第3章項目必要性評價

主要內容3.1市場研究3.2項目規(guī)模的確定3.1市場研究一、市場調查（一）市場調查的含義市場調查是指利用科學的方法，收集、記錄和整理反映市場狀況的歷史、現狀及發(fā)展變化情況取得市場分析第一手資料的工作。市場調查是指對擬建產品市場銷售和供給量方面的資料做系統(tǒng)地收集、記錄和分析。以了解產品的現實市場和潛在市場，確定其需求量，為將來市場預測和確定經濟規(guī)模提供科學的依據。3.1市場研究（二）市場調查的內容1.市場環(huán)境調查2.市場專題調查（產品需求調查、購買力和可供量調查、價格調查、市場競爭調查、產品生命周期調查）3.1市場研究（三）市場調查的程序1.準備階段2.調查階段3.整理階段4.總結階段3.1市場研究（四）市場調查的方法按調查范圍1.全面調查2.抽樣調查按調查途徑1.直接調查2.間接調查3.1市場研究二、市場預測（一）市場預測的含義市場預測是指以市場調查所取得的信息資料為基礎，運用科學的方法、對未來一定時期內市場發(fā)展的狀況和發(fā)展趨勢作出的判斷，目的在于掌握市場供求變化的規(guī)律，為經營決策提供可靠的依據。3.1市場研究（二）市場預測的程序1.確定預測目標2.收集整理資料3.選擇預測方法4.進行預測5.分析預測結果3.1市場研究（三）市場預測的方法1.定性預測法定性預測法是預測者依據經驗和分析能力，利用所掌握的信息資料，通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷推理來預測市場未來的發(fā)展變化。（1）專家調查法擬定調查提綱→挑選專家→征詢專家意見→整理集中專家意見→整理預測結果3.1市場研究（2）相關預測法★比例系數法從資料分析，打印機墨盒的銷量大約是打印機銷量的4倍，若預測2010年打印機的銷售量為2.5萬臺，則墨盒的銷售量可預測為2.5x4=10萬盒。年份200020012002200320042005打印機銷售量/萬臺0.50.81.01.41.61.9墨盒銷售量/萬盒2.03.13.95.86.57.63.1市場研究★彈性系數法（收入彈性、價格彈性、交叉彈性）收入彈性預測公式：預測產品年需求量=基準年產品需求量x（1+產品需求的收入彈性x預測年較基準年收入的增長率3.1市場研究年份人均收入（元）需求量（萬件）需求收入彈性系數200120001.2200224001.40.833200329001.70.926200436002.00.833200544002.40.833200654003.00.882200766003.80.942200880004.70.972收入彈性的平均值=0.889，若預測2012年人均收入將達到15000元，比2001年增長6.5倍，則:2012年的預測銷售量=1.2x(1+0.889x6.5)3.1市場研究價格彈性預測公式：預測產品年需求量=現價的需求量x(1+產品需求的價格彈性x預測年價格較現行價格的變化率例：若某商品在2001年的單件價格為100元時，銷售量為15000件，2002年價格為95元時，銷售量為15800件，則該商品的需求價格彈性為-1.067，若該商品2008年的單件價格為92元，則2008年該商品的預測需求量為：

15000×（1+1.067×8%)=16280.4(件）3.1市場研究★產品壽命期預測法時間銷售量投入期成長期成熟期衰退期3.1市場研究產品壽命周期分析的方法：①銷售增長率法銷售增長率=銷售額增長量/時間增加量當增長率在0～10％之間為投入期；當增長率大于10％時為成長期，說明可以投資建設生產該產品項目；當增長率轉入10％或大于～-10%為成熟期，項目決策應當慎重；當增長率小于-10%時衰退期。

3.1市場研究②產品普及率法一般情況下，產品的普及率越高，社會需求量就越低，因此可采用普及率法預測產品壽命周期階段。產品普及率有兩種：人口普及率=社會擁有量/人口總數家庭普及率=社會擁有量/家庭總數其中：社會擁有量=歷年生產累計量+歷年進口累計量-歷年出口累計量-歷年國內購買累計量

各階段的劃分標準為：普及率在10%以下為投入期；普及率在10％～30％之間為成長期；普及率在50％～70％之間為成熟期；普及率大于70％為衰退期。3.1市場研究2.定量預測法是根據歷史資料數據建立數學模型，借以推算將來的預測方法。（1）時間時序預測法時間序列預測法又有多種方法，如算術平均數法、加權平均數法、移動平均數法、加權移動平均數法、指數平滑法等。下面介紹幾種常用的預測方法。3.1市場研究★算術平均法例：已調查某產品4年的實際銷售量（萬元）分別為51、47、60、62，預測其第五年的銷售量。3.1市場研究★加權平均法

例：根據上例的資料，3.1市場研究★移動平均法

(1)移動平均法。該方法的基本特點是在確定預測的滾動時期數后，采取滾動引進數據而不斷地改變平均值，并據此進行預測的一種方法。根據是否考慮不同時間數據權重，又可以區(qū)分為簡單移動平均法和加權移動平均法兩種。例：某項目甲產品的未來銷售量可以根據甲產品的歷史銷售量進行預測，歷史銷售量見表，試預測下年甲產品的銷售量。3.1市場研究12345678預測值簡單移動平均（n=3）

51.755.35758.7586060加權移動平均(n=3,f=1,2,3)53.856.556.359.85859.559.5簡單移動平均法與加權移動平均法的預測值

