雙邊市場中平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制：困境與突破一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著信息技術的飛速發(fā)展，平臺經濟作為一種新型經濟模式在全球范圍內迅速崛起，成為推動經濟增長和創(chuàng)新的重要力量。平臺經濟依托互聯網技術，通過搭建雙邊或多邊市場，連接不同類型的用戶，促進商品、服務和信息的交換，具有顯著的雙邊市場特征。在雙邊市場中，平臺經營者扮演著連接兩邊用戶的關鍵角色，一邊吸引消費者，另一邊吸引商家或服務提供商，通過促進兩邊用戶之間的互動和交易來獲取收益。近年來，平臺經濟呈現出爆發(fā)式增長，涵蓋了電子商務、社交媒體、出行服務、金融科技等多個領域，深刻改變了人們的生產生活方式。例如，在電子商務領域，淘寶、京東等平臺連接了海量的商家和消費者，為人們提供了便捷的購物體驗；在出行服務領域，滴滴、Uber等平臺通過整合閑置車輛資源，滿足了人們多樣化的出行需求；在社交媒體領域，微信、微博等平臺成為人們交流互動、獲取信息的重要渠道。據相關數據顯示，全球市值排名前列的企業(yè)中，平臺企業(yè)占據了相當大的比例，其經濟規(guī)模和影響力不斷擴大。在平臺經濟快速發(fā)展的同時，平臺經營者的搭售行為也日益引起關注。搭售是指平臺經營者在銷售一種商品或服務（搭售品）時，要求用戶同時購買另一種商品或服務（被搭售品），作為購買搭售品的條件。這種行為在平臺經濟中十分常見，如電商平臺在銷售商品時捆綁銷售運費險、增值服務等；在線旅游平臺在預訂機票、酒店時搭售保險、接送機服務等；搜索引擎平臺在提供搜索服務時強制用戶安裝其指定的瀏覽器插件等。平臺經營者實施搭售行為的動機復雜多樣。一方面，搭售行為可能是平臺為了實現范圍經濟、降低交易成本、提高用戶體驗等合理目的。例如，將相關的商品或服務進行捆綁銷售，可以為用戶提供一站式的解決方案，節(jié)省用戶的時間和精力；通過搭售行為，平臺可以更好地整合資源，實現協(xié)同效應，提高運營效率。另一方面，搭售行為也可能被平臺經營者用作濫用市場支配地位、排除限制競爭的手段。當平臺在市場中具有較強的市場力量時，通過搭售行為，平臺可以將其在搭售品市場的優(yōu)勢延伸到被搭售品市場，限制被搭售品市場的競爭，排擠競爭對手，從而鞏固和加強自身的市場地位。此外，搭售行為還可能導致消費者被迫購買不需要的商品或服務，增加消費者的經濟負擔，損害消費者的自主選擇權和公平交易權。由于雙邊市場的特殊性，傳統(tǒng)的反壟斷法規(guī)制方法在應對平臺經營者搭售行為時面臨諸多挑戰(zhàn)。在雙邊市場中，平臺的定價策略、競爭方式、市場結構等與傳統(tǒng)單邊市場存在顯著差異，使得對平臺經營者市場支配地位的認定、搭售行為對競爭影響的分析等變得更加復雜。例如，平臺通常采用交叉補貼的定價策略，對一邊用戶提供低價甚至免費的服務，以吸引大量用戶，然后通過向另一邊用戶收費來實現盈利，這種定價策略使得傳統(tǒng)的基于價格和成本的市場支配地位認定方法難以適用。此外，雙邊市場中的網絡效應、多歸屬行為等因素也會對搭售行為的競爭效果產生影響，增加了反壟斷法規(guī)制的難度。在實踐中，已經出現了許多涉及平臺經營者搭售行為的反壟斷案件，如微軟搭售瀏覽器案、谷歌搭售安卓操作系統(tǒng)案等。這些案件引起了社會各界的廣泛關注，也凸顯了加強對平臺經營者搭售行為反壟斷法規(guī)制的緊迫性和必要性。隨著平臺經濟的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新，搭售行為的形式和手段也在不斷變化，如何有效地對其進行反壟斷法規(guī)制，維護市場競爭秩序，保護消費者權益，成為當前反壟斷領域亟待解決的重要問題。1.1.2研究意義本研究聚焦雙邊市場中平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制，具有重要的理論意義和實踐意義，具體如下：理論意義：豐富和完善反壟斷法理論。雙邊市場理論是近年來經濟學和法學領域的研究熱點，將雙邊市場理論與反壟斷法相結合，研究平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制，有助于拓展反壟斷法的研究領域，深化對雙邊市場中壟斷行為的認識，為反壟斷法理論的發(fā)展提供新的視角和思路。傳統(tǒng)的反壟斷法理論主要基于單邊市場假設構建，在分析平臺經濟中的壟斷行為時存在一定的局限性。通過對平臺經營者搭售行為的深入研究，可以揭示雙邊市場中壟斷行為的特殊規(guī)律和影響機制，從而推動反壟斷法理論的創(chuàng)新和完善，使其更好地適應平臺經濟發(fā)展的需要。實踐意義：為反壟斷執(zhí)法和司法提供理論支持。在平臺經濟快速發(fā)展的背景下，反壟斷執(zhí)法機構和司法機關面臨著越來越多涉及平臺經營者搭售行為的案件。然而，由于雙邊市場的復雜性和特殊性，現有的反壟斷法律法規(guī)和執(zhí)法司法實踐在應對這些案件時存在諸多困難和挑戰(zhàn)。本研究通過對平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制進行系統(tǒng)研究，分析搭售行為的構成要件、競爭影響、認定標準和規(guī)制原則等，為反壟斷執(zhí)法機構和司法機關在處理相關案件時提供理論依據和實踐指導，有助于提高反壟斷執(zhí)法和司法的準確性和公正性，維護市場競爭秩序。促進平臺經濟健康發(fā)展。平臺經濟作為一種新興的經濟模式，在推動經濟增長、促進創(chuàng)新、提高資源配置效率等方面發(fā)揮著重要作用。然而，平臺經營者的搭售行為如果得不到有效規(guī)制，可能會破壞市場競爭秩序，阻礙平臺經濟的健康發(fā)展。通過加強對平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制，可以規(guī)范平臺企業(yè)的市場行為，營造公平競爭的市場環(huán)境，激發(fā)市場活力，促進平臺經濟的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。保護消費者權益。搭售行為往往會導致消費者被迫購買不需要的商品或服務，增加消費者的經濟負擔，損害消費者的自主選擇權和公平交易權。反壟斷法規(guī)制平臺經營者搭售行為的目的之一就是保護消費者權益，確保消費者能夠在公平、自由的市場環(huán)境中進行選擇。本研究有助于明確消費者在搭售行為中的權益保護范圍和方式，提高消費者的維權意識和能力，切實維護消費者的合法權益。1.2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀國外對于雙邊市場中平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制研究起步較早，取得了較為豐碩的成果。在雙邊市場理論方面，Rochet和Tirole（2003）首次系統(tǒng)地提出了雙邊市場理論，他們認為雙邊市場是一種特殊的市場結構，平臺通過促進兩邊用戶之間的互動來實現價值創(chuàng)造，兩邊用戶之間存在交叉網絡外部性，即一邊用戶的數量和質量會影響另一邊用戶的效用。這一理論為后續(xù)研究平臺經濟中的各種現象，包括搭售行為，奠定了重要的理論基礎。在搭售行為的經濟分析方面，芝加哥學派的觀點具有重要影響力。Posner（1976）認為，搭售行為在一定程度上可以提高效率，例如實現范圍經濟、降低交易成本等，并且具有市場支配地位的經營者并不能通過搭售行為使其利益得到實質性增加，因為消費者會對整體商品價格的提高做出反應，從而限制了搭售行為的反競爭效果。然而，后芝加哥學派對此提出了不同看法。Katz和Shapiro（1985）指出，搭售行為可能會被具有市場支配地位的經營者用作排除競爭對手、鞏固市場地位的手段，通過搭售將其在一個市場的優(yōu)勢延伸到另一個市場，從而限制競爭。在反壟斷法規(guī)制方面，美國和歐盟的研究和實踐較為深入。美國在反壟斷執(zhí)法中，對于平臺經營者搭售行為的認定主要依據《謝爾曼法》和《克萊頓法》等相關法律。在微軟搭售瀏覽器案中，美國司法部認為微軟將其瀏覽器與操作系統(tǒng)捆綁銷售的行為，限制了瀏覽器市場的競爭，剝奪了消費者的選擇權，違反了反壟斷法。歐盟則通過《歐盟運行條約》第102條等規(guī)定來規(guī)制濫用市場支配地位的搭售行為。在谷歌搭售安卓操作系統(tǒng)案中，歐盟委員會認定谷歌利用其在安卓操作系統(tǒng)市場的主導地位，強制手機制造商預裝其一系列應用程序，包括谷歌搜索和Chrome瀏覽器，這種搭售行為限制了市場競爭，損害了消費者利益，因此對谷歌處以巨額罰款。