摘要引言火鍋雞是一道源于滄州的特色美食，經(jīng)過近30年的傳承和發(fā)展，它已經(jīng)在滄州及其周邊地區(qū)生根發(fā)芽，廣泛傳播，形成了一個(gè)極具影響力和受歡迎的本土餐飲品牌，甚至變成了許多滄州人生活的一部分。然而，這樣一個(gè)在滄州本地頗有受歡迎、頗具影響的地方餐飲品牌的發(fā)展卻一直局限于本地市場，如何運(yùn)用更富效率的營銷戰(zhàn)略與策略，推動(dòng)火鍋雞盡快走出滄州、走向河北、走向全國乃至世界，把火鍋雞塑造培育成全國知名品牌，是企業(yè)目前面臨的亟待解決的重要課題。一、滄州0317火鍋雞的概況火鍋雞背后蘊(yùn)含著悠久的歷史和豐富的文化，火鍋雞起源于河北省滄州市，后多流傳于津川廣受人們追捧。它的制作方法十分家常，主材是白條雞，加上麻椒、辣椒、豆瓣醬、食鹽、白糖等輔料，精心炒制而成，食用時(shí)搭配陳醋和蒜泥等輔料，美味鮮香，物美價(jià)廉?；疱侂u的門店在滄州門庭若市、生意火爆，商業(yè)街或繁華街道百米之內(nèi)就有一家火鍋雞店，其火爆程度堪比其他火鍋。火鍋雞可以直接食用或制成湯包產(chǎn)品出售，使滄州普通家庭可以在家中制作火鍋雞，可見火鍋雞是親朋聚會(huì)時(shí)必不可少的一道菜肴。滄州0317火鍋雞作為上市品牌在石交所掛牌上市，不僅成為了國家商標(biāo)局官方認(rèn)證的獨(dú)立商標(biāo)，更做成了滄州的一張名片。從2013年立項(xiàng)至今6年的時(shí)間，0317火鍋雞從當(dāng)初的9張桌壯大發(fā)展成為如今的規(guī)模。從產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)培訓(xùn)到經(jīng)營管理、營銷戰(zhàn)略，全方位為加盟商提供服務(wù)?，F(xiàn)有4家直營店，全國超200家加盟店，一個(gè)中央廚房，接受培訓(xùn)的學(xué)員超過千人。2017年0317火鍋雞研制出禮盒包裝，并開始全國銷售。同年9月，0317火鍋雞榮獲“冀字號(hào)名店（小吃店）”稱號(hào)，并上線淘寶網(wǎng)站。二、滄州0317火鍋雞市場營銷環(huán)境分析（一）滄州0317火鍋雞的市場需求分析2018年上半年，“外賣巨頭”美團(tuán)發(fā)布了《中國餐飲報(bào)告2018》。在《中國餐飲報(bào)告2018》的報(bào)告直觀的的展示了2017年中國3.9萬億的餐飲市場規(guī)模。圖1：中國餐飲報(bào)告通過對(duì)于2018-2020年的餐飲市場規(guī)?？梢钥闯?，餐飲市場規(guī)模仍然呈現(xiàn)上升趨勢。這表明，未來餐飲市場依舊是人們爭相爭奪的“領(lǐng)域”。海底撈和重慶火鍋的快速成長，讓許多餐飲創(chuàng)業(yè)者深信：火鍋市場是一個(gè)有著爆炸利潤的市場。在2018年，近一半的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入火鍋市場“掘金”。復(fù)制的產(chǎn)品，粘貼的經(jīng)營模式，簡單容易上手的菜品和宣傳，讓火鍋市場的競爭愈發(fā)激烈。在殘酷的競爭中，很多小門店，往往開業(yè)沒多久，便被“擠”出市場，黯然收?qǐng)??；疱伿袌龅姆N種弊端，使得后來的餐飲創(chuàng)業(yè)者越來越清醒的意識(shí)到，想要在火鍋餐飲市場有一番作為，僅僅依靠傳統(tǒng)的方式是不可行的，必須求新求變。而這也就促成了火鍋市場新品類——火鍋雞的崛起?；疱侂u作為火鍋市場上的一個(gè)全新品類，一經(jīng)推出，便引起了消費(fèi)者的興趣。它放棄了火鍋門店那種“全面鋪開”的菜品模式，而是專注于“火鍋雞”這一種品類。聚焦品類，細(xì)分火鍋行業(yè)，從火鍋行業(yè)中劃分出來，單獨(dú)成為一個(gè)小而美的小眾市場。既不會(huì)直接與火鍋門店沖突，而又能滿足眾多火鍋愛好者的需求，一舉兩得，迅速風(fēng)靡全國。聚焦品類的模式，從供應(yīng)端來看，單品餐飲有去廚師化、高利潤、快速復(fù)制的優(yōu)勢。產(chǎn)品單一，意味著備料、操作簡單，更易標(biāo)準(zhǔn)化，具備規(guī)范化、餐飲化基因，意味著更容易規(guī)?；碱I(lǐng)市場。（二）滄州0317火鍋雞現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略與策略分析1.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析（1）目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品專業(yè)化策略是指把有同種需求的不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的目標(biāo)市場提供同類產(chǎn)品。