摘要近年來(lái)，短視頻成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)關(guān)注的新戰(zhàn)場(chǎng)，特別是在中國(guó)。本文以完美日記為例，探討了國(guó)內(nèi)美妝品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中所采用的策略。通過(guò)案例分析和問(wèn)卷調(diào)查方法，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)革命4.0理論，本研究強(qiáng)調(diào)了品牌連通性、用戶(hù)觸點(diǎn)維護(hù)和品牌人性化的重要性。借助網(wǎng)紅推廣、熱門(mén)議題討論、合作創(chuàng)新和“短片+網(wǎng)絡(luò)直播”的方法，完美日記成功增強(qiáng)了其品牌的知名度并吸引住了消費(fèi)者的目光。研究結(jié)果表明，這些策略在不同層面上顯著影響了傳播效果，為國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供了深入、有效連接用戶(hù)的實(shí)踐案例。關(guān)鍵詞：完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播效果營(yíng)銷(xiāo)革命4.0AbstractInrecentyears,shortvideoshavebecomeanewbattlegroundforbeautybrandstocompetewithusers,especiallyinChina.Takingtheperfectdiaryasanexample,thispaperdiscussesthestrategiesadoptedbydomesticcosmeticsbrandsinshortvideomarketing.Throughcaseanalysisandquestionnairesurvey,combinedwiththemarketingrevolution4.0theory,thisstudyemphasizestheimportanceofbrandconnectivity,usercontactmaintenanceandbrandhumanization.ThePerfectDiaryhassuccessfullyenhanceditsbrandawarenessandcapturedtheattentionofconsumersbyhelpingtopromoteInternetfame,discusshotissues,collaborateoninnovationsand"shortfilms+livewebcasts".Theresultsshowthatthesestrategiessignificantlyaffectthecommunicationeffectatdifferentlevels,andprovidepracticalcasesfordomesticbeautybrandstoconnectusersdeeplyandeffectively.Keywords:PerfectDiary;ShortVideoMarketing;DisseminationEffects;MarketingRevolution4.0目錄278931緒論 頁(yè)1緒論隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，短視頻新媒體在美妝行業(yè)掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。在中國(guó)，美妝品牌積極利用社交媒體，尤其是短視頻平臺(tái)，靈活運(yùn)用各種策略來(lái)迎合市場(chǎng)趨勢(shì)國(guó)產(chǎn)化妝品公司——完美日記，利用其獨(dú)特且有效的短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作、熱點(diǎn)話(huà)題推廣、跨行業(yè)聯(lián)合宣傳及“短視頻+直播”等方式，有效地提高了市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度。本研究采用案例分析和問(wèn)卷調(diào)研的方式結(jié)合，并參考了營(yíng)銷(xiāo)革命4.0理念，特別突出了連接關(guān)系、客戶(hù)接觸點(diǎn)的管理和品牌人性的展現(xiàn)的重要作用。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，完美日記的短視頻營(yíng)銷(xiāo)在公眾意識(shí)、觀(guān)點(diǎn)和行為方面均表現(xiàn)出色。通過(guò)總結(jié)完美日記的成功之處，為國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供了在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中更深入、更有效聯(lián)系用戶(hù)的實(shí)際案例，展示了短視頻新媒體在美妝行業(yè)中的強(qiáng)大影響力。1.1研究背景近年來(lái)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛普及，短視頻新媒體迅猛崛起，成為用戶(hù)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模的雙重爆炸點(diǎn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的數(shù)據(jù)(截止至2022年6月份)，中國(guó)的短視頻使用者已經(jīng)達(dá)到了十一點(diǎn)億人次，占據(jù)著全國(guó)總上網(wǎng)人數(shù)的大部分比例，即超過(guò)90%的人口都在觀(guān)看或制作短視頻。這一現(xiàn)象表明，短視頻正在當(dāng)前媒體及商業(yè)領(lǐng)域中發(fā)揮出巨大的作用，并且它的受眾群體持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)社會(huì)的沖擊力也越來(lái)越大。短視頻平臺(tái)的崛起不僅僅改變了傳統(tǒng)的媒體格局，還推動(dòng)了新的商業(yè)模式的形成。據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，截止2022年，短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)突破了2400億元，這比2015年的2億元增長(zhǎng)了120倍。這一高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)表明，短視頻已成為企業(yè)和品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪用戶(hù)關(guān)注的主戰(zhàn)場(chǎng)。短視頻平臺(tái)孕育了多種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如KOL營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。這些模式為眾多國(guó)產(chǎn)品牌提供了廣泛的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)最新市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)（2022年），短視頻平臺(tái)上的KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌傳播的重要手段，其中超過(guò)70%的用戶(hù)表示通過(guò)KOL推薦而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這顯示了KOL營(yíng)銷(xiāo)在提高品牌認(rèn)知度和用戶(hù)轉(zhuǎn)化率方面的顯著效果。