此外，國外學者還從多個角度對平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制進行了研究。一些學者關注搭售行為的競爭損害認定標準，探討如何準確衡量搭售行為對市場競爭的影響；另一些學者則研究了反壟斷執(zhí)法的程序和救濟措施，以及如何在反壟斷規(guī)制中平衡效率與公平的關系等問題。1.2.2國內研究現狀隨著我國平臺經濟的快速發(fā)展，國內學者對雙邊市場中平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制也給予了越來越多的關注。在雙邊市場理論的引入和應用方面，國內學者對國外的研究成果進行了深入的學習和借鑒，并結合我國實際情況進行了拓展和創(chuàng)新。程貴孫（2010）對雙邊市場理論進行了系統(tǒng)的梳理和介紹，分析了雙邊市場的特征、分類以及平臺企業(yè)的定價策略等，為研究平臺經濟中的搭售行為提供了理論支持。在搭售行為的反壟斷法規(guī)制方面，國內學者主要圍繞我國《反壟斷法》的相關規(guī)定展開研究。我國《反壟斷法》第十七條規(guī)定，沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件，屬于濫用市場支配地位的行為。學者們對搭售行為的構成要件、正當理由的認定、市場支配地位的判斷等問題進行了深入探討。王曉曄（2019）認為，在認定平臺經營者的搭售行為是否違法時，需要綜合考慮多種因素，包括平臺的市場份額、相關市場的競爭狀況、搭售行為的動機和目的、對消費者權益的影響等。在實證研究方面，國內學者也取得了一些成果。例如，有學者通過對具體的平臺搭售案例進行分析，研究搭售行為對市場競爭和消費者福利的影響，為反壟斷執(zhí)法提供了實踐依據。同時，一些學者還關注到我國反壟斷法規(guī)制平臺經營者搭售行為存在的問題和挑戰(zhàn)，如相關市場界定困難、市場支配地位認定標準不完善、執(zhí)法機構的執(zhí)法能力和資源不足等，并提出了相應的完善建議，包括完善相關法律法規(guī)、加強執(zhí)法機構建設、提高執(zhí)法人員的專業(yè)素質等。1.2.3研究現狀評述國內外學者在雙邊市場中平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制方面已經取得了較為豐富的研究成果，為深入理解和有效規(guī)制這一行為提供了重要的理論和實踐指導。然而，當前的研究仍存在一些不足之處，有待進一步完善和深入。在理論研究方面，雖然雙邊市場理論為研究平臺經濟中的搭售行為提供了新的視角，但該理論仍處于不斷發(fā)展和完善的階段，對于一些復雜的平臺經濟現象，如多邊市場結構、動態(tài)競爭等，還缺乏深入的分析和解釋。此外，現有的搭售行為經濟分析理論存在一定的分歧，不同學派的觀點和結論在實際應用中面臨著如何選擇和整合的問題。在反壟斷法規(guī)制研究方面，雖然國內外都制定了相關的法律法規(guī)和政策，但在具體的實施過程中，仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，相關市場界定和市場支配地位認定是反壟斷法規(guī)制搭售行為的關鍵環(huán)節(jié)，但在雙邊市場中，由于平臺的業(yè)務范圍廣泛、跨界經營現象普遍，以及網絡效應、多歸屬行為等因素的影響，使得相關市場界定和市場支配地位認定變得異常困難，缺乏統(tǒng)一、明確的標準和方法。此外，對于搭售行為的競爭損害認定和豁免情形的規(guī)定也不夠完善，在實踐中容易引發(fā)爭議。在實證研究方面，目前對于平臺經營者搭售行為的實證研究相對較少，且主要集中在對個別案例的分析上，缺乏系統(tǒng)性和全面性。同時，由于平臺經濟的數據獲取難度較大，數據的真實性和可靠性也存在一定問題，這在一定程度上限制了實證研究的深入開展，難以準確揭示搭售行為的內在規(guī)律和影響機制。綜上所述，未來需要進一步加強對雙邊市場中平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制研究，在理論研究方面，深化雙邊市場理論和搭售行為經濟分析理論的研究，加強不同理論之間的融合和創(chuàng)新；在反壟斷法規(guī)制研究方面，完善相關法律法規(guī)和政策，明確相關市場界定、市場支配地位認定、競爭損害認定和豁免情形等標準和方法，提高反壟斷執(zhí)法的科學性和有效性；在實證研究方面，加強數據收集和分析，開展更多系統(tǒng)性、全面性的實證研究，為反壟斷法規(guī)制提供更有力的實踐依據。1.3研究方法與創(chuàng)新點1.3.1研究方法案例分析法：收集和分析國內外典型的平臺經營者搭售行為的反壟斷案例，如微軟搭售瀏覽器案、谷歌搭售安卓操作系統(tǒng)案、國內電商平臺搭售運費險案等。通過對這些具體案例的深入剖析，了解法院和反壟斷執(zhí)法機構在認定搭售行為違法性時所考慮的因素、采用的分析方法以及做出的裁決依據，從而為本文的研究提供實踐依據和經驗借鑒。通過對微軟搭售瀏覽器案的分析，探討在雙邊市場中如何準確認定相關市場、判斷市場支配地位以及評估搭售行為對競爭和消費者權益的影響，進而總結出具有普遍適用價值的規(guī)則和方法。文獻研究法：廣泛查閱國內外關于雙邊市場理論、平臺經濟、搭售行為以及反壟斷法的相關文獻資料，包括學術期刊論文、專著、研究報告、法律法規(guī)等。對這些文獻進行系統(tǒng)梳理和分析，了解該領域的研究現狀、發(fā)展趨勢以及存在的問題，明確本文的研究方向和重點，同時借鑒前人的研究成果，為本文的研究提供理論支持和研究思路。通過對Rochet和Tirole（2003）提出的雙邊市場理論以及Posner（1976）、Katz和Shapiro（1985）等學者關于搭售行為經濟分析的研究成果進行分析，深入理解雙邊市場中平臺企業(yè)的運營模式和搭售行為的經濟本質，為后續(xù)的研究奠定堅實的理論基礎。經濟分析法：運用經濟學原理和方法，對平臺經營者搭售行為的經濟動機、競爭影響以及福利效應進行分析。通過構建經濟模型，如雙邊市場定價模型、搭售行為的競爭分析模型等，深入探討搭售行為在不同市場條件下對市場競爭、消費者福利和社會總福利的影響機制，為反壟斷法規(guī)制提供經濟理論依據。運用雙邊市場定價模型分析平臺企業(yè)在不同搭售策略下的定價行為，以及這種定價行為如何影響平臺兩邊用戶的參與決策和市場份額，進而分析搭售行為對市場競爭的影響。通過福利分析，評估搭售行為在促進效率提升的同時，是否對消費者福利和社會總福利產生負面影響，從而為反壟斷執(zhí)法機構在判斷搭售行為的合法性時提供參考標準。比較研究法：對美國、歐盟、中國等國家和地區(qū)在雙邊市場中平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制方面的立法、執(zhí)法和司法實踐進行比較研究。分析不同國家和地區(qū)在相關市場界定、市場支配地位認定、搭售行為違法性判斷標準、法律責任承擔等方面的差異和特點，總結各自的成功經驗和不足之處，為完善我國的反壟斷法規(guī)制提供有益的借鑒。通過比較美國和歐盟在微軟搭售瀏覽器案中的不同處理方式和裁決結果，分析兩國在反壟斷執(zhí)法理念、法律制度以及市場環(huán)境等方面的差異對案件處理的影響，從而為我國在處理類似案件時提供參考和啟示。同時，對比我國與其他國家和地區(qū)在反壟斷法規(guī)制平臺經營者搭售行為方面的差距，明確我國需要改進和完善的方向。1.3.2創(chuàng)新點研究視角創(chuàng)新：本文將雙邊市場理論與反壟斷法相結合，從雙邊市場的獨特視角深入研究平臺經營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制問題。突破了傳統(tǒng)反壟斷法研究主要基于單邊市場假設的局限性，充分考慮雙邊市場中平臺企業(yè)的特殊運營模式、定價策略以及交叉網絡外部性等因素對搭售行為的影響，為反壟斷法規(guī)制平臺經濟中的搭售行為提供了新的研究思路和方法。通過構建雙邊市場中平臺經營者搭售行為的分析框架，綜合考慮平臺兩邊用戶的需求和行為，以及搭售行為對兩邊市場競爭的交互影響，更加全面、準確地揭示搭售行為在雙邊市場中的本質和規(guī)律，為反壟斷執(zhí)法和司法實踐提供更具針對性的理論指導。多維度分析創(chuàng)新：本文從法律、經濟、技術等多個維度對平臺經營者搭售行為進行綜合分析。在法律維度，深入研究反壟斷法相關法律法規(guī)在規(guī)制平臺搭售行為中的適用問題，包括相關市場界定、市場支配地位認定、搭售行為違法性判斷等法律標準的具體應用；在經濟維度，運用經濟學理論和方法分析搭售行為的經濟動機、競爭影響和福利效應；在技術維度，探討信息技術的發(fā)展，如大數據、算法等在平臺搭售行為中的應用及其對反壟斷法規(guī)制帶來的挑戰(zhàn)和機遇。