營銷管理：理論與案例MarketingManagement:TheoryandCases第一章營銷與營銷管理第一篇

營銷管理的基本原理學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章

理解市場營銷的核心概念；

掌握現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷哲學(xué)；

了解營銷組織的不同類型；

熟悉營銷績效指標(biāo)；課程思政：樹立社會市場營銷觀念，兼顧社會利益。1.1.1市場的定義第一章市場營銷學(xué)視角市場營銷學(xué)認(rèn)為市場是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和，焦點(diǎn)在買方，研究買方需求，企業(yè)需關(guān)注并挖掘潛在需求，將潛在購買者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買者。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場是商品買賣的場所和交換關(guān)系的總和，如集市、商場等，反映社會生產(chǎn)與需求之間的廣泛聯(lián)系，按地域、交易環(huán)節(jié)、行業(yè)性質(zhì)、供求關(guān)系等劃分不同類型。1.1.1市場的構(gòu)成要素第一章需求、支付能力與意愿市場由有需求、支付能力和購買意愿的人構(gòu)成，三者缺一不可，共同決定市場規(guī)模和容量，只有人口多、購買力高、消費(fèi)意識強(qiáng)，才能形成有潛力的市場。1.1.2市場營銷定義第一章不同學(xué)者定義彼得·德魯克：市場營銷與整個企業(yè)相關(guān)，從顧客觀念出發(fā)，涉及企業(yè)所有部門。菲利普·科特勒：定義多次更新，強(qiáng)調(diào)通過交換滿足需求、創(chuàng)造價值、與組織目標(biāo)一致、識別并滿足社會需求等。日本市場營銷協(xié)會：從全球視野出發(fā)，通過公正競爭創(chuàng)造市場。美國市場營銷協(xié)會：定義多次更新，強(qiáng)調(diào)商務(wù)活動、引導(dǎo)產(chǎn)品到消費(fèi)者、策劃價值傳遞、創(chuàng)造價值等。本書定義企業(yè)在變化市場環(huán)境中，通過滿足客戶需求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動，包括客戶分析、市場細(xì)分、品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道溝通策略、顧客管理等。1.1.3市場營銷核心概念第一章價值是顧客感知利益與成本的綜合反映，滿意是產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)與期望的比較，影響顧客忠誠度。價值和滿意需要是缺乏狀態(tài)，欲望是需要的表現(xiàn)形式，受文化個性影響，需求是欲望得到購買能力支持后的結(jié)果，營銷核心是滿足需求。需要、欲望和需求產(chǎn)品是滿足需求的任何東西，市場營銷者需展示產(chǎn)品利益，避免“市場營銷近視”。產(chǎn)品1.1.3市場營銷核心概念第一章交換、交易和關(guān)系交換是市場營銷核心，需滿足五條件，交易是達(dá)成意向的交換，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)長期穩(wěn)定關(guān)系，與交易營銷區(qū)別在于研究重點(diǎn)。市場營銷者市場營銷者是更主動尋求交換的一方，可以是賣主或買主，雙方都積極尋求交換時稱為相互市場營銷。1.2.1市場營銷哲學(xué)第一章產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心，任務(wù)是提高質(zhì)量、改善性能、降低價格，適用于賣方市場但供不應(yīng)求緩和的背景，企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，比生產(chǎn)觀念增加競爭色彩，開始考慮顧客對產(chǎn)品各方面的愿望。推銷觀念以銷售為中心，任務(wù)是主動推銷和積極促銷，認(rèn)為消費(fèi)者有購買惰性，企業(yè)需積極推銷刺激購買，適用于供求平衡或供大于求、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化、銷售成主要矛盾的背景，企業(yè)注重推銷術(shù)和廣告術(shù)。