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)和民眾收入的提升也為消費(fèi)市場(chǎng)注入了強(qiáng)大的推動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇不再僅僅滿(mǎn)足于物質(zhì)需求，更趨向于追求產(chǎn)品背后的情感共鳴和品牌理念。這為“顏值經(jīng)濟(jì)”提供了充分的土壤。根據(jù)零售行業(yè)的數(shù)據(jù)（2022年），美妝行業(yè)成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要領(lǐng)域之一，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到500億元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。過(guò)去，國(guó)產(chǎn)美妝品牌一直面臨著“質(zhì)量差、品位低”等負(fù)面標(biāo)簽的困擾，使其在市場(chǎng)上默默無(wú)聞。然而，近年來(lái)，隨著“國(guó)貨熱”情緒的興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度逐步提升。根據(jù)最新的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)（2022年），超過(guò)60%的年輕消費(fèi)者表示更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的產(chǎn)品。這表明國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中成功挖掘了與年輕消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)品牌傳播在社交媒體上取得了顯著的成果。完美日記作為中國(guó)最知名的美容產(chǎn)品制造商之一，在各種社交網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上有數(shù)十萬(wàn)的追隨者和大量的觀(guān)眾互動(dòng)。例如，在2020年的“雙十一”活動(dòng)中，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到了令人矚目的五億零兩千七百多萬(wàn)人民幣，位居所有彩妝品類(lèi)的榜首。這種成功的案例展示出它在短視頻領(lǐng)域?qū)ζ放仆茝V所做的努力是值得借鑒的。借助關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)引導(dǎo)的產(chǎn)品宣傳、由熱門(mén)話(huà)題引起的社群效應(yīng)、以及讓短視頻成為了直播的主要渠道等一系列創(chuàng)新戰(zhàn)略的使用，使該品牌能夠有效地?cái)U(kuò)大自身的知名度并抓住消費(fèi)者的眼球?？傮w而言，短視頻新媒體在美妝行業(yè)中嶄露頭角，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大工具。完美日記的成功經(jīng)驗(yàn)為其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供了有益的啟示。利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活性，把握社交媒體平臺(tái)的核心要素，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，將成為未來(lái)美妝品牌獲取市場(chǎng)份額和提升用戶(hù)認(rèn)知度的重要因素之一。1.2研究意義對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的短視頻傳播研究，具備重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。目前學(xué)術(shù)界對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)已做了大量研究，但對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌的短視頻傳播研究較為匱乏。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”和KOL營(yíng)銷(xiāo)在短視頻中的重要性凸顯，國(guó)產(chǎn)美妝品牌短視頻傳播研究變得更為緊迫。通過(guò)深入分析國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)的傳播情況，結(jié)合最新的品牌傳播理論，可以為拓展美妝品牌短視頻傳播的理論視角提供有益參考，具有明顯的理論意義。在實(shí)踐層面，中國(guó)的化妝品公司正在經(jīng)歷行業(yè)的高漲階段。深度分析他們的短視頻推廣能為我們帶來(lái)更有針對(duì)性的宣傳指導(dǎo)。需要觀(guān)察中國(guó)化妝品公司的優(yōu)劣勢(shì)、衡量它們的廣告影響力和理解現(xiàn)今短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，并進(jìn)一步洞察短視頻消費(fèi)者的行為習(xí)慣及需求，這有可能助力他們創(chuàng)造出更新穎的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，要關(guān)注線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的關(guān)系，以確保我們的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠適應(yīng)當(dāng)下的媒體環(huán)境。這不僅有助于國(guó)產(chǎn)美妝品牌更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果，也為其他國(guó)產(chǎn)品牌提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與策略，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法1.3.1案例分析法篇文獻(xiàn)選擇國(guó)內(nèi)最知名的化妝品公司——完美日記為主要研究目標(biāo)，以其在社交媒體上的宣傳活動(dòng)為例，對(duì)當(dāng)前中國(guó)本土化妝品公司的視頻推廣模式進(jìn)行了全面的研究和評(píng)估，同時(shí)還提出了一些建議來(lái)優(yōu)化這種方式。1.3.2調(diào)查問(wèn)卷法本文將利用問(wèn)卷調(diào)查研究國(guó)貨美妝品牌完美日記的短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，對(duì)完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行理論分析，我們采用了線(xiàn)上問(wèn)卷發(fā)放的方式進(jìn)行收集和評(píng)估。然后，根據(jù)獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行效果分析，以此來(lái)驗(yàn)證這個(gè)策略的有效性。1.3.3實(shí)證研究法本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，針對(duì)年齡在18至35歲之間的年輕女性進(jìn)行了調(diào)查，這一群體是完美日記的主要目標(biāo)消費(fèi)者。問(wèn)卷設(shè)計(jì)包含了對(duì)短視頻視覺(jué)性、感性因素、互動(dòng)性、創(chuàng)意體現(xiàn)以及購(gòu)物便捷性五個(gè)自變量的評(píng)估，旨在探索這些因素對(duì)認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行動(dòng)效果的影響。