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文檔簡介
第五章國際市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)營銷市場(chǎng)定位第一節(jié)國際市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用一、市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)
市場(chǎng)細(xì)分在營銷重視一個(gè)比較新的概念,是50年代中期由美國營銷學(xué)家溫德爾-史密斯在總結(jié)了企業(yè)的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上首先提出來的。第二次世界大戰(zhàn)后,美國一家叫天美(Time)的手表公司為了選擇和確立自己的目標(biāo)市場(chǎng),將美國市場(chǎng)對(duì)手表的需求進(jìn)行劃分,它將整個(gè)手表市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群。第一類,想以最低的價(jià)格購買一般能計(jì)時(shí)的手表的消費(fèi)者,這類消費(fèi)者占整個(gè)手表市場(chǎng)的23%。第二類,想以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用、款式更好看的手表的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者占46%。第三類,想以高價(jià)購買豪華名貴手表,追求像征性或感情性價(jià)值的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者占31%。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場(chǎng),按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)上具體不同需求特征的顧客劃分為若干顧客群體的過程。其中被劃分出來的顧客群體構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)(Segment)或稱細(xì)分市場(chǎng),每個(gè)子市場(chǎng)有需求特征相似的消費(fèi)者構(gòu)成,不同的子市場(chǎng)之間需求上這存在著明顯的差異。強(qiáng)調(diào)三點(diǎn);首先,要明確市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容,市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分。第二,市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第三,市場(chǎng)細(xì)分對(duì)消費(fèi)者的需求特征進(jìn)行分類需要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)。二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)市場(chǎng)需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的宏觀基礎(chǔ)
(內(nèi)因)。同質(zhì)市場(chǎng)(HomogeneousMarket)是指顧客的需求特征相似,對(duì)企業(yè)的營銷策略反應(yīng)也十分相似的市場(chǎng)。
異質(zhì)市場(chǎng)(HeterogeneousMarket)是指顧客具有不同的需求特征,對(duì)企業(yè)的營銷策略做出不同反應(yīng)的市場(chǎng)。(二)企業(yè)自身?xiàng)l件的限制和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的必要條件(外因)。
三、市場(chǎng)細(xì)分的作用
1.有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案。
3.有利于企業(yè)揚(yáng)長避短,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
購買者年齡所占比例購買目的所占比例購買者能力所占比例老年8%自飲37%每瓶2元以下32%中年28%送禮52%每瓶2-5元40%青年64%外流11%每瓶5-8元28%狀元紅酒在上海的市場(chǎng)細(xì)分四、國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分(InternationalMarketSegmentation)是市場(chǎng)細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。它包括兩層含義第一,宏觀細(xì)分(MacroSegmentation):在世界范圍內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇進(jìn)入哪個(gè)國外市場(chǎng)時(shí),按照某些標(biāo)準(zhǔn)(如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等)把整個(gè)世界市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng),使每個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營銷環(huán)境,企業(yè)從中選擇某一組或某幾個(gè)國家為目標(biāo)市場(chǎng)。第二、微觀細(xì)分(MicroSegmentation或In-countrySegmentation)是指在一國內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)入某一國外市場(chǎng)后,根據(jù)該國顧客需求的差異將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng),從中選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己目標(biāo)市場(chǎng)的過程。