以生產(chǎn)為中心，任務(wù)是提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，適用于供不應(yīng)求、物資短缺或產(chǎn)品成本過高需擴(kuò)大生產(chǎn)降低成本的背景，企業(yè)不考慮市場需求，生產(chǎn)什么就賣什么。生產(chǎn)觀念1.2.1市場營銷哲學(xué)第一章產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心，任務(wù)是提高質(zhì)量、改善性能、降低價格，適用于賣方市場但供不應(yīng)求緩和的背景，企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，比生產(chǎn)觀念增加競爭色彩，開始考慮顧客對產(chǎn)品各方面的愿望。推銷觀念以銷售為中心，任務(wù)是主動推銷和積極促銷，認(rèn)為消費(fèi)者有購買惰性，企業(yè)需積極推銷刺激購買，適用于供求平衡或供大于求、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化、銷售成主要矛盾的背景，企業(yè)注重推銷術(shù)和廣告術(shù)。以顧客為導(dǎo)向，任務(wù)是滿足顧客需求，不是銷售已生產(chǎn)產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場需要產(chǎn)品，適用于供大于求、買方市場的背景，企業(yè)從市場和顧客出發(fā)，滿足需求履行責(zé)任。修改補(bǔ)充市場營銷觀念，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求同時符合其和社會長期利益，企業(yè)需統(tǒng)籌兼顧三方面利益，強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任，適用于市場營銷觀念忽略需求、利益和長期社會福利沖突的背景。社會市場營銷觀念市場營銷觀念傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念區(qū)別第一章導(dǎo)向、出發(fā)點(diǎn)、方法、終點(diǎn)傳統(tǒng)觀念以生產(chǎn)者為導(dǎo)向、從產(chǎn)品出發(fā)、增加生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品或加強(qiáng)推銷、以賣出產(chǎn)品取得利益為終點(diǎn)；現(xiàn)代觀念以顧客或社會為導(dǎo)向、從市場或顧客出發(fā)、滿足需求履行責(zé)任、以顧客滿意為終點(diǎn)。推銷與市場營銷聯(lián)系與區(qū)別第一章聯(lián)系與區(qū)別推銷是市場營銷活動組成部分，但不是重要部分；市場營銷是企業(yè)整體綜合性經(jīng)營管理活動，包括了解需求、開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、選擇渠道、采取促銷方式等，彼得·德魯克認(rèn)為市場營銷目的是使推銷多余。1.3市場營銷組織第一章特點(diǎn)根據(jù)市場營銷工作設(shè)立機(jī)構(gòu)，行政管理簡化，但各功能獨(dú)立性強(qiáng)，不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。功能式組織1.3市場營銷組織第一章特點(diǎn)突出產(chǎn)品重視，產(chǎn)品受一視同仁對待，營銷人員熟悉產(chǎn)品知識特點(diǎn)，但可能增加人員、出現(xiàn)重復(fù)銷售狀況。產(chǎn)品式組織1.3市場營銷組織第一章特點(diǎn)大公司大工廠采用，能擴(kuò)大銷售范圍，根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)采取策略，結(jié)構(gòu)簡單分工明確便于考核，但機(jī)構(gòu)分散易各自為政不易協(xié)調(diào)地區(qū)式組織1.3市場營銷組織第一章特點(diǎn)按市場差異設(shè)立組織，專人負(fù)責(zé)不同類型營銷業(yè)務(wù)，有利于掌握特殊規(guī)律、了解需求、發(fā)現(xiàn)潛在市場，但與產(chǎn)品式組織缺點(diǎn)相同。