1.3.4數(shù)據(jù)收集與分析問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放，共回收有效問(wèn)卷436份，有效率約為86%。通過(guò)描述性分析、信度分析和效度分析等方法，確保了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。本研究進(jìn)一步采用了多元線(xiàn)性回歸分析來(lái)檢測(cè)各自變量對(duì)于品牌認(rèn)知、態(tài)度以及行動(dòng)效果的影響，驗(yàn)證了短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。1.4創(chuàng)新之處本研究的創(chuàng)新之處在于綜合運(yùn)用了描述性分析、信度分析、效度分析和多元線(xiàn)性回歸分析等多種研究方法，對(duì)完美日記的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面深入的分析。特別是，研究關(guān)注到了短視頻購(gòu)物便捷性對(duì)消費(fèi)者行為的影響，填補(bǔ)了現(xiàn)有研究的空白。

2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀本文的文獻(xiàn)綜述主要從“短視頻營(yíng)銷(xiāo)”“美妝短視頻”“國(guó)產(chǎn)美妝品牌傳播”“品牌傳播理論”這四個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)分析總結(jié)。2.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)研究概述2.1.1短視頻傳播特征在討論其市場(chǎng)推廣前，必須對(duì)其傳播特性進(jìn)行全面的研究。目前，以抖音等熱門(mén)短視頻平臺(tái)為代表的社會(huì)化媒體已逐漸形成一個(gè)完整的整體。曉娟（2017）在其課題《移動(dòng)社交時(shí)代短視頻的傳播及營(yíng)銷(xiāo)模式探析》中指出：“以短視頻為載體，突破了傳統(tǒng)媒介認(rèn)同的邊界，使受眾獲得更多的表達(dá)方式與交流通道?！彼砸环N簡(jiǎn)潔、直接的方式，滿(mǎn)足了人們對(duì)信息的需求，并孕育出了大量的亞文化。邵征鋒（2018）在《抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)探析》中對(duì)其傳播的人文與科技特點(diǎn)進(jìn)行了深入的剖析。他相信，短片的流行順應(yīng)了年輕人自我價(jià)值的表達(dá)，以及在全球文化融合中產(chǎn)生的“本地化”傾向。在技術(shù)方面，利用大數(shù)據(jù)與算法推薦等方法，可以使短視頻的發(fā)布更加準(zhǔn)確，并由此產(chǎn)生了去中心化，交互培養(yǎng)的傳播特性。2.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告主要形式根據(jù)單文盛和黎蕾（2015年）以及張靜和王敬丹（2020年）等學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，可以分為以下三種形式：首先，用戶(hù)可以選擇創(chuàng)作與品牌相關(guān)的短視頻廣告，這種形式包括用戶(hù)自發(fā)參與品牌短視頻廣告創(chuàng)作，也包括用戶(hù)模仿拍攝品牌短視頻廣告的情況。其次，品牌方與網(wǎng)絡(luò)紅人或KOL（KeyPointLeader）合作，將品牌廣告融入到短視頻內(nèi)容中。這種合作方式通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)明星或者KOL的影響力，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌廣告更為巧妙的植入。最后，品牌方主動(dòng)發(fā)布短視頻廣告，主要展示產(chǎn)品，并與用戶(hù)實(shí)時(shí)交流。2.1.3短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特征及優(yōu)勢(shì)這類(lèi)廣告強(qiáng)調(diào)品牌與用戶(hù)之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)展示產(chǎn)品的方式吸引用戶(hù)關(guān)注。短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的特征和優(yōu)勢(shì)，以及吸引特定粉絲群體實(shí)現(xiàn)粉絲遷移的機(jī)制，相關(guān)研究者對(duì)其進(jìn)行了深入的分析。首先，王春陽(yáng)（2018）在《短視頻傳播中的廣告植入研究》中提出，利用小視頻所具有的用戶(hù)規(guī)模與規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，可以擴(kuò)大其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，增加其在社會(huì)上的影響力。他相信，通過(guò)小視頻這種溝通方式，可以為品牌創(chuàng)建更高品質(zhì)的觀(guān)眾，并因此獲得更好的品牌傳播效果。劉慧珺（2019）在《基于協(xié)同創(chuàng)意理論的短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式研究》中指出：“不同類(lèi)型的短視頻具有更多樣化的盈利途徑，這種多樣化可以更好地提升市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化效率。這就意味著，在短片平臺(tái)上，廣告主有許多方法可以創(chuàng)造出其商業(yè)價(jià)值。此外，陳明明（2019）在《從內(nèi)容生產(chǎn)模式看短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略》中對(duì)其進(jìn)行了剖析，認(rèn)為其具有參與性、共享性、碎片化等特點(diǎn)，突出了“個(gè)人化”和“用戶(hù)自主”的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)使其更能迎合受眾的喜好與期望。范雯（2019）在《短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究》中指出，相比其它的廣告方式，短視頻制作周期短，投入少，相對(duì)于其它廣告方式來(lái)說(shuō)，更具彈性和靈活性，可以滿(mǎn)足各大品牌方的需要，因此具備一定的商業(yè)價(jià)值。最后，田蕊艷（2021）在《抖音短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式研究》中總結(jié)了短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)特征，包括弱關(guān)系社交屬性、智能算法精準(zhǔn)匹配、廣告內(nèi)容原生性、營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)場(chǎng)景化和低門(mén)檻屬性。這些特點(diǎn)使其更具互動(dòng)性、原始性和使用者的參與性，從而改善了市場(chǎng)的市場(chǎng)效應(yīng)。2.1.4短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要模式商業(yè)合作模式在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)出多元化，各類(lèi)研究人員提出了各種不同的見(jiàn)解。首先，于曉娟（2017）在《移動(dòng)社交時(shí)代短視頻的傳播及營(yíng)銷(xiāo)模式探析》（2017）提出了三種類(lèi)型的短視頻推廣方式，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證分析，并提出了相應(yīng)的建議。