市場營銷學(xué)2018自考試題解析引言：把握命題脈絡(luò)，深化知識理解2018年的市場營銷學(xué)自學(xué)考試試題，一如既往地堅持了檢驗考生對市場營銷基本理論、方法及其實踐應(yīng)用能力的宗旨。整體來看，試題難度適中，既注重基礎(chǔ)知識的考察，也不乏對綜合分析與實際運(yùn)用能力的檢驗。本解析旨在通過對當(dāng)年試題所呈現(xiàn)的主要考點、命題思路及解題關(guān)鍵進(jìn)行梳理與剖析，為廣大自考學(xué)習(xí)者提供一份具有參考價值的復(fù)習(xí)資料，以期幫助大家更好地理解市場營銷學(xué)的精髓，并為未來的考試與實踐打下堅實基礎(chǔ)。一、市場營銷基本概念與理論體系：基石的穩(wěn)固性任何學(xué)科的考察，都離不開對基本概念和理論框架的檢驗，市場營銷學(xué)亦不例外。2018年的試題在這一部分，重點關(guān)注了考生對市場營銷核心概念的準(zhǔn)確理解和對經(jīng)典理論的掌握程度。例如，在涉及“市場營銷”定義的考察中，并非簡單要求背誦教材原文，而是通過具體情境的描述，讓考生辨識市場營銷的核心導(dǎo)向——以顧客需求為中心。這提醒我們，理解概念不能停留在字面，更要把握其背后的邏輯和本質(zhì)。諸如“需要、欲望與需求”、“產(chǎn)品整體概念”、“顧客價值與滿意”等基礎(chǔ)概念，是構(gòu)成整個市場營銷學(xué)大廈的基石，必須透徹理解，不容含糊。在理論體系方面，經(jīng)典的市場營銷觀念的演變是?？純?nèi)容。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，到市場營銷觀念，再到社會營銷觀念，每一種觀念產(chǎn)生的背景、核心思想及其局限性，都需要考生清晰把握。試題可能會通過案例分析，讓考生判斷某企業(yè)的行為體現(xiàn)了何種營銷觀念，這就要求我們不僅要記住定義，更要能將理論與實踐情境相結(jié)合進(jìn)行分析。考察核心：對基本概念的精準(zhǔn)理解，對理論發(fā)展脈絡(luò)的清晰認(rèn)知。解題思路與要點：回歸教材本源，吃透概念的內(nèi)涵與外延。對于理論，要梳理其“來龍去脈”，理解其在不同歷史階段的適應(yīng)性與局限性。在答題時，務(wù)必緊扣題目要求，準(zhǔn)確運(yùn)用專業(yè)術(shù)語。二、市場環(huán)境分析：審時度勢的智慧市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件和機(jī)會來源。對環(huán)境的敏銳洞察與科學(xué)分析，是企業(yè)制定有效營銷策略的前提。2018年試題在這一部分，著重考察了考生運(yùn)用PEST分析法（或類似宏觀環(huán)境分析工具）以及行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（如波特五力模型）的能力。宏觀環(huán)境中的政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素，對企業(yè)營銷活動的影響是全方位的。試題可能會給出一個特定行業(yè)或企業(yè)的背景材料，要求考生分析其面臨的宏觀環(huán)境機(jī)遇與威脅。解答此類題目，關(guān)鍵在于能夠系統(tǒng)地、全面地識別相關(guān)環(huán)境因素，并評估其可能帶來的具體影響。例如，社會文化環(huán)境中的消費觀念變遷、人口結(jié)構(gòu)變化，技術(shù)環(huán)境中的新技術(shù)涌現(xiàn)，都可能深刻改變市場格局。在行業(yè)競爭環(huán)境分析中，波特的五力模型是核心工具?？忌枰斫猬F(xiàn)有競爭者間的競爭程度、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力以及購買者的議價能力這五種力量是如何相互作用，共同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和盈利能力的。試題可能會要求考生運(yùn)用該模型對某個特定市場的競爭狀況進(jìn)行分析，這不僅需要記住模型的構(gòu)成，更要理解每一種力量的具體表現(xiàn)和影響因素?？疾旌诵模涵h(huán)境分析工具的掌握與實際應(yīng)用能力，對環(huán)境因素與營銷決策關(guān)聯(lián)性的理解。解題思路與要點：牢固掌握PEST、波特五力等分析模型的框架。在分析時，要緊密結(jié)合案例或題目所設(shè)定的情境，避免空泛的理論堆砌。要能指出關(guān)鍵的環(huán)境因素，并具體說明其對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生的正面或負(fù)面影響。