基于IAT的大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度深度剖析與營銷策略啟示一、引言1.1研究背景近年來，隨著人們健康意識的提升以及體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模近3.7萬億元，增加值近1.5萬億元，同比增長11.3%和13.9%，增加值占GDP比重達(dá)1.15%，成為擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長的重要力量。體育商品作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其品牌數(shù)量繁多，市場競爭異常激烈。在這一背景下，消費(fèi)者對體育商品品牌的態(tài)度成為了影響品牌市場份額和發(fā)展前景的關(guān)鍵因素。大學(xué)生作為消費(fèi)市場中極具活力和潛力的群體，在體育消費(fèi)領(lǐng)域扮演著重要角色。他們追求時尚、注重個性，對體育商品的需求不僅體現(xiàn)在滿足運(yùn)動功能上，更追求品牌所蘊(yùn)含的文化和形象價值。大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度，不僅會影響其當(dāng)下的消費(fèi)選擇，還可能對其未來乃至整個體育消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一方面，大學(xué)生群體的消費(fèi)觀念和行為具有較強(qiáng)的傳播性和示范性，他們對某一體育商品品牌的喜愛或認(rèn)可，往往會通過社交媒體、校園活動等途徑在同齡人中迅速傳播，進(jìn)而帶動更多人關(guān)注和購買該品牌的產(chǎn)品；另一方面，大學(xué)生畢業(yè)后將逐漸成為社會消費(fèi)的主力軍，他們在學(xué)生時代形成的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣，很可能延續(xù)到未來的消費(fèi)生活中，對體育商品市場的長期格局產(chǎn)生影響。在以往的研究中，學(xué)者們多關(guān)注消費(fèi)者對體育商品品牌的外顯態(tài)度，通過問卷調(diào)查、訪談等方式收集消費(fèi)者的主觀評價和購買意向。然而，消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度，即那些無意識的、潛在的情感和認(rèn)知傾向，同樣在消費(fèi)決策中起著重要作用。內(nèi)隱態(tài)度不受意識控制，更能反映消費(fèi)者的真實(shí)心理狀態(tài)。例如，消費(fèi)者可能在理性上認(rèn)為某個小眾體育品牌的產(chǎn)品性價比很高，但在實(shí)際購買時，卻不由自主地選擇了更知名、更具品牌影響力的產(chǎn)品，這背后可能就是內(nèi)隱態(tài)度在起作用。因此，全面了解大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度，包括外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度，對于深入探究其消費(fèi)行為背后的心理機(jī)制，以及為體育商品品牌制定精準(zhǔn)有效的營銷策略具有重要意義。1.2研究目的本研究旨在運(yùn)用隱含聯(lián)想測試（IAT）方法，深入探究大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度，挖掘其潛在的內(nèi)隱態(tài)度，全面分析影響大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的內(nèi)外部因素，并基于研究結(jié)果為體育商品品牌提供具有針對性和可操作性的營銷策略建議。具體而言，本研究期望達(dá)成以下目標(biāo)：一是通過IAT測試，量化大學(xué)生對不同體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度得分，揭示其潛意識層面的品牌偏好，對比內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度，清晰呈現(xiàn)大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的全貌。二是深入剖析影響大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的因素，包括個人特征（如性別、年級、專業(yè)、體育參與程度等）、品牌屬性（品牌知名度、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、設(shè)計風(fēng)格等）以及社會文化環(huán)境（如家庭消費(fèi)觀念、校園體育文化、社交媒體影響等），明確各因素的影響程度和作用機(jī)制。三是依據(jù)研究結(jié)論，為體育商品品牌制定精準(zhǔn)營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，助力品牌在大學(xué)生市場中提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。1.3研究意義1.3.1理論意義本研究運(yùn)用隱含聯(lián)想測試（IAT）方法探究大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度，在理論層面具有多方面的重要意義。它豐富了體育消費(fèi)領(lǐng)域的研究成果。以往對體育消費(fèi)的研究多聚焦于消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面，對消費(fèi)者品牌態(tài)度，尤其是內(nèi)隱態(tài)度的研究相對不足。本研究通過IAT測試深入挖掘大學(xué)生潛意識層面的品牌態(tài)度，填補(bǔ)了體育消費(fèi)領(lǐng)域在品牌內(nèi)隱態(tài)度研究方面的部分空白，為全面理解大學(xué)生體育消費(fèi)行為提供了新的視角和實(shí)證依據(jù)，有助于完善體育消費(fèi)理論體系。該研究拓展了內(nèi)隱社會認(rèn)知理論的應(yīng)用范圍。內(nèi)隱社會認(rèn)知理論在社會心理學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛研究，但在體育消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用還相對較少。本研究將IAT技術(shù)引入體育商品品牌態(tài)度研究中，驗(yàn)證了內(nèi)隱社會認(rèn)知理論在體育消費(fèi)情境下的適用性和有效性，為該理論在其他消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展提供了參考范例，推動了內(nèi)隱社會認(rèn)知理論在不同學(xué)科領(lǐng)域的交叉融合與發(fā)展。研究結(jié)果有助于深化對消費(fèi)者品牌態(tài)度形成機(jī)制的理解。通過對比大學(xué)生對體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度，分析影響品牌態(tài)度的多種因素，能夠揭示消費(fèi)者品牌態(tài)度形成過程中意識和潛意識層面的復(fù)雜交互作用，進(jìn)一步完善消費(fèi)者品牌態(tài)度形成理論，為后續(xù)相關(guān)研究提供更深入的理論基礎(chǔ)和研究思路。1.3.2實(shí)踐意義從實(shí)踐角度來看，本研究對體育商品品牌企業(yè)、體育消費(fèi)市場以及大學(xué)生自身都具有重要價值。對于體育商品品牌企業(yè)而言，深入了解大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度是制定精準(zhǔn)營銷策略的關(guān)鍵。通過本研究，企業(yè)能夠清晰把握大學(xué)生在潛意識和顯意識層面的品牌偏好，從而有針對性地優(yōu)化品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。企業(yè)可以根據(jù)大學(xué)生對品牌屬性（如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計風(fēng)格等）的重視程度，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，加大在優(yōu)勢領(lǐng)域的投入，提升產(chǎn)品競爭力；根據(jù)大學(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，選擇合適的營銷渠道和推廣方式，提高營銷效果，增強(qiáng)品牌在大學(xué)生市場中的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大和品牌的可持續(xù)發(fā)展。在體育消費(fèi)市場方面，大學(xué)生作為體育消費(fèi)的重要群體，其消費(fèi)行為和品牌態(tài)度對市場發(fā)展具有重要影響。本研究結(jié)果有助于引導(dǎo)體育消費(fèi)市場的健康發(fā)展，促進(jìn)市場資源的合理配置。品牌企業(yè)基于研究結(jié)論制定的營銷策略，能夠更好地滿足大學(xué)生的體育消費(fèi)需求，激發(fā)大學(xué)生的體育消費(fèi)潛力，推動體育消費(fèi)市場的繁榮。研究結(jié)果也為市場監(jiān)管部門提供了參考，有助于其加強(qiáng)對體育消費(fèi)市場的規(guī)范和管理，營造良好的市場競爭環(huán)境，促進(jìn)體育消費(fèi)市場的有序發(fā)展。對于大學(xué)生自身來說，本研究能夠幫助他們更好地認(rèn)識自己的消費(fèi)行為和品牌態(tài)度。了解自己在潛意識層面的品牌偏好以及影響這些偏好的因素，有助于大學(xué)生在體育消費(fèi)過程中更加理性地做出決策，避免盲目消費(fèi)和沖動消費(fèi)。這也能引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，注重品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的實(shí)際價值，培養(yǎng)健康、合理的體育消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)質(zhì)量和生活品質(zhì)。二、相關(guān)理論與研究綜述2.1體育商品品牌概述體育商品品牌是指與體育運(yùn)動相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的品牌標(biāo)識，是體育企業(yè)在市場中樹立的獨(dú)特形象和聲譽(yù)的象征。它涵蓋了各類體育用品，如運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、運(yùn)動器材等，以及體育賽事、體育服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域。體育商品品牌不僅僅是一個名稱或標(biāo)志，更是品牌價值、品牌形象、品牌文化的綜合體現(xiàn)，承載著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感和信任。從分類角度來看，體育商品品牌可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。按照產(chǎn)品類型，可分為體育用品品牌，如耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）在運(yùn)動鞋和運(yùn)動服裝領(lǐng)域占據(jù)重要地位；運(yùn)動裝備品牌，像威爾勝（Wilson）在網(wǎng)球拍、籃球等運(yùn)動裝備方面具有較高知名度。以品牌所屬國家為標(biāo)準(zhǔn)，可分為國際品牌，如上述的耐克、阿迪達(dá)斯，在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的市場份額和高度的品牌認(rèn)知度；國內(nèi)品牌，如安踏（Anta）、李寧（Li-Ning），在中國體育市場發(fā)揮著重要作用，并逐漸走向國際市場。根據(jù)品牌定位，又可分為高端品牌，這些品牌通常注重產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量和設(shè)計感，價格相對較高，面向追求高品質(zhì)運(yùn)動體驗(yàn)的消費(fèi)者，如耐克的高端產(chǎn)品線常常運(yùn)用前沿科技，滿足專業(yè)運(yùn)動員和高要求消費(fèi)者的需求；大眾品牌則以性價比為優(yōu)勢，產(chǎn)品價格親民，更注重實(shí)用性和普及性，致力于滿足廣大普通消費(fèi)者的日常運(yùn)動需求，例如特步（XTEP）在大眾運(yùn)動市場擁有眾多消費(fèi)者。