首先，就是以輿論引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，也就是所謂的“KOL”市場(chǎng)。其次就是與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)與電子商務(wù)平臺(tái)的協(xié)作打造跨界傳播途徑。第三種是電影類(lèi)項(xiàng)目推廣，也就是通過(guò)短視頻平臺(tái)對(duì)影視劇、綜藝節(jié)目、電影等項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。接著，范雯（2019）根據(jù)《短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究》對(duì)三種不同類(lèi)型的短視頻進(jìn)行了分析，并對(duì)其進(jìn)行了歸納。首先，就是由品牌商和KOL進(jìn)行直接的協(xié)作。其次，則是由多頻道網(wǎng)絡(luò)公司（MCN）進(jìn)行合作的方式。最終，在與短視頻平臺(tái)或者市場(chǎng)提供商的協(xié)作方式上，形成了一種新的形式。景義新、韓慶鑫（2020）在其《我國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)》中提出了兩種具有特色的營(yíng)銷(xiāo)模型：“植入式劇情”和“社群主題”。鐘瑞貞和譚天（2021）在《短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式探究》（2021）中指出，多社會(huì)化平臺(tái)整合模式、私域流量運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容收費(fèi)模式，并對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)行了不同類(lèi)型的商務(wù)協(xié)作。田蕊艷（2021）在《抖音短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式研究》（2021）中歸納出三種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式：“用戶(hù)特征+情景體驗(yàn)”的情景營(yíng)銷(xiāo)模式；“關(guān)聯(lián)構(gòu)建+社會(huì)交互”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式；“好奇+稀缺”的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式。2.1.5短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略探究單文盛、黎蕾（2015）基于“趣味”、“趣味”、“互動(dòng)”、“個(gè)性”等在線(xiàn)綜合營(yíng)銷(xiāo)的4I原則，在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)值研究》中，分別給出了四條“在線(xiàn)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，在短視頻中，要兼顧娛樂(lè)和實(shí)用兩方面的特點(diǎn)。其次，針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，進(jìn)行不同類(lèi)型的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者的參與程度。第三，選擇符合品牌基調(diào)的小視頻主播，凸顯了該品牌的性格。最后，是要隨時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行交互，從而形成更加緊密的聯(lián)系。移動(dòng)短視頻發(fā)展對(duì)重塑品牌化營(yíng)銷(xiāo)理念的啟示》中，陳經(jīng)超和李楚君（2017）基于用戶(hù)契合視角，給出了基于消費(fèi)者契合視角的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，在品牌的傳播過(guò)程中，要注重使用者的主觀(guān)能動(dòng)性，促使使用者在各個(gè)結(jié)點(diǎn)上進(jìn)行共同創(chuàng)作，從而構(gòu)建起一張網(wǎng)絡(luò)式的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。其次，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)特性決定了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，必須強(qiáng)化社區(qū)建設(shè)。第三，樹(shù)立“用戶(hù)就是品牌，品牌就是用戶(hù)”的市場(chǎng)觀(guān)念，營(yíng)造一種更加平等的交流方式。最終，品牌應(yīng)該在準(zhǔn)確的市場(chǎng)劃分基礎(chǔ)上，制作出垂直化的內(nèi)容，并利用短視頻平臺(tái)的賬戶(hù)進(jìn)行跨平臺(tái)的引導(dǎo)，推動(dòng)與短視頻平臺(tái)的協(xié)作，建立一個(gè)使用者和商品庫(kù)。陳明明（2019）在《從內(nèi)容生產(chǎn)模式看短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略》對(duì)各大企業(yè)所采取的短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。首先，通過(guò)創(chuàng)造交互式主題，以引發(fā)用戶(hù)的興趣為導(dǎo)向，進(jìn)行UGC的創(chuàng)作。其次，利用“職業(yè)用戶(hù)原創(chuàng)”（PUGC）來(lái)吸引消費(fèi)者，并在跨平臺(tái)上進(jìn)行商業(yè)盈利。第三，PGC（PGC）應(yīng)該把重點(diǎn)放在原創(chuàng)的廣告上，把產(chǎn)品和內(nèi)容和平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)。張靜、王敬丹（2020）在《新媒體時(shí)代下的短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播——以抖音為例》中歸納出當(dāng)前各大品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中所采取的三種營(yíng)銷(xiāo)策略：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。樂(lè)上泓（2020）在《短視頻時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以快手短視頻平臺(tái)為例》中從“IP構(gòu)建”、“粉絲運(yùn)營(yíng)”和“以?xún)?nèi)容為載體”三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)手機(jī)短視頻進(jìn)行“流量轉(zhuǎn)化”和“流量變現(xiàn)”三個(gè)核心戰(zhàn)略進(jìn)行分析。張文法（2020）在《短視頻品牌營(yíng)銷(xiāo)效果提升路徑研究》中提出，企業(yè)要重視對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，建立一個(gè)企業(yè)的短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。2.2美妝短視頻研究概述滕梓倩（2019）在《抖音美妝類(lèi)短視頻走紅原因分析》中闡述了美妝類(lèi)短視頻走紅的四個(gè)原因。