-PAGE38-G銀行N分行網(wǎng)點個人客戶服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u27994G銀行N分行網(wǎng)點個人客戶服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀調(diào)研分析報告 1202011.1G銀行N分行簡介 136421.2G銀行N分行個人客戶基本情況 2192631.3G銀行N分行個人客戶的營銷策略 4282771.3.1產(chǎn)品策略：基保理等個人金融產(chǎn)品 4216191.3.2價格策略：利率及收益比較 7225991.3.3渠道策略：數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營銷 8320871.3.4促銷策略：積分權(quán)益兌好禮 9180961.3.5人員策略：網(wǎng)點全員分層營銷 988231.3.6過程策略：以業(yè)績成果為考核導(dǎo)向 108581.3.7服務(wù)策略：優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗營銷 101.1G銀行N分行簡介G銀行是我國最大的商業(yè)銀行之一，G銀行N分行是G銀行在江西的分行，成立已有四十多年，一直以來都是將地方實體經(jīng)濟作為服務(wù)的對象，以國家經(jīng)濟體制改革方向具有一致性，順應(yīng)江西省經(jīng)濟、社會的發(fā)展，經(jīng)營理念不斷地更新，發(fā)展模式也在不斷的創(chuàng)新中，各項業(yè)務(wù)都表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，歷經(jīng)40多年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟、穩(wěn)健、多元發(fā)展的國有商業(yè)銀行，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋個人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、繳費服務(wù)、代發(fā)工資、理財、國際業(yè)務(wù)等多個方面。近幾年G銀行N分行不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，將全球化、綜合化等優(yōu)勢都進行充分的發(fā)揮，以國家戰(zhàn)略為核心，在新興領(lǐng)域不斷進行拓展，給個人客戶和企業(yè)提供貸款支持。經(jīng)過不斷地發(fā)展，N分行品牌形象也在很大程度上得到了提升，在進行金融業(yè)評選的時候，也多次獲得殊榮，包括“最具社會責(zé)任銀行”、“最佳金融服務(wù)銀行”等榮譽稱號，G銀行N分行用實際的行動獲得客戶、社會各界的好評。當(dāng)前G銀行N分行下轄的城區(qū)營業(yè)機構(gòu)、縣支行營業(yè)網(wǎng)點分別有32個、10個，合計42家營業(yè)網(wǎng)點，幾乎所有的行政區(qū)域都有覆蓋到，服務(wù)功能的對接都是無縫進行。截至2022年底，在個人零售產(chǎn)品方面，G銀行N分行總共推行了120款產(chǎn)品，當(dāng)年的銷售額突破了1500億，而且固定期限存款表現(xiàn)優(yōu)異，其比例大于30%。1.2G銀行N分行個人客戶基本情況近年來，G銀行N分行積極推動個人零售業(yè)務(wù)發(fā)展，以“個人客戶”為重點，提高個人零售客戶的整體貢獻度。各項零售業(yè)務(wù)指標(biāo)均取得了較好的效果。截至2022年12月底，G銀行N分行共有1682600名個人客戶，個人客戶基本情況如表3-1所示。