百貨商場境外顧客市場調(diào)查方案一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持。

（一）調(diào)查目的

1.了解境外顧客的年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等基本信息。

2.分析境外顧客的消費習(xí)慣、購物頻率、偏好品類、消費金額等消費行為特征。

3.探究境外顧客對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的滿意度及改進(jìn)建議。

4.評估境外顧客對商場的品牌形象、市場競爭力及未來發(fā)展前景的認(rèn)知。

（二）調(diào)查范圍

本調(diào)查范圍覆蓋百貨商場內(nèi)所有境外顧客，包括但不限于外籍人士、港澳臺游客及其他地區(qū)游客。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方式

1.問卷調(diào)查：設(shè)計結(jié)構(gòu)化問卷，通過線上或線下方式收集境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度數(shù)據(jù)。

2.訪談?wù){(diào)查：選取部分典型境外顧客進(jìn)行深度訪談，了解其消費動機、決策過程及需求痛點。

3.觀察調(diào)查：在商場內(nèi)設(shè)置觀察點，記錄境外顧客的購物路徑、停留時間、互動行為等，分析其消費行為特征。

（二）調(diào)查步驟

1.前期準(zhǔn)備：

(1)確定調(diào)查目標(biāo)及范圍，制定調(diào)查計劃。

(2)設(shè)計調(diào)查問卷及訪談提綱，進(jìn)行預(yù)調(diào)查及問卷優(yōu)化。

(3)組建調(diào)查團(tuán)隊，進(jìn)行培訓(xùn)及分工。

2.數(shù)據(jù)收集：

(1)線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布問卷，吸引境外顧客填寫。

(2)線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，安排工作人員引導(dǎo)及填寫。

(3)訪談?wù){(diào)查：根據(jù)問卷結(jié)果，篩選典型顧客進(jìn)行深度訪談。

(4)觀察調(diào)查：安排觀察員在商場內(nèi)進(jìn)行記錄，收集行為數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)處理：

(1)對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入及清洗。

(2)使用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析等。

(3)對訪談及觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及編碼。

4.報告撰寫：

(1)總結(jié)調(diào)查結(jié)果，提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。

(2)分析境外顧客的消費行為特征及需求痛點。

(3)提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

三、調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

1.基本信息：包括年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等。

2.消費行為：包括購物頻率、偏好品類、消費金額、支付方式等。

3.滿意度：包括對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的評價。

4.需求建議：包括對商場未來發(fā)展的期望及改進(jìn)建議。

（二）樣本選擇

1.年齡：18-65歲，重點關(guān)注25-45歲高消費群體。

2.性別：男女比例均衡。

3.國籍：覆蓋主要客源國，如美國、歐洲、日韓等。

4.職業(yè)：以外籍人士、商務(wù)人士、游客為主。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布，預(yù)計收集200份有效問卷。

2.線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，預(yù)計收集300份有效問卷。

3.訪談?wù){(diào)查：選取20位典型顧客進(jìn)行深度訪談。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計：分析境外顧客的基本信息、消費行為等特征。

2.相關(guān)性分析：探究不同變量之間的關(guān)系，如收入與消費金額的關(guān)系。

3.聚類分析：根據(jù)消費行為特征，將境外顧客分為不同群體。

四、預(yù)期成果

（一）調(diào)查報告

1.詳細(xì)描述境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度。

2.分析境外顧客的需求痛點及市場機會。

3.提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

（二）數(shù)據(jù)可視化

1.制作圖表及圖形，直觀展示調(diào)查結(jié)果。

2.提供數(shù)據(jù)下載接口，方便商場進(jìn)行二次分析。

（三）策略實施

1.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)整商場的服務(wù)、商品及促銷策略。

2.針對不同顧客群體，制定個性化的營銷方案。

3.定期跟蹤調(diào)查結(jié)果，評估策略實施效果。

一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持，從而優(yōu)化運營，提升市場競爭力。

（一）調(diào)查目的

1.精準(zhǔn)描繪顧客畫像：系統(tǒng)性地了解境外顧客的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、國籍分布、職業(yè)背景、月均收入范圍等基本信息，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。例如，分析是否存在某個國籍或年齡段顧客占比較高的情況，以及他們的典型職業(yè)分布。

2.深度剖析消費行為：詳細(xì)分析境外顧客的購物頻率（如每周/每月訪問次數(shù)）、主要購物時段（工作日/周末、白天/夜晚）、停留時長、偏好的商品品類（如服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、本地特色商品等）、單次消費金額范圍、常用的支付方式（信用卡類型、移動支付接受度等）、信息獲取渠道（如通過社交媒體廣告、旅游指南、朋友推薦等了解商場）。

3.評估服務(wù)與體驗：全面評估境外顧客對商場提供的各項服務(wù)（如多語種導(dǎo)覽、貨幣兌換便利性、禮品包裝服務(wù)、母嬰室設(shè)施等）、商品質(zhì)量與品牌、購物環(huán)境（如燈光、溫度、清潔度、空間布局、無障礙設(shè)施）、員工服務(wù)態(tài)度與專業(yè)性、促銷活動（如節(jié)日折扣、會員專享活動）的滿意度及具體反饋。設(shè)計量表（如1-5分制）進(jìn)行量化評估。

4.挖掘潛在需求與建議：探究境外顧客對商場在服務(wù)創(chuàng)新、商品引進(jìn)、活動策劃、環(huán)境改善等方面的期望和未滿足的需求，收集他們提出的具體改進(jìn)建議，為商場持續(xù)優(yōu)化提供方向。

5.洞察品牌認(rèn)知與忠誠度：了解境外顧客對商場品牌形象（如高端、時尚、多元化等）的認(rèn)知程度，評估其對商場整體的評價，以及他們未來再次訪問或向他人推薦的意愿（如凈推薦值NPS調(diào)查）。

（二）調(diào)查范圍

本調(diào)查范圍明確聚焦于在百貨商場內(nèi)進(jìn)行消費或活動的所有非本地居民顧客。在操作層面，需明確界定商場的物理范圍，并考慮在商場入口、主要出口、特定樓層或區(qū)域設(shè)置調(diào)查點。同時，需考慮不同游客類型（如短期觀光客、商務(wù)訪客、長期居留者等）可能存在的消費模式差異，并在分析時加以區(qū)分。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方式

1.問卷調(diào)查：

類型：采用結(jié)構(gòu)化電子問卷為主，輔以紙質(zhì)問卷。電子問卷便于數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計分析，紙質(zhì)問卷可作為補充，覆蓋不使用智能設(shè)備的顧客。

內(nèi)容模塊：問卷設(shè)計需涵蓋基本信息、消費行為、滿意度評價、需求與建議四大核心模塊，確保問題設(shè)置清晰、選項全面、語言簡潔易懂（提供中英雙語版本）。

發(fā)放渠道：在線上，通過商場官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號（如Facebook,Instagram）、合作OTA平臺評論互動等渠道投放鏈接；在線下，在商場入口、特定出口、服務(wù)臺或人流密集區(qū)域設(shè)置二維碼掃描點，由工作人員引導(dǎo)或顧客自主掃描填寫。

激勵措施：可考慮提供小額優(yōu)惠券、抽獎機會或商場積分等激勵，以提高問卷回收率。

2.深度訪談：

對象選擇：基于問卷調(diào)查結(jié)果，篩選具有代表性或特定行為特征（如高消費、高頻訪問、提出特別建議等）的境外顧客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談。樣本量不宜過大，但需確保訪談對象的多樣性和典型性。

訪談提綱：準(zhǔn)備詳細(xì)的訪談提綱，圍繞問卷核心問題進(jìn)行延伸，鼓勵顧客分享更深層次的原因、體驗和感受。例如，詢問“您最滿意商場的哪一點？為什么？”“有哪些方面讓您覺得可以改進(jìn)？”“您通常是如何了解到這家商場的？”“除了購物，您還會在商場進(jìn)行哪些活動？”

執(zhí)行方式：可在商場的安靜休息區(qū)、咖啡廳或?qū)ｉT設(shè)置的訪談間進(jìn)行，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員主持，確保營造輕松、保密的交流氛圍。訪談時長控制在15-20分鐘。

3.觀察調(diào)查：

觀察點設(shè)置：選擇商場入口、主要通道、熱門店鋪區(qū)域、餐飲區(qū)、休息區(qū)等關(guān)鍵節(jié)點作為觀察點。

觀察內(nèi)容：訓(xùn)練觀察員記錄境外顧客的入店/離店時間、在商場的移動路徑、停留區(qū)域、瀏覽/試穿/取物的商品類型、與員工的互動情況、消費行為（如購買的商品、支付過程）等。特別關(guān)注他們的表情、動作等非語言信息，以輔助理解其消費狀態(tài)和滿意度。

觀察記錄：使用標(biāo)準(zhǔn)化的觀察記錄表，確保記錄的客觀性和一致性?？刹捎枚〞r拍照（需注意隱私合規(guī)）或筆記記錄的方式。

（二）調(diào)查步驟

1.前期準(zhǔn)備階段：

(1)明確目標(biāo)與范圍：再次確認(rèn)調(diào)查的核心目標(biāo)，細(xì)化調(diào)查對象和范圍，確保與第一部分設(shè)定一致。

(2)設(shè)計調(diào)查工具：

問卷設(shè)計：撰寫問卷初稿，包含所有問題及選項。進(jìn)行內(nèi)部評審，邀請同事或目標(biāo)顧客代表試填，收集反饋。修改完善后，進(jìn)行小范圍預(yù)測試（約50-100份），檢驗問卷的信度、效度和完成率，并根據(jù)結(jié)果最終定稿。同時制作中英雙語版本。準(zhǔn)備電子版（如使用在線問卷平臺）和紙質(zhì)版。

訪談提綱設(shè)計：細(xì)化訪談問題，確保邏輯清晰、層層深入。

觀察記錄表設(shè)計：明確需要觀察的關(guān)鍵行為和記錄項目。

(3)組建與培訓(xùn)調(diào)查團(tuán)隊：招募足夠數(shù)量的調(diào)查員，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，內(nèi)容包括調(diào)查目的、流程、問卷/提綱/記錄表填寫規(guī)范、溝通技巧、注意事項（如遵守顧客隱私、應(yīng)對拒絕等）、激勵措施發(fā)放方法等。進(jìn)行角色扮演，確保團(tuán)隊熟練掌握。

