報(bào)紙廣告的發(fā)展報(bào)紙廣告1．報(bào)紙的出現(xiàn)中國最早的報(bào)紙——邸報(bào)（唐代中期，與藩鎮(zhèn)制度的發(fā)展緊密相聯(lián)）邸——上都知進(jìn)奏院，簡稱進(jìn)奏院。進(jìn)奏院傳發(fā)給各藩鎮(zhèn)用來介紹朝廷政事動(dòng)態(tài)和各項(xiàng)消息的書面報(bào)告——最早的官報(bào)的雛形——“進(jìn)奏院報(bào)”。——為后來邸報(bào)、小報(bào)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。宋代：民間小報(bào)——中國新聞史上最早出現(xiàn)的民間報(bào)紙，它的出版成為邸報(bào)的一個(gè)重要補(bǔ)充，是近代性質(zhì)的大眾傳播媒介。2．近代報(bào)刊廣告的整體發(fā)展（西方現(xiàn)代印刷技術(shù)的傳入）（1）近代最早的報(bào)刊廣告

1827年11月，英文報(bào)紙《廣州紀(jì)錄報(bào)》(CantonRegister)在廣州創(chuàng)刊：“我們的主要努力是發(fā)表豐富而準(zhǔn)確的物價(jià)行情”?！稄V州紀(jì)錄和行情報(bào)》——《廣州行情》。中國境內(nèi)出版的第一份中文報(bào)刊：《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，是最早在中文刊物登載“行情物價(jià)表”商業(yè)信息及商業(yè)廣告之類商情的中文報(bào)刊。如第8期上，某省市價(jià)篇》專欄，專門登載某省市城洋商與各國遠(yuǎn)商相交買賣各某省市價(jià)”表——這是中國境內(nèi)中文報(bào)刊刊登廣告的始端?！稏|西洋考每月統(tǒng)記傳》行情物價(jià)表

《東西洋考每月統(tǒng)記傳》（2）鴉片戰(zhàn)爭后的英文報(bào)刊廣告香港：《中國之友》、《香港紀(jì)錄報(bào)》、《德臣報(bào)》《孑孓刺報(bào)》(DailyPress)等著名英文報(bào)紙。上海：近代上海的第一份報(bào)刊——《北華捷報(bào)》(NorthChinaHerald)——《字林西報(bào)》(NoahChinaDailyNews)《德臣報(bào)》報(bào)頭返回《北華捷報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)返回《字林西報(bào)》返回（3）鴉片戰(zhàn)爭后的中文報(bào)刊廣告刊物

《遐邇貫珍》中文月刊

——最早宣傳廣告在推銷商品中的重要作用：“西方之國，狃賣招貼，商客及貨絲等皆借此而白其貨物于眾，是以盡沾其利。茍中華能效此法，其獲益必矣?！?/p>

——1854年11月13日刊登的一則招攬廣告的啟事：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多。今于本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載報(bào)貼。”

——標(biāo)明價(jià)格：“五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至所取之銀，非以求利，實(shí)為取每月遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已?！薄袊钤绲膱?bào)刊廣告刊例。

——?jiǎng)?chuàng)辦廣告專欄——“布告篇”專欄：中國報(bào)刊上最早出現(xiàn)的一批刊物廣告專欄?！跺谶冐炚洹芳捌渲杏⑽膶?duì)照目錄2返回

出現(xiàn)于上海的第一份雜志是1857年英國人偉烈亞力創(chuàng)辦的《六合叢談》

歷史最長的是商務(wù)印書館在1904年創(chuàng)刊的《東方雜志》報(bào)紙中國大陸地區(qū)：《上海新報(bào)》、天津《時(shí)報(bào)》。

《時(shí)報(bào)》中的書籍廣告——“加批紅樓夢圖詠出售”的書籍廣告：針對(duì)《紅樓夢》版本良莠不齊的情況，編者誠請(qǐng)畫壇高手精心繪圖，詳細(xì)校對(duì)，歡迎賜顧，此書在文美齋南紙局及蘇滬各書坊代售?！断愀鄞^貨價(jià)紙》中國近代第一報(bào)紙：在香港地區(qū)創(chuàng)刊的報(bào)紙《香港船頭貨價(jià)紙》——《香港中外新報(bào)》——《中外新報(bào)》（4）戊戌變法前后報(bào)刊及報(bào)刊廣告的發(fā)展外國人所辦的報(bào)刊及其廣告有所改進(jìn)增加篇幅，充實(shí)廣告內(nèi)容，編排上有改進(jìn)：廣告刊例分為“論前”、“后幅”、“長行”、“短行”等《循環(huán)日?qǐng)?bào)》《匯報(bào)》