表1.1G銀行N分行客戶情況Table1.1CustomerProfileofBankGBranchN客戶類型數(shù)量（戶）比重金融資產(chǎn)季日均500萬及以上153620.91%金融資產(chǎn)季日均100萬-500萬元506751.01%金融資產(chǎn)季日均50萬-100萬元1226817.29%金融資產(chǎn)季日均在5萬-50萬元33659620.00%金融資產(chǎn)季日均在5萬元以下115730168.78%根據(jù)G銀行N分行零售客戶部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該銀行當(dāng)前個人零售客戶主要呈現(xiàn)出以下特征：（1）從客戶數(shù)量上看，這些年來，G銀行N分行的個人零售客戶數(shù)量在客戶總數(shù)中占比始終較大，例如2022年金融資產(chǎn)季日均不足50萬元的個人零售客戶占銀行客戶總數(shù)的88.78%，在客戶結(jié)構(gòu)上形成了“長長的尾巴”，如圖1.1所示。圖1.1G銀行N分行個人零售客戶比重Figure1.1ProportionofIndividualRetailCustomersofBankGBranchN（2）從客戶增量來看，G銀行N分行的個人零售客戶近年來的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他客戶。例如G銀行N分行2020年新增客戶22958戶，個人零售客戶19683戶，占新增客戶總數(shù)的85.73%，2022年G行N分行新增客戶數(shù)量降至25158戶，但個人零售客戶數(shù)量增至22687戶，占新增客戶總數(shù)的90.18%。這些數(shù)據(jù)充分表明，G銀行N分行在新擴張客戶中也表現(xiàn)出顯著的“長尾現(xiàn)象”，個人零售客戶的貢獻逐年增加，如表1.2所示。表1.2G銀行N分行2020-2022年新客戶增長情況Table1.2GrowthofNewCustomersofBankGBranchNfrom2020to20222020年2021年2022年客戶增加總數(shù)（戶）229583058725158個人零售客戶增加數(shù)（戶）196832738122687新增客戶數(shù)個人零售客戶占比85.73%89.52%90.18%（3）從客戶價值開發(fā)上看，2022年G銀行N分行168.26萬戶的客戶數(shù)量中，金融資產(chǎn)季日均超過50萬元的非個人零售客戶金融余額同比增長為5.26%，但個人零售客戶金融余額同比增長僅為1.27%，且日均資產(chǎn)5萬元以內(nèi)的客戶金融余額出現(xiàn)了負(fù)增長，為-1.25%，如圖3-2所示。這些數(shù)據(jù)表明，G銀行N分行個人零售客戶激活轉(zhuǎn)化存在問題，總體客戶呈現(xiàn)出數(shù)量增長但價值不高的情況。圖1.22022年G銀行N分行客戶金融資產(chǎn)余額增長情況Figure1.2GrowthofCustomerFinancialAssetBalanceofBankGBranchNin2022（4）從個人客戶貢獻結(jié)構(gòu)看，如圖3-3，2022年G銀行N分行個人零售客戶數(shù)量為88.78%，金融資產(chǎn)占比僅為19.26%，但給G銀行N分行帶來的營業(yè)貢獻比達到了51.28%。進一步分析營業(yè)貢獻結(jié)構(gòu)來源發(fā)現(xiàn)，個人零售客戶盡管金融資產(chǎn)較低，但其存貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利差為G銀行N分行零售業(yè)務(wù)營業(yè)額做出了較大貢獻。例如，2022年個人零售客戶營業(yè)貢獻中存貸款營業(yè)貢獻占比高達79.66%，一直以來對G銀行N分行利潤價值更高的中高端客戶在中間業(yè)務(wù)收入上只提供了18.71%的貢獻占比。另外個人零售客戶對G銀行N分行活期存款、個人貸款等業(yè)務(wù)也有突出貢獻，兩項數(shù)據(jù)指標(biāo)分別為31.49%和37.82%，表明個人零售客戶的拓展與維護能夠有效改善商業(yè)銀行在零售金融市場中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，助力G銀行N分行更好提升零售金融市場競爭力。