(4)制定詳細(xì)執(zhí)行計劃：確定調(diào)查時間周期（如連續(xù)2-4周）、具體執(zhí)行日期、每日任務(wù)分配、各調(diào)查點覆蓋時段、數(shù)據(jù)收集流程、初步數(shù)據(jù)整理方法等?？紤]節(jié)假日或特殊活動期間可能對調(diào)查執(zhí)行的影響。

(5)準(zhǔn)備所需物料：印制足夠數(shù)量的問卷（含雙語）、訪談提綱、觀察記錄表、調(diào)查員證件（如有必要）、小禮品/優(yōu)惠券、筆、數(shù)據(jù)存儲設(shè)備（如平板電腦）等。

2.數(shù)據(jù)收集階段：

(1)啟動調(diào)查：按計劃正式開始數(shù)據(jù)收集工作。線上問卷通過預(yù)設(shè)渠道發(fā)布，線下問卷由調(diào)查員在指定地點發(fā)放和回收。

(2)現(xiàn)場執(zhí)行：

問卷調(diào)查：線上，監(jiān)控問卷回收進(jìn)度和有效率；線下，調(diào)查員主動、禮貌地邀請顧客參與，解釋調(diào)查目的和匿名原則，協(xié)助填寫（如需），及時發(fā)放小禮品。

訪談?wù){(diào)查：根據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，在商場內(nèi)主動接觸符合條件的顧客，征得同意后邀請進(jìn)行訪談，記錄關(guān)鍵信息。

觀察調(diào)查：調(diào)查員在指定地點按照觀察記錄表的要求，客觀、持續(xù)地記錄觀察到的情況。

(3)過程監(jiān)控：項目負(fù)責(zé)人需定期檢查各調(diào)查點的執(zhí)行情況，解答調(diào)查員疑問，處理突發(fā)問題（如設(shè)備故障、顧客投訴等），確保數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量和進(jìn)度。

(4)數(shù)據(jù)初步整理：每日收集到的問卷或記錄表，進(jìn)行初步檢查（如完整性、邏輯性），及時剔除無效問卷（如填寫時間過短、答案模式化等），并將紙質(zhì)問卷信息錄入電子表格或?qū)Ｓ脭?shù)據(jù)庫。

3.數(shù)據(jù)處理與分析階段：

(1)數(shù)據(jù)清洗與整理：對收集到的所有數(shù)據(jù)（問卷數(shù)據(jù)、訪談記錄、觀察記錄）進(jìn)行系統(tǒng)化清洗。問卷數(shù)據(jù)檢查并處理異常值、缺失值；訪談和觀察記錄進(jìn)行編碼和歸納整理，提煉關(guān)鍵主題和觀點。

(2)統(tǒng)計分析：

描述性統(tǒng)計：運用SPSS、Excel等工具，對顧客基本信息、消費行為頻率、滿意度評分等進(jìn)行頻率、百分比、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等描述性統(tǒng)計分析，生成圖表（如餅圖、柱狀圖、折線圖），直觀展示整體分布特征。

推斷性統(tǒng)計：根據(jù)研究目的，進(jìn)行必要的假設(shè)檢驗（如T檢驗、方差分析）或相關(guān)分析（如收入與消費金額的關(guān)系），探究不同群體間是否存在顯著差異，以及各因素間的關(guān)系強度。

交叉分析：分析不同特征顧客（如不同國籍、年齡段的顧客）在消費行為、滿意度等方面的差異。

質(zhì)性分析：對訪談記錄和觀察記錄進(jìn)行主題分析或內(nèi)容分析，提煉出境外顧客的核心需求、痛點和建議。

(3)數(shù)據(jù)整合：嘗試將定量（問卷）和定性（訪談、觀察）數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，相互印證，獲得更全面深入的理解。例如，用訪談內(nèi)容解釋問卷中發(fā)現(xiàn)的某個顯著現(xiàn)象。

4.報告撰寫與呈現(xiàn)階段：

(1)撰寫調(diào)查報告：

報告結(jié)構(gòu)：包括執(zhí)行摘要（核心發(fā)現(xiàn)和結(jié)論）、引言（背景、目的、范圍）、研究方法（調(diào)查設(shè)計、對象、過程）、主要發(fā)現(xiàn)（分章節(jié)詳細(xì)闡述各部分調(diào)查結(jié)果，結(jié)合圖表和數(shù)據(jù)分析）、結(jié)論與討論（總結(jié)關(guān)鍵洞察，分析原因，討論其對商場的意義）、建議（針對不同方面提出具體、可操作的行動建議）。

內(nèi)容呈現(xiàn)：語言簡潔明了，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，重點突出。使用清晰的圖表輔助說明，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤。在討論和建議部分，強調(diào)建議的可行性和預(yù)期效果。

(2)可視化呈現(xiàn)：制作PPT或其他可視化材料，提煉報告核心內(nèi)容和建議，便于向商場管理層匯報。

(3)內(nèi)部匯報與討論：組織會議，向商場相關(guān)部門（如市場部、運營部、客服部等）匯報調(diào)查結(jié)果和建議，收集反饋，確保建議得到理解和認(rèn)可。

三、調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

1.基本信息模塊：

(1)您的國籍是？[提供選項：美國、歐洲、日韓、東南亞、其他]

(2)您的年齡段是？[提供選項：18-24,25-34,35-44,45-54,55-64,65+]

(3)您的性別是？[男/女/其他]

(4)您的職業(yè)是？[提供選項：商務(wù)人士、游客、學(xué)生、自由職業(yè)者、其他]

(5)您的月均收入范圍是？[提供選項：1萬以下、1萬-2萬、2萬-3萬、3萬以上]

2.消費行為模塊：

(1)您通常多久訪問一次本商場？[選項：每周多次、每周一次、每月1-2次、每月幾次、很少來]

(2)您通常在哪個時間段來商場？[選項：工作日早上、工作日中午、工作日下午、工作日晚上、周末早上、周末中午、周末下午、周末晚上]

(3)您在商場平均停留多長時間？[選項：小于30分鐘、30分鐘-1小時、1-2小時、2小時以上]

(4)您最偏好的商品品類是？（可多選）[選項：時尚服飾、美妝護(hù)膚、電子產(chǎn)品、家居生活、本地特色、食品飲料、兒童用品、其他]

(5)您最近一次在本商場消費的金額大約是？[選項：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000元以上]

(6)您常用的支付方式是？（可多選）[選項：信用卡（Visa/Mastercard等）、本地信用卡、支付寶、微信支付、現(xiàn)金]

3.滿意度模塊：

(1)請對以下方面進(jìn)行評分（1=非常不滿意,5=非常滿意）：

商場商品種類豐富度

商品品牌檔次

商品質(zhì)量

商場環(huán)境（清潔度、舒適度、空間感）

員工服務(wù)態(tài)度

員工專業(yè)知識

多語種服務(wù)（如導(dǎo)覽、標(biāo)識）

貨幣兌換便利性

禮品包裝服務(wù)

母嬰室設(shè)施

無障礙設(shè)施

促銷活動吸引力

Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

(2)您對在本商場購物的整體滿意度如何？(1-5分)

(3)您向朋友或同事推薦本商場的意愿如何？(1-5分，即凈推薦值NPS相關(guān)問題)

4.需求與建議模塊：

(1)您認(rèn)為本商場最需要改進(jìn)的方面是？（開放題）

(2)您希望商場未來引進(jìn)哪些類型的商品或服務(wù)？（開放題）

(3)您對本商場的其他建議或期望是什么？（開放題）

（二）樣本選擇

1.抽樣方法：結(jié)合方便抽樣和判斷抽樣。在線下調(diào)查點采用方便抽樣，接觸遇到的符合條件的顧客；基于前期問卷回收情況，篩選出特定特征的顧客進(jìn)行深度訪談（判斷抽樣）。

2.樣本量：

問卷調(diào)查：目標(biāo)回收有效問卷500份以上，其中境外顧客比例需達(dá)到60%-70%。線上和線下渠道按一定比例分配（如各50%）。

深度訪談：計劃進(jìn)行20-30次深度訪談。

觀察調(diào)查：根據(jù)商場面積和主要區(qū)域，安排3-5名觀察員，每日在指定區(qū)域進(jìn)行觀察，連續(xù)收集2-3周的數(shù)據(jù)。

3.樣本代表性：在抽樣時，注意盡量覆蓋不同國籍、年齡、性別、消費水平的境外顧客，避免樣本過度集中于某一特定群體?？赏ㄟ^問卷設(shè)置篩選問題（如“您是否為游客？”）來區(qū)分顧客類型。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.線上問卷：

(1)選擇合適的在線問卷平臺（如問卷星、SurveyMonkey等）。

(2)創(chuàng)建問卷，設(shè)置邏輯跳轉(zhuǎn)和答題規(guī)則。

(3)設(shè)計吸引顧客參與的引導(dǎo)語，說明調(diào)查目的、匿名性、預(yù)計填寫時間、獎勵機制。

(4)通過多渠道推廣：商場官網(wǎng)首頁、官方微信公眾號/服務(wù)號推文、官方Facebook/Instagram頁面帖子、與酒店/旅行社合作推廣鏈接、在商場內(nèi)設(shè)置易拉寶引導(dǎo)掃碼等。

(5)定期（如每日）查看回收數(shù)據(jù)，監(jiān)控完成率和有效率，對推廣策略進(jìn)行調(diào)整。

2.線下問卷：

(1)選擇合適的調(diào)查點：入口處（剛進(jìn)店時接觸意愿最高）、主要出口（離店時印象較深）、目標(biāo)品類樓層入口、美食廣場等人流密集區(qū)域。

