中國(guó)公益廣告中的多模態(tài)隱喻：意義建構(gòu)與文化傳播一、引言1.1研究背景與目的在信息傳播多元化的當(dāng)下，公益廣告作為一種特殊的傳播形式，正發(fā)揮著日益重要的作用。中國(guó)公益廣告近年來(lái)發(fā)展迅速，從早期單純的文字呼吁，到如今融合多種元素的創(chuàng)意呈現(xiàn)，其傳播力和影響力不斷攀升。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告不再局限于傳統(tǒng)的語(yǔ)言表達(dá)，而是借助圖像、聲音、色彩等多種模態(tài)，以更加生動(dòng)、直觀的方式傳達(dá)公益理念，引發(fā)公眾的情感共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)社會(huì)行為。與此同時(shí)，多模態(tài)隱喻研究作為一個(gè)新興的跨學(xué)科領(lǐng)域，逐漸受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。傳統(tǒng)的隱喻研究主要集中在語(yǔ)言層面，而多模態(tài)隱喻理論則突破了這一局限，將隱喻的研究拓展到圖像、聲音等多種模態(tài)，探討不同模態(tài)如何協(xié)同構(gòu)建隱喻意義，為我們理解隱喻的本質(zhì)和功能提供了全新的視角。在公益廣告中，多模態(tài)隱喻的運(yùn)用尤為關(guān)鍵，它能夠?qū)⒊橄蟮墓娓拍钷D(zhuǎn)化為具體可感的形象，使廣告更具吸引力和說(shuō)服力。本研究旨在深入探究多模態(tài)隱喻在中國(guó)公益廣告中的應(yīng)用，分析不同模態(tài)如何相互配合，實(shí)現(xiàn)意義的建構(gòu)與傳播。通過(guò)對(duì)具體公益廣告案例的剖析，揭示多模態(tài)隱喻在公益廣告中的特點(diǎn)、類型和認(rèn)知機(jī)制，以及其對(duì)文化傳播和社會(huì)價(jià)值觀塑造的作用。希望通過(guò)本研究，能夠?yàn)楣鎻V告的創(chuàng)作提供有益的理論指導(dǎo)，提升公益廣告的傳播效果，促進(jìn)社會(huì)正能量的傳播。1.2研究意義本研究具有重要的理論與實(shí)踐意義，在理論層面豐富了多模態(tài)隱喻和公益廣告兩個(gè)領(lǐng)域的研究，在實(shí)踐方面為公益廣告創(chuàng)作提供參考，并有助于提升公眾的認(rèn)知和社會(huì)責(zé)任感。在理論上，本研究豐富了多模態(tài)隱喻的研究?jī)?nèi)容。過(guò)往多模態(tài)隱喻研究雖在不斷發(fā)展，但在具體領(lǐng)域的深入探索仍有不足。通過(guò)對(duì)中國(guó)公益廣告的多模態(tài)隱喻分析，能夠詳細(xì)揭示不同模態(tài)在公益廣告這一特定語(yǔ)境下如何協(xié)同構(gòu)建隱喻意義，為多模態(tài)隱喻理論提供更多來(lái)自真實(shí)語(yǔ)料的支撐。例如，通過(guò)分析央視公益廣告中文化傳承主題的作品，可深入探究語(yǔ)言、圖像、音樂(lè)等模態(tài)如何共同映射文化傳承這一抽象概念，從而完善多模態(tài)隱喻的認(rèn)知模型，使理論更加貼近實(shí)際的語(yǔ)言運(yùn)用和意義建構(gòu)過(guò)程。此外，該研究拓展了公益廣告的研究視角。傳統(tǒng)公益廣告研究多從傳播效果、創(chuàng)意表現(xiàn)等角度展開，而從多模態(tài)隱喻視角切入，為公益廣告研究帶來(lái)全新的思路。它能夠揭示公益廣告背后深層的認(rèn)知機(jī)制和意義生成方式，讓我們明白公益廣告如何通過(guò)隱喻的方式，將抽象的公益理念轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，從而增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和影響力。如對(duì)扶貧公益廣告的多模態(tài)隱喻分析，能讓我們了解創(chuàng)作者如何運(yùn)用隱喻和轉(zhuǎn)喻手法將抽象的扶貧概念轉(zhuǎn)化成具體的感官體驗(yàn)，凸顯公益廣告的號(hào)召性，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)作用。在實(shí)踐中，本研究為公益廣告的創(chuàng)作提供了有益參考。了解多模態(tài)隱喻在公益廣告中的運(yùn)用規(guī)律和效果，能夠幫助廣告創(chuàng)作者更好地選擇和組合模態(tài)元素，提高廣告的創(chuàng)意和質(zhì)量。比如，在交通安全公益廣告中，創(chuàng)作者可以根據(jù)多模態(tài)隱喻的原理，巧妙地將語(yǔ)言、圖像和音效相結(jié)合，以引起觀眾的情感共鳴，加強(qiáng)認(rèn)知記憶，從而更有效地傳達(dá)交通安全意識(shí)。同時(shí)，研究有助于提升公眾對(duì)公益廣告的理解和參與度。通過(guò)揭示多模態(tài)隱喻的認(rèn)知過(guò)程，公眾能夠更好地解讀公益廣告所傳達(dá)的信息，增強(qiáng)對(duì)公益理念的認(rèn)同和接受，進(jìn)而積極參與到公益事業(yè)中來(lái)。如公眾在理解了“脫貧是一場(chǎng)旅行”這一隱喻在扶貧公益廣告中的運(yùn)用后，能更深刻地體會(huì)脫貧過(guò)程的艱辛與希望，從而更愿意為扶貧事業(yè)貢獻(xiàn)力量。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)為深入剖析中國(guó)公益廣告中的多模態(tài)隱喻，本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，力求全面、系統(tǒng)地揭示其內(nèi)在規(guī)律和特點(diǎn)。案例分析法是本研究的重要方法之一。通過(guò)精心選取具有代表性的中國(guó)公益廣告案例，如央視播出的以傳統(tǒng)文化傳承、社會(huì)道德建設(shè)、環(huán)境保護(hù)等為主題的經(jīng)典廣告，對(duì)其進(jìn)行深入細(xì)致的分析。從廣告的整體創(chuàng)意、情節(jié)設(shè)置，到具體的圖像、語(yǔ)言、聲音等模態(tài)元素的運(yùn)用，逐一拆解，探究多模態(tài)隱喻在其中的構(gòu)建方式和傳播效果。例如，在分析“筷子”這一公益廣告時(shí)，關(guān)注廣告中筷子作為核心意象，如何通過(guò)語(yǔ)言描述、圖像展示以及背景音樂(lè)的烘托，構(gòu)建起關(guān)于家庭、傳承和文化的多模態(tài)隱喻，使觀眾在情感共鳴中領(lǐng)悟到傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵。文獻(xiàn)研究法也不可或缺。廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于多模態(tài)隱喻、公益廣告以及相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等。梳理多模態(tài)隱喻的理論發(fā)展脈絡(luò)，了解前人在公益廣告多模態(tài)隱喻研究方面的成果與不足，為本文的研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的綜合分析，把握多模態(tài)隱喻在不同文化背景、不同類型廣告中的應(yīng)用特點(diǎn)，從而更好地將理論與中國(guó)公益廣告的實(shí)際情況相結(jié)合。此外，本研究借助多模態(tài)話語(yǔ)分析工具，對(duì)公益廣告中的圖像、語(yǔ)言、聲音等多種模態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)分析。運(yùn)用Kress和VanLeeuwen提出的視覺語(yǔ)法理論，分析圖像的構(gòu)圖、色彩、線條等元素如何傳達(dá)意義；從語(yǔ)言的詞匯、句法、語(yǔ)義等層面，探討語(yǔ)言模態(tài)在隱喻構(gòu)建中的作用；同時(shí)，關(guān)注聲音模態(tài)，如背景音樂(lè)、音效、旁白等，分析其如何與圖像和語(yǔ)言相互配合，共同營(yíng)造出特定的隱喻氛圍，增強(qiáng)廣告的感染力和說(shuō)服力。本研究在研究視角和研究?jī)?nèi)容上具有一定的創(chuàng)新點(diǎn)。在研究視角方面，突破了以往單純從語(yǔ)言或單一模態(tài)研究公益廣告的局限，從多模態(tài)隱喻的綜合視角出發(fā)，全面考察公益廣告中多種模態(tài)的協(xié)同作用，為公益廣告研究提供了全新的思路和方法。在研究?jī)?nèi)容上，深入挖掘中國(guó)公益廣告中多模態(tài)隱喻所蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，結(jié)合中國(guó)獨(dú)特的歷史文化、社會(huì)價(jià)值觀和民族心理，探討多模態(tài)隱喻如何在傳播公益理念的同時(shí)，傳承和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，塑造社會(huì)主流價(jià)值觀，這在以往的研究中較少涉及。二、理論基礎(chǔ)2.1多模態(tài)隱喻理論概述2.1.1多模態(tài)隱喻的定義多模態(tài)隱喻理論是在傳統(tǒng)隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，它突破了語(yǔ)言作為唯一表達(dá)媒介的限制，將研究視角擴(kuò)展到圖像、聲音、手勢(shì)等多種模態(tài)。傳統(tǒng)隱喻理論認(rèn)為，隱喻是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，是用一種事物來(lái)理解和表達(dá)另一種事物的修辭手法，其本質(zhì)是基于相似性的概念映射。如“時(shí)間就是金錢”這一隱喻表達(dá)，將抽象的“時(shí)間”概念通過(guò)具體的“金錢”概念來(lái)理解，二者在珍貴性、有限性等方面具有相似之處。隨著認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)和多模態(tài)話語(yǔ)分析的發(fā)展，多模態(tài)隱喻理論應(yīng)運(yùn)而生。