圖1.32022年G銀行N分行客戶金融資產(chǎn)與貢獻占比情況Figure1.3CustomerFinancialAssetsandContributionRatioofBankGBranchNin2022當(dāng)前G銀行N分行共有個人零售產(chǎn)品120款，以2022年統(tǒng)計數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，個人零售銷售額已經(jīng)超過了100億元，固定期限存款在存款總額中的占比已經(jīng)超出了30%。站在利潤的角度考慮，個人零售產(chǎn)品中利潤中占比最高的就是私人銀行，比值可以達到25%。在2020年，G銀行N分行私人銀行資產(chǎn)達到200億元。從其他收益來看，最低的就是第三方保險，而收益最高的則是第三方基金。以2022年末作為截止日期，G銀行N分行個人客戶已經(jīng)超過168萬戶，相比2020年客戶增加了11萬戶，實現(xiàn)了10%的增幅。1.3G銀行N分行個人客戶的營銷策略1.3.1產(chǎn)品策略：基保理等個人金融產(chǎn)品當(dāng)前N分行在不斷發(fā)展存款業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，積極發(fā)展基金、保險等業(yè)務(wù)，個人零售業(yè)務(wù)覆蓋范圍在不斷地擴大，并通過代理身份來提升金融機構(gòu)產(chǎn)品銷量。除了基本的存款業(yè)務(wù)，G銀行N分行在零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品方面建立自己的零售產(chǎn)品體系，創(chuàng)新與研發(fā)一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。（1）個人貸款類產(chǎn)品G銀行N分行當(dāng)前主推的個人信貸產(chǎn)品“AB貸”持續(xù)多年穩(wěn)定增長，目前該產(chǎn)品在銀行零售客戶貸款類的占比已經(jīng)達到了51.62%。同時，為了吸引客戶選擇“AB貸”，G銀行N分行還根據(jù)不同零售客戶信用狀況，在貸款額度、還款期限、融資費率上進行了差異化設(shè)計。如在G銀行N分行金融資產(chǎn)50萬元以上中高端客戶貸款利率在原基準(zhǔn)上享受9折優(yōu)惠，貸款額度也基本在5萬-30萬元期間，并享受3年內(nèi)循環(huán)授信；對于那些與G銀行N分行業(yè)務(wù)往來較少，且金融資產(chǎn)較低的個人零售客戶而言，他們的“AB貸”不能享受優(yōu)惠折扣，且額度基本在5000元-5萬元左右，同時只能在貸款申請時只能一次申請一次審批。表1.3G銀行N分行不同客戶“AB貸”產(chǎn)品差異Table1.3"ABLoan"ProductDifferencesamongDifferentCustomersofBankG,BranchN非個人零售客戶個人零售客戶費率6.00%5.40%額度5000-50000元30萬元以內(nèi)資金使用期限按此審批3年內(nèi)循環(huán)授信還款期限隨借隨還隨借隨還（2）代銷保險當(dāng)前G銀行和許多保險公司建立起了合作關(guān)系，比如太平人壽、陽光人壽、華夏人壽等等，銀行主要是為這些機構(gòu)提供代理銷售保險項目服務(wù)，最為典型的就是陽光康瑞重大疾病保險。（3）代銷基金按照監(jiān)管要求，G銀行N分行與基金機構(gòu)建立起很好的合作關(guān)系，代理銷售資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。當(dāng)前共有52家基金機構(gòu)和G銀行之間建立起了合作關(guān)系，并且有九百多基金項目授予銀行代理權(quán)，在基金銷售中，G銀行起著很關(guān)鍵的作用，代理費、手續(xù)費都是銀行重要的非利息收入來源。（4）銀行理財目前G銀行N分行的個人理財產(chǎn)品按照產(chǎn)品類型一共可以分為六大類，包括銀行理財、代銷基金、國債產(chǎn)品等。