(2)準(zhǔn)備調(diào)查物料：問卷（中英文）、筆、小禮品/優(yōu)惠券、調(diào)查員證件（可選）、引導(dǎo)用語腳本。

(3)調(diào)查員培訓(xùn)：強調(diào)禮貌、耐心、尊重顧客意愿、避免強行打擾、正確引導(dǎo)填寫。

(4)執(zhí)行流程：主動上前，微笑致意，說明身份和調(diào)查目的，征得同意后發(fā)放問卷（可提供筆），簡要解釋填寫要求，適時提供幫助（如語言不通），感謝參與并發(fā)放小禮品。

(5)現(xiàn)場監(jiān)控：項目負(fù)責(zé)人定期巡查各調(diào)查點，檢查執(zhí)行情況，解決現(xiàn)場問題。

3.訪談?wù){(diào)查：

(1)制定訪談排班表，明確每日訪談時間和目標(biāo)人數(shù)。

(2)調(diào)查員根據(jù)問卷初步篩選結(jié)果，或在現(xiàn)場觀察中發(fā)現(xiàn)的有代表性的顧客，主動邀請其參與訪談。

(3)準(zhǔn)備訪談環(huán)境：選擇相對安靜、不受打擾的場所。

(4)訪談過程：營造輕松氛圍，先簡單寒暄，說明訪談目的和時長，從輕松問題開始，根據(jù)顧客回答逐步深入，認(rèn)真傾聽并做好詳細(xì)記錄（錄音需征得同意）。

(5)訪談后整理：及時整理訪談記錄，提煉關(guān)鍵信息。

4.觀察調(diào)查：

(1)規(guī)劃觀察路線和時段：覆蓋商場不同區(qū)域和不同時段的人流。

(2)準(zhǔn)備觀察記錄表：包含顧客特征（國籍、年齡、性別初步判斷）、行為路徑、停留點、互動行為、關(guān)注商品等字段。

(3)持續(xù)觀察：按照計劃路線和時段，客觀記錄觀察到的情況，注意保護(hù)顧客隱私，不干擾顧客正常活動。

(4)記錄方式：結(jié)合筆記和拍照（如允許且合法），確保信息準(zhǔn)確。

四、預(yù)期成果

（一）調(diào)查報告

1.詳細(xì)分析：報告將系統(tǒng)性地呈現(xiàn)境外顧客的基本構(gòu)成、消費行為模式、滿意度評價的詳細(xì)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。例如，精確到不同國籍、年齡段顧客在特定品類消費金額的均值和差異；具體到哪些服務(wù)項目滿意度評分最高/最低，及其原因分析。

2.需求洞察：清晰歸納境外顧客的核心需求和未被滿足的痛點，引用訪談中的典型觀點和案例，增強說服力。

3.策略建議：基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出具有針對性和可操作性的營銷策略、服務(wù)改進(jìn)、商品引進(jìn)、環(huán)境優(yōu)化等建議。例如，“針對X國籍顧客偏好的Y品類商品，建議增加Z品牌；針對反饋員工多語種服務(wù)不足，建議加強對英語、日語、韓語等語言人才的培訓(xùn)；針對滿意度低的A服務(wù)，建議優(yōu)化流程或增加設(shè)施投入?！?/p>

4.可視化圖表：包含大量直觀的圖表（如餅圖展示國籍分布、柱狀圖比較滿意度評分、折線圖分析消費趨勢等），使報告更易讀、更易懂。

5.附錄：可能包含完整的調(diào)查問卷、訪談提綱、觀察記錄表樣本、詳細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果等。

（二）數(shù)據(jù)可視化

1.交互式儀表盤：考慮使用Tableau、PowerBI等工具創(chuàng)建交互式數(shù)據(jù)儀表盤，管理層可以通過篩選不同維度（如時間、國籍、顧客類型）查看動態(tài)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

2.關(guān)鍵指標(biāo)卡：設(shè)計簡潔的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）卡，突出顯示核心發(fā)現(xiàn)，如境外顧客占比、平均消費額、主要客源國、滿意度核心得分、主要需求關(guān)鍵詞等。

3.報告數(shù)據(jù)下載：在報告發(fā)布后，提供可下載的原始數(shù)據(jù)或分析數(shù)據(jù)集（脫敏處理），方便相關(guān)部門進(jìn)行二次分析和利用。

（三）策略實施

1.跨部門協(xié)作：將調(diào)查結(jié)果和建議分享給商場市場部、運營部、商品部、客服部、人力資源部等相關(guān)部門，召開專題會議討論，明確責(zé)任部門和行動計劃。

2.制定行動計劃：針對各項建議，制定具體的實施步驟、時間表、負(fù)責(zé)人和預(yù)期目標(biāo)。例如，市場部負(fù)責(zé)調(diào)整海外社交媒體廣告策略，運營部負(fù)責(zé)優(yōu)化特定區(qū)域的指引標(biāo)識，商品部負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判引進(jìn)新品類，人力資源部負(fù)責(zé)安排服務(wù)培訓(xùn)等。

3.效果追蹤：建立追蹤機制，定期（如每季度或每半年）評估各項改進(jìn)措施的實施效果，通過后續(xù)的顧客滿意度調(diào)查或銷售數(shù)據(jù)變化來驗證建議的有效性，并根據(jù)反饋進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。

一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持。

（一）調(diào)查目的

1.了解境外顧客的年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等基本信息。

2.分析境外顧客的消費習(xí)慣、購物頻率、偏好品類、消費金額等消費行為特征。

3.探究境外顧客對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的滿意度及改進(jìn)建議。

4.評估境外顧客對商場的品牌形象、市場競爭力及未來發(fā)展前景的認(rèn)知。

（二）調(diào)查范圍

本調(diào)查范圍覆蓋百貨商場內(nèi)所有境外顧客，包括但不限于外籍人士、港澳臺游客及其他地區(qū)游客。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方式

1.問卷調(diào)查：設(shè)計結(jié)構(gòu)化問卷，通過線上或線下方式收集境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度數(shù)據(jù)。

2.訪談?wù){(diào)查：選取部分典型境外顧客進(jìn)行深度訪談，了解其消費動機、決策過程及需求痛點。

3.觀察調(diào)查：在商場內(nèi)設(shè)置觀察點，記錄境外顧客的購物路徑、停留時間、互動行為等，分析其消費行為特征。

（二）調(diào)查步驟

1.前期準(zhǔn)備：

(1)確定調(diào)查目標(biāo)及范圍，制定調(diào)查計劃。

(2)設(shè)計調(diào)查問卷及訪談提綱，進(jìn)行預(yù)調(diào)查及問卷優(yōu)化。

(3)組建調(diào)查團(tuán)隊，進(jìn)行培訓(xùn)及分工。

2.數(shù)據(jù)收集：

(1)線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布問卷，吸引境外顧客填寫。

(2)線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，安排工作人員引導(dǎo)及填寫。

(3)訪談?wù){(diào)查：根據(jù)問卷結(jié)果，篩選典型顧客進(jìn)行深度訪談。

(4)觀察調(diào)查：安排觀察員在商場內(nèi)進(jìn)行記錄，收集行為數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)處理：

(1)對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入及清洗。

(2)使用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析等。

(3)對訪談及觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及編碼。

4.報告撰寫：

(1)總結(jié)調(diào)查結(jié)果，提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。

(2)分析境外顧客的消費行為特征及需求痛點。

(3)提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

三、調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

1.基本信息：包括年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等。

2.消費行為：包括購物頻率、偏好品類、消費金額、支付方式等。

3.滿意度：包括對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的評價。

4.需求建議：包括對商場未來發(fā)展的期望及改進(jìn)建議。

（二）樣本選擇

1.年齡：18-65歲，重點關(guān)注25-45歲高消費群體。

2.性別：男女比例均衡。

3.國籍：覆蓋主要客源國，如美國、歐洲、日韓等。

4.職業(yè)：以外籍人士、商務(wù)人士、游客為主。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布，預(yù)計收集200份有效問卷。

2.線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，預(yù)計收集300份有效問卷。

3.訪談?wù){(diào)查：選取20位典型顧客進(jìn)行深度訪談。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計：分析境外顧客的基本信息、消費行為等特征。

2.相關(guān)性分析：探究不同變量之間的關(guān)系，如收入與消費金額的關(guān)系。

3.聚類分析：根據(jù)消費行為特征，將境外顧客分為不同群體。

四、預(yù)期成果

（一）調(diào)查報告

1.詳細(xì)描述境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度。

2.分析境外顧客的需求痛點及市場機會。

3.提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

（二）數(shù)據(jù)可視化

1.制作圖表及圖形，直觀展示調(diào)查結(jié)果。

2.提供數(shù)據(jù)下載接口，方便商場進(jìn)行二次分析。

（三）策略實施

1.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)整商場的服務(wù)、商品及促銷策略。

2.針對不同顧客群體，制定個性化的營銷方案。

3.定期跟蹤調(diào)查結(jié)果，評估策略實施效果。

一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持，從而優(yōu)化運營，提升市場競爭力。

（一）調(diào)查目的

1.精準(zhǔn)描繪顧客畫像：系統(tǒng)性地了解境外顧客的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、國籍分布、職業(yè)背景、月均收入范圍等基本信息，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。例如，分析是否存在某個國籍或年齡段顧客占比較高的情況，以及他們的典型職業(yè)分布。

2.深度剖析消費行為：詳細(xì)分析境外顧客的購物頻率（如每周/每月訪問次數(shù)）、主要購物時段（工作日/周末、白天/夜晚）、停留時長、偏好的商品品類（如服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、本地特色商品等）、單次消費金額范圍、常用的支付方式（信用卡類型、移動支付接受度等）、信息獲取渠道（如通過社交媒體廣告、旅游指南、朋友推薦等了解商場）。

3.評估服務(wù)與體驗：全面評估境外顧客對商場提供的各項服務(wù)（如多語種導(dǎo)覽、貨幣兌換便利性、禮品包裝服務(wù)、母嬰室設(shè)施等）、商品質(zhì)量與品牌、購物環(huán)境（如燈光、溫度、清潔度、空間布局、無障礙設(shè)施）、員工服務(wù)態(tài)度與專業(yè)性、促銷活動（如節(jié)日折扣、會員專享活動）的滿意度及具體反饋。設(shè)計量表（如1-5分制）進(jìn)行量化評估。