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歷史數據4650595755645561歷史數據表3.1市場研究

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8預測值

歷史數據4650595755645561簡單移動平均（n=3）51.755.35758.7586060+2=62變動趨勢值+3.6+1.7+1.7-0.7+2.0簡單平均移動法可根據平均值的增減對預測值進行調整3.1市場研究加權移動平均可通過調整權重值反映數據的變動趨勢

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8預測值

歷史數據4650595755645561加權移動平均（n=3,f=1,10,100）58.157.155.263.155.860.560.53.1市場研究★指數平滑法計算式：Ft+1=Ft+a(Mt-Ft)a為平滑系數；Mt為上期實際值或上期歷史數據系列的觀測值；

Ft為上期預測值；Ft+1為本期預測值3.1市場研究

例：本期實際值與預測值分別為100萬件和98.6萬件，平滑系數為0.9，則下期預測值為：下期預測值=98.6+0.9(100-98.6)=99.86（萬件）

3.1市場研究(2)相關回歸預測法★一元（線性）相關回歸預測

Y=a+bx3.1市場研究例：某項產品銷售額與當地農村人均可支配收入有關，先調查兩者數據如下，若2010年預計農村人均可支配收入為550元，預測該產品銷售量。

a=0.36,b=0.029,Y=0.36+0.029x年份199719981999200020012002200320042005人均可支配收入/元150180240300350390440480500產品銷售量/萬元4.85.77.08.310.912.413.113.615.33.1市場研究（3）購買力估算法

購買力估算法常用于預測對生活資料的需求。具體方法如下：首先，居民的預期購買力=居民的預期貨幣收入-稅收支付-存款凈增額-其他非商品支出)；其次，分析預測居民對某類商品的購買支出在總商品的支出中所占的比例；最后，分析預測居民對某商品的購買支出在某類商品支出中所占的比例，即預測期對某種商品的需求量，3.1市場研究計算公式為：

3.2項目規(guī)模的確定★

項目（生產）規(guī)模是指勞動和生產資料的集中程度，一般用生產能力來衡量。一、項目生產規(guī)模的影響因素1.國家經濟計劃和產業(yè)政策2.項目產品的市場需求3.資金、資源的供應狀況及其他生產建設條件4.項目擬采用的生產工藝、設備和設施狀況5.項目所處行業(yè)的技術經濟特點3.2項目規(guī)模的確定二、確定項目生產規(guī)模的方法經濟效益是制約和決定項目生產規(guī)模的關鍵因素，按照經濟效益的高低，通常把項目生產規(guī)模分為以下四種類型：虧損規(guī)模、起始規(guī)模、合理經濟規(guī)模、最佳經濟規(guī)模3.2項目規(guī)模的確定★項目起始規(guī)模的確定盈虧平衡分析法

3.2項目規(guī)模的確定★項目合理規(guī)模的確定＊盈虧平衡分析法

3.2項目規(guī)模的確定＊規(guī)模效益曲線法在盈虧平衡時，銷售收入等于產品總成本，即：3.2項目規(guī)模的確定Q1Q2合理規(guī)模區(qū)收入或成本產銷量總成本曲線收入曲線固定成本線3.2項目規(guī)模的確定★項目經濟規(guī)模的確定＊利潤最大化分析令項目的銷售利潤為R,則3.2項目規(guī)模的確定例：通過市場調查和預測得知，某項目產品年銷售收入S=300Q-0.03Q2,總成本C=180000+100Q-0.01Q2,試進行項目經濟規(guī)模分析。解：①盈虧平衡規(guī)模R=S-C=0300Q-0.03Q2=180000+100Q-0.01Q2Qmin=1000(臺)，Qmax=9000(臺）②最佳規(guī)模3.2項目規(guī)模的確定③最大收益Rmax=200Q-0.02Q2-180000=200x5000-0.02x50002-180000=320000（元）3.2項目規(guī)模的確定★最小費用法分析A=C+S+I[A/P,i,n]式中，A為項目的年費用；C為項目的年生產成本；S為項目的年銷售費用，I為項目的投資規(guī)模；[A/P,i,n]項目按規(guī)定折現率計算的資金回收系數（現值年金系數）3.2項目規(guī)模的確定★投資收益率法分析投資收益率=（收益額/投資額）x100%3.2項目規(guī)模的確定例：指標方案一方案二方案三規(guī)模（臺/年）1000x31500x23000x1總投資（萬元）120015001650單位產品投資（元）400050005500單位產品工廠成本（元）500048004500單位產品運輸費用（元）600700800出廠價格（元）600060006000年盈利（萬元）1201502103.2項目規(guī)模的確定計算各方案的年費用：方案一：5000+600+4000x0.177=6308(元)方案二：4800+700+5000X0.177=6385(元)方案三：4500+800+5500X0.177=6273(元)比較結果：方案三的年費用最低，因此，應選方案三。3.2項目規(guī)模的確定計算投資收益率方案一：投資收益率=（120/1200）x100%=10%方案二：投資收益率=（150/1500）x100%10%方案三：投資收益率=（210/1650）x100%=12.73比較結果：方案三的投資收益率最高，投資效果最好，故應選擇方案三。3.2項目規(guī)模的確定★隨機最佳規(guī)模的確定在隨機條件下，可用期望值來確定最佳規(guī)模例：某項目未來生產產品銷售狀況，經調查三種狀況概率分別為0.4，0.3，0.3，若有三個不同設計規(guī)模，其投資收益如下表，求隨