截至2020年，G銀行N分行個人理論達到了100款；共有四大類：表1.4G銀行N分行個人理財產(chǎn)品類型分類（按用戶群體分）Table1.4ClassificationofPersonalFinancialProductTypesofBankG,BranchN(byUserGroup)類型名稱描述閃電理財閃電入門面向日均收入低于三萬元的低中端客戶提供業(yè)務(wù)閃電開通閃電服務(wù)專屬理財專屬服務(wù)面向日均收入高于五萬元的中端客戶提供業(yè)務(wù)專屬優(yōu)惠專屬產(chǎn)品專屬渠道高端服務(wù)一對一專屬服務(wù)面向中高端客戶提供個性化的全方位的金融業(yè)務(wù)私行貴賓N+1私行服務(wù)提供由分行客戶經(jīng)理和總行理財專家團私行銀行服務(wù)（資料來源：G銀行N分行官網(wǎng)資料整理）G銀行N分行根據(jù)上述四種業(yè)務(wù)類型不斷地發(fā)展，打造出屬于自己的個人客戶服務(wù)品牌。以2022年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，G銀行N分行中端服務(wù)客戶占比達到70%，而高端客戶占比則達到90%，所有的私人銀行客戶對其私人業(yè)務(wù)都予以接受。從數(shù)據(jù)中明顯就能看出，包括高端客戶、私人銀行客戶群體，都有著較高的業(yè)務(wù)完成水平，但是閃電理財客戶普及率還并不是很高。這些群體數(shù)量龐大，在銀行客戶中有著較高的占比，一般客戶資產(chǎn)超過5萬元就是銀行的重點發(fā)展目標(biāo)。因此，要想將當(dāng)前個人零售業(yè)務(wù)發(fā)展水平提高，就要將中低端客戶業(yè)務(wù)普及率問題很好地進行解決。作為N分行，在后期的發(fā)展中要對當(dāng)前的業(yè)務(wù)營銷經(jīng)驗進行不斷地積累，并針對中低端客戶加大業(yè)務(wù)營銷力度，為客戶提供更具實用性的理財業(yè)務(wù)。（5）國債產(chǎn)品對于國債產(chǎn)品，G銀行是一個主要的銷售渠道，國債發(fā)行期次多而且起點金額低。儲蓄國債發(fā)售時間為每年的3到11月份，在N分行所有的網(wǎng)點都可進行認(rèn)購，認(rèn)購起點金額100元。（6）信用卡類產(chǎn)品G銀行N分行從2015年開始就聚焦信用卡業(yè)務(wù)，并針對LZ省特點陸續(xù)推出了一系列信用卡產(chǎn)品。2022年G銀行N分行信用卡發(fā)卡量、交易量均超歷史，增幅分別為11.63%和10.82%，取得這一成績的關(guān)鍵是G銀行N分行逐漸加大了個人零售客戶的信用卡產(chǎn)品推廣與宣傳，使得信用卡類業(yè)務(wù)成了G銀行N分行零售業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品之一。1.3.2價格策略：利率及收益比較N分行理財產(chǎn)品定價受到較多因素的影響，其中信托、債券是關(guān)鍵的因素。從當(dāng)前的發(fā)展情況來看，內(nèi)部成分分解法、基準(zhǔn)利率加點法是N分行使用較為廣泛的兩種定價模式。對于內(nèi)部成分分解法，主要是在票據(jù)、信貸等理財產(chǎn)品上用途較多。對于該部分產(chǎn)品，一般價格主導(dǎo)因素都是業(yè)務(wù)成本。理財產(chǎn)品價格=投資對象總收益－風(fēng)險補償費－項目管理費用－固定費用對投資對象總收益基準(zhǔn)利率加點計算時，建立在市場普遍利率的基礎(chǔ)之上，并參考投資目標(biāo)風(fēng)險水平，取得風(fēng)險溢價程度。舉例子來說，在N分行進行利率拆放，風(fēng)險溢價分為市場型、信用型。對于市場型，主要是評定各種期限的產(chǎn)品并得出結(jié)果；對于信用型，則是由專門的信用評價部門來評定信用等級不同的投資目標(biāo)，并得出結(jié)果。各產(chǎn)品的收益水平、銀行流動性充裕水平都是影響經(jīng)營者管理溢價的重要因素。