新零售背景下盒馬鮮生消費(fèi)行為影響因素研究學(xué)第二章盒馬鮮生簡(jiǎn)介2.1盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的一種新零售形式，于2015年3月成立，并于2016年1月15日在上海開設(shè)了第一家商店。隨著馬云與CEO張勇的到店走訪，盒馬在2017年7月14日正式出現(xiàn)在人們的視野中，這個(gè)生鮮零售新業(yè)態(tài)將電商、實(shí)體門店與餐飲的運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，以超快的物流配送服務(wù)吸引了大眾注意。盒馬鮮生是新零售時(shí)代下的“新物種”，它不光是“超市”、“便利店”的集合地，還是新時(shí)代下的蔬菜和水果的共同發(fā)源地。盒馬鮮生支持線上和線下24小時(shí)的購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，并支持店內(nèi)食堂就餐。盒馬鮮生支持生鮮產(chǎn)品的店內(nèi)加工以及線下配送，一鍵連接產(chǎn)品的生產(chǎn)商、售賣和消費(fèi)環(huán)節(jié)，極大地縮短了從生鮮產(chǎn)品到消費(fèi)者盤中餐的時(shí)間，節(jié)省了消費(fèi)者的就餐烹調(diào)時(shí)間，提高了就餐幸福指數(shù)。在全自動(dòng)物流模式下，盒馬鮮生能夠迅速完成商品的包裝與配送，3公里范圍內(nèi)半個(gè)小時(shí)內(nèi)將高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品送到顧客家門口，幫助他們節(jié)省更多時(shí)間與精力，滿足他們的及時(shí)性消費(fèi)需求。盒馬鮮生充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算等新一代信息技術(shù)，投入大量資源建設(shè)物流系統(tǒng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)進(jìn)行改造升級(jí)，成為線上線下深入結(jié)合的新零售模式的積極探索著。背靠阿里巴巴的盒馬鮮生能夠獲得強(qiáng)大的技術(shù)支持與平臺(tái)資源。目前，盒馬鮮生已經(jīng)打造出“生鮮超市+購(gòu)物App+物流配送”的多業(yè)態(tài)組合體系。截至2020年2月2日，盒馬鮮生已在全國(guó)開設(shè)151家門店，分布在北京，廣州，深圳，武漢，成都，西安和杭州等21個(gè)城市。圖2-1盒馬鮮生目前門店所在城市及數(shù)量2.2盒馬鮮生的營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境中國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展階段。超市零售業(yè)務(wù)已進(jìn)入整合期，逐漸呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展迅速、區(qū)域分布廣泛、外資進(jìn)入加速的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，零售市場(chǎng)供不應(yīng)求，政府已開始大力推動(dòng)零售業(yè)和新零售業(yè)的發(fā)展。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入新常態(tài)，發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，以提高發(fā)展質(zhì)量和效率，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)創(chuàng)新，帶動(dòng)新的發(fā)展勢(shì)頭，確保和改善民生，促進(jìn)了各方面的改善。這種機(jī)制，深化對(duì)外開放，適當(dāng)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展。從證券公司的報(bào)告來(lái)看，“新零售”行業(yè)一直處于持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。2.2.3社會(huì)環(huán)境在“新零售”的環(huán)境背景下，消費(fèi)群體以及消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新生代消費(fèi)群體有兩大特點(diǎn)：一是規(guī)模龐大，而是年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化，上一代的消費(fèi)群體追逐名牌商品，而新一代消費(fèi)群體傾向于選擇具有個(gè)性化特征和獨(dú)特價(jià)值的小眾品牌，注重自身大的個(gè)性化需求，彰顯自己的獨(dú)特風(fēng)格。此外，新生代消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買決策具有重要影響。2.2.4技術(shù)環(huán)境“新零售”模式是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商家根據(jù)大數(shù)據(jù)描繪出全面準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像，從而為消費(fèi)者提供他所需要的商品和服務(wù)?；谠摼W(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)基于以消費(fèi)者為中心并滿足消費(fèi)者需求。2.3盒馬鮮生的SWOT分析2.3.1盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈創(chuàng)新盒馬鮮生對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選，從源頭上把控商品質(zhì)量，不向供應(yīng)商收取保障金、推廣費(fèi)等，降低商品流通成本，最大限度讓利消費(fèi)者，這確保了盒馬鮮生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者以平價(jià)超市的價(jià)格享受精品超市的產(chǎn)品與服務(wù)。快速高效的物流配送服務(wù)借助移動(dòng)終端應(yīng)用，盒馬鮮生能夠?qū)崿F(xiàn)高效配送，在距離實(shí)體店3公里范圍內(nèi)，半小時(shí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家門口。在這方面，盒馬鮮生采用的是全自動(dòng)物流模式，通過(guò)物流傳送帶完成運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的物流操作，僅用10分鐘就能完成接單、打包、裝箱，然后配送員送貨上門。全渠道的場(chǎng)景購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)盒馬鮮生通過(guò)為消費(fèi)者提供豐富所愿的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激更多消費(fèi)者產(chǎn)生沖頂購(gòu)買欲口碑傳播。同時(shí)，盒馬鮮生還根據(jù)不同的消費(fèi)主題設(shè)計(jì)門店裝修、產(chǎn)品陳列、營(yíng)銷活動(dòng)等。數(shù)字化體驗(yàn)布局門店中的自動(dòng)販賣機(jī)（比如無(wú)人咖啡販賣機(jī)等）和自動(dòng)收銀機(jī)，都亦可通過(guò)盒馬鮮生App掃描付款嗎來(lái)完成自動(dòng)支付。顧客在門店餐飲區(qū)點(diǎn)完餐后，可以先去商品展示區(qū)了解其他商品，食材加工完成后，App會(huì)向用戶發(fā)出通知，提醒顧客及時(shí)享受美食。2.3.2盒馬鮮生的劣勢(shì)擴(kuò)充門店的質(zhì)量不齊盒馬短短幾年就開了151家門店，如此迅速地?cái)U(kuò)張商店意味著需要更多的成本，盒馬鮮生可能無(wú)法保證每家商店的質(zhì)量。在盒馬app的商店評(píng)分中，對(duì)盒馬的評(píng)價(jià)參差不齊，好評(píng)是產(chǎn)品新鮮、交貨及時(shí)等，差評(píng)是是關(guān)于盒馬交貨不及時(shí)、產(chǎn)品不新鮮以及服務(wù)態(tài)度差的投訴。這表明，盒馬在迅速擴(kuò)展其商店的同時(shí)，還需要努力控制商店的質(zhì)量。支付手段單一且具有強(qiáng)制性盒馬為了將線下客戶引導(dǎo)至線上并更好地掌握客戶數(shù)據(jù)，客戶必須在選擇產(chǎn)品后付款時(shí)使用盒馬App綁定支付寶下載。此舉引起消費(fèi)者的不滿，在崇尚自由的年輕群體中，會(huì)產(chǎn)生種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺(jué)。2.3.3盒馬鮮生的機(jī)會(huì)國(guó)家相關(guān)政策的背景支持隨著新興科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息時(shí)代的到來(lái)，在新時(shí)代轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的背景下，“加快建設(shè)數(shù)字中國(guó)”、“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”等國(guó)家戰(zhàn)略為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的零售業(yè)態(tài)發(fā)展升級(jí)指明反向。新時(shí)代消費(fèi)者需求快速升級(jí)新一代消費(fèi)群體傾向于選擇具有個(gè)性化特征和獨(dú)特價(jià)值的小眾品牌，注重自身大的個(gè)性化需求，彰顯自己的獨(dú)特風(fēng)格。