首先，美妝博主作為短視頻傳播者，通常具有獨(dú)特的人設(shè)和視頻表達(dá)方式，能夠吸引用戶(hù)的關(guān)注。其次，美妝博主的短視頻場(chǎng)景通常比較生活化，可以減輕用戶(hù)的廣告感，并且更像是朋友介紹喜歡的東西，從而提高用戶(hù)的信任感和親近感。第三，美妝短視頻內(nèi)容多樣，包括美妝知識(shí)、變裝視頻、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心和緩解壓力。最后，短視頻平臺(tái)提供的創(chuàng)意視頻拍攝功能推動(dòng)了短視頻形式的創(chuàng)新，為用戶(hù)帶來(lái)更多視覺(jué)享受。汪子玥（2020）在《短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)偏好的影響—以抖音美妝短視頻為例》短視頻的內(nèi)容視角提出了三種類(lèi)型的美容商品營(yíng)銷(xiāo)方式，即以化妝課程為主要形式，并向女性用戶(hù)提供美容商品；明星，網(wǎng)紅，美妝達(dá)人直接向消費(fèi)者推介商品；和化妝品的評(píng)價(jià)模型。對(duì)于美容商品的短視頻市場(chǎng)，她給出了一些意見(jiàn)，其中主要有：品牌應(yīng)該添加一些視頻的創(chuàng)意，短視頻平臺(tái)要強(qiáng)化審查和內(nèi)容監(jiān)管。向庭英（2020）以《抖音短視頻中美妝廣告營(yíng)銷(xiāo)策略》為例，對(duì)目前美容行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了綜述。她覺(jué)得美容產(chǎn)品的廣告推廣可以分成三種，一種是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)短視頻的方式，一種是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)短視頻的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一種是通過(guò)個(gè)人的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。針對(duì)這一點(diǎn)，她給出了五點(diǎn)對(duì)策，即：“品牌扶持KOL”、“注重短視頻內(nèi)容質(zhì)量”、“加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)”、“發(fā)揮明星作用”、“線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)”等。龐佳敏和陳美玲（2021）基于《抖音美妝類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略》對(duì)其進(jìn)行了歸納，歸納了其所面臨的問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)行了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等4P策略進(jìn)行研究。這些戰(zhàn)略都是針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量，定價(jià)，用戶(hù)忠誠(chéng)度以及銷(xiāo)售途徑而設(shè)計(jì)的。2.3國(guó)產(chǎn)美妝品牌傳播策略研究美妝產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但在學(xué)術(shù)界卻屬于新興學(xué)科。對(duì)于本土化妝品品牌的溝通戰(zhàn)略，我國(guó)的研究也存在一定的借鑒意義。馨月（2019）在《國(guó)產(chǎn)美妝品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究》中，基于社交營(yíng)銷(xiāo)視角，從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)提升、跨界合作、合適的平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意的傳播方式等方面，提出了國(guó)內(nèi)化妝品品牌社交媒體的構(gòu)建方法。趙鑫（2020）在《淺析新媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的傳播策略——以“完美日記”品牌為例》對(duì)國(guó)內(nèi)美容產(chǎn)品在新媒介背景下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了歸納。其中包含營(yíng)造全方位的場(chǎng)景消費(fèi)，緊跟跨界潮流，賦予品牌更深刻的文化底蘊(yùn)。謝煬（2020）在《基于文化自信的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略分析研究》中主要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視角，針對(duì)國(guó)內(nèi)美容產(chǎn)品，分別從情感引導(dǎo)型、體驗(yàn)型、熱點(diǎn)事件型和精準(zhǔn)型四個(gè)方面，對(duì)國(guó)內(nèi)美容產(chǎn)品進(jìn)行了深入的探討。高維（2021）在《社交電商視域下國(guó)產(chǎn)美妝品牌傳播趨勢(shì)及途徑》中歸納出了“多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)”、“種草+拔草”線(xiàn)上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、私域流量運(yùn)營(yíng)和跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等四種國(guó)內(nèi)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。上述研究表明，在社交營(yíng)銷(xiāo)、新媒體環(huán)境下的傳播戰(zhàn)略、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和跨領(lǐng)域的協(xié)作等領(lǐng)域都具有十分重要的意義。2.4品牌傳播理論研究概述品牌傳播理論研究的概述以及產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)帶來(lái)的新生機(jī)，其中定位理論和整合營(yíng)銷(xiāo)理論是兩個(gè)核心概念。位置理論主張品牌在消費(fèi)者心中的地位，以及與其他品牌的區(qū)別。而整合營(yíng)銷(xiāo)理論則強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者視為核心，通過(guò)整合所有產(chǎn)品和服務(wù)資源來(lái)提升客戶(hù)價(jià)值，并保持對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)代品牌傳播的概念主要有：營(yíng)銷(xiāo)3.0、創(chuàng)意溝通管理、整合品牌傳播、行銷(xiāo)4.0。營(yíng)銷(xiāo)3.0以滿(mǎn)足顧客的心理需要為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)合作營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)，人性化營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新交流是一種以“溝通元”為核心的理念，以“創(chuàng)新理念”和“交流元表現(xiàn)”為核心，以激發(fā)用戶(hù)的參與性和交互性。融合式品牌傳播是在手機(jī)社交媒介的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行的跨媒介融合，促進(jìn)了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。市場(chǎng)4.0注重溝通與互動(dòng)，將機(jī)器間的連接與人工智能相融合，提升行銷(xiāo)效能，提升使用者契合度。另外，對(duì)于品牌溝通的研究也在持續(xù)的革新和發(fā)展中，也有一些研究指出了一些新的思路。舒爾茨在研究顧客和品牌之間的聯(lián)系時(shí)，建議建立以顧客為核心的全面的品牌溝通觀(guān)。科特勒也曾建議將企業(yè)與使用者的線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)、使用機(jī)器到機(jī)器的連接與人工智能來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)效率的營(yíng)銷(xiāo)4.0。這些理論不但對(duì)學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了重要的影響，同時(shí)也在不斷地順應(yīng)著市場(chǎng)與媒體的發(fā)展與革新。