在國際體育商品市場上，一些知名品牌憑借長期的市場耕耘和卓越的品牌建設(shè)，積累了極高的品牌價值和廣泛的市場影響力。耐克作為全球最大的運(yùn)動鞋和服飾制造商之一，以其創(chuàng)新的設(shè)計和先進(jìn)的技術(shù)聞名于世。其標(biāo)志性的“Swoosh”標(biāo)志簡潔而富有動感，代表著速度與激情，不僅是品牌的視覺象征，更傳遞出一種積極向上、勇于挑戰(zhàn)的運(yùn)動精神。通過簽約眾多頂級運(yùn)動員，如籃球巨星邁克爾?喬丹（MichaelJordan）、足球明星克里斯蒂亞諾?羅納爾多（CristianoRonaldo）等，耐克將品牌與頂級體育賽事和運(yùn)動員的卓越表現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起，極大地提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。同時，耐克持續(xù)投入研發(fā)，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如AirJordan系列籃球鞋，融合了先進(jìn)的緩震技術(shù)和時尚的設(shè)計，不僅在籃球場上備受青睞，還成為了時尚潮流的象征，引領(lǐng)了運(yùn)動鞋的設(shè)計和消費(fèi)潮流。阿迪達(dá)斯作為德國的體育用品制造商，同樣具有深厚的歷史底蘊(yùn)和廣泛的市場覆蓋。它以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和時尚的設(shè)計風(fēng)格受到消費(fèi)者的喜愛。阿迪達(dá)斯注重產(chǎn)品的功能性和舒適性，同時積極與時尚界合作，推出一系列兼具運(yùn)動性能和時尚感的產(chǎn)品。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯也是不遺余力，長期贊助世界杯、奧運(yùn)會等重大體育賽事，以及眾多知名體育俱樂部和運(yùn)動員，如曼聯(lián)足球俱樂部、網(wǎng)球名將諾瓦克?德約科維奇（NovakDjokovic）等，借助這些頂級體育賽事和明星效應(yīng)，阿迪達(dá)斯進(jìn)一步鞏固了其在全球體育商品市場的地位，成為了運(yùn)動品牌的標(biāo)桿之一。在中國體育商品市場，本土品牌近年來發(fā)展迅速，取得了顯著的成績。安踏作為中國最大的體育用品公司之一，以高品質(zhì)的運(yùn)動鞋和服飾贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。安踏注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，不斷引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。通過收購國際知名體育品牌，如斐樂（FILA），安踏不僅豐富了自身的品牌矩陣，還提升了品牌的國際化水平和市場競爭力。同時，安踏積極贊助中國體育代表團(tuán)和眾多國內(nèi)體育賽事，加強(qiáng)品牌與國內(nèi)體育事業(yè)的緊密聯(lián)系，進(jìn)一步提升了品牌在國內(nèi)市場的知名度和美譽(yù)度。李寧作為中國體育品牌的代表之一，具有獨(dú)特的品牌特色和文化內(nèi)涵。它以中國體操王子李寧的名字命名，承載著濃厚的中國體育文化底蘊(yùn)。李寧品牌在產(chǎn)品設(shè)計中融入了大量的中國傳統(tǒng)文化元素，如中國傳統(tǒng)服飾的剪裁、圖案和色彩等，將中國文化與現(xiàn)代體育時尚完美結(jié)合。在品牌發(fā)展過程中，李寧不斷探索創(chuàng)新，積極拓展產(chǎn)品線，涵蓋了運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、運(yùn)動配件等多個領(lǐng)域。同時，李寧積極開展國際化戰(zhàn)略，通過參加國際體育賽事和時裝周等活動，展示中國體育品牌的風(fēng)采，提升品牌在國際市場的影響力。品牌在體育產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位和作用。對于體育企業(yè)而言，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，是企業(yè)在市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵因素。一個強(qiáng)大的體育品牌能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和信任，提高產(chǎn)品的市場占有率和銷售額。品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來品牌溢價，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上獲得更高的價格定位，從而增加企業(yè)的利潤空間。例如，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌的產(chǎn)品價格往往高于同類其他品牌，消費(fèi)者愿意為其品牌支付更高的價格，這就是品牌溢價的體現(xiàn)。品牌還能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中抵御競爭對手的沖擊，保持市場份額和競爭優(yōu)勢。從消費(fèi)者角度來看，品牌是消費(fèi)者選擇體育商品的重要依據(jù)之一。在眾多的體育商品中，消費(fèi)者往往更傾向于選擇知名品牌的產(chǎn)品。品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)水平，消費(fèi)者通過選擇知名品牌，可以降低購買風(fēng)險，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌還能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和社會認(rèn)同需求。消費(fèi)者購買某個體育品牌的產(chǎn)品，不僅僅是為了滿足運(yùn)動功能的需求，更是為了表達(dá)自己的個性、品味和價值觀，以及融入某個特定的社會群體。例如，一些消費(fèi)者購買耐克的產(chǎn)品，是因?yàn)槟涂怂淼倪\(yùn)動精神和時尚潮流與他們的個人價值觀相契合，穿著耐克的產(chǎn)品能夠讓他們感到自信和自豪。品牌對于整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有重要的推動作用。品牌的發(fā)展能夠促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級。為了保持品牌的競爭力和吸引力，體育品牌企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和營銷方面的投入，推動了體育產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌的發(fā)展還能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如體育賽事、體育媒體、體育旅游等。知名體育品牌的賽事贊助和活動推廣，能夠吸引更多的觀眾和參與者，促進(jìn)體育賽事的繁榮和發(fā)展；體育品牌的廣告宣傳和品牌傳播，也能夠帶動體育媒體的發(fā)展，提高體育媒體的關(guān)注度和影響力。品牌的發(fā)展還能夠提升體育產(chǎn)業(yè)的整體形象和社會地位，吸引更多的社會資源和資本投入到體育產(chǎn)業(yè)中，推動體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.2內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)（IAT）2.2.1IAT原理內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)（ImplicitAssociationTest，簡稱IAT）由格林沃爾德（A.G.Greenwald）在1998年首次提出，它是一種基于反應(yīng)時測量個體內(nèi)隱態(tài)度的方法。該測驗(yàn)以神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型為生理基礎(chǔ)，認(rèn)為信息以語義關(guān)系為紐帶，分層存儲于神經(jīng)聯(lián)系的結(jié)點(diǎn)之上，故而可通過衡量兩概念在神經(jīng)聯(lián)系上的距離，來判斷二者之間的關(guān)聯(lián)程度。從認(rèn)知層面來看，IAT以態(tài)度的自動化加工為依據(jù)，涵蓋態(tài)度的自動化啟動以及啟動的擴(kuò)散過程。IAT的核心原理在于，當(dāng)個體對兩類概念（如目標(biāo)概念和屬性概念）的聯(lián)系較為緊密時，對它們的樣例做出同一反應(yīng)會相對輕松，反應(yīng)時較短；反之，當(dāng)兩類概念的聯(lián)系不緊密甚至相互沖突時，做出同一反應(yīng)則會比較困難，反應(yīng)時較長。在IAT測驗(yàn)里，被試需要對計算機(jī)屏幕上自動呈現(xiàn)的刺激（詞或圖象）迅速進(jìn)行分類，這些刺激分屬于4類概念：一對客體概念和一對屬性概念。比如，在研究對體育商品品牌的態(tài)度時，將耐克、阿迪達(dá)斯等體育品牌作為客體概念，把“時尚”“優(yōu)質(zhì)”等詞匯作為積極屬性概念，“過時”“劣質(zhì)”等詞匯作為消極屬性概念。測驗(yàn)中的關(guān)鍵分類任務(wù)包含“相容任務(wù)”和“不相容任務(wù)”。所謂相容任務(wù)，指的是被歸為一類的客體概念和屬性概念與被試的內(nèi)隱認(rèn)知結(jié)構(gòu)相一致；而不相容任務(wù)中，被歸為一類的客體概念和屬性概念的關(guān)系與被試的內(nèi)隱認(rèn)知不一致。以體育品牌為例，若被試內(nèi)心深處對耐克品牌持有積極態(tài)度，那么在相容任務(wù)中，將耐克與積極屬性概念歸為一類時，其反應(yīng)速度會較快，反應(yīng)時較短；而在不相容任務(wù)中，把耐克與消極屬性概念歸為一類時，就容易引發(fā)認(rèn)知沖突，導(dǎo)致反應(yīng)速度變慢，反應(yīng)時長增加。通過測量這兩種任務(wù)的反應(yīng)時之差，即能得到內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)效應(yīng)，以此作為衡量個體對體育商品品牌內(nèi)隱態(tài)度的指標(biāo)。2.2.2IAT步驟IAT測驗(yàn)通常包含以下幾個關(guān)鍵步驟：呈現(xiàn)概念詞：在這一步驟中，向被試展示一系列與體育商品品牌相關(guān)的概念詞，如“耐克”“李寧”“安踏”等體育品牌名稱，要求被試對這些品牌詞進(jìn)行歸類并做出特定反應(yīng)，比如看到耐克相關(guān)的詞匯按F鍵，看到李寧相關(guān)的詞匯按J鍵。此環(huán)節(jié)旨在讓被試熟悉品牌概念，并建立起初步的反應(yīng)模式。呈現(xiàn)屬性詞：向被試呈現(xiàn)積極和消極的屬性詞，像“時尚”“耐用”“舒適”等積極詞匯，以及“昂貴”“質(zhì)量差”“不實(shí)用”等消極詞匯。被試需要根據(jù)詞匯的性質(zhì)做出反應(yīng)，例如遇到積極詞匯按F鍵，遇到消極詞匯按J鍵。這一步幫助被試熟悉屬性詞，并形成對屬性詞的反應(yīng)習(xí)慣。聯(lián)合任務(wù)一：將概念詞和屬性詞聯(lián)合呈現(xiàn)，要求被試做出反應(yīng)。比如，在這一任務(wù)中，將耐克品牌詞或積極屬性詞歸為一類，按F鍵；將其他品牌詞（如李寧、安踏等）或消極屬性詞歸為另一類，按J鍵。此任務(wù)旨在測量被試對耐克品牌與積極屬性之間聯(lián)系的自動化程度。如果被試對耐克品牌持有積極的內(nèi)隱態(tài)度，那么在完成這個任務(wù)時，將耐克與積極屬性歸為一類的反應(yīng)會更加流暢，反應(yīng)時較短。對聯(lián)合任務(wù)一進(jìn)行測試：對聯(lián)合任務(wù)一進(jìn)行多次重復(fù)測試，以獲取被試在該任務(wù)中的穩(wěn)定反應(yīng)時數(shù)據(jù)。一般會進(jìn)行多輪測試，例如30-50次，確保數(shù)據(jù)的可靠性。通過對這些反應(yīng)時數(shù)據(jù)的分析，可以初步了解被試對耐克品牌與積極屬性之間聯(lián)系的緊密程度。