牛仔褲市場(chǎng)的細(xì)分牛仔褲市場(chǎng)歐美市場(chǎng)亞洲市場(chǎng)韓國市場(chǎng)印度市場(chǎng)年齡收入日本市場(chǎng)款式五、國際市場(chǎng)細(xì)分的作用(一)有利于發(fā)現(xiàn)國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)(二)有利于掌握國際目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)(三)有利于企業(yè)調(diào)整國際市場(chǎng)營銷組合策略(四)有利于提高企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)能力第二節(jié)國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分一、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程共有以下六個(gè)步驟1.確定劃分世界市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。2.按此標(biāo)準(zhǔn)劃分世界市場(chǎng),即將那些具有共同特點(diǎn)的國家劃分為一組——子市場(chǎng)。3.了解滿足每組子市場(chǎng)的需求企業(yè)具備那些條件。4.判斷企業(yè)最適合滿足哪個(gè)子市場(chǎng)。5.從理論上分析,要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求應(yīng)采取的具體措施。6.根據(jù)調(diào)研情況對(duì)策略和措施進(jìn)行修正和調(diào)整。二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理標(biāo)準(zhǔn)
優(yōu)點(diǎn):第一、地理上的接近便于管理第二、處于同一地理區(qū)域的各國往往具有相似的文化背景,便于企業(yè)制定營銷組合策略。第三、企業(yè)進(jìn)入某一區(qū)域性組織中的一個(gè)國家,就相當(dāng)于進(jìn)入該組織中的其他所有國家。局限性:同一地理區(qū)域的不同國家在經(jīng)濟(jì)和文化上有時(shí)會(huì)有顯著的差別,從而表現(xiàn)在市場(chǎng)上具有不同的需求特征,不能保證為企業(yè)提供同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(1)人均國民總產(chǎn)值(GNPPerCapita)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)(2)羅斯托的“世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的五階段論”局限性:經(jīng)濟(jì)上相似性不能代替文化上的差異3、文化標(biāo)準(zhǔn)這種標(biāo)準(zhǔn)必須與其他標(biāo)準(zhǔn)配合使用才能適用,否則常常不行。4.組合法組合法就是用國家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面分析世界各國,將各國分成18類。第三節(jié)國際市場(chǎng)微觀細(xì)分
一、微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.人口因素:年齡、性別、家庭規(guī)模(家庭生命周期)、職業(yè)、教育、種族、宗教。2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素:社會(huì)階層家庭生命周期收入3.地理因素:南方北方城市農(nóng)村等4.心理因素:性格(個(gè)性)生活方式對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度。5.行為細(xì)分:為追求的利益(購買動(dòng)機(jī)),對(duì)品牌的偏愛程度,購買頻率,適用狀況,對(duì)企業(yè)營銷組合的敏感程度等。
美國家庭階段購買或行為概述
家庭階段購買或行為模式1、單身階段:年輕且不與家人同住的單身沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。是潮流的觀念倡導(dǎo)者喜愛娛樂。消費(fèi):必要的廚房設(shè)備、必要的家具、汽車、結(jié)婚用品、度假。2、新婚夫婦:年輕且無子女經(jīng)濟(jì)狀況比下個(gè)階段要好。購買率最高,且耐用品的平均購買量最大。消費(fèi):汽車、電冰箱、烤箱、實(shí)際又耐用的家具、度假。3、滿巢二期:最小的孩子不到6歲缺少流動(dòng)資金。對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲(chǔ)蓄感到不足。對(duì)新產(chǎn)品感興趣。喜愛廣告宣傳的產(chǎn)品。消費(fèi):洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視、嬰兒食品、隆乳器、止咳藥、維生素、玩具、溜冰鞋。4、滿巢二期:最小的孩子6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好。有些妻子參加工作。受廣告的影響較小。購買大包裝、多組合的產(chǎn)品。消費(fèi):大量食品、清潔用品、自行車、音樂課程、鋼琴。5、滿巢三期:老夫妻,身邊還有未自立的子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。更多的妻子參加工作。有些的子女參加工作。很難受廣告影響。耐用品的平均購買量很大。消費(fèi):新式雅致的家具、駕車旅游、非必需的電器、看牙醫(yī)、雜志。6、空巢一期:老夫妻,身邊沒有子女,戶主仍在工作有住宅高峰期。對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲(chǔ)蓄感到滿意。對(duì)旅游、娛樂、自我教育感興趣。喜歡送禮與捐贈(zèng)。對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。消費(fèi):度假、奢侈品、住宅修繕。7、空巢二期:老夫妻,身邊沒有子女,戶主退休收入急劇下降。仍擁有住宅。消費(fèi):醫(yī)療器械以及有助健康、睡眠與消化的保健產(chǎn)品。8.鰥寡就業(yè)收入不錯(cuò),但可能買房。
9.鰥寡退休像其他退休者一樣有同樣的醫(yī)療需要與產(chǎn)品需要;收入急劇下降。特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。美國家庭階段購買或行為概述(續(xù))
美國七等主要社會(huì)階層的特征1.上等上層人(不到1%),上等上層人是繼承大筆財(cái)富、有著名家庭背景的社會(huì)名流。他們大量捐助慈善事業(yè),掌握社交大權(quán),擁有多處住宅,子女在最好的學(xué)校就讀。他們是珠寶、古董、住宅和度假的市場(chǎng)。他們經(jīng)常購物,衣著保守,不慕虛榮。他們雖然人數(shù)不多,卻是其他人的參照群體,以至于他們的消費(fèi)決策常常流入其他社會(huì)階層,并被模仿。