4.挖掘潛在需求與建議：探究境外顧客對商場在服務(wù)創(chuàng)新、商品引進(jìn)、活動策劃、環(huán)境改善等方面的期望和未滿足的需求，收集他們提出的具體改進(jìn)建議，為商場持續(xù)優(yōu)化提供方向。

5.洞察品牌認(rèn)知與忠誠度：了解境外顧客對商場品牌形象（如高端、時尚、多元化等）的認(rèn)知程度，評估其對商場整體的評價，以及他們未來再次訪問或向他人推薦的意愿（如凈推薦值NPS調(diào)查）。

（二）調(diào)查范圍

本調(diào)查范圍明確聚焦于在百貨商場內(nèi)進(jìn)行消費或活動的所有非本地居民顧客。在操作層面，需明確界定商場的物理范圍，并考慮在商場入口、主要出口、特定樓層或區(qū)域設(shè)置調(diào)查點。同時，需考慮不同游客類型（如短期觀光客、商務(wù)訪客、長期居留者等）可能存在的消費模式差異，并在分析時加以區(qū)分。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方式

1.問卷調(diào)查：

類型：采用結(jié)構(gòu)化電子問卷為主，輔以紙質(zhì)問卷。電子問卷便于數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計分析，紙質(zhì)問卷可作為補充，覆蓋不使用智能設(shè)備的顧客。

內(nèi)容模塊：問卷設(shè)計需涵蓋基本信息、消費行為、滿意度評價、需求與建議四大核心模塊，確保問題設(shè)置清晰、選項全面、語言簡潔易懂（提供中英雙語版本）。

發(fā)放渠道：在線上，通過商場官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號（如Facebook,Instagram）、合作OTA平臺評論互動等渠道投放鏈接；在線下，在商場入口、特定出口、服務(wù)臺或人流密集區(qū)域設(shè)置二維碼掃描點，由工作人員引導(dǎo)或顧客自主掃描填寫。

激勵措施：可考慮提供小額優(yōu)惠券、抽獎機會或商場積分等激勵，以提高問卷回收率。

2.深度訪談：

對象選擇：基于問卷調(diào)查結(jié)果，篩選具有代表性或特定行為特征（如高消費、高頻訪問、提出特別建議等）的境外顧客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談。樣本量不宜過大，但需確保訪談對象的多樣性和典型性。

訪談提綱：準(zhǔn)備詳細(xì)的訪談提綱，圍繞問卷核心問題進(jìn)行延伸，鼓勵顧客分享更深層次的原因、體驗和感受。例如，詢問“您最滿意商場的哪一點？為什么？”“有哪些方面讓您覺得可以改進(jìn)？”“您通常是如何了解到這家商場的？”“除了購物，您還會在商場進(jìn)行哪些活動？”

執(zhí)行方式：可在商場的安靜休息區(qū)、咖啡廳或?qū)ｉT設(shè)置的訪談間進(jìn)行，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員主持，確保營造輕松、保密的交流氛圍。訪談時長控制在15-20分鐘。

3.觀察調(diào)查：

觀察點設(shè)置：選擇商場入口、主要通道、熱門店鋪區(qū)域、餐飲區(qū)、休息區(qū)等關(guān)鍵節(jié)點作為觀察點。

觀察內(nèi)容：訓(xùn)練觀察員記錄境外顧客的入店/離店時間、在商場的移動路徑、停留區(qū)域、瀏覽/試穿/取物的商品類型、與員工的互動情況、消費行為（如購買的商品、支付過程）等。特別關(guān)注他們的表情、動作等非語言信息，以輔助理解其消費狀態(tài)和滿意度。

觀察記錄：使用標(biāo)準(zhǔn)化的觀察記錄表，確保記錄的客觀性和一致性。可采用定時拍照（需注意隱私合規(guī)）或筆記記錄的方式。

（二）調(diào)查步驟

1.前期準(zhǔn)備階段：

(1)明確目標(biāo)與范圍：再次確認(rèn)調(diào)查的核心目標(biāo)，細(xì)化調(diào)查對象和范圍，確保與第一部分設(shè)定一致。

(2)設(shè)計調(diào)查工具：

問卷設(shè)計：撰寫問卷初稿，包含所有問題及選項。進(jìn)行內(nèi)部評審，邀請同事或目標(biāo)顧客代表試填，收集反饋。修改完善后，進(jìn)行小范圍預(yù)測試（約50-100份），檢驗問卷的信度、效度和完成率，并根據(jù)結(jié)果最終定稿。同時制作中英雙語版本。準(zhǔn)備電子版（如使用在線問卷平臺）和紙質(zhì)版。

訪談提綱設(shè)計：細(xì)化訪談問題，確保邏輯清晰、層層深入。

觀察記錄表設(shè)計：明確需要觀察的關(guān)鍵行為和記錄項目。

(3)組建與培訓(xùn)調(diào)查團(tuán)隊：招募足夠數(shù)量的調(diào)查員，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，內(nèi)容包括調(diào)查目的、流程、問卷/提綱/記錄表填寫規(guī)范、溝通技巧、注意事項（如遵守顧客隱私、應(yīng)對拒絕等）、激勵措施發(fā)放方法等。進(jìn)行角色扮演，確保團(tuán)隊熟練掌握。

(4)制定詳細(xì)執(zhí)行計劃：確定調(diào)查時間周期（如連續(xù)2-4周）、具體執(zhí)行日期、每日任務(wù)分配、各調(diào)查點覆蓋時段、數(shù)據(jù)收集流程、初步數(shù)據(jù)整理方法等?？紤]節(jié)假日或特殊活動期間可能對調(diào)查執(zhí)行的影響。

(5)準(zhǔn)備所需物料：印制足夠數(shù)量的問卷（含雙語）、訪談提綱、觀察記錄表、調(diào)查員證件（如有必要）、小禮品/優(yōu)惠券、筆、數(shù)據(jù)存儲設(shè)備（如平板電腦）等。

2.數(shù)據(jù)收集階段：

(1)啟動調(diào)查：按計劃正式開始數(shù)據(jù)收集工作。線上問卷通過預(yù)設(shè)渠道發(fā)布，線下問卷由調(diào)查員在指定地點發(fā)放和回收。

(2)現(xiàn)場執(zhí)行：

問卷調(diào)查：線上，監(jiān)控問卷回收進(jìn)度和有效率；線下，調(diào)查員主動、禮貌地邀請顧客參與，解釋調(diào)查目的和匿名原則，協(xié)助填寫（如需），及時發(fā)放小禮品。

訪談?wù){(diào)查：根據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，在商場內(nèi)主動接觸符合條件的顧客，征得同意后邀請進(jìn)行訪談，記錄關(guān)鍵信息。

觀察調(diào)查：調(diào)查員在指定地點按照觀察記錄表的要求，客觀、持續(xù)地記錄觀察到的情況。

(3)過程監(jiān)控：項目負(fù)責(zé)人需定期檢查各調(diào)查點的執(zhí)行情況，解答調(diào)查員疑問，處理突發(fā)問題（如設(shè)備故障、顧客投訴等），確保數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量和進(jìn)度。

(4)數(shù)據(jù)初步整理：每日收集到的問卷或記錄表，進(jìn)行初步檢查（如完整性、邏輯性），及時剔除無效問卷（如填寫時間過短、答案模式化等），并將紙質(zhì)問卷信息錄入電子表格或?qū)Ｓ脭?shù)據(jù)庫。

3.數(shù)據(jù)處理與分析階段：

(1)數(shù)據(jù)清洗與整理：對收集到的所有數(shù)據(jù)（問卷數(shù)據(jù)、訪談記錄、觀察記錄）進(jìn)行系統(tǒng)化清洗。問卷數(shù)據(jù)檢查并處理異常值、缺失值；訪談和觀察記錄進(jìn)行編碼和歸納整理，提煉關(guān)鍵主題和觀點。

(2)統(tǒng)計分析：

描述性統(tǒng)計：運用SPSS、Excel等工具，對顧客基本信息、消費行為頻率、滿意度評分等進(jìn)行頻率、百分比、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等描述性統(tǒng)計分析，生成圖表（如餅圖、柱狀圖、折線圖），直觀展示整體分布特征。

推斷性統(tǒng)計：根據(jù)研究目的，進(jìn)行必要的假設(shè)檢驗（如T檢驗、方差分析）或相關(guān)分析（如收入與消費金額的關(guān)系），探究不同群體間是否存在顯著差異，以及各因素間的關(guān)系強度。

交叉分析：分析不同特征顧客（如不同國籍、年齡段的顧客）在消費行為、滿意度等方面的差異。

質(zhì)性分析：對訪談記錄和觀察記錄進(jìn)行主題分析或內(nèi)容分析，提煉出境外顧客的核心需求、痛點和建議。

(3)數(shù)據(jù)整合：嘗試將定量（問卷）和定性（訪談、觀察）數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，相互印證，獲得更全面深入的理解。例如，用訪談內(nèi)容解釋問卷中發(fā)現(xiàn)的某個顯著現(xiàn)象。

4.報告撰寫與呈現(xiàn)階段：

(1)撰寫調(diào)查報告：

報告結(jié)構(gòu)：包括執(zhí)行摘要（核心發(fā)現(xiàn)和結(jié)論）、引言（背景、目的、范圍）、研究方法（調(diào)查設(shè)計、對象、過程）、主要發(fā)現(xiàn)（分章節(jié)詳細(xì)闡述各部分調(diào)查結(jié)果，結(jié)合圖表和數(shù)據(jù)分析）、結(jié)論與討論（總結(jié)關(guān)鍵洞察，分析原因，討論其對商場的意義）、建議（針對不同方面提出具體、可操作的行動建議）。

內(nèi)容呈現(xiàn)：語言簡潔明了，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，重點突出。使用清晰的圖表輔助說明，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤。在討論和建議部分，強調(diào)建議的可行性和預(yù)期效果。