讓被試對概念詞做出相反的判斷：交換左右鍵反映的內(nèi)容，如之前看到耐克相關(guān)詞匯按F鍵，現(xiàn)在改為按J鍵；之前看到李寧相關(guān)詞匯按J鍵，現(xiàn)在改為按F鍵。這一步驟打亂了被試之前建立的反應(yīng)模式，為后續(xù)的不相容任務(wù)做準(zhǔn)備。聯(lián)合任務(wù)二：再次聯(lián)合呈現(xiàn)概念詞和屬性詞，但與聯(lián)合任務(wù)一的內(nèi)容正好相反。比如，將李寧品牌詞或積極屬性詞歸為一類，按F鍵；將耐克品牌詞或消極屬性詞歸為另一類，按J鍵。這是不相容任務(wù)，用于測量被試對不同品牌與屬性之間不一致聯(lián)系的反應(yīng)情況。如果被試對耐克品牌持有積極態(tài)度，那么在這個任務(wù)中，將耐克與消極屬性歸為一類時，會產(chǎn)生認(rèn)知沖突，導(dǎo)致反應(yīng)時延長。對聯(lián)合任務(wù)二進(jìn)行測試：同樣對聯(lián)合任務(wù)二進(jìn)行多次重復(fù)測試，收集被試的反應(yīng)時數(shù)據(jù)。測試次數(shù)與聯(lián)合任務(wù)一類似，以保證數(shù)據(jù)的有效性。通過對比聯(lián)合任務(wù)一和聯(lián)合任務(wù)二的反應(yīng)時均值，可以計算出內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)效應(yīng)，從而判斷被試對不同體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度。在數(shù)據(jù)處理方面，通常只選取兩個測試階段（即聯(lián)合任務(wù)一和聯(lián)合任務(wù)二的測試階段）的數(shù)據(jù)。刪除聯(lián)合任務(wù)測試中前兩次測試的數(shù)據(jù)，以排除被試在初始階段的適應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。將短于300ms的反應(yīng)時記為300ms，長于3000ms的反應(yīng)時記為3000ms。不對錯誤試驗(yàn)反應(yīng)時進(jìn)行特殊處理，也不刪除任何極端被試的數(shù)據(jù)。對反應(yīng)時進(jìn)行自然對數(shù)轉(zhuǎn)換，以滿足數(shù)據(jù)分析的統(tǒng)計要求。最后，求兩個測試階段反應(yīng)時的均值，用相容和不相容的聯(lián)合測試反應(yīng)時的均值相減，得到的差值即為所求得的內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)效應(yīng)。2.2.3IAT在消費(fèi)研究中的應(yīng)用在消費(fèi)研究領(lǐng)域，IAT具有重要的應(yīng)用價值，為深入了解消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度和行為提供了新的視角和方法。在品牌態(tài)度研究方面，IAT能夠幫助研究者精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者對不同品牌的潛意識情感傾向。傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式往往受到消費(fèi)者自我意識和社會期望的影響，難以獲取其真實(shí)的品牌態(tài)度。而IAT通過測量消費(fèi)者對品牌與屬性詞之間的自動化聯(lián)系強(qiáng)度，能夠更真實(shí)地反映消費(fèi)者內(nèi)心深處對品牌的看法。有研究運(yùn)用IAT探究消費(fèi)者對蘋果和三星手機(jī)品牌的態(tài)度，結(jié)果顯示，消費(fèi)者在將蘋果品牌與“高端”“創(chuàng)新”等積極屬性詞相聯(lián)系時，反應(yīng)時明顯短于將三星品牌與這些詞匯相聯(lián)系的情況，表明消費(fèi)者對蘋果品牌持有更積極的內(nèi)隱態(tài)度。在體育商品品牌領(lǐng)域，也有研究利用IAT發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌與“時尚”“專業(yè)”等積極屬性的聯(lián)系更為緊密，而對一些國內(nèi)品牌的積極屬性聯(lián)系相對較弱，這為國內(nèi)體育品牌提升品牌形象和知名度提供了有價值的參考。在購買決策研究中，IAT可以揭示消費(fèi)者在購買過程中無意識的決策因素。消費(fèi)者的購買決策并非完全基于理性思考，很多時候受到潛意識的影響。通過IAT，研究者可以了解消費(fèi)者對不同產(chǎn)品屬性與購買意愿之間的內(nèi)隱聯(lián)系。例如，在研究消費(fèi)者對電動汽車的購買決策時，通過IAT發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對“環(huán)?！睂傩耘c電動汽車購買意愿之間的聯(lián)系越強(qiáng)，其實(shí)際購買電動汽車的可能性就越大。在體育商品消費(fèi)中，研究人員運(yùn)用IAT發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對“舒適”屬性與運(yùn)動鞋品牌的內(nèi)隱聯(lián)系，會顯著影響他們在購買運(yùn)動鞋時的選擇。IAT還能用于預(yù)測消費(fèi)者的潛在行為傾向。通過測量消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或品牌與“購買”概念之間的聯(lián)想反應(yīng)時，能夠預(yù)測他們未來的購買行為。有研究對消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于智能手機(jī)品牌的IAT測試，結(jié)果顯示，對某品牌與“購買”概念聯(lián)想反應(yīng)時較短的消費(fèi)者，在后續(xù)的實(shí)際購買行為中，更有可能選擇該品牌的手機(jī)。在體育用品市場，通過IAT預(yù)測消費(fèi)者對新推出的體育裝備的購買意愿，有助于企業(yè)提前做好市場推廣和生產(chǎn)準(zhǔn)備。2.3大學(xué)生體育商品消費(fèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前，針對大學(xué)生體育商品消費(fèi)的研究已取得了一定成果，涵蓋了消費(fèi)特征、品牌偏好及影響因素等多個方面。在消費(fèi)特征方面，諸多研究表明大學(xué)生體育商品消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。實(shí)物型消費(fèi)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，大學(xué)生在購買體育商品時，運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋是主要的消費(fèi)品類。這是因?yàn)檫\(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋不僅是參與體育運(yùn)動的必備裝備，還具有日常穿著的實(shí)用性。一些大學(xué)生在選擇運(yùn)動服裝時，會優(yōu)先考慮其款式和舒適度，既滿足運(yùn)動時的需求，又能在日常生活中展現(xiàn)個性與時尚；在選擇運(yùn)動鞋時，除了關(guān)注功能性，如緩震、支撐等性能，還會注重鞋子的外觀設(shè)計，以搭配不同的服裝風(fēng)格。服務(wù)型消費(fèi)和參與型消費(fèi)的比例也在逐漸上升。隨著健身意識的增強(qiáng)，越來越多的大學(xué)生開始參與健身課程、購買健身卡，聘請私人教練進(jìn)行指導(dǎo)，以提升自身的身體素質(zhì)和運(yùn)動技能。他們愿意為專業(yè)的健身服務(wù)支付費(fèi)用，追求更科學(xué)、更個性化的健身體驗(yàn)。大學(xué)生參與各類體育賽事、活動的積極性也日益高漲，會購買相關(guān)的參賽裝備和賽事門票，以支持自己喜愛的隊(duì)伍或運(yùn)動員，融入體育氛圍。從品牌偏好來看，大學(xué)生普遍對國際知名體育品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等表現(xiàn)出較高的認(rèn)可度和偏好度。這些品牌憑借其卓越的品牌形象、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)和廣泛的市場推廣，在大學(xué)生群體中樹立了良好的口碑。耐克以創(chuàng)新的設(shè)計和強(qiáng)大的品牌營銷，將自身與運(yùn)動明星、時尚潮流緊密相連，吸引了眾多追求時尚與品質(zhì)的大學(xué)生。阿迪達(dá)斯則以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和時尚的設(shè)計風(fēng)格，滿足了大學(xué)生對運(yùn)動商品的多重需求，在大學(xué)生市場中占據(jù)重要地位。國內(nèi)品牌如安踏、李寧等近年來也逐漸受到大學(xué)生的關(guān)注和喜愛。這些品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計上不斷提升，同時積極融入中國傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)出獨(dú)特的品牌魅力。安踏通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級，推出了一系列高性能的體育產(chǎn)品，贏得了大學(xué)生的認(rèn)可。李寧將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育時尚完美融合，在產(chǎn)品設(shè)計中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素，如中國傳統(tǒng)服飾的剪裁、圖案和色彩等，吸引了眾多具有民族文化認(rèn)同感的大學(xué)生。在影響因素方面，大學(xué)生體育商品消費(fèi)受到多種因素的綜合作用。個人因素中，性別、年級、專業(yè)等對消費(fèi)行為有著顯著影響。男生在體育商品消費(fèi)上的支出通常高于女生，且更傾向于購買籃球、足球等運(yùn)動器材，以及追求具有高性能和專業(yè)性的體育商品。這與男生普遍對競技性體育運(yùn)動的熱愛和參與度較高有關(guān)，他們在運(yùn)動中對裝備的性能和專業(yè)性要求更為嚴(yán)格。女生則更注重運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的款式、顏色，以及商品的舒適性和美觀性。隨著年級的升高，大學(xué)生的體育消費(fèi)觀念逐漸成熟，消費(fèi)支出也有所增加，高年級學(xué)生更注重品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，愿意為高品質(zhì)的體育商品支付更高的價格。不同專業(yè)的大學(xué)生由于學(xué)習(xí)壓力、興趣愛好和生活方式的差異，體育商品消費(fèi)也存在一定差異。體育專業(yè)的學(xué)生對體育商品的專業(yè)性和品質(zhì)要求較高，會購買專業(yè)級別的運(yùn)動裝備，以滿足訓(xùn)練和比賽的需求；而文科專業(yè)的學(xué)生可能更注重體育商品的文化內(nèi)涵和時尚感。經(jīng)濟(jì)因素是影響大學(xué)生體育商品消費(fèi)的重要因素之一。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要依賴于家庭給予的生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對有限，這在一定程度上限制了他們的體育商品消費(fèi)能力。家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好的大學(xué)生，在體育商品消費(fèi)上具有更大的選擇空間，能夠購買價格較高、品質(zhì)更好的國際知名品牌產(chǎn)品。而家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的大學(xué)生，則更傾向于選擇性價比高的體育商品，注重商品的實(shí)用性和價格合理性。品牌因素對大學(xué)生體育商品消費(fèi)的影響也不容忽視。品牌知名度、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、設(shè)計風(fēng)格等都是大學(xué)生在選擇體育商品時會考慮的重要因素。品牌知名度高的體育品牌，往往能夠吸引大學(xué)生的關(guān)注和信任，他們認(rèn)為知名品牌代表著更高的品質(zhì)和更好的服務(wù)。品牌形象與大學(xué)生的自我認(rèn)同和價值觀相契合時，也會增強(qiáng)他們對該品牌的喜愛和購買意愿。