市場式組織市場營銷組織任務(wù)第一章根本任務(wù)市場營銷組織任務(wù)是保證營銷任務(wù)完成，根本任務(wù)是調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部需協(xié)調(diào)一致實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。1.4.1營銷績效指標(biāo)分類第一章市場指標(biāo)測量市場當(dāng)前績效和利潤影響，如市場增長率、市場份額、市場開發(fā)率等，相對市場份額比較產(chǎn)品與競爭對手市場份額，市場開發(fā)率衡量企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新市場的績效。01顧客指標(biāo)反映產(chǎn)品或服務(wù)與顧客相關(guān)績效，如顧客滿意度、顧客保留率、顧客終生價值等，這些指標(biāo)幫助企業(yè)了解顧客關(guān)系的穩(wěn)定性和價值。02競爭指標(biāo)反映產(chǎn)品或服務(wù)在各方面與競爭對手比較情況，如產(chǎn)品績效、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、采購成本、顧客價值等，幫助企業(yè)評估自身在市場中的競爭地位。03營銷營利性指標(biāo)包括凈營銷貢獻(xiàn)、營銷ROS和營銷ROI等，凈營銷貢獻(xiàn)是營銷戰(zhàn)略帶來的毛利潤減去營銷與銷售費(fèi)用，營銷ROS是凈營銷貢獻(xiàn)占銷售收入比例，營銷ROI是凈營銷貢獻(xiàn)占營銷與銷售費(fèi)用比例。041.4.1.1內(nèi)部指標(biāo)與外部指標(biāo)第一章內(nèi)部指標(biāo)以跟蹤產(chǎn)品瑕疵、延遲交貨、逾期付款、存貨周轉(zhuǎn)率、單位成本、費(fèi)用、資產(chǎn)利用率、員工和資本生產(chǎn)率以及總體財務(wù)盈利能力等，用于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理。外部指標(biāo)跟蹤顧客知曉度、滿意度、感知績效、重購意愿以及企業(yè)在市場中的績效，如市場份額、顧客保留率、單位顧客收入等，反映企業(yè)在市場上的表現(xiàn)。1.4.1.2前瞻性指標(biāo)與回顧性指標(biāo)第一章前瞻性指標(biāo)前瞻性指標(biāo)反映顧客的想法和態(tài)度，是顧客未來購買行為的重要指示性指標(biāo)，因此也是未來收入和利潤的指示性指標(biāo)回顧性指標(biāo)回顧性指標(biāo)通常在一個財務(wù)年度的末期使用，主要評價企業(yè)過往績效，每項指標(biāo)提供了不同的績效診斷和分析內(nèi)容。1.4.2營銷營利性指標(biāo)第一章凈營銷貢獻(xiàn)凈營銷貢獻(xiàn)是營銷戰(zhàn)略帶來的毛利潤減去營銷與銷售費(fèi)用，計算公式為凈營銷貢獻(xiàn)=銷售收入-銷售成本-營銷與銷售費(fèi)用，也可表示為凈營銷貢獻(xiàn)=毛利潤-營銷與銷售費(fèi)用，為企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略對利潤影響的評估方法。營銷ROS和營銷ROI營銷ROS是凈營銷貢獻(xiàn)占銷售收入的比例，營銷ROI是凈營銷貢獻(xiàn)占營銷與銷售費(fèi)用的比例，可用于企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品線、分支機(jī)構(gòu)或與競爭對手、細(xì)分市場進(jìn)行比較。1.4.3管理營銷營利性指標(biāo)第一章以A服裝公司卡其褲產(chǎn)品線為例，銷售凈收入為6000萬元，市場需求量1200萬件，市場份額12.5%，平均售價80元，渠道折扣50%，毛利率40%，營銷與銷售費(fèi)用850萬元，凈營銷貢獻(xiàn)為1550萬元，營銷ROS為25.8%，營銷ROI為182%，高于企業(yè)平均水平，說明該產(chǎn)品線營銷盈利能力較強(qiáng)。案例分析凈營銷貢獻(xiàn)可分解為市場需求、市場份額、平均銷售價格、渠道折扣、毛利率和營銷與銷售費(fèi)用等變量，通過分析這些變量，企業(yè)可更好地管理營銷盈利能力，如提高市場需求、保持市場份額、優(yōu)化價格策略等。凈營銷貢獻(xiàn)分解除了以產(chǎn)品為單位報告績效，還可以市場和顧客為單位進(jìn)行績效跟蹤。以產(chǎn)品為單位的報表幫助企業(yè)了解產(chǎn)品銷售數(shù)量、價格和單位毛利；以顧客為單位的報表則幫助企業(yè)了解顧客需求、份額、數(shù)量、單位收入和變動成本。以產(chǎn)品、市場和顧客為單位的績效跟蹤本章小結(jié)