通過多維度的綜合分析，能夠更加全面、深入地理解平臺經營者搭售行為的復雜性和多樣性，為制定科學合理的反壟斷法規(guī)制政策提供更充分的依據。在分析平臺搭售行為的競爭影響時，不僅考慮傳統(tǒng)的價格競爭因素，還結合大數據和算法技術在平臺經濟中的應用，分析搭售行為如何通過數據驅動的精準營銷、個性化定價等方式影響市場競爭格局，以及反壟斷法規(guī)制如何適應這種技術變革帶來的新挑戰(zhàn)。提出針對性建議創(chuàng)新：本文在對平臺經營者搭售行為進行深入研究的基礎上，結合我國平臺經濟發(fā)展的實際情況和反壟斷執(zhí)法司法實踐，提出具有針對性和可操作性的完善我國反壟斷法規(guī)制的建議。從完善相關法律法規(guī)、優(yōu)化執(zhí)法機制、加強行業(yè)自律、提升消費者維權意識等多個方面入手，構建全方位、多層次的反壟斷法規(guī)制體系，以有效應對平臺經濟中搭售行為帶來的挑戰(zhàn)，促進平臺經濟的健康有序發(fā)展。針對我國反壟斷執(zhí)法機構在處理平臺搭售案件時面臨的執(zhí)法資源不足、專業(yè)技術人才短缺等問題，提出加強執(zhí)法機構能力建設的具體措施，包括加大執(zhí)法資源投入、培養(yǎng)專業(yè)執(zhí)法人才、建立跨部門協(xié)作機制等；同時，針對平臺經濟的快速發(fā)展和創(chuàng)新特點，提出建立動態(tài)的反壟斷法規(guī)制機制，及時調整和完善相關政策法規(guī)，以適應市場變化的需求。二、雙邊市場與平臺經營者搭售行為概述2.1雙邊市場理論2.1.1雙邊市場的定義與特征雙邊市場這一概念最早由Rochet和Tirole于2001年提出，此后眾多學者從不同角度對其進行了定義和研究。從本質上講，雙邊市場是一種特殊的市場結構，它涉及兩個或多個不同類型的用戶群體，這些用戶群體通過一個中間平臺進行交互和交易，并且一邊用戶的決策會顯著影響另一邊用戶的收益和決策。例如，在電商平臺中，消費者和商家是兩個不同類型的用戶群體，電商平臺作為中間平臺，連接了這兩個群體，消費者的購買行為會影響商家的銷售額和利潤，而商家提供的商品種類和質量也會影響消費者的購物體驗和購買決策。雙邊市場具有以下幾個顯著特征：交叉網絡外部性：這是雙邊市場的核心特征之一。在單邊市場中，網絡外部性通常表現為產品或服務的價值隨著使用該產品或服務的用戶數量增加而增加，即同一市場內用戶之間的相互影響。而在雙邊市場中，交叉網絡外部性指的是一邊用戶的數量和質量會影響另一邊用戶的效用，反之亦然。以在線旅游平臺為例，平臺上的旅游服務提供商越多，能夠提供的旅游產品和服務種類就越豐富，消費者就越有可能找到符合自己需求的產品，從而更愿意使用該平臺；反之，消費者數量越多，旅游服務提供商就越有可能獲得更多的訂單，從而更愿意入駐該平臺。這種交叉網絡外部性使得雙邊市場中的平臺需要同時吸引和服務好兩邊的用戶，以實現平臺的價值最大化。多歸屬：多歸屬是指用戶可以同時使用多個平臺來滿足自己的需求。在雙邊市場中，由于存在多個競爭平臺，用戶為了獲取更多的利益或更好的服務，往往會選擇同時在多個平臺上注冊和使用。例如，商家可能會同時在淘寶、京東等多個電商平臺上開設店鋪，以擴大自己的銷售渠道和客戶群體；消費者也可能會在不同的電商平臺上比較商品價格和質量，然后選擇最適合自己的平臺進行購買。多歸屬行為會加劇平臺之間的競爭，影響平臺的定價策略和市場份額。價格非中性：在傳統(tǒng)的單邊市場中，價格通常是中性的，即價格的變化只會影響產品或服務的供求關系，而不會對市場的其他方面產生顯著影響。然而，在雙邊市場中，價格結構會對平臺的總體交易數量和市場均衡產生重要影響。平臺通常會采用非對稱的定價策略，對一邊用戶收取較低的價格甚至免費，以吸引大量用戶，然后通過向另一邊用戶收取較高的價格來實現盈利。例如，搜索引擎平臺通常對用戶提供免費的搜索服務，吸引大量用戶使用，然后通過向廣告商收取廣告費用來獲取收入。這種價格非中性的特征使得雙邊市場中的平臺定價策略更加復雜，需要綜合考慮兩邊用戶的需求彈性、交叉網絡外部性等因素。2.1.2雙邊市場的類型與運行機制雙邊市場根據其功能和特點可以分為多種類型，常見的類型包括：市場創(chuàng)造型：這類雙邊市場主要為買賣雙方提供一個交易平臺，幫助他們發(fā)現潛在的交易對象，降低交易成本，促進商品和服務的交換。電子商務平臺如淘寶、京東等是典型的市場創(chuàng)造型雙邊市場，它們連接了海量的商家和消費者，為雙方提供了便捷的交易渠道，使得消費者可以在平臺上輕松找到各種商品，商家也可以通過平臺將自己的產品推向更廣泛的市場。受眾創(chuàng)造型：受眾創(chuàng)造型雙邊市場的主要功能是吸引大量的用戶（受眾），然后將這些用戶的注意力出售給廣告商。媒體平臺如電視、報紙、社交媒體等屬于受眾創(chuàng)造型雙邊市場。例如，社交媒體平臺通過提供各種社交功能，吸引大量用戶注冊和使用，用戶在平臺上瀏覽信息、發(fā)布內容的過程中，會接觸到平臺展示的廣告，廣告商則通過向平臺支付費用，將自己的廣告展示給目標用戶，從而實現廣告宣傳的目的。需求協(xié)調型：需求協(xié)調型雙邊市場主要用于協(xié)調不同用戶之間的需求，使得雙方的需求能夠得到更好的匹配和滿足。例如，網約車平臺通過整合乘客和司機的需求，實現了出行服務的高效匹配。乘客在平臺上發(fā)布出行需求，平臺根據乘客的位置、目的地等信息，為其匹配合適的司機，司機則根據平臺的調度前往乘客所在地接送乘客。這種需求協(xié)調機制提高了出行資源的利用效率，為乘客和司機都帶來了便利。雙邊市場的運行機制主要包括以下幾個方面：用戶吸引與留存：平臺首先需要吸引兩邊的用戶加入平臺。為了實現這一目標，平臺通常會利用交叉網絡外部性的特點，通過各種營銷策略和優(yōu)惠措施，吸引一邊用戶率先加入平臺，從而吸引另一邊用戶也加入平臺。例如，電商平臺在發(fā)展初期可能會通過提供大量的優(yōu)惠券、補貼等方式吸引消費者注冊和購物，消費者數量的增加會吸引更多的商家入駐平臺，而商家數量的增加又會進一步吸引更多的消費者。同時，平臺還需要通過不斷提升服務質量、優(yōu)化用戶體驗等方式，留存已有的用戶，保持用戶的活躍度和忠誠度。交易匹配與促成：平臺作為連接兩邊用戶的橋梁，需要發(fā)揮交易匹配的功能，幫助用戶快速找到合適的交易對象，提高交易的成功率。平臺通常會利用大數據、算法等技術手段，對用戶的需求和偏好進行分析，然后根據分析結果為用戶推薦合適的交易對象。例如，在線旅游平臺會根據用戶的出行目的地、時間、預算等信息，為用戶推薦合適的酒店、機票、旅游線路等產品；婚戀交友平臺會根據用戶的個人資料、興趣愛好等信息，為用戶匹配潛在的交友對象。定價與收益分配：如前所述，雙邊市場的定價策略具有非對稱性。平臺在確定價格結構時，需要考慮多種因素，包括兩邊用戶的需求彈性、交叉網絡外部性的強度、市場競爭狀況等。一般來說，平臺會對需求彈性較大、交叉網絡外部性較強的一邊用戶收取較低的價格，以吸引更多的用戶加入平臺；而對需求彈性較小、交叉網絡外部性較弱的一邊用戶收取較高的價格，以實現平臺的盈利。在收益分配方面，平臺會從兩邊用戶的交易中獲取一定的收益，例如電商平臺會從商家的銷售額中抽取一定比例的傭金，廣告平臺會向廣告商收取廣告費用等。規(guī)則制定與維護：為了保證雙邊市場的正常運行，平臺需要制定一系列的規(guī)則和制度，包括交易規(guī)則、用戶行為規(guī)范、知識產權保護等方面的規(guī)定。這些規(guī)則和制度可以規(guī)范用戶的行為，保護用戶的合法權益，維護市場的公平競爭秩序。同時，平臺還需要建立相應的監(jiān)督和執(zhí)行機制，對違反規(guī)則的用戶進行處罰，確保規(guī)則的有效執(zhí)行。例如，電商平臺會對商家的商品質量、售后服務等方面進行監(jiān)管，對違規(guī)商家進行警告、罰款、下架商品等處罰；社交媒體平臺會對用戶發(fā)布的內容進行審核，對違反法律法規(guī)和平臺規(guī)定的內容進行刪除，對違規(guī)用戶進行封號等處理。2.2平臺經營者搭售行為解析2.2.1搭售行為的概念與構成要件搭售行為，從法律層面來看，是指經營者在銷售一種商品或服務（結賣品）時，違背購買者的意愿，將另一種商品或服務（搭賣品）與結賣品捆綁銷售，或者要求購買者在購買結賣品的同時，必須購買搭賣品的行為。在反壟斷法領域，搭售行為通常被視為濫用市場支配地位的一種表現形式。我國《反壟斷法》第十七條明確規(guī)定，沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件，屬于濫用市場支配地位的行為。這一規(guī)定為認定搭售行為提供了基本的法律依據。搭售行為的構成要件主要包括以下幾個方面：經營者具有市場支配地位：這是認定搭售行為違法性的重要前提條件。