(2)可視化呈現(xiàn)：制作PPT或其他可視化材料，提煉報告核心內(nèi)容和建議，便于向商場管理層匯報。

(3)內(nèi)部匯報與討論：組織會議，向商場相關(guān)部門（如市場部、運營部、客服部等）匯報調(diào)查結(jié)果和建議，收集反饋，確保建議得到理解和認(rèn)可。

三、調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

1.基本信息模塊：

(1)您的國籍是？[提供選項：美國、歐洲、日韓、東南亞、其他]

(2)您的年齡段是？[提供選項：18-24,25-34,35-44,45-54,55-64,65+]

(3)您的性別是？[男/女/其他]

(4)您的職業(yè)是？[提供選項：商務(wù)人士、游客、學(xué)生、自由職業(yè)者、其他]

(5)您的月均收入范圍是？[提供選項：1萬以下、1萬-2萬、2萬-3萬、3萬以上]

2.消費行為模塊：

(1)您通常多久訪問一次本商場？[選項：每周多次、每周一次、每月1-2次、每月幾次、很少來]

(2)您通常在哪個時間段來商場？[選項：工作日早上、工作日中午、工作日下午、工作日晚上、周末早上、周末中午、周末下午、周末晚上]

(3)您在商場平均停留多長時間？[選項：小于30分鐘、30分鐘-1小時、1-2小時、2小時以上]

(4)您最偏好的商品品類是？（可多選）[選項：時尚服飾、美妝護(hù)膚、電子產(chǎn)品、家居生活、本地特色、食品飲料、兒童用品、其他]

(5)您最近一次在本商場消費的金額大約是？[選項：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000元以上]

(6)您常用的支付方式是？（可多選）[選項：信用卡（Visa/Mastercard等）、本地信用卡、支付寶、微信支付、現(xiàn)金]

3.滿意度模塊：

(1)請對以下方面進(jìn)行評分（1=非常不滿意,5=非常滿意）：

商場商品種類豐富度

商品品牌檔次

商品質(zhì)量

商場環(huán)境（清潔度、舒適度、空間感）

員工服務(wù)態(tài)度

員工專業(yè)知識

多語種服務(wù)（如導(dǎo)覽、標(biāo)識）

貨幣兌換便利性

禮品包裝服務(wù)

母嬰室設(shè)施

無障礙設(shè)施

促銷活動吸引力

Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

(2)您對在本商場購物的整體滿意度如何？(1-5分)

(3)您向朋友或同事推薦本商場的意愿如何？(1-5分，即凈推薦值NPS相關(guān)問題)

4.需求與建議模塊：

(1)您認(rèn)為本商場最需要改進(jìn)的方面是？（開放題）

(2)您希望商場未來引進(jìn)哪些類型的商品或服務(wù)？（開放題）

(3)您對本商場的其他建議或期望是什么？（開放題）

（二）樣本選擇

1.抽樣方法：結(jié)合方便抽樣和判斷抽樣。在線下調(diào)查點采用方便抽樣，接觸遇到的符合條件的顧客；基于前期問卷回收情況，篩選出特定特征的顧客進(jìn)行深度訪談（判斷抽樣）。

2.樣本量：

問卷調(diào)查：目標(biāo)回收有效問卷500份以上，其中境外顧客比例需達(dá)到60%-70%。線上和線下渠道按一定比例分配（如各50%）。

深度訪談：計劃進(jìn)行20-30次深度訪談。

觀察調(diào)查：根據(jù)商場面積和主要區(qū)域，安排3-5名觀察員，每日在指定區(qū)域進(jìn)行觀察，連續(xù)收集2-3周的數(shù)據(jù)。

3.樣本代表性：在抽樣時，注意盡量覆蓋不同國籍、年齡、性別、消費水平的境外顧客，避免樣本過度集中于某一特定群體?？赏ㄟ^問卷設(shè)置篩選問題（如“您是否為游客？”）來區(qū)分顧客類型。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.線上問卷：

(1)選擇合適的在線問卷平臺（如問卷星、SurveyMonkey等）。

(2)創(chuàng)建問卷，設(shè)置邏輯跳轉(zhuǎn)和答題規(guī)則。

(3)設(shè)計吸引顧客參與的引導(dǎo)語，說明調(diào)查目的、匿名性、預(yù)計填寫時間、獎勵機制。

(4)通過多渠道推廣：商場官網(wǎng)首頁、官方微信公眾號/服務(wù)號推文、官方Facebook/Instagram頁面帖子、與酒店/旅行社合作推廣鏈接、在商場內(nèi)設(shè)置易拉寶引導(dǎo)掃碼等。

(5)定期（如每日）查看回收數(shù)據(jù)，監(jiān)控完成率和有效率，對推廣策略進(jìn)行調(diào)整。

2.線下問卷：

(1)選擇合適的調(diào)查點：入口處（剛進(jìn)店時接觸意愿最高）、主要出口（離店時印象較深）、目標(biāo)品類樓層入口、美食廣場等人流密集區(qū)域。

(2)準(zhǔn)備調(diào)查物料：問卷（中英文）、筆、小禮品/優(yōu)惠券、調(diào)查員證件（可選）、引導(dǎo)用語腳本。

(3)調(diào)查員培訓(xùn)：強調(diào)禮貌、耐心、尊重顧客意愿、避免強行打擾、正確引導(dǎo)填寫。

(4)執(zhí)行流程：主動上前，微笑致意，說明身份和調(diào)查目的，征得同意后發(fā)放問卷（可提供筆），簡要解釋填寫要求，適時提供幫助（如語言不通），感謝參與并發(fā)放小禮品。

(5)現(xiàn)場監(jiān)控：項目負(fù)責(zé)人定期巡查各調(diào)查點，檢查執(zhí)行情況，解決現(xiàn)場問題。

3.訪談?wù){(diào)查：

(1)制定訪談排班表，明確每日訪談時間和目標(biāo)人數(shù)。

(2)調(diào)查員根據(jù)問卷初步篩選結(jié)果，或在現(xiàn)場觀察中發(fā)現(xiàn)的有代表性的顧客，主動邀請其參與訪談。

(3)準(zhǔn)備訪談環(huán)境：選擇相對安靜、不受打擾的場所。

(4)訪談過程：營造輕松氛圍，先簡單寒暄，說明訪談目的和時長，從輕松問題開始，根據(jù)顧客回答逐步深入，認(rèn)真傾聽并做好詳細(xì)記錄（錄音需征得同意）。

(5)訪談后整理：及時整理訪談記錄，提煉關(guān)鍵信息。

4.觀察調(diào)查：

(1)規(guī)劃觀察路線和時段：覆蓋商場不同區(qū)域和不同時段的人流。

(2)準(zhǔn)備觀察記錄表：包含顧客特征（國籍、年齡、性別初步判斷）、行為路徑、停留點、互動行為、關(guān)注商品等字段。

(3)持續(xù)觀察：按照計劃路線和時段，客觀記錄觀察到的情況，注意保護(hù)顧客隱私，不干擾顧客正?；顒?。

(4)記錄方式：結(jié)合筆記和拍照（如允許且合法），確保信息準(zhǔn)確。

四、預(yù)期成果

（一）調(diào)查報告

1.詳細(xì)分析：報告將系統(tǒng)性地呈現(xiàn)境外顧客的基本構(gòu)成、消費行為模式、滿意度評價的詳細(xì)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。例如，精確到不同國籍、年齡段顧客在特定品類消費金額的均值和差異；具體到哪些服務(wù)項目滿意度評分最高/最低，及其原因分析。

2.需求洞察：清晰歸納境外顧客的核心需求和未被滿足的痛點，引用訪談中的典型觀點和案例，增強說服力。

3.策略建議：基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出具有針對性和可操作性的營銷策略、服務(wù)改進(jìn)、商品引進(jìn)、環(huán)境優(yōu)化等建議。例如，“針對X國籍顧客偏好的Y品類商品，建議增加Z品牌；針對反饋員工多語種服務(wù)不足，建議加強對英語、日語、韓語等語言人才的培訓(xùn)；針對滿意度低的A服務(wù)，建議優(yōu)化流程或增加設(shè)施投入?！?/p>

4.可視化圖表：包含大量直觀的圖表（如餅圖展示國籍分布、柱狀圖比較滿意度評分、折線圖分析消費趨勢等），使報告更易讀、更易懂。

5.附錄：可能包含完整的調(diào)查問卷、訪談提綱、觀察記錄表樣本、詳細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果等。

（二）數(shù)據(jù)可視化

1.交互式儀表盤：考慮使用Tableau、PowerBI等工具創(chuàng)建交互式數(shù)據(jù)儀表盤，管理層可以通過篩選不同維度（如時間、國籍、顧客類型）查看動態(tài)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

2.關(guān)鍵指標(biāo)卡：設(shè)計簡潔的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）卡，突出顯示核心發(fā)現(xiàn)，如境外顧客占比、平均消費額、主要客源國、滿意度核心得分、主要需求關(guān)鍵詞等。

3.報告數(shù)據(jù)下載：在報告發(fā)布后，提供可下載的原始數(shù)據(jù)或分析數(shù)據(jù)集（脫敏處理），方便相關(guān)部門進(jìn)行二次分析和利用。

（三）策略實施

1.跨部門協(xié)作：將調(diào)查結(jié)果和建議分享給商場市場部、運營部、商品部、客服部、人力資源部等相關(guān)部門，召開專題會議討論，明確責(zé)任部門和行動計劃。

2.制定行動計劃：針對各項建議，制定具體的實施步驟、時間表、負(fù)責(zé)人和預(yù)期目標(biāo)。例如，市場部負(fù)責(zé)調(diào)整海外社交媒體廣告策略，運營部負(fù)責(zé)優(yōu)化特定區(qū)域的指引標(biāo)識，商品部負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判引進(jìn)新品類，人力資源部負(fù)責(zé)安排服務(wù)培訓(xùn)等。

3.效果追蹤：建立追蹤機制，定期（如每季度或每半年）評估各項改進(jìn)措施的實施效果，通過后續(xù)的顧客滿意度調(diào)查或銷售數(shù)據(jù)變化來驗證建議的有效性，并根據(jù)反饋進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。