華人主辦的報(bào)紙及其廣告

《昭文新報(bào)》(漢口)、《匯報(bào)》(上海)《述報(bào)》(廣州)、《循環(huán)日?qǐng)?bào)》(香港)“航船日期”、某省市面”、“各貨行情”、“各行告白”。資產(chǎn)階級(jí)改良派報(bào)刊

《蘇報(bào)》、《湘報(bào)》、《財(cái)務(wù)日?qǐng)?bào)》、《通俗報(bào)》等如《財(cái)務(wù)日?qǐng)?bào)》規(guī)定：告白最少以30字為率，多則以10字遞加。

《蘇報(bào)》地方所辦報(bào)刊與廣告

——《開封簡報(bào)》：河南最早的日?qǐng)?bào)

——《賞奇畫報(bào)》：廣州；“匯報(bào)”專欄

——《浙江商報(bào)》：

“言論公允、消息敏捷、記載正確、文字清新”。該報(bào)自刊廣告稱：“登載廣告，效力偉大”清朝政府所辦的《政治官報(bào)》

——“廣告”一詞在中國的出現(xiàn)：1906年清政府《政治官報(bào)章程》一文中

——涉足廣告業(yè)務(wù)

《政治官報(bào)》章程中對(duì)刊登廣告規(guī)定：“如官辦銀行、、工藝陳列各所，鐵路礦物各公司及農(nóng)工商部注冊(cè)各實(shí)業(yè)，均準(zhǔn)進(jìn)館代登廣告，酌照東西各國官報(bào)廣告辦法辦理。”——改為《內(nèi)閣官報(bào)》

（5）辛亥革命前后經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)換后的報(bào)刊及其廣告特點(diǎn)

——廣告內(nèi)容擴(kuò)大

——廣告的版面安排、編輯水平有所提高

——廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，出現(xiàn)了分類廣告、系列廣告及連續(xù)性廣告等。1905年前后的《新聞報(bào)》（6）五四運(yùn)動(dòng)前后報(bào)刊廣告的持續(xù)發(fā)展報(bào)紙上?！渡陥?bào)》、北京《晨報(bào)》、天津《益世報(bào)》、四川《國民公報(bào)》、《四川群眾》、《成都日?qǐng)?bào)》、《通俗畫報(bào)》雜志鄒韜奮主編的《生活》；老上海代表性大型畫報(bào)《良友》，（其創(chuàng)刊號(hào)封底上刊登的是南洋兄弟某著名企業(yè)公司的白金龍香煙廣告）（7）抗戰(zhàn)后至建國前報(bào)紙廣告經(jīng)營《上海猶太紀(jì)事報(bào)》《ShanghaiJewishChronicle》（上海猶太刊物）每天末版的右下角登出廣告的刊登方式和廣告價(jià)格：業(yè)主、出版人和主編：奧西·萊溫編輯部和營業(yè)部：漢彌爾頓飯店123房間．虹口分部，昆明路284／85，

廣告截止時(shí)間：中午12點(diǎn)。在臺(tái)風(fēng)、洪水、罷工、橋以及不可抗力…按時(shí)登出沒有保障。訂戶如沒有聲明取消將自動(dòng)繼續(xù)…廣告的失誤不賠償，只有（持）本報(bào)的原始收據(jù)可要求賠償。所有的投寄和詢問請(qǐng)附回郵郵資。投信》POB1578小廣告價(jià)格：刊登三次每字1．80元，刊登七次每字1．70元…

最大的標(biāo)題為10號(hào)，最高8元。超過15個(gè)字母的字按2個(gè)字算。收費(fèi)最少字?jǐn)?shù)15個(gè)字。

上海猶太紀(jì)事報(bào)