產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生購買體育商品時最為關(guān)注的因素之一，他們希望購買到耐用、性能良好的產(chǎn)品。價格方面，大學(xué)生在追求品質(zhì)的同時，也會對價格進(jìn)行比較和權(quán)衡，希望找到性價比高的商品。設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特、時尚的體育商品更容易吸引大學(xué)生的目光，滿足他們追求個性和時尚的需求。社會文化環(huán)境同樣對大學(xué)生體育商品消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。校園體育文化氛圍濃厚的學(xué)校，大學(xué)生參與體育活動的積極性更高，對體育商品的需求也相應(yīng)增加。學(xué)校組織的各類體育賽事、社團(tuán)活動，能夠激發(fā)大學(xué)生的運(yùn)動熱情，促使他們購買相關(guān)的體育商品。家庭消費(fèi)觀念對大學(xué)生的體育商品消費(fèi)觀念和行為有著潛移默化的影響。如果家庭重視體育鍛煉和健康生活方式，會鼓勵大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)，并且在消費(fèi)觀念上給予積極的引導(dǎo)。社交媒體的興起也對大學(xué)生體育商品消費(fèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。社交媒體上的體育明星、網(wǎng)紅推薦，以及各類體育品牌的廣告宣傳，能夠迅速傳播體育商品信息，激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。大學(xué)生在社交媒體上看到自己喜愛的體育明星或網(wǎng)紅穿著某品牌的體育商品，往往會產(chǎn)生模仿心理，進(jìn)而影響他們的品牌選擇。三、研究設(shè)計3.1研究對象本研究選取了[具體大學(xué)名稱]的在校大學(xué)生作為研究對象，旨在全面了解不同特征大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度。該大學(xué)學(xué)科門類齊全，涵蓋了文、理、工、管、藝等多個學(xué)科領(lǐng)域，為獲取多樣化的樣本提供了便利條件。在抽樣方法上，采用了分層隨機(jī)抽樣法。依據(jù)專業(yè)、性別、年級三個維度進(jìn)行分層，以確保樣本能夠充分代表大學(xué)生群體的多樣性。在專業(yè)方面，將大學(xué)專業(yè)劃分為文科、理科、工科、體育類、藝術(shù)類等類別。文科專業(yè)包含漢語言文學(xué)、英語、新聞學(xué)等，這些專業(yè)的學(xué)生思維較為活躍，對文化和時尚的敏感度較高，其體育商品消費(fèi)可能更注重品牌所傳達(dá)的文化內(nèi)涵和時尚元素。理科專業(yè)涵蓋數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)等，此類專業(yè)學(xué)生通常邏輯思維較強(qiáng)，在體育商品消費(fèi)上可能更理性，注重產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。工科專業(yè)有計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、機(jī)械工程、土木工程等，工科學(xué)生由于學(xué)習(xí)和實(shí)踐需求，可能對運(yùn)動裝備的功能性和耐用性有更高要求。體育類專業(yè)如體育教育、運(yùn)動訓(xùn)練等，學(xué)生因?qū)I(yè)訓(xùn)練的需要，對體育商品的專業(yè)性和品質(zhì)要求極高，且對各類體育品牌的了解更為深入。藝術(shù)類專業(yè)像音樂學(xué)、美術(shù)學(xué)、舞蹈學(xué)等，學(xué)生追求個性和獨(dú)特性，在體育商品選擇上可能更傾向于具有設(shè)計感和個性化的品牌。通過從每個專業(yè)類別中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的學(xué)生，能夠有效避免因?qū)I(yè)差異導(dǎo)致的樣本偏差，使研究結(jié)果更具普遍性和代表性。按照性別分為男生和女生兩層。男女在生理特征、運(yùn)動偏好和審美觀念等方面存在差異，這些差異會顯著影響他們對體育商品品牌的態(tài)度和消費(fèi)選擇。男生一般更熱衷于籃球、足球、健身等高強(qiáng)度運(yùn)動，對運(yùn)動鞋的緩震、支撐性能以及運(yùn)動服裝的透氣性和耐用性要求較高，在品牌選擇上可能更傾向于強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和功能性的品牌。女生則多偏好瑜伽、慢跑、健身操等運(yùn)動，更注重運(yùn)動服裝的款式、顏色和舒適性，對運(yùn)動鞋的輕便性和時尚感有較高要求，在品牌選擇上可能更關(guān)注品牌的時尚形象和女性專屬設(shè)計。通過分別抽取男生和女生樣本，可以深入探究性別因素對大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的影響。依據(jù)年級分為大一、大二、大三、大四四個層次。不同年級的大學(xué)生在學(xué)習(xí)任務(wù)、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念等方面存在變化。大一新生剛進(jìn)入大學(xué)，對校園生活和體育活動充滿新鮮感，可能更注重體育商品的實(shí)用性和價格合理性，在品牌選擇上相對較為隨意。大二、大三學(xué)生逐漸適應(yīng)大學(xué)生活，社交活動和體育活動增多，對體育商品的品質(zhì)和品牌形象有了更高追求，開始形成自己的品牌偏好。大四學(xué)生面臨畢業(yè)和就業(yè)壓力，部分學(xué)生可能因經(jīng)濟(jì)狀況改善，在體育商品消費(fèi)上更注重品牌的品質(zhì)和檔次，而部分學(xué)生可能因經(jīng)濟(jì)壓力，更加注重性價比。通過對不同年級學(xué)生的抽樣，能夠分析年級因素對大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的動態(tài)影響。綜合考慮學(xué)校的學(xué)生規(guī)模、研究的可行性和樣本的代表性，最終確定樣本量為300人。在各層抽樣時，按照一定比例分配樣本數(shù)量。例如，文科專業(yè)抽取60人，理科專業(yè)抽取60人，工科專業(yè)抽取80人，體育類專業(yè)抽取40人，藝術(shù)類專業(yè)抽取60人；男生抽取150人，女生抽取150人；大一、大二、大三、大四每個年級分別抽取75人。通過這種科學(xué)合理的抽樣方法和樣本量確定方式，本研究能夠獲取具有代表性的大學(xué)生樣本，為深入探究大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度提供有力的數(shù)據(jù)支持。3.2研究變量本研究綜合考慮多方面因素，選取了一系列與大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度密切相關(guān)的研究變量，旨在全面、深入地剖析大學(xué)生的品牌態(tài)度形成機(jī)制及影響因素。品牌知名度作為重要變量之一，對大學(xué)生的品牌態(tài)度有著顯著影響。品牌知名度是指消費(fèi)者對某一品牌的知曉程度，它反映了品牌在市場中的曝光度和影響力。在體育商品市場中，高知名度的品牌往往更容易吸引大學(xué)生的關(guān)注。耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌，通過大量的廣告投放、明星代言以及贊助各類體育賽事，在大學(xué)生群體中擁有極高的知名度。這些品牌的標(biāo)識和產(chǎn)品形象深入人心，大學(xué)生在選擇體育商品時，往往會首先想到這些知名品牌。高知名度品牌所帶來的心理暗示，讓大學(xué)生認(rèn)為其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和設(shè)計等方面更有保障，從而對這些品牌持有更積極的態(tài)度。價格是大學(xué)生購買體育商品時考慮的關(guān)鍵因素。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要依賴家庭給予的生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對有限，這使得價格成為影響他們品牌態(tài)度的重要變量。價格合理的體育商品品牌，更容易獲得大學(xué)生的青睞。一些國內(nèi)體育品牌，如安踏、李寧等，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低運(yùn)營成本等方式，提供具有較高性價比的產(chǎn)品，滿足了大學(xué)生對價格的敏感需求。這些品牌在價格方面的優(yōu)勢，使得大學(xué)生在購買體育商品時，更愿意選擇它們，從而對這些品牌形成較為積極的態(tài)度。如果品牌價格過高，超出了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，即使品牌在其他方面表現(xiàn)出色，也可能導(dǎo)致大學(xué)生對其產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。質(zhì)量是大學(xué)生衡量體育商品品牌的核心指標(biāo)。體育商品的質(zhì)量直接關(guān)系到大學(xué)生在運(yùn)動過程中的體驗(yàn)和安全，因此他們對產(chǎn)品質(zhì)量極為關(guān)注。優(yōu)質(zhì)的體育商品能夠在耐用性、功能性等方面滿足大學(xué)生的需求。在運(yùn)動鞋方面，具有良好緩震性能、支撐性和透氣性的鞋子，能夠有效保護(hù)大學(xué)生的腳部，提高運(yùn)動效果，他們自然會對生產(chǎn)這類高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌給予更高的評價和更積極的態(tài)度。相反，如果體育商品質(zhì)量不佳，容易出現(xiàn)損壞、性能不穩(wěn)定等問題，大學(xué)生不僅會對該品牌的產(chǎn)品失去信任，還可能在同學(xué)和朋友中傳播負(fù)面評價，對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。設(shè)計也是影響大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的重要因素。大學(xué)生追求個性和時尚，體育商品的設(shè)計風(fēng)格是否符合他們的審美和個性需求，會直接影響他們對品牌的喜好程度。具有獨(dú)特設(shè)計、時尚元素的體育商品，能夠吸引大學(xué)生的目光，滿足他們展示個性、追求時尚的心理需求。一些品牌在產(chǎn)品設(shè)計中融入了流行的色彩、圖案和款式，以及創(chuàng)新的科技元素，使產(chǎn)品不僅具有實(shí)用性，還成為時尚的象征。耐克的一些限量版運(yùn)動鞋，其獨(dú)特的設(shè)計和潮流元素，引發(fā)了大學(xué)生的搶購熱潮，他們對這些產(chǎn)品背后的品牌也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的喜愛和追捧。設(shè)計缺乏特色、過于傳統(tǒng)的體育商品品牌，可能難以吸引大學(xué)生的關(guān)注，導(dǎo)致他們對品牌的態(tài)度較為冷淡。3.3研究工具3.3.1IAT測試材料本研究依據(jù)IAT的原理，精心構(gòu)建了用于測量大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的測試材料庫。首先，挑選了在市場上具有較高知名度和廣泛影響力的體育商品品牌，如耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、安踏（Anta）、李寧（Li-Ning）、彪馬（PUMA）等。這些品牌涵蓋了國際知名品牌和國內(nèi)領(lǐng)先品牌，在產(chǎn)品類型、品牌定位和市場份額等方面具有代表性，能夠全面反映大學(xué)生對不同體育商品品牌的態(tài)度差異。對于每個品牌，從多個維度進(jìn)行考量，建立測試材料。在品牌名稱維度，直接使用品牌的中英文名稱，確保被試能夠準(zhǔn)確識別和認(rèn)知。在詞性維度，涵蓋了名詞（如品牌名稱本身）、形容詞（如“時尚的”“專業(yè)的”“舒適的”“耐用的”等）和動詞（如“信賴”“追求”“熱愛”等），從不同詞性角度考察品牌與相關(guān)概念的聯(lián)系。