一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持。

（一）調(diào)查目的

1.了解境外顧客的年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等基本信息。

2.分析境外顧客的消費習(xí)慣、購物頻率、偏好品類、消費金額等消費行為特征。

3.探究境外顧客對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的滿意度及改進(jìn)建議。

4.評估境外顧客對商場的品牌形象、市場競爭力及未來發(fā)展前景的認(rèn)知。

（二）調(diào)查范圍

本調(diào)查范圍覆蓋百貨商場內(nèi)所有境外顧客，包括但不限于外籍人士、港澳臺游客及其他地區(qū)游客。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方式

1.問卷調(diào)查：設(shè)計結(jié)構(gòu)化問卷，通過線上或線下方式收集境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度數(shù)據(jù)。

2.訪談?wù){(diào)查：選取部分典型境外顧客進(jìn)行深度訪談，了解其消費動機、決策過程及需求痛點。

3.觀察調(diào)查：在商場內(nèi)設(shè)置觀察點，記錄境外顧客的購物路徑、停留時間、互動行為等，分析其消費行為特征。

（二）調(diào)查步驟

1.前期準(zhǔn)備：

(1)確定調(diào)查目標(biāo)及范圍，制定調(diào)查計劃。

(2)設(shè)計調(diào)查問卷及訪談提綱，進(jìn)行預(yù)調(diào)查及問卷優(yōu)化。

(3)組建調(diào)查團(tuán)隊，進(jìn)行培訓(xùn)及分工。

2.數(shù)據(jù)收集：

(1)線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布問卷，吸引境外顧客填寫。

(2)線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，安排工作人員引導(dǎo)及填寫。

(3)訪談?wù){(diào)查：根據(jù)問卷結(jié)果，篩選典型顧客進(jìn)行深度訪談。

(4)觀察調(diào)查：安排觀察員在商場內(nèi)進(jìn)行記錄，收集行為數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)處理：

(1)對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入及清洗。

(2)使用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析等。

(3)對訪談及觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及編碼。

4.報告撰寫：

(1)總結(jié)調(diào)查結(jié)果，提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。

(2)分析境外顧客的消費行為特征及需求痛點。

(3)提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

三、調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

1.基本信息：包括年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等。

2.消費行為：包括購物頻率、偏好品類、消費金額、支付方式等。

3.滿意度：包括對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的評價。

4.需求建議：包括對商場未來發(fā)展的期望及改進(jìn)建議。

（二）樣本選擇

1.年齡：18-65歲，重點關(guān)注25-45歲高消費群體。

2.性別：男女比例均衡。

3.國籍：覆蓋主要客源國，如美國、歐洲、日韓等。

4.職業(yè)：以外籍人士、商務(wù)人士、游客為主。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布，預(yù)計收集200份有效問卷。

2.線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，預(yù)計收集300份有效問卷。

3.訪談?wù){(diào)查：選取20位典型顧客進(jìn)行深度訪談。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計：分析境外顧客的基本信息、消費行為等特征。

2.相關(guān)性分析：探究不同變量之間的關(guān)系，如收入與消費金額的關(guān)系。

3.聚類分析：根據(jù)消費行為特征，將境外顧客分為不同群體。

四、預(yù)期成果

（一）調(diào)查報告

1.詳細(xì)描述境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度。

2.分析境外顧客的需求痛點及市場機會。

3.提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

（二）數(shù)據(jù)可視化

1.制作圖表及圖形，直觀展示調(diào)查結(jié)果。

2.提供數(shù)據(jù)下載接口，方便商場進(jìn)行二次分析。

（三）策略實施

1.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)整商場的服務(wù)、商品及促銷策略。

2.針對不同顧客群體，制定個性化的營銷方案。

3.定期跟蹤調(diào)查結(jié)果，評估策略實施效果。

一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持，從而優(yōu)化運營，提升市場競爭力。

（一）調(diào)查目的

1.精準(zhǔn)描繪顧客畫像：系統(tǒng)性地了解境外顧客的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、國籍分布、職業(yè)背景、月均收入范圍等基本信息，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。例如，分析是否存在某個國籍或年齡段顧客占比較高的情況，以及他們的典型職業(yè)分布。

2.深度剖析消費行為：詳細(xì)分析境外顧客的購物頻率（如每周/每月訪問次數(shù)）、主要購物時段（工作日/周末、白天/夜晚）、停留時長、偏好的商品品類（如服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、本地特色商品等）、單次消費金額范圍、常用的支付方式（信用卡類型、移動支付接受度等）、信息獲取渠道（如通過社交媒體廣告、旅游指南、朋友推薦等了解商場）。

3.評估服務(wù)與體驗：全面評估境外顧客對商場提供的各項服務(wù)（如多語種導(dǎo)覽、貨幣兌換便利性、禮品包裝服務(wù)、母嬰室設(shè)施等）、商品質(zhì)量與品牌、購物環(huán)境（如燈光、溫度、清潔度、空間布局、無障礙設(shè)施）、員工服務(wù)態(tài)度與專業(yè)性、促銷活動（如節(jié)日折扣、會員專享活動）的滿意度及具體反饋。設(shè)計量表（如1-5分制）進(jìn)行量化評估。

4.挖掘潛在需求與建議：探究境外顧客對商場在服務(wù)創(chuàng)新、商品引進(jìn)、活動策劃、環(huán)境改善等方面的期望和未滿足的需求，收集他們提出的具體改進(jìn)建議，為商場持續(xù)優(yōu)化提供方向。

5.洞察品牌認(rèn)知與忠誠度：了解境外顧客對商場品牌形象（如高端、時尚、多元化等）的認(rèn)知程度，評估其對商場整體的評價，以及他們未來再次訪問或向他人推薦的意愿（如凈推薦值NPS調(diào)查）。

（二）調(diào)查范圍

本調(diào)查范圍明確聚焦于在百貨商場內(nèi)進(jìn)行消費或活動的所有非本地居民顧客。在操作層面，需明確界定商場的物理范圍，并考慮在商場入口、主要出口、特定樓層或區(qū)域設(shè)置調(diào)查點。同時，需考慮不同游客類型（如短期觀光客、商務(wù)訪客、長期居留者等）可能存在的消費模式差異，并在分析時加以區(qū)分。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方式

1.問卷調(diào)查：

類型：采用結(jié)構(gòu)化電子問卷為主，輔以紙質(zhì)問卷。電子問卷便于數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計分析，紙質(zhì)問卷可作為補充，覆蓋不使用智能設(shè)備的顧客。

內(nèi)容模塊：問卷設(shè)計需涵蓋基本信息、消費行為、滿意度評價、需求與建議四大核心模塊，確保問題設(shè)置清晰、選項全面、語言簡潔易懂（提供中英雙語版本）。

發(fā)放渠道：在線上，通過商場官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號（如Facebook,Instagram）、合作OTA平臺評論互動等渠道投放鏈接；在線下，在商場入口、特定出口、服務(wù)臺或人流密集區(qū)域設(shè)置二維碼掃描點，由工作人員引導(dǎo)或顧客自主掃描填寫。

激勵措施：可考慮提供小額優(yōu)惠券、抽獎機會或商場積分等激勵，以提高問卷回收率。

2.深度訪談：

對象選擇：基于問卷調(diào)查結(jié)果，篩選具有代表性或特定行為特征（如高消費、高頻訪問、提出特別建議等）的境外顧客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談。樣本量不宜過大，但需確保訪談對象的多樣性和典型性。

訪談提綱：準(zhǔn)備詳細(xì)的訪談提綱，圍繞問卷核心問題進(jìn)行延伸，鼓勵顧客分享更深層次的原因、體驗和感受。例如，詢問“您最滿意商場的哪一點？為什么？”“有哪些方面讓您覺得可以改進(jìn)？”“您通常是如何了解到這家商場的？”“除了購物，您還會在商場進(jìn)行哪些活動？”

執(zhí)行方式：可在商場的安靜休息區(qū)、咖啡廳或?qū)ｉT設(shè)置的訪談間進(jìn)行，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員主持，確保營造輕松、保密的交流氛圍。訪談時長控制在15-20分鐘。

3.觀察調(diào)查：

觀察點設(shè)置：選擇商場入口、主要通道、熱門店鋪區(qū)域、餐飲區(qū)、休息區(qū)等關(guān)鍵節(jié)點作為觀察點。

觀察內(nèi)容：訓(xùn)練觀察員記錄境外顧客的入店/離店時間、在商場的移動路徑、停留區(qū)域、瀏覽/試穿/取物的商品類型、與員工的互動情況、消費行為（如購買的商品、支付過程）等。特別關(guān)注他們的表情、動作等非語言信息，以輔助理解其消費狀態(tài)和滿意度。

觀察記錄：使用標(biāo)準(zhǔn)化的觀察記錄表，確保記錄的客觀性和一致性。可采用定時拍照（需注意隱私合規(guī)）或筆記記錄的方式。

（二）調(diào)查步驟

1.前期準(zhǔn)備階段：

(1)明確目標(biāo)與范圍：再次確認(rèn)調(diào)查的核心目標(biāo)，細(xì)化調(diào)查對象和范圍，確保與第一部分設(shè)定一致。

(2)設(shè)計調(diào)查工具：

問卷設(shè)計：撰寫問卷初稿，包含所有問題及選項。進(jìn)行內(nèi)部評審，邀請同事或目標(biāo)顧客代表試填，收集反饋。修改完善后，進(jìn)行小范圍預(yù)測試（約50-100份），檢驗問卷的信度、效度和完成率，并根據(jù)結(jié)果最終定稿。同時制作中英雙語版本。準(zhǔn)備電子版（如使用在線問卷平臺）和紙質(zhì)版。

訪談提綱設(shè)計：細(xì)化訪談問題，確保邏輯清晰、層層深入。

觀察記錄表設(shè)計：明確需要觀察的關(guān)鍵行為和記錄項目。

(3)組建與培訓(xùn)調(diào)查團(tuán)隊：招募足夠數(shù)量的調(diào)查員，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，內(nèi)容包括調(diào)查目的、流程、問卷/提綱/記錄表填寫規(guī)范、溝通技巧、注意事項（如遵守顧客隱私、應(yīng)對拒絕等）、激勵措施發(fā)放方法等。進(jìn)行角色扮演，確保團(tuán)隊熟練掌握。