多模態(tài)隱喻指的是源域和目標(biāo)域通過(guò)多種模態(tài)共同呈現(xiàn)，不同模態(tài)之間相互協(xié)作、相互補(bǔ)充，共同構(gòu)建隱喻意義。例如，在一則環(huán)保公益廣告中，畫面中呈現(xiàn)出一片干涸的土地，龜裂的地表猶如一張痛苦扭曲的臉，同時(shí)伴有低沉、壓抑的背景音樂(lè)，文字則寫道“地球的哭泣，你聽到了嗎？”在這里，圖像模態(tài)（干涸的土地、龜裂的地表）、聲音模態(tài)（低沉壓抑的音樂(lè)）和語(yǔ)言模態(tài)（文字表述）共同構(gòu)建了“地球環(huán)境惡化如同人類遭受痛苦”的隱喻，使觀眾能夠更直觀、更深刻地感受到環(huán)保的緊迫性。多模態(tài)隱喻的定義強(qiáng)調(diào)了模態(tài)之間的互動(dòng)和整合。模態(tài)是人們?cè)诮浑H過(guò)程中用于表達(dá)意義的手段，常見的模態(tài)包括語(yǔ)言、圖像、聲音、手勢(shì)、動(dòng)作等。在多模態(tài)隱喻中，不同模態(tài)并非孤立存在，而是相互作用，形成一個(gè)有機(jī)的整體。這種互動(dòng)和整合能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的多種感官，增強(qiáng)隱喻的表現(xiàn)力和感染力，使抽象的概念變得更加具體、生動(dòng)。例如，在一個(gè)宣傳關(guān)愛留守兒童的公益廣告中，畫面上展示了留守兒童孤獨(dú)的身影，他們眼中透露出渴望和失落，同時(shí)配上輕柔、略帶憂傷的音樂(lè)以及旁白“他們的童年，缺少了陪伴的樂(lè)章”。圖像、聲音和語(yǔ)言三種模態(tài)協(xié)同作用，將留守兒童內(nèi)心的孤獨(dú)和對(duì)關(guān)愛的渴望這一抽象情感，通過(guò)具體的視覺和聽覺形象展現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)觀眾的情感共鳴。多模態(tài)隱喻的定義還體現(xiàn)了其與社會(huì)文化語(yǔ)境的緊密聯(lián)系。不同文化背景下，人們對(duì)隱喻的理解和運(yùn)用存在差異，多模態(tài)隱喻也不例外。文化價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)俗、歷史傳統(tǒng)等因素會(huì)影響模態(tài)的選擇和組合，以及隱喻意義的構(gòu)建和解讀。比如，在中國(guó)文化中，紅色常與喜慶、吉祥相關(guān)聯(lián)，在一些慶祝傳統(tǒng)節(jié)日的公益廣告中，會(huì)大量運(yùn)用紅色的圖像元素，并搭配歡快的音樂(lè)和祝福的話語(yǔ)，營(yíng)造出歡樂(lè)、祥和的氛圍，傳達(dá)節(jié)日的美好寓意；而在西方文化中，白色常象征著純潔和神圣，在相關(guān)主題的公益廣告中，白色的運(yùn)用則更為突出。2.1.2多模態(tài)隱喻的類型多模態(tài)隱喻類型豐富多樣，常見的類型包括圖像-語(yǔ)言、聲音-語(yǔ)言、圖像-聲音等，每種類型都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和表現(xiàn)方式。圖像-語(yǔ)言多模態(tài)隱喻是最為常見的類型之一，它通過(guò)圖像和語(yǔ)言的相互配合來(lái)構(gòu)建隱喻意義。在這種類型中，圖像提供直觀的視覺形象，語(yǔ)言則對(duì)圖像的意義進(jìn)行補(bǔ)充、闡釋或引導(dǎo)。例如，在一則關(guān)于知識(shí)重要性的公益廣告中，畫面中心是一本打開的巨大書籍，書籍中綻放出光芒，照亮了周圍的黑暗世界，旁邊的文字寫道“知識(shí)如光，照亮前行之路”。在這里，圖像中的書籍和光芒構(gòu)成了源域，直觀地展示了書籍具有強(qiáng)大力量的形象，而語(yǔ)言則明確了目標(biāo)域“知識(shí)”，并點(diǎn)明了知識(shí)像光一樣能夠驅(qū)散黑暗、指引方向的隱喻關(guān)系。這種類型的多模態(tài)隱喻能夠充分發(fā)揮圖像的視覺沖擊力和語(yǔ)言的表意精確性，使隱喻意義更加清晰明了，易于理解。聲音-語(yǔ)言多模態(tài)隱喻借助聲音和語(yǔ)言的結(jié)合來(lái)傳達(dá)隱喻信息。聲音可以包括背景音樂(lè)、音效、旁白等，它們與語(yǔ)言相互呼應(yīng)，增強(qiáng)隱喻的感染力和情感表達(dá)。比如，在一則宣傳保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告中，先是傳來(lái)各種野生動(dòng)物的叫聲，有獅子的怒吼、鳥兒的哀鳴等，營(yíng)造出一種緊張、不安的氛圍，隨后旁白響起“它們的家園正在消逝，我們?cè)跄茏暡还?？”這里，野生動(dòng)物的叫聲作為聲音模態(tài)，象征著它們面臨的困境，語(yǔ)言則直接表達(dá)了保護(hù)野生動(dòng)物的呼吁，聲音和語(yǔ)言共同構(gòu)建了“野生動(dòng)物生存危機(jī)”的隱喻，引發(fā)人們對(duì)野生動(dòng)物保護(hù)問(wèn)題的關(guān)注和思考。這種類型的多模態(tài)隱喻能夠通過(guò)聲音的情感渲染，讓觀眾更深入地感受到隱喻所傳達(dá)的情感和信息，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。圖像-聲音多模態(tài)隱喻主要通過(guò)圖像和聲音的協(xié)同作用來(lái)呈現(xiàn)隱喻。在這種類型中，圖像和聲音之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)，它們相互補(bǔ)充，共同營(yíng)造出特定的隱喻情境。例如，在一個(gè)倡導(dǎo)低碳生活的公益廣告中，畫面展示了藍(lán)天白云下的綠色城市，街道上人們騎著自行車悠然自得，同時(shí)播放著輕快、愉悅的音樂(lè)。這里，圖像描繪出低碳生活帶來(lái)的美好環(huán)境，聲音則傳遞出輕松、舒適的情感氛圍，二者共同構(gòu)建了“低碳生活是美好的、令人向往的”隱喻，使觀眾在視覺和聽覺的雙重體驗(yàn)中，更深刻地理解低碳生活的意義和價(jià)值。這種類型的多模態(tài)隱喻能夠通過(guò)圖像和聲音的巧妙組合，創(chuàng)造出富有感染力的情境，讓觀眾在潛移默化中接受隱喻所傳達(dá)的信息。除了以上三種常見類型，還有圖像-語(yǔ)言-聲音等更為復(fù)雜的多模態(tài)隱喻類型，它們?nèi)诤狭硕喾N模態(tài)，能夠更全面、豐富地表達(dá)隱喻意義。在實(shí)際的公益廣告中，多模態(tài)隱喻的類型往往不是單一存在的，而是相互交織、相互融合，共同為廣告的主題和傳播效果服務(wù)。例如，在一些大型公益廣告活動(dòng)中，廣告可能會(huì)同時(shí)運(yùn)用圖像、語(yǔ)言、聲音、動(dòng)畫等多種模態(tài)，全方位地展示公益理念，吸引觀眾的注意力，引發(fā)廣泛的社會(huì)關(guān)注。2.1.3多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜而有趣的過(guò)程，它涉及到人類的感知、思維和語(yǔ)言等多個(gè)方面。人們?cè)诶斫舛嗄B(tài)隱喻時(shí)，主要通過(guò)跨模態(tài)映射和整合來(lái)實(shí)現(xiàn)概念的構(gòu)建和意義的理解?？缒B(tài)映射是多模態(tài)隱喻認(rèn)知的基礎(chǔ)，它指的是在不同模態(tài)之間建立起聯(lián)系，將一個(gè)模態(tài)中的概念或特征映射到另一個(gè)模態(tài)中。例如，在視覺模態(tài)中，我們看到紅色通常會(huì)聯(lián)想到熱情、活力；在聽覺模態(tài)中，激昂的音樂(lè)也能傳達(dá)出類似的情感。當(dāng)在一個(gè)公益廣告中，同時(shí)出現(xiàn)紅色的畫面和激昂的音樂(lè)時(shí)，我們就會(huì)在視覺和聽覺之間建立起跨模態(tài)映射，將紅色所代表的熱情、活力的概念與激昂音樂(lè)所傳達(dá)的情感進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而更深刻地理解廣告所表達(dá)的積極向上的主題。這種跨模態(tài)映射是基于人類的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和感知習(xí)慣，不同模態(tài)之間的相似性或關(guān)聯(lián)性是建立映射的關(guān)鍵。整合則是多模態(tài)隱喻認(rèn)知的核心環(huán)節(jié)，它將通過(guò)跨模態(tài)映射得到的不同模態(tài)的信息進(jìn)行整合，形成一個(gè)完整的概念。在這個(gè)過(guò)程中，大腦會(huì)對(duì)來(lái)自不同模態(tài)的信息進(jìn)行加工、組合，使其相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)，從而構(gòu)建出一個(gè)統(tǒng)一的隱喻意義。例如，在一則關(guān)于民族團(tuán)結(jié)的公益廣告中，畫面上展示了不同民族的人們手拉手圍成一個(gè)圈，臉上洋溢著幸福的笑容，同時(shí)伴有歡快、和諧的音樂(lè)和旁白“民族團(tuán)結(jié)，共筑美好家園”。觀眾在看到圖像、聽到聲音和語(yǔ)言后，會(huì)將這些不同模態(tài)的信息進(jìn)行整合，在腦海中形成“民族團(tuán)結(jié)就像一個(gè)和諧的大家庭，大家緊密相連，共同創(chuàng)造美好的生活”這樣一個(gè)完整的概念。整合過(guò)程不僅涉及到對(duì)不同模態(tài)信息的簡(jiǎn)單相加，更重要的是對(duì)這些信息進(jìn)行深層次的理解和融合，挖掘它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制在人類的思維和交流中發(fā)揮著重要作用。它能夠幫助人們更直觀、更生動(dòng)地理解抽象的概念，拓寬思維的維度。