這也是滄州0317火鍋雞目標(biāo)市場選擇的策略，其主打用一種產(chǎn)品滿足整個(gè)市場，專注火鍋雞一種產(chǎn)品，提高產(chǎn)品專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)市場全覆蓋。0317火鍋雞關(guān)注雞肉、做好雞肉，以“一座城市的味道”的廣告語有效地回應(yīng)其競爭對(duì)手及其競爭對(duì)手的服務(wù)特色。其主要服務(wù)于滄州市區(qū)的中低收入階層，在市區(qū)大面積實(shí)施加盟及連鎖經(jīng)營，短短幾年迅速占領(lǐng)市場，一舉成為滄州火鍋雞市場的領(lǐng)先品牌。然后開始向縣區(qū)拓展市場，在滄州市下轄的南皮縣、任丘縣、吳橋縣、東光縣等眾多縣區(qū)都有分店，短期內(nèi)穩(wěn)住了自己在滄州的市場，并開始籌備向周邊城市拓展。但是市場開拓只局限于本地及周邊，沒有跨出本地，走向全國的意識(shí)，這在很大程度上限制了自身的目標(biāo)市場范圍。（2）市場定位分析“一座城市的味道”是滄州0317火鍋雞創(chuàng)始以來一直主打的廣告語，這一標(biāo)語不僅延續(xù)發(fā)展了火鍋雞的文化，而且也創(chuàng)新繼承了火鍋的美味和本味。0317火鍋雞以面向大眾消費(fèi)的清晰定位，來證明0317火鍋雞不是動(dòng)輒數(shù)百上千的餐馨盛宴，而是人人吃的起的健康美味。0317火鍋雞的消費(fèi)水平多集中于中低等收入人群，一般在人均35元—50元之間，這一物美價(jià)廉屬性同樣為0317火鍋雞提供了扎實(shí)的人群基礎(chǔ)。2016年同行競爭對(duì)手各類火鍋雞也應(yīng)運(yùn)而生，為了更好的競爭市場，0317火鍋雞仍然以“一座城市的味道”繼續(xù)定位，很好的與競爭對(duì)手各類火鍋雞區(qū)別起來，更好地突出自己的特色，但這個(gè)廣告語也給消費(fèi)者一種0317火鍋雞是滄州當(dāng)?shù)夭惋嫷陌凳?，讓更多消費(fèi)者望而卻步。（3）目標(biāo)市場戰(zhàn)略滄州0317火鍋雞實(shí)施無差異性市場營銷戰(zhàn)略，將整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品，實(shí)施一種營銷組合策略，以滿足整個(gè)市場盡可能多的消費(fèi)者的某種共同需求。滄州0317火鍋雞著眼于顧客需求的共性，對(duì)市場不再進(jìn)行細(xì)分，只求滿足大多數(shù)顧客的共性需求。它的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，店內(nèi)食品品種、規(guī)格、款式簡單統(tǒng)一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化及大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)也降低了各種成本費(fèi)用，比如采購、存貨、運(yùn)輸、促銷等成本。2.營銷策略分析（1）產(chǎn)品策略首先，關(guān)于產(chǎn)品聚焦策略：滄州0317火鍋雞的產(chǎn)品聚焦選擇的是火鍋雞，生產(chǎn)出麻辣、微辣、醬香的火鍋雞，把火鍋與雞鏈接起來。放眼餐飲行業(yè)的火鍋市場，在運(yùn)行中的種種弊端，使得后來的餐飲創(chuàng)業(yè)者越來越清醒的意識(shí)到，想要在火鍋餐飲市場有一番作為，僅僅依靠傳統(tǒng)的方式是不可行的，必須求新求變。而這也就促成了火鍋市場新品類——火鍋雞的崛起；其次，有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新策略：滄州0317火鍋雞創(chuàng)造性的將火鍋和雞肉結(jié)合在一起，精心研制出鮮香麻辣的風(fēng)味口味，形成了一種全新的料理形式。當(dāng)市場上還是運(yùn)用火鍋大鍋燴的時(shí)候，滄州0317火鍋雞就開始研發(fā)新技術(shù)，采用秘制配方，傳統(tǒng)的工藝，加以時(shí)間的沉淀，并且隨著制作工藝和味道的不斷精進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)讓滄州0317火鍋雞火鍋真正實(shí)現(xiàn)了健康、營養(yǎng)和安全，這是對(duì)產(chǎn)品主義這種信念的堅(jiān)守；然后，有關(guān)產(chǎn)品品牌策略：0317火鍋雞主打麻辣鮮香，口感獨(dú)特，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，老少皆宜”的品牌特色，不僅深受滄州人的喜愛，還迎合了本地人豪爽熱情的性情，形成一種品牌效應(yīng)，令其風(fēng)靡滄州的大街小巷；最后，產(chǎn)品體驗(yàn)策略：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔的店面和時(shí)尚的用餐環(huán)境都是產(chǎn)品主義的體現(xiàn)。