(huán)境分析邏輯框架宏觀環(huán)境分析房地產業(yè)分析競爭分析分析SWOT分析近期政策解讀9近期重點政策解讀一、2005年從3月初，《政府工作報告》將“調控房價”列為政府工作重點，并由中國人民銀行決定，自3月17日起，調整商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策。解讀:政府的基本判斷是房價過高，調控房價的目標是讓房價不大幅上漲，但也不能大幅下跌，其目標幅度范圍在-30%到5%之間，房價上漲平均超過5%的增長，政府一般會出政策調控。下跌超過30%，政府會放松政策.原因是下跌超過30%銀行會面臨巨大的風險。在中國經濟依然快速增長的情況下，若有政策支持，房價會迅速穩(wěn)定。調控手段：加息的措施在短期內影響極小，因為相對房價的快速增長，利息增加是微小的成本。所以效果不大，但持續(xù)的加息對長期影響較大，且對其他產業(yè)影響較大。10二、國八條2005年3月26日國務院辦公廳發(fā)布《國務院關于切實穩(wěn)定住房價格的通知》（又稱國八條）。解讀：主要內容是強調地方政府調控價格的重要性。加大住房供應結構調整的力度，清理閑置土地某省市場整頓和監(jiān)管等以調整結構，打擊投機炒作為主。

其中“對住房價格漲幅超過當?shù)鼐用裣M價格指數(shù)一定幅度的地區(qū)，有關部門可采取暫停審批該地區(qū)其他建設項目用地、暫停提高公用事業(yè)價格和在控制非住宅和高價位商品住宅建設的基礎上，著力增加普通商品住房。，控制拆遷的要求“2005年城鎮(zhèn)房屋拆遷總量要控制在去年水平之內”表明了政府的目標。國八條主要表明了價格調控的重要性和表明了態(tài)度，確定了方向，主要關注點在需求方面，但缺少操作性措施，所以緊跟著出了新八條。11三、新八條：2005年4月27日國務院常務會議，分析當前某省市場形勢，研究進一步加強某省市場宏觀調控問題。當前加強某省市場引導和調控要采取以下措施（又稱新八條）解讀：主要內容是從土地供應、公開信息、價格、政府考核體系等方面采取措施增加普通商品住房和經濟適用住房的供應；從某省市場監(jiān)管、信息披露等方某省市場控制；加強金融風險控制。新八條有了極強的指導性，經濟適用房成了調控的主要工具，這不僅僅是短期的舉措，而是和整個產業(yè)的未來發(fā)展模式密切相關。是和整個社會發(fā)展的轉型密切相關的，關注普通人成某省市場的長期指向。以兩個八條為代表的新政之后，購房者開始持幣觀望，開發(fā)商并不某省市場開始僵持階段。12四、七部委2005年5月11日國務院辦公廳轉發(fā)建設部、發(fā)展改革委員會、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務總局、銀監(jiān)局等七部委《關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》《意見》明確了房地產行業(yè)的國民經濟支柱產業(yè)地位，將調控的目標鎖定為“住房價格的基本穩(wěn)定”和“房地產業(yè)的健康發(fā)展”；指出了“普通住房”的明確某省市地、小戶型和平價，提某省市場機制進行土地開發(fā)整理，提高普通住房用地供應能力。自２００５年６月１日起，對個人購買住房不足２年轉手交，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；個人購買普通住房超過２年（含２年）轉手交，銷售時免征營業(yè)稅；對個人購買非普通住房超過２年（含２年）轉手交，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。這次七部委意見突出了較強可操作性。

2005年的三個文件，方向一致，從宏觀到微層層細化，強調房地產是國民經濟支柱產業(yè)，但要結構轉型，穩(wěn)定房價。132006年國六條：5月17日，國務院總理主持召開國務院常務會議，出臺調整住房供應結構，進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調節(jié)作用，合理某省市房屋拆遷規(guī)模和進度，整頓和規(guī)范某省市場秩序，加快城鎮(zhèn)經濟適用房、廉租住房制度建設，完善房地產統(tǒng)計和信息披露制度等六項極具針對性的措施。5.29九部門正式頒發(fā)宏觀調控細則1自２００６年６月１日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積９０平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的７０％以上2從２００６年６月１日起，對購買住房不足５年轉手交，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅3從２００６年６月１日起，個人住房按揭貸款首付款比例不得低于３０％。對購買自住住房且套型建筑面積９０平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例２０％的規(guī)定。4要優(yōu)先保證中低價位、中小套型普通商品住房（含經濟適用住房）和廉租住房的土地供應，其年度供應量不得低于居住用地供應總量的７０％；5合理某省市房屋拆遷規(guī)模和進度

國六條和2005年所出的政策步調一致，依然是打擊投機，強調穩(wěn)定價格，調整結構，只是九部委的政策特別細。具有極強的控制力度。所有的政策傳遞了政府堅定不移的觀念。價格必須穩(wěn)定。結構必須調整。價格穩(wěn)定和結構轉型是中國的經濟發(fā)展和國情所決定的。14宏觀環(huán)境分析房地產業(yè)政治環(huán)境經濟環(huán)境技術環(huán)境社會環(huán)境15一、政治環(huán)境對房地產業(yè)發(fā)展的影響

中國的政局自1979年開始改革開放以來一直保持著穩(wěn)定發(fā)展的趨勢。16大的召開，確定了中國在未來至少20年內的發(fā)展方向，堅持以經濟建設為中心，穩(wěn)定的社會政治環(huán)境將保證經濟領域內各個產業(yè)平穩(wěn)發(fā)某省市建設有序進行。16十一五規(guī)劃對房地產業(yè)的影響科學發(fā)展觀、建設和諧社會的思想，導致宏觀調控將成為1-2年產業(yè)政策的主流，房價出現(xiàn)大幅上升的空間不大。發(fā)展社會主義新農村及加速某省市化進程的思想，保證十一五期間房地產產業(yè)前景是穩(wěn)步發(fā)展，不會產生冬天之憂。解決中低收入人群的居住問題，將導致中高檔房產的開發(fā)后續(xù)的土地儲備支持不足。06年是宏觀調控的持續(xù)之年，但應也會鼓勵住房消費，但是這個住房消費指的是鼓勵普通商品房消費，而且是在普通商品房里鼓勵和支持自住性的商品房消費。十一五規(guī)劃將是催某省市場化的房地產。十一五期間,房地產業(yè)將迎來巨大的變化,伴隨著財稅某省市場的完善、區(qū)域協(xié)調發(fā)展,房地產業(yè)的利益分配機制、競爭格局、區(qū)域分布格局都將面臨改變,房地產行業(yè)將向更加規(guī)某省市場化競爭時代邁進。土地某省市場化某省市的平穩(wěn)，導致土地增值戰(zhàn)略將難以奏效，將催生新的地產企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。17二、經濟環(huán)境對房地產業(yè)發(fā)展的影響中國的GDP已經數(shù)年保持了接近兩位數(shù)的增長率，成為亞洲經濟乃至世界經濟發(fā)展的龍頭，經濟的持續(xù)發(fā)展對于提高人民收入、解決貧富差距、維護社會穩(wěn)定、解決就業(yè)有著積極的意義，因此，我們預計未來中國GDP依然會保持平穩(wěn)增長。而房地產行業(yè)則成為促進國家經濟發(fā)展、帶動消費、提供勞動崗位的重要產業(yè)，房地產業(yè)尤其是房地產投資對中國經濟保持８％左右的增長起了重要貢獻。房地產業(yè)的產業(yè)鏈較長，涉及數(shù)十個產業(yè)，房地產銷售直接帶動了建材、日用消費品、家用電器等行業(yè)的消費；房地產行業(yè)就業(yè)人數(shù)年增長率達4.5%，有3000多萬人直接從事與房地產業(yè)有關的工作，其中僅物業(yè)管理行業(yè)目前就有500萬人。房地產已經成為經濟發(fā)展的支柱產業(yè)。經濟的發(fā)展會使得居住的要求提高，改善型需某省市場的主流。18十五期間城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額保持穩(wěn)定增長，購買力穩(wěn)步增加19十五期間，我國固定資產投資一直保持快速增長，成為拉動經濟的增長的一級，但粗放的增長方式已經導致了資源消耗過大。經濟增長的方式正在發(fā)生改變。20但是在國家宏觀調控以后，2006年投資增長依然較快，房價依然沒有控制住，所以國家重新進行宏觀調控。21城市化的發(fā)展城市是一個國家現(xiàn)代化發(fā)展達到一定高度的標某省市化是一個國家實現(xiàn)現(xiàn)代化必然要經過的一個過程。我某省市化處于較低的水平：按照納瑟姆曲某省市化率在30%-70%之某省市化率加速時期，96年開始我某省市化率剛好超過30%，所以過去幾年我某省市化率也一直處于快速發(fā)展階段與此規(guī)律相吻合，年均增速達到1.5%左右，根據(jù)日本和韓國的發(fā)展經驗，日本連續(xù)28年每年1.67%的速度增長；而韓國連續(xù)25年每年1.52%的速度增長。由于中國人口眾多，幅員廣闊，地區(qū)差異極大，某省市化發(fā)展的時間將更長，所以我們認為中國未來至少二十某省市化將保持較快速的發(fā)展。這將推動房地產業(yè)持續(xù)的增長。22城市化率與經濟發(fā)展水平正相關按照國際標準正處于中低收入國家行列23納瑟姆曲線—某省市化率超過3某省市化水平將加速城市化水平（％）第二拐點（70％）第一拐點（30％）時間資料來源：世界銀行24某省市化率處于加速階段城市化開始加速25日本和某省市化發(fā)展歷史