此外，新生代消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買決策具有重要影響。2.3.4盒馬鮮生的威脅來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)自新零售提出后，許多企業(yè)都在探索新的零售模式。除了阿里的盒馬鮮生，還有永輝超市、7Fresh和各種無(wú)人便利店。盒馬生鮮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是騰訊旗下的永輝超級(jí)物種，是在傳統(tǒng)零售擴(kuò)張場(chǎng)景和電子商務(wù)新零售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用中小店形式的“主題零售+餐飲”模式。超級(jí)物種不同于盒馬鮮生的大型商店，它采用中小型商店的形式，成本較低且擴(kuò)張速度更快。2.4盒馬鮮生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析盒馬鮮生的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)是7Fresh和永輝超級(jí)物種。盒馬鮮生背靠阿里巴巴，7Fresh背靠京東，永輝超級(jí)物種背靠騰訊，都是有大企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)體驗(yàn)上也各有千秋。表2-1盒馬鮮生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比項(xiàng)目盒馬鮮生（阿里巴巴）7Fresh（京東）超級(jí)物種（騰訊）產(chǎn)品特色生鮮標(biāo)準(zhǔn)化銷售APP的商品與門店商品完全同步，商品結(jié)構(gòu)比較完善生鮮標(biāo)準(zhǔn)化銷售APP的商品與門店商品完全同步，配送中途不易損壞有氛圍的就餐環(huán)境，商品主打健康理念配送體驗(yàn)定時(shí)送達(dá)服務(wù)，配送時(shí)間范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)，無(wú)起送門檻，也不收取配送費(fèi)定時(shí)配送服務(wù)，配送時(shí)間范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)由店員配送至周邊3公里，30分鐘送達(dá)門店裝修設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主，燈光明亮有科技感，有海洋的氛圍黑白底色為主，時(shí)尚年輕黑色為主色調(diào)，每個(gè)區(qū)小而精致，整體偏年輕時(shí)尚定位社區(qū)人群的餐桌經(jīng)濟(jì)，主打3公里范圍內(nèi)人群的社區(qū)餐桌經(jīng)濟(jì)線上線下一體化的生鮮超市高端精品小商超，主打健康理念，鎖定中高端消費(fèi)群體資料來(lái)源：作者整理2.5本章小結(jié)本章對(duì)盒馬鮮生進(jìn)行簡(jiǎn)單的概述，主要從宏觀市場(chǎng)環(huán)境、SWOT以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比三個(gè)方面來(lái)分析，得出盒馬鮮生目前在新零售平臺(tái)領(lǐng)域中的發(fā)展穩(wěn)定。第三章盒馬鮮生消費(fèi)行為的調(diào)查與分析第三章盒馬鮮生消費(fèi)行為的調(diào)查與分析本章主要是問(wèn)卷設(shè)計(jì)部分，借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)中的相關(guān)內(nèi)容來(lái)制定和修改問(wèn)卷，然后在朋友圈、微信群中發(fā)布，使用SPSS軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行分析。最后得出影響消費(fèi)者盒馬鮮生消費(fèi)行為的因素有八個(gè)，分別為產(chǎn)品體驗(yàn)、配送服務(wù)、店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量、線下門店體驗(yàn)、餐飲服務(wù)、社會(huì)因素、企業(yè)特征以及購(gòu)買意愿。3.1調(diào)查目的與調(diào)查設(shè)計(jì)3.1.1調(diào)查目的目前，新零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，零售門店面向新零售轉(zhuǎn)變，本研究圍繞新時(shí)代消費(fèi)者為研究對(duì)象，了解什么會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)，最后通過(guò)研究找出影響因素，并針對(duì)這些因素提出相關(guān)的一些建議和解決方案，希望能給新零售平臺(tái)帶來(lái)一些可行性的建議，不斷完善新零售平臺(tái)。3.1.2問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在前文中已有文獻(xiàn)的影響因素基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)。結(jié)合已有文獻(xiàn)的架構(gòu)以及受訪者的常規(guī)思想慣性，將問(wèn)卷的主題分為三個(gè)部分。第一部分為盒馬鮮生消費(fèi)行為調(diào)查，包括消費(fèi)品類、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率以及優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者基本喜好；第二部分為問(wèn)卷主題，是對(duì)盒馬鮮生消費(fèi)行為影響因素的調(diào)查，本部分主要采用李克特量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，這些問(wèn)題主要考察不同因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。深度了解消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的消費(fèi)行為以及一些反饋意見(jiàn)，通過(guò)其反饋的信息中得出盒馬鮮生存在的不足，從而進(jìn)一步幫助盒馬鮮生在之后的營(yíng)銷宣傳方面或購(gòu)物體驗(yàn)方面提出一些建議；第三部分為被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、性別、學(xué)歷、每月可支配金額和職業(yè)，可以得知盒馬鮮生的消費(fèi)群體的普遍消費(fèi)水平和受教育程度，為后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析做準(zhǔn)備。3.1.3問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)在理論以及對(duì)量表各維度界定的基礎(chǔ)之上，本文將國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用的成熟量表加以延伸，結(jié)合國(guó)內(nèi)新零售平臺(tái)的研究特點(diǎn)，對(duì)題項(xiàng)表述進(jìn)行了系統(tǒng)性修正。本文首先通過(guò)一次與調(diào)研，采用51位調(diào)查對(duì)象的反饋意見(jiàn)，對(duì)量表整體設(shè)計(jì)和題項(xiàng)表述做進(jìn)一步休整。最終正式的問(wèn)卷的各變量題項(xiàng)及來(lái)源如表3-1所示。表3-1各變量題項(xiàng)表述及其來(lái)源潛變量題項(xiàng)題項(xiàng)描述來(lái)源產(chǎn)品體驗(yàn)14盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購(gòu)買效率呂佳（2019）楊尊尊（2019）14盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時(shí)間，讓我有信任感14盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮14在盒馬鮮生線下體驗(yàn)店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感14在盒馬鮮生選購(gòu)商品后，可以自主配送服務(wù)15在盒馬APP購(gòu)買商品在能我希望的指定時(shí)間內(nèi)送達(dá)姚遠(yuǎn)（2019）15在盒馬APP購(gòu)買商品的配送速度快店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量15盒馬鮮生的店員不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ雎灶櫩吞岢龅囊髼钭鹱穑?019）15盒馬鮮生的店員會(huì)關(guān)注顧客的個(gè)人需求15盒馬鮮生的店員愿意隨時(shí)給顧客提供幫助餐飲服務(wù)16盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的火鍋服務(wù)好呂佳（2019）16盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好16盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好企業(yè)特征17關(guān)于馬云的資訊朱婧（2019）17盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài)17盒馬鮮生的企業(yè)能力強(qiáng)17盒馬鮮生的規(guī)模大線下體驗(yàn)店18盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