市場支配地位是指經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的市場地位。在雙邊市場中，由于平臺經濟的特殊性，相關市場的界定和市場支配地位的認定面臨諸多挑戰(zhàn)。雙邊市場的交叉網絡外部性、多歸屬行為等特征，使得傳統(tǒng)的基于價格和市場份額的市場支配地位認定方法難以直接適用。在電商平臺市場中，除了考慮平臺的市場份額外，還需要考慮平臺兩邊用戶的粘性、平臺對商家的吸引力等因素，綜合判斷平臺是否具有市場支配地位。搭售品與被搭售品是獨立的產品或服務：搭售行為成立的基礎是搭售品與被搭售品在功能、性質和市場需求等方面是相互獨立的。如果兩種產品或服務本身存在內在的關聯性，例如電腦主機與顯示器，它們通常被視為一個整體產品，搭配銷售不屬于搭售行為。但如果電商平臺在銷售商品時，強制商家購買與其商品銷售無關的數據分析服務，這種情況下，商品與數據分析服務是相互獨立的產品，平臺的行為可能構成搭售。在互聯網領域，由于產品功能的集成化和融合化趨勢，產品獨立性的認定變得更加復雜。例如，搜索引擎平臺在提供搜索服務時，同時提供瀏覽器插件，對于這種情況，需要從消費者的需求、產品的功能替代性等多方面進行綜合判斷，確定搜索服務與瀏覽器插件是否屬于獨立的產品。存在強迫交易的情形：搭售行為的本質特征之一是經營者違背購買者的意愿，強制其購買搭賣品。這種強迫可以表現為多種形式，如直接明確要求購買者必須同時購買搭賣品，否則拒絕銷售結賣品；或者通過設置復雜的購買流程、隱藏購買選項等方式，變相迫使購買者選擇搭售的商品或服務。在在線旅游平臺預訂酒店時，平臺將酒店預訂與旅游保險捆綁銷售，且將保險選項設置為默認勾選，消費者如果不仔細查看并取消勾選，就會在不知情的情況下購買保險，這種行為就屬于變相的強迫交易。搭售行為排除、限制了市場競爭：搭售行為對市場競爭的影響是判斷其違法性的關鍵因素。搭售行為可能通過多種方式排除、限制市場競爭，例如將搭售品市場的競爭優(yōu)勢延伸到被搭售品市場，排擠被搭售品市場的競爭對手；減少消費者的選擇，降低消費者的福利，從而影響市場的正常競爭秩序。當具有市場支配地位的電商平臺強制商家購買其指定的物流服務時，這不僅限制了物流市場的競爭，使得其他物流企業(yè)難以獲得公平的競爭機會，而且可能導致商家的物流成本上升，最終轉嫁給消費者，損害消費者的利益。2.2.2平臺經營者搭售行為的特點與表現形式在雙邊市場中，平臺經營者的搭售行為具有一些獨特的特點，與傳統(tǒng)市場中的搭售行為有所不同：低成本性：平臺經濟以互聯網技術為依托，平臺經營者實施搭售行為的成本相對較低。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，搭售不同的產品可能需要投入大量的生產、運輸、銷售等成本，而平臺經營者主要通過軟件編程、算法調整等方式即可實現搭售。例如，互聯網平臺在其應用程序中增加新的功能模塊并與原有服務進行捆綁銷售，幾乎不需要額外的硬件成本，只需要投入少量的軟件開發(fā)和維護成本。隱蔽性：平臺經營者的搭售行為往往具有較強的隱蔽性。一方面，平臺可以通過技術手段，將搭售的商品或服務以不易被消費者察覺的方式進行捆綁，如默認勾選搭售選項、隱藏取消搭售的操作按鈕等。另一方面，平臺的業(yè)務模式復雜，涉及多個業(yè)務領域和大量的數據處理，使得監(jiān)管部門和消費者難以準確識別和判斷搭售行為的存在。在一些視頻平臺中，會員服務與廣告減免、專屬內容等進行捆綁，消費者在購買會員時，可能并未清晰意識到自己同時購買了多種附加服務，且難以區(qū)分各項服務的價格構成。依托技術優(yōu)勢：平臺經營者通常擁有先進的技術和海量的數據，能夠利用技術手段精準地分析用戶需求，從而有針對性地實施搭售行為。通過大數據分析，平臺可以了解用戶的消費習慣、偏好等信息，然后根據這些信息向用戶推送搭售產品，提高搭售的成功率。搜索引擎平臺可以根據用戶的搜索歷史，為用戶推薦相關的軟件產品或服務，并將其與搜索服務進行搭售，使得用戶更容易接受搭售的產品。平臺經營者搭售行為的表現形式多種多樣，常見的有以下幾種：軟件與軟件搭售：在互聯網軟件領域，這種搭售形式較為常見。例如，操作系統(tǒng)開發(fā)商將瀏覽器、媒體播放器等軟件與操作系統(tǒng)捆綁銷售，用戶在安裝操作系統(tǒng)時，這些軟件也會被自動安裝。微軟公司將IE瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁銷售的行為，就引發(fā)了著名的反壟斷訴訟。在該案件中，微軟利用其在操作系統(tǒng)市場的主導地位，通過搭售IE瀏覽器，排擠了其他瀏覽器廠商的市場份額，限制了瀏覽器市場的競爭。商品與服務搭售：電商平臺經常會出現這種搭售形式。電商平臺在銷售商品時，強制商家購買平臺提供的廣告推廣服務、店鋪裝修服務等，或者要求消費者在購買商品時，同時購買運費險、售后服務套餐等。一些電商平臺會推出“增值服務包”，要求商家必須購買該服務包才能在平臺上正常銷售商品，而該服務包中包含了許多商家可能并不需要的服務，這種行為就屬于商品與服務搭售。服務與服務搭售：在線旅游平臺、金融服務平臺等經常采用這種搭售方式。在線旅游平臺在預訂機票、酒店時，搭售旅游保險、接送機服務、景點門票等；金融服務平臺在提供貸款服務時，搭售保險產品、信用卡服務等。一些在線旅游平臺在用戶預訂酒店時，將酒店預訂與旅游意外險進行捆綁銷售，且未明確告知用戶可以選擇不購買保險，這種行為侵害了消費者的自主選擇權。硬件與軟件搭售：在智能設備領域，硬件與軟件搭售較為普遍。智能電視廠商在銷售電視時，預裝大量的應用程序，用戶無法自主選擇是否安裝這些應用程序；智能手機廠商在手機中預裝自家開發(fā)的瀏覽器、應用商店、云服務等軟件，用戶難以卸載。一些智能電視廠商在電視中預裝了大量的廣告軟件和付費應用程序，用戶在使用電視時，經常會受到廣告的干擾，且需要付費才能使用一些功能，這種搭售行為影響了用戶的使用體驗。2.2.3平臺經營者搭售行為的動機分析平臺經營者實施搭售行為的動機是多方面的，主要包括以下幾個方面：拓展市場份額：通過搭售行為，平臺經營者可以將其在某一市場的優(yōu)勢延伸到其他相關市場，從而擴大自己的市場份額。當平臺在某一領域具有較高的市場占有率和用戶基礎時，通過搭售相關的產品或服務，平臺可以引導用戶使用其搭售的產品或服務，從而在新的市場中獲得競爭優(yōu)勢。電商平臺在銷售商品時搭售物流服務，利用其在電商市場的用戶資源，拓展物流市場的份額，排擠其他物流企業(yè)的競爭。增加用戶粘性：搭售行為可以為用戶提供一站式的解決方案，滿足用戶多樣化的需求，從而增加用戶對平臺的依賴程度和使用頻率，提高用戶粘性。例如，在線旅游平臺將機票、酒店、旅游景點門票等服務進行搭售，為用戶提供完整的旅游行程安排，用戶可以在一個平臺上完成所有旅游相關的預訂，節(jié)省了時間和精力，這使得用戶更愿意選擇該平臺，提高了用戶對平臺的忠誠度。實現產品差異化：在激烈的市場競爭中，平臺經營者通過搭售行為，可以為用戶提供獨特的產品或服務組合，實現產品差異化，從而吸引更多用戶。平臺可以根據用戶的需求和偏好，搭售一些個性化的服務或產品，與競爭對手形成差異，提高自身的競爭力。一些音樂平臺在提供音樂播放服務的同時，搭售獨家的音樂版權內容、明星見面會門票等，吸引了大量對獨家內容有需求的用戶。獲取更多利潤：搭售行為可以幫助平臺經營者增加收入來源，提高利潤水平。通過搭售高利潤的產品或服務，平臺可以在不顯著提高用戶總成本的情況下，實現利潤最大化。電商平臺搭售的增值服務，如數據分析服務、店鋪托管服務等，通常具有較高的利潤率，平臺通過強制商家購買這些服務，可以獲得更多的利潤。此外，搭售行為還可以通過提高用戶的轉換成本，減少用戶流失，從而保證平臺的穩(wěn)定收入。排除競爭對手：具有市場支配地位的平臺經營者可能會利用搭售行為，將競爭對手排除在市場之外，鞏固自己的市場地位。通過搭售行為，平臺可以限制競爭對手在相關市場的發(fā)展空間，使其難以獲得足夠的市場份額和用戶資源，最終迫使競爭對手退出市場。平臺在搭售產品時，可能會設置一些技術壁壘或限制條件，使得競爭對手的產品難以與平臺的搭售產品兼容或競爭，從而達到排除競爭對手的目的。三、雙邊市場中平臺經營者搭售行為的影響分析3.1對市場競爭的影響3.1.1積極影響促進產品創(chuàng)新：平臺經營者通過搭售行為，能夠將不同的產品或服務進行整合，為用戶提供更加豐富和多樣化的選擇。這種整合過程往往需要平臺投入大量的研發(fā)資源，不斷探索新的產品組合和服務模式，從而推動了產品創(chuàng)新。以電商平臺為例，一些平臺在銷售商品的同時，搭售個性化的推薦服務。為了實現精準推薦，平臺需要運用大數據分析、人工智能等先進技術，對用戶的瀏覽歷史、購買行為等數據進行深入挖掘和分析。在這個過程中，平臺不僅提升了自身的技術水平，還為用戶提供了更符合其需求的商品推薦，提高了用戶的購物效率和滿意度。