三、消費者市場與購買行為：洞察需求的本質(zhì)消費者是市場的主體，理解消費者的購買行為模式及其影響因素，是企業(yè)進(jìn)行有效市場定位和制定營銷策略的核心。2018年試題對這部分內(nèi)容的考察，體現(xiàn)了對考生洞察消費者心理與行為規(guī)律能力的重視。消費者購買行為的影響因素是多方面的，包括文化因素（如文化、亞文化、社會階層）、社會因素（如參照群體、家庭、角色與地位）、個人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我概念）以及心理因素（如動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。試題可能會通過描述某個消費者群體的購買特征或具體購買決策過程，要求考生分析其中起主導(dǎo)作用的影響因素。例如，年輕一代消費者的購買行為更多受到參照群體和生活方式的影響。消費者購買決策過程，即問題認(rèn)知、信息收集、方案評估、購買決策及購后行為這五個階段，也是考察的重點。每個階段消費者的行為特點和企業(yè)可以施加影響的節(jié)點，都是需要理解和掌握的內(nèi)容。比如，在信息收集階段，企業(yè)如何通過多種渠道向消費者傳遞有效信息；在購后行為階段，如何提升顧客滿意度，減少購后失調(diào)?？疾旌诵模簩οM者購買行為驅(qū)動因素的理解，對購買決策過程各階段特征的把握。解題思路與要點：將影響消費者行為的各類因素進(jìn)行歸類整理，理解它們?nèi)绾谓豢椬饔糜谙M者。在分析具體問題時，要能從題干描述中提煉出關(guān)鍵信息，對應(yīng)到相應(yīng)的影響因素或決策階段。強(qiáng)調(diào)“以消費者為中心”的思維方式。四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：方向的引領(lǐng)性市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)而制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃和行動綱領(lǐng)。這部分內(nèi)容考察的是考生對企業(yè)如何在市場中定位、如何選擇目標(biāo)市場以及如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢的理解。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位（STP理論）是戰(zhàn)略規(guī)劃部分的核心內(nèi)容，也是歷年考試的重中之重。試題可能會要求考生根據(jù)給定的產(chǎn)品或服務(wù)特性，選擇合適的細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分，評估不同細(xì)分市場的吸引力，并選擇目標(biāo)市場策略（無差異、差異化或集中化），最終為產(chǎn)品或品牌確定獨特的市場定位。理解各細(xì)分變量的特點（如地理、人口、心理、行為細(xì)分），掌握目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)，以及清晰闡述市場定位的內(nèi)涵與方法（如差異化定位），是解答此類問題的關(guān)鍵。此外，競爭戰(zhàn)略的選擇，如成本領(lǐng)先、差異化、集中化戰(zhàn)略，也是考察的重點?？忌枰斫獠煌偁帒?zhàn)略的適用條件、實施途徑以及潛在風(fēng)險，并能結(jié)合案例分析企業(yè)所采取的競爭戰(zhàn)略及其有效性。考察核心：STP理論的應(yīng)用，競爭戰(zhàn)略的理解與選擇。解題思路與要點：STP理論是一個邏輯嚴(yán)密的過程，需要依次理解和掌握。市場細(xì)分是基礎(chǔ)，目標(biāo)市場選擇是關(guān)鍵，市場定位是核心。在答題時，要體現(xiàn)出這種邏輯性。對于競爭戰(zhàn)略，要抓住其核心特征，即企業(yè)如何創(chuàng)造和維持相對于競爭對手的優(yōu)勢。五、市場營銷組合策略：戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同性市場營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即4P’s）是企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體行動的工具。2018年試題對這部分的考察，既涉及單個“P”的具體策略，也關(guān)注各“P”之間的協(xié)同配合。