滄州0317火鍋雞的用餐體驗(yàn)不僅限于此，還有讓食客參與DIY拽面的活動(dòng)，每桌提供一加一無添加面食一份，讓顧客親自體驗(yàn)其中的樂趣。同時(shí)，0317火鍋雞的后廚采用360度全面開放的模式，把后廚放在大廳，讓顧客直觀的參觀產(chǎn)品的制作流程，以“干凈、衛(wèi)生”的口號(hào)讓消費(fèi)者更好，更放心的享受美味。（2）價(jià)格策略首先，拼菜策略：顯而易見，這種模式不僅可以讓顧客花一分錢享受兩種口味的菜品。表面上可以給消費(fèi)者更多的選擇，讓消費(fèi)者拿到更多的優(yōu)惠；然而實(shí)際上，顧客更傾向于點(diǎn)涼菜，這樣就會(huì)給火鍋雞帶來溢價(jià)空間，從中收獲利益；其次，統(tǒng)一定價(jià)策略：滄州0317火鍋雞在滄州的店鋪一般是選擇周圍有居民小區(qū)、商業(yè)區(qū)附近，同時(shí)，由于目標(biāo)消費(fèi)者是中低等消費(fèi)人群，所以說滄州0317火鍋雞的定價(jià)在不同的區(qū)域還是會(huì)有統(tǒng)一的定價(jià)。這樣的定價(jià)不僅可以給食客帶來信任感，更有助于樹立良好的品牌形象。（3）渠道策略滄州0317火鍋雞隸屬于零叁柒壹文化傳媒有限公司，零叁柒壹文化傳媒有限公司已在2016年初成立了獨(dú)立的食品加工基地和物流管理公司。這樣一來，從火鍋食材、店面設(shè)備到各種餐具都有總公司統(tǒng)一選擇供應(yīng)商，統(tǒng)一進(jìn)行全國范圍內(nèi)的配送。近兩年，0317火鍋雞在滄州投入千萬建立物流中心，不斷的升級(jí)改造，形成快速配送。此舉不僅提高了企業(yè)的工作效率，還聯(lián)系加強(qiáng)了總公司和分店之間的聯(lián)系。同時(shí)，伴隨著微信、支付寶等平臺(tái)的普及，消費(fèi)者更多地選擇進(jìn)行網(wǎng)上支付。滄州0317火鍋雞通過微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來了解消費(fèi)者的需求，在官方微信平臺(tái)上開通微支付、排隊(duì)點(diǎn)單業(yè)務(wù)很好的迎合了90后的需求，并且建立自己的官方網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者更方便的了解企業(yè)。（4）廣告策略運(yùn)用商業(yè)廣告借助電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形勢宣傳產(chǎn)品已經(jīng)成為一種家喻戶曉的宣傳方式，0317火鍋雞也不例外，在此之外，0317火鍋雞還有自己的官方網(wǎng)站，顧客可以詳細(xì)了解有關(guān)滄州0317火鍋雞的信息。近日抖音、快手和微博等平臺(tái)的爆火，短視頻也成為一種廣受歡迎和迅速變現(xiàn)客流量的一種方式。（三）主要競爭對(duì)手分析1.主要競爭品牌余樂圈火鍋雞作為2016年上新的火鍋雞品牌，在成品、營銷、品質(zhì)、宣傳等方面與0371火鍋雞存在較大的一致性，它主打“鮮香麻辣”，采用三黃雞作為原材料，致力于創(chuàng)造家鄉(xiāng)的味道。隱酌火鍋雞成立于2011年，同樣發(fā)源于河北省滄州市，現(xiàn)今擁有625家代理加盟店。它是將川菜里的紅燒雞與麻辣火鍋相結(jié)合，并加以創(chuàng)新而成。因較好的口味和良好的用餐環(huán)境，在滄州有著相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。2.市場競爭分析余樂圈火鍋雞上市以來市場份額頗高，與0317火鍋雞競爭激烈。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年余樂圈火鍋雞的滄州市場占有率高達(dá)20%，而0317火鍋雞則為23%，相比之下0317火鍋雞優(yōu)勢并不明顯；同時(shí)，余樂圈火鍋雞每年3.3%的增長率也十分穩(wěn)定，并不遜色與0317火鍋雞。隱酌火鍋雞雖比不上余樂圈火鍋雞帶給0317火鍋雞的威脅，但是其15%的滄州市場占有率仍然使0317火鍋雞面臨著很大的競爭。同時(shí)隱酌火鍋雞的年增長率2018年可達(dá)2.1%。但是總體來說，滄州0317火鍋雞仍然處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，它在同類產(chǎn)品目標(biāo)市場中擁有最大的份額。為了保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，滄州0317火鍋雞面臨著擴(kuò)大需求量、保持市場占有率、提高市場占有率等一系列問題，這就需要它認(rèn)識(shí)到并解決好自身的營銷問題。