表1.5G銀行N分行2023年1-2月發(fā)布的A理財系列個人零售產(chǎn)品Table1.5PersonalfinanceproductsreleasedbyBankofChinaHefeiBranchinJanuary-February2023產(chǎn)品名稱(預(yù)期)收益率/凈值期限起點金額（單位）收益性質(zhì)2022年第三十期A理財穩(wěn)利系列M計劃1.80%35天1000000保證收益“A理財”進取系列（黃金雙邊觸碰6個月20136）0.30%六個月10000保證收益“A理財”進取系列（中證500二元看漲3個月20133）0.30%三個月10000保證收益“A理財”進取系列（黃金向下觸碰3個月20134）0.30%三個月10000保證收益“A理財”穩(wěn)利系列M計劃1.40%35天10000保證收益“A理財”穩(wěn)利系列R計劃1.65%六個月10000保證收益高凈值同享盈增利之5萬起12個月計劃4.04%360天50000非保本浮動收益高資產(chǎn)凈值同享盈增利之新客理財計劃1.94%91天300000非保本浮動收益（資料來源：G銀行官網(wǎng)資料整理）不同的客戶帶給銀行的業(yè)務(wù)貢獻水平也是不同的，因此，客戶之間會有收益水平上的差距。表3-3列出的是N分行2023年1月-2月的相關(guān)定價數(shù)據(jù)，很明顯，相比保本理財產(chǎn)品，非保本理財產(chǎn)品收益水平要高出很多。相比認(rèn)購成本低的產(chǎn)品，認(rèn)購成本高的產(chǎn)品所獲得的收益水平也要高出許多。而且產(chǎn)品期限、收益水平是正比例變化關(guān)系。特別要指出的是，相比實體銀行，通過電子銀行途徑所購買的產(chǎn)品收益水平會更高。1.3.3渠道策略：數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營銷當(dāng)前已進入到信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高，銀行銷售途徑方面也更具多樣化、信息化。當(dāng)前，G銀行N分行主要通過傳統(tǒng)渠道、信息渠道兩種方式來拓展銷售途徑。首先對于傳統(tǒng)渠道，也就是對銀行優(yōu)勢資源進行充分有效地利用，將實體銀行網(wǎng)點數(shù)量不斷增多，實現(xiàn)規(guī)模擴大化。當(dāng)前江西省會城市每一個區(qū)，支行至少會有一家。對于信息渠道，主要就是借助通信技術(shù)、新媒體工具，將銷售路徑不斷拓展。當(dāng)前手機銀行、網(wǎng)上銀行等都是G銀行N分行所開通的電子銀行平臺。近些年G銀行N分行利用大數(shù)據(jù)積極推行客戶管理差異化和精準(zhǔn)分級分類營銷。（1）借助智能營銷系統(tǒng)進行標(biāo)簽分類，根據(jù)通過日常電話或微信獲取的初步客戶信息，進一步完善和補充客戶的“畫像”，為聲稱的客戶“貼標(biāo)簽”，如“年齡”“行業(yè)”“財務(wù)需求”等，了解客戶當(dāng)前的痛點和需求，堅持“了解客戶”的原則，并根據(jù)不同的客戶制定相應(yīng)的營銷策略。（2）客戶分群，根據(jù)客戶年齡、職業(yè)、業(yè)務(wù)項目等多個維度劃分客戶群體，并分類建立臺賬，為不同需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）客戶細(xì)分?；诓煌目蛻羧后w進行列表營銷，并根據(jù)不同的客戶業(yè)務(wù)類別、產(chǎn)品需求以及相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)對每個客戶群體進行細(xì)分，以便于精準(zhǔn)營銷和維護。例如個體工商戶的客戶群分為煙酒商、超市和農(nóng)資商，他們在客戶囤貨時將貸款推向市場，在資金撤出時將存款推向市場；種植戶的客戶群橫向分為糧農(nóng)、蒜農(nóng)和菜農(nóng)，在收獲季節(jié)有營銷保證金，在種植季節(jié)有營銷貸款。1.3.4促銷策略：積分權(quán)益兌好禮為了吸引個人客戶，G銀行N分行推出了個人客戶權(quán)益反饋的新模式——權(quán)益積分兌換禮品活動?？