例如，對(duì)于“和平”這個(gè)抽象概念，通過(guò)多模態(tài)隱喻，我們可以在圖像中看到白鴿飛翔、橄欖枝搖曳的畫面，在聲音中聽到悠揚(yáng)、寧?kù)o的音樂(lè)，在語(yǔ)言中讀到“和平是世界的希望”這樣的表述，多種模態(tài)的協(xié)同作用使我們對(duì)“和平”的理解不再局限于文字的定義，而是變得更加豐富、具體。此外，多模態(tài)隱喻還能夠增強(qiáng)信息的傳遞效果，提高交流的效率。在公益廣告中，運(yùn)用多模態(tài)隱喻能夠吸引觀眾的注意力，引發(fā)他們的情感共鳴，使公益理念更容易被接受和傳播。多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制也受到個(gè)體差異和文化背景的影響。不同的人由于生活經(jīng)歷、教育程度、認(rèn)知能力等方面的差異，對(duì)多模態(tài)隱喻的理解和解讀可能會(huì)有所不同。同時(shí)，文化背景也在其中起到重要作用，不同文化中對(duì)模態(tài)的理解和運(yùn)用存在差異，這會(huì)影響多模態(tài)隱喻的構(gòu)建和認(rèn)知。比如，在某些文化中，特定的顏色、圖案或聲音可能具有特殊的象征意義，在理解相關(guān)的多模態(tài)隱喻時(shí)，需要考慮到這些文化因素。二、理論基礎(chǔ)2.2公益廣告的特點(diǎn)與功能2.2.1公益廣告的特點(diǎn)公益廣告具有顯著的公益性，這是其最核心的特征。與商業(yè)廣告以盈利為目的不同，公益廣告旨在服務(wù)社會(huì)公共利益，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德、健康安全等。它不以追求經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)，而是致力于傳播公益理念，喚起公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和重視。例如，一些關(guān)于保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告，通過(guò)展示野生動(dòng)物的生存困境，呼吁人們保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，維護(hù)生物多樣性，這種行為沒有任何商業(yè)目的，完全是為了公共利益。教育性也是公益廣告的重要特點(diǎn)之一。公益廣告通過(guò)簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)形象的方式，向公眾傳遞積極的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)公眾樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，從而達(dá)到教育和啟發(fā)公眾的目的。像宣傳尊老愛幼的公益廣告，以溫馨的畫面和感人的故事，讓觀眾深刻體會(huì)到尊重長(zhǎng)輩、關(guān)愛晚輩是中華民族的傳統(tǒng)美德，激發(fā)人們?cè)谌粘Ｉ钪雄`行這些美德。公益廣告還富有情感性。它常常運(yùn)用情感化的表達(dá)方式，觸動(dòng)公眾的內(nèi)心世界，引發(fā)情感共鳴，使公眾更容易接受廣告所傳達(dá)的信息。在一則關(guān)于關(guān)愛留守兒童的公益廣告中，展現(xiàn)了留守兒童孤獨(dú)的生活場(chǎng)景以及對(duì)父母的思念之情，這種情感的表達(dá)能夠深深打動(dòng)觀眾，讓人們對(duì)留守兒童的處境產(chǎn)生同情和關(guān)注，進(jìn)而激發(fā)人們?yōu)楦纳屏羰貎和纳顮顩r貢獻(xiàn)力量。此外，公益廣告具有大眾性。它面向廣大社會(huì)公眾，不受年齡、性別、職業(yè)、地域等因素的限制，具有廣泛的受眾群體。無(wú)論是在城市的大街小巷，還是在鄉(xiāng)村的宣傳欄，都能看到公益廣告的身影；無(wú)論是通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體平臺(tái)，公益廣告都能以多種形式出現(xiàn)在公眾的視野中，讓不同層次、不同背景的人群都能接觸到，從而實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播效果。2.2.2公益廣告的功能公益廣告具有傳播社會(huì)價(jià)值觀的重要功能。它作為社會(huì)文化的載體，將社會(huì)主流價(jià)值觀融入廣告內(nèi)容中，通過(guò)生動(dòng)的畫面、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言和感人的故事，將這些價(jià)值觀傳遞給公眾。例如，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公益廣告，將“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的理念以通俗易懂的方式呈現(xiàn)出來(lái)，使公眾在潛移默化中接受和認(rèn)同這些價(jià)值觀，從而促進(jìn)社會(huì)價(jià)值觀的傳承和弘揚(yáng)。引導(dǎo)公眾行為也是公益廣告的關(guān)鍵功能之一。公益廣告針對(duì)社會(huì)中存在的不良行為和現(xiàn)象，提出正確的行為導(dǎo)向和解決方案，引導(dǎo)公眾改變不良行為習(xí)慣，養(yǎng)成良好的行為方式。如交通安全公益廣告，通過(guò)展示交通事故的慘烈場(chǎng)景，提醒人們遵守交通規(guī)則，注意交通安全，從而減少交通事故的發(fā)生；垃圾分類公益廣告則教導(dǎo)人們?nèi)绾握_進(jìn)行垃圾分類，提高資源回收利用率，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。公益廣告還能夠促進(jìn)社會(huì)和諧。它關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，如貧困、疾病、社會(huì)公平等，通過(guò)宣傳和倡導(dǎo)，引發(fā)社會(huì)各界對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注和思考，凝聚社會(huì)力量，共同為解決這些問(wèn)題貢獻(xiàn)力量，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。比如，在扶貧公益廣告的宣傳下，社會(huì)各界紛紛參與到扶貧工作中，為貧困地區(qū)的發(fā)展提供資金、技術(shù)和人力支持，幫助貧困群眾脫貧致富，縮小貧富差距，促進(jìn)社會(huì)公平正義，維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。三、中國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀3.1發(fā)展歷程中國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程豐富且具有時(shí)代特色，從早期萌芽到如今的蓬勃發(fā)展，每個(gè)階段都見證了社會(huì)的變遷與進(jìn)步。其發(fā)展歷程可大致分為起步、初步發(fā)展、快速發(fā)展和成熟創(chuàng)新四個(gè)階段。20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)公益廣告開始起步。在這一時(shí)期，隨著改革開放的推進(jìn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)觀念逐漸萌動(dòng)，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。1986年，貴陽(yáng)電視臺(tái)首次播出以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告，開啟了中國(guó)現(xiàn)代公益廣告的先河。這則廣告以簡(jiǎn)潔明了的方式，呼吁人們珍惜水資源，體現(xiàn)了公益廣告關(guān)注社會(huì)問(wèn)題、服務(wù)公共利益的本質(zhì)。1987年10月，中央電視臺(tái)獨(dú)具慧眼，在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目，專門播放公益廣告。該欄目涵蓋了社會(huì)生活的多個(gè)方面，如環(huán)境保護(hù)、道德風(fēng)尚、交通安全等，通過(guò)生動(dòng)的畫面和簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，向廣大觀眾傳遞公益理念，成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_(tái)。這一階段的公益廣告，雖然在形式和內(nèi)容上相對(duì)簡(jiǎn)單，但具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，它像一顆種子，在社會(huì)的土壤中生根發(fā)芽，為公益廣告的后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。到了20世紀(jì)90年代，公益廣告進(jìn)入初步發(fā)展階段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)對(duì)精神文明建設(shè)的需求日益增長(zhǎng)，公益廣告迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。1996年，國(guó)家工商局組織開展以“中華好風(fēng)尚”為主題的公益廣告月活動(dòng)，這是政府主導(dǎo)下的全國(guó)性公益廣告活動(dòng)的開端，標(biāo)志著公益廣告開始受到政府和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。此后，國(guó)家工商局每年都在全國(guó)范圍內(nèi)組織開展不同主題的公益廣告活動(dòng)，如1997年的“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、1998年的“守法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)”等。