（四）SWOT分析SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)經(jīng)常用到的一種分析方法，是企業(yè)甚至具體到企業(yè)的某一項(xiàng)目，往往通過對(duì)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths)和劣勢(Weaknesses)，外部環(huán)境的威脅(Threats)和機(jī)會(huì)(Opportunities)作出一個(gè)研判，然后進(jìn)行互相組合，最終制定出符合企業(yè)或某項(xiàng)目的戰(zhàn)略決策。而在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)企業(yè)的優(yōu)略勢、機(jī)會(huì)威脅都會(huì)成倍的放大。滄州0317火鍋雞餐飲分析如下：1.優(yōu)勢滄州0317火鍋雞是火鍋雞的創(chuàng)始人和先驅(qū)，在滄州地區(qū)享有較高的知名度，也占據(jù)了大多數(shù)消費(fèi)群體。滄州0317火鍋雞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷改進(jìn)，進(jìn)一步豐富了配料的選擇，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量比同行業(yè)更高?，F(xiàn)在超過200家0317加盟店遍布全省，經(jīng)營狀況良好，積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)。零叁壹柒餐飲公司已完成了初步的資金積累成為上市公司，同時(shí)也為進(jìn)一步擴(kuò)張奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2.劣勢總部對(duì)加盟店的管控十分寬松，培訓(xùn)也很松散，不夠細(xì)致，沒有詳細(xì)的管理細(xì)則和統(tǒng)一的服務(wù)過程，不以審慎的態(tài)度選擇特許經(jīng)營，這不利于公司品牌形象樹立。在落后的管理模式的操作的過程中沒有做到供應(yīng)鏈管理、庫存管理、客戶管理的創(chuàng)新，同時(shí)沒有先進(jìn)的管理工具。單純依靠產(chǎn)品，缺乏服務(wù)意識(shí)，服務(wù)理念落后，不僅限制了用戶的最高消費(fèi)，還影響了企業(yè)的聲譽(yù)。單一營銷且營銷觀念落后，隨時(shí)面臨客戶流失的危機(jī)。同時(shí)，滄州0317火鍋雞只注重自己在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，缺少開拓域外市場的意識(shí)，很不利于自己的長遠(yuǎn)發(fā)展。3.機(jī)會(huì)滄州0317火鍋雞的良好發(fā)展吸引了很多加盟商的注意，同時(shí)吸引了中國其他區(qū)域的關(guān)注，火鍋雞的市場空間巨大，為其開拓域外市場提供了良好的機(jī)會(huì)。0317火鍋雞獨(dú)特的菜品計(jì)量，符合國家“厲行節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)”的制度政策，一定程度上避免了食品的不必要浪費(fèi)；人均消費(fèi)40元左右，符合大多數(shù)人的消費(fèi)水準(zhǔn)。二是互聯(lián)網(wǎng)思維深入人心，滄州0317火鍋雞可以借助互聯(lián)網(wǎng)獲取進(jìn)一步發(fā)展，吸引更多的消費(fèi)群體。三是風(fēng)險(xiǎn)資本又重新聚焦于餐飲業(yè)，餐飲企業(yè)可以引入風(fēng)險(xiǎn)資本，借助外部力量，更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。4.威脅滄州0317火鍋雞缺乏核心技術(shù)，所以很容易被追隨者模仿復(fù)制，從而加強(qiáng)同一行業(yè)的競爭。餐飲市場更新?lián)Q代日新月異，品類多樣，口味豐富，消費(fèi)者選擇性更廣，可供選擇的品種更多。其次本身面臨著產(chǎn)品、管理、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化不足的問題，同時(shí)只專注本地市場的發(fā)展，忽視了對(duì)外市場的擴(kuò)張，很容易使自身陷入危機(jī)之中。三、滄州0317火鍋雞面臨主要營銷問題（一）滄州0317火鍋雞標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不足問題1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不足火鍋雞餐飲業(yè)的連鎖加盟，應(yīng)該恪守原材料用料標(biāo)準(zhǔn)和工藝標(biāo)準(zhǔn)高度統(tǒng)一，同樣底料也是保密配方，以上都做到嚴(yán)格規(guī)范才能讓每一家店的味道都一致。