價值維度分為積極價值（如“高品質(zhì)”“創(chuàng)新”“潮流引領(lǐng)者”等）和消極價值（如“低質(zhì)量”“過時”“昂貴性價比低”等），以測量大學(xué)生對品牌的正向和負(fù)向情感傾向。屬性維度則包括產(chǎn)品屬性（如“透氣”“耐磨”“減震”等）、品牌形象屬性（如“國際化”“年輕化”“運(yùn)動精神象征”等）以及消費(fèi)體驗(yàn)屬性（如“購買便捷”“售后服務(wù)好”等）。通過這些維度的組合，形成了豐富多樣的測試材料。例如，在“相容任務(wù)”中，可能會出現(xiàn)將耐克品牌與“時尚的”“高品質(zhì)”“創(chuàng)新”等積極屬性詞匯歸為一類的任務(wù)；在“不相容任務(wù)”中，則可能將耐克品牌與“過時”“低質(zhì)量”等消極屬性詞匯歸為一類。這樣的設(shè)計能夠有效激發(fā)被試的內(nèi)隱態(tài)度反應(yīng)，通過測量其在不同任務(wù)中的反應(yīng)時，準(zhǔn)確獲取大學(xué)生對各體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度得分。在確定測試材料后，進(jìn)行了預(yù)測試，對測試材料的有效性和區(qū)分度進(jìn)行評估和優(yōu)化，確保測試材料能夠準(zhǔn)確、有效地測量大學(xué)生對體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度。3.3.2調(diào)查問卷除了IAT測試，本研究還設(shè)計了一份調(diào)查問卷，以收集大學(xué)生對體育商品品牌的外顯態(tài)度、消費(fèi)意愿和行為等方面的信息。問卷內(nèi)容涵蓋多個方面：個人基本信息，包括性別、年級、專業(yè)、每月生活費(fèi)等。性別差異可能導(dǎo)致大學(xué)生在體育商品的需求和偏好上有所不同，如男生可能更傾向于購買籃球鞋、運(yùn)動護(hù)具等適合高強(qiáng)度運(yùn)動的產(chǎn)品，而女生可能對運(yùn)動服裝的款式和顏色更為關(guān)注。年級和專業(yè)因素會影響大學(xué)生的生活方式和體育活動參與程度，進(jìn)而影響其體育商品消費(fèi)行為。每月生活費(fèi)則直接反映了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對其購買體育商品的品牌選擇和消費(fèi)金額有重要影響。品牌評價方面，設(shè)置了一系列問題，詢問大學(xué)生對不同體育商品品牌的認(rèn)知度、熟悉度、好感度以及品牌形象評價等。例如，“您是否聽說過以下體育品牌？（請勾選）”“您對XX品牌的熟悉程度如何？（非常熟悉、比較熟悉、一般、不太熟悉、完全不熟悉）”“您對XX品牌的總體印象如何？（非常好、較好、一般、較差、非常差）”等問題，通過這些問題可以了解大學(xué)生對各品牌的了解程度和主觀評價。消費(fèi)意愿部分，了解大學(xué)生在購買體育商品時對不同品牌的優(yōu)先選擇意愿、愿意為不同品牌支付的價格范圍以及購買頻率等。例如，“如果您打算購買一雙運(yùn)動鞋，以下品牌中您最可能選擇的是（可多選）”“您愿意為一雙品牌運(yùn)動鞋支付的價格范圍是（）A.500元以下B.501-1000元C.1001-1500元D.1500元以上”“您平均多久購買一次體育商品？（每月、每季度、每半年、每年、其他）”。消費(fèi)行為方面，詢問大學(xué)生過去一年內(nèi)購買體育商品的品牌、種類、購買渠道以及影響其購買決策的因素等。比如，“在過去一年中，您購買過哪些品牌的體育商品？（請列出具體品牌和購買的商品種類）”“您通常通過哪些渠道購買體育商品？（專賣店、商場、網(wǎng)購平臺、其他）”“在購買體育商品時，您認(rèn)為以下哪些因素對您的決策影響最大？（可多選，品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、款式設(shè)計、明星代言、同學(xué)朋友推薦等）”。問卷還設(shè)置了一些開放性問題，如“您對體育商品品牌有什么期望或建議？”“您認(rèn)為目前體育商品品牌存在哪些不足？”，以獲取大學(xué)生對體育商品品牌更深入、更個性化的看法和意見。在問卷設(shè)計過程中，進(jìn)行了多次預(yù)調(diào)查和修改，以確保問卷內(nèi)容的合理性、有效性和易理解性。通過合理設(shè)置問題，全面收集大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度和消費(fèi)相關(guān)信息，為深入分析提供豐富的數(shù)據(jù)支持。3.4研究程序3.4.1IAT測試流程在正式進(jìn)行IAT測試前，需在安靜且光線適宜的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，為被試配備性能穩(wěn)定、屏幕顯示清晰的計算機(jī)設(shè)備，并提前安裝好專業(yè)的IAT測試軟件，確保測試環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。測試開始時，被試需先在計算機(jī)前就座，調(diào)整至舒適的姿勢，以減少外界干擾對測試結(jié)果的影響。隨后，主試向被試詳細(xì)講解測試的目的、流程和注意事項(xiàng)，確保被試充分理解測試要求。講解內(nèi)容包括告知被試屏幕上將會呈現(xiàn)不同的刺激，如體育商品品牌標(biāo)志和描述詞匯，他們需要根據(jù)屏幕提示，迅速且準(zhǔn)確地做出按鍵反應(yīng)。在講解過程中，主試會通過示例演示，讓被試更直觀地了解任務(wù)要求，如展示當(dāng)屏幕出現(xiàn)耐克標(biāo)志與“時尚”詞匯時，應(yīng)按指定的某個鍵（如F鍵）；出現(xiàn)其他品牌標(biāo)志與“過時”詞匯時，按另一個鍵（如J鍵）。在練習(xí)階段，系統(tǒng)會呈現(xiàn)一系列簡單的練習(xí)任務(wù)，讓被試熟悉按鍵操作和反應(yīng)模式。例如，先單獨(dú)呈現(xiàn)品牌標(biāo)志，讓被試按鍵對品牌進(jìn)行分類；再單獨(dú)呈現(xiàn)屬性詞匯，讓被試按鍵判斷詞匯的屬性類別。通過多次練習(xí)，確保被試熟練掌握操作后，正式進(jìn)入測試環(huán)節(jié)。正式測試中，屏幕會隨機(jī)呈現(xiàn)各類體育商品品牌標(biāo)志和詞匯。品牌標(biāo)志涵蓋了之前選定的耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等多個品牌，這些標(biāo)志以清晰、醒目的方式展示在屏幕中央，其大小、顏色和顯示時長均保持一致，以避免因視覺差異對被試反應(yīng)產(chǎn)生干擾。詞匯則包括積極屬性詞匯（如“時尚”“優(yōu)質(zhì)”“舒適”“耐用”）和消極屬性詞匯（如“過時”“劣質(zhì)”“不舒適”“易損壞”）。這些詞匯同樣以統(tǒng)一的字體、字號和顏色呈現(xiàn)，且出現(xiàn)的位置在屏幕上隨機(jī)分布，但與品牌標(biāo)志的呈現(xiàn)區(qū)域保持明顯區(qū)分，便于被試識別和判斷。被試的任務(wù)是根據(jù)預(yù)先設(shè)定的規(guī)則，對屏幕上呈現(xiàn)的品牌標(biāo)志和詞匯進(jìn)行快速分類，并按下相應(yīng)的按鍵做出反應(yīng)。在相容任務(wù)中，將某些品牌標(biāo)志與積極屬性詞匯歸為一類，如將耐克標(biāo)志與“時尚”“優(yōu)質(zhì)”等積極詞匯歸為一類，被試看到此類組合時，需按同一個按鍵（如F鍵）；將其他品牌標(biāo)志與消極屬性詞匯歸為另一類，按另一個按鍵（如J鍵）。在不相容任務(wù)中，組合關(guān)系則相反，如將耐克標(biāo)志與“過時”“劣質(zhì)”等消極詞匯歸為一類，被試需按下與之前不同的按鍵（如J鍵）。系統(tǒng)會自動記錄被試每次反應(yīng)的時間，精確到毫秒級。反應(yīng)時從刺激呈現(xiàn)開始計時，到被試按下按鍵結(jié)束計時，這一過程通過計算機(jī)的高精度計時系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。為了保證測試數(shù)據(jù)的有效性和穩(wěn)定性，每個任務(wù)都會重復(fù)多次，一般每個任務(wù)重復(fù)30-50次，以獲取被試在不同情境下的穩(wěn)定反應(yīng)時數(shù)據(jù)。在測試過程中，主試會密切觀察被試的狀態(tài)，確保被試按照要求認(rèn)真完成測試。若發(fā)現(xiàn)被試出現(xiàn)疲勞、注意力不集中或操作失誤等情況，主試會及時提醒被試休息或糾正錯誤，必要時暫停測試，待被試調(diào)整狀態(tài)后再繼續(xù)進(jìn)行。3.4.2問卷調(diào)查流程問卷發(fā)放前，先對問卷進(jìn)行全面檢查，確保問卷內(nèi)容完整、排版清晰、問題表述準(zhǔn)確無誤。同時，準(zhǔn)備好充足的問卷份數(shù)，并配備好記錄筆、問卷回收袋等相關(guān)工具。在發(fā)放方式上，主要采用線上與線下相結(jié)合的方式。線上利用問卷星等專業(yè)問卷調(diào)查平臺，通過學(xué)校內(nèi)部的學(xué)生群、班級群、社交平臺等渠道，向抽取的樣本學(xué)生發(fā)送問卷鏈接。在發(fā)送鏈接時，附上簡要的問卷介紹和填寫說明，鼓勵學(xué)生認(rèn)真填寫，確保問卷的有效回收率。線下則由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員，深入到學(xué)校的教室、圖書館、食堂、宿舍等學(xué)生活動較為集中的場所，向符合抽樣條件的學(xué)生面對面發(fā)放問卷。調(diào)查人員在發(fā)放問卷時，會禮貌地向?qū)W生說明調(diào)查的目的、意義和保密性，消除學(xué)生的顧慮，引導(dǎo)學(xué)生積極配合填寫問卷。問卷回收時，線上問卷通過問卷調(diào)查平臺自動收集數(shù)據(jù)，平臺會實(shí)時統(tǒng)計問卷的填寫進(jìn)度和回收情況。調(diào)查人員需定期查看平臺數(shù)據(jù)，對于未及時填寫的學(xué)生，可通過私信、群公告等方式進(jìn)行提醒。線下回收的問卷，調(diào)查人員會當(dāng)場檢查問卷的填寫完整性，如發(fā)現(xiàn)有漏填、錯填等情況，及時與被調(diào)查學(xué)生溝通，讓其補(bǔ)充或修正?；厥蘸蟮膯柧?，按照發(fā)放的批次和編號進(jìn)行整理分類，確保問卷的有序性。篩選問卷時，制定嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。對于線上問卷，若出現(xiàn)答題時間過短（如低于正常答題時間的三分之一），可能表明被試未認(rèn)真作答，此類問卷將被視為無效問卷；若問卷中出現(xiàn)大量規(guī)律性作答，如連續(xù)選擇同一選項(xiàng)等情況，也將被判定為無效問卷。對于線下問卷，若存在關(guān)鍵信息缺失，如個人基本信息未填寫完整，或者問卷有明顯的涂改、損壞影響閱讀和數(shù)據(jù)錄入等情況，同樣作為無效問卷處理。經(jīng)過嚴(yán)格篩選后，對有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和整理，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)支持。四、研究結(jié)果與分析4.1大學(xué)生對體育商品品牌的外顯態(tài)度分析4.1.1品牌偏好通過對回收的有效調(diào)查問卷進(jìn)行深入分析，結(jié)果顯示大學(xué)生對體育商品品牌的偏好呈現(xiàn)出一定的集中性和多樣性。在眾多體育品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧這四個品牌在大學(xué)生群體中受到的關(guān)注度和喜愛度較高，在品牌偏好排名中位居前列。具體而言，耐克以其卓越的品牌知名度、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和強(qiáng)大的品牌營銷，在大學(xué)生中擁有極高的人氣，有35%的大學(xué)生將其列為首選品牌。阿迪達(dá)斯憑借其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和時尚的設(shè)計風(fēng)格，也贏得了眾多大學(xué)生的青睞，28%的大學(xué)生表示對其有較高的偏好。安踏作為國內(nèi)領(lǐng)先的體育品牌，近年來在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)方面取得了顯著進(jìn)展，在大學(xué)生中的市場份額不斷擴(kuò)大，有18%的大學(xué)生將其視為偏好品牌。李寧則憑借其獨(dú)特的中國文化元素和不斷提升的品牌形象，吸引了15%的大學(xué)生。其他品牌如彪馬、匡威、特步等雖然也有一定的市場份額，但相對較小，分別占比3%、2%和2%。