這些活動(dòng)吸引了眾多媒體、廣告公司和企業(yè)的參與，推動(dòng)了公益廣告數(shù)量的增加和質(zhì)量的提升。在這一階段，公益廣告的主題更加豐富多樣，形式也逐漸多樣化，除了電視廣告外，報(bào)紙、雜志、戶外廣告等形式也開始廣泛應(yīng)用。公益廣告不再局限于簡(jiǎn)單的宣傳和說(shuō)教，而是更加注重創(chuàng)意和情感表達(dá)，通過(guò)生動(dòng)的故事和形象的畫面，引發(fā)觀眾的情感共鳴，增強(qiáng)公益廣告的感染力和影響力。進(jìn)入21世紀(jì)，公益廣告迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告的傳播渠道不斷拓寬，傳播范圍日益擴(kuò)大。2001年被稱為“公益廣告年”，這一年，中央電視臺(tái)、共青團(tuán)中央等單位組織開展了一系列主題豐富、規(guī)模空前的公益廣告活動(dòng)，各類大賽在全國(guó)如火如荼地展開。這些活動(dòng)激發(fā)了社會(huì)各界參與公益廣告創(chuàng)作和傳播的熱情，涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的公益廣告作品。例如，中央電視臺(tái)播出的《愛的表達(dá)式》廣告，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而溫馨的家庭故事，詮釋了“愛”的含義，傳遞了家庭和睦、關(guān)愛家人的價(jià)值觀，深受觀眾喜愛。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)公益廣告逐漸興起，它以傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為公益廣告?zhèn)鞑サ男铝α?。各大網(wǎng)站紛紛開設(shè)公益廣告專區(qū)，發(fā)布各類公益廣告，吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注和參與。此外，手機(jī)媒體、移動(dòng)電視等新媒體也為公益廣告的傳播提供了新的平臺(tái)，使公益廣告能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。近年來(lái)，公益廣告進(jìn)入成熟創(chuàng)新階段。在這一階段，公益廣告不僅在數(shù)量和質(zhì)量上達(dá)到了新的高度，而且在創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。政府、企業(yè)、社會(huì)組織等多元主體積極參與公益廣告的創(chuàng)作和傳播，形成了多元化的投資和運(yùn)營(yíng)模式。公益廣告的主題更加關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和民生需求，如精準(zhǔn)扶貧、環(huán)境保護(hù)、關(guān)愛留守兒童等。在表現(xiàn)形式上，公益廣告融合了多種藝術(shù)元素和技術(shù)手段，如動(dòng)畫、微電影、虛擬現(xiàn)實(shí)等，使廣告更加生動(dòng)有趣、富有創(chuàng)意。例如，一些公益廣告采用動(dòng)畫形式，通過(guò)可愛的卡通形象和有趣的情節(jié)，吸引觀眾的注意力，傳播公益理念；還有一些公益廣告運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓觀眾身臨其境地感受社會(huì)問(wèn)題的嚴(yán)重性，增強(qiáng)觀眾的參與感和責(zé)任感。同時(shí)，公益廣告的傳播渠道更加多元化，除了傳統(tǒng)媒體和新媒體外，還拓展到了社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了全方位、多層次的傳播。3.2現(xiàn)狀分析3.2.1主題多元化中國(guó)公益廣告的主題呈現(xiàn)出多元化的顯著特征，廣泛涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)層面，深刻反映了當(dāng)下豐富多樣的社會(huì)需求。在道德倫理領(lǐng)域，公益廣告大力弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，如尊老愛幼、誠(chéng)實(shí)守信、團(tuán)結(jié)互助等，致力于提升社會(huì)的道德水準(zhǔn)，促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。像“百善孝為先”系列公益廣告，通過(guò)講述子女關(guān)愛父母的溫馨故事，以生動(dòng)的情節(jié)和真摯的情感，喚起人們內(nèi)心深處的孝悌之情，引導(dǎo)公眾在日常生活中踐行孝道，傳承這一傳統(tǒng)美德。還有宣傳誠(chéng)信的公益廣告，以商業(yè)活動(dòng)中的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)案例為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信在人際交往和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要性，警示人們摒棄欺詐行為，共同營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)氛圍。環(huán)境保護(hù)是公益廣告關(guān)注的重要主題之一。隨著人們環(huán)保意識(shí)的逐漸覺醒，此類公益廣告積極倡導(dǎo)綠色生活方式，呼吁公眾珍惜自然資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。例如，一些公益廣告聚焦于水資源保護(hù)，展示水資源短缺的嚴(yán)峻現(xiàn)狀，如干涸的河流、龜裂的土地，以及人們?cè)谌彼h(huán)境下艱難生活的場(chǎng)景，提醒人們節(jié)約用水，保護(hù)這一珍貴的生命之源。還有宣傳垃圾分類的公益廣告，通過(guò)動(dòng)畫演示或?qū)嵉嘏臄z，詳細(xì)介紹垃圾分類的方法和意義，引導(dǎo)公眾養(yǎng)成良好的垃圾分類習(xí)慣，提高資源回收利用率，減少環(huán)境污染。健康相關(guān)的主題在公益廣告中也占據(jù)重要地位。這類廣告涵蓋了身體健康和心理健康兩個(gè)方面，旨在普及健康知識(shí)，提高公眾的健康意識(shí)，倡導(dǎo)積極向上的生活方式。在預(yù)防疾病方面，如宣傳預(yù)防艾滋病的公益廣告，以科學(xué)的知識(shí)和真實(shí)的案例，消除人們對(duì)艾滋病的恐懼和誤解，同時(shí)呼吁人們關(guān)愛艾滋病患者，共同抗擊這一全球性的公共衛(wèi)生挑戰(zhàn)。關(guān)于心理健康的公益廣告則關(guān)注現(xiàn)代人的心理壓力問(wèn)題，通過(guò)展示人們?cè)谏?、工作中面臨的各種壓力場(chǎng)景，以及專業(yè)心理咨詢師的建議，引導(dǎo)公眾關(guān)注自己和他人的心理健康，學(xué)會(huì)正確應(yīng)對(duì)壓力，保持積極樂(lè)觀的心態(tài)。除了上述主題，公益廣告還涉及到社會(huì)公平、教育公平、關(guān)愛弱勢(shì)群體等諸多方面。比如，關(guān)愛留守兒童的公益廣告，展現(xiàn)了留守兒童孤獨(dú)的生活狀態(tài)和對(duì)父母陪伴的渴望，呼吁社會(huì)各界給予他們更多的關(guān)愛和幫助，讓這些孩子能夠在溫暖和關(guān)愛中健康成長(zhǎng)；倡導(dǎo)教育公平的公益廣告，關(guān)注貧困地區(qū)教育資源匱乏的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)比不同地區(qū)教育條件的差異，喚起人們對(duì)教育公平的重視，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與到改善貧困地區(qū)教育狀況的行動(dòng)中來(lái)。中國(guó)公益廣告主題的多元化，是社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的生動(dòng)體現(xiàn)。它不僅反映了社會(huì)在不同發(fā)展階段的需求和關(guān)注點(diǎn)，更通過(guò)廣泛傳播這些主題，引導(dǎo)公眾關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，樹立正確的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，為社會(huì)的和諧發(fā)展貢獻(xiàn)力量。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，公益廣告的主題也將不斷拓展和深化，更好地滿足社會(huì)的多元需求。3.2.2表現(xiàn)形式多樣化中國(guó)公益廣告在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，并且各形式融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯。圖像、視頻、動(dòng)畫、互動(dòng)等多種形式被廣泛運(yùn)用，極大地豐富了公益廣告的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)了其傳播效果。圖像是公益廣告中最基本的表現(xiàn)形式之一，它通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的畫面?zhèn)鬟_(dá)信息，具有直觀性和視覺沖擊力。一些環(huán)保公益廣告，運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈的圖像，將美麗的自然景觀與遭受污染后的慘狀放在一起，如清澈的河流與污水橫流的河流對(duì)比，茂密的森林與被砍伐后的荒蕪山林對(duì)比，讓觀眾深刻感受到環(huán)境污染的嚴(yán)重性，從而激發(fā)他們的環(huán)保意識(shí)。