*產(chǎn)品策略：考察重點包括產(chǎn)品生命周期各階段的特征及相應(yīng)的營銷策略、產(chǎn)品組合決策（寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度）、品牌策略（品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌延伸、品牌資產(chǎn)等）以及服務(wù)營銷的特性與策略。例如，試題可能會問及某產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)應(yīng)采取哪些營銷策略來延長產(chǎn)品生命周期。*定價策略：不僅考察基本的定價方法（成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向），更關(guān)注定價策略的靈活運(yùn)用，如新產(chǎn)品定價策略（撇脂、滲透）、折扣與折讓定價、心理定價等。理解不同定價策略背后的邏輯和適用場景至關(guān)重要。*分銷渠道策略：關(guān)注渠道的設(shè)計（長度、寬度）、渠道成員的選擇與激勵、渠道沖突的管理以及新興的渠道模式（如電子商務(wù)渠道）?？忌枰斫馇涝诋a(chǎn)品流通中的作用，以及如何構(gòu)建高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。*促銷策略：包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直復(fù)營銷等促銷工具的特點與組合運(yùn)用。整合營銷傳播的理念也可能被涉及，即如何確保不同促銷工具傳遞一致的信息，以實現(xiàn)最佳溝通效果。考察核心：對4P各要素具體策略的掌握，以及營銷組合的系統(tǒng)性和協(xié)同性理解。解題思路與要點：4P不是孤立的，而是一個有機(jī)整體，需要相互配合，共同服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)。在分析具體策略時，要考慮其與目標(biāo)市場、市場定位的匹配性。例如，一個定位于高端市場的產(chǎn)品，其價格、渠道選擇和促銷方式都應(yīng)與之相適應(yīng)。六、案例分析題：理論聯(lián)系實際的橋梁案例分析題通常是整套試卷中難度較大、分值較高的部分，它綜合考察考生運(yùn)用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。2018年的案例分析，往往選取現(xiàn)實中具有代表性的企業(yè)營銷實踐或特定營銷現(xiàn)象作為素材。解答案例分析題，首要步驟是仔細(xì)閱讀案例，準(zhǔn)確理解案例所描述的背景、問題和相關(guān)信息。然后，需要運(yùn)用所學(xué)的市場營銷理論知識，對案例中的營銷行為或現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析。這可能涉及到環(huán)境分析、消費者行為分析、STP戰(zhàn)略分析、營銷組合策略分析等多個方面。在分析過程中，要堅持“理論為綱，案例為據(jù)”。即觀點的提出必須有相應(yīng)的理論支撐，而理論的運(yùn)用又必須緊密結(jié)合案例中的具體事實。不能脫離案例空談理論，也不能僅就案例描述現(xiàn)象而不進(jìn)行理論升華。同時，要注意分析的邏輯性和條理性，清晰地闡述分析過程和所得結(jié)論。對于案例中企業(yè)的成功經(jīng)驗，要能總結(jié)其借鑒意義；對于存在的問題，要能提出具有針對性的改進(jìn)建議。考察核心：綜合運(yùn)用市場營銷知識分析和解決實際問題的能力，邏輯思維能力和表達(dá)能力。解題思路與要點：首先，明確案例要解決的核心問題是什么。其次，圍繞核心問題，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)睦碚摴ぞ哌M(jìn)行分析。再次，基于分析得出結(jié)論，并提出可行的對策建議。語言表達(dá)要專業(yè)、精煉、有條理。七、總結(jié)與備考啟示通過對2018年市場營銷學(xué)自考試題的回顧與解析，我們可以得到以下幾點重要啟示：1.夯實基礎(chǔ)，構(gòu)建知識體系：市場營銷學(xué)的任何題目都離不開對基礎(chǔ)知識的理解。必須全面、系統(tǒng)地掌握教材內(nèi)容，形成完整的知識框架。2.理解而非死記，注重應(yīng)用：試題越來越靈活，單純的死記硬背難以應(yīng)對。要深刻理解概念的內(nèi)涵、理論的邏輯和方法的應(yīng)用場景，能夠舉一反三。3.關(guān)注案例，培養(yǎng)分析能力：多閱讀、多分析營銷案例，將理論知識與實際營銷活動聯(lián)系起來，鍛煉自己的分析判斷和解決問題的能力。4.掌握方法，規(guī)范答題：對于不同類型的題目（選擇、簡答、論