度楊尊尊（2019）18盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品的促銷布置對(duì)我的吸引程度18盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的擁擠程度18盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的環(huán)境干凈程度社會(huì)因素19家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費(fèi)朱婧（2019）19我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見(jiàn)或行為19家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的推薦19家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的評(píng)價(jià)購(gòu)買意愿22如果我想購(gòu)買商品，我愿意選擇盒馬鮮生呂佳（2019）姚遠(yuǎn)（2019）22我習(xí)慣考慮購(gòu)買盒馬鮮生的產(chǎn)品22我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購(gòu)物表3-1各變量題項(xiàng)表述及其來(lái)源（續(xù)）22我愿意在盒馬鮮生購(gòu)物3.1.4問(wèn)卷的發(fā)放與回收為了獲得盒馬鮮生消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素，筆者主要通過(guò)微信群、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)問(wèn)卷和收集數(shù)據(jù)。一周內(nèi)收集了214份有效問(wèn)卷。3.2樣本特征及盒馬鮮生消費(fèi)情況3.2.1樣本人口統(tǒng)計(jì)特征在這項(xiàng)研究中，調(diào)查問(wèn)卷分布在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，例如微信群和朋友圈。就人口特征而言，它們主要包括年齡，性別，教育程度和可支配的每月支出。根據(jù)214份有效問(wèn)卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，得出表3-2。表3-2研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分析名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比（%）您的年齡18歲以下52.3418-24歲14366.8225-31歲2411.2432-38歲177.9439歲以上2511.68您的性別男7133.18女14366.82您的職業(yè)在校學(xué)生12257.01企業(yè)職工4521.03自由職業(yè)者115.14個(gè)體戶125.61公務(wù)員/事業(yè)單位人員94.21專業(yè)人士（如會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)護(hù)人員、記者等）41.87退休人員31.40表3-2研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分析（續(xù)）其他83.74您的受教育程度初中及以下104.67高中/中專136.07大專2511.68本科15773.36研究生及以上94.21您可支配的月花銷500-1000元2913.551001-3000元9142.533001-5000元3817.765001-8000元2411.218001-15000元146.5415001元以上188.41資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出年齡：由問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析可以得出，盒馬鮮生的消費(fèi)者主要集中在18-24歲的階段，可以看出年齡結(jié)構(gòu)更年輕，這群人中的大多數(shù)是大學(xué)生。可以看出年齡在18-24歲之間是盒馬鮮生消費(fèi)的主力人群，其次是25-31歲和39歲以上，分別占比11.24%和11.68%。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)于“盒馬鮮生”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的消費(fèi)者偏向年輕化，80、90后對(duì)于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)。性別：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，盒馬鮮生的男性消費(fèi)者人數(shù)和占比分別為71和33.18%；女性消費(fèi)者的數(shù)量和比例分別為143和66.82?？梢钥闯?，男性和女性消費(fèi)者的比例差異很大，女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者。結(jié)合中國(guó)的社會(huì)狀況，女性通常負(fù)責(zé)購(gòu)買家庭的日常必需品和食物。因此，本文研究樣本中的性別比是合理的。文化程度：本次問(wèn)卷樣本調(diào)研中，盒馬鮮生消費(fèi)人群中受教育程度為本科的人數(shù)為157人，占比73.36%；其次是大專，人數(shù)是25人，占比11.68%。這與發(fā)放的問(wèn)卷的范圍有一定關(guān)系，大部分都是大學(xué)生，因此具有一定文化背景的消費(fèi)者。此外，盒馬鮮生目前在一線和新一線城市發(fā)展迅速，這些城市的居民文化程度也比較高。月可支配收入：本調(diào)查問(wèn)卷中所有消費(fèi)者的每月可支配收入主要集中在1001-3000元的區(qū)域，占樣本總數(shù)的42.53％，其次是500-1000元和3001-5000元，分別占13.55％和17.56％，這與調(diào)查表的大部分是全日制學(xué)生有關(guān)。新的零售模式圍繞新的中產(chǎn)階級(jí)家庭的消費(fèi)升級(jí)，而中層消費(fèi)群體是這種模式的主要力量。（5）職業(yè)：本次調(diào)查中，大學(xué)生為主要群體，分別是122名，占比57.01％，這與發(fā)放問(wèn)卷范圍的局限性有關(guān)。他們中的一些人是公司雇員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，是新中產(chǎn)階級(jí)家庭，也符合新零售的消費(fèi)畫像。3.2.2新零售平臺(tái)使用情況統(tǒng)計(jì)分析這部分主要是對(duì)消費(fèi)者使用新零售平臺(tái)的情況做一個(gè)描述統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)此次的問(wèn)卷調(diào)研得出，消費(fèi)者在新零售平臺(tái)的消費(fèi)情況中，如圖3-1所示，盒馬鮮生的比例是最高的，其次是每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東7Fresh、永輝超級(jí)物種、小米有品。新零售是一種新型零售模式，主要的創(chuàng)新點(diǎn)在于：一是意識(shí)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)線上線下物流渠道整合提升物流服務(wù)質(zhì)量；二是開設(shè)線下體驗(yàn)門店，通過(guò)實(shí)體場(chǎng)景基于消費(fèi)者更全面的消費(fèi)體驗(yàn)。圖3-1消費(fèi)者新零售平臺(tái)的消費(fèi)情況資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出3.3盒馬鮮生消費(fèi)者購(gòu)買情況統(tǒng)計(jì)分析3.3.1消費(fèi)者盒馬鮮生消費(fèi)情況分析數(shù)據(jù)分析應(yīng)該直接從消費(fèi)者的基本情況和總體特征來(lái)了解，所以本節(jié)將從消費(fèi)者在盒馬鮮生的消費(fèi)情況方面進(jìn)行分析。（1）消費(fèi)商品類別情況圖3-2消費(fèi)商品類別資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得出，如圖3-2所示消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)時(shí)，新鮮水果這個(gè)品類最受回應(yīng)，其所占比為76.64%，其次是蔬菜凈菜和海鮮水產(chǎn)，分別占比53.74%和52.34%，相隨者三大類而言，母嬰保健與花坊的占比是最少的，分別只有4.67%和3.27%。（2）消費(fèi)金額情況圖3-3消費(fèi)者消費(fèi)金額情況資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出根據(jù)上述數(shù)據(jù)得知，如圖3-3所示，消費(fèi)者消費(fèi)金額占比最多的是50元以下，占比42%，51-100元占比17%，101-150元占比12%，151-200元占比11%，201元以上占比18%，從中可以的出50元以下是最受消費(fèi)者消費(fèi)的金額范圍，還可能與他們的可支配月花銷有關(guān)，在校學(xué)生普遍月可支配收入相對(duì)較低。