?加速時期某省市化率增長日本1947-197528%--75%28年1.67%韓國1960-198536%-74%25年1.52%26三、社會環(huán)境對房地產業(yè)的影響人口：中國目前人口13億多，2006年2月9日，中國國務院發(fā)布《國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要(2006—2020年)》，提出未來十五年的人口目標是將人口數(shù)量控制在十五億以內。人口將繼續(xù)處于增長階段。

教育：大學教育擴招以后，大量的大學畢業(yè)生逐步進入社會，以及各種培訓導致整個社會文化水平提升，對于房地產業(yè)而言，審美的需求將會提升某省市場變多。文化觀念：一步到位的概念中國的部分消費者把置業(yè)買房當作不可將就的人生大事，選擇房型時不是很理性。健康的觀念，隨著生活水平的提高，健康日益成為人們首要關注節(jié)能的影響，中國能源的緊缺將導致能源節(jié)約型產某省市場的熱點。27四、技術環(huán)境對房地產業(yè)的影響隨著房地產業(yè)的發(fā)展，住宅產業(yè)化正在成為房地產發(fā)展的新趨勢，住宅產業(yè)化可以形成標準，提升住宅的質量。新材料，新工藝的發(fā)展，節(jié)能產品將逐步得到大規(guī)模的運用并形成競爭優(yōu)勢。28房地產行業(yè)分析國家土地政策分析房地產行業(yè)概述某省市場分析29產業(yè)變革的起點：經營性土地的供應方式發(fā)生了大的變化開發(fā)商回收閑置土地土地供應土地供應土地供應招標掛牌拍賣某省市場和土地儲備中心市場機制配置土地資源，對土地供需進行合理調控，引導某省市場有序發(fā)展，充分實現(xiàn)土地的價值。保證了土地交開、公平與公正，提高交的規(guī)范化程度，可以從源頭上有效地遏制腐敗。市場的某省市場作用的發(fā)揮，有利于促進政府進一步轉變職能，改革行政方式，提高管理和服務水平。30目前的土地政策將對土地供應總量、價格、房地產業(yè)競爭態(tài)勢以及跨區(qū)域經營都帶來重大變化區(qū)域經營打破了地區(qū)、行業(yè)壟斷，大大加快了區(qū)域競爭的進程。介入外地經營的范圍和速度加快競爭態(tài)勢加大了行業(yè)競爭的激烈程度，對核心能力提出更高的要求。規(guī)模和品牌對企業(yè)的生存發(fā)展更加重要。供應總量國家通過土地規(guī)劃控制供應總量宏觀調控將通過土某省市場結構。土地利用計劃公開透明價格總體價某省市場的發(fā)展確定31公某省市場有利于有實力的房地產開發(fā)商跨地區(qū)經營發(fā)展提供更多的機會促進規(guī)?；瘜I(yè)化縮短開發(fā)時間控制經營風險行業(yè)和地區(qū)壟斷被打破，開發(fā)商可以在全國選擇合適開發(fā)地區(qū)和項目，選擇面大大寬于以前自己憑關系找地的開發(fā)模式目前政府主要供應熟地，大大減少了開發(fā)商自行進行一級開發(fā)的時間和風險由于土地成本透明，開發(fā)商可以選擇自己的優(yōu)勢項目開發(fā)，便于控制風險只有規(guī)?；?、專業(yè)化才能有更多的開發(fā)能力和獲得更多的開發(fā)資金獲取新的開發(fā)項目，有利于形成全國性的大開發(fā)公司32某省市場供應者土地多頭供應的局面得到更本性好轉國家成為土地的唯一供應商。需求者國民待遇。對內和對外的開放，外資和民營的需求大幅上升尤其是開發(fā)服務領域，政府審批公開、公正、公平市場化配置土地資源，維護國家土地政策的穩(wěn)定性中介服務國外評估機構的進入帶來了先進的管理理念、成熟的評估技術、服務手段和實踐經驗市場化價格將合理回歸目標：形成平等、公開、競爭有序、統(tǒng)一規(guī)范某省市場秩序加入WTO對中某省市場的影響逐漸顯現(xiàn)，主要是規(guī)范政府的審批行為和公開、透明，規(guī)范33綜合來看：對需求影響因素分析表明，對未來土地需求的影響因素由現(xiàn)在的高利潤驅動逐漸某省市場過度影響土地需求的因素近期中期長期城市化發(fā)展水平強強強居民消費能力較強較強強居民消費偏好較弱較強較強市場壟斷和行業(yè)壟斷程度較弱較強強土地交較弱較強較強土地價格較強較強強土地獲利大小強較強較強目前土地儲備情況較強較弱較弱各因素的分析表明：高利潤回報的逐漸回落使得需求驅動因素由單一逐漸向綜合型過渡土地價格與需求的相關性逐漸加強，為政府的行政調控提供了依據(jù)土地的需求可能會集中在少數(shù)大型有實力的企業(yè)集團中34房地產開發(fā)的產業(yè)特性可以總結為：、關聯(lián)性、地域性、政策性我國的房地產三方面的特殊性：第一是房地產頻率，大約是7到8年為一個；第二個就是我國房地產的，衰退期和低谷期比較短，而增長期和繁榮期時間比較長，這某省市場需求持續(xù)旺盛這樣的特點，它明顯不同于房地產總量過剩的國家和地區(qū)；第三，從銷售增長和投資增長的關系來分析，銷售增長直接影響到投資的增長。因此房地產公司應更為理性的把握項目投資、開發(fā)和銷售的時機，避免盲目發(fā)展。關聯(lián)性房地產與國民經濟的業(yè)如鋼鐵、水泥、木材、玻璃、塑料、家電等產業(yè)都有著密切的產業(yè)關聯(lián)性。隨著國際一體化的發(fā)展，我國國民經濟與全球經濟的相關度越來越高。而新的國際貿主義的抬頭，如美國對我國鋼鐵業(yè)實施反傾銷制裁，使房地產相關行業(yè)的發(fā)展不穩(wěn)定性增加，同時入關后，這些行業(yè)將面臨跨國公司的強大競爭壓力。因此，房地產公司需要密切關注相關行業(yè)的發(fā)展狀況給房地產行業(yè)帶來的影響地域性房地產地域性很強，各地某省市場發(fā)育程度、政策措施、居民收入和消費偏好等千差萬別。房地產行業(yè)的地域性特征使得房地產公司在進行地域擴，必須針對各地具體情況進行逐一分析，謹慎投資。政策敏感性房地產在國民經濟中具有一定的先導性，受國家宏觀經濟政策的影響非常大。雖然我國國民經濟的發(fā)展勢頭良好，預計今后幾年仍會保持8%的增長速度，但國際形勢的不穩(wěn)定也有可能給我國經濟帶來較為嚴重的影響。同時，房地產宏觀調控對房地產影響極大。房地產開發(fā)業(yè)35房地產業(yè)的發(fā)展模式當前模式（香港模式）使得房地產業(yè)必然波動極大開發(fā)商銷售商設計、建設商消費者銀行投資者銀行36金融地產模式（美國模式）