這種搭售行為促使平臺不斷創(chuàng)新技術和服務，推動了整個電商行業(yè)的發(fā)展。實現范圍經濟：范圍經濟是指企業(yè)通過生產或提供多種產品或服務，使得單位成本降低的經濟現象。平臺經營者實施搭售行為，可以充分利用自身的資源和渠道優(yōu)勢，將不同的產品或服務進行捆綁銷售，從而實現范圍經濟。例如，在線旅游平臺將機票、酒店、旅游景點門票等產品進行搭售，一方面，平臺可以通過與供應商的合作，獲得更優(yōu)惠的采購價格，降低采購成本；另一方面，平臺可以利用統(tǒng)一的營銷渠道、客戶服務體系等資源，為用戶提供一站式的旅游服務，減少運營成本。通過搭售實現范圍經濟，不僅有助于平臺降低成本、提高利潤，還可以為用戶提供更具性價比的產品和服務，增強平臺的市場競爭力。提高市場進入壁壘：在雙邊市場中，平臺經營者的搭售行為可以在一定程度上提高市場進入壁壘，保護市場的穩(wěn)定性。對于潛在的進入者來說，平臺已經建立起的龐大用戶基礎、完善的產品或服務體系以及強大的品牌影響力，使得進入市場面臨較高的門檻。平臺通過搭售行為，進一步鞏固了自身的優(yōu)勢地位，增加了潛在進入者的進入難度。當具有市場支配地位的電商平臺通過搭售行為，將物流服務、支付服務等與商品銷售進行捆綁時，新進入的電商平臺不僅需要投入大量的資源來建立自己的物流和支付體系，還需要在競爭激烈的市場中爭奪用戶，這無疑增加了其進入市場的成本和風險。這種較高的市場進入壁壘，可以防止過度競爭，維護市場的相對穩(wěn)定，為平臺和用戶提供一個相對有序的市場環(huán)境。3.1.2消極影響限制競爭：平臺經營者的搭售行為可能會限制市場競爭，尤其是在被搭售品市場。當平臺在搭售品市場具有較強的市場力量時，通過搭售行為，它可以將這種優(yōu)勢延伸到被搭售品市場，排擠競爭對手。在電商平臺搭售物流服務的例子中，如果平臺強制商家使用其指定的物流服務，那么其他物流企業(yè)將難以獲得在該平臺上的業(yè)務機會，市場份額會受到擠壓。這種限制競爭的行為不僅減少了消費者的選擇，還可能導致被搭售品市場的價格上漲、服務質量下降，損害消費者的利益。搭售行為還可能阻礙新企業(yè)進入市場，抑制市場的創(chuàng)新活力，不利于市場的健康發(fā)展。阻礙創(chuàng)新：雖然搭售行為在某些情況下可能促進產品創(chuàng)新，但在另一些情況下，也可能阻礙創(chuàng)新。當平臺通過搭售行為限制了市場競爭，使得競爭對手難以生存和發(fā)展時，市場上的創(chuàng)新動力就會減弱。因為缺乏競爭壓力，平臺可能會減少在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，滿足于現有的產品和服務模式。如果平臺在操作系統(tǒng)市場具有壟斷地位，并通過搭售行為將其瀏覽器、媒體播放器等軟件與操作系統(tǒng)捆綁銷售，其他軟件開發(fā)商將難以在這些領域與平臺競爭，從而抑制了軟件行業(yè)的創(chuàng)新。此外，搭售行為還可能導致市場上產品同質化現象嚴重，消費者難以獲得更多新穎、優(yōu)質的產品和服務。破壞市場公平競爭秩序：搭售行為違背了市場公平競爭的原則，破壞了市場的正常秩序。在公平競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)應該通過提高產品質量、降低成本、創(chuàng)新服務等方式來贏得市場份額。然而，平臺經營者的搭售行為往往不是基于產品或服務的優(yōu)勢，而是利用其市場支配地位，強迫用戶接受搭售的產品或服務。這種行為擾亂了市場的正常價格機制和競爭機制，使得市場資源無法得到有效配置。例如，一些平臺在搭售產品時，可能會將低質量的產品與高質量的產品進行捆綁，以高質量產品的價格出售，從而誤導消費者，損害了其他提供高質量產品的企業(yè)的利益。這種不公平的競爭行為破壞了市場的誠信環(huán)境，降低了市場的效率，影響了市場的健康發(fā)展。3.2對消費者權益的影響3.2.1有利影響一站式服務與便利體驗：平臺經營者的搭售行為能夠為消費者提供一站式的購物或服務體驗，極大地節(jié)省了消費者的時間和精力成本。在電商平臺中，消費者在購買商品時，平臺會搭售運費險、售后服務套餐等。消費者只需在一個平臺上完成操作，就能同時獲取商品和相關的配套服務，無需再花費額外的時間去尋找其他渠道購買運費險或了解售后服務的相關信息。這種一站式服務模式使得消費者能夠更加便捷地滿足自己的多樣化需求，提高了消費效率。在在線旅游平臺上，消費者可以在預訂機票的同時，選擇搭售酒店、租車、旅游景點門票等服務，一次性完成整個旅游行程的規(guī)劃和預訂，避免了分別在不同平臺或渠道進行預訂的繁瑣過程，為消費者提供了極大的便利。降低交易成本：從交易成本的角度來看，搭售行為可以降低消費者的搜尋成本、談判成本和決策成本。當平臺將相關的產品或服務進行搭售時，消費者無需再花費大量的時間和精力去市場上搜尋不同的產品或服務供應商，也無需與多個供應商進行價格談判和條款協(xié)商。平臺已經對搭售的產品或服務進行了篩選和整合，消費者只需要對平臺提供的搭售組合進行評估和選擇即可，這大大簡化了消費者的購買決策過程，降低了交易成本。在購買電腦時，商家搭售操作系統(tǒng)、辦公軟件等，消費者無需再去尋找合適的操作系統(tǒng)和辦公軟件，也無需擔心軟件與硬件的兼容性問題，減少了購買過程中的不確定性和風險，降低了交易成本。享受增值服務：平臺通過搭售行為，常常會為消費者提供一些增值服務，這些增值服務能夠提升消費者的消費體驗和產品價值。在視頻平臺中，會員服務通常會搭售一些獨家的影視資源、無廣告觀看體驗、高清畫質等增值服務。消費者購買會員服務后，不僅可以觀看平臺上的普通影視內容，還能享受到這些獨家的增值服務，獲得更好的觀看體驗。一些電商平臺在銷售商品時，搭售的售后服務套餐可能包括免費上門維修、延長質保期、優(yōu)先退換貨等增值服務，這些服務能夠增強消費者對商品的信心，提高消費者的滿意度。3.2.2不利影響選擇權受限：平臺經營者的搭售行為往往會限制消費者的自主選擇權。當平臺強制搭售商品或服務時，消費者可能不得不購買一些自己并不需要的產品或服務，否則就無法購買自己真正需要的結賣品。在在線旅游平臺預訂酒店時，平臺將酒店預訂與旅游保險進行捆綁銷售，且未提供明顯的取消選項，消費者如果不仔細查看，就會在不知情的情況下購買旅游保險。這種搭售行為剝奪了消費者自由選擇是否購買旅游保險的權利，使得消費者無法根據自己的實際需求和偏好進行決策。在一些軟件下載平臺，下載某款軟件時會默認勾選安裝其他相關軟件，消費者如果不注意取消勾選，就會被迫安裝這些不需要的軟件，限制了消費者對軟件的自主選擇權。經濟負擔加重：搭售行為可能導致消費者的經濟負擔加重。一方面，消費者被迫購買不需要的搭售品，增加了不必要的支出。如果電商平臺強制商家購買其指定的高價廣告推廣服務，并將這部分成本轉嫁給消費者，消費者在購買商品時就需要支付更高的價格。另一方面，搭售行為可能會限制市場競爭，導致搭售品的價格上漲，消費者不得不承受更高的價格。當平臺在搭售品市場具有壟斷地位時，通過搭售行為將其優(yōu)勢延伸到被搭售品市場，減少了被搭售品市場的競爭，使得被搭售品的價格缺乏競爭約束，從而上漲。消費者在購買商品時，不僅要支付商品本身的價格，還要支付因搭售行為導致的高價搭售品費用，經濟負擔明顯加重。隱私泄露風險增加：在雙邊市場中，平臺掌握著大量的消費者數據，搭售行為可能會增加消費者隱私泄露的風險。當平臺搭售一些與數據收集和分析相關的服務時，可能會收集更多消費者的個人信息。電商平臺搭售數據分析服務時，可能會收集消費者的購買歷史、瀏覽記錄、個人偏好等詳細信息，這些信息如果被平臺不當使用或泄露，將對消費者的隱私安全造成嚴重威脅。一些平臺在搭售軟件時，軟件可能會在后臺收集消費者的設備信息、位置信息等，消費者往往難以察覺，增加了隱私泄露的隱患。一旦這些隱私信息被泄露，消費者可能會面臨騷擾電話、垃圾郵件、詐騙等問題，給消費者的生活帶來諸多困擾和損失。3.3對平臺經濟發(fā)展的影響3.3.1短期影響在短期內，平臺經營者的搭售行為對平臺經濟的發(fā)展有著多方面的影響，這些影響涉及平臺用戶規(guī)模、市場份額以及盈利模式等關鍵領域。用戶規(guī)模與市場份額：搭售行為在短期內可能會對平臺的用戶規(guī)模和市場份額產生復雜的影響。一方面，通過搭售一些具有吸引力的產品或服務，平臺可以吸引更多用戶。電商平臺搭售一些熱門的增值服務，如會員專屬的優(yōu)惠折扣、優(yōu)先配送服務等，這些增值服務對于消費者具有較大的吸引力，可能會促使更多消費者選擇該平臺進行購物，從而增加平臺的用戶規(guī)模。如果平臺搭售的產品或服務能夠滿足用戶的多樣化需求，為用戶提供便利，那么用戶可能會更傾向于留在該平臺，進而鞏固平臺的市場份額。另一方面，搭售行為也可能引發(fā)用戶的反感，導致用戶流失。當平臺強制搭售用戶不需要的產品或服務時，用戶可能會認為自己的權益受到侵犯，從而對平臺產生不滿。