2.下等上層人(約2%),下等上層人是在其職業(yè)中或生意上有超凡能力而獲得很高收入或財(cái)富的人。他們往往出身于中等階層。他們?cè)谏鐣?huì)和公眾事物上常采取積極的態(tài)度,總是為自己和子女購買象征地位的東西,如住在昂貴的住宅,進(jìn)貴族學(xué)校就讀,自備游艇,擁有游泳池和汽車。這個(gè)階層還包括暴發(fā)戶,他們的揮霍性消費(fèi)就是為了向他人炫耀。這個(gè)階層的人追求的是進(jìn)入上等上層人階層,而他們的子女比他們更有可能達(dá)到目標(biāo)。3.上等中層人(12%),上等中層人既沒有高貴的家庭地位也沒有罕見的財(cái)富。他們主要關(guān)注的是事業(yè)。他們是職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理。他們注重教育,期望子女能具備職業(yè)或管理技能以便將來不至于落入下層。這個(gè)階層的人經(jīng)營的是思想或高尚文化。他們喜好參加各種社團(tuán),并熱心公益。他們是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳市場(chǎng)。他們喜歡在體面的家中招待朋友和同事。4.中等階層(32%),中等階層的人是收入中等的白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)工人,住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。他們往往購買符合大眾潮流的產(chǎn)品。其中25%的人有進(jìn)口汽車,多數(shù)人著重時(shí)尚,追求較好的品牌。而較好的住房是指在城里的高尚地區(qū)的較好的住宅,附近有好學(xué)校。中等階層的人愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢,期望他們能受大學(xué)教育。5.勞動(dòng)階層(38%),勞動(dòng)階層是中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或者過著勞動(dòng)階層生活的人,不論是什么收入、教育和職業(yè)。勞動(dòng)階層很依賴親朋在經(jīng)濟(jì)和感情上的支持、介紹就業(yè)機(jī)會(huì)、聽從購物建議、有麻煩時(shí)尋求幫助。勞動(dòng)階層的度假是指“呆在城里”,而“外出”則是指路程不到兩個(gè)小時(shí)的湖邊或景區(qū)。勞動(dòng)階層還保持著明顯的性別角色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。偏愛標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或大型號(hào)轎車,對(duì)國內(nèi)或進(jìn)口的小型號(hào)轎車從不問津。6.上等下層人(9%),上等下層人盡管生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線之上,但沒有失業(yè),不靠福利金生活。他們雖然努力向高階層奮斗,但從事的只是不須特殊技能的工作,收入非常低。這個(gè)階層的人往往缺乏教育。盡管經(jīng)濟(jì)上落在貧困線上,但他們?nèi)匀辉O(shè)法表現(xiàn)出自律的形象并維持著清白。7.下等下層人(7%),下等下層人是靠福利金謀生,明顯地貧困不堪,常常失業(yè)或從事著最骯臟的工作。有些人對(duì)找到長期的工作已經(jīng)失去興趣,大多數(shù)人的收入是靠公共救濟(jì)或慈善施舍。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟、粗糙和破損的。
利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)(低價(jià))男人大量使用者高度自主,著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用(防蛀)大家庭大量使用者疑病癥患者,保守佳潔士化妝(潔白牙齒)青少年,年輕人,成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際,積極麥克萊恩斯味覺(氣味好)兒童喜歡者高度自我介入,享樂主義高露潔,艾姆牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分
(二)工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.地理細(xì)分2.用戶性質(zhì):生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等。3.用戶規(guī)模:大客戶、中等客戶、小客戶等。4.用戶要求:經(jīng)濟(jì)性、質(zhì)量性、方便性等。5.購買方式:購買頻率、支付方式等。6.最終使用者。二、微觀細(xì)分的要求第一、可衡量性(Measurability)即子市場(chǎng)的規(guī)模和購買力可以被衡量的程度。第二、可接近性(Accessibility)指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)該市場(chǎng)的程度。第三、足量性(Substantiality)即子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大,企業(yè)服務(wù)于該市場(chǎng)能獲得足夠多的利潤。第四、可實(shí)施性(Actionability)即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)與子市場(chǎng)的可行程度(是指制定吸引細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的計(jì)劃的有效性)。國際目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇:是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的資源、規(guī)模和特點(diǎn),選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。一、覆蓋市場(chǎng)方式的選擇根據(jù)市場(chǎng)營銷理論,企業(yè)在選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式第二節(jié)國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇策略
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市場(chǎng)集中化
市場(chǎng)全面化
選擇專業(yè)化
市場(chǎng)專業(yè)化
產(chǎn)品專業(yè)化