而零叁壹柒總部在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一上顯得分外不足，一來食材標(biāo)準(zhǔn)不一致，各個(gè)加盟店采用的原材料相對(duì)隨意，沒有嚴(yán)格的食材標(biāo)準(zhǔn)起制約作用。二來制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化不足，用料不統(tǒng)一，雞肉烹飪時(shí)食材放置的次序或者用量不一致，就會(huì)導(dǎo)致雞肉的口感不一致，顧客會(huì)從不同的店里品嘗出不一樣的味道，從而對(duì)0317火鍋雞褒貶不一。員工服務(wù)作為產(chǎn)品的附加品，也對(duì)吸引顧客起到至關(guān)重要的作用。顧客看到零叁壹柒的招牌和奪人眼球的LOGO，還有透過干凈的門窗看到的在傳送帶上整齊擺放的火鍋食材。這些很容易使顧客對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)抱有一個(gè)很高的期望值。但是在服務(wù)方面，零叁壹柒做的確實(shí)不到位，沒有給顧客的手機(jī)提供保護(hù)袋，戴眼鏡的顧客需要的眼鏡布同樣沒有，長發(fā)女性顧客的扎頭繩也沒在考慮范圍內(nèi)。服務(wù)術(shù)語也極其隨意，顯然沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。同時(shí)，各個(gè)門店在相同的時(shí)段主推的菜品和優(yōu)惠活動(dòng)也大相徑庭，這使得0317火鍋雞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很低。2.管理經(jīng)營模式標(biāo)準(zhǔn)化不成熟滄州0317火鍋雞總部對(duì)加盟商的裝修格調(diào)沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定，這就導(dǎo)致各個(gè)加盟商除了Logo一致，各個(gè)店內(nèi)的裝修布局等格外突出自身的風(fēng)格。這種很難給顧客一種整體劃一的感覺，自然也是不利于品牌建設(shè)的發(fā)展。滄州0317火鍋雞的管理方式是人工管理，標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化水平低，和大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲的管理一樣。這種缺乏科學(xué)和現(xiàn)代化的管理方法，一般效率低下，數(shù)據(jù)也不精準(zhǔn)，完全不同于國外連鎖餐飲業(yè)的高效和低成本。再加上我國餐飲食品品類多樣、制作流程復(fù)雜，這也大大增加了食品的制作成本。滄州0317火鍋雞的管理和經(jīng)營模式不成熟，不利于他的長遠(yuǎn)發(fā)展。3.廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不到位零叁壹柒總部不會(huì)統(tǒng)一節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)，也沒有策劃統(tǒng)一性的廣告宣傳方案，當(dāng)顧客詢問時(shí)甚至發(fā)覺顧客流失時(shí)再準(zhǔn)備廣告宣傳文案，當(dāng)然不會(huì)有好的效果。在互聯(lián)網(wǎng)遍布方方面面的今天，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越大，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展遍布生活。反觀零叁壹柒，竟然沒有搭建一個(gè)與用戶溝通交流的平臺(tái)，微信的公眾號(hào)僅有簡單的公司介紹、產(chǎn)品圖片和加盟方法，沒有與用戶互動(dòng)的東西，甚至沒有企業(yè)文化的介紹。在推動(dòng)信息方面，已長時(shí)間沒有更新，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)形同虛設(shè)。在微博方面，零叁壹柒總部雖有微博賬號(hào)，但無人管理，粉絲數(shù)量極少，微博信息發(fā)布間隔時(shí)間長且內(nèi)容粗糙。在美團(tuán)、餓了嗎和大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購網(wǎng)站，店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)更新不及時(shí)，新產(chǎn)品更新慢，用戶的評(píng)分不高，評(píng)論也不好，這直接影響了零叁壹柒的品牌聲譽(yù)度，對(duì)品牌的宣傳起到負(fù)面的效果。落后的廣告宣傳是制約零叁壹柒長久發(fā)展的重要問題。4.