提綱市場細(xì)分某省市場選擇競爭分析產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促進(jìn)策略營銷計劃執(zhí)行0?2004BexcelManagementAllRightsd.市場細(xì)分某省市場選擇市場定位產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的生命一頁總結(jié)前面戰(zhàn)略1?2004BexcelManagementAllRightsd.競爭－

鑒別、審視競爭對手雷達(dá)圖（約3－5家主要競爭對手指標(biāo)比較）說明：不同而已，沒有好和壞結(jié)合公司的經(jīng)營和所服務(wù)某省市場區(qū)別可能是關(guān)鍵的，也可能是細(xì)節(jié)性的；可能是長期的，也可能是短暫的找出優(yōu)勢優(yōu)勢是個別的關(guān)鍵看能某省市場價值價值和重要性要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營某省市場變化來判斷：有遠(yuǎn)見的CEOCEO、獨有的技術(shù)、特有的獨有的技術(shù)、特有的公司文化、好的品牌、某省市場的透公司文化、好的品牌、某省市場的透徹了解、長期的客戶管理經(jīng)驗、全面有徹了解、長期的客戶管理經(jīng)驗、全面有效的客戶數(shù)據(jù)、足夠的資金支持等外部：競爭環(huán)境、政策2?2004BexcelManagementAllRightsd.競爭－

鑒別、審視競爭對手企業(yè)的競爭優(yōu)勢以及其持續(xù)性（穩(wěn)定與否和內(nèi)外部分析）3?2004BexcelManagementAllRightsd.富某省市場競爭中給自己的定位－制定競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者4321的比例當(dāng)前的不成熟的競爭狀態(tài)決定了富得寶目前做挑戰(zhàn)者，未來做領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)與領(lǐng)導(dǎo)者形成區(qū)隔，不比著干，而是對著干抓住強勢中的弱點，進(jìn)攻盡可能在狹窄的地帶進(jìn)攻，如單一產(chǎn)品。突破后才橫向擴(kuò)展，占領(lǐng)陣地4?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品策略－產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別:消費者產(chǎn)品1)便利品2)選購品3)特殊品4)非渴求商品特點工業(yè)品1)比便利品昂貴2)消費者花費相對比較多的時間收集關(guān)于品牌、價格、特色和優(yōu)點等的信息。5?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品策略－產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重沒有特定的定位和對應(yīng)的價值訴求產(chǎn)品開發(fā)核心：識別未被滿足的需求現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問題由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費習(xí)慣的變化新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵：尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足具體方法有，包括問題研究法、小組座談會法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費者滿意研究法等這是一個科學(xué)的立足于消費者研究的工作6?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品策略－產(chǎn)品線管理品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理服務(wù)客戶關(guān)系管理和客戶保持產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重沒有特定的定位和對應(yīng)的價值訴求幾種產(chǎn)品的資源整合7?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品策略－品牌的實質(zhì)和健康品牌管理產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重沒有特定的定位和對應(yīng)的價值訴求8?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品策略－服務(wù)9?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品策略－客戶關(guān)系管理和客戶保持10?2004BexcelManagementAllRightsd.價格策略－設(shè)定價格

定價和消費者價格競爭同質(zhì)化產(chǎn)品使簡單原始的價格戰(zhàn)成為必然每部分分析選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品選擇定價方法選定最終價格……修訂價格11?2004BexcelManagementAllRightsd.價格策略－設(shè)定價格每部分分析選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品選擇定價方法選定最終價格……修訂價格12?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－確立渠道策略“推”戰(zhàn)略“拉”戰(zhàn)略13?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)渠道長度不同層次上的密集度渠道成員的類型效果和效率渠道結(jié)構(gòu)確定分銷目標(biāo)具體確定渠道要完成的分銷任務(wù)考慮其它的渠道結(jié)構(gòu)從消費者角度的考慮市場細(xì)分以及消費者所尋求的效用產(chǎn)品以什么方式、在什么時候、什么地點提供給消費者渠道的長度、密度和中間商種類選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)各部分詳細(xì)分析14?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－渠道設(shè)計策略與渠道變化企業(yè)的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的實力市場的成熟度和大的行業(yè)環(huán)境（政策等）對某省市場的了解和對于風(fēng)險的敏感程度不同地域和行業(yè)的考慮（某省市場關(guān)聯(lián)）考慮因素幾大流程？15?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－長度圖譜制造商消費者零售商零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)