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P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)1.市場(chǎng)集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)某一單一的顧客群,進(jìn)行集中營銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢(shì)條件;限于資金能力,只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。M1
M2
M3市場(chǎng)集中化P1P2P32.產(chǎn)品專業(yè)化。是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種,同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。M1
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M3產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3
3.選擇專業(yè)化。是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營利情況不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。M1
M2
M3選擇專業(yè)化P1P2P3
4.市場(chǎng)專業(yè)化。是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。M1
M2
M3市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P35.市場(chǎng)全面化。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說,只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式,才能收到良好效果。例如美國IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng),豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。M1
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M3市場(chǎng)全面化P1P2P3整個(gè)市場(chǎng)營銷組合A無差異營銷策略B差異營銷策略C集中性營銷策略子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3二、目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略整個(gè)市場(chǎng)營銷組合(一)無差異性市場(chǎng)策略(UndifferentiatedMarketingStrategy)含義:企業(yè)不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,只對(duì)整體市場(chǎng)采取一種市場(chǎng)營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳的費(fèi)用,也可減少市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品研制與開發(fā),制定多種銷售計(jì)劃所帶來的額外支出,從而降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。缺點(diǎn):如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行性差異性營銷,競(jìng)爭(zhēng)必然激烈,獲利的機(jī)會(huì)不多。同時(shí)以一種產(chǎn)品和一種營銷方案,要想得到同層次不同類型的所有顧客的滿意是很難的。含義:企業(yè)決定同時(shí)為整體市場(chǎng)中的幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù),并且按照各個(gè)市場(chǎng)部分的不同需求,分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營銷組合。優(yōu)點(diǎn):一方面能較好地滿足不同消費(fèi)者的不同需求,有利于提高、擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。另一方面,一家企業(yè)如果同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì),就會(huì)大大提高其信譽(yù)。缺點(diǎn):采用這種策略勢(shì)必增加生產(chǎn)品種,要求具有多種銷售渠道,多種銷售方式和不同的廣告宣傳方式,因此,生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用將大幅度增加,造成售價(jià)提高,在一定情況下限制企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,另外,生產(chǎn)多種品種,也受到企業(yè)資源的限制。(二)差異性市場(chǎng)策略(DifferentiatedMarketingStrategy
)營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3
含義:它是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選定一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象制定一套營銷方案。
它最求的不是在較大的市場(chǎng)上獲得較小的份額,而實(shí)在較小的市場(chǎng)上獲得較大的份額。資源有限,實(shí)力不足的小企業(yè)。優(yōu)點(diǎn):它針對(duì)性強(qiáng),能較好的滿足購買者的需求,容易形成購買者對(duì)產(chǎn)品的偏好。而生產(chǎn)、銷售渠道和推廣宣傳的專一性,則是企業(yè)可以降低經(jīng)營費(fèi)用,而且還可以提高企業(yè)知名度,創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品。缺陷:風(fēng)險(xiǎn)性較大,一旦市場(chǎng)情況發(fā)生變化,多可能使企業(yè)陷入困境,甚至倒閉。