3完美日記品牌概況3.1完美日記品牌產(chǎn)品概述當(dāng)前國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)面臨一種獨(dú)特的挑戰(zhàn)：國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力，但在產(chǎn)品質(zhì)量和包裝設(shè)計(jì)方面存在短板，未能滿(mǎn)足年輕女性對(duì)化妝品的高標(biāo)準(zhǔn)要求。與此同時(shí)，國(guó)外品牌的高價(jià)位也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者猶豫不決，陷入了一種兩難境地。在這個(gè)背景下，完美日記巧妙地抓住了消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。以高性?xún)r(jià)比和高顏值的產(chǎn)品理念為引導(dǎo)，品牌成功將自己定位于高品質(zhì)、高顏值、親民價(jià)格的市場(chǎng)。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，完美日記與全球領(lǐng)先的彩妝供應(yīng)商合作，這些工廠(chǎng)與國(guó)際大牌有著長(zhǎng)期默契的合作關(guān)系，為完美日記的產(chǎn)品品質(zhì)提供了可靠的保障。品牌的外觀(guān)設(shè)計(jì)同樣精致入微，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的需求和時(shí)尚趨勢(shì)，打造出既具有藝術(shù)性又符合時(shí)尚潮流的產(chǎn)品。完美日記在定價(jià)策略上堅(jiān)持實(shí)惠，這使得品牌的產(chǎn)品更受歡迎，吸引了眾多學(xué)生和白領(lǐng)等年輕人的關(guān)注。美妝和護(hù)膚品是完美日記的主打產(chǎn)品，其單一產(chǎn)品種類(lèi)已經(jīng)超過(guò)500個(gè)。其中，口紅和眼影系列是最受歡迎的兩大品類(lèi)，占據(jù)了銷(xiāo)售的主導(dǎo)地位。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，新推出的口紅、眼影和唇釉等產(chǎn)品深受消費(fèi)者追捧，成為銷(xiāo)售榜單的佼佼者。此外，品牌不斷拓展產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)入護(hù)膚、美瞳等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了全方位的產(chǎn)品布局。總體而言，完美日記以其獨(dú)特的定位和策略，成功填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的空白。通過(guò)注重品質(zhì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)和平價(jià)戰(zhàn)略，贏得了廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。品牌不僅在核心產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，還積極擴(kuò)展新的產(chǎn)品領(lǐng)域，形成了多元化的產(chǎn)品布局。3.2完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要策略概述在“國(guó)貨熱潮”掀起的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的美容護(hù)膚產(chǎn)品公司都積極地把握住這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的壯大和發(fā)展。其中，完美的化妝品以其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量及持續(xù)不斷的革新策略，已經(jīng)在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出并占據(jù)了主導(dǎo)地位。而在2017年，憑借著小紅書(shū)這個(gè)短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完美日記成為首個(gè)火起來(lái)的美容護(hù)膚產(chǎn)品，在小紅書(shū)上，通過(guò)KOL們的“種草”和“拔草”，在小紅書(shū)上積累了大量的粉絲。到目前為止，“完美日記”的微博還在小紅書(shū)上占據(jù)著第一的位置。如今，完美日記已經(jīng)在社會(huì)媒介上進(jìn)行了全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括了小紅書(shū)，抖音，微信，微博，B站等，并且已經(jīng)建立起了一套比較完整的公域和私域流量管理系統(tǒng)。自2019年起，完美日記開(kāi)啟了其首個(gè)實(shí)體店并著手構(gòu)建一種融合線(xiàn)上的銷(xiāo)售方式。該品牌的社交媒體推廣活動(dòng)集中于抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)上，這也是本研究的主要數(shù)據(jù)源。經(jīng)過(guò)深入分析這些平臺(tái)中的有關(guān)完美日記的產(chǎn)品宣傳視頻，我們發(fā)現(xiàn)他們采用了以下四個(gè)關(guān)鍵的短視頻營(yíng)銷(xiāo)方法：利用意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品推廣；運(yùn)用熱門(mén)話(huà)題吸引消費(fèi)者關(guān)注；開(kāi)展跨行業(yè)合作促進(jìn)產(chǎn)品的知名度提升；同時(shí)積極探索“短視頻+直播”的新穎組合形式。