（3）消費(fèi)頻率情況圖3-4消費(fèi)者平均每月在盒馬鮮生消費(fèi)次數(shù)資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以得出，目前較多消費(fèi)者沒(méi)有在盒馬鮮生消費(fèi)過(guò)，占比34%，平均每與消費(fèi)1次占比28%，消費(fèi)2次占比13%，消費(fèi)3次占比9%，消費(fèi)4次占比7%，消費(fèi)5次及以上占比9%，可以看出，雖然沒(méi)有在盒馬鮮生消費(fèi)過(guò)的占比大，但在盒馬鮮生消費(fèi)過(guò)的占比為66%，相比起沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的占比更大，因此可以看出，年輕一代確實(shí)對(duì)新零售和盒馬鮮生的接受程度較高。3.3.2消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的評(píng)價(jià)（1）消費(fèi)者選擇盒馬鮮生的原因圖3-5消費(fèi)者選擇盒馬鮮生的原因資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出消費(fèi)者選擇盒馬鮮生的原因大部分人都是因?yàn)榕渌头?wù)便利，占比61.21%，其次是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠和服務(wù)售后態(tài)度好，分別占比39.72%和27.57%。消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生存在的優(yōu)勢(shì)圖3-6消費(fèi)者任務(wù)盒馬鮮生存在的優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出由收集的數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生最大的優(yōu)勢(shì)是“3公里內(nèi)享受30分鐘免費(fèi)配送服務(wù)”，占比63.08%，其次是“水產(chǎn)品可親自打撈挑選，有參與感”和“有線下餐飲體驗(yàn)服務(wù)”，分別占比36.45%和34.58%，所以盒馬鮮生對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)方面，特別是配送服務(wù)、消費(fèi)者參與度和線下餐飲服務(wù)方面要繼續(xù)保持并且不斷改進(jìn)。消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生存在的不足圖3-7消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生存在的不足資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生存在的不足中“配送范圍需要擴(kuò)大”占比最大，占比51.87%，其次是“產(chǎn)品質(zhì)量需要提升”和“配送效率需要提升”，分別占比28.04%和24.77%。因此，盒馬鮮生對(duì)于配送范圍、產(chǎn)品質(zhì)量和配送效率方面要不斷優(yōu)化，進(jìn)而不斷提升消費(fèi)者好感度。消費(fèi)者接收盒馬鮮生信息的渠道類型圖3-8消費(fèi)者接收盒馬鮮生信息的渠道類型資料來(lái)源：根據(jù)回收的問(wèn)卷，經(jīng)處理得出根據(jù)圖3-10可得知，消費(fèi)者接收盒馬鮮生信息的渠道網(wǎng)絡(luò)信息和親朋好友推薦，分別占比61.68%和42.99%，其次是電視廣播和宣傳單，分別占比19.63%和17.27%。因此，在未來(lái)的推廣和運(yùn)營(yíng)中，盒馬鮮生可以專注于網(wǎng)絡(luò)信息。主要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋了很多人。，促銷費(fèi)用低、定位準(zhǔn)確、更加人性化和多樣化。3.4影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析3.4.1信度分析通過(guò)觀察Cronbach的α值來(lái)測(cè)量統(tǒng)一變量下各項(xiàng)之間的一致性。如果α≥0.70，則結(jié)果具有較高的可靠性；如果0.35≤α＜0.7，則結(jié)果的可靠性為一般。根據(jù)SPSS.22分析結(jié)果，如圖3-2所示，所有43個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的總體克隆巴赫系數(shù)均大于0.981且大于0.9，表明總體可靠性良好。表3-2各個(gè)變量信度分析可靠性統(tǒng)計(jì)資料Cronbach的Alpha項(xiàng)目個(gè)數(shù).98143資料來(lái)源：作者整理3.4.2效度分析KMO的作用是測(cè)試變量之間的相關(guān)系數(shù)。樣品的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)是：如果KMO值大于0.90，則非常合適；如果0.8-0.9，則非常合適；如果0.7-0.8表示合適；如果0.6-0.7，則表示一般適用。Bartlett球的功能是測(cè)試變量之間的獨(dú)立性。檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)是：Sig<0.01（最佳Sig=0）意味著拒絕假設(shè)不存在相關(guān)性的假設(shè)，證明因素之間存在相關(guān)性，并且可以進(jìn)行因素分析。如表3.3所示，KMO值=0.957，表明它非常適合；Sig=0，適合進(jìn)行因子分析。表3-3樣本KMO簡(jiǎn)陽(yáng)和Bartlett球體檢驗(yàn)KMO與Bartlett鑒定取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.957Bartlett的球形檢定近似卡方值7101.618自由度df465顯著性概率Sig..000資料來(lái)源：作者整理3.4.3探索性因子分析使用SPSS.22統(tǒng)計(jì)分析工具來(lái)探索本研究中觀察到的變量的各種因素。提取因子的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為初始值>1。借助SPSS軟件中最大方差旋轉(zhuǎn)，刪除因子負(fù)荷值（以及每個(gè)變量與因子之間的相關(guān)系數(shù)）<0.5的問(wèn)卷調(diào)查選項(xiàng)。表3-4探索性因子分析結(jié)果元件初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%118.08058.32358.32318.08058.32358.3235.42717.50817.50822.1176.82965.1512.1176.82965.1513.92912.67630.18331.5214.90870.0591.5214.90870.0593.86612.47042.65441.2353.98574.0441.2353.98574.0443.41611.01953.67351.0423.36077.4041.0423.36077.4043.0079.69963.3726.8082.60680.010.8082.60680.0102.4858.01671.3887.7442.39982.409.7442.39982.4092.4007.74179.1288.5681.83384.242.5681.83384.2421.5855.11484.242擷取方法：主體元件分析。資料來(lái)源：作者整理從上表可以看出，問(wèn)卷調(diào)查提取了8個(gè)因素，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為84.242％，也就是說(shuō)，本文問(wèn)卷中分類的8個(gè)因素可以解釋原始變量信息的84.242％，符合要求。如表3-5所示，有8個(gè)因子與原始問(wèn)卷中的期望值基本相同，每個(gè)因子通常都具有代表性，并且所有因子負(fù)載均大于0.5。因此，本研究中量表的結(jié)構(gòu)有效性較好。表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣元件1234567814【產(chǎn)品體驗(yàn)】盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購(gòu)買效率.77014【產(chǎn)品體驗(yàn)】盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時(shí)間，讓我有信任感.753表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣（續(xù)）14【產(chǎn)品體驗(yàn)】盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰.75014【產(chǎn)品體驗(yàn)】盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮.73114【產(chǎn)品體驗(yàn)】在盒馬鮮生線下體驗(yàn)店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感.73014【產(chǎn)品體驗(yàn)】在盒馬鮮生選購(gòu)商品后，可以自主掃碼支付，方便快捷.71015【配送服務(wù)】盒馬APP的配送人員的態(tài)度好.57015【配送服務(wù)】在盒馬APP購(gòu)買商品在能我希望的指定時(shí)間內(nèi)送達(dá).52715【配送服務(wù)】在盒馬APP購(gòu)買商品的配送速度快.50115【店員服務(wù)質(zhì)量】盒馬鮮生的店員不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ雎灶櫩吞岢龅囊?74315【店員服務(wù)質(zhì)量】盒馬鮮生的店員會(huì)關(guān)注顧客的個(gè)人需求.70315【店員服務(wù)質(zhì)量】盒馬鮮生的店員愿意隨時(shí)給顧客提供幫助.69816【餐飲服務(wù)】盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的火鍋服務(wù)好.72916【