這些圖像往往以簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖、鮮明的色彩和富有寓意的符號(hào)，在瞬間吸引觀眾的注意力，使他們能夠快速理解廣告所傳達(dá)的核心信息。視頻公益廣告則能夠通過(guò)動(dòng)態(tài)的畫面、豐富的情節(jié)和生動(dòng)的表演，更全面、深入地講述故事，傳達(dá)情感。例如，在一則宣傳關(guān)愛空巢老人的視頻公益廣告中，以一位老人的日常生活為主線，展示了他孤獨(dú)的生活場(chǎng)景，如獨(dú)自吃飯、看電視、等待子女電話等，然后通過(guò)鄰居的關(guān)心和社區(qū)志愿者的幫助，讓老人感受到溫暖，整個(gè)視頻情節(jié)細(xì)膩，情感真摯，能夠深深打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，引發(fā)他們對(duì)空巢老人問(wèn)題的關(guān)注和思考。視頻公益廣告還可以利用音樂(lè)、音效等元素，增強(qiáng)廣告的感染力和氛圍營(yíng)造，使觀眾更容易沉浸其中，產(chǎn)生情感共鳴。動(dòng)畫形式的公益廣告具有獨(dú)特的魅力，它以豐富的想象力、夸張的表現(xiàn)手法和可愛的形象，吸引了廣大觀眾，尤其是青少年群體的喜愛。在交通安全公益廣告中，動(dòng)畫可以將復(fù)雜的交通規(guī)則和危險(xiǎn)場(chǎng)景以生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)出來(lái)，如用卡通形象演示如何正確過(guò)馬路、遵守交通信號(hào)燈等，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)交通安全知識(shí)。動(dòng)畫公益廣告還可以突破現(xiàn)實(shí)的限制，創(chuàng)造出奇幻的場(chǎng)景和形象，使廣告更具創(chuàng)意和趣味性，從而提高觀眾的關(guān)注度和記憶度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)式公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，它為觀眾提供了更加積極主動(dòng)的參與體驗(yàn)。一些互動(dòng)式公益廣告通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布，觀眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式參與到廣告的傳播中，還可以通過(guò)投票、答題等互動(dòng)環(huán)節(jié)，深入了解廣告所傳達(dá)的公益理念。例如，在一個(gè)倡導(dǎo)節(jié)約糧食的互動(dòng)式公益廣告中，觀眾可以在手機(jī)上參與“光盤挑戰(zhàn)”活動(dòng)，上傳自己吃完飯后的空盤子照片，與其他參與者分享節(jié)約糧食的經(jīng)驗(yàn)和心得，這種互動(dòng)方式不僅增加了觀眾的參與感和認(rèn)同感，還能夠擴(kuò)大廣告的傳播范圍，形成良好的社會(huì)效應(yīng)。在實(shí)際的公益廣告創(chuàng)作中，多種表現(xiàn)形式常常相互融合，形成更具創(chuàng)意和傳播力的作品。例如，一些公益廣告會(huì)先以一段精彩的視頻吸引觀眾的注意力，然后在視頻中嵌入互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)觀眾進(jìn)一步參與；或者將動(dòng)畫元素融入到視頻中，使廣告更加生動(dòng)有趣。這種融合趨勢(shì)充分發(fā)揮了各種表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足不同觀眾的需求和喜好，提高公益廣告的傳播效果。3.2.3傳播渠道廣泛化中國(guó)公益廣告借助多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了廣泛的覆蓋和傳播，讓公益理念能夠觸達(dá)不同層次、不同地域的受眾。電視作為傳統(tǒng)的主流媒體，一直是公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨?。央視及各大衛(wèi)視在黃金時(shí)段播出大量主題豐富、制作精良的公益廣告，憑借其廣泛的覆蓋面和高收視率，能夠迅速將公益信息傳遞給廣大觀眾。在重大節(jié)日或特殊時(shí)期，電視媒體會(huì)集中播放相關(guān)主題的公益廣告，如春節(jié)期間播放弘揚(yáng)家庭美德、倡導(dǎo)文明過(guò)節(jié)的公益廣告，在世界環(huán)境日前后播出環(huán)保主題的公益廣告，營(yíng)造出濃厚的公益氛圍，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。電視公益廣告以其生動(dòng)的畫面、震撼的音效和權(quán)威的傳播平臺(tái)，具有很強(qiáng)的影響力和感染力，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量觀眾的目光，激發(fā)他們對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注和支持。網(wǎng)絡(luò)的普及為公益廣告的傳播開辟了新的廣闊天地。各大網(wǎng)站、視頻平臺(tái)紛紛開設(shè)公益廣告專區(qū)，發(fā)布各類公益廣告視頻、圖片和文章。在一些知名視頻網(wǎng)站上，公益廣告常常與熱門影視作品、綜藝節(jié)目等搭配播放，利用這些內(nèi)容的高流量，提高公益廣告的曝光率。社交媒體平臺(tái)也成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾α?，通過(guò)用戶的分享、轉(zhuǎn)發(fā)，公益廣告能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散，形成裂變式傳播。微博上的公益話題常常能夠引發(fā)大量網(wǎng)友的討論和關(guān)注，一些公益廣告視頻在微博上的播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)次，有效地?cái)U(kuò)大了公益廣告的傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠讓公益廣告更及時(shí)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，并且通過(guò)互動(dòng)交流，增強(qiáng)受眾對(duì)公益理念的理解和認(rèn)同。社交媒體平臺(tái)的興起，進(jìn)一步豐富了公益廣告的傳播渠道。微信、抖音等社交媒體擁有龐大的用戶群體，公益廣告可以通過(guò)公眾號(hào)推送、短視頻發(fā)布等形式，精準(zhǔn)地觸達(dá)不同興趣愛好、不同年齡層次的用戶。一些公益組織在微信公眾號(hào)上定期發(fā)布公益廣告和相關(guān)資訊，吸引用戶關(guān)注和參與公益活動(dòng)。抖音上的公益廣告短視頻，以其簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)有趣的特點(diǎn)，深受用戶喜愛，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式，將公益廣告?zhèn)鞑ソo更多的人。社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)性和社交屬性，使得公益廣告不再是單向的傳播，而是能夠引發(fā)用戶之間的交流和討論，形成良好的公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)。戶外媒體也是公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾乐?。在城市的大街小巷、公交地鐵、商場(chǎng)樓宇等公共場(chǎng)所，隨處可見公益廣告的身影。公交站臺(tái)的公益廣告海報(bào)，以其醒目的位置和大尺寸的畫面，吸引著過(guò)往行人的目光；地鐵車廂內(nèi)的公益廣告視頻，在乘客乘坐地鐵的過(guò)程中，潛移默化地傳遞著公益信息。商場(chǎng)和樓宇的電子顯示屏上，滾動(dòng)播放著各種公益廣告，讓人們?cè)谫?gòu)物、辦公的同時(shí)，也能接收到公益理念的熏陶。戶外媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠與受眾進(jìn)行近距離接觸，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和曝光率，能夠在日常生活中不斷強(qiáng)化受眾對(duì)公益廣告的記憶和認(rèn)知。中國(guó)公益廣告通過(guò)多種傳播渠道的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)了全方位、多層次的傳播，讓公益理念深入人心，為推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，公益廣告的傳播渠道還將不斷拓展和創(chuàng)新，為公益事業(yè)的發(fā)展注入新的活力。四、多模態(tài)隱喻在公益廣告中的案例分析4.1央視公益廣告《Family》4.1.1廣告內(nèi)容簡(jiǎn)介央視公益廣告《Family》以獨(dú)特新穎的創(chuàng)意，將“Family”一詞巧妙地拆解與變形，生動(dòng)形象地展現(xiàn)了一個(gè)家庭在歲月流轉(zhuǎn)中的變遷以及家庭成員間深厚的情感與責(zé)任。廣告開篇，“Family”一詞映入眼簾，此時(shí)字母“F”高大挺拔，猶如一位頂天立地的父親，用他堅(jiān)實(shí)的身軀為家庭遮風(fēng)擋雨；字母“M”溫柔圓潤(rùn)，恰似一位慈愛包容的母親，悉心呵護(hù)著幼小的字母“I”，給予無(wú)微不至的關(guān)懷。