這種不滿情緒可能會促使用戶轉向其他平臺，尋找更符合自己需求的服務，這將對平臺的用戶規(guī)模和市場份額產生負面影響。在線旅游平臺強制搭售旅游保險，而用戶本身已經購買了其他保險產品，這種情況下用戶可能會覺得被強制消費，從而選擇其他不進行強制搭售的旅游平臺，導致原平臺的用戶流失。盈利模式：搭售行為在短期內對平臺的盈利模式有著直接且顯著的影響。從積極的角度來看，搭售行為可以為平臺開辟新的盈利渠道。平臺搭售高利潤的產品或服務，能夠直接增加平臺的收入。電商平臺搭售數據分析服務給商家，由于數據分析服務具有較高的利潤率，這將為平臺帶來額外的利潤。搭售行為還可以通過提高用戶的消費金額來增加平臺的盈利。當平臺成功引導用戶購買搭售的產品或服務時，用戶在平臺上的總消費金額會增加，平臺從交易中獲得的傭金或其他收入也會相應增加。然而，搭售行為也可能帶來一些潛在的風險，對平臺的盈利產生負面影響。如果搭售行為導致用戶滿意度下降，用戶可能會減少在平臺上的消費，甚至不再使用該平臺，這將直接影響平臺的收入。搭售行為還可能引發(fā)監(jiān)管部門的關注和干預，如果平臺的搭售行為被認定為違法，平臺可能會面臨罰款、整改等處罰，這將增加平臺的運營成本，對平臺的盈利造成不利影響。3.3.2長期影響從長期來看，平臺經營者的搭售行為對平臺經濟的發(fā)展影響深遠，涉及平臺創(chuàng)新能力、可持續(xù)發(fā)展以及行業(yè)生態(tài)等多個關鍵層面。創(chuàng)新能力：搭售行為對平臺的創(chuàng)新能力有著復雜的影響。一方面，搭售行為可能在一定程度上抑制平臺的創(chuàng)新動力。當平臺通過搭售行為能夠輕松獲取利潤時，平臺可能會減少在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入。平臺在某一市場具有較強的市場支配地位，通過搭售行為將其優(yōu)勢延伸到其他市場，從而限制了市場競爭。在缺乏競爭壓力的情況下，平臺可能會滿足于現有的業(yè)務模式和產品服務，缺乏動力去進行技術創(chuàng)新和業(yè)務拓展。這將導致平臺在長期發(fā)展中逐漸失去競爭力，無法適應市場的變化和用戶的需求。另一方面，搭售行為也可能在某些情況下促進平臺的創(chuàng)新。為了成功實施搭售行為，平臺需要不斷優(yōu)化產品組合和服務模式，這可能會促使平臺進行創(chuàng)新。平臺在搭售產品或服務時，需要考慮如何更好地滿足用戶的需求，提高用戶體驗。這可能會促使平臺加大在技術研發(fā)、數據分析等方面的投入，以實現產品和服務的個性化定制和精準推送。平臺通過大數據分析用戶的消費行為和偏好，為用戶提供個性化的搭售產品推薦，這不僅提高了搭售的成功率，也提升了用戶的滿意度，同時也推動了平臺在技術和服務方面的創(chuàng)新?？沙掷m(xù)發(fā)展：平臺的可持續(xù)發(fā)展取決于多個因素，搭售行為在其中扮演著重要的角色。合理的搭售行為可以為平臺的可持續(xù)發(fā)展提供支持。通過搭售行為，平臺可以實現資源的優(yōu)化配置，提高運營效率，從而增強平臺的競爭力。平臺將相關的產品或服務進行搭售，可以減少運營成本，提高交易效率，為平臺的長期發(fā)展奠定基礎。搭售行為還可以通過增加用戶粘性，提高用戶忠誠度，為平臺的可持續(xù)發(fā)展提供穩(wěn)定的用戶基礎。然而，不當的搭售行為則可能對平臺的可持續(xù)發(fā)展造成嚴重威脅。如果平臺的搭售行為損害了用戶的權益，引發(fā)用戶的不滿和抵制，平臺可能會面臨用戶流失、聲譽受損等問題。這些問題將嚴重影響平臺的可持續(xù)發(fā)展，甚至可能導致平臺的衰落。平臺強制搭售低質量的產品或服務，用戶在使用過程中發(fā)現問題后，會對平臺產生負面評價，這不僅會影響現有用戶的忠誠度，還會阻礙新用戶的加入，從而對平臺的可持續(xù)發(fā)展產生負面影響。行業(yè)生態(tài)：平臺經濟是一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)，搭售行為對整個行業(yè)生態(tài)的平衡和發(fā)展有著重要影響。積極的搭售行為可以促進平臺之間的良性競爭，推動行業(yè)的健康發(fā)展。當平臺通過創(chuàng)新的搭售策略為用戶提供更好的服務和體驗時，其他平臺可能會效仿，從而引發(fā)行業(yè)內的創(chuàng)新競爭。這種競爭將促使平臺不斷提升自身的服務質量和創(chuàng)新能力，推動整個行業(yè)的發(fā)展。相反，消極的搭售行為可能會破壞行業(yè)生態(tài)。如果平臺利用搭售行為進行不正當競爭，排擠競爭對手，將導致市場競爭的不公平，破壞行業(yè)的正常秩序。具有市場支配地位的平臺通過搭售行為將競爭對手擠出市場，這將減少市場上的競爭主體，降低市場的活力，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。搭售行為還可能導致行業(yè)內的資源配置不合理，影響行業(yè)的整體效率。如果平臺強制搭售一些低效率的產品或服務，將導致資源的浪費，降低行業(yè)的整體效益。四、反壟斷法規(guī)制平臺經營者搭售行為的難點與困境4.1相關市場界定難題4.1.1雙邊市場特性對相關市場界定的挑戰(zhàn)雙邊市場所具有的獨特特性，給傳統(tǒng)的相關市場界定方法帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的相關市場界定方法主要是基于單邊市場的假設構建的，其核心在于分析產品或服務的價格、需求替代、供給替代等因素，以此來確定經營者的競爭范圍。然而，雙邊市場的特性使得這些傳統(tǒng)方法在應用時面臨諸多困境。雙邊市場的交叉網絡外部性特征使得相關市場的界定變得復雜。在雙邊市場中，一邊用戶的行為和決策會顯著影響另一邊用戶的效用和選擇。以電商平臺為例，消費者在選擇使用哪個電商平臺時，不僅會考慮平臺上商品的價格、種類等因素，還會考慮平臺上商家的數量和質量；而商家在選擇入駐哪個電商平臺時，也會考慮平臺上消費者的數量和購買力。這種交叉網絡外部性使得平臺兩邊的市場緊密關聯，難以簡單地將其劃分為獨立的相關市場。在界定電商平臺的相關市場時，如果僅從消費者角度考慮商品的需求替代關系，而忽略了商家與消費者之間的交叉網絡外部性，就可能會低估平臺的市場勢力和競爭范圍。因為即使存在其他提供類似商品的電商平臺，但如果這些平臺在商家資源、服務質量等方面與被界定平臺存在較大差異，導致消費者在這些平臺上無法獲得與被界定平臺相似的購物體驗，那么這些平臺就不能被視為被界定平臺的直接競爭對手，從而可能錯誤地縮小了相關市場的范圍。雙邊市場中的多歸屬現象也給相關市場界定帶來了困難。多歸屬是指用戶可以同時使用多個平臺來滿足自己的需求。在雙邊市場中，由于存在多個競爭平臺，用戶為了獲取更多的利益或更好的服務，往往會選擇同時在多個平臺上注冊和使用。例如，商家可能會同時在淘寶、京東等多個電商平臺上開設店鋪，以擴大自己的銷售渠道和客戶群體；消費者也可能會在不同的電商平臺上比較商品價格和質量，然后選擇最適合自己的平臺進行購買。多歸屬行為使得平臺之間的競爭關系變得更加復雜，用戶的選擇不再局限于單一平臺，而是在多個平臺之間進行權衡和切換。這就導致在界定相關市場時，不能簡單地以用戶是否使用某個平臺來判斷平臺之間的競爭關系，因為即使一個平臺的用戶數量相對較少，但如果這些用戶同時也是其他平臺的用戶，那么該平臺仍然可能對其他平臺構成競爭威脅。在傳統(tǒng)的相關市場界定方法中，往往假設用戶只選擇一個平臺，這種假設在多歸屬現象普遍存在的雙邊市場中顯然是不成立的，從而增加了相關市場界定的難度。雙邊市場的動態(tài)性和創(chuàng)新性也是相關市場界定面臨的挑戰(zhàn)之一。雙邊市場中的平臺經濟發(fā)展迅速，技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，市場格局和競爭態(tài)勢變化頻繁。新的平臺不斷涌現，原有的平臺也在不斷拓展業(yè)務領域和服務范圍，這使得相關市場的邊界變得模糊不清。例如，隨著移動互聯網的發(fā)展，一些原本專注于某一領域的平臺開始跨界發(fā)展，如短視頻平臺開始涉足電商領域，電商平臺也開始推出短視頻內容服務。這種跨界競爭使得不同類型的平臺之間的競爭關系日益緊密，傳統(tǒng)的按照行業(yè)或業(yè)務類型來界定相關市場的方法難以適應這種動態(tài)變化的市場環(huán)境。在界定短視頻平臺的相關市場時，如果僅僅考慮短視頻市場的競爭情況，而忽略了其與電商平臺等其他領域的跨界競爭，就可能會遺漏潛在的競爭對手，從而無法準確界定相關市場。4.1.2現有界定方法在平臺搭售行為中的局限性在反壟斷執(zhí)法實踐中，常用的相關市場界定方法包括SSNIP測試法（假定壟斷者測試法）和SSNDQ測試法（假定壟斷者質量下降測試法）等。