4營(yíng)銷(xiāo)革命4.0視角下完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略剖析4.1營(yíng)銷(xiāo)革命4.0理論概述隨著市場(chǎng)環(huán)境及傳媒生態(tài)的變遷，菲利普·科特勒迅速地從營(yíng)銷(xiāo)3.0過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)4.0的理念。在這個(gè)以數(shù)字化為主要特征的時(shí)代中，"連接"成為了營(yíng)銷(xiāo)4.0的核心詞匯。營(yíng)銷(xiāo)革命4.0代表了一種更深入且緊密的品牌-消費(fèi)者互動(dòng)模式，它利用數(shù)字化的手段提升了品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果，并借助人類(lèi)之間的聯(lián)系來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)的投入程度。營(yíng)銷(xiāo)4.0理論的主要目的在于理解品牌角色如何隨著傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而發(fā)生轉(zhuǎn)變。在此新的營(yíng)銷(xiāo)階段，無(wú)論是傳統(tǒng)還是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)都將致力于達(dá)到最終的目標(biāo)——即贏得消費(fèi)者的支持。4.2營(yíng)銷(xiāo)革命4.0理論中的營(yíng)銷(xiāo)新框架在營(yíng)銷(xiāo)革命4.0理論中，我們看到了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——由菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)新框架。這個(gè)新框架包含了四個(gè)主要方面：新的用戶(hù)消費(fèi)流程、營(yíng)銷(xiāo)效率評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、四大行業(yè)模型及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這個(gè)新時(shí)代下，消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程經(jīng)歷了從認(rèn)識(shí)、吸引、咨詢(xún)、行動(dòng)直至支持的過(guò)程。首先，消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)獲取品牌信息來(lái)開(kāi)始他們的理解階段;接著，他們被品牌所吸引并尋求更多信息;然后，他們?cè)谠?xún)問(wèn)過(guò)程中展示出社會(huì)屬性，以便獲得更多關(guān)于該品牌的資訊;之后，他們不僅執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，還會(huì)積極參與與品牌的互動(dòng);最后，他們成為了品牌的忠實(shí)擁躉，并將之推廣給其他人。此外，新的營(yíng)銷(xiāo)效能檢測(cè)指標(biāo)關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)比例和品牌推薦比率。前者衡量著品牌如何引導(dǎo)消費(fèi)者從知曉轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)的行為能力，后者則反映出品牌推動(dòng)消費(fèi)者從知曉轉(zhuǎn)向向他人推薦品牌的力量。為了提升營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注上述提到的各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以此優(yōu)化這兩個(gè)重要指數(shù)。同時(shí)，他也闡述了適用于營(yíng)銷(xiāo)革命4.0的新興營(yíng)銷(xiāo)方式，如人性化營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、多元渠道營(yíng)銷(xiāo)和交互式營(yíng)銷(xiāo)等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“人本營(yíng)銷(xiāo)”是指塑造以人為中心的品牌形象；而所謂的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”則是一種通過(guò)提供恰當(dāng)和引人入勝的信息來(lái)達(dá)成與特定的消費(fèi)者群體交流的方式，其中主要場(chǎng)所便是社交平臺(tái)；至于“多渠道營(yíng)銷(xiāo)”則是確?？蛻?hù)能享受到流暢品牌的核心要素，這要求公司必須妥善管理每個(gè)可能觸及到的用戶(hù)環(huán)節(jié)，構(gòu)建出全面的多渠道品牌體驗(yàn);最后，我們所說(shuō)的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)際上已經(jīng)涵蓋了前述三種方式中，公司的任務(wù)在于充當(dāng)有效的信息傳遞者，盡力解答顧客疑問(wèn)并提升他們的使用感受。4.3完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略分析數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)革命4.0的理論概念，完美日記通過(guò)社交媒體平臺(tái)（微博、抖音、小紅書(shū)等）充分利用數(shù)字化工具，發(fā)布品牌信息、產(chǎn)品介紹和用戶(hù)互動(dòng)活動(dòng)。這種策略不僅擴(kuò)大了品牌的可見(jiàn)度，也使得品牌能夠?qū)崟r(shí)收集消費(fèi)者反饋，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)：通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和用戶(hù)行為的研究，完美日記為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如通過(guò)社交媒體向用戶(hù)推送與其瀏覽和購(gòu)買(mǎi)歷史相關(guān)的產(chǎn)品信息和美妝教程，從而提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。利用社交媒體建立互動(dòng)：通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)：完美日記利用這個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的溝通，比如組織在線(xiàn)問(wèn)答、參加互動(dòng)競(jìng)賽以及創(chuàng)建用戶(hù)內(nèi)容(UGC)活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅提升了品牌的知名度，也深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的感情聯(lián)系。技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)品牌連接：完美日記利用最新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，如人工智能（AI）和大數(shù)據(jù)分析，來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略和提升用戶(hù)體驗(yàn)。例如，使用AI技術(shù)進(jìn)行面部識(shí)別，提供虛擬化妝試妝服務(wù)，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上就能體驗(yàn)產(chǎn)品效果，從而降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新：完美日記通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，如故事化的產(chǎn)品介紹、與熱門(mén)IP的跨界合作、以及利用短視頻平臺(tái)的特性制作引人入勝的產(chǎn)品試用和評(píng)測(cè)內(nèi)容，有效吸引了年輕消費(fèi)者的注意力，并促進(jìn)了品牌信息的傳播。