畫面背景柔和溫暖，溫馨的色調(diào)渲染出家庭的和睦與安寧，伴隨著輕柔舒緩的音樂(lè)，仿佛將觀眾帶入一個(gè)充滿愛的家庭場(chǎng)景中。隨著時(shí)間的推移，字母“I”逐漸長(zhǎng)大，身形愈發(fā)矯健，然而，它卻開始變得叛逆，對(duì)父母的教導(dǎo)產(chǎn)生抵觸情緒。在這個(gè)階段，“F”和“M”的形象則發(fā)生了變化，“F”的線條不再筆直，微微彎曲，象征著父親在生活的重壓下逐漸疲憊；“M”的色彩也不再鮮艷，略顯黯淡，暗示著母親在歲月的侵蝕下逐漸憔悴。字母“I”的飛揚(yáng)跋扈與“F”“M”的委頓形成鮮明對(duì)比，生動(dòng)地展現(xiàn)了青春期孩子與父母之間的矛盾沖突。但在經(jīng)歷了一系列的磕絆與成長(zhǎng)后，字母“I”終于明白父母的良苦用心，懂得了家庭的責(zé)任與愛的真諦。此時(shí)，長(zhǎng)大成人的“I”毅然站了起來(lái)，變得強(qiáng)壯有力，它用自己的力量為“F”和“M”撐起一片天，就像當(dāng)年父親為家庭撐起天空一樣。“F”和“M”則在“I”的庇護(hù)下，安心地依靠著，臉上洋溢著幸福與欣慰的笑容。廣告結(jié)尾，“Family”一詞再次完整呈現(xiàn)，不過(guò)此時(shí)它被賦予了全新的含義：“FatherAndMotherILoveYou”，這一巧妙的解讀，將家庭中最真摯的情感——子女對(duì)父母的愛，直白而深刻地表達(dá)出來(lái)，點(diǎn)明了廣告的主題，也讓觀眾在情感的共鳴中，對(duì)家庭的意義有了更深刻的理解。4.1.2多模態(tài)隱喻分析在央視公益廣告《Family》中，多模態(tài)隱喻的運(yùn)用極為精妙，通過(guò)圖像、聲音和文字等多種模態(tài)的協(xié)同配合，深刻地傳達(dá)了家庭中愛與責(zé)任的主題。從圖像模態(tài)來(lái)看，廣告中字母的變化是構(gòu)建多模態(tài)隱喻的關(guān)鍵。最初，高大的“F”和溫柔的“M”守護(hù)著幼小的“I”，這一畫面通過(guò)視覺形象直觀地隱喻了父母對(duì)孩子的庇護(hù)，“F”的高大象征著父親的力量和擔(dān)當(dāng)，“M”的溫柔則體現(xiàn)了母親的關(guān)愛與呵護(hù)。隨著“I”的成長(zhǎng)和叛逆，“F”的彎曲和“M”的黯淡，隱喻著父母在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中所承受的壓力和付出的艱辛。而最后“I”對(duì)“F”和“M”的支撐，隱喻著孩子長(zhǎng)大后對(duì)父母的反哺和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這種圖像的動(dòng)態(tài)變化，以一種生動(dòng)形象的方式，將家庭角色和責(zé)任的轉(zhuǎn)變展現(xiàn)得淋漓盡致。聲音模態(tài)在廣告中也發(fā)揮了重要作用，與圖像模態(tài)相互呼應(yīng)，共同營(yíng)造出濃厚的情感氛圍。廣告開頭，輕柔舒緩的音樂(lè)緩緩響起，仿佛是家庭中溫暖的搖籃曲，讓人感受到家庭的溫馨與寧?kù)o，增強(qiáng)了父母對(duì)孩子庇護(hù)這一隱喻的感染力。在“I”的叛逆期，音樂(lè)節(jié)奏變得急促，音調(diào)也有所升高，營(yíng)造出一種緊張、沖突的氛圍，恰如其分地隱喻了青春期孩子與父母之間的矛盾和摩擦。而在廣告結(jié)尾，音樂(lè)變得溫馨而舒緩，充滿了溫情與感動(dòng)，隱喻著家庭關(guān)系的和解與愛的回歸，進(jìn)一步強(qiáng)化了廣告的情感表達(dá)。文字模態(tài)同樣不容忽視，它在廣告中起到了點(diǎn)明主題、引導(dǎo)觀眾理解隱喻意義的作用。在廣告過(guò)程中，適時(shí)出現(xiàn)的簡(jiǎn)短文字，如“小時(shí)候，爸爸是家里的頂梁柱”“長(zhǎng)大后，我開始叛逆”“是時(shí)候，盡一份子女的責(zé)任”等，簡(jiǎn)潔明了地闡述了畫面所傳達(dá)的隱喻信息，幫助觀眾更好地理解廣告中字母變化所代表的家庭角色和責(zé)任的轉(zhuǎn)變。廣告結(jié)尾，“FatherAndMotherILoveYou”這句完整的表述，直接點(diǎn)明了家庭中愛的主題，使整個(gè)廣告的隱喻意義得到了升華。央視公益廣告《Family》通過(guò)圖像、聲音和文字三種模態(tài)的緊密配合，構(gòu)建了一個(gè)豐富而深刻的多模態(tài)隱喻體系，讓觀眾在視覺、聽覺和語(yǔ)義的多重體驗(yàn)中，深入理解了家庭中愛與責(zé)任的內(nèi)涵，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。4.1.3傳播效果與社會(huì)影響央視公益廣告《Family》憑借其深刻的主題、精妙的創(chuàng)意和多模態(tài)隱喻的巧妙運(yùn)用，取得了顯著的傳播效果，產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。從傳播效果來(lái)看，該廣告一經(jīng)播出，便迅速在各大媒體平臺(tái)上廣泛傳播，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注和熱烈討論。在電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多種渠道上，廣告的播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)攀升，成為了公眾熱議的焦點(diǎn)話題。許多觀眾被廣告中所展現(xiàn)的家庭情感深深打動(dòng)，紛紛在社交媒體上分享自己的觀看感受，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)。廣告中“FatherAndMotherILoveYou”這句簡(jiǎn)潔而深情的表述，更是深入人心，成為了人們表達(dá)對(duì)父母愛意的經(jīng)典話語(yǔ)。在社會(huì)影響方面，廣告通過(guò)生動(dòng)形象的畫面和真摯感人的情感表達(dá)，成功地喚起了人們內(nèi)心深處對(duì)家庭的熱愛和對(duì)父母的感恩之情。它讓觀眾深刻認(rèn)識(shí)到家庭中愛與責(zé)任的重要性，引發(fā)了人們對(duì)家庭關(guān)系的深入思考。許多觀眾在觀看廣告后，紛紛表示要更加珍惜與家人相處的時(shí)光，關(guān)心父母，承擔(dān)起家庭的責(zé)任。一些學(xué)校和社區(qū)還將該廣告作為教育素材，組織學(xué)生和居民觀看，引導(dǎo)大家樹立正確的家庭觀念和價(jià)值觀。該廣告也為公益廣告的創(chuàng)作和傳播樹立了良好的榜樣，推動(dòng)了公益廣告行業(yè)的發(fā)展。它展示了多模態(tài)隱喻在公益廣告中的強(qiáng)大表現(xiàn)力和感染力，啟發(fā)了更多創(chuàng)作者在公益廣告中運(yùn)用多模態(tài)元素，創(chuàng)新廣告形式和內(nèi)容，提高公益廣告的傳播效果和影響力。央視公益廣告《Family》以其獨(dú)特的魅力，在傳播家庭價(jià)值觀、促進(jìn)社會(huì)和諧方面發(fā)揮了積極的作用，成為了公益廣告中的經(jīng)典之作。4.2央視公益廣告《回家過(guò)年-媽媽篇》4.2.1廣告內(nèi)容簡(jiǎn)介央視公益廣告《回家過(guò)年-媽媽篇》以細(xì)膩動(dòng)人的情感，講述了一個(gè)關(guān)于母親等待孩子回家過(guò)年的溫情故事，深刻地詮釋了家的溫暖與親情的珍貴，觸動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾的心靈。廣告開篇，畫面呈現(xiàn)出一個(gè)陽(yáng)光明媚的午后，學(xué)校操場(chǎng)旁的角落，一塊印著雷鋒畫像和“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”字樣的大牌子格外醒目，放學(xué)的孩子們?nèi)鐨g快的小鳥般涌出校園。年輕的母親站在一旁，臉上洋溢著溫柔的笑容，手中拿著一串紅彤彤的糖葫蘆，等待著孩子放學(xué)。孩子歡快地跑到母親身邊，母親寵溺地將糖葫蘆遞給孩子，兩人手牽手，溫馨地走在回家的路上，畫面充滿了生活的甜蜜與溫馨。隨著時(shí)間的推移，孩子逐漸長(zhǎng)大，母親也在歲月的流逝中慢慢變老。曾經(jīng)活力滿滿的母親，如今玩不動(dòng)了，只能靜靜地陪伴在孩子身邊。孩子從懵懂的孩童成長(zhǎng)為朝氣蓬勃的少年，再到意氣風(fēng)發(fā)的青年，每一個(gè)成長(zhǎng)階段，母親都始終在等待，等待孩子放學(xué)，等待孩子回家。這種等待，是母親對(duì)孩子深深的愛與牽掛，從未因時(shí)間的流轉(zhuǎn)而改變。然而，孩子長(zhǎng)大后，為了追求夢(mèng)想，離開家鄉(xiāng)，奔赴遠(yuǎn)方。母親只能通過(guò)電話，聽聽孩子的聲音，了解他的近況。每次電話里，母親總是叮囑孩子要照顧好自己，言語(yǔ)間滿是關(guān)切。而孩子在忙碌的生活中，漸漸忽略了母親的等待和思念。直到有一天，母親突然離去，孩子才如夢(mèng)初醒，意識(shí)到自己對(duì)母親的關(guān)愛太少，一切都已太遲。廣告結(jié)尾，屏幕上出現(xiàn)醒目的文字：別“愛的太遲，多回家看看”，這句簡(jiǎn)潔而有力的話語(yǔ)，如同一記重錘，敲響了人們內(nèi)心深處對(duì)親情的珍視與反思。整個(gè)廣告通過(guò)展現(xiàn)母親從年輕到年老的形象變化，以及孩子的成長(zhǎng)歷程，生動(dòng)地描繪了家庭中愛的傳承與等待，呼吁人們珍惜與家人相處的時(shí)光，不要讓親情留下遺憾。4.2.2多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻分析在央視公益廣告《回家過(guò)年-媽媽篇》中，多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的運(yùn)用極為精妙，通過(guò)圖像、聲音和文字等多種模態(tài)的協(xié)同配合，深刻地傳達(dá)了關(guān)愛家人、珍惜親情的公益理念。