然而，這些方法在平臺搭售行為相關市場界定中存在明顯的局限性。SSNIP測試法是目前應用最為廣泛的相關市場界定方法之一，其基本思路是假設一個追求利潤最大化的壟斷者，在其他條件保持不變的情況下，對目標產品或服務進行一個“小而顯著且非臨時性”的漲價（通常為5%-10%），如果在合理時間內，由于消費者轉向其他替代品，導致該壟斷者的漲價行為無利可圖，那么這些替代品就應被納入相關市場。在雙邊市場中，平臺的定價策略較為復雜，往往采用交叉補貼的方式，對一邊用戶提供低價甚至免費的服務，而通過向另一邊用戶收費來實現盈利。這使得SSNIP測試法在平臺搭售行為相關市場界定中難以適用。在搜索引擎平臺中，搜索引擎對用戶提供免費的搜索服務，用戶并不直接為搜索服務支付費用。如果采用SSNIP測試法，對搜索服務進行漲價，由于用戶本身不需要支付費用，所以無法通過觀察用戶是否會轉向其他搜索引擎來判斷相關市場的范圍。而且，平臺的盈利主要來自廣告商，而廣告商的決策受到多種因素的影響，如平臺的用戶數量、用戶質量、廣告效果等，并非僅僅取決于搜索服務的價格。因此，在這種情況下，SSNIP測試法無法準確界定搜索引擎平臺的相關市場。SSNDQ測試法是在SSNIP測試法的基礎上發(fā)展而來的，主要用于解決那些無法通過價格變化來界定相關市場的情況。該方法假設一個追求利潤最大化的壟斷者，在其他條件保持不變的情況下，對目標產品或服務進行一個“小而顯著且非臨時性”的質量下降，如果在合理時間內，由于消費者轉向其他替代品，導致該壟斷者的質量下降行為無利可圖，那么這些替代品就應被納入相關市場。在平臺搭售行為中，由于平臺產品或服務的質量具有多樣性和復雜性，難以用一個統(tǒng)一的標準來衡量質量下降的程度，使得SSNDQ測試法的應用也面臨困境。在電商平臺搭售物流服務的情況下，物流服務的質量包括配送速度、貨物安全性、服務態(tài)度等多個方面，如何確定一個“小而顯著且非臨時性”的質量下降標準是一個難題。而且，消費者對物流服務質量的敏感度和容忍度因人而異，不同消費者在面對物流服務質量下降時的反應也不同，這使得通過觀察消費者的反應來界定相關市場變得困難。此外，平臺搭售行為往往涉及多種產品或服務的組合，這些產品或服務之間的質量關系也較為復雜，進一步增加了SSNDQ測試法在應用中的難度。4.2市場支配地位認定困境4.2.1平臺經濟下市場份額與市場支配地位的關系弱化在傳統(tǒng)的反壟斷法分析框架中，市場份額一直被視為判斷經營者市場支配地位的重要指標。一般認為，較高的市場份額意味著經營者在市場中具有更強的定價能力、控制產量的能力以及阻礙其他經營者進入市場的能力，從而更容易形成市場支配地位。在平臺經濟中，市場份額與市場支配地位的關系呈現出明顯的弱化趨勢。平臺經濟的雙邊市場特性使得市場份額的計算和衡量變得復雜。在雙邊市場中，平臺需要同時服務兩邊的用戶，其市場份額的界定需要考慮兩邊市場的情況。以電商平臺為例，其市場份額既可以從消費者用戶數量的角度來衡量，也可以從商家入駐數量的角度來衡量，不同的衡量角度可能會得出不同的市場份額結果。而且，平臺兩邊用戶之間存在交叉網絡外部性，一邊用戶的市場份額變化會影響另一邊用戶的選擇和行為，進一步增加了市場份額衡量的難度。在某些情況下，一個電商平臺可能在消費者用戶數量上占據較大份額，但在商家入駐數量上卻相對較少，此時單純依據消費者用戶數量來判斷該平臺的市場支配地位就可能存在偏差。平臺經濟的動態(tài)競爭特性也削弱了市場份額與市場支配地位之間的緊密聯系。在平臺經濟領域，技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，市場競爭格局變化迅速。新的平臺企業(yè)可能憑借創(chuàng)新的技術或獨特的商業(yè)模式，在短時間內迅速崛起，搶占市場份額；而原有的優(yōu)勢平臺企業(yè)如果不能及時跟進創(chuàng)新，就可能面臨市場份額被競爭對手蠶食的風險。這種動態(tài)競爭環(huán)境使得市場份額不再像傳統(tǒng)市場那樣能夠穩(wěn)定地反映企業(yè)的市場支配地位。例如，在網約車市場，早期滴滴憑借先發(fā)優(yōu)勢和大規(guī)模的市場推廣，迅速占據了較高的市場份額，在市場中具有較強的影響力。然而，隨著其他網約車平臺的進入，如曹操出行、T3出行等，它們通過差異化的服務策略和技術創(chuàng)新，逐漸在市場中分得一杯羹，滴滴的市場份額受到一定程度的沖擊。在這種動態(tài)競爭的情況下，僅僅依據市場份額來判斷滴滴是否仍然具有市場支配地位是不準確的，還需要考慮其他因素，如平臺的技術實力、用戶粘性、品牌影響力等。平臺經濟中的多歸屬現象也對市場份額與市場支配地位的關系產生了影響。多歸屬是指用戶可以同時使用多個平臺來滿足自己的需求。在雙邊市場中，由于存在多個競爭平臺，用戶為了獲取更多的利益或更好的服務，往往會選擇同時在多個平臺上注冊和使用。例如，商家可能會同時在淘寶、京東等多個電商平臺上開設店鋪，以擴大自己的銷售渠道和客戶群體；消費者也可能會在不同的電商平臺上比較商品價格和質量，然后選擇最適合自己的平臺進行購買。多歸屬行為使得平臺之間的競爭更加激烈，用戶的選擇更加多樣化，一個平臺即使擁有較高的市場份額，也不能完全排除其他平臺對其競爭約束的可能性。因為用戶可以隨時在不同平臺之間切換，平臺難以憑借市場份額來對用戶形成絕對的控制，從而削弱了市場份額與市場支配地位之間的關聯性。4.2.2認定市場支配地位的其他考量因素難以確定除了市場份額外，反壟斷法在認定市場支配地位時還需要考慮其他諸多因素，如用戶粘性、數據控制能力、技術創(chuàng)新能力等。在平臺經濟中，這些因素的確定面臨著諸多困難。用戶粘性是衡量平臺用戶忠誠度和依賴程度的重要指標，對于判斷平臺的市場支配地位具有重要意義。在平臺經濟中，準確衡量用戶粘性并非易事。平臺的用戶行為復雜多樣，受到多種因素的影響，如平臺的功能、服務質量、價格、品牌形象等。用戶在不同平臺之間的切換成本也各不相同，有些用戶可能因為習慣或社交關系等因素，對某個平臺具有較高的粘性，即使其他平臺提供了更好的條件，他們也不愿意輕易切換；而有些用戶則可能更加注重價格或功能，對平臺的粘性較低，容易在不同平臺之間進行選擇。而且，隨著技術的發(fā)展和市場的變化，用戶的需求和偏好也在不斷改變，這使得用戶粘性處于動態(tài)變化之中，難以進行準確的量化和評估。在社交媒體平臺領域，微信憑借其強大的社交功能和龐大的用戶群體，擁有較高的用戶粘性。然而，隨著短視頻平臺的興起，一些用戶開始將更多的時間和精力投入到短視頻平臺上，微信的用戶粘性受到一定程度的挑戰(zhàn)。在這種情況下，如何準確衡量微信的用戶粘性，以及用戶粘性對微信市場支配地位的影響程度，是一個復雜的問題。數據控制能力是平臺經濟中另一個重要的考量因素。在數字化時代，數據已成為平臺企業(yè)的核心資產，平臺通過收集、分析和利用用戶數據，可以實現精準營銷、個性化服務、產品創(chuàng)新等，從而提升自身的競爭力。準確評估平臺的數據控制能力面臨諸多難題。數據的價值難以直接衡量，其價值不僅取決于數據的規(guī)模，還與數據的質量、多樣性、時效性等因素密切相關。不同類型的數據對平臺的重要性也各不相同，例如，電商平臺的用戶購買歷史數據對于精準推薦商品具有重要價值，而社交媒體平臺的用戶社交關系數據對于廣告投放和用戶粘性提升具有關鍵作用。平臺之間的數據共享和流動情況復雜，有些平臺可能通過合作或并購等方式獲取其他平臺的數據，從而增強自己的數據控制能力；而有些平臺則可能采取數據封鎖等策略，限制數據的共享和流動，以保護自己的競爭優(yōu)勢。在評估平臺的數據控制能力時，需要綜合考慮這些復雜的因素，目前尚缺乏統(tǒng)一、有效的評估方法和標準。以谷歌為例，谷歌擁有海量的用戶搜索數據、地圖數據等，這些數據為其提供了強大的競爭優(yōu)勢。然而，由于數據的多樣性和復雜性，以及谷歌與其他平臺之間的數據交互關系，很難準確評估谷歌的數據控制能力在其市場支配地位中所起的作用。技術創(chuàng)新能力也是認定平臺市場支配地位時需要考慮的重要因素之一。在平臺經濟中，技術創(chuàng)新是推動平臺發(fā)展和競爭的關鍵動力，具有較強技術創(chuàng)新能力的平臺企業(yè)能夠不斷推出新的產品和服務，滿足用戶的需求，從而鞏固和提升自己的市場地位。評估平臺的技術創(chuàng)新能力存在諸多困難。技術創(chuàng)新具有不確定性和風險性，創(chuàng)新的成果和影響難以準確預測。一個平臺企業(yè)可能投入大量的資源進行技術研發(fā)，但最終可能無法取得預期的創(chuàng)新成果，或者創(chuàng)新成果在市場上的應用效果不佳。技術創(chuàng)新的衡量指標難以確定，目前尚無統(tǒng)一、公認的技術創(chuàng)新衡量標準，不同的指標可能會得出不同的評估結果。