加盟商管理模式不成熟餐飲業(yè)的培訓(xùn)和輔導(dǎo)單純依靠理論支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想控制業(yè)務(wù)流程中的細(xì)節(jié)錯(cuò)誤和風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營，就必須要擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。0317總部對(duì)此重視不足，專業(yè)的培訓(xùn)和輔導(dǎo)人員的數(shù)量也明顯不足，單純進(jìn)行理論上的輔導(dǎo)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)十分欠缺，這就導(dǎo)致了眾多加盟店在就餐環(huán)境、食品工藝、服務(wù)水平上存在差異，不利于0317火鍋雞的品牌標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)加盟商規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化不足。0317總部沒有一套完整的管理措施。目前的管理措施只是依靠一些日常的規(guī)章制度和管理制度，并沒有涉及到經(jīng)營的一些小細(xì)節(jié)，因此使規(guī)章制度毫無用處。再加上受許加盟店的管理控制表、每日業(yè)務(wù)報(bào)告和收入統(tǒng)計(jì)表這些都是手動(dòng)上傳的，虛假報(bào)告、隱瞞報(bào)告和不報(bào)告的情況時(shí)有發(fā)生。至今也沒有一套完整的企業(yè)日常經(jīng)營管理和財(cái)務(wù)軟件，因此總部對(duì)受許人的管理指導(dǎo)更是無從談起。（二）滄州0317火鍋雞市場開拓不足問題1.目標(biāo)市場選擇局限本地，缺乏市場開拓意識(shí)在目前并不十分成熟的中國餐飲市場上,許多企業(yè)根本沒有找準(zhǔn)自己的位置,沒有明確自己服務(wù)的對(duì)象,沒有建立自己明確的目標(biāo)市場,從而遏制了自身的發(fā)展。滄州0317火鍋雞用餐對(duì)象以本地消費(fèi)者為主，將自己的目標(biāo)市場定為當(dāng)?shù)刂械褪杖氲哪贻p消費(fèi)群體。但是在目前滄州激烈的競爭下，滄州火鍋雞市場趨于飽和，滄州0317火鍋雞的目標(biāo)市場顯然過于狹窄，盈利空間很難獲得大幅度的增加。同時(shí)，自身因?yàn)橘Y金不足、經(jīng)驗(yàn)不足等問題，缺乏走出本地、開拓外部市場及外地的目標(biāo)市場的意識(shí)。2.加盟與特許經(jīng)營的發(fā)展問題特許經(jīng)營可以促進(jìn)資源的有效利用，合理配置資源，滿足市場創(chuàng)業(yè)需要。通過特許經(jīng)營方式，特許經(jīng)營者可以降低運(yùn)營成本，迅速發(fā)展并快速提高企業(yè)管理水平。到現(xiàn)在為止，因?yàn)?317火鍋雞缺乏管理，許多投資者加入后并沒有采取統(tǒng)一的特許經(jīng)營方式，后期也沒有將考評(píng)制度落實(shí)。因此加盟商他們在實(shí)際工作過程中加入了許多自己的想法，許多人都不遵從相應(yīng)的管理?xiàng)l約。就餐環(huán)境和食品風(fēng)味等都和總部經(jīng)營店有很大的差距，嚴(yán)重破壞了品牌聲譽(yù)，對(duì)品牌建設(shè)與發(fā)展造成不良影響。3.企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，市場開拓不足隨著滄州火鍋雞市場的發(fā)展，其他火鍋雞品牌開始對(duì)0317火鍋雞產(chǎn)生沖擊，但0317火鍋雞在市場擴(kuò)張方面一直止步不前，只有在處于被動(dòng)處境時(shí)才采取一些措施。并且它僅僅聚焦于滄州市場，隨著滄州火鍋雞產(chǎn)品市場的趨于飽和，消費(fèi)需求的不斷變化，各大品牌的競爭也越來越激烈，滄州0317火鍋雞銷售必然開始呈現(xiàn)下降趨勢。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于市場變化不能及時(shí)做出反應(yīng)。此外，公司對(duì)于市場新趨勢了解欠缺，也缺少市場調(diào)研與分析，戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行起來也是十分困難。四、滄州0317火鍋雞營銷提升策略（一）提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滄州0317火鍋雞在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上存在的問題很多，通過上文的全面多角度地分析，為幫助滄州0317火鍋雞優(yōu)化產(chǎn)品，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平最高化，特提出如下建議，以供參考：首先要求所有菜品都是綠色健康的，以此保證原料質(zhì)量。