從多模態(tài)轉(zhuǎn)喻來(lái)看，在空間域上，廣告開篇呈現(xiàn)學(xué)校操場(chǎng)旁的一角，放學(xué)的孩子和印有雷鋒的大牌子，采用“空間部分代替整體”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制，通過(guò)這一局部場(chǎng)景轉(zhuǎn)喻整個(gè)學(xué)校，讓觀眾迅速聯(lián)想到孩子的校園生活。時(shí)間域方面，隨著孩子的成長(zhǎng)，母親從活力滿滿變得慢慢玩不動(dòng)，利用“時(shí)間代替事件”的轉(zhuǎn)喻，以時(shí)間的變化轉(zhuǎn)指孩子成長(zhǎng)和母親變老這一整個(gè)事件的發(fā)展。在行為、事件、過(guò)程域，用母親等待孩子放學(xué)這一子事件，轉(zhuǎn)指整個(gè)人生歷程中母親對(duì)孩子的等待，生動(dòng)地展現(xiàn)了母親無(wú)私的愛。集合域中，通過(guò)視頻中母親和孩子的形象，運(yùn)用“范疇成員代指范疇”，代表了家庭，體現(xiàn)出家庭中愛是陪伴與等待。多模態(tài)隱喻同樣精彩。在感知相似性上，廣告開頭母親等待時(shí)手中的糖葫蘆，隱喻著生活的甜蜜與溫馨，而輕快的背景音樂(lè)更增添了這種氛圍，讓觀眾從視覺和聽覺上都能感受到家庭的溫暖。通過(guò)畫面、文字和聲音的協(xié)同，構(gòu)建了“媽媽是等待者”“媽媽是陪伴者”以及“糖葫蘆是幸?！钡碾[喻。文字“愛是什么？愛，只是要你快樂(lè)。愛是要陪你一輩子。愛是無(wú)悔青春流逝。你的高飛，就是我的安慰.”與畫面相結(jié)合，揭示了“愛是一場(chǎng)旅程”的隱喻，將抽象的愛具象化為一段漫長(zhǎng)而充滿情感的旅程。央視公益廣告《回家過(guò)年-媽媽篇》通過(guò)多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的巧妙運(yùn)用，讓觀眾在視覺、聽覺和語(yǔ)義的多重體驗(yàn)中，深入理解了親情的珍貴和陪伴的重要性，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。4.2.3對(duì)公益理念傳播的作用央視公益廣告《回家過(guò)年-媽媽篇》借助多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻，在公益理念傳播方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，以強(qiáng)大的感染力和傳播力，將關(guān)愛家人、珍惜親情的理念深深植入觀眾心中。多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻能夠?qū)⒊橄蟮墓胬砟钷D(zhuǎn)化為具體可感的形象，使觀眾更容易理解和接受。廣告中用糖葫蘆隱喻生活的甜蜜與溫馨，將抽象的幸福概念通過(guò)具體的糖葫蘆形象展現(xiàn)出來(lái)，讓觀眾直觀地感受到家庭生活的美好。通過(guò)“媽媽是等待者”“媽媽是陪伴者”的隱喻，將母親對(duì)孩子無(wú)私的愛具象化，使觀眾能夠深刻體會(huì)到親情的溫暖和珍貴。這種將抽象概念轉(zhuǎn)化為具體形象的方式，降低了觀眾理解公益理念的難度，增強(qiáng)了廣告的傳播效果。它們還能引發(fā)觀眾的情感共鳴，激發(fā)觀眾的情感認(rèn)同。廣告中展現(xiàn)的母親從年輕到年老的等待過(guò)程，以及孩子的成長(zhǎng)變化，與觀眾的生活經(jīng)歷高度契合，容易讓觀眾聯(lián)想到自己的家庭和父母。當(dāng)看到母親在歲月中默默等待，而孩子長(zhǎng)大后卻因忙碌忽略了母親時(shí)，觀眾內(nèi)心深處的情感被觸動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。這種情感共鳴能夠拉近廣告與觀眾之間的距離，使觀眾更容易接受廣告所傳達(dá)的公益理念，進(jìn)而激發(fā)他們關(guān)愛家人、珍惜親情的情感認(rèn)同。多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻還能強(qiáng)化廣告的記憶點(diǎn)，提高公益理念的傳播持久性。廣告中獨(dú)特的隱喻和轉(zhuǎn)喻表達(dá)，如“愛是一場(chǎng)旅程”的隱喻，以及各種轉(zhuǎn)喻機(jī)制的運(yùn)用，給觀眾留下了深刻的印象。這些新穎的表達(dá)方式區(qū)別于傳統(tǒng)的直白宣傳，使廣告更具創(chuàng)意和吸引力。觀眾在觀看廣告后，會(huì)對(duì)這些獨(dú)特的隱喻和轉(zhuǎn)喻久久難忘，從而在腦海中不斷強(qiáng)化對(duì)公益理念的記憶。即使在廣告結(jié)束后很長(zhǎng)一段時(shí)間，觀眾依然能夠回憶起廣告所傳達(dá)的關(guān)愛家人、珍惜親情的理念，實(shí)現(xiàn)了公益理念的長(zhǎng)期傳播。央視公益廣告《回家過(guò)年-媽媽篇》中的多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻，通過(guò)將抽象理念具象化、引發(fā)情感共鳴和強(qiáng)化記憶點(diǎn)等方式，有效地傳播了關(guān)愛家人、珍惜親情的公益理念，對(duì)促進(jìn)社會(huì)和諧、弘揚(yáng)家庭美德起到了積極的推動(dòng)作用。4.3公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》4.3.1廣告內(nèi)容簡(jiǎn)介公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》于2018年11月在央視各大平臺(tái)發(fā)布播出，時(shí)長(zhǎng)45秒，雖時(shí)長(zhǎng)較短，卻蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。廣告包含38個(gè)鏡頭，除最后一個(gè)點(diǎn)明主題的鏡頭外，其余鏡頭均對(duì)手或手部動(dòng)作進(jìn)行特寫，以“手”為獨(dú)特符號(hào)，串聯(lián)起整個(gè)廣告，呼吁觀眾動(dòng)手實(shí)踐，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。廣告開篇，一只滄桑而有力的手出現(xiàn)在畫面中，這雙手緩緩拿起刻刀，在一塊古樸的木頭上精心雕刻，隨著木屑紛飛，一個(gè)精美的木雕圖案逐漸成型，展現(xiàn)出傳統(tǒng)木雕工藝的精湛。緊接著，畫面切換，一雙纖細(xì)靈巧的手熟練地拿起毛筆，蘸上濃墨，在潔白的宣紙上揮毫潑墨，筆鋒游走間，剛勁有力的書法字躍然紙上，盡顯書法藝術(shù)的獨(dú)特魅力。隨后，又出現(xiàn)了雙手繪制水墨畫、編織中國(guó)結(jié)、制作剪紙、演奏傳統(tǒng)樂(lè)器等畫面，每一個(gè)手部動(dòng)作都精準(zhǔn)而專注，生動(dòng)地展示了各種中華傳統(tǒng)文化技藝。在整個(gè)廣告過(guò)程中，語(yǔ)言模態(tài)通過(guò)字幕和旁白得以呈現(xiàn)。字幕共七句，前六句依次為：“拓中華文明，接精神命脈，握國(guó)粹瑰寶，授文明禮儀，挽傳統(tǒng)美德，揚(yáng)文化自信，振民族復(fù)興”。這些字幕采用動(dòng)詞加賓語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，且動(dòng)詞都蘊(yùn)含手部動(dòng)作義，與畫面中手部的實(shí)踐動(dòng)作緊密呼應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了主題。每句字幕都配有中文旁白，旁白的聲音沉穩(wěn)而富有感染力，為廣告增添了莊重的氛圍。廣告最后一個(gè)鏡頭的字幕為“中華文化，心手相傳”，簡(jiǎn)潔而有力地點(diǎn)明了廣告的主題，即中華文化需要通過(guò)人們的雙手去傳承和弘揚(yáng)。廣告中的圖像模態(tài)不僅包含了豐富多樣的手及手部動(dòng)作的圖像，還融入了眾多代表中國(guó)文化元素的圖像，如木雕、木刻、中國(guó)印、毛筆、紅燈籠、剪紙、舞獅中的獅子頭、絲綢、虎頭鞋、中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器、茶藝、年畫、水墨畫、三字經(jīng)等。這些圖像通過(guò)紀(jì)實(shí)拍攝手法呈現(xiàn)，鏡頭間多以淡出淡入或自然過(guò)渡的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使廣告畫面流暢自然，給觀眾帶來(lái)視覺上的連貫性和美感。搭配婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的中國(guó)民族音樂(lè)，音樂(lè)的旋律與節(jié)奏與畫面的變化相得益彰，進(jìn)一步營(yíng)造出濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，讓觀眾沉浸其中，深刻感受到中華文化的博大精深。4.3.2多模態(tài)主題隱喻和轉(zhuǎn)喻解讀公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》中構(gòu)建了精妙的多模態(tài)主題隱喻和轉(zhuǎn)喻，通過(guò)語(yǔ)言、圖像和音樂(lè)等多種模態(tài)的協(xié)同配合，深刻地傳達(dá)了傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主題。概念隱喻常用表達(dá)式為“AISB”，由于多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性和敘事性，在該廣告中其表達(dá)式調(diào)整為“A-INGISB-ING”。此廣告的主題隱喻為“傳承中華文化是動(dòng)手實(shí)踐（正在進(jìn)行的具體的手部動(dòng)作）”，這一隱喻統(tǒng)領(lǐng)全片，貫穿始終。“動(dòng)手實(shí)踐”的認(rèn)知基礎(chǔ)基于路徑意象圖式“起點(diǎn)-路徑-終點(diǎn)”，經(jīng)過(guò)映射，可抽象為完成“文化傳承”任務(wù)的“意圖-手段-目標(biāo)”行為圖示。