餐飲服務(wù)】盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好.69116【餐飲服務(wù)】盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好.684表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣（續(xù)）17【企業(yè)特征】關(guān)于馬云的資訊.78517【企業(yè)特征】盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài).68417【企業(yè)特征】盒馬鮮生的企業(yè)能力強(qiáng).52417【企業(yè)特征】盒馬鮮生的規(guī)模大.50318【線下體驗(yàn)店】盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度.75818【線下體驗(yàn)店】盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品的促銷布置對(duì)我的吸引程度.74918【線下體驗(yàn)店】盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的擁擠程度.73518【線下體驗(yàn)店】盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的環(huán)境干凈程度.72119【社會(huì)因素】家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費(fèi).76919【社會(huì)因素】我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見(jiàn)或行為.73219【社會(huì)因素】家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的推薦.70319【社會(huì)因素】家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的評(píng)價(jià).70022【購(gòu)買意愿】如果我想購(gòu)買商品，我愿意選擇盒馬鮮生.84622【購(gòu)買意愿】我習(xí)慣考慮購(gòu)買盒馬鮮生的產(chǎn)品.817表3-5旋轉(zhuǎn)元件矩陣（續(xù)）22【購(gòu)買意愿】我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購(gòu)物.79122【購(gòu)買意愿】我愿意在盒馬鮮生購(gòu)物.748資料來(lái)源：作者整理問(wèn)卷對(duì)公共因素的心理計(jì)量學(xué)要求是：累計(jì)方差貢獻(xiàn)值大于40％，每項(xiàng)對(duì)應(yīng)的公因子負(fù)荷大于0.4，證明該問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)有效性。同時(shí)，這八個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到84.242％，可以看出，公共因子對(duì)每個(gè)變量的方差貢獻(xiàn)率很高，并且被很好地表示。根據(jù)探索性因素分析，影響消費(fèi)者盒馬鮮生消費(fèi)行為因素有產(chǎn)品體驗(yàn)、配送服務(wù)、店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)、企業(yè)特征、線下體驗(yàn)店、社會(huì)因素和購(gòu)買意愿這八個(gè)維度?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論：產(chǎn)品體驗(yàn)表3-6產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購(gòu)買效率盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時(shí)間，讓我有信任感盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮在盒馬鮮生線下體驗(yàn)店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感在盒馬鮮生選購(gòu)商品后，可以自主掃碼支付，方便快捷資料來(lái)源：作者整理產(chǎn)品體驗(yàn)就是線下體驗(yàn)店關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，包括數(shù)字化體驗(yàn)和產(chǎn)品特色體驗(yàn)。根據(jù)探索性因子分析得出，產(chǎn)品體驗(yàn)中“盒馬鮮生門店內(nèi)有其他智能化設(shè)施，可以幫助我更好體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購(gòu)買效率”、“盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品在外包裝上有包裝時(shí)間，讓我有信任感”、“盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品包裝規(guī)范，可以有效減少產(chǎn)品磕碰”、“盒馬鮮生采用冷鏈物流，很大程度上保證生鮮食品的新鮮”、“在盒馬鮮生線下體驗(yàn)店可以親自打撈水產(chǎn)品，讓我有參與感”、“在盒馬鮮生選購(gòu)商品后，可以自主掃碼支付，方便快捷”影響消費(fèi)者在盒馬鮮生的消費(fèi)行為。配送服務(wù)表3-7配送服務(wù)配送服務(wù)盒馬APP的配送人員的態(tài)度好在盒馬APP購(gòu)買商品在能我希望的指定時(shí)間內(nèi)送達(dá)在盒馬APP購(gòu)買商品的配送速度快資料來(lái)源：作者整理配送服務(wù)指的是盒馬鮮生的3公里范圍內(nèi)30分鐘免費(fèi)送貨上門的服務(wù)。根據(jù)探索性因子分析得知，配送服務(wù)中的“配送人員服務(wù)態(tài)度好”、“配送時(shí)間在我希望的指定時(shí)間內(nèi)送達(dá)”、“配送速度快”影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。店員服務(wù)質(zhì)量表3-8店員服務(wù)質(zhì)量店員服務(wù)質(zhì)量盒馬鮮生的店員不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ雎灶櫩吞岢龅囊蠛旭R鮮生的店員會(huì)關(guān)注顧客的個(gè)人需求盒馬鮮生的店員愿意隨時(shí)給顧客提供幫助資料來(lái)源：作者整理店員服務(wù)質(zhì)量是指盒馬鮮生線下體驗(yàn)店內(nèi)的工作人員服務(wù)質(zhì)量。店員服務(wù)中“店員不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ雎灶櫩吞岢龅囊蟆?、“店員會(huì)關(guān)注顧客的個(gè)人需求”、“店員愿意隨時(shí)給顧客提供幫助”會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。餐飲服務(wù)表3-9餐飲服務(wù)餐飲服務(wù)盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的火鍋服務(wù)好盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好資料來(lái)源：作者整理餐飲服務(wù)指的是盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的餐飲服務(wù)。根據(jù)探索性因子分析得知，“盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的火鍋服務(wù)好”、“盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中提供的熟食餐飲服務(wù)口味很好”、“盒馬鮮生水產(chǎn)品加工后的食物口味好”會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。企業(yè)特征表3-10企業(yè)特征企業(yè)特征關(guān)于馬云的資訊盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài)盒馬鮮生的企業(yè)能力強(qiáng)盒馬鮮生的規(guī)模大資料來(lái)源：作者整理企業(yè)特征指的是企業(yè)規(guī)模、企業(yè)能力以及企業(yè)相關(guān)特性。根據(jù)探索性因子分析得知，“關(guān)于馬云的資訊”、“盒馬鮮生是阿里巴巴的新業(yè)態(tài)”、“盒馬鮮生的企業(yè)能力強(qiáng)”、“盒馬鮮生的規(guī)模大”會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。線下體驗(yàn)店表3-11線下體驗(yàn)店線下體驗(yàn)店盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品的促銷布置對(duì)我的吸引程度盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的擁擠程度盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的環(huán)境干凈程度資料來(lái)源：作者整理線下體驗(yàn)店指的是盒馬鮮生在一二線城市開的線下體驗(yàn)店，目前全國(guó)共有151家。