要建立完善的進(jìn)貨渠道，加強(qiáng)采買方面的監(jiān)管，火鍋邊角料和底料用量控制實(shí)施員工全程管理，在滄州0317火鍋雞的食品加工過程中應(yīng)該加強(qiáng)食品安全意識(shí)，對(duì)食材的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。制作工藝也要形成一道完整的工序體系，全員遵守，制作過程中保持食材輔料用量精準(zhǔn)，保證產(chǎn)品的味道。員工的服務(wù)同樣是一種產(chǎn)品。在餐飲業(yè)人員流動(dòng)大的環(huán)境下，滄州0317火鍋雞對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，讓員工充分學(xué)習(xí)服務(wù)技巧和企業(yè)文化，也有利于企業(yè)價(jià)值觀的建設(shè)和企業(yè)文化的傳播。首先，要加強(qiáng)員工服務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次也要提高員工忠誠度和職工待遇，還要以感情凝聚人心，在員工之間傳遞真情，牢固樹立每個(gè)職工的主人翁意識(shí)，這樣必能提高企業(yè)服務(wù)能力，從而提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。（二）提高經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理理念需要與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)，餐飲行業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候要充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)菜肴新鮮度的不同要求，同時(shí)增強(qiáng)餐飲產(chǎn)品推出的經(jīng)濟(jì)性。另外，為了能夠讓餐飲企業(yè)經(jīng)營管理者深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，要不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多的新菜品來滿足消費(fèi)者不斷變化的口味。0317火鍋雞總部必須制定一套統(tǒng)一的店內(nèi)布局與裝修格調(diào)，忽略細(xì)節(jié)，但總體格調(diào)應(yīng)該一致，品牌標(biāo)識(shí)必須一致，各個(gè)連鎖或加盟門店需要在依照此標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行自身的獨(dú)特裝修，這樣既保持了統(tǒng)一又發(fā)展了獨(dú)特性。連鎖餐飲企業(yè)的服務(wù)滿意度直接影響企業(yè)的品牌形象和企業(yè)的未來發(fā)展，所以為客戶提供滿意的服務(wù)也是改善管理的一個(gè)重點(diǎn)。因此，滄州0317火鍋雞應(yīng)注重對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和工作水準(zhǔn)，進(jìn)而提高服務(wù)水平。此外，還應(yīng)設(shè)立意見箱，并根據(jù)客戶反饋的意見不斷改進(jìn)服務(wù)方面的不足。（三）廣告宣傳規(guī)范化與多樣化由于菜單是面對(duì)顧客宣傳的重要部分，各種菜肴的命名應(yīng)該基于實(shí)用主義，否則容易給消費(fèi)者一種浮華的感覺。0317火鍋雞在當(dāng)?shù)厝酥杏幸呀?jīng)相當(dāng)大的影響力。就不應(yīng)該在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體上進(jìn)行大量廣告投資，單純針對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣?。?yīng)該將廣告投放的重點(diǎn)放在滄州以外河北市場的一些媒體上。河北省電視媒體就是一個(gè)很好的選擇。但由于成本高，所以要慎重選擇廣播時(shí)間和長度。隨著消費(fèi)能力增長，滄州0317火鍋雞應(yīng)當(dāng)以更年輕的血液為主要營銷目標(biāo)，通過手機(jī)微信公眾號(hào)、公交大巴等植入廣告效果會(huì)更顯著。前提是要有自己的微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)，同時(shí)也要具備高水準(zhǔn)的文案策劃水準(zhǔn)。在平時(shí)的宣傳中多利用熱點(diǎn)事件，通過熱點(diǎn)事件借機(jī)宣傳，逐漸吸引大量粉絲，進(jìn)而讓每一位粉絲自發(fā)成為推廣者。與傳統(tǒng)媒體渠道相比，該方法更準(zhǔn)確、更便宜、更有效。