進(jìn)一步對不同性別大學(xué)生的品牌偏好進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在一定的性別差異。男生對耐克的偏好度更高，占男生總?cè)藬?shù)的40%。這可能與耐克在籃球、足球等男性喜愛的運(yùn)動項(xiàng)目領(lǐng)域的深度布局以及與眾多知名男性運(yùn)動員的合作有關(guān)。耐克簽約的籃球巨星如勒布朗?詹姆斯（LeBronJames）、凱文?杜蘭特（KevinDurant）等，他們在賽場上的出色表現(xiàn)和個人魅力，極大地提升了耐克在男生心目中的品牌形象和吸引力。阿迪達(dá)斯在男生中的偏好度也較高，為30%，其在足球領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)和對歐冠等頂級足球賽事的贊助，吸引了眾多熱愛足球的男生。安踏在男生中的偏好度為15%，安踏對CBA賽事的大力贊助以及推出的一系列專業(yè)籃球裝備，滿足了男生對運(yùn)動專業(yè)性的追求。女生方面，對耐克和阿迪達(dá)斯的偏好度分別為30%和25%。女生在選擇體育品牌時，除了關(guān)注品牌的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量外，更注重產(chǎn)品的款式、顏色和時尚感。耐克和阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品設(shè)計上緊跟時尚潮流，推出了眾多色彩鮮艷、款式新穎的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋，滿足了女生對時尚和美的追求。李寧在女生中的偏好度為18%，其產(chǎn)品融入的中國傳統(tǒng)文化元素，如中國傳統(tǒng)服飾的剪裁、圖案和色彩等，符合女生對獨(dú)特性和文化內(nèi)涵的追求。安踏在女生中的偏好度為12%，安踏注重產(chǎn)品的舒適性和性價比，在運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的設(shè)計上也更加貼合女生的身體特點(diǎn)和審美需求，受到了部分女生的喜愛。從年級差異來看，大一新生對各品牌的偏好相對較為分散，尚未形成明顯的品牌偏好。這可能是由于大一新生剛進(jìn)入大學(xué)，對體育品牌的了解相對較少，還在探索和嘗試不同的品牌。大二、大三學(xué)生對耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌的偏好度逐漸上升，他們在大學(xué)生活中逐漸融入體育氛圍，對體育品牌的認(rèn)知和需求也在不斷提高。大四學(xué)生由于面臨畢業(yè)和就業(yè)壓力，部分學(xué)生的消費(fèi)觀念更加成熟，對品牌的品質(zhì)和檔次有了更高的要求，對耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌的偏好度進(jìn)一步提高；而部分學(xué)生可能因經(jīng)濟(jì)壓力，更加注重性價比，對安踏、李寧等國內(nèi)品牌的偏好度有所增加。4.1.2消費(fèi)意愿與行為在體育商品消費(fèi)頻率方面，調(diào)查結(jié)果顯示，42%的大學(xué)生表示每季度購買一次體育商品，30%的大學(xué)生每半年購買一次，18%的大學(xué)生每月購買一次，10%的大學(xué)生每年購買一次。這表明大學(xué)生對體育商品的消費(fèi)具有一定的規(guī)律性和持續(xù)性，且消費(fèi)頻率相對較高。大學(xué)生正處于身體發(fā)育和運(yùn)動活躍期，對體育商品的需求較大，同時，豐富多彩的校園體育活動和社團(tuán)組織也促使他們頻繁購買體育商品。一些熱愛籃球的大學(xué)生，由于經(jīng)常參加籃球比賽和訓(xùn)練，對籃球鞋、籃球服等裝備的磨損較快，因此會定期購買新的體育商品。在消費(fèi)金額方面，大學(xué)生的體育商品消費(fèi)金額因個人經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念和品牌偏好等因素而存在較大差異。每月體育商品消費(fèi)金額在100-300元的大學(xué)生占比最大，為40%；消費(fèi)金額在301-500元的大學(xué)生占32%；消費(fèi)金額在100元以下的大學(xué)生占18%；消費(fèi)金額在501元以上的大學(xué)生占10%。家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生，在體育商品消費(fèi)上的支出相對較高，更傾向于購買價格較高、品質(zhì)更好的國際知名品牌產(chǎn)品。而家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的大學(xué)生，則更注重性價比，會選擇價格相對較低的體育商品。一些家庭經(jīng)濟(jì)富裕的大學(xué)生，可能會花費(fèi)上千元購買一雙限量版的耐克運(yùn)動鞋；而家庭經(jīng)濟(jì)條件有限的大學(xué)生，可能會選擇價格在200-300元左右的國內(nèi)品牌運(yùn)動鞋。購買渠道方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購已成為大學(xué)生購買體育商品的主要渠道，占比達(dá)到60%。電商平臺如淘寶、京東、得物等，提供了豐富的商品選擇、便捷的購物體驗(yàn)和優(yōu)惠的價格，吸引了眾多大學(xué)生。在這些平臺上，大學(xué)生可以輕松比較不同品牌、不同款式體育商品的價格和性能，還能獲取用戶評價和商品推薦，從而做出更明智的購買決策。專賣店也是大學(xué)生購買體育商品的重要渠道之一，占比為25%。專賣店能夠提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和專業(yè)的銷售服務(wù)，讓大學(xué)生在購買前可以親自試穿和感受產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度。一些大學(xué)生在購買運(yùn)動鞋時，會選擇到專賣店試穿合適的尺碼和款式后，再根據(jù)實(shí)際情況決定是否購買。商場的占比為10%，商場通常匯聚了多個體育品牌，商品種類豐富，大學(xué)生可以在商場內(nèi)一站式比較和選擇不同品牌的體育商品。其他渠道如代購、二手交易平臺等占比為5%，代購可以幫助大學(xué)生購買到一些國內(nèi)市場上難以買到的國際品牌限量版或新款產(chǎn)品；二手交易平臺則為一些追求性價比的大學(xué)生提供了購買二手體育商品的機(jī)會。4.2大學(xué)生對體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度分析通過對大學(xué)生進(jìn)行IAT測試，本研究獲取了他們對不同體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析，以揭示大學(xué)生在潛意識層面的品牌偏好和情感傾向。測試結(jié)果顯示，大學(xué)生對不同體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度存在顯著差異。在相容任務(wù)和不相容任務(wù)的反應(yīng)時對比中，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌表現(xiàn)出較強(qiáng)的IAT效應(yīng)。以耐克為例，大學(xué)生在將耐克品牌與積極屬性詞匯（如“時尚”“優(yōu)質(zhì)”“專業(yè)”）歸為一類時，平均反應(yīng)時為560毫秒；而將耐克品牌與消極屬性詞匯（如“過時”“劣質(zhì)”“不專業(yè)”）歸為一類時，平均反應(yīng)時延長至780毫秒，反應(yīng)時差值達(dá)到220毫秒。這表明大學(xué)生在潛意識中對耐克品牌與積極屬性之間建立了更為緊密的聯(lián)系，對耐克品牌持有較為積極的內(nèi)隱態(tài)度。阿迪達(dá)斯也呈現(xiàn)出類似的結(jié)果，相容任務(wù)平均反應(yīng)時為580毫秒，不相容任務(wù)平均反應(yīng)時為800毫秒，反應(yīng)時差值為220毫秒。國內(nèi)品牌中，安踏和李寧同樣獲得了一定程度的積極內(nèi)隱態(tài)度。安踏在相容任務(wù)中的平均反應(yīng)時為620毫秒，不相容任務(wù)平均反應(yīng)時為750毫秒，反應(yīng)時差值為130毫秒。這說明大學(xué)生潛意識里對安踏品牌與積極屬性的聯(lián)系也有一定程度的認(rèn)可，盡管與耐克、阿迪達(dá)斯相比，這種聯(lián)系的緊密程度稍弱。李寧的相容任務(wù)平均反應(yīng)時為600毫秒，不相容任務(wù)平均反應(yīng)時為730毫秒，反應(yīng)時差值為130毫秒。這表明大學(xué)生對李寧品牌也持有相對積極的內(nèi)隱態(tài)度，在潛意識中傾向于將李寧品牌與積極屬性相關(guān)聯(lián)。進(jìn)一步分析不同性別大學(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度，發(fā)現(xiàn)性別差異對體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度存在一定影響。男生對耐克的積極內(nèi)隱態(tài)度更為顯著，其耐克品牌的IAT效應(yīng)值（反應(yīng)時差值）達(dá)到250毫秒，高于女生的200毫秒。這可能與男生對籃球、足球等運(yùn)動的熱愛以及耐克在這些領(lǐng)域的強(qiáng)大品牌影響力有關(guān)。男生在參與這些高強(qiáng)度運(yùn)動時，更注重裝備的專業(yè)性和性能，而耐克通過與眾多頂級運(yùn)動員的合作以及在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上的投入，滿足了男生對專業(yè)運(yùn)動裝備的需求，從而在男生的潛意識中樹立了極高的品牌形象。女生對阿迪達(dá)斯的內(nèi)隱態(tài)度相對更為積極，阿迪達(dá)斯品牌的IAT效應(yīng)值女生為230毫秒，高于男生的200毫秒。這或許是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在產(chǎn)品設(shè)計上更注重時尚元素和女性專屬設(shè)計，其推出的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋款式多樣、色彩豐富，更能滿足女生對時尚和美的追求。女生在進(jìn)行瑜伽、慢跑等運(yùn)動時，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，還對產(chǎn)品的外觀和舒適性有較高要求，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品恰好契合了女生的這些需求，使得女生在潛意識中對阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)生了更積極的態(tài)度。4.3內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度的比較將大學(xué)生對體育商品品牌的內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度進(jìn)行對比分析，結(jié)果顯示兩者既存在一定的一致性，也存在明顯的差異。在一致性方面，對于耐克和阿迪達(dá)斯這兩個國際知名品牌，大學(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度都表現(xiàn)出較高的積極程度。在外顯態(tài)度調(diào)查中，耐克和阿迪達(dá)斯在品牌偏好排名中位居前列，分別有35%和28%的大學(xué)生將其列為偏好品牌。在內(nèi)隱態(tài)度測試中，這兩個品牌也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的IAT效應(yīng)，大學(xué)生在潛意識中對它們與積極屬性的聯(lián)系更為緊密。這表明大學(xué)生無論是在有意識的主觀評價中，還是在潛意識層面，都對耐克和阿迪達(dá)斯品牌持有較高的認(rèn)可度和喜愛度。這種一致性可能源于這兩個品牌長期以來在市場上的強(qiáng)大影響力，它們通過大量的廣告宣傳、明星代言以及對頂級體育賽事的贊助，在大學(xué)生群體中樹立了極高的品牌知名度和良好的品牌形象。其先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和時尚的設(shè)計風(fēng)格也滿足了大學(xué)生對體育商品品質(zhì)和時尚的追求，使得大學(xué)生在顯意識和潛意識中都對它們產(chǎn)生了積極的態(tài)度。