根據(jù)探索性因子分析得知，“盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品陳列布局很合理，瀏覽和拿取的方便程度”、“盒馬鮮生線下體驗(yàn)店商品的促銷布置對(duì)我的吸引程度”、“盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的擁擠程度”、“盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的環(huán)境干凈程度”會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。社會(huì)因素表3-12社會(huì)因素社會(huì)因素家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費(fèi)我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見(jiàn)或行為家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的推薦家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的評(píng)價(jià)資料來(lái)源：作者整理社會(huì)因素指的是消費(fèi)者是否受周圍人影響，經(jīng)他人意見(jiàn)、行為、評(píng)價(jià)等的影響，對(duì)盒馬鮮生產(chǎn)生了信任傾向。根據(jù)探索性因子分析得知，“家人、上司、同事、朋友都在盒馬鮮生消費(fèi)”、“我的家人、朋友、同事或同學(xué)的意見(jiàn)或行為”、“家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的推薦”、“家人、朋友、同事對(duì)盒馬鮮生的評(píng)價(jià)”會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。購(gòu)買意愿表3-13購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿如果我想購(gòu)買商品，我愿意選擇盒馬鮮生我習(xí)慣考慮購(gòu)買盒馬鮮生的產(chǎn)品我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購(gòu)物我愿意在盒馬鮮生購(gòu)物資料來(lái)源：作者整理購(gòu)買意愿中根據(jù)探索性因子分析得知，“如果我想購(gòu)買商品，我愿意選擇盒馬鮮生”、“我習(xí)慣考慮購(gòu)買盒馬鮮生的產(chǎn)品”、“我愿意推薦我的家人或朋友在盒馬鮮生購(gòu)物”、“我愿意在盒馬鮮生購(gòu)物”會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。3.4.4量表的出的結(jié)論（1）產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)不僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量好就可以，產(chǎn)品體驗(yàn)分為數(shù)字化體驗(yàn)和產(chǎn)品特色體驗(yàn)。盒馬鮮生通過(guò)布局?jǐn)?shù)字體驗(yàn)，讓顧客在制定購(gòu)買決策時(shí)從線上到線下自由轉(zhuǎn)換，盒馬鮮生的數(shù)字體驗(yàn)以APP為核心，通過(guò)其他線上渠道為APP帶來(lái)更多流量，這也符合圖3-8消費(fèi)者接收盒馬鮮生信息的的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)信息。消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生店內(nèi)的智能化設(shè)施，是可以幫助消費(fèi)者更好地體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購(gòu)買效率的。盒馬實(shí)現(xiàn)了線上線下商品的同意，所有商品都帶有獨(dú)立的條形碼，消費(fèi)者可以用盒馬APP對(duì)條形碼進(jìn)行掃描，無(wú)果周邊3公里以內(nèi)的顧客購(gòu)買的商品較多，不方便攜帶，可以掃描二維碼線上購(gòu)買，自動(dòng)收銀機(jī)也可以通過(guò)盒馬APP掃描掃描碼來(lái)完成自動(dòng)支付；消費(fèi)者在門店餐飲區(qū)點(diǎn)完餐后，可以先去商品展示區(qū)了解其他商品，食品加工完成后，APP會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出通知，提醒消費(fèi)者及時(shí)享用美食。產(chǎn)品特色體驗(yàn)方面，盒馬鮮生制定了完善的產(chǎn)品品類管理策略，為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。在盒馬鮮生線下體驗(yàn)店中，消費(fèi)者可以親自打撈水產(chǎn)品，并將其送至廚房，讓消費(fèi)者獲得參與感的同時(shí)還將水產(chǎn)品的新鮮度體驗(yàn)得淋漓盡致。同時(shí)，蔬菜區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品在外包裝上都有包裝時(shí)間，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。此外，盒馬鮮生對(duì)商品進(jìn)行包裝，提高了商品的檔次，不僅提高了產(chǎn)品的附加值，還有效避免了因其他消費(fèi)者多次翻撿而導(dǎo)致的商品損耗。配送服務(wù)隨著信息技術(shù)在零售行業(yè)的普遍應(yīng)用，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與信息技術(shù)之間的關(guān)系越來(lái)越緊密。在新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)的今天，消費(fèi)者的行為方式呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)，為適應(yīng)這種變化，全渠道零售應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者可以在盒馬APP下單后，選擇門店自提或送貨上門。門店自提可以讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)收到貨物，提升取貨的體驗(yàn)感。絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇盒馬鮮生的原因正如圖3-5所示，配送服務(wù)便利，以及圖3-6所示，大部分消費(fèi)者都認(rèn)為盒馬鮮生相比起傳統(tǒng)零售的最大優(yōu)勢(shì)是3公里內(nèi)30分鐘免費(fèi)配送服務(wù)。但是，消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生最大的不足也正如圖3-7所示，配送范圍不夠大，盒馬鮮生也可以適當(dāng)改進(jìn)，擴(kuò)大配送范圍。店員服務(wù)質(zhì)量消費(fèi)者從電商時(shí)代到新零售時(shí)代，特別的就是又回到線下購(gòu)物，除了可以真實(shí)地體驗(yàn)感受外，與店員面對(duì)面交流也是消費(fèi)者原則線下消費(fèi)的重要原因之一。盒馬鮮生的店員都經(jīng)過(guò)專業(yè)化培訓(xùn)，做到時(shí)刻關(guān)注顧客的個(gè)人需求，不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ雎灶櫩吞岢龅囊螅S時(shí)給顧客提供幫助，這些都是影響消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)行為的因素之一。（4）餐飲服務(wù)針對(duì)“吃”這一需求，盒馬鮮生主張“讓吃飯成為一種娛樂(lè)”，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，為年輕一代消費(fèi)群體提供全方位服務(wù)，滿足其一站式的購(gòu)物需求，為消費(fèi)者提供食材現(xiàn)場(chǎng)加工與堂食服務(wù)，讓顧客實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，同時(shí)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。盒馬鮮生為消費(fèi)者開設(shè)熟食服務(wù)，包括盒馬工坊中的熟食鹵味、面食點(diǎn)心、鮮做半成品、甜品，炒飯、燒烤、意面等等，應(yīng)有盡有；同時(shí)還設(shè)有水產(chǎn)品加工，分為蟹類、蝦類、貝類、魚類共18種現(xiàn)場(chǎng)烹飪方式；除此之外還設(shè)有季節(jié)性餐飲服務(wù)，比如冬季有火鍋服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇火鍋套餐或直接在盒馬鮮生現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買蔬菜或肉類，直接打火鍋，真正“所見(jiàn)即所得”，不需要回家就能享受美味的火鍋。（5）企業(yè)特征企業(yè)作為商品銷售的主體，自身特征對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有很大影響。企業(yè)規(guī)模、能力、所在集團(tuán)以及相關(guān)人物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有直接作用，這些優(yōu)勢(shì)足夠?qū)οM(fèi)者造成吸引并提高忠誠(chéng)度，從而降低消費(fèi)者者的時(shí)間成本、經(jīng)理成本，直接促成購(gòu)買定位。因此盒馬鮮生的規(guī)模很能力，以及盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新業(yè)態(tài)，還有馬云的相關(guān)資訊，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者在盒馬鮮生購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。