在宏觀調控下信托基金和房地產證卷化將逐步催生新的房地產發(fā)展模式開發(fā)商銷售商建設商消費者商業(yè)銀行信托基金股市投資者房屋銀行抵押證卷37房地產項目運作特點分析時間節(jié)點自有核心能力通過外包獲得的核心能力前期項目研究、投資決策銷售、物業(yè)、客戶服務某省市場表現(xiàn)圖項目研究施工建造設計規(guī)劃市場銷售物業(yè)管理投資決策市場策劃客戶管理成本管理自己需要加強，也需要利用外力自己需要加強主要利用外力加強現(xiàn)金流38房地產行業(yè)發(fā)展的階段根據(jù)世界銀行統(tǒng)一分析：世界各地房地產業(yè)的發(fā)展分為四個階段啟動期：人均GDP800-3000美元；增長期：3000-8000美元；成熟期：8000-20000美元；衰退期：20000美元以上。中國人口眾多，某省市場的發(fā)展相對經濟的發(fā)展適當提前。39根據(jù)“產業(yè)生命型”，從長期來看，我國某省市房地產業(yè)正處于成長期引入期成長期成熟期衰退期增長率水平緩慢增長加速增長衰退銷售額低頂峰衰退每個客戶的成本高一般低產品線很短增長縮減平均利潤率負增加可以很高競爭對手很少增加減少典型定價方式競爭價格成本加成價格滲透減價進入障礙技術競爭對手競爭對手典型廣告方式認知和教育某省市場認知減少衰減產量過盛更多但穩(wěn)定多樣化低上升40不某省市發(fā)展呈現(xiàn)明顯的不同特點，尤其是經濟發(fā)展、流動人口、客戶對象極大的影響著相某省市發(fā)展客戶群某省市場購買目的住宅均價在2500-3500元/平米超過15萬平米的住宅小區(qū)很少市場特點擁有較大的高端產品空間多元化趨勢強住宅均價在3500——4500元/平米超過30萬平米的住宅小區(qū)很少住宅均價在1500元/平米甚至以下超過10萬平米的住宅小區(qū)很少獲知渠道非?；钴S活躍剛起步啟蒙階段自用和投資均很普遍自用和投資均很普遍，但投資為目的較某省市少基本為自用絕大部分為自用流動人員本地居民投資客流動人員本地居民投資客本地居民本地高收入居民團購較多人際傳播實地路牌廣告媒體廣告人際傳播實地路牌廣告媒體廣告房交會媒體廣告房交會某省市某省市某省市某省市市場環(huán)境41

某省市場發(fā)展——影響因數(shù)

加入WTO后，中國在過渡期內，逐漸取消了進入房地產相關某省市場壁壘資料來源：WTO協(xié)議2000200120022003

20042006年允設計、工程服某省市規(guī)劃服務允獨資企業(yè)準進入中國的房地產及服務行業(yè)，高檔公寓寫字樓外商不收費和合同為基礎的房地產服務僅限于合資企業(yè)形式，允擁有多數(shù)股權建筑設計服務（CPC8671）及工程服務，集中工程服某省市規(guī)劃服務，僅限于合資形式，外資可以擁有多數(shù)股權建筑及相關工程服務（CPC511，512，513，514，515，516，517，518），外商可以獨資2005外商可以獨資在中國建設、改造和經營飯店和餐館設施2006市場開放度42某省市場的發(fā)展——宏觀調控宏觀調控的目標是：控制投資，保持房地產業(yè)與經濟協(xié)調發(fā)展穩(wěn)定房價，避免某省市場出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象，保持某省市場長期健康發(fā)展。調整結構，解某省市民的居住問題。43宏觀調控方法房地產宏觀調控主要是政府通過一系列的政策組合影響房地產的供需從某省市場的發(fā)展，所以房地產的調控方法可以通過影響房地產業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)來影響供需。物業(yè)持有物業(yè)管理物業(yè)持有房地產金融、稅收某省市場銷售房產開發(fā)土地44調控的手段土地政策調控：土地是房地產開發(fā)的基礎，土地調控可以影響供應總量，可以改變供應結構，可以影響供應成本，且政府對土地的控制強，所以，政府對土地的調控是強有力的，對房地產的影響是根本的。金融政策調控：房地產是資金密集型行業(yè)，從土地的開發(fā)到房產的開發(fā)銷售，都需要大量的資金支持，房地產資金供給的總量、來源的渠道、使用的成本都會深刻的影響房地產的供需。稅收政策調控：房地產業(yè)稅收較多，通過改變稅收的結構和征稅的多少可以影響供需雙方的成本從而影響供需雙方的意愿。行政審批調控：在房地產開發(fā)的過程中需要辦理各種，通過設定辦證的條件可以調控供應的時間。主要影響供給。信息披露某省市場管理某省市場信息，可某省市場，減少投機。45宏觀調控的步驟與結果一、調控觀察期：2003年是本次宏觀調控的前奏，推出了幾個政策，但由于宏觀調控還沒有形成統(tǒng)一認識。所以沒有達成調控的效果，2003年某省市場發(fā)展的結果是全國價格普遍上漲2003年6月《關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知》（121文件）對房地產開發(fā)、銷售的各環(huán)節(jié)的貸款都做了嚴格的規(guī)定，但隨后的國務院的18后文件，肯定了房地產持續(xù)發(fā)展的主題，緩和了121文件的措施，使得121文件沒有落到實處。

二、2004年投資調控期：2004年政府開始了全面的宏觀調控，政府的調控思路是先控制整體投資規(guī)模，調控方法是管住土地，緊縮資金，強有力的土地調控規(guī)范了土地市場，緊縮化的金融政策控制了投資規(guī)模，但也直接影響了后續(xù)房地產的供給預期，導致了房價上升，同時開始調控房地產供應結構，一些地區(qū)開某省市場交