廣告內(nèi)容：生活廣告和經(jīng)濟(jì)廣告小型報(bào)的代表——《立報(bào)》

成舍我于1935年9月20日在上海創(chuàng)，1937年11月24日《立報(bào)》因上海淪陷而?？?。此后，1938年4月1日又在香港復(fù)刊，至1941年12月?？?。1945年抗戰(zhàn)勝利后，又于當(dāng)年10月1日在上海復(fù)刊，直至1949年4月30日最后?？?。

——營銷策略及廣告策略：“小報(bào)大辦”及“大報(bào)小型化”、“精編主義”舍我則指出：“小型報(bào)篇幅極少，內(nèi)容要精。在上海，以一報(bào)，與(每)日出八大張，即等于日出十六的申、新兩報(bào)搶銷路，一比十六，可想見制勝工作的艱巨。而這種四開小型報(bào)，其每一方葉地位，應(yīng)如何加倍寶貴。如果給付價(jià)極低、意義惡劣的‘五淋白濁’、‘花柳’等下流廣告，占去一部分，對(duì)于讀者，一定印象極壞?！薄安荒苋珍N10萬份、不增加，也就不刊登廣告?！?/p>

《立報(bào)》愛目眼鏡片廣告

——重視副刊：《言林》、《花果山》、《小茶館》——廉價(jià)銷售的策略

《立報(bào)》愛目眼鏡片廣告

懸念及連續(xù)性廣告——“生化‘涕某著名企業(yè)’”懸念式廣告——司麥脫smart襯衫系列廣告

（8）近代報(bào)紙廣告豐富的表現(xiàn)形式（8）近代報(bào)紙廣告豐富的表現(xiàn)形式借喻式廣告

“對(duì)癥良藥，無往不利”……“就像一把鑰匙，只能打開一把鎖”連環(huán)畫剪影式廣告

——1946年8月12日《申報(bào)》廣告欄中的到臺(tái)灣”宣傳廣告

增進(jìn)視覺效果的表現(xiàn)形式

——大面積用“黑”的手法：1946年12月27日《申報(bào)》中美煙廠的黑牌香煙

——明暗關(guān)系的表現(xiàn)形式出現(xiàn)

——采用色彩上的搭配，套紅形式開始應(yīng)用：1946年3月7日《申報(bào)》上的一則“固本牙膏”廣告。3.《申報(bào)》及《申報(bào)》的廣告（1）《申報(bào)》的創(chuàng)建及其早期的廣告創(chuàng)刊及其重要意義

英國商業(yè)資本家美查于1872年4月30日在上海創(chuàng)辦

——美查重視報(bào)社的經(jīng)營管理和廣告

“夫新報(bào)之開館賣報(bào)也，大抵以行業(yè)營生為計(jì)?！庇终f：“若本報(bào)之開館，余愿直言不諱焉，原因謀業(yè)所開者耳?！?/p>

《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)頭版刊登的《本館條例》中有關(guān)廣告的有四條：“如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀(jì)行情等款，愿刊入本館新報(bào)者。以五十字為式，買一天者取資二百五十文，倘字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加文。買兩天者取五十文。字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加文起算。如有愿買三四天者，該價(jià)與第三天同”；“如有西人告白欲附刻本館新報(bào)中者，每五十字取洋一圓。倘五十字之外，欲再添字?jǐn)?shù)，每一字加洋一分，并亢收刊資。此止論附刊一天之例。若欲買日子長久，本館新報(bào)限于篇幅，該價(jià)另議，如系西宇，本館代譯亦可”；“西人告白，惟輪船開行日期及拍賣二款，刻(刊)資照中國告白一例。倘系西字欲本館譯出者，第一天該價(jià)加中國(字)刊資一半，并祈先惠”；

——后來人們稱當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》為“老申報(bào)”——“申報(bào)紙”《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)返回生化“涕某著名企業(yè)”系列懸念廣告

返回司麥脫系列懸念廣告

返回

《申報(bào)》到臺(tái)灣”

返回黑牌香煙廣告

返回

固本牙膏廣告

返回《六合叢談》返回商務(wù)印書館返回《申報(bào)》早期先進(jìn)的廣告經(jīng)營策略（申報(bào)館）

吸引中小華商的招商策略：“洋貴華廉”