（6）線下體驗(yàn)店環(huán)境對(duì)零售的影響尤為嚴(yán)重，環(huán)境是場(chǎng)景體驗(yàn)的重要組成部分。目前，人們的購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)的不僅是商品，還包括服務(wù)和體驗(yàn)，而后者與環(huán)境存在密切關(guān)聯(lián)。盒馬鮮生通過(guò)為消費(fèi)者提供豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)更多消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買與口碑傳播。盒馬鮮生線下體驗(yàn)店都是大面積，擁有近萬(wàn)SKU也不會(huì)覺(jué)得擁擠，并且促銷商品擺放有特色的，成功吸引消費(fèi)者。在就餐區(qū)也時(shí)刻有服務(wù)人員清理桌面，桌上放置小垃圾桶，更大程度地保證用餐環(huán)境干凈衛(wèi)生。（7）社會(huì)因素社會(huì)因素通過(guò)周邊社會(huì)環(huán)境的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知形成“潛移默化”的影響。很多消費(fèi)者傾向于選擇朋友中意的產(chǎn)品，身邊人的評(píng)價(jià)會(huì)在很大程度上影響他們的購(gòu)買行為，好感度高的話，就會(huì)有更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)圖3-8消費(fèi)者接受盒馬鮮生信息的渠道，可以得知消費(fèi)者接受信息多半是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息和親朋好友推薦，所以為了提高消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的好感度，可以藏這些宣傳渠道進(jìn)行完善。（8）購(gòu)買意愿消費(fèi)者通過(guò)參與各類相互過(guò)程獲取信息，進(jìn)而對(duì)商品進(jìn)行更全面的了解和認(rèn)知，從而促進(jìn)生成購(gòu)買意愿。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)在很大程度上直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者愿意選擇盒馬鮮生、愿意在盒馬鮮生購(gòu)物、習(xí)慣考慮購(gòu)買盒馬鮮生的產(chǎn)品以及愿意推薦家人或朋友在盒馬鮮生購(gòu)物很大程度上決定了消費(fèi)者在盒馬鮮生的購(gòu)買行為。3.5本章小結(jié)通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的研究可以得知，新零售已經(jīng)離我們的生活越來(lái)越近，根據(jù)第三章的分析中，我們可以得知，消費(fèi)者使用盒馬鮮生的占比為57.94%，他們選擇盒馬鮮生的原因是配送服務(wù)便利、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、售后服務(wù)態(tài)度好以及他人推薦所致，絕對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者還是有體驗(yàn)過(guò)新零售平臺(tái)的。在探索性因子分析之后，我們可以將影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分為八個(gè)維度。有些不成立的小因素刪除后，我們獲得表3-5中的旋轉(zhuǎn)元素矩陣表?？傮w效果非常好，八個(gè)主要方面是產(chǎn)品體驗(yàn)、配送服務(wù)、店員服務(wù)質(zhì)量、餐飲體驗(yàn)、企業(yè)特征、線下體驗(yàn)店、社會(huì)因素和購(gòu)買意愿。第四章促進(jìn)盒馬鮮生消費(fèi)行為及新零售未來(lái)發(fā)展的建議根據(jù)第三章的探索性因子分析可以得出的八個(gè)影響消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)行為的主要因素，分別是產(chǎn)品體驗(yàn)、配送服務(wù)、店員服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)特征、線下體驗(yàn)店、社會(huì)因素和購(gòu)買意愿，所以盒馬鮮生可以從這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行調(diào)整，從而促進(jìn)消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)?？v觀全局，新零售在未來(lái)的發(fā)展，本研究也提出一些相關(guān)建議，以供其參考。4.1促進(jìn)消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)的建議根據(jù)上述的主要結(jié)論，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度，盒馬鮮生可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的忠誠(chéng)度以及促進(jìn)消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)?？v觀全局，為了吸引盒馬鮮生獲得更多消費(fèi)者，本研究將在這幾個(gè)方面提出一些相關(guān)的建議，以供其參考：4.1.1提升產(chǎn)品體驗(yàn)盒馬鮮生提升產(chǎn)品體驗(yàn)可以從以下兩個(gè)著手：加強(qiáng)數(shù)字化體驗(yàn)在數(shù)字化體驗(yàn)方面，盒馬鮮生是需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新，回歸商業(yè)本質(zhì)，可以從為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的視角出發(fā)，分析需要布局的渠道、數(shù)字產(chǎn)品的功能和核心價(jià)值，為數(shù)字產(chǎn)品選擇合適的觸點(diǎn)，以便和消費(fèi)者進(jìn)行線下交互。對(duì)于APP產(chǎn)品而言，主流的接觸點(diǎn)包括訂單、付款碼、通知信息、商品條形碼、活動(dòng)二維碼等，充分利用這些接觸點(diǎn)，將數(shù)字產(chǎn)品打造成消費(fèi)者購(gòu)物流程中的重要組成部分，培養(yǎng)消費(fèi)者使用數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣。有部分消費(fèi)者是并不太喜歡使用盒馬APP進(jìn)行消費(fèi)的，有時(shí)還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)買強(qiáng)賣的反感。因此盒馬鮮生在加強(qiáng)數(shù)字化體驗(yàn)的同時(shí)，也要適當(dāng)?shù)摹鞍矒帷币徊糠植惶菀琢⒖探邮苄迈r事物的消費(fèi)者，例如對(duì)于未下載盒馬APP的消費(fèi)者進(jìn)行耐心指導(dǎo)并給予小禮物或立減優(yōu)惠券等，增加消費(fèi)者的好感度，讓消費(fèi)者容易接受數(shù)字化變革的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者感受到盒馬鮮生的誠(chéng)意，營(yíng)造一種“歡迎加入盒馬鮮生大家庭”的感覺(jué)。注重產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)需求愈發(fā)個(gè)性化、多元化，消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷提升，對(duì)生活的質(zhì)量的追求越來(lái)越高，品質(zhì)消費(fèi)備受青睞，在這種情況下，盒馬鮮生要充分保證產(chǎn)品品質(zhì)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，也要對(duì)臨期產(chǎn)品有所處理。臨近產(chǎn)品即快要過(guò)期的食品，對(duì)臨期產(chǎn)品的處理方式可以借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)回收附近的產(chǎn)品并利用其剩余價(jià)值，從而創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。4.1.2提高配送服務(wù)質(zhì)量根據(jù)第三章的調(diào)研可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生最大的劣勢(shì)就是配送范圍不夠大，盒馬鮮生應(yīng)該適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大配送范圍對(duì)盒馬鮮生擴(kuò)大配送范圍的建議有：可以設(shè)置中央倉(cāng)庫(kù)或多方位倉(cāng)庫(kù)，讓物流配送的范圍不斷擴(kuò)大，滿足不同地方消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；同時(shí)也可以借助語(yǔ)音接單功能，提高配送的赴約率，做到真正滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)降低配送成本，提高配送效率。4.1.3提高店員服務(wù)質(zhì)量在第三章的探索性因子分析以及主要結(jié)論中可以知道，消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生的店員基本上都是服務(wù)態(tài)度蠻好的，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于在盒馬中的參與感也是比較看重的。