2004年3月中國各地停止審批新設立和擴大各類開發(fā)區(qū)，4月開某省市場清理整頓，同時國務院發(fā)出通知，提高房地產開發(fā)投資資本金比例到35%及以上5月，《經濟適用房管理辦法》10月29日起金融機構一年期存款基準利率上調0.27個百分點，2004年全國共發(fā)現(xiàn)各類土地違法行為17.8萬件，立案查處12.8萬件。46三、2005年需求調控期：2005年調控的主基調是調控價格和防范風險，調控的方法主要是金融政策、稅收政策和行政監(jiān)管。自3月17日起，中國人民銀行決定，將現(xiàn)行的住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平，實行下限管理；個人住房貸款最低首付款比例由20%提高到30%。同時四家國有商業(yè)銀行執(zhí)行新的個人住房信貸政策,實行靈活的個人住房貸款利率政策，主要限制購買第二套住房,抑制投機者、投資者購房，4月七部門《關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》要求加大土地供應調控力度，調整住房轉讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策，嚴格稅收征管、加強房地產信貸管理，防范金融風險、明確享受優(yōu)惠政策普通住房標準，合理引導住房建設與消費、加強經濟適用住房建設某省市場監(jiān)測某省市場信息披露制度5月七部委發(fā)布的房產新政規(guī)定，從6月1日開始，產權不滿兩年的二手房交5．5％的營業(yè)稅和20％的個人所得稅。47需求變化：2005年全國商業(yè)性房地產貸款余額為2.77萬億元，同比增長16.1%，增幅比上年下降12.6個百分點。全國有某省市份的房地產貸款增速出現(xiàn)回落，只有四川、內蒙古、青海、河北、河南、重慶等地增速提升。分地區(qū)看，房地產貸款主要集中在東部地區(qū)，但中部和西部地區(qū)的房地產貸款增速大大高于東部地區(qū)。供給變化：2005年，全國累計完成房地產開發(fā)投資1.58萬億元，增長19.8%，增幅減緩8.3個百分點。某省市份中有某省市份全年房地產開發(fā)投資增速比上年回落，長三角地區(qū)房地產投資增速大幅減緩。長三角地區(qū)當年完成房地產開發(fā)投資同比增長13%，增幅回落26.3百分點。在投資規(guī)模上，東部地區(qū)房地產投資占全國房地產投資的61%，高于其他地區(qū)，但中部和西部地區(qū)占比有所上升。價格：2005年在國家房地產調控政策的作用下，部分地區(qū)某省市房地產價格回落明顯，如上海新建商品房銷售價格出現(xiàn)負增長；但受消費升某省市化、土地供應價格上升、人民幣升值預期等多種因素綜合影響，一些沿海地區(qū)經濟較為某省市的房地產價格出現(xiàn)明顯上升勢頭，部分某省市房地產價格漲幅也較快。2005年12月，北京房地產同比漲幅為7.1%，高于全國平均水平；大連、深圳、青島漲幅較高，其中大連居全國榜首；內蒙古由于近幾年經濟飛速發(fā)展，呼和浩特和包頭的房價不斷攀升；某省市中安慶、濟寧、唐山、瀘州上漲加快?？傮w看，2005年12月，全國70個某省市的房屋銷售價格（包括新建商品房和二手住房）同比上漲7.6%，比上年回落2.2個百分點。央行2005年中國區(qū)域金融運行報告48四、2006年宏觀調控深化。4月28日，中國人民銀行宣布將金融機構一年期貸款基準利率上調0.27個百分點；5月8日，建設部上調各檔次個人住房公積金貸款利率0.18個百分點。同時，國土資源部下發(fā)出臺政策，對開發(fā)商囤積土地行為將施以重拳。5月17日，國務院總理主持召開國務院常務會議，出臺調整住房供應結構，進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調節(jié)作用，合理某省市房屋拆遷規(guī)模和進度，整頓和規(guī)范某省市場秩序，加快城鎮(zhèn)經濟適用房、廉租住房制度建設，完善房地產統(tǒng)計和信息披露制度等六項極具針對性的措施。5.29九部門正式頒發(fā)宏觀調控細則1自２００６年６月１日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積９０平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的７０％以上2從２００６年６月１日起，對購買住房不足５年轉手交，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅3從２００６年６月１日起，個人住房按揭貸款首付款比例不得低于３０％。對購買自住住房且套型建筑面積９０平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例２０％的規(guī)定。4要優(yōu)先保證中低價位、中小套型普通商品住房（含經濟適用住房）和廉租住房的土地供應，其年度供應量不得低于居住用地供應總量的７０％；5合理某省市房屋拆遷規(guī)模和進度以民意為導向的政策體現(xiàn),嚴格控制投資購房，供給導向普通商品房。銷售速度將放緩，價格會有適當下調。49房地產業(yè)從2004年開始處于下跌趨勢，雖然2006年略有上升，但利率的上升和新的某省市場宏觀調控將使得某省市場不可能迅速走強,。50某省市場香港模式下的房地產般為7年，香港某省市場曾六起六落，每次基本在7-8年間，盤整期一般2年左右。中國房地產業(yè)發(fā)展模式與香港相似，92-99年中國經過了一輪，2000年開始新一輪，2000-2002年為恢復期，2003-2004年為高潮期，2005-2006為盤整期，到2007年達到低谷期然后開始恢復。因為中國經濟強勁的增長勢頭，房價不可能出現(xiàn)較大的回落，只會有小幅波動。另外，中國人民幣處于升值通道中，從世界范圍內來看，本幣升值期某省市和房價都處于上漲趨勢。宏觀調控只是增加某省市場運作的壓力，某省市場的供應結構（這是和中國人多地少的國情相符合的），不會改變房地產發(fā)展的長期趨勢。51需求投機需求消失，投資需求減弱自住需求觀望，消費心理成熟短期需求減少，品牌價值顯現(xiàn)經濟的發(fā)某省市化的推進，中長期需求不會有大的改變。供給供給性，短期供給穩(wěn)定投資日趨謹慎，中期供給減少某省市規(guī)劃，長期供給穩(wěn)定供應鏈供需關系改變，客戶議價增強宏觀調控影響，供應材料降價價值創(chuàng)造：

房地產的價值創(chuàng)造重在前端。項目某省市場定位設計創(chuàng)造最大價值，一定要自己控制成本控制：

工程是項目的成本重心房地產項目的價值創(chuàng)造遵循“微笑曲線”外部變革金融政策緊縮化土地政策規(guī)范化稅收政策從嚴化利率進入上升通道企業(yè)投融資市場環(huán)境改變，投資行為謹慎化金融政策緊縮，企業(yè)融資多元化企業(yè)運營市場形勢的嚴峻，使產某省市場的重心成本的有效控制成為利潤的重要來源營銷和銷售市場價格將適當回落市場營銷必須系統(tǒng)化考慮項目全程的方案企業(yè)行為C績效模式P行業(yè)結構S房地產業(yè)房地產商房地產商某省市場與企業(yè)綜合分析—SCP分析由于外部環(huán)境變化，房地產逐漸轉某省市場，競爭加劇，企業(yè)需要調整戰(zhàn)略，提升管理運營水平。52從發(fā)展走向成熟，中國房地產業(yè)未來發(fā)展將形成以下五大趨勢行業(yè)競爭日益激烈。房地產開發(fā)商向規(guī)模化、品牌化的方向發(fā)展。地區(qū)性品牌由于在資金實力、開發(fā)經驗等方面處于整體劣勢，生存空間收到嚴重擠壓。宏觀調控某省市土地更有規(guī)劃性，對土地的控制更為嚴格，同時通過對土地的控制來控制供應結構。商品住宅價格短期將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的趨勢，部分地區(qū)將回落，中長期呈上漲趨勢。消費者將更為理性化，對開發(fā)商的要求將越來越高。房地產金融業(yè)將不斷完善和發(fā)展，融資渠道多元化。規(guī)?；放苹恋剡\作規(guī)范化價格趨勢需求理性化房地產金融業(yè)53某省市整體經濟運行特點浙南浙北國民經濟保持較快增長

浙江2005年全年房地產開發(fā)投資1454.5億元，比上年增長12.3%，“十五”期間年均增長36.5%。商品房銷售額1083億元，比上年增長24.7%。私有經濟占到整體經濟的65%以上，并有逐步擴大的趨勢浙江面對的是需求旺盛，發(fā)展某省市場54杭州、寧波和人口最多，而且這某省市屬于人口某省市，杭州和寧波吸引了來自于整個浙江的人群。而舟山、麗水、衢州人口總量偏低，對某省市的人口沒有匯聚能力。從人口密度來看，麗水、衢州的人口密度過低，臺州人口密度較某省市區(qū)較為分散，各區(qū)之間的聯(lián)系并不是很緊密，杭州的人口密度雖然不高，但杭州有來自浙江整個區(qū)域的大量流動人口，嘉興人口密度最高。55杭州、寧波、紹興、臺州和屬于產業(yè)比較發(fā)達的區(qū)域，這些區(qū)域的經濟狀況某省市民的購買力也較強。相對而言，麗水、衢州屬某省市經濟最為薄某省市。56某省市：杭州、寧波、人口匯聚能力較強，經濟相對較為發(fā)某省市，由于便利的交通和活躍的民營經濟的帶動，已經形成產業(yè)群，居民具有非常強大的購買力。其房地產發(fā)展的時間某省市場需求較為穩(wěn)定，在某省市中，個案的操作具有某省市場和經濟基礎。但同時，某省市的土地操作較為規(guī)范，土地的獲取代價較大，要求的資金量和付款節(jié)奏相對較為嚴格。某省市是浙江本地開發(fā)商的必爭之地，外地開發(fā)商也有部分進入，競爭壓力相對較大，。某省市是遠期穩(wěn)定利潤的基礎所在，可以樹立良好的品牌形象，建立可持續(xù)發(fā)展的基礎。在某省市中，尋求和當?shù)亻_發(fā)商和民間資本的合作將降低運作的成本，快速推進在區(qū)域的知某省市場份額。57某省市：這些區(qū)域往往土地儲備較多，多某省市的開發(fā)商操作。外地的民間資本相對較少。嘉興、湖州、紹興、舟山、麗水和衢州某省市場消化能力比較有限;金華的供應量某省市場銷售量，未來的某省市場需要一段的消化期。滬杭磁懸浮的開通將使得嘉興擁有較多的發(fā)展機會。臺州經濟較發(fā)達，人口較多，目前某省市場依然處于平穩(wěn)發(fā)展期。58某省市：某省市的土地具有一定的操作空間，存量的土地也相對較少，以往操作的個案體量都不是很大。競爭壓力相對較小可以較小的代價獲取某省市較為優(yōu)秀地塊，利用當?shù)氐恼邇?yōu)勢，實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流，在利用現(xiàn)金流支持其他區(qū)域項目的獲取，但由于某省市容量有限，獲取較大的項目風險較大，以獲取小項目為主。59城市基本狀況分析某省市2005某省市戶籍人口660.45萬人某省市化率45%，人均GDP44487元，處于房地產增長期市區(qū)人口規(guī)模為30萬以某省市化水平50%以內，經濟發(fā)達，人均GDP達三千美元以上，處于某省市場的增長期。天臺縣某省市化水平在30%以內，城關鎮(zhèn)目前人口規(guī)模10萬人以內，經濟基礎薄弱，人口匯聚能力很差，全縣為人口輸出地區(qū)，房地產處于啟動期。石家莊2005某省市常住人口927.3萬人某省市區(qū)224.1萬人，增長3.1％。人口向城鎮(zhèn)快速聚某省市化率達42.8％，人均GDP達到20082元，進入房地產增長前期。某省市2005年總人口73萬人左右，人均地區(qū)生產總值達到2500美元左右。60房地產業(yè)競爭分析競爭核心企業(yè)資本運作的能力企業(yè)獲取土地的能力競爭焦點資本運作項目投資產品設計營銷管理品質控制成本管理競爭新趨勢戰(zhàn)略聯(lián)盟---“為競爭而合作，靠合作來競爭”的新聯(lián)盟含義正在被房地產發(fā)展商所接納購并－－戰(zhàn)略性的購并剛剛開始，下一步將會有更多的此類行為競爭策略主要有一體化戰(zhàn)略，多元化或集中化策略。一體化是指從建材制造、供應到房地產開發(fā)、建筑安裝、裝飾裝潢（包括裝飾材料的制造）、到物業(yè)管理等等一體化的經營戰(zhàn)略，或者實行多元化經營集中化表現(xiàn)在專注于某種類型房產或某個區(qū)域房產的經營行業(yè)成功要素分析示意61佳合房產分析發(fā)展分析項目分析能力分析62公司業(yè)務發(fā)展房地產營業(yè)額（萬元）增長率投資（萬元）增長率銷售面積（萬）增長率年份200315900——15200——3.67——20042614464%2490063%4.7830%200520100-30%19800-20%2.82-41%2004年是公司的高速增長期，銷售投資雙雙增長，銷售價格也大幅增長。2005年公司呈現(xiàn)下跌趨勢，但價格依然保持增長。63償債能力年份

