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。1以馬拉松作為體育營(yíng)銷核心，

深度冠名17城18場(chǎng)馬拉松賽事線上合作頭部媒體，日常可見的同時(shí)聚焦賽事周期強(qiáng)勢(shì)霸屏收割流量線下以賽場(chǎng)為中心投放戶外，立體滲透人群生活場(chǎng)景通過打造全民馬拉松狂歡事件，激活品牌運(yùn)動(dòng)基因，深化國(guó)民認(rèn)知蒙牛牛奶與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景緊密結(jié)合，

強(qiáng)化品牌與健康活力的關(guān)聯(lián)，透?jìng)鳌案嗝膳ＥＤ蹋?/p>

更多健康動(dòng)力”的品牌理念在布局長(zhǎng)線的體育賽事營(yíng)銷戰(zhàn)略上，蒙牛牛奶打破了圍繞競(jìng)技賽場(chǎng)的常規(guī)曝光套路，著眼于拓寬人群的廣度。以全年馬拉松賽事為契機(jī)，以運(yùn)動(dòng)送牛奶活動(dòng)為抓手，充分調(diào)動(dòng)線上線下資源，

發(fā)力生活化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的產(chǎn)品教育，強(qiáng)化牛奶與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，將更多運(yùn)動(dòng)人群轉(zhuǎn)化為飲奶人群，實(shí)現(xiàn)“看到馬拉松就能想到全民運(yùn)動(dòng)，看到全民運(yùn)動(dòng)就能想到蒙牛牛奶”

的深度品牌聯(lián)想。【舉措

一】塔尖資源矩陣式占位，高調(diào)性+

高曝光，夯實(shí)品牌聲量基石-占位體育賽事最高契合平臺(tái)——央視5套：

背靠國(guó)民體育標(biāo)桿陣地，持續(xù)優(yōu)化布點(diǎn)邏輯，以“賽事直播滲透+

體育新聞曝光”雙重手段貫穿賽點(diǎn)，傳遞全面運(yùn)動(dòng)精神-矩陣式布局全民最活躍陣地——微博、微信、抖音、今日頭條：平臺(tái)第一視覺霸屏，收割最高流量，打響品牌新主張

【舉措二】賽事周期聚焦，“圍點(diǎn)打圓式”滲透賽事駐地場(chǎng)景，全面激活區(qū)域聲量-區(qū)域權(quán)威媒體強(qiáng)背書：卡位高收視頻道，

緊貼官方資訊，錨定賽事深度合作權(quán)益，

引爆駐地群體關(guān)注-賽道圈內(nèi)外場(chǎng)景包抄：馬拉松賽道跑圈沿線候車亭全覆蓋，賽事生活半徑樓宇全輻射，賽事駐地核心出行方式（地鐵/出租）及熱門出行場(chǎng)景（商圈LED）全滲透，受眾可視化打滿

【舉措三】長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)賽事話題，

包攬賽事熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與全民運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)-聚焦微博搭建“馬拉松”專題陣地，持續(xù)運(yùn)營(yíng)賽事相關(guān)活動(dòng)，

拉動(dòng)用戶參與的同時(shí)沉淀優(yōu)質(zhì)UGC，強(qiáng)勢(shì)傳遞蒙牛牛奶的專業(yè)品質(zhì)形象。2024年是體育大年，馬拉松賽事熱度空前，全民參與熱情高漲，成為品牌傳播健康理念的絕佳契機(jī)。蒙牛牛奶洞察到這一趨勢(shì)，

決定將馬拉松作為體育營(yíng)銷的核心，借助賽事的廣泛影響力，

激活品牌運(yùn)動(dòng)基因，倡導(dǎo)“全民運(yùn)動(dòng)全民飲奶”，強(qiáng)化牛奶與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，推動(dòng)“牛奶是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給”的品類認(rèn)知教育。在這一背景下，

蒙牛牛奶的營(yíng)銷目標(biāo)是通過馬拉松體育營(yíng)銷，講穿講透“更多蒙牛牛奶，更多健康動(dòng)力”的品牌理念，使消費(fèi)者深刻理解并認(rèn)可蒙牛牛奶是健康動(dòng)力的源泉，

進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望，

鞏固品牌在健康飲品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，

吸引更多消費(fèi)者加入健康生活方式行列。營(yíng)銷背景及目標(biāo)營(yíng)銷策略及創(chuàng)意一、全國(guó)性塔尖資源：1.央視5套（1,686萬）：

2024年4月14-12月15全面貫穿，高度聚焦賽事12周。布點(diǎn)邏輯遵循賽事直播時(shí)硬廣滲透，無賽事直播時(shí)聚焦體育新聞，深度捆綁賽點(diǎn)及最熱體育時(shí)段