盒馬鮮生可以做到：做到不只是讓消費(fèi)者滿意，而是要讓消費(fèi)者感受到出乎意料的、超出預(yù)期的滿意；建立團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)真正懂新零售和阿里文化的人員，這樣更有利于提高盒馬鮮生店員的服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)極致體驗(yàn)并增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏度；對(duì)消費(fèi)者的反饋即使進(jìn)行整改，例如在高峰期加多人手，讓消費(fèi)者在有序的指引下進(jìn)行購(gòu)物。4.1.4提高餐飲服務(wù)質(zhì)量新零售是集超市和餐廳于一體的新業(yè)態(tài)，企業(yè)只做好超市這一環(huán)節(jié)是不足夠的，面對(duì)新時(shí)代的年輕消費(fèi)者，他們更喜歡所見(jiàn)即所得，看見(jiàn)新鮮的食材，他們更想這些食材立即變成美味佳肴，因此企業(yè)提高餐飲服務(wù)質(zhì)量就變得尤為重要。提高盒馬鮮生餐飲服務(wù)質(zhì)量的建議有：盒馬鮮生可以聘請(qǐng)一位廚藝精湛或有口碑的廚師駐店，有企業(yè)良好的口碑的同時(shí)加上廚師的口碑，可以吸引大量食客慕名前來(lái)品嘗；增加試吃環(huán)節(jié)，讓商場(chǎng)中充滿美食的香味，吸引更多的消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)；在水產(chǎn)品加工的菜單上不僅列出加工的價(jià)格，還可以增加一些加工后食品的圖片或者消費(fèi)者的評(píng)論語(yǔ)句，吸引更多的消費(fèi)者選擇水產(chǎn)品加工，購(gòu)買食材后便可以直接享用海鮮美食；讓加工過(guò)程透明化，可以讓消費(fèi)者直接看到自己的海鮮是如何加工的，廚師可以分享食材制作步驟，不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得等待時(shí)間很長(zhǎng)并且可以看到自己的食材變成一道美味佳肴的過(guò)程，讓消費(fèi)者更加期待品嘗美食的那一刻；同時(shí)盒馬鮮生可以向“超市+餐廳”的鼻祖Eataly學(xué)習(xí)，特別是餐廳這一部分，Eataly傳遞給消費(fèi)者一種意大利慢生活、慢節(jié)奏、體驗(yàn)生活的餐飲生活，盒馬鮮生也可以創(chuàng)造屬于自己的餐飲生活方式。4.1.5重視線下體驗(yàn)店開設(shè)主題活動(dòng)。盒馬鮮生可以在特定的節(jié)假日了組織燒烤活動(dòng)，把盒馬鮮生的新鮮食材應(yīng)用到活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)與場(chǎng)景的無(wú)縫對(duì)接，在燒烤活動(dòng)的同時(shí)，消費(fèi)者可以與朋友一邊享受新鮮食材與碳火的碰撞產(chǎn)生的美味佳肴，在滿足社交需求的同時(shí)，實(shí)地體驗(yàn)盒馬鮮生食材的新鮮度。盒馬鮮生打造沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，在給消費(fèi)者提供美食的同時(shí)，也能滿足其娛樂(lè)需求；（2）在店面選址時(shí)，優(yōu)選舒適寬敞的店鋪環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)舒適、放松的購(gòu)物環(huán)境，在實(shí)體店外部設(shè)計(jì)融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，店內(nèi)布置引起消費(fèi)者的情感共鳴。4.1.6提升好感度消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)很大程度上也會(huì)受到身邊朋友、家人、同學(xué)的影響，并且結(jié)合消費(fèi)者接收盒馬鮮生信息的渠道的重要來(lái)源之一也是親朋好友推薦，因此結(jié)合這兩方面，盒馬鮮生應(yīng)該提升在消費(fèi)者心中的好感度。盒馬先生可以做到：（1）積極吸引消費(fèi)者參與交互體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的參與度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解，使盒馬鮮生更加符合者的需求，提高盒馬鮮生在大眾心目中的形象，增加好感度；（2）為消費(fèi)者提供配套的休閑娛樂(lè)、會(huì)員服務(wù)、停車預(yù)約、商品導(dǎo)讀等全方位體驗(yàn)，提升在消費(fèi)者心中的好感度；（3）推薦好友下載盒馬APP可以共同獲得優(yōu)惠券，好友成功下載還能獲取提成，增加好感度；4.1.7建立企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可以得知，盒馬鮮生主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)的渠道多種多樣，微信公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音等，都是新時(shí)代年輕人喜歡的社交平臺(tái)，盒馬鮮生應(yīng)該線上進(jìn)行推廣，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳：（1）可以借助搜索引擎進(jìn)行推廣。如果消費(fèi)者在百度上搜索新零售、新零售平臺(tái)、生鮮食品等，在搜索出來(lái)的第一名當(dāng)中都是盒馬鮮生，這樣的話可以提高盒馬鮮生網(wǎng)站或APP的訪問(wèn)量，從而提高知名度，這有利于讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)企業(yè)很有名、很靠譜、很多人在消費(fèi)”的心理，從而考慮購(gòu)買。（2）阿里巴巴的形象對(duì)盒馬鮮生有很大的影響，因此盒馬可以多發(fā)布有關(guān)阿里的正面的公關(guān)新聞稿，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度，提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。（3）盒馬鮮生進(jìn)行廣告植入，可以更好地宣傳盒馬鮮生，同時(shí)蹭綜藝或影視劇的熱度，提升品牌形象。4.2新零售未來(lái)發(fā)展建議對(duì)于傳統(tǒng)商超向新零售進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)零售消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，需要零售企業(yè)樹立用戶為本的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)新技術(shù)的綜合運(yùn)用、前中后臺(tái)的高校協(xié)同。我們也不可否認(rèn)盒馬鮮生背后備考阿里巴巴所獲得的的先天優(yōu)勢(shì)，但將盒馬鮮生的成功完全歸于阿里巴巴的支持則有失公允，如果新業(yè)態(tài)僅靠強(qiáng)實(shí)力的資源就能成功，那種小企業(yè)豈不是沒(méi)有生存發(fā)展空間？實(shí)際上，美團(tuán)、抖音、拼多多照樣在BAT三大巨頭的壟斷下強(qiáng)勢(shì)崛起。在傳統(tǒng)商超向新零售發(fā)展的過(guò)程中，我們可以從盒馬鮮生新零售布局中找到相關(guān)啟示。4.2.1實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端流量占據(jù)主流是不爭(zhēng)的實(shí)施，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不完善線上渠道，線上產(chǎn)品想要獲得成功必須精耕新作，投入更多的資源進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與發(fā)掘，開展用戶精細(xì)化管理。在數(shù)字產(chǎn)品規(guī)劃這方面，零售企業(yè)要從為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的視角出發(fā)，分析需要布局的渠道、數(shù)字產(chǎn)品的功能與核心價(jià)值，為數(shù)字產(chǎn)品選擇合適的接觸點(diǎn)，以便和消費(fèi)者進(jìn)行線下交互，并且要培養(yǎng)用戶使用數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣。4.2.2提升以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的服務(wù)創(chuàng)新消費(fèi)需求愈發(fā)個(gè)性化、多元化，品質(zhì)消費(fèi)備受青睞。在這種情況下，企業(yè)需要充分保證產(chǎn)品品質(zhì)，盡可能地使產(chǎn)品品質(zhì)可視化，讓消費(fèi)者可以輕易感知產(chǎn)品具備的價(jià)值。比如，盒馬鮮生門店讓消費(fèi)親自打撈水產(chǎn)品并送到廚師手中，既讓消費(fèi)者獲得感與樂(lè)趣，有充分展示了水產(chǎn)品的鮮活度。此外，消費(fèi)者不但重視產(chǎn)品品質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)，在這方面，盒馬鮮生在購(gòu)物過(guò)程中融入新元素，基于特定主體進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品產(chǎn)能陳列及場(chǎng)景打造，讓消費(fèi)者眼前一亮，