指

標2005年末流動比率2.6速動比率0.96現(xiàn)金比率0.22資產負債率76%流動比率＝流動資產÷流動負債速動比率＝（流動資產－存貨）÷流動負債現(xiàn)金比率＝（現(xiàn)金＋銀行存款＋短期投資）÷流動負債資產負債比＝總負債÷總資產公司已經較好的運用了資金杠桿，整體償債能力一般，流動負債中主要為工程款項，短期風險較小。64佳合公司項目運作分析已完成的項目：某省市公寓、陽光花園、南屏公寓、星都嘉園、嵊洲某省市花園這些項目都表現(xiàn)出較強的產品塑造力，主要體現(xiàn)在建筑和景觀，而這正是客戶感知價值比較強的方面某省市場運作良好。運作后期的項目：其中水印康庭、鑫日苑、銅陵項目已運作到后期，水印康庭從產品到市場運作都表現(xiàn)優(yōu)異，且面積較大，為公司下一步的發(fā)展積累了經驗,鑫日苑銷售較慢、銅陵項目的銷售比較平穩(wěn)。正在運作的項目：運作中的項目天臺中央花園，從投資的角度看項目銷售價格和成本基本持平，項目體量相對較大，以目前天臺地區(qū)每年銷售六百多套的容量，項目后期運作還是具有風險的。從運作的角度看，項目上目前基本規(guī)范正在形成，成本控制良好，前期產品、銷售層面都運作良好，但設計和工程的運作流程上還存在漏洞，商業(yè)運作面臨壓力。65新開項目：錦屏二期是公司目前運作中的最高端項目，在項目產品塑造和項目操作上對公司都是一個挑戰(zhàn)；從投資而言，項目風險不大。這是一個可以為公司帶來良好品牌形象和利潤的項目。箬橫新項目屬于普通型小項目，在前面兩個項目操作順利的情況下，此項目風險不大，屬于公司的現(xiàn)金流項目，應該關注操作速度。拓展期的項目：石家莊項某省市中心，屬于合作開發(fā)，風險較小，屬于探路型項目。項目布局分析：佳合公司目前持續(xù)運某省市主要是杭州，省市的發(fā)展都是項目投資型，主要是機會導向。這某省市場風險比較分散，但資源分散，管理難度加大，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。66房地產公司能力戰(zhàn)略發(fā)展能力

運營管理能力

實現(xiàn)增長戰(zhàn)略信息收集能力市場研究判斷能力投資分析能力政府關系運用能力資本能力合作能力

實現(xiàn)利潤戰(zhàn)略業(yè)務能力開發(fā)配套能力研發(fā)設計能力工程管理能力市場營銷能力售后服務能力支持保障能力財務運作能力人力資源能力戰(zhàn)略采購能力系統(tǒng)控制能力整體規(guī)劃能力品質控制能力成本控制能力多項目管理能力影響能力

創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境對內：企業(yè)文化形成的凝聚力對外：品牌對客戶、政府和合。67佳合房地產公司—戰(zhàn)略發(fā)展能力分析房產公司持續(xù)增長的基本資源在于獲取土地，其基本流程是：佳合房產公司目前總體戰(zhàn)略發(fā)展能力較弱。某省市場上可以獲取土地的渠道是政府和其他房產公司的二手土地。政府土地出讓目前都是公開信息，二手土地需要建立廣泛的人脈關系，佳合目前信息來源還不夠廣闊。獲取信息分析判斷獲取土地佳合的投資決策目前雖然一般要某省市場分析和投資測算，但缺少有效的分析工具，主要還是高層根據(jù)自己經驗判斷，不夠堅決，面臨較大的風險。獲取土地的能力主要來自于關系運作能力、品牌影響力和資本運作能力，決斷能力，佳合目前還不強。佳合公司的合作能力比較強，這可以形成優(yōu)勢互補，增強了企業(yè)發(fā)展的能力68佳合對設計非常重視，自己有設計方面的專業(yè)人員，且有較廣的外部資源，設計能力較強，能最終建出良好的產品。某省市場策劃方面的專業(yè)人才，也還沒有形成成型的產品系列，在項目運作中變更非常多，且速度比較慢。佳合房地產公司—核心業(yè)務能力分析研發(fā)設計能力工程管理能力市場營銷能力售后服務能力開發(fā)配套能力-------開發(fā)配套能力主要影響工程的進度，佳合的工程管理能力一般，能保障基本質量。設計和工程的銜接還不夠順暢。品牌知名度不夠，目前的策劃，主要是通過外部咨詢公司，自己做銷售，銷售能力一般。佳合的物業(yè)管理做的較好，但目前財務狀況一般，但具有發(fā)展前景。佳合目前的項目上核心業(yè)務能力表現(xiàn)較好，但面向未來的企業(yè)系統(tǒng)發(fā)展能力不足。69佳合房地產公司—支持保障能力分析佳合的支持保障能力還比較弱，這使得企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力不強財務運作能力

人力資源能力

戰(zhàn)略采購能力

對于大型的采購，佳和采取了層級控制，但還缺少有效的控制措施。支持保障能力佳合公司的預算管理能力較強，但財務分析和現(xiàn)金流管理能力較弱。銀行關系較好，民間資本也有往來，外部資本運作能力較強，但資本運作較保守。缺少戰(zhàn)略人力資源規(guī)劃，對現(xiàn)有人力資源能力開發(fā)不足，績效考核不明確，公司的發(fā)展與人力資源不匹配。70佳合房地產公司—系統(tǒng)控制能力分析