《申報(bào)》發(fā)行策略

壓低售價(jià)、挨戶贈(zèng)閱、雇用報(bào)販（賣報(bào)小童）、尋求代銷店（批發(fā)申報(bào)）《申報(bào)》早期的廣告

——廣告內(nèi)容廣泛（申報(bào)初期廣告5）

——廣告的表現(xiàn)形式豐富：中國最早配發(fā)圖畫的報(bào)紙廣告（《申報(bào)》第一廣告）

（2）戊戌變法之后的《申報(bào)》美查以報(bào)館印刷為基礎(chǔ)，開展了書籍的編輯與印刷業(yè)務(wù)——1877年創(chuàng)刊《瀛寰畫報(bào)》：中國畫報(bào)的鼻祖——1884年4月創(chuàng)刊石印《點(diǎn)石齋畫報(bào)》（《點(diǎn)石齋畫報(bào)》2）——1885年至1888年經(jīng)營上海圖書集成印書局，印行1628冊(cè)的《古今圖書集成》：“中國百科全書美查版”建立以《申報(bào)》為首的，綜合性“報(bào)業(yè)集團(tuán)”（3）轉(zhuǎn)入國人經(jīng)營后的《申報(bào)》

1889年美查回國——1909年轉(zhuǎn)讓給買辦席子佩——1912年9月轉(zhuǎn)讓給、史量才、應(yīng)季中、等五人，并推舉史量才（史量才肖像）為總經(jīng)理，陳冷為主筆，為經(jīng)理。當(dāng)時(shí)第一流的名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍（黃遠(yuǎn)生肖像）等人為主筆。廣告經(jīng)營

——廣告推廣科：廣告外勤組和廣告設(shè)計(jì)組報(bào)紙內(nèi)容

——開辟副刊和專欄、“本埠增刊”：“自由談”（《自由談》）（4）五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的《申報(bào)》

發(fā)展平穩(wěn)、與時(shí)事緊密結(jié)合：政治公告（“四·一二”事變斗爭的政治公報(bào)3）（5）20世紀(jì)二三十年代的《申報(bào)》本時(shí)期傾向進(jìn)步：《申報(bào)月刊》（申報(bào)月刊、1932年的申報(bào)臨時(shí)晨刊）改組了《自由談》

（自由談一刊頭）約請(qǐng)了魯迅和茅盾（6）抗戰(zhàn)后至建國前的《申報(bào)》1937年遷往漢口出版——1938年10月遷回上海（用美商哥倫比亞公司的名義復(fù)刊）——1941年由日本海軍報(bào)道部接收改組——1945年重由國民黨政府接收：“民間報(bào)紙”——1949年5月27日上海解放時(shí)《申報(bào)》?？?．《新聞報(bào)》及其廣告《新聞報(bào)》（《新聞報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)2）由英國商人丹福士等于1893年2月17日創(chuàng)刊（1）初創(chuàng)時(shí)期的《新聞報(bào)》初創(chuàng)時(shí)期廣告招攬困難（初創(chuàng)時(shí)新聞報(bào)所刊登的戲目）1899年美國人福開森出資購得《新聞報(bào)》，特聘汪漢溪為總經(jīng)理

——“經(jīng)濟(jì)自立，無黨無偏，力崇正誼；不為威脅，不為利誘”

——“在商言商”：以報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞、商業(yè)行情準(zhǔn)確迅速為特色

——注重經(jīng)營管理：發(fā)行和廣告（“經(jīng)濟(jì)命脈”和“養(yǎng)命之源”）（新聞報(bào)創(chuàng)刊號(hào)廣告2）

——“推廣科”和“準(zhǔn)備科”。（2）五四運(yùn)動(dòng)前后的《新聞報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)發(fā)行量僅300份——1894年達(dá)3000份——1899年初1萬多份——1899年11月汪漢溪接手——1919年發(fā)行量已達(dá)46000多份——1928年突破15萬份大關(guān)（創(chuàng)當(dāng)時(shí)中國大型日?qǐng)?bào)發(fā)行的最高紀(jì)錄）——一度突破20萬份大關(guān)廣告所占版面比例很大，人稱“廣告報(bào)”：準(zhǔn)備科形式多樣受歡迎：封面巨幅廣告（新聞報(bào)封面巨幅廣告2）、報(bào)尾分類廣告欄（報(bào)尾分類廣告欄2）“柜臺(tái)報(bào)”