技術創(chuàng)新能力的評估還需要考慮平臺的研發(fā)投入、研發(fā)團隊素質、專利數量、技術應用情況等多個方面的因素，這些因素之間相互關聯、相互影響，增加了評估的復雜性。在互聯網科技領域，蘋果公司以其強大的技術創(chuàng)新能力著稱，不斷推出具有創(chuàng)新性的產品和服務，如iPhone、iOS系統(tǒng)等。然而，在評估蘋果公司的技術創(chuàng)新能力對其市場支配地位的影響時，需要綜合考慮蘋果公司的研發(fā)投入、專利布局、技術領先程度、產品市場表現等多個因素，而且這些因素隨著時間的推移不斷變化，使得準確評估蘋果公司的技術創(chuàng)新能力及其對市場支配地位的影響變得十分困難。4.3搭售行為違法性判斷困境4.3.1產品獨立性認定標準不明在雙邊市場中，平臺經營者搭售行為違法性判斷首先面臨產品獨立性認定標準不明的困境。這一困境主要源于互聯網產品自身的特性以及現行認定標準的模糊性。互聯網產品具有虛擬性和集成性兩大典型特征，這使得產品之間的獨立性認定難度大幅增加?；ヂ摼W產品多為虛擬的技術產品或在線服務，缺乏外在物理形態(tài)，主要依托電子產品載體而存在。這種形式上的虛擬性導致難以從產品外形或實用特征上直觀地判斷其獨立性。例如，各類手機應用程序，它們以代碼形式存儲于手機內存中，從外觀上無法像傳統(tǒng)實體產品那樣清晰區(qū)分不同產品的界限。同時，互聯網產品功能的集聚使得不同產品之間的功能漸趨融合，產品之間的功能界限愈加模糊。以智能手機操作系統(tǒng)為例，它不僅具備基本的系統(tǒng)運行功能，還集成了應用商店、瀏覽器、云服務等多種功能。在這種情況下，很難判斷這些集成功能是操作系統(tǒng)本身功能的延伸，還是獨立的產品。傳統(tǒng)經濟形態(tài)中，企業(yè)提供的產品種類單一，功能簡單，產品獨立性較易判斷，但在互聯網經濟中，平臺企業(yè)不斷拓展業(yè)務邊界，構建龐大的數字平臺生態(tài)系統(tǒng)，產品功能一體化、服務多樣化成為主流趨勢，進一步加劇了產品獨立性認定的困難。目前，關于產品獨立性的認定標準尚未形成統(tǒng)一、明確的規(guī)定。在實踐中，常用的認定標準主要包括功能標準、市場標準和消費者需求標準等，但這些標準在應用時均存在一定的局限性。功能標準主要從產品的功能角度出發(fā)，判斷兩種產品是否具有獨立的功能。在互聯網環(huán)境下，產品功能的交叉和融合使得功能標準的判斷變得復雜。一款視頻播放軟件，它既可以獨立播放視頻，又可以與其他社交軟件集成，實現視頻分享功能，此時很難單純依據功能標準來確定其是否為獨立產品。市場標準則側重于從市場供求關系和競爭狀況來判斷產品的獨立性，即如果兩種產品在市場上被視為不同的產品，具有各自獨立的市場需求和競爭關系，則可認定為獨立產品。在雙邊市場中，平臺的交叉網絡外部性和多歸屬現象使得市場關系變得復雜，難以準確判斷產品在市場上的獨立性。消費者需求標準從消費者的角度出發(fā)，判斷消費者是否將兩種產品視為獨立的需求對象。然而，消費者的需求具有主觀性和多樣性，不同消費者對產品獨立性的認知可能存在差異，這也給認定帶來了困難。由于缺乏明確統(tǒng)一的認定標準，執(zhí)法機構和司法機關在判斷平臺搭售行為中產品的獨立性時，往往面臨較大的不確定性，容易導致不同的判斷結果，影響反壟斷執(zhí)法和司法的公正性和權威性。4.3.2行為強制性難以判定平臺經營者搭售行為的違法性判斷中，行為強制性的判定是另一個難點。在傳統(tǒng)市場中，判斷搭售行為是否具有強制性相對較為直觀，通常表現為經營者明確要求消費者必須購買搭售品，否則拒絕銷售結賣品。在雙邊市場的平臺經濟中，情況變得更為復雜，平臺搭售行為中用戶看似“自愿”選擇的背后存在諸多強制因素，給行為強制性的判定帶來了挑戰(zhàn)。平臺憑借其在市場中的優(yōu)勢地位，通過技術手段和商業(yè)模式設計，使得消費者在選擇過程中面臨實際的限制，從而產生間接的強制效果。一些平臺在界面設計上，將搭售產品設置為默認勾選選項，消費者如果不仔細查看并手動取消，就會在不知情的情況下購買搭售產品。在在線旅游平臺預訂酒店時，平臺默認勾選旅游保險，消費者往往在快速完成預訂流程時，忽略了保險選項，最終被迫購買了保險。這種默認勾選的方式，看似給予了消費者選擇的權利，但實際上利用了消費者的疏忽和便捷心理，增加了消費者拒絕搭售產品的成本，從而實現了搭售的目的，具有一定的強制性。平臺還可能通過復雜的購買流程或限制消費者選擇的方式，變相強制消費者接受搭售產品。例如，一些平臺將結賣品和搭售品進行組合銷售，不提供單獨購買結賣品的選項，消費者如果想要購買結賣品，就必須同時購買搭售品?；蛘咂脚_對拒絕搭售產品的消費者設置障礙，如提高結賣品的價格、限制服務質量等，使得消費者在權衡利弊后，不得不接受搭售產品。平臺經濟中的網絡效應和用戶粘性也使得消費者在面對搭售行為時，缺乏真正的自由選擇權，從而使得行為強制性的判定更為困難。由于平臺的網絡效應，用戶在選擇平臺時，往往會考慮平臺上其他用戶的數量和活躍度，因為更多的用戶意味著更多的交易機會、更好的社交體驗等。當一個平臺在市場中占據主導地位，擁有大量的用戶基礎時，消費者為了獲得這些網絡效應帶來的好處，即使明知存在搭售行為，也可能不得不選擇該平臺。微信在即時通訊市場具有強大的網絡效應，用戶的社交關系大多建立在微信平臺上，為了保持與他人的便捷溝通，用戶很難輕易放棄微信而選擇其他即時通訊工具。在這種情況下，即使微信存在搭售行為，用戶也可能因為對平臺的依賴而被迫接受。平臺通過長期的運營和服務，積累了大量的用戶數據，深入了解用戶的需求和偏好，從而能夠提供個性化的服務和體驗，增加用戶對平臺的粘性。用戶在使用平臺的過程中，逐漸習慣了平臺的服務模式和界面設計，轉移到其他平臺需要重新學習和適應，這也增加了用戶的轉換成本。當平臺利用這種用戶粘性實施搭售行為時，消費者往往會因為轉換成本過高而無奈接受，使得行為強制性的判定更加復雜。4.3.3競爭效果評估存在障礙平臺經營者搭售行為的競爭效果具有復雜性，準確評估其對市場競爭產生的正負效果面臨諸多障礙，這也是搭售行為違法性判斷的一大困境。搭售行為對市場競爭的影響是多方面的，既可能產生積極的競爭效果，也可能帶來消極的競爭影響，兩者相互交織，使得評估難度增大。從積極方面來看，搭售行為可以促進產品創(chuàng)新和實現范圍經濟。平臺通過搭售將不同的產品或服務進行整合，能夠推動產品創(chuàng)新，為用戶提供更豐富、更便捷的服務體驗。電商平臺搭售的個性化推薦服務，通過大數據分析用戶的購買行為和偏好，為用戶推薦符合其需求的商品，提高了購物效率和用戶滿意度，同時也促進了平臺在技術和服務方面的創(chuàng)新。搭售行為還可以實現范圍經濟，降低平臺的運營成本，提高市場競爭力。在線旅游平臺將機票、酒店、旅游景點門票等產品進行搭售，利用統(tǒng)一的營銷渠道和客戶服務體系，減少了運營成本，為用戶提供了更具性價比的旅游產品。然而，搭售行為也可能帶來消極的競爭影響，如限制競爭、阻礙創(chuàng)新和破壞市場公平競爭秩序等。具有市場支配地位的平臺通過搭售行為，將其在一個市場的優(yōu)勢延伸到另一個市場，排擠競爭對手，限制市場競爭。電商平臺搭售物流服務，強制商家使用其指定的物流服務，限制了其他物流企業(yè)的發(fā)展空間，減少了消費者的選擇，可能導致物流服務質量下降和價格上漲。搭售行為還可能阻礙市場創(chuàng)新，使得其他企業(yè)難以進入市場，抑制市場的創(chuàng)新活力。在評估搭售行為的競爭效果時，面臨著技術和數據方面的障礙。準確評估搭售行為對市場競爭的影響，需要大量的數據支持和科學的分析方法。在平臺經濟中，數據的獲取和分析存在諸多困難。平臺企業(yè)通常掌握著大量的用戶數據，但這些數據往往具有商業(yè)機密性質，平臺企業(yè)不愿意對外公開，使得執(zhí)法機構和研究人員難以獲取全面、準確的數據。平臺數據的格式和標準不統(tǒng)一，數據質量參差不齊，也增加了數據整合和分析的難度。在分析搭售行為的競爭效果時，需要運用復雜的經濟學模型和分析方法，但由于平臺經濟的特殊性，傳統(tǒng)的經濟學模型難以準確適用，而新的分析方法尚在探索和完善之中。如何選擇合適的分析方法，綜合考慮平臺的雙邊市場特性、網絡效應、用戶行為等因素，準確評估搭售行為的競爭效果，是當前面臨的一大挑戰(zhàn)。評估搭售行為的競爭效果還需要考慮時間因素，搭售行為的競爭影響可能在短期內不明顯，但在長期內會逐漸顯現出來。如何對搭售行為的長期競爭效果進行預測和評估，也是需要解決的問題之一。五、國內外反壟斷法規(guī)制平臺經營者搭售行為的實踐與經驗借鑒5.1國外反壟斷法規(guī)制實踐5.1.1美國的相關案例與法律規(guī)制美國作為反壟斷法的發(fā)源地，在反壟斷法規(guī)制平臺經營者搭售行為方面有著豐富的實踐經驗。其中，微軟搭售瀏覽器案是美國反壟斷史上的一個經典案例，對全球反壟斷執(zhí)法產生了深遠影