滄州0317火鍋雞必須及時(shí)更新官方網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息、加盟信息等，同時(shí)建立與其他企業(yè)的合作。也可以借助美團(tuán)、餓了嗎等平臺(tái)發(fā)展外賣服務(wù)，這樣平臺(tái)也會(huì)為0317火鍋雞進(jìn)行宣傳。（四）統(tǒng)一規(guī)劃連鎖經(jīng)營并加強(qiáng)管理特許經(jīng)營是一個(gè)雙贏的經(jīng)營策略。對(duì)于特許方來說，特許經(jīng)營將自己成功的經(jīng)營模式或者品牌無限復(fù)制，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，可以解決自身資金不足又急需擴(kuò)張的局面。而對(duì)于加盟店來說，一個(gè)成功的特許經(jīng)營經(jīng)營模式為自己提供了一切，自己只需要花錢就可以，這樣降低了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，也節(jié)約了時(shí)間。滄州0317火鍋雞在管理連鎖經(jīng)營時(shí)，總部會(huì)不斷加強(qiáng)技術(shù)上的創(chuàng)新，并且把創(chuàng)新后的技術(shù)無償傳授給各個(gè)分部。同時(shí)還會(huì)派管理人員和技術(shù)人員定期到各個(gè)分部考評(píng)，發(fā)現(xiàn)問題后給予修改意見?？偛繉?duì)加盟方的考評(píng)為：經(jīng)營管理、經(jīng)濟(jì)方面投資和客戶滿意度。其中，經(jīng)營管理考評(píng)指的是日常經(jīng)營各方面的評(píng)估。經(jīng)濟(jì)投資方面的考評(píng)目的是確定受許人提供符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品或服務(wù)的能力?？蛻魸M意度好評(píng)考核是為了促進(jìn)受許加盟店加強(qiáng)自身服務(wù)，提供客戶滿意的產(chǎn)品，還可以借此來規(guī)范受許人的經(jīng)營行為?？荚u(píng)措施的落實(shí)無疑會(huì)規(guī)范特許經(jīng)營的管理，提升企業(yè)聲譽(yù)，吸引更多加盟店加入。（五）目標(biāo)市場再選擇，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略開拓市場滄州0317火鍋雞對(duì)自己的目標(biāo)市場選擇狹窄，局限于本地，所以在以后的發(fā)展中首先應(yīng)根據(jù)市場需求和自身特點(diǎn)，重新選擇目標(biāo)市場，可以將擁有同樣飲食習(xí)慣的西北方、東北方甚至南方的部分地區(qū)定為今后發(fā)展的目標(biāo)市場。同時(shí)根據(jù)市場定位調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供有自身特色的主導(dǎo)產(chǎn)品。滄州0317火鍋雞在進(jìn)行銷售時(shí)要注意為目標(biāo)市場提供切實(shí)可信且充足的產(chǎn)品信息，及時(shí)根據(jù)顧客多樣化、個(gè)性化的需求和消費(fèi)傾向做出適時(shí)改變和調(diào)整,才能在目標(biāo)市場立足與發(fā)展。滄州0317火鍋雞的發(fā)展沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，固守傳統(tǒng)的銷售思路，才導(dǎo)致在市場拓展上固步不前。要想發(fā)展就要將創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略以及文化戰(zhàn)略貫徹實(shí)施到底。首先企業(yè)要樹立創(chuàng)新意識(shí)，提高自身的創(chuàng)新能力，從而對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。其次對(duì)組織形式和管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，正如上文所提，在連鎖經(jīng)營的進(jìn)行中加強(qiáng)管理。最后還是要對(duì)市場進(jìn)行創(chuàng)新，尋求最佳的目標(biāo)市場；在人才戰(zhàn)略方面，營銷者要牢固樹立人才本位思想，讓員工樹立終身學(xué)習(xí)觀念，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，無論是工作還是學(xué)習(xí)；文化戰(zhàn)略包含著企業(yè)的眾多方面，比如：經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念等，必須加強(qiáng)文化戰(zhàn)略，引