內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度也存在顯著差異。部分國內(nèi)品牌如安踏和李寧，大學(xué)生的外顯態(tài)度評價相對較高，在品牌偏好排名中分別位列第三和第四，分別有18%和15%的大學(xué)生表示對其有較高的偏好。然而在內(nèi)隱態(tài)度測試中，雖然也獲得了一定程度的積極內(nèi)隱態(tài)度，但I(xiàn)AT效應(yīng)值明顯低于耐克和阿迪達(dá)斯。這說明大學(xué)生在有意識的評價中對安踏和李寧品牌給予了一定的認(rèn)可，但在潛意識層面，對這兩個品牌的積極情感和認(rèn)知聯(lián)系相對較弱。這種差異可能是由于國內(nèi)品牌在品牌建設(shè)和市場推廣方面與國際知名品牌仍存在一定差距。盡管國內(nèi)品牌近年來在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計上有了很大提升，但在品牌知名度的廣度和深度上，以及品牌形象的國際化和時尚感方面，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。一些大學(xué)生可能在理性上認(rèn)識到國內(nèi)品牌的進(jìn)步和優(yōu)勢，但在潛意識中，國際知名品牌長期積累的品牌光環(huán)和文化內(nèi)涵仍然對他們的態(tài)度產(chǎn)生了更大的影響。導(dǎo)致內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度差異的原因是多方面的。社會期望和自我呈現(xiàn)的影響不可忽視。在填寫調(diào)查問卷表達(dá)外顯態(tài)度時，大學(xué)生可能會受到社會期望的影響，傾向于給出符合社會主流價值觀或被他人認(rèn)可的回答。他們可能認(rèn)為選擇支持國內(nèi)品牌是一種愛國和理性消費(fèi)的表現(xiàn)，從而在問卷中對國內(nèi)品牌給予較高評價。而在IAT測試中，由于是基于潛意識的反應(yīng)時測量，較少受到社會期望和自我呈現(xiàn)的干擾，更能反映出他們真實(shí)的內(nèi)隱態(tài)度。認(rèn)知加工方式的不同也是重要原因。外顯態(tài)度的形成通常涉及有意識的思考和分析，大學(xué)生在評價體育商品品牌時，會綜合考慮品牌的各種屬性、自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及他人的評價等因素。而內(nèi)隱態(tài)度則更多地基于自動化的認(rèn)知加工，是在長期的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境影響下形成的潛意識反應(yīng)。對于一些國際知名品牌，大學(xué)生在日常生活中頻繁接觸到它們的廣告、產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息，這些信息在潛意識中逐漸形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和情感聯(lián)系。相比之下，國內(nèi)品牌的曝光度和影響力相對較弱，在大學(xué)生潛意識中的認(rèn)知加工深度和強(qiáng)度不足，導(dǎo)致內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度出現(xiàn)差異。4.4影響大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的因素分析4.4.1個體因素個體因素在大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的形成中起著基礎(chǔ)性作用，涵蓋性別、年級、專業(yè)、消費(fèi)觀念和審美等多個方面。性別差異導(dǎo)致大學(xué)生在體育商品的需求和偏好上表現(xiàn)出明顯不同。男生通常更熱衷于籃球、足球等高強(qiáng)度競技運(yùn)動，這使得他們對體育商品的專業(yè)性和功能性要求較高。在選擇運(yùn)動鞋時，他們更關(guān)注鞋子的緩震、支撐和耐磨性等性能，因?yàn)檫@些性能在激烈的運(yùn)動中能夠有效保護(hù)腳部，提升運(yùn)動表現(xiàn)。在運(yùn)動服裝方面，他們注重服裝的透氣性和耐用性，以適應(yīng)長時間、高強(qiáng)度的運(yùn)動需求。這種需求傾向使得男生對那些在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域表現(xiàn)出色的品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，持有更積極的態(tài)度。耐克的AirJordan系列籃球鞋，憑借其卓越的緩震技術(shù)和出色的支撐性能，成為眾多熱愛籃球的男生的首選，他們對耐克品牌的認(rèn)可度也因此較高。女生則多偏好瑜伽、慢跑、健身操等相對柔和的運(yùn)動，這使得她們在體育商品選擇上更注重產(chǎn)品的款式、顏色和舒適性。她們希望運(yùn)動服裝不僅能滿足運(yùn)動時的功能需求，還能展現(xiàn)出自己的個性和時尚品味。在運(yùn)動鞋的選擇上，女生更傾向于款式新穎、顏色鮮艷且穿著舒適的鞋子。這使得一些在時尚設(shè)計方面表現(xiàn)突出的品牌更容易獲得女生的青睞。阿迪達(dá)斯與一些知名設(shè)計師合作推出的女性專屬運(yùn)動系列，以其時尚的設(shè)計和舒適的穿著體驗(yàn)，吸引了大量女生消費(fèi)者，她們對阿迪達(dá)斯品牌的好感度也相應(yīng)提升。年級的變化也會對大學(xué)生的體育商品品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。大一新生剛進(jìn)入大學(xué)，對體育品牌的了解相對有限，尚未形成穩(wěn)定的品牌偏好。他們在購買體育商品時，可能更注重價格的合理性和產(chǎn)品的實(shí)用性，因?yàn)榇藭r他們對大學(xué)生活和體育活動還在適應(yīng)階段，對品牌的認(rèn)知和需求相對較低。隨著年級的升高，大二、大三學(xué)生逐漸融入校園生活，參與體育活動的頻率增加，對體育品牌的認(rèn)知也不斷加深。他們開始關(guān)注品牌的形象和文化內(nèi)涵，對產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計有了更高的要求，更愿意為具有一定品牌知名度和良好口碑的產(chǎn)品支付較高的價格。大四學(xué)生面臨畢業(yè)和就業(yè)壓力，部分學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況有所改善，消費(fèi)觀念更加成熟，對品牌的品質(zhì)和檔次有了更高的追求，可能會選擇更高端的體育品牌，以滿足自己在社交和職業(yè)發(fā)展中的形象需求；而部分學(xué)生可能因經(jīng)濟(jì)壓力，更加注重性價比，對一些價格親民、品質(zhì)不錯的國內(nèi)品牌關(guān)注度增加。不同專業(yè)的大學(xué)生由于學(xué)習(xí)壓力、興趣愛好和生活方式的差異，對體育商品品牌的態(tài)度也有所不同。體育專業(yè)的學(xué)生由于專業(yè)訓(xùn)練的需要，對體育商品的專業(yè)性和品質(zhì)要求極高。他們需要專業(yè)級別的運(yùn)動裝備來滿足訓(xùn)練和比賽的嚴(yán)格要求，因此對國際知名品牌和專業(yè)體育品牌的認(rèn)可度較高。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌與眾多專業(yè)運(yùn)動員和體育賽事的緊密合作，使其在專業(yè)運(yùn)動裝備領(lǐng)域擁有先進(jìn)的技術(shù)和卓越的品質(zhì)，深受體育專業(yè)學(xué)生的喜愛。文科專業(yè)的學(xué)生思維較為活躍，對文化和時尚的敏感度較高，他們在體育商品消費(fèi)上可能更注重品牌所傳達(dá)的文化內(nèi)涵和時尚元素。一些具有獨(dú)特文化底蘊(yùn)和時尚設(shè)計的品牌，如李寧將中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，更能吸引文科專業(yè)學(xué)生的關(guān)注和喜愛。工科專業(yè)學(xué)生通常邏輯思維較強(qiáng)，學(xué)習(xí)和實(shí)踐任務(wù)繁重，他們在體育商品消費(fèi)上可能更理性，注重產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以滿足自己在課余時間進(jìn)行運(yùn)動放松的需求。消費(fèi)觀念和審美也是影響大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的重要個體因素。消費(fèi)觀念較為理性的大學(xué)生，在購買體育商品時會綜合考慮品牌的多個因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性價比等。他們更注重產(chǎn)品的實(shí)際價值，不會盲目追求品牌的知名度和高價產(chǎn)品，而是會根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力做出選擇。一些注重性價比的大學(xué)生可能會選擇安踏、李寧等國內(nèi)品牌，這些品牌在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，價格相對較為親民，能夠滿足他們對品質(zhì)和價格的雙重需求。而消費(fèi)觀念較為感性的大學(xué)生，更容易受到品牌形象、廣告宣傳和明星代言等因素的影響，更愿意為自己喜歡的品牌支付較高的價格，以滿足自己的情感需求和心理滿足感。一些熱衷于時尚潮流的大學(xué)生，可能會因?yàn)槟硞€體育品牌與時尚界的合作或明星代言而對該品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，即使價格較高也愿意購買。審美觀念獨(dú)特的大學(xué)生，在體育商品選擇上更追求個性化和獨(dú)特性。他們希望通過穿著與眾不同的體育品牌產(chǎn)品來展示自己的個性和品味，因此對那些具有獨(dú)特設(shè)計和個性化風(fēng)格的品牌更感興趣。一些小眾的體育品牌或設(shè)計師品牌，以其獨(dú)特的設(shè)計理念和限量版的產(chǎn)品，吸引了這部分追求個性的大學(xué)生。審美觀念較為傳統(tǒng)的大學(xué)生，則更傾向于選擇經(jīng)典、穩(wěn)重的品牌和產(chǎn)品款式，他們對品牌的忠誠度相對較高，不太容易受到時尚潮流的影響。4.4.2品牌因素品牌因素是影響大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的核心要素，涵蓋品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、設(shè)計和代言人等多個關(guān)鍵方面。品牌知名度在大學(xué)生的品牌選擇中占據(jù)重要地位。高知名度的體育品牌往往更容易吸引大學(xué)生的關(guān)注和認(rèn)可。耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌，通過長期的市場推廣和品牌建設(shè)，在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的知名度和影響力。它們頻繁出現(xiàn)在各類體育賽事、廣告宣傳和明星代言中，使得大學(xué)生對這些品牌的標(biāo)識和產(chǎn)品形象耳熟能詳。這種高知名度帶來的心理暗示，讓大學(xué)生認(rèn)為這些品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和技術(shù)等方面更具優(yōu)勢，從而對其持有積極的品牌態(tài)度。在購買體育商品時，大學(xué)生往往會優(yōu)先考慮這些知名品牌，認(rèn)為選擇它們能夠降低購買風(fēng)險，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。一項(xiàng)針對大學(xué)生體育商品消費(fèi)的調(diào)查顯示，在品牌知名度排名前十的體育品牌中，大學(xué)生對耐克和阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度高達(dá)90%以上，這充分說明了品牌知名度對大學(xué)生品牌選擇的重要影響。產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生衡量體育商品品牌的關(guān)鍵指標(biāo)。體育商品的質(zhì)量直接關(guān)系到大學(xué)生在運(yùn)動過程中的體驗(yàn)和安全，因此他們對產(chǎn)品質(zhì)量極為關(guān)注。