蛻粼谵k理指定業(yè)務(wù)時可以獲得積分，可以在銀行網(wǎng)點和手機銀行信貸商城兌換禮物，為用戶帶來一波實實在在的好處。G銀行N分行規(guī)定，所有符合積分規(guī)則的同一身份證號碼下的個人存款賬戶都可以為業(yè)務(wù)生成積分。用于開立賬戶、大額儲蓄和其他業(yè)務(wù)的一次性獎金。100分=1元的儲蓄積分價值比的詳細(xì)計算規(guī)則。新業(yè)務(wù)評分標(biāo)準(zhǔn)：定期存款賬戶500分。大額儲蓄評分標(biāo)準(zhǔn)：一次性存款5萬元，免費積分1000分；（從10000的整數(shù)開始，每增加10000筆存款將獲得200分，沒有上限）。定期存款評分標(biāo)準(zhǔn)：1000元/年=1000分，1000元起，以此類推；業(yè)務(wù)流程保證金5萬元，贈送1000家洗車店G銀行N分行設(shè)置了各種積分權(quán)益禮品，營業(yè)廳設(shè)置了禮品展示柜，重點展示日用品和積分兌換類型。其中手機銀行積分商場也可以使用積分兌換禮品。肥皂100分，洗手液200分，洗滌劑300分（500毫升），洗衣粉600分（800克），醬油一袋（800毫升），金魚1200分（900毫升），保鮮碗一瓶，沐浴露五片，雨衣2000分，香米（10公斤）3000分一件，一袋5000分。如果客戶成功注冊了財富管理業(yè)務(wù)，經(jīng)理將向客戶贈送禮物并提供財富管理推薦和動態(tài)提醒等服務(wù)。因此，在整個過程中，客戶滿意度將相對較高。1.3.5人員策略：網(wǎng)點全員分層營銷為了提高對個人客戶的服務(wù)，G銀行N分行推行網(wǎng)點全員分層營銷，G銀行網(wǎng)點將員工分為不同的層級，制定相應(yīng)的銷售目標(biāo)和計劃，通過不同的銷售方法和手段，向不同層級的客戶提供個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠度。銀行網(wǎng)點全員分層營銷的方法主要包括以下幾個方面：（1）客戶分層：G銀行N分行網(wǎng)點根據(jù)客戶的財務(wù)狀況、需求和風(fēng)險偏好等因素，將客戶分為不同的層級，不同層級的客戶具有不同的金融需求和風(fēng)險承受能力，銀行網(wǎng)點可以根據(jù)客戶分層，為客戶提供個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。（2）員工分層：G銀行N分行網(wǎng)點根據(jù)員工的工作能力、業(yè)績表現(xiàn)和銷售技能等因素，將員工分為不同的層級，如高級客戶經(jīng)理、中級客戶經(jīng)理、初級客戶經(jīng)理等。不同層級的員工具有不同的銷售能力和經(jīng)驗，銀行網(wǎng)點可以根據(jù)員工分層，將客戶分配給相應(yīng)的員工，以提高銷售效率和質(zhì)量。（3）分層營銷，通過不同的員工，高級、中級、初級客戶經(jīng)理為不同的客戶群體策劃專門的營銷活動，根據(jù)客戶特點營銷相應(yīng)的金融產(chǎn)品，滿足客戶的不同需求，重點為個體工商客戶推薦金融貼息“創(chuàng)業(yè)”貸款、“七天通知存款”、聚合支付、電子銀行等業(yè)務(wù)，為農(nóng)業(yè)個體戶推薦“農(nóng)業(yè)優(yōu)惠貸款”，構(gòu)建多元化、多渠道、多層次的金融服務(wù)和產(chǎn)品體系。1.3.6過程策略：以業(yè)績成果為考核導(dǎo)向為推動員工的工作績效，提升員工對個人客戶的服務(wù)營銷水平，G銀行N分行以業(yè)績成果為考核導(dǎo)向的管理制度，G銀行N分行將員工的績效與其業(yè)績成果掛鉤，通過設(shè)定明確的銷售目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)，激勵員工積極推銷金融產(chǎn)品和服務(wù)，以達成銀行的營銷目標(biāo)，提高銷售業(yè)績和效益。以業(yè)績成果為考核導(dǎo)向的營銷模式主要包括以下幾種：（1）銷售額考核模式：G銀行N分行通