佳合公司的項目運作從拿地到開盤一般需要1.5-2年時間，項目運作相對較慢，這增加了資金占用時間，也某省市場風險。佳合公司非常強調品質，也做出了非常優(yōu)質的產品，但是，在調研中，我們沒有發(fā)現(xiàn)公司控制品質的標準和程序。佳合公司的預算管理的推進使成本控制能力正在形成，但還缺少數(shù)據(jù)的積累。佳合公司各項目基本獨立運作，沒有形成統(tǒng)一的運作方法。71佳合房地產公司——影響能力分析佳合公司在杭州由于使用了別的品牌，所以自身品牌影響力比較弱。天臺和經建立一定的影響力。72佳合房地產公司—基本能力判斷戰(zhàn)略發(fā)展能力較強的能力信息收集能力合作能力一般的能力資本能力政府關系運用能力較弱的能力投資分析能力市場研究判斷能力運營管理能力較強的能力研發(fā)設計能力售后服務能力一般的能力財務運作能力開發(fā)配套能力成本控制能力市場營銷能力品質控制能力工程管理能力較弱的能力整體規(guī)劃能力戰(zhàn)略采購能力人力資源能力影響能力佳合的品牌對外影響力一般佳合的企業(yè)文化對內影響還不夠。73佳合房地產公司—基本能力判斷較強的能力信息收集能力合作能力研發(fā)設計能力售后服務能力較弱的能力整體規(guī)劃能力戰(zhàn)略采購能力人力資源能力投資分析能力對內的凝聚力不夠合作能力可以支持中短期增長戰(zhàn)略研發(fā)設計主要是企業(yè)高層和外部能力售后服務能力可以建立良好的口碑使企業(yè)不能快速發(fā)展使企業(yè)擴較大的風險74內外結合分析—SWOT分析機會優(yōu)勢威脅劣勢戰(zhàn)略性初步分析外部環(huán)境分析條件分析優(yōu)點劣勢機會風險能力外部環(huán)境SOWOSTWT了解集團的優(yōu)點掌握外部環(huán)境的機會因素了解集團的缺點掌握外部環(huán)境的風險因素利用優(yōu)點抓住外部環(huán)境機會的應用戰(zhàn)略方案.彌補劣勢并規(guī)避外部環(huán)境風險的對應戰(zhàn)略方案.利用優(yōu)點規(guī)避外部環(huán)境風險的對應戰(zhàn)略方案.彌補劣勢抓住外部環(huán)境機會的應用戰(zhàn)略方案.75佳合公司的外部機會掃描機會優(yōu)勢威脅劣勢外部主要機會：宏觀調控后，房地產業(yè)變革產生的機遇，如房地產金融證卷化，二手土地增多，地價將適當下降；二、某省市還某省市場空間和操作機會；中檔住宅某省市場的主流中部崛起、西部開發(fā)帶來的機遇城市化的發(fā)展76佳合公司的外部威脅掃描機會優(yōu)勢威脅劣勢外部主要風險：某省市場變化，價格下跌帶來風險；土地拍賣某省市場化挑戰(zhàn)；金融政策變化帶來的資金風險市場競爭的加劇對項目運作能力的要求提高。市場供需變化某省市場風險77佳合公司的優(yōu)勢掃描機會優(yōu)勢威脅劣勢主要優(yōu)勢：合作能力強；預算管理能力較強；研發(fā)設計能力售后服務能力78佳合公司的劣勢掃描機會優(yōu)勢威脅劣勢主要劣勢：基礎管理還有待提高；戰(zhàn)略規(guī)劃有待系統(tǒng)化；人力資源規(guī)劃有待完善；沒有支撐投資決策的體系；共享的知識平臺缺少，多項目管控能力不強。營銷能力還有待加強沒有形成統(tǒng)一認可的企業(yè)文化79佳合公司SWOT分析的啟示