5．《大公報(bào)》及其廣告

1902年創(chuàng)辦于天津，創(chuàng)辦人英斂之（《大公報(bào)》及大公報(bào)館）天津商業(yè)繁榮（天津開埠后商行林立2）《大公報(bào)》以鮮明的“論說”與“敢言”而著稱圖畫、文字到版式設(shè)計(jì)等均與傳統(tǒng)觀念下的以文字密排的形式形成反差（1）創(chuàng)辦初期外商廣告

“大學(xué)眼藥”、“金剛石牙粉”、“旭牌啤酒”及三井洋行（三井洋行廣告）公益廣告、教育招生、書籍出版類廣告

——告白：“本館專印一切華洋書籍告白、仿單，意在招攬，價(jià)值從廉，外埠由郵局訂印。各件定期不誤?！?/p>

——商務(wù)印書館（商務(wù)印書館廣告）、教育品陳列館等廣告向讀者傳遞文化信息為進(jìn)步思想的傳播提供空間：拒絕刊登美國廣告，倡導(dǎo)百姓抵制洋貨

（2）辛亥革命以后的《大公報(bào)》本時(shí)期天津成為華北出版業(yè)的重要力量

——天津求古堂新舊書鋪，在1908年11月21日的《大公報(bào)》上刊登書籍廣告：“庚子亂后，書籍散亡，價(jià)昂百倍。本堂主人念搜羅之不易，嘆商賈之居奇，因廣籌資本，某省市購求名刻古本，充棟汗牛，幾于大備，售價(jià)又一概從廉，以為好古之助……茲擇于十月二十七日新門內(nèi)，務(wù)望光顧，以證不欺。”（《大公報(bào)》天津求古堂新舊書鋪廣告）1916年9月接辦《大公報(bào)》：廣告刊發(fā)量與日俱增，商業(yè)味道加劇

——“大炮臺(tái)香煙”、“兒安氏保腎丸”、“棕欖香皂”、“仁丹”等外商廣告（大公報(bào)上的外商廣告2）

——中國最早刊登系列廣告：博利安電燈泡的系列廣告（博利安電燈泡的系列廣告）（3）五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的《大公報(bào)》1926年9月，、、入主《大公報(bào)》后第二次創(chuàng)業(yè)（1926年復(fù)刊時(shí)的大公報(bào)）《東方雜志》返回（4）20世紀(jì)二三十年代《大公報(bào)》天津老字號(hào)的報(bào)紙廣告形式日益豐富，與舶來品廣告刊載量不相上下舶來品的廣告：“獅牌606”

、“帕勒托”

、“康福多”、“獅子牙粉”、“紅獅香煙”等連續(xù)性整版廣告帶來可觀效益的同時(shí)，將東西方多元文化交匯與并存

——1934年4月中華書局（大公報(bào)天津青年會(huì)英文夜校招生廣告、中華書局十年紀(jì)念招貼）

大幅廣告：“欲求立足社會(huì)、研究科學(xué)、高尚職業(yè)、真實(shí)學(xué)問、增長智識(shí)，不可不學(xué)英語。書局通過仁昌廣播電臺(tái)舉辦無線電免費(fèi)特辟兩處宣講所。”通緝廣告等精度需要較高的報(bào)紙廣告得以實(shí)現(xiàn)（大公報(bào)懸賞通緝廣告）新片、新戲廣告為《大公報(bào)》增添時(shí)尚與文化品位《東西洋考每月統(tǒng)記傳》行情物價(jià)表

返回《東西洋考每月統(tǒng)記傳》返回《德臣報(bào)》報(bào)頭返回《北華捷報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)返回《字林西報(bào)》返回《遐邇貫珍》及其中英文對(duì)照目錄2返回《香港船頭貨價(jià)紙》返回《中外新報(bào)》

(1858—1919年)

返回《上海新報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)

（有廣告刊例）返回《時(shí)報(bào)》頭版返回《匯報(bào)》返回《循環(huán)日?qǐng)?bào)》返回《循環(huán)日?qǐng)?bào)》幼稚廣告返回《蘇報(bào)》返回《浙江商報(bào)》返回《政治官報(bào)》返回《內(nèi)閣官報(bào)》返回《晨報(bào)》報(bào)頭返回《益世報(bào)》返回《國民公報(bào)》返回《良友》創(chuàng)刊號(hào)返回《良友》封