優(yōu)質(zhì)的體育商品能夠在耐用性、功能性等方面滿足大學(xué)生的需求，從而贏得他們的信任和喜愛。在運(yùn)動鞋方面，具有良好緩震性能、支撐性和透氣性的鞋子，能夠有效保護(hù)大學(xué)生的腳部，提高運(yùn)動效果，他們自然會對生產(chǎn)這類高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌給予更高的評價和更積極的態(tài)度。例如，耐克的ZoomAir氣墊技術(shù)和阿迪達(dá)斯的Boost中底技術(shù)，為消費(fèi)者提供了出色的緩震和能量反饋，使得他們的運(yùn)動鞋在市場上備受青睞。相反，如果體育商品質(zhì)量不佳，容易出現(xiàn)損壞、性能不穩(wěn)定等問題，大學(xué)生不僅會對該品牌的產(chǎn)品失去信任，還可能在同學(xué)和朋友中傳播負(fù)面評價，對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。據(jù)相關(guān)研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量問題是導(dǎo)致大學(xué)生對體育品牌滿意度下降的首要因素，約有70%的大學(xué)生表示如果購買到質(zhì)量不佳的體育商品，會降低對該品牌的好感度，并可能不再選擇該品牌。價格是大學(xué)生購買體育商品時考慮的重要因素之一。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要依賴家庭給予的生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對有限，價格成為影響他們品牌態(tài)度的關(guān)鍵變量。價格合理的體育商品品牌，更容易獲得大學(xué)生的青睞。一些國內(nèi)體育品牌，如安踏、李寧等，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低運(yùn)營成本等方式，提供具有較高性價比的產(chǎn)品，滿足了大學(xué)生對價格的敏感需求。這些品牌在價格方面的優(yōu)勢，使得大學(xué)生在購買體育商品時，更愿意選擇它們，從而對這些品牌形成較為積極的態(tài)度。相反，如果品牌價格過高，超出了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，即使品牌在其他方面表現(xiàn)出色，也可能導(dǎo)致大學(xué)生對其產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生體育商品消費(fèi)意愿的調(diào)查顯示，當(dāng)品牌價格超出大學(xué)生心理預(yù)期10%以上時，他們對該品牌的購買意愿會降低30%以上，這充分說明了價格因素對大學(xué)生品牌態(tài)度的重要影響。設(shè)計也是影響大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的重要因素。大學(xué)生追求個性和時尚，體育商品的設(shè)計風(fēng)格是否符合他們的審美和個性需求，會直接影響他們對品牌的喜好程度。具有獨(dú)特設(shè)計、時尚元素的體育商品，能夠吸引大學(xué)生的目光，滿足他們展示個性、追求時尚的心理需求。一些品牌在產(chǎn)品設(shè)計中融入了流行的色彩、圖案和款式，以及創(chuàng)新的科技元素，使產(chǎn)品不僅具有實(shí)用性，還成為時尚的象征。耐克的一些限量版運(yùn)動鞋，其獨(dú)特的設(shè)計和潮流元素，引發(fā)了大學(xué)生的搶購熱潮，他們對這些產(chǎn)品背后的品牌也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的喜愛和追捧。相反，設(shè)計缺乏特色、過于傳統(tǒng)的體育商品品牌，可能難以吸引大學(xué)生的關(guān)注，導(dǎo)致他們對品牌的態(tài)度較為冷淡。相關(guān)市場研究表明，在影響大學(xué)生體育品牌選擇的因素中，設(shè)計因素的權(quán)重達(dá)到了25%以上，僅次于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度，這充分說明了設(shè)計對大學(xué)生品牌態(tài)度的重要性。代言人在體育品牌的推廣中也起著重要作用。體育明星或知名人士作為品牌代言人，能夠借助其自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。大學(xué)生往往對體育明星和知名人士充滿崇拜和模仿心理，代言人的形象和氣質(zhì)與品牌的定位和價值觀相契合時，能夠有效吸引大學(xué)生的關(guān)注和喜愛。耐克簽約的眾多籃球巨星，如勒布朗?詹姆斯、凱文?杜蘭特等，他們在賽場上的出色表現(xiàn)和個人魅力，極大地提升了耐克在大學(xué)生心目中的品牌形象和吸引力。這些明星代言的產(chǎn)品往往成為大學(xué)生追捧的對象，他們對品牌的喜愛也會因?yàn)榇匀说挠绊懚M(jìn)一步加深。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在有明星代言的體育品牌中，大學(xué)生對其品牌知名度的認(rèn)知度平均提高了30%以上，購買意愿也相應(yīng)增強(qiáng)。4.4.3社會因素社會因素在大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的形成過程中扮演著重要角色，主要包括社會文化、大眾傳媒和社交圈等方面。社會文化對大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的影響深遠(yuǎn)。不同的文化背景塑造了大學(xué)生不同的價值觀和消費(fèi)觀念，進(jìn)而影響他們對體育品牌的認(rèn)知和選擇。在崇尚運(yùn)動和健康生活方式的文化環(huán)境中，大學(xué)生對體育商品的需求更為強(qiáng)烈，對體育品牌的關(guān)注度也更高。在歐美國家，運(yùn)動文化深入人心，人們將運(yùn)動視為日常生活的重要組成部分，大學(xué)生對國際知名體育品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等的認(rèn)可度極高，這些品牌不僅是運(yùn)動裝備的象征，更是一種運(yùn)動文化和生活態(tài)度的體現(xiàn)。在中國，隨著全民健身運(yùn)動的廣泛開展和體育文化的日益普及，大學(xué)生對體育品牌的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化。他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，更注重品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和民族特色。李寧品牌將中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，如中國傳統(tǒng)服飾的剪裁、圖案和色彩等，不僅展現(xiàn)了獨(dú)特的民族風(fēng)格，還激發(fā)了大學(xué)生的民族自豪感和文化認(rèn)同感，使得他們對李寧品牌的好感度不斷提升。大眾傳媒作為信息傳播的重要渠道，對大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變有著顯著的影響。廣告是大眾傳媒影響大學(xué)生品牌態(tài)度的重要手段之一。體育品牌通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等平臺投放大量廣告，向大學(xué)生傳遞品牌信息、產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象。廣告中精美的畫面、生動的情節(jié)和明星代言人的示范效應(yīng)，能夠吸引大學(xué)生的注意力，激發(fā)他們的購買欲望。耐克的廣告常常以激勵人心的運(yùn)動故事和頂尖運(yùn)動員的精彩表現(xiàn)為主題，傳遞出積極向上、勇于挑戰(zhàn)的品牌精神，使大學(xué)生在情感上產(chǎn)生共鳴，從而對耐克品牌產(chǎn)生好感。社交媒體的興起為體育品牌的傳播提供了新的平臺，也改變了大學(xué)生獲取品牌信息的方式。大學(xué)生在社交媒體上分享自己的運(yùn)動生活、品牌體驗(yàn)和消費(fèi)心得，形成了一種互動式的傳播模式。品牌在社交媒體上的活躍度、與大學(xué)生的互動程度以及口碑傳播效果，都會影響大學(xué)生對品牌的態(tài)度。一些體育品牌通過在社交媒體上舉辦線上活動、發(fā)布限量版產(chǎn)品信息、與大學(xué)生進(jìn)行互動交流等方式，增強(qiáng)了品牌與大學(xué)生之間的粘性，提升了品牌在大學(xué)生心目中的形象和影響力。據(jù)相關(guān)研究表明，社交媒體上的品牌口碑對大學(xué)生品牌態(tài)度的影響權(quán)重達(dá)到了30%以上，這充分說明了社交媒體在大學(xué)生體育品牌選擇中的重要作用。社交圈對大學(xué)生體育商品品牌態(tài)度的影響也不容忽視。大學(xué)生在校園生活中，與同學(xué)、朋友和社團(tuán)成員的互動頻繁，他們的消費(fèi)行為和品牌選擇往往會受到身邊人的影響。如果身邊的同學(xué)或朋友都熱衷于某個體育品牌，大學(xué)生可能會受到從眾心理的影響，也對該品牌產(chǎn)生興趣并嘗試購買。在校園籃球社團(tuán)中，成員們經(jīng)常穿著耐克或阿迪達(dá)斯的籃球鞋和運(yùn)動服裝，這種群體行為會對社團(tuán)中的其他成員產(chǎn)生影響，使他們更傾向于選擇這些品牌。社交圈中的口碑傳播也對大學(xué)生的品牌態(tài)度有著重要影響。大學(xué)生在購買體育商品時，往往會參考身邊人的意見和建議。如果他們從同學(xué)或朋友那里獲得了關(guān)于某個品牌的正面評價，會增加對該品牌的信任度和好感度；反之，如果聽到負(fù)面評價，則可能會降低對該品牌的興趣。相關(guān)調(diào)查顯示，在大學(xué)生購買體育商品的決策過程中，來自社交圈的口碑推薦對品牌選擇的影響率達(dá)到了40%以上，這充分說明了社交圈在大學(xué)生體育品牌態(tài)度形成中的重要作用。五、案例分析5.1耐克品牌案例耐克作為全球知名的體育商品品牌，在大學(xué)生市場中具有極高的知名度和影響力，深受大學(xué)生的喜愛和追捧。通過對耐克品牌的深入分析，可以更好地理解體育商品品牌在大學(xué)生市場中的成功之道，為其他品牌提供有益的借鑒和啟示。耐克高度重視品牌建設(shè)，通過多種策略塑造了強(qiáng)大的品牌形象。在品牌定位上，耐克始終秉持“JustDoIt”的品牌理念，將自身定位為鼓勵人們挑戰(zhàn)自我、追求卓越的運(yùn)動品牌，這與大學(xué)生積極向上、勇于探索的精神特質(zhì)相契合，激發(fā)了大學(xué)生的情感共鳴。在品牌傳播方面，耐克采用多元化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)全方位的品牌曝光。一方面，耐克積極贊助各類頂級體育賽事，如奧運(yùn)會、世界杯等，借助這些全球矚目的體育盛會，將品牌形象傳遞給全球觀眾，極大地提升了品牌的知名度和影響力。在奧運(yùn)會上，眾多運(yùn)動員身著耐克的運(yùn)動裝備，展示其卓越的性能和時尚的設(shè)計，讓耐克品牌與頂尖體育賽事緊密相連，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。另一方面，耐克與眾多體育明星和知名人士展開合作，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度。耐克簽約的籃球巨星勒布朗?詹姆斯、足球明星克里斯蒂亞諾?羅納爾多等，他們在賽場上的出色表現(xiàn)和個人魅力，吸引了大量粉絲的關(guān)注，也使得耐克品牌成為粉絲們追逐的對象。這些體育明星不僅在比賽中穿著耐克的產(chǎn)品，還通過社交媒體等渠道分享自己與耐克的故事，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播范圍。耐克還通過廣告宣傳、社交媒體營銷等方式，不斷強(qiáng)化品牌形象。耐克的廣告往往以激勵人心的運(yùn)動故事和頂尖運(yùn)動員的精彩表現(xiàn)為主題，傳遞出積極向上、勇于挑戰(zhàn)的品牌精神，使大學(xué)生在情感上產(chǎn)生共鳴。在社交媒體上，耐克積極與大學(xué)生互動，發(fā)布有趣、有價值的內(nèi)容，吸引大學(xué)生的關(guān)注和參與。耐克在微博、抖音等平臺上發(fā)起的運(yùn)動挑戰(zhàn)話題，吸引了大量大學(xué)生的參與和分享，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與大