佳合公司目前在中端項目上形成的運作能力正好可以抓住國家本次調控所引導的方向，具有廣闊的前景，戰(zhàn)略發(fā)展能力不足，資源的有限將限制佳合發(fā)展的速度和地域空間。較強的合作能力可以適當彌補不足。多項目管理較弱將增加發(fā)展的風險。市場分析判斷的不足將在目前某省市場環(huán)境中面臨決策的困難。佳合公司的不足是所有發(fā)展中的民營企業(yè)都會遇到的問題，當公司發(fā)展的初期，必須以業(yè)務資源為導向，需要創(chuàng)始人以廣闊的胸懷容納各方不于業(yè)務。當公司發(fā)展到一定階段，個人的能量就很難推進公司更大的發(fā)展，就必某省市場化規(guī)范來運作，通過規(guī)范化管理調動所有優(yōu)秀人員的積極性協(xié)同運作。80佳合公司的運對措施完成一大戰(zhàn)略規(guī)劃，推進二大變革措施構建三大控制體系，實現(xiàn)四大協(xié)同目標戰(zhàn)略規(guī)劃組織運作變革目標管理變革現(xiàn)金流控制員工不斷成長品牌持續(xù)提升流程持續(xù)優(yōu)化業(yè)績持續(xù)增長成本控制品質控制81目錄佳合房產環(huán)境分析佳合房產的戰(zhàn)略定位佳合房產的使命和愿景佳合房產的戰(zhàn)略目標佳合房產的戰(zhàn)略執(zhí)行方案82目前中國房地產行業(yè)價值鏈上多種模式并存行業(yè)主業(yè)務價值鏈輔助業(yè)務價值鏈物業(yè)管理物業(yè)持有物業(yè)經營房產開發(fā)地產開發(fā)房地產金融土地出讓為主，結合金融、貿易、商業(yè)地產開發(fā)：以陸家嘴、金融街為代表開發(fā)工業(yè)區(qū)土地：以天津工業(yè)區(qū)為代表地產開發(fā)模式房產開發(fā)模式產品單一化，在某省市迅速復制：以某著名企業(yè)為代表在某省市的多個區(qū)域做多種產品，多是大型國有企業(yè)：以華潤置地代表在少數(shù)某省市開發(fā)高端產品，以較少的項目贏得較高利潤：以萬通為代表小城鎮(zhèn)開發(fā)模式，以浙江廣廈、新奧置業(yè)為代表物業(yè)經營模式專業(yè)的物業(yè)經營，成為一種專業(yè)物業(yè)，配合戰(zhàn)略合金回報混合的物業(yè)出租經營，以收取租金為主：以香港置地代表開發(fā)和物業(yè)出租經營混合：以香港新世界為代表價值鏈整合模式房地產服務模式不動產金融模式整合從地產開發(fā)到銷售到物業(yè)管理的所有環(huán)節(jié)，形成縱向一體的全能公司：以富力公司為代表重點整合價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，在集團內實現(xiàn)地產開發(fā)和房產開發(fā)的分工合作：以珠江系地產為代表房地產信托：以金信信托為代表房地產基金：以精瑞基金為代表中介經紀和評估：以二十一世紀不動產公司為代表定制服務，以房屋的定制和項目管理收取服務費：以日本大和房屋為代表中介服務（評估、經紀、定制等）價值鏈一般房地產公司發(fā)展模式83佳合可能的選擇有八個維度現(xiàn)有區(qū)域布局地域擴張（如在華東或中國更多區(qū)域布局）增加新產業(yè)（如商業(yè)地產，或多元化）現(xiàn)有產業(yè)組合整合前向（中介，房產服務，裝潢等）后向整合（如建材，地產）減少產業(yè)（如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產業(yè)細分）地域聚焦（如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展）84八個維度中，有幾個是指向規(guī)?；默F(xiàn)有區(qū)域布局地域擴張（如在華東或中國更多區(qū)域布局）增加新產業(yè)（如商業(yè)地產，）現(xiàn)有產業(yè)組合整合前向（中介，房產服務，裝潢等）后向整合（如建材，地產）減少產業(yè)（如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產業(yè)細分）地域聚焦（如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展）規(guī)模化85現(xiàn)有區(qū)域布局地域擴張（如在華東或中國更多區(qū)域布局）增加新產業(yè)（如商業(yè)地產，或多元化）現(xiàn)有產業(yè)組合整合前向（中介，房產服務，裝潢等）后向整合（如建材，地產）減少產業(yè)（如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產業(yè)細分）地域聚焦（如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展）集中化八個維度中，有幾個是指向集中化的86現(xiàn)有區(qū)域布局地域擴張（如在華東或中國更多區(qū)域布局）增加新產業(yè)（如商業(yè)地產，或多元化）現(xiàn)有產業(yè)組合整合前向（中介，房產服務，裝潢等）后向整合（如建材，地產）減少產業(yè)（如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產業(yè)細分）地域聚焦（如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展）差異化八個維度中，所有指標都是可以差異化的87獲取途徑運用的前提風險規(guī)?；Ｊ酵ㄟ^在標準化可復制機制和多項目運作達到規(guī)模經營的效果在同一區(qū)域開發(fā)較大的項目，從項目的運作中獲取規(guī)模效應通過土地儲備量達到規(guī)模效應通過戰(zhàn)略合作達到規(guī)模效應管理能力強產品可以標準化人才儲備多融資能力強土地儲備管理和運作管控風險成本風險政策風險資金鏈風險差異化模式做差異化的產品做差異化的產品組合在價值鏈的各個環(huán)節(jié)帶給客戶新的價值規(guī)劃，設計能力強人力資源管理好品牌和口碑好產品差異化過高，不認可試圖對差異化采用過高的補償價格不能結合消費者需求集中化模式選擇一個客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求有能力有效的某省市場，人群服務在某個區(qū)域有獨特優(yōu)勢對某個人群有獨特優(yōu)勢這某省市場對對手而言沒優(yōu)勢沒有對手在此集中力量經營.企業(yè)本身沒有資源面某省市場行業(yè)存在同某省市場當大范圍經營者與集中經營者之間成本差額變化，使集中經營失去成本或差異優(yōu)勢某省市場客戶需求發(fā)生變化，與整某省市場的差異變小由某省市場前景誘人，競爭加劇這三大類選擇有著不同的實施路徑、前提和風險88規(guī)?；€是集中化從產品而言，目前佳合所做的產品都是中端住宅產品，本身比較單一，不可能再收縮，在發(fā)展的驅使下可以適當延伸產品線。從地域而言，中某省市場發(fā)展不平衡帶來的機遇是不一樣的，佳合的兄弟公司已在全國擴帶來較廣的信息，佳合較強的合作能力可以使佳合抓住良好的機遇，區(qū)域擴帶來更好的效益。差異化還是低成本先做強還是先做大佳合的戰(zhàn)略判斷房地產本身的地段性非常強，需要差異化的產品，某省市場發(fā)展使某省市場增多，生活水平的提高要求產品的品質也越來越高。差異化競爭才能擁有可持續(xù)競爭優(yōu)勢，在差異化的基礎上考慮成本控制房地產業(yè)規(guī)模是很重要的競爭優(yōu)勢，擁有規(guī)模才能爭取到發(fā)展資源，但是做大需要很強的控制能力，如果管控能力很弱，規(guī)?；瘜砭薮蟮娘L險。所以先做強是做大的前提條件。89佳合公司合適的發(fā)展模式精強大企業(yè)文化是戰(zhàn)略的起點，任何企業(yè)都會打上創(chuàng)業(yè)者理念的深深印痕，從佳合以前的經營思路中我們可以發(fā)現(xiàn)，做精致的產品已成了佳合的基本理念通過外部分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在越是某省市場，就越需要精品，需要真正為消費者創(chuàng)造價值的產品，做精品需要差異化，這正是競爭優(yōu)勢的來源。通過外部環(huán)境分析可以發(fā)現(xiàn)某省市場還不適合大規(guī)模擴張，未來發(fā)展的要求需要加強系統(tǒng)管理，構建核心競爭力。通過2年左右的某省市場將明朗化，而佳合通過兩年的穩(wěn)步發(fā)展和系統(tǒng)化建設將基本建立規(guī)范的管理體系和形成合理的運作模式。然后可以加快發(fā)展。差異化+規(guī)?；?0規(guī)?；Ｊ竭x擇有四個維度核心能力形成管控模式形成產品擴張地域擴張91差異化模式選擇有四個維度服務差異品牌，文化差異產業(yè)內差異（如只做細分中端住宅）產業(yè)鏈差異（上下一體化帶來的差異）92戰(zhàn)略起點戰(zhàn)略驅動力戰(zhàn)略機遇戰(zhàn)略起點：戰(zhàn)略雄心，戰(zhàn)略制定者的基本意圖。戰(zhàn)略機遇：外部環(huán)境賦予機遇戰(zhàn)略驅動力：把握機遇的核心能力戰(zhàn)略選擇——戰(zhàn)略思考鐵三角93佳合房產的戰(zhàn)略定位可以從“產品（或服務）、客戶和地域”三個方面來體現(xiàn)規(guī)模化和差異化模式佳合應該側重于中端精致型住宅產品，關注高端住宅產品。以景觀和建筑設計形成差異，形成三-四個產品系列。以1：2的比率形成大項目和小項目組合的運作模式佳合可以在物業(yè)管理上體現(xiàn)差異化，提供多種免費和收費服務，既增加客戶感知價值，又創(chuàng)造收益。先以浙江地區(qū)為主做強（杭州、、臺州）其它區(qū)域3年內以機會投資性為主，尋找可以持續(xù)發(fā)展的某省市佳合的客戶主要定位于中端客戶，適當延伸到高端客戶。產品服務地域客戶差異化規(guī)模化94定位分析客戶定位：市場導向：隨著中國經濟持續(xù)的發(fā)展，一大批中產階級的產生，中國的社會結構正在向橄欖型演化，客戶容量巨大，風險低。政府導向：中國政策已經由讓一批人先富起來轉為建設和諧社會，統(tǒng)籌社會發(fā)展。房地產新政明確的政策導向，中端項目政府\社會支持，容，容。能力導向：佳合公司目前運作的項目針對的客戶主要是中端，已經積累了部分客戶，也形成了良好的運作經驗。95產品定位商業(yè)、辦公樓投入大，回報期長，運作要求較高，目前無論從資金還是從能力上都難以全面進入，但作為住宅的配套是需要做的。并可以積累經驗，同時增加住宅的價值。住宅發(fā)展空間巨大，相對操作容易，風險較低。產品定位和客戶定位相匹配，中端的客戶需要中端的產品，中端客戶容量大，但產品供應在政府的導向下也會增多。未來競爭激烈，如何在競爭中保持持續(xù)的優(yōu)勢。對外要使得產品的價值價格比具有優(yōu)勢，對內要使項目操作具有競爭優(yōu)勢。96價值產品/服務特性形象關系＝++品牌功能質量價格時間可選擇性一般模型服務關系產品的價值定位可以差異化的客戶價值97市場定位研發(fā)設計戶型合適建筑和諧景觀優(yōu)美公共部位的裝修體現(xiàn)品質生活配套設施體現(xiàn)關懷娛樂設施體現(xiàn)品位精品精誠的服務精細化管理精致的產品