即文化傳承的意圖是起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化傳承的手段是路徑，終點(diǎn)是完成文化傳承的目標(biāo)。在廣告中，我們看到一雙雙手在進(jìn)行木雕、書法、繪畫、編織等具體的手部動(dòng)作，這些動(dòng)作就是“動(dòng)手實(shí)踐”的具體體現(xiàn)，而通過(guò)這些動(dòng)作所達(dá)成的對(duì)中華傳統(tǒng)文化技藝的傳承，就是文化傳承的目標(biāo)。例如，當(dāng)畫面中展示一位工匠用手精心雕刻木雕時(shí)，這一具體的手部動(dòng)作就隱喻著對(duì)木雕這一傳統(tǒng)文化技藝的傳承實(shí)踐，觀眾通過(guò)觀看這一畫面，能夠直觀地理解到傳承中華文化需要通過(guò)實(shí)際的動(dòng)手操作來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻主要是以部分代整體，用不同的手的圖像來(lái)指代文化傳承人。手是人身體的一部分，被用來(lái)從事各種活動(dòng)，手的活動(dòng)能展現(xiàn)出人所具有的能力和掌握的技藝本領(lǐng)。在廣告中，不同的手，無(wú)論是粗糙有力的工匠之手，還是纖細(xì)靈巧的藝術(shù)家之手，它們?cè)谶M(jìn)行傳統(tǒng)文化技藝創(chuàng)作時(shí)的畫面，都代表著一個(gè)個(gè)文化傳承人。比如，當(dāng)我們看到一位老人用手熟練地編織中國(guó)結(jié)時(shí)，這雙手就不僅僅是簡(jiǎn)單的身體器官，而是象征著這位老人作為中國(guó)結(jié)編織技藝傳承人的身份。通過(guò)這種轉(zhuǎn)喻手法，廣告以生動(dòng)形象的方式展示了文化傳承是由無(wú)數(shù)個(gè)具體的人來(lái)完成的，他們用自己的雙手守護(hù)和傳承著中華文化的瑰寶。圍繞手和手部動(dòng)作，借助多模態(tài)隱喻或轉(zhuǎn)喻，在語(yǔ)言、圖像和音樂(lè)等模態(tài)的相互補(bǔ)充、強(qiáng)化下，共同激活了“手”“文化傳承人”“手部動(dòng)作”和“文化傳承”等相關(guān)概念域的語(yǔ)義映射。語(yǔ)言模態(tài)中的字幕和旁白，如“拓中華文明，接精神命脈”等，與圖像模態(tài)中手部進(jìn)行傳統(tǒng)文化技藝創(chuàng)作的畫面相互呼應(yīng)，進(jìn)一步闡釋了傳承中華文化的主題。音樂(lè)模態(tài)中的中國(guó)民族音樂(lè)，以其獨(dú)特的旋律和節(jié)奏，營(yíng)造出濃厚的文化氛圍，增強(qiáng)了觀眾對(duì)文化傳承這一主題的感受和理解。例如，在展示書法創(chuàng)作的畫面中，旁白介紹書法藝術(shù)的歷史和文化價(jià)值，同時(shí)音樂(lè)的節(jié)奏與書寫的韻律相契合，使觀眾在視覺、聽覺和語(yǔ)義的多重體驗(yàn)中，更深入地理解到書法這一傳統(tǒng)文化的傳承意義。4.3.3文化傳承與認(rèn)同的構(gòu)建公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》借助多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，在文化傳承與認(rèn)同的構(gòu)建方面發(fā)揮了重要作用，以獨(dú)特的方式激發(fā)了觀眾的文化傳承意識(shí)，增強(qiáng)了他們對(duì)中華文化的認(rèn)同感。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻能夠?qū)⒊橄蟮奈幕瘋鞒懈拍钷D(zhuǎn)化為具體可感的形象，使觀眾更容易理解和接受。廣告中通過(guò)展示各種具體的手部動(dòng)作，如木雕、書法、剪紙等，將文化傳承這一抽象概念具象化，讓觀眾直觀地看到文化傳承是如何通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)觀眾看到工匠用手精心雕刻木雕時(shí)，能夠深刻體會(huì)到木雕技藝的傳承需要工匠們的耐心、專注和精湛技藝，從而對(duì)文化傳承的內(nèi)涵有了更清晰的認(rèn)識(shí)。這種將抽象概念轉(zhuǎn)化為具體形象的方式，降低了觀眾理解文化傳承的難度，使他們更容易接受廣告所傳達(dá)的文化傳承理念。它們還能引發(fā)觀眾的情感共鳴，激發(fā)觀眾對(duì)中華文化的熱愛和傳承的責(zé)任感。廣告中展示的各種中華傳統(tǒng)文化元素，如中國(guó)印、紅燈籠、舞獅等，都是中華民族文化的象征，承載著豐富的歷史和情感內(nèi)涵。當(dāng)觀眾看到這些熟悉的文化元素時(shí)，內(nèi)心深處的民族情感被激發(fā)出來(lái)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。同時(shí)，廣告中所呈現(xiàn)的文化傳承人用雙手守護(hù)和傳承文化的畫面，也會(huì)讓觀眾感受到文化傳承的責(zé)任和使命，從而激發(fā)他們對(duì)中華文化的熱愛和傳承的積極性。例如，當(dāng)觀眾看到一位老人用手傳承傳統(tǒng)戲曲服飾制作技藝時(shí)，會(huì)被老人對(duì)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守和熱愛所感動(dòng)，進(jìn)而思考自己在文化傳承中的責(zé)任，增強(qiáng)對(duì)中華文化的認(rèn)同感和傳承的責(zé)任感。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻還能強(qiáng)化廣告的記憶點(diǎn)，促進(jìn)文化傳承的傳播和延續(xù)。廣告中獨(dú)特的隱喻和轉(zhuǎn)喻表達(dá)，如用手的動(dòng)作隱喻文化傳承，用手的圖像指代文化傳承人，給觀眾留下了深刻的印象。這些新穎的表達(dá)方式區(qū)別于傳統(tǒng)的直白宣傳，使廣告更具創(chuàng)意和吸引力。觀眾在觀看廣告后，會(huì)對(duì)這些獨(dú)特的隱喻和轉(zhuǎn)喻久久難忘，從而在腦海中不斷強(qiáng)化對(duì)文化傳承的記憶。即使在廣告結(jié)束后很長(zhǎng)一段時(shí)間，觀眾依然能夠回憶起廣告中所展示的中華文化元素和傳承場(chǎng)景，這有助于促進(jìn)文化傳承的傳播和延續(xù)，讓更多的人了解和關(guān)注中華文化的傳承與發(fā)展。公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，通過(guò)將抽象理念具象化、引發(fā)情感共鳴和強(qiáng)化記憶點(diǎn)等方式，有效地構(gòu)建了文化傳承與認(rèn)同，對(duì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)民族凝聚力起到了積極的推動(dòng)作用。五、多模態(tài)隱喻對(duì)中國(guó)公益廣告的影響5.1增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引力多模態(tài)隱喻通過(guò)整合圖像、聲音、文字等多種模態(tài)，為公益廣告帶來(lái)了豐富的感官體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力和吸引力。在視覺方面，圖像模態(tài)能夠以直觀、生動(dòng)的畫面吸引觀眾的注意力。如在環(huán)保公益廣告中，展示被污染的河流、枯竭的森林等觸目驚心的畫面，運(yùn)用色彩、線條、形狀等元素，構(gòu)建出“地球生態(tài)危機(jī)”的隱喻，讓觀眾直觀感受到環(huán)境污染的嚴(yán)重性，其視覺沖擊力遠(yuǎn)超單純的文字描述。聲音模態(tài)同樣不可或缺，它能營(yíng)造出特定的氛圍，增強(qiáng)廣告的感染力。在關(guān)愛孤寡老人的公益廣告中，配上輕柔、略帶憂傷的音樂(lè)，以及老人孤獨(dú)的嘆息聲，從聽覺上構(gòu)建“孤寡老人內(nèi)心孤獨(dú)”的隱喻，使觀眾更能感同身受，引發(fā)情感共鳴。語(yǔ)言模態(tài)則通過(guò)簡(jiǎn)潔有力的文字，點(diǎn)明廣告的主題和核心信息，與圖像和聲音相互配合，使隱喻意義更加清晰明確。在宣傳民族團(tuán)結(jié)的公益廣告中，“民族團(tuán)結(jié)一家親”這樣的文字表述，與畫面中各民族歡聚一堂的場(chǎng)景以及歡快的音樂(lè)相結(jié)合，強(qiáng)化了“民族團(tuán)結(jié)如家庭般溫暖”的隱喻，讓觀眾深刻理解民族團(tuán)結(jié)的重要性。多模態(tài)隱喻還能通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，使公益廣告在眾多信息中脫穎而出。它打破了傳統(tǒng)廣告單一模態(tài)的限制，以新穎的方式呈現(xiàn)公益理念，激發(fā)觀眾的好奇心和興趣。在一些公益廣告中，運(yùn)用動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，創(chuàng)造出奇幻的場(chǎng)景和形象，構(gòu)建出獨(dú)特的隱喻關(guān)系，給觀眾帶來(lái)全新的視覺體驗(yàn)。如一個(gè)關(guān)于科技創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的公益廣告，利用動(dòng)畫技術(shù)，將科技元素幻化成神奇的力量，如機(jī)器人幫助人們解決難題、智能設(shè)備讓生活更加便捷等，構(gòu)建出“科技是改變生活的神奇力量”的隱喻，這種充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，吸引了大量觀眾的關(guān)注，使公益廣告更具傳播力。5.2深化廣告的主題和內(nèi)涵多模態(tài)隱喻能夠?qū)⒊橄蟮墓娓拍钷D(zhuǎn)化為具體的形象，使觀眾更容易理解和接受廣告所傳達(dá)的信息，從而深化廣告的主題和內(nèi)涵。在倡導(dǎo)節(jié)約糧食的公益廣告中，可能會(huì)展示一盤被浪費(fèi)的食物