(4)制定詳細(xì)執(zhí)行計劃：確定調(diào)查時間周期（如連續(xù)2-4周）、具體執(zhí)行日期、每日任務(wù)分配、各調(diào)查點覆蓋時段、數(shù)據(jù)收集流程、初步數(shù)據(jù)整理方法等?？紤]節(jié)假日或特殊活動期間可能對調(diào)查執(zhí)行的影響。

(5)準(zhǔn)備所需物料：印制足夠數(shù)量的問卷（含雙語）、訪談提綱、觀察記錄表、調(diào)查員證件（如有必要）、小禮品/優(yōu)惠券、筆、數(shù)據(jù)存儲設(shè)備（如平板電腦）等。

2.數(shù)據(jù)收集階段：

(1)啟動調(diào)查：按計劃正式開始數(shù)據(jù)收集工作。線上問卷通過預(yù)設(shè)渠道發(fā)布，線下問卷由調(diào)查員在指定地點發(fā)放和回收。

(2)現(xiàn)場執(zhí)行：

問卷調(diào)查：線上，監(jiān)控問卷回收進(jìn)度和有效率；線下，調(diào)查員主動、禮貌地邀請顧客參與，解釋調(diào)查目的和匿名原則，協(xié)助填寫（如需），及時發(fā)放小禮品。

訪談?wù){(diào)查：根據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，在商場內(nèi)主動接觸符合條件的顧客，征得同意后邀請進(jìn)行訪談，記錄關(guān)鍵信息。

觀察調(diào)查：調(diào)查員在指定地點按照觀察記錄表的要求，客觀、持續(xù)地記錄觀察到的情況。

(3)過程監(jiān)控：項目負(fù)責(zé)人需定期檢查各調(diào)查點的執(zhí)行情況，解答調(diào)查員疑問，處理突發(fā)問題（如設(shè)備故障、顧客投訴等），確保數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量和進(jìn)度。

(4)數(shù)據(jù)初步整理：每日收集到的問卷或記錄表，進(jìn)行初步檢查（如完整性、邏輯性），及時剔除無效問卷（如填寫時間過短、答案模式化等），并將紙質(zhì)問卷信息錄入電子表格或?qū)Ｓ脭?shù)據(jù)庫。

3.數(shù)據(jù)處理與分析階段：

(1)數(shù)據(jù)清洗與整理：對收集到的所有數(shù)據(jù)（問卷數(shù)據(jù)、訪談記錄、觀察記錄）進(jìn)行系統(tǒng)化清洗。問卷數(shù)據(jù)檢查并處理異常值、缺失值；訪談和觀察記錄進(jìn)行編碼和歸納整理，提煉關(guān)鍵主題和觀點。

(2)統(tǒng)計分析：

描述性統(tǒng)計：運用SPSS、Excel等工具，對顧客基本信息、消費行為頻率、滿意度評分等進(jìn)行頻率、百分比、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等描述性統(tǒng)計分析，生成圖表（如餅圖、柱狀圖、折線圖），直觀展示整體分布特征。

推斷性統(tǒng)計：根據(jù)研究目的，進(jìn)行必要的假設(shè)檢驗（如T檢驗、方差分析）或相關(guān)分析（如收入與消費金額的關(guān)系），探究不同群體間是否存在顯著差異，以及各因素間的關(guān)系強度。

交叉分析：分析不同特征顧客（如不同國籍、年齡段的顧客）在消費行為、滿意度等方面的差異。

質(zhì)性分析：對訪談記錄和觀察記錄進(jìn)行主題分析或內(nèi)容分析，提煉出境外顧客的核心需求、痛點和建議。

(3)數(shù)據(jù)整合：嘗試將定量（問卷）和定性（訪談、觀察）數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，相互印證，獲得更全面深入的理解。例如，用訪談內(nèi)容解釋問卷中發(fā)現(xiàn)的某個顯著現(xiàn)象。

4.報告撰寫與呈現(xiàn)階段：

(1)撰寫調(diào)查報告：

報告結(jié)構(gòu)：包括執(zhí)行摘要（核心發(fā)現(xiàn)和結(jié)論）、引言（背景、目的、范圍）、研究方法（調(diào)查設(shè)計、對象、過程）、主要發(fā)現(xiàn)（分章節(jié)詳細(xì)闡述各部分調(diào)查結(jié)果，結(jié)合圖表和數(shù)據(jù)分析）、結(jié)論與討論（總結(jié)關(guān)鍵洞察，分析原因，討論其對商場的意義）、建議（針對不同方面提出具體、可操作的行動建議）。

內(nèi)容呈現(xiàn)：語言簡潔明了，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，重點突出。使用清晰的圖表輔助說明，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤。在討論和建議部分，強調(diào)建議的可行性和預(yù)期效果。

(2)可視化呈現(xiàn)：制作PPT或其他可視化材料，提煉報告核心內(nèi)容和建議，便于向商場管理層匯報。

(3)內(nèi)部匯報與討論：組織會議，向商場相關(guān)部門（如市場部、運營部、客服部等）匯報調(diào)查結(jié)果和建議，收集反饋，確保建議得到理解和認(rèn)可。

三、調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

1.基本信息模塊：

(1)您的國籍是？[提供選項：美國、歐洲、日韓、東南亞、其他]

(2)您的年齡段是？[提供選項：18-24,25-34,35-44,45-54,55-64,65+]

(3)您的性別是？[男/女/其他]

(4)您的職業(yè)是？[提供選項：商務(wù)人士、游客、學(xué)生、自由職業(yè)者、其他]

(5)您的月均收入范圍是？[提供選項：1萬以下、1萬-2萬、2萬-3萬、3萬以上]

2.消費行為模塊：

(1)您通常多久訪問一次本商場？[選項：每周多次、每周一次、每月1-2次、每月幾次、很少來]

(2)您通常在哪個時間段來商場？[選項：工作日早上、工作日中午、工作日下午、工作日晚上、周末早上、周末中午、周末下午、周末晚上]

(3)您在商場平均停留多長時間？[選項：小于30分鐘、30分鐘-1小時、1-2小時、2小時以上]

(4)您最偏好的商品品類是？（可多選）[選項：時尚服飾、美妝護(hù)膚、電子產(chǎn)品、家居生活、本地特色、食品飲料、兒童用品、其他]

(5)您最近一次在本商場消費的金額大約是？[選項：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000元以上]

(6)您常用的支付方式是？（可多選）[選項：信用卡（Visa/Mastercard等）、本地信用卡、支付寶、微信支付、現(xiàn)金]

3.滿意度模塊：

(1)請對以下方面進(jìn)行評分（1=非常不滿意,5=非常滿意）：

商場商品種類豐富度

商品品牌檔次

商品質(zhì)量

商場環(huán)境（清潔度、舒適度、空間感）

員工服務(wù)態(tài)度

員工專業(yè)知識

多語種服務(wù)（如導(dǎo)覽、標(biāo)識）

貨幣兌換便利性

禮品包裝服務(wù)

母嬰室設(shè)施

無障礙設(shè)施

促銷活動吸引力

Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

(2)您對在本商場購物的整體滿意度如何？(1-5分)

(3)您向朋友或同事推薦本商場的意愿如何？(1-5分，即凈推薦值NPS相關(guān)問題)

4.需求與建議模塊：

(1)您認(rèn)為本商場最需要改進(jìn)的方面是？（開放題）

(2)您希望商場未來引進(jìn)哪些類型的商品或服務(wù)？（開放題）

(3)您對本商場的其他建議或期望是什么？（開放題）

（二）樣本選擇

1.抽樣方法：結(jié)合方便抽樣和判斷抽樣。在線下調(diào)查點采用方便抽樣，接觸遇到的符合條件的顧客；基于前期問卷回收情況，篩選出特定特征的顧客進(jìn)行深度訪談（判斷抽樣）。

2.樣本量：

問卷調(diào)查：目標(biāo)回收有效問卷500份以上，其中境外顧客比例需達(dá)到60%-70%。線上和線下渠道按一定比例分配（如各50%）。

深度訪談：計劃進(jìn)行20-30次深度訪談。

觀察調(diào)查：根據(jù)商場面積和主要區(qū)域，安排3-5名觀察員，每日在指定區(qū)域進(jìn)行觀察，連續(xù)收集2-3周的數(shù)據(jù)。

3.樣本代表性：在抽樣時，注意盡量覆蓋不同國籍、年齡、性別、消費水平的境外顧客，避免樣本過度集中于某一特定群體?？赏ㄟ^問卷設(shè)置篩選問題（如“您是否為游客？”）來區(qū)分顧客類型。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.線上問卷：

(1)選擇合適的在線問卷平臺（如問卷星、SurveyMonkey等）。

(2)創(chuàng)建問卷，設(shè)置邏輯跳轉(zhuǎn)和答題規(guī)則。

(3)設(shè)計吸引顧客參與的引導(dǎo)語，說明調(diào)查目的、匿名性、預(yù)計填寫時間、獎勵機制。

(4)通過多渠道推廣：商場官網(wǎng)首頁、官方微信公眾號/服務(wù)號推文、官方Facebook/Instagram頁面帖子、與酒店/旅行社合作推廣鏈接、在商場內(nèi)設(shè)置易拉寶引導(dǎo)掃碼等。

(5)定期（如每日）查看回收數(shù)據(jù)，監(jiān)控完成率和有效率，對推廣策略進(jìn)行調(diào)整。

2.線下問卷：

(1)選擇合適的調(diào)查點：入口處（剛進(jìn)店時接觸意愿最高）、主要出口（離店時印象較深）、目標(biāo)品類樓層入口、美食廣場等人流密集區(qū)域。