三級渠道(M-W-J-R-C)16?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－長度營銷渠道模式的比較研究（幾家家具競爭對手）幾種模式產(chǎn)品促銷零售價格售后服務(wù)批發(fā)價格分銷行為17?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－長度不同渠道模式的適應(yīng)性分析：從制造商出發(fā)不同分銷模式下的價格比較盈利水平比較企業(yè)責(zé)任和利益關(guān)系各種模式綜合比較18?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－長度混合渠道共存：和中國某省市場特點有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等渠道深度上富得寶必須幫助經(jīng)銷商深入到二、三甚某省市場，廣泛布點，形成更為密集的銷售網(wǎng)絡(luò)某省市場則根某省市場規(guī)模選擇性的進(jìn)入一級或某省市場廠商的贏利水平，廠商對渠道的控制和管理，對物流、現(xiàn)金流和信息流的影響等19?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－長度建議對渠道深度管理而不是自建渠道：原因分析商業(yè)資本和生產(chǎn)資本市場經(jīng)營的理念管理水平成熟程度和變化機會主義導(dǎo)致：商業(yè)資本不能承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的全部分銷任務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)兩條腿走路選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S20?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－密度密集性分銷選擇性分銷專營性分銷特點21?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－寬度渠道寬度上也需要全面銷售富得寶的各類產(chǎn)品某省市場某省市場的每個經(jīng)銷商都需要全面代理產(chǎn)品系列某省市場某省市場需求的情況有選擇的代理產(chǎn)品系列某省市場占有率，營銷覆蓋面，產(chǎn)品的滲透率，品牌的知名度22?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略營銷網(wǎng)點的發(fā)布結(jié)構(gòu)：多樣性和合某省市場占有率，鋪貨率，網(wǎng)點的形象經(jīng)銷商的等級劃分（ABC法則，根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況，重要程度，管理，人員和業(yè)績將經(jīng)銷商劃分為ABCD四個等級）：減少風(fēng)險，渠道穩(wěn)定和發(fā)展，品牌形象的樹立和維持23?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－選擇渠道成員1、如何選擇10要點企業(yè)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品的情況、財務(wù)狀況、人員的某省市場的狀況等，評估各個指標(biāo)相對于本企業(yè)的重要性，給出各個指標(biāo)的權(quán)重就各個可能的渠道組合中的每個方面進(jìn)行評價并打分對各個可能的渠道組合中的每個方面進(jìn)行計算：權(quán)重評分將各個可能的渠道組合的總分相加，進(jìn)行比較進(jìn)行渠道的選擇）進(jìn)行渠道的選擇2、網(wǎng)絡(luò)成員的選擇（各成員間的權(quán)利和義務(wù)，渠道成員的激勵和評估體系，沖突的解決，成員的更換）：渠道的穩(wěn)定，成員的積極性，防止竄貨，渠道的發(fā)展等企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)營的其他產(chǎn)品成長和盈利記錄償付能力合作態(tài)度以及聲譽24?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－激勵渠道成員了解渠道成員的需要并滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)激勵渠道成員的主要形式（交來源〕：強制力量是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報酬力量是指在中間商執(zhí)行特定活動或功能時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量:當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時，法律力量就開始起作用。專家力量可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。參考力量產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下25?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－評價渠道表現(xiàn)同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭奪同樣的渠道導(dǎo)致企業(yè)對渠道的投入不斷加大渠道和終端促銷變成企業(yè)營銷的嗎啡設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、評價、

采取更正行動生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況，支付情況等。26?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，某省市場新的動態(tài)。當(dāng)消費者的購買方式發(fā)生某省市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命下一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)27?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在某省市場銷售時相互競爭。（傳統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕28?2004BexcelManagementAllRightsd.渠道策略－把渠道戰(zhàn)略與營銷組合相融合產(chǎn)品策略和渠道策略：例如產(chǎn)品定位和渠道定價策略和渠道策略促銷策略和渠道策略：例如廣告和促銷點展示（POP),其余形式的消費