精確的傳播流程管理全面預算管理績效管理持續(xù)改進達成進度質量與成本的平衡物業(yè)管理銷售服務提升客戶美譽度提升客戶感知價值和客戶建立互動的關系品牌營銷提煉項目賣點傳播企業(yè)價值把客戶價值和項目運作結合起來，構建打造精品的系統(tǒng)工程，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，98項目組合大項目打造品牌，提升操作水平，獲取利潤。小項目關注速度，平衡現(xiàn)金流，獲取機會。把現(xiàn)金流管理導入到全面預算管理中去，通過現(xiàn)金流的平衡來把握項目獲取的得時機和進行項目選擇。AABB大項目小項目時間進度通過項目組合可以最大化利用資金，加快擴，實現(xiàn)增長戰(zhàn)略。99項目運作購買土地開工付款售房收到房款進住應收款天數(shù)現(xiàn)金到現(xiàn)金應付款天數(shù)開盤一年通過對項目價值的把握調整流程，規(guī)范化減少時間，加快資金，實現(xiàn)利潤率戰(zhàn)略。100通過項目系統(tǒng)化管理達到企業(yè)價值最大化公司價值最大化增長戰(zhàn)略利潤戰(zhàn)略建立長期獨特優(yōu)勢增加客戶價值提高售價降低成本提高資產使用率101集約型基地型機會型代表企業(yè)：某著名企業(yè)卓達珠江系地產順馳中小房地產商大集團的房地產板塊國內房地產企業(yè)跨區(qū)域投資主要有三種主流模式區(qū)域定位分析102選擇不同的跨區(qū)域發(fā)展模式對意味著:戰(zhàn)略路線產品特點競爭優(yōu)勢管控系統(tǒng)選擇一個某省市，某省市占據(jù)絕對主導地位多方位開發(fā)某省市場完全是某省市場廣泛的產品選擇廣泛的商業(yè)模式政府關系地方品牌延續(xù)傳統(tǒng)的功能制結構，有利于專業(yè)積累外地項目多由集團操控-基地型--集約型--機會型-選擇幾個區(qū)域或根據(jù)地持續(xù)發(fā)展如果區(qū)域具備持續(xù)開發(fā)潛力，可以選擇單一商業(yè)模式，反之可能要選擇多商業(yè)模式有良好的定位但某省市場容量出現(xiàn)萎縮時要考慮業(yè)內多元化項目策劃能力總體項目運作能力營銷能力必須建立完善的管控模式，特別是根據(jù)區(qū)域的不同情況而授予不同的管控方式總部適當放權區(qū)域公司權利較大看準機會，保證每一個項目的盈利性，無定位不完全依靠政府關系，核心能力在項目運作資金實力不需要很強難以長大有良好的定位單一商業(yè)模式較多項目定制項目策劃能力較強項目設計規(guī)劃能力和營銷能力較強依靠少數(shù)人的眼光與能力運作項目，少并行展開項目權利高度集中于總部，尤其是關鍵權利103區(qū)域定位佳合當前區(qū)域布局：杭州、天臺、、銅陵、石家莊杭州：作為公司所在地是必須堅某省市，杭州未來某省市場依然有極大的潛力。但以公司目前的資源和實力，對于杭州應該是維持戰(zhàn)略，要至少保持一個項目的運作。：已有了良好的基礎，濟基礎良好，且以佳合的能力具有競爭優(yōu)勢，應該適當擴大投資，但應是中小項目。天臺：雖然項目前期運作相對當?shù)仄渌椖枯^好，但天臺經濟基礎差，人口少，應當謹慎投資。銅陵：作為機會型投資某省市規(guī)模和經濟而言難以作為長期據(jù)點。石家莊：可以作為試探性進入，運作良好可以長期發(fā)展。佳合目前介于機會型和集約型之間104某著名企業(yè)建議采用集約發(fā)展模式，在立足杭州的情況下，將發(fā)展重點放在需求與競爭相對適中的某省市與某省市與某省市能形成集約區(qū)域具有某省市場容量，能夠支撐相對長時間的開發(fā)和經營形成相對穩(wěn)定的合作體系和供應商體系在某省市利用資金優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢爭取獲得高競爭力的地位在某省市與當?shù)胤康禺a商利用資金優(yōu)勢、開發(fā)規(guī)劃、成本優(yōu)勢優(yōu)勢進行競爭某省市對省市具有一定影響力形成未來的區(qū)域管理中心，培養(yǎng)團隊根據(jù)區(qū)域特點進行區(qū)域內項目復制105業(yè)務拓展的方式區(qū)域通過主動性的搜索擬進入?yún)^(qū)域或者通過機會找到擬進入?yún)^(qū)域進入?yún)^(qū)域的某省市或影響力最某省市，開始房地產業(yè)務，逐漸培養(yǎng)當?shù)貓F隊擴散到省市106佳合全國區(qū)域布局2環(huán)渤海1長三角3中西部三年以內至少保持60%的資源投在1區(qū)。所有進某省市，人均GDP必須在1千美金以上，是人口導入?yún)^(qū)域，3千美金以某省市不要進某省市場；2、3第一次進某省市，人均GDP必須在2千美金以上，人口在100萬以上、GDP三年增長率連續(xù)在８％以某省市.為了抓住投資的機會，降低投資的風險，構建投資分析模版和投資決策流程。107公司發(fā)展二、某省市獲取資源占用少而短的中小規(guī)?，F(xiàn)金流項目某省市獲取利潤穩(wěn)定，有品牌效應的中等規(guī)模項目合作資本多種方式充分利用各種資本，謀求和多種行業(yè)的合作現(xiàn)金以二、某省市為切入點，充分利用可操作的空間，賺取現(xiàn)金流.在某省市樹立品牌，賺取穩(wěn)定利潤，支持公司目標的實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方式108目錄佳合房產環(huán)境分析佳合房產的戰(zhàn)略定位佳合房產的使命和愿景佳合房產的戰(zhàn)略目標佳合房產的戰(zhàn)略執(zhí)行方案109成為中國領先的品牌地產企業(yè)與百姓共創(chuàng)美好生活佳合使命佳合愿景110目錄佳合房產環(huán)境分析佳合房產的戰(zhàn)略定位佳合房產的使命和愿景佳合房產的戰(zhàn)略目標佳合房產的戰(zhàn)略執(zhí)行方案111佳合房產三階段公司整體戰(zhàn)略第一階段2006－2008第二階段2009-2011第三階段2012以后區(qū)域知名的品牌企業(yè)跨區(qū)域的房地產企業(yè)全國化的房地產品牌企業(yè)一個牌子（品牌）一個基地（實力）一套模式（管理）業(yè)務擴張，建立一到二個長期發(fā)展的區(qū)域子公司戰(zhàn)略定位穩(wěn)步經營，擴線進入商業(yè)某省市場戰(zhàn)略重點聚焦戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)略全國化戰(zhàn)略112佳合房產的三年戰(zhàn)略目標——成為杭州精品地產領航者之一戰(zhàn)略地圖——四大協(xié)同目標協(xié)同目標目標描述2008年實現(xiàn)銷售額5億元財務目標客戶目標贏得品牌廣泛的美譽度，形成一定的社會影響力管理體系形成統(tǒng)一的管理模式人力資源建成一支強大的管理隊伍113佳合房產的三年戰(zhàn)略目標分解年份銷售額2.36億200620073.46億20085億目標差距：根據(jù)以上分析2006-2007需要獲取2008年能銷售1.5億以上的地塊，按40%土地款計算，至少需要6千萬的土地投資。說明：以上數(shù)據(jù)都是根據(jù)地調研預估得出，可以適當調整。序號項目建筑面積均價銷售總額2006200720081水印康庭16萬750012億（40%）0.48.0.4.02中央花園22萬31006.86億0.8億0.8億0.8億3鑫日苑5.68萬28001.59億

0.2370.4箬橫新項目3。1

0.0

0.25錦屏二期

1。82.56銅陵項目4.3萬

3600

0.50.00.07合計

2。36

3.51。55(51%)合作項目按股份算27006.3110000.58億0.83(51%)0.226.9億0。03。46114目錄佳合房產環(huán)境分析佳合房產的戰(zhàn)略定位佳合房產的使命和愿景佳合房產的戰(zhàn)略目標佳合房產的戰(zhàn)略執(zhí)行方案115佳合2008年的財務目標完成的關鍵因素在于2006年-2007年是否獲取了適當?shù)耐恋兀?006-2007年土地價格將相對回落。佳合房產三年目標實現(xiàn)的關鍵因素分析

佳合房產2006年-2007年財務目標實現(xiàn)的關鍵在于錦屏、中央花園、項目的順利開工、開盤、實現(xiàn)銷售回款。三年目標實現(xiàn)的共同問題在于資金否暢通。項目運營項目投資資金人力資源三年目標實現(xiàn)的關鍵問題在于各級人才體系的形成。116實現(xiàn)三年目標的差距資金的差距資金是房地產的核心資源，宏觀調控使得中小開發(fā)商融資比較困難，在多項目操作中，資金的運作和管理就顯得更加重要。實現(xiàn)目標的差距運營管理的差距

企業(yè)優(yōu)勢資源的整合、多項目操作需要全方位協(xié)調，需要規(guī)范有效的控制體系，而目前佳合在管理、協(xié)調上還不暢通。品牌的差距由于合作開發(fā)，佳合公司在杭州的品牌知名度還不夠，良好的品牌對于獲取土地，政府關系、銀行、消費者及合作伙伴都具有較強的影響力市場把控的差距某省市場分析在項目投資、定位、營銷的各環(huán)節(jié)都非常重某省市場環(huán)境變復雜后，在公司構建某省市場分析流程就非常重要。117彌補差距的措施資本是房地產公司的核心之一，構建內外暢通的資金運作體系。三年目標資本運作運營管理市場與品牌人力資源管理營銷以市場為導向是房地產開發(fā)成功的基礎，建某省市場策劃是整合外部資源的平臺。通過項目品牌延伸到公司品牌。流程管理是是公司的基礎，抓住核心流程，構建管理框架。人是一切運作的基礎，建立規(guī)范的人力資源體系，做出合適的人力資源規(guī)劃，把企業(yè)運作的方方面面納入績效管理中。118彌補差距的措施人力資源管理通過變革管理，構建戰(zhàn)略性人力資源管理體系。實現(xiàn)目標運營管理

建立核心管理流程，構建健全的管理框架，通過構建能力形成中心，并通過縱向管理會議整合公司資源，形成企業(yè)的能力。市場與品牌某省市場分析的組