2.頭部媒體（985萬）：4月14日首場(chǎng)馬拉松比賽高聲量引爆關(guān)注，占據(jù)微博/抖音/今日頭條絕對(duì)第一視覺——開屏，配合微信輪播式朋友圈釋出品牌運(yùn)動(dòng)大片，全面發(fā)酵品牌熱度

二、區(qū)域性滲透資源：1.省市臺(tái)（864萬）：馬拉松賽事駐地頭部頻道合作，

直播/轉(zhuǎn)播期間品牌硬廣貫穿賽事播報(bào)全程，聯(lián)動(dòng)線下新聞報(bào)道/采訪環(huán)節(jié)，植入品牌內(nèi)容；

地方臺(tái)融媒二次推廣新聞報(bào)道內(nèi)容，鞏固馬拉松

傳播熱度2.候車亭/樓宇/出租/地鐵/商圈LED（2,152萬）：賽事周期內(nèi)，賽道沿線候車亭100%覆蓋，聚集賽事核心興趣人群；

樓宇資源單周高頻滲透，保證每人每天至少看到1.5次廣告；核心商圈地標(biāo)式

LED+地鐵換乘站集中投放，占據(jù)最高人流位置；深耕呼和浩特（賽事駐地+

品牌大本營(yíng)），投放6000+出租車，

提升受眾可見度三、全程式互動(dòng)資源：微博（570萬）：#馬拉松#IP持續(xù)冠名，

以熱點(diǎn)伴隨包圓+

語(yǔ)義櫥窗+

話題裝修強(qiáng)捆綁品牌與賽事關(guān)聯(lián)度，激活社交熱點(diǎn)輿論；馬拉松專題長(zhǎng)線滲透，

微博持續(xù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)體育內(nèi)容活動(dòng)，

如微博超

級(jí)馬拉松月/微博送你去跑馬/世界跑步日等，引發(fā)賽事興趣人群關(guān)注；定制重點(diǎn)賽事產(chǎn)品ICON，為品牌活動(dòng)長(zhǎng)期導(dǎo)流通過馬拉松賽事長(zhǎng)線捆綁運(yùn)營(yíng)，

帶動(dòng)蒙牛牛奶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)2%（MAT2410vsMAT2310）；全年總曝光達(dá)78億+

次-社交雙話題長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，#馬拉松##更多蒙牛牛奶

更多健康動(dòng)力#話題累計(jì)閱讀量近20億，超其他賽事2倍；

全年191個(gè)品牌相關(guān)熱搜上榜，

榜單曝光量超9,000萬；

開辟定制化資源——常駐ICON，

全年占據(jù)受眾視線（對(duì)比話題#CBA2024總決賽，

數(shù)據(jù)來源微博前臺(tái)，

截至12月）-線下引爆18城馬拉松城市，賽場(chǎng)、商圈、交通曝光人次超12億（數(shù)據(jù)來源于媒體）-地方及融媒體視頻報(bào)道播放超605萬次，鞏固馬拉松傳播熱度（微博/今日頭條/快手/抖音/微信，

數(shù)據(jù)來源于媒體）傳播與執(zhí)行市場(chǎng)效果通過馬拉松體育營(yíng)銷，透?jìng)鳌案嗝膳ＥＤ蹋?/p>

更多健康動(dòng)力”的品牌理念，鞏固品牌在健

康飲品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位如何借助馬拉松賽事的影響力，

關(guān)聯(lián)牛奶

與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，最大化地將運(yùn)動(dòng)人群轉(zhuǎn)化為

品牌人群2024年是體育大年，馬拉松賽事熱度空前，全民參與熱情高漲，成為品牌傳播健康理念的絕佳契機(jī)以三大傳播理念引爆全民運(yùn)動(dòng)氛圍，

深化品牌國(guó)民認(rèn)知以全年馬拉松賽事為契機(jī)，以運(yùn)動(dòng)送牛奶活動(dòng)為抓手，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)，傳遞品牌理念+最活躍陣地?cái)U(kuò)大傳播半徑實(shí)現(xiàn)有效曝光+高滲透媒介立體滲透人群生活/出行場(chǎng)景高熱度+

長(zhǎng)

互動(dòng)平臺(tái)拉動(dòng)參與沉淀優(yōu)質(zhì)UGC塔尖資源占位賽事周期聚焦過媒長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)最高契合平臺(tái)強(qiáng)可見媒體矩陣式布局全民最活躍陣地多平臺(tái)第一視覺霸屏全面收割最高流量，打響品牌新主張占位體育賽事最高契合平臺(tái)"賽事直播滲透體育新聞曝光