(2)準(zhǔn)備調(diào)查物料：問卷（中英文）、筆、小禮品/優(yōu)惠券、調(diào)查員證件（可選）、引導(dǎo)用語腳本。

(3)調(diào)查員培訓(xùn)：強調(diào)禮貌、耐心、尊重顧客意愿、避免強行打擾、正確引導(dǎo)填寫。

(4)執(zhí)行流程：主動上前，微笑致意，說明身份和調(diào)查目的，征得同意后發(fā)放問卷（可提供筆），簡要解釋填寫要求，適時提供幫助（如語言不通），感謝參與并發(fā)放小禮品。

(5)現(xiàn)場監(jiān)控：項目負(fù)責(zé)人定期巡查各調(diào)查點，檢查執(zhí)行情況，解決現(xiàn)場問題。

3.訪談?wù){(diào)查：

(1)制定訪談排班表，明確每日訪談時間和目標(biāo)人數(shù)。

(2)調(diào)查員根據(jù)問卷初步篩選結(jié)果，或在現(xiàn)場觀察中發(fā)現(xiàn)的有代表性的顧客，主動邀請其參與訪談。

(3)準(zhǔn)備訪談環(huán)境：選擇相對安靜、不受打擾的場所。

(4)訪談過程：營造輕松氛圍，先簡單寒暄，說明訪談目的和時長，從輕松問題開始，根據(jù)顧客回答逐步深入，認(rèn)真傾聽并做好詳細(xì)記錄（錄音需征得同意）。

(5)訪談后整理：及時整理訪談記錄，提煉關(guān)鍵信息。

4.觀察調(diào)查：

(1)規(guī)劃觀察路線和時段：覆蓋商場不同區(qū)域和不同時段的人流。

(2)準(zhǔn)備觀察記錄表：包含顧客特征（國籍、年齡、性別初步判斷）、行為路徑、停留點、互動行為、關(guān)注商品等字段。

(3)持續(xù)觀察：按照計劃路線和時段，客觀記錄觀察到的情況，注意保護(hù)顧客隱私，不干擾顧客正?；顒?。

(4)記錄方式：結(jié)合筆記和拍照（如允許且合法），確保信息準(zhǔn)確。

四、預(yù)期成果

（一）調(diào)查報告

1.詳細(xì)分析：報告將系統(tǒng)性地呈現(xiàn)境外顧客的基本構(gòu)成、消費行為模式、滿意度評價的詳細(xì)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。例如，精確到不同國籍、年齡段顧客在特定品類消費金額的均值和差異；具體到哪些服務(wù)項目滿意度評分最高/最低，及其原因分析。

2.需求洞察：清晰歸納境外顧客的核心需求和未被滿足的痛點，引用訪談中的典型觀點和案例，增強說服力。

3.策略建議：基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出具有針對性和可操作性的營銷策略、服務(wù)改進(jìn)、商品引進(jìn)、環(huán)境優(yōu)化等建議。例如，“針對X國籍顧客偏好的Y品類商品，建議增加Z品牌；針對反饋員工多語種服務(wù)不足，建議加強對英語、日語、韓語等語言人才的培訓(xùn)；針對滿意度低的A服務(wù)，建議優(yōu)化流程或增加設(shè)施投入。”

4.可視化圖表：包含大量直觀的圖表（如餅圖展示國籍分布、柱狀圖比較滿意度評分、折線圖分析消費趨勢等），使報告更易讀、更易懂。

5.附錄：可能包含完整的調(diào)查問卷、訪談提綱、觀察記錄表樣本、詳細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果等。

（二）數(shù)據(jù)可視化

1.交互式儀表盤：考慮使用Tableau、PowerBI等工具創(chuàng)建交互式數(shù)據(jù)儀表盤，管理層可以通過篩選不同維度（如時間、國籍、顧客類型）查看動態(tài)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

2.關(guān)鍵指標(biāo)卡：設(shè)計簡潔的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）卡，突出顯示核心發(fā)現(xiàn)，如境外顧客占比、平均消費額、主要客源國、滿意度核心得分、主要需求關(guān)鍵詞等。

3.報告數(shù)據(jù)下載：在報告發(fā)布后，提供可下載的原始數(shù)據(jù)或分析數(shù)據(jù)集（脫敏處理），方便相關(guān)部門進(jìn)行二次分析和利用。

（三）策略實施

1.跨部門協(xié)作：將調(diào)查結(jié)果和建議分享給商場市場部、運營部、商品部、客服部、人力資源部等相關(guān)部門，召開專題會議討論，明確責(zé)任部門和行動計劃。

2.制定行動計劃：針對各項建議，制定具體的實施步驟、時間表、負(fù)責(zé)人和預(yù)期目標(biāo)。例如，市場部負(fù)責(zé)調(diào)整海外社交媒體廣告策略，運營部負(fù)責(zé)優(yōu)化特定區(qū)域的指引標(biāo)識，商品部負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判引進(jìn)新品類，人力資源部負(fù)責(zé)安排服務(wù)培訓(xùn)等。

3.效果追蹤：建立追蹤機制，定期（如每季度或每半年）評估各項改進(jìn)措施的實施效果，通過后續(xù)的顧客滿意度調(diào)查或銷售數(shù)據(jù)變化來驗證建議的有效性，并根據(jù)反饋進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。

一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持。

（一）調(diào)查目的

1.了解境外顧客的年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等基本信息。

2.分析境外顧客的消費習(xí)慣、購物頻率、偏好品類、消費金額等消費行為特征。

3.探究境外顧客對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的滿意度及改進(jìn)建議。

4.評估境外顧客對商場的品牌形象、市場競爭力及未來發(fā)展前景的認(rèn)知。

（二）調(diào)查范圍

本調(diào)查范圍覆蓋百貨商場內(nèi)所有境外顧客，包括但不限于外籍人士、港澳臺游客及其他地區(qū)游客。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查方式

1.問卷調(diào)查：設(shè)計結(jié)構(gòu)化問卷，通過線上或線下方式收集境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度數(shù)據(jù)。

2.訪談?wù){(diào)查：選取部分典型境外顧客進(jìn)行深度訪談，了解其消費動機、決策過程及需求痛點。

3.觀察調(diào)查：在商場內(nèi)設(shè)置觀察點，記錄境外顧客的購物路徑、停留時間、互動行為等，分析其消費行為特征。

（二）調(diào)查步驟

1.前期準(zhǔn)備：

(1)確定調(diào)查目標(biāo)及范圍，制定調(diào)查計劃。

(2)設(shè)計調(diào)查問卷及訪談提綱，進(jìn)行預(yù)調(diào)查及問卷優(yōu)化。

(3)組建調(diào)查團(tuán)隊，進(jìn)行培訓(xùn)及分工。

2.數(shù)據(jù)收集：

(1)線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布問卷，吸引境外顧客填寫。

(2)線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，安排工作人員引導(dǎo)及填寫。

(3)訪談?wù){(diào)查：根據(jù)問卷結(jié)果，篩選典型顧客進(jìn)行深度訪談。

(4)觀察調(diào)查：安排觀察員在商場內(nèi)進(jìn)行記錄，收集行為數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)處理：

(1)對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入及清洗。

(2)使用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析等。

(3)對訪談及觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及編碼。

4.報告撰寫：

(1)總結(jié)調(diào)查結(jié)果，提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。

(2)分析境外顧客的消費行為特征及需求痛點。

(3)提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

三、調(diào)查實施

（一）問卷設(shè)計

1.基本信息：包括年齡、性別、國籍、職業(yè)、收入等。

2.消費行為：包括購物頻率、偏好品類、消費金額、支付方式等。

3.滿意度：包括對商場服務(wù)、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、促銷活動等方面的評價。

4.需求建議：包括對商場未來發(fā)展的期望及改進(jìn)建議。

（二）樣本選擇

1.年齡：18-65歲，重點關(guān)注25-45歲高消費群體。

2.性別：男女比例均衡。

3.國籍：覆蓋主要客源國，如美國、歐洲、日韓等。

4.職業(yè)：以外籍人士、商務(wù)人士、游客為主。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.線上問卷：通過商場官網(wǎng)、社交媒體等渠道發(fā)布，預(yù)計收集200份有效問卷。

2.線下問卷：在商場內(nèi)設(shè)置問卷填寫點，預(yù)計收集300份有效問卷。

3.訪談?wù){(diào)查：選取20位典型顧客進(jìn)行深度訪談。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計：分析境外顧客的基本信息、消費行為等特征。

2.相關(guān)性分析：探究不同變量之間的關(guān)系，如收入與消費金額的關(guān)系。

3.聚類分析：根據(jù)消費行為特征，將境外顧客分為不同群體。

四、預(yù)期成果

（一）調(diào)查報告

1.詳細(xì)描述境外顧客的基本信息、消費行為及滿意度。

2.分析境外顧客的需求痛點及市場機會。

3.提出針對性的營銷策略及改進(jìn)建議。

（二）數(shù)據(jù)可視化

1.制作圖表及圖形，直觀展示調(diào)查結(jié)果。

2.提供數(shù)據(jù)下載接口，方便商場進(jìn)行二次分析。

（三）策略實施

1.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)整商場的服務(wù)、商品及促銷策略。

2.針對不同顧客群體，制定個性化的營銷方案。

3.定期跟蹤調(diào)查結(jié)果，評估策略實施效果。

一、市場調(diào)查概述

為深入了解百貨商場境外顧客的消費行為、偏好及需求特征，制定針對性的營銷策略，提升境外顧客的滿意度和忠誠度，特制定本市場調(diào)查方案。本方案旨在通過科學(xué)、系統(tǒng)的方法，收集和分析境外顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，為商場提供決策支持，從而優(yōu)化運營，提升市場競爭力。

（一）調(diào)查目的

1.精準(zhǔn)描繪顧客畫像：系統(tǒng)性地了解境外顧客的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、國籍分布、職業(yè)背景、月均收入范圍等基本信息，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。例如，分析是否存在某個國籍或年齡段顧客占比較高的情況，以及他們的典型職業(yè)分布。

2.深度剖析消費行為：詳細(xì)分析境外顧客的購物頻率（如每周/每月訪問次數(shù)）、主要購物時段（工作日/周末、白天/夜晚）、停留時長、偏好的商品品類（如服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、本地特色商品等）、單次消費金額范圍、常用的支付方式（信用卡類型、移動支付接受度等）、信息獲