(三)集中性市場(chǎng)營銷策略(ConcentratedMarketingStrategy)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3營銷組合四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略必須考慮的因素(一)企業(yè)本身實(shí)力(二)產(chǎn)品的特點(diǎn)(三)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期(四)市場(chǎng)情況(五)競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略第五節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位,就是企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件,確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,具體地說,就是要在目標(biāo)顧客的中心為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位就是確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在國際市場(chǎng)上的獨(dú)特形象。通過定位,企業(yè)規(guī)定本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍,即通過哪些途徑向哪些顧客提供何種價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù);明確所提供的產(chǎn)品(服務(wù))與同類型的其他產(chǎn)品相比,具有哪些差別,企業(yè)在市場(chǎng)上樹立怎樣的形象。如何理解定位市場(chǎng)定位實(shí)際上是將企業(yè)置于某一選定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的一個(gè)細(xì)分是場(chǎng)中,也可以說它是細(xì)分市場(chǎng)的延續(xù)。市場(chǎng)定位目的是為了在顧客心中樹立其產(chǎn)品和企業(yè)的形象。市場(chǎng)定位有實(shí)際定位和心理定為之分所謂實(shí)際定位就是主要在產(chǎn)品的實(shí)體方面下功夫,如改變產(chǎn)品的品名、價(jià)格和包裝。心理定位是指通過一些促銷手段來加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí),確定在消費(fèi)者心中的位置。定位這個(gè)詞是美國位廣告學(xué)家萊斯和特勞在1972年最早提出來的。他們對(duì)定位的定義:“定位始于一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),或者甚至是一個(gè)人,但是定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng),定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),也就是說,要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中?!逼髽I(yè)的國際市場(chǎng)定位是一個(gè)國際化經(jīng)營企業(yè)對(duì)自己在國際市場(chǎng)上整體形象的確定,是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等多方面的整合,是國際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的延伸和深化,又是企業(yè)制定營銷策略組合的依據(jù)。
11個(gè)P&G的品牌定位在不同的子市場(chǎng)中?!瓭n(Tide)是“這樣強(qiáng),它把纖維都洗凈”,這是適合各種家庭洗衣用的洗衣劑,專洗最難洗的,“汰漬進(jìn)去,贓物跑開(Tide’sin,dirt’sout)?!逼讋┨瓭n(TidewithBleach)是“這樣管用,它把纖維都變白”?!狢heer(奇爾)
withColorGuard牌能“洗得很干凈,并且保護(hù)好衣服的顏色,所以您家里的衣服看起來總是清潔、明快,象新的一樣”。Cheer牌用了特別配方,可適用于熱水、溫水和冷水,這是“能適應(yīng)所有溫度的Cheer牌”。CheerFree牌是“皮膚專家測(cè)試過的,不含刺激性芳香劑和染色劑”?!狟old(波德)牌是有纖維蓬松劑的洗衣粉,它“洗滌、蓬松還能控制靜電”。Bold牌的液體洗衣劑加了蓬松香味劑。
——Gain(格尼)牌是P&G公司最早的加酶洗衣粉,它的定位是給您干凈和氣味清新的衣服,它“清新的如陽光一般”。——Era(時(shí)代)牌“帶有去污劑”,它“除了能去除最臟的斑跡,整體洗滌效果也很好”。——Dash(達(dá)詩)牌是P&G公司推出的實(shí)惠產(chǎn)品,不僅“專攻污漬”,而且“還是最經(jīng)濟(jì)的”。——Oxydol(奧克多)牌含漂白劑,它“讓您的白衣服看著特白,而有顏色的衣服呢,看著特別明快。所以,別去拿漂白劑,有‘Ox’就行了!”?!猄olo牌是含有洗滌和蓬松的液體洗衣劑,是專為東北部地區(qū)設(shè)計(jì)的,那里的人喜歡強(qiáng)力洗滌劑?!狣reft(卓夫特)牌是為兒童的尿布和衣服設(shè)計(jì)的,內(nèi)含硼砂,——“自然界的天然甜美物質(zhì),帶給您可信賴的潔凈。”——IvorySnow(象牙雪)牌是“99.44%的純凈”,它是“孩子和它們的衣服都適用的柔性香皂”?!狝riel牌是為西班牙語系的市場(chǎng)設(shè)計(jì)的強(qiáng)力洗滌劑,它是墨西哥最暢銷的洗衣劑,也是P&G公司在歐洲的主要產(chǎn)品。二、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位的作用①為國際化經(jīng)營企業(yè)在該目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展指明方向;②是營銷策略組合的基礎(chǔ)。如果說目標(biāo)市場(chǎng)選擇所決定的是顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有誰,那么市場(chǎng)定位則限定了顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰,并且規(guī)定了贏得顧客、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的若干基本原則;③是樹立企業(yè)形象和品牌形象的依據(jù),企業(yè)通過多樣化的傳播或適當(dāng)?shù)臓I銷手段,向目標(biāo)市場(chǎng)反復(fù)傳達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位,使市場(chǎng)定位深入顧客心中,從而更有效地
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