雙重手段貫穿賽點(diǎn)，

傳遞全面運(yùn)動(dòng)精神北京半馬5

22

2

2

2Day1Day2Day3

Day4

Day5

Day6

有直播：硬廣貫穿

2.5倍頻次無直播：聚焦體育新聞WK1WK2WK3WK4WK5北京蘭州包頭貴陽(yáng)呼和浩特淄博聚焦賽事12周,

脈沖式貫通全年4月

5月6月9月

10月11月12月4

14日-9月22

月13日-12月15北京成都鄭州濟(jì)南重慶南昌無錫杭州福州大連深圳廣州WK10WK12WK11長(zhǎng)沙WK6WK9WK8WK7賽道圈內(nèi)外場(chǎng)景包抄樓字

地鐵

出祖

商圈生活半徑全輻射出行方式/場(chǎng)景全滲透區(qū)域權(quán)威媒體強(qiáng)背書鄉(xiāng)》卡位高收視頻道,緊貼官方資訊錨定賽事深度合作權(quán)益，引爆駐地群體關(guān)注候車亭賽道沿線全覆蓋聯(lián)動(dòng)線下采訪品牌內(nèi)容植入品牌硬廣貫穿賽事播報(bào)全程?

牌緊貼直轉(zhuǎn)播補(bǔ)足賽事小身份,新聞報(bào)道深度內(nèi)容滲

這

全年總量

6,054,685

備注：全年總閱讀量包含展現(xiàn)五大主要平臺(tái)，部分地方app未展現(xiàn)，故存在數(shù)量差。n

播放量：5,048,732n

播放量：863,576n

播放量：26,183n

播放量：

18,275n

播放量：

11,164地鐵換乘站集中投放新華廣場(chǎng)站/

塔利東站/

壩堰站商圈

LED核心商圈

占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置呼和浩特/

成都投放6,000+

輛市占近100%呼和浩特出租車備注：戶外曝光數(shù)據(jù)由媒體提供；開機(jī)/熱搜三/小bigday/熱搜包/話題頁(yè)/語(yǔ)義櫥窗#馬拉松#IP持續(xù)冠名+專題滲透首場(chǎng)比賽引爆+全程運(yùn)動(dòng)氛圍營(yíng)造「馬拉松」熱點(diǎn)伴隨包圓#視障跑者馬拉松獎(jiǎng)牌掛了一墻##爸爸棄賽6歲女兒跑完42公里全馬##誰來給于和偉科普一下破3有多牛##歐豪不參加馬拉松可惜了##蘭州已經(jīng)開始沸騰了##女子馬拉松世界紀(jì)錄被打破#

#男子跑半馬提前慶祝被絕地反超#

賽事熱點(diǎn)文娛熱點(diǎn)社會(huì)熱點(diǎn)話題閱讀量超16.5億，超其他賽事2倍熱搜伴隨191個(gè)，超其他賽事27%

常駐icon占位16次，超規(guī)劃14%備注：微博社交銀行與人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)周期：

2024年4月-2024年12月；臻濃全年冠名《非誠(chéng)勿擾》，綜藝播放與相關(guān)話題捆綁，故同期內(nèi)對(duì)比話題量遠(yuǎn)超我品。VS其他賽事#2024F1

中國(guó)大獎(jiǎng)賽#

話題量：7.9億互動(dòng)量：129萬n

話題量：

16.5億n

互動(dòng)量：209.3萬VS#臻濃營(yíng)養(yǎng)

美味盡享#

話題量：3.4億互動(dòng)量：35.8萬n

話題量：2.1億n

互動(dòng)量：36.2萬在榜總時(shí)長(zhǎng)VS#CBA2024總決賽#

話題量：2,988萬互動(dòng)量：7,559#馬拉松##更多蒙牛牛奶

更多健康動(dòng)力#9,015萬+第3位大連南京42H+蘭州西安貴陽(yáng)深圳包頭上海北京成都榜單曝光最高在榜長(zhǎng)沙…通過馬拉松賽事長(zhǎng)線擱綁運(yùn)營(yíng),

帶動(dòng)蒙牛牛奶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)2%引爆

17城馬拉松城市賽場(chǎng)、商圈、交通曝光人次超12億雙話題累計(jì)閱讀量近20億

全年

191個(gè)品牌相關(guān)熱搜上榜榜單曝光量

超9,000萬全年總曝光達(dá)78憶+次地方及融媒體視頻報(bào)道播放MAT2410VS

MAT2310備注：數(shù)據(jù)來源于媒體及媒體前臺(tái)；市場(chǎng)份額來源品牌第三方調(diào)研；605萬次首場(chǎng)比賽曝光資源長(zhǎng)線曝光資源語(yǔ)義櫥窗語(yǔ)義櫥窗話題頁(yè)熱搜三（小bigday中）熱搜包（小bigday中）小bigday開機(jī)世界跑步日累計(jì)3576萬次觀看量一圖遍知大型熱門賽事數(shù)據(jù)50+博主成立微博V跑團(tuán)多元福利激勵(lì)參與互動(dòng)60+微博大V和運(yùn)動(dòng)博主參與