完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略：數(shù)字化與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施：短視頻內(nèi)容的多樣化：完美日記通過(guò)在短視頻平臺(tái)（如抖音、小紅書(shū)）發(fā)布涵蓋美妝教程、產(chǎn)品試色、日常妝容挑戰(zhàn)等多樣化內(nèi)容，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，根據(jù)《2023年中國(guó)美妝行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》，完美日記在抖音平臺(tái)的某短視頻教程中，通過(guò)展示不同場(chǎng)合的妝容選擇，吸引了超過(guò)10萬(wàn)次的觀(guān)看和上千次的互動(dòng)。技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)者互動(dòng)的加強(qiáng)：利用算法推薦提升互動(dòng)：借助抖音等平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，完美日記的短視頻能夠準(zhǔn)確地推送給潛在感興趣的用戶(hù)，從而有效提升用戶(hù)的觀(guān)看率和互動(dòng)率。數(shù)據(jù)顯示，完美日記的一些熱門(mén)短視頻獲得了數(shù)十萬(wàn)次的點(diǎn)贊和大量轉(zhuǎn)發(fā)，顯著提升了品牌的社交媒體曝光度和用戶(hù)參與度?？缙脚_(tái)互動(dòng)策略的應(yīng)用：社交媒體跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：完美日記不僅在抖音發(fā)布短視頻，還通過(guò)微博、小紅書(shū)等其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容共享和互動(dòng)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的多點(diǎn)觸達(dá)。例如，其在小紅書(shū)的某互動(dòng)活動(dòng)中，通過(guò)邀請(qǐng)用戶(hù)分享個(gè)人使用產(chǎn)品的心得體驗(yàn)，成功引發(fā)了廣泛的討論和參與，累計(jì)獲得了超過(guò)5萬(wàn)次的用戶(hù)互動(dòng)。4.4完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略：在抖音上，完美日記經(jīng)常會(huì)在淘寶上附上一些商品的鏈接，比如“溫仙女”，她就是一個(gè)知名網(wǎng)紅，她的“紅色絲絨唇膏”就是一個(gè)典型的案例。這個(gè)戰(zhàn)略是從“視頻同款”的鏈接，直接到淘寶上的“完美日記”官網(wǎng)，來(lái)說(shuō)明怎樣把短視頻和電子商務(wù)的無(wú)縫連接起來(lái)，為使用者帶來(lái)方便的購(gòu)買(mǎi)。品牌人性化體現(xiàn)：在小紅書(shū)上，它的主題市場(chǎng)戰(zhàn)略多是圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)的。比如，“#完美日記紅狐碟”這個(gè)主題，就是在官網(wǎng)上貼出了《紅狐眼影碟》的色彩簡(jiǎn)介和用法指南，還有KOL們一起制作的化妝教學(xué)小視頻，展示了品牌是怎樣利用主題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與用戶(hù)的交互，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通閉環(huán)?？缃缏?lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略：以完美日記抖音官方賬號(hào)發(fā)布的“動(dòng)物眼影盤(pán)”系列宣傳短視頻為例，該系列通過(guò)將動(dòng)物眼色與使用了對(duì)應(yīng)眼影盤(pán)的模特眼神進(jìn)行交叉對(duì)比，展現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的大膽與創(chuàng)新，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌人性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。4.4完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果分析營(yíng)銷(xiāo)效果分析：高度重視KOL與KOC合作：完美日記通過(guò)與美妝領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）合作，發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)和化妝教程等內(nèi)容，有效擴(kuò)大了品牌影響力。但同時(shí)，這也要求品牌必須精心選擇合作伙伴，確保內(nèi)容的真實(shí)性和親和力，避免與品牌形象不符的合作引發(fā)消費(fèi)者反感。創(chuàng)意內(nèi)容與高互動(dòng)性：完美日記通過(guò)創(chuàng)意短視頻內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力，如結(jié)合節(jié)日、熱門(mén)事件或趣味挑戰(zhàn)等元素。然而，創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)需要不斷的創(chuàng)新和更新，以保持消費(fèi)者的興趣和參與度?？缙脚_(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用：完美日記不僅在單一平臺(tái)上進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)，而是實(shí)現(xiàn)了在抖音、微博、小紅書(shū)等多個(gè)社交媒體平臺(tái)的同步推廣，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的廣泛傳播。這要求品牌需要有效管理和協(xié)調(diào)在不同平臺(tái)上的內(nèi)容策略，以保持品牌信息的一致性和效果的最大化。4.5對(duì)其他企業(yè)的啟示重視內(nèi)容的真實(shí)性和親和力：合作的KOL和KOC應(yīng)與品牌形象相匹配，內(nèi)容應(yīng)真實(shí)反映產(chǎn)品特點(diǎn)，以建立品牌的可信度和親和力。不斷創(chuàng)新內(nèi)容以維持用戶(hù)興趣：品牌需要不斷探索和嘗試新的內(nèi)容形式和創(chuàng)意，以保持短視頻營(yíng)銷(xiāo)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

5完美日記短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略效果研究5.1效果評(píng)估指標(biāo)綜述了國(guó)內(nèi)外有關(guān)溝通影響的研究成果，現(xiàn)有的溝通影響主要是從認(rèn)知層次、態(tài)度層次和行為層次來(lái)考慮。在認(rèn)知層次上，主要表現(xiàn)為受眾所掌握的知識(shí)數(shù)量和認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的改變；態(tài)度方面的作用主要表現(xiàn)為對(duì)受傳者情緒、情感或態(tài)度的改變；行為方面的作用主要表現(xiàn)為受眾行為的改變。在對(duì)廣告的影響方面，許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了歸納和歸納。埃爾默·劉易斯在1898年建立了ADIA的數(shù)學(xué)模型，見(jiàn)附圖7-1.這個(gè)理論的核心是：從吸引顧客的注意力，到感興趣，然后是想要購(gòu)買(mǎi)，并最終完成購(gòu)買(mǎi)。德里克·羅克爾修正了ADIA模式，把利益、愿望與態(tài)度結(jié)合在一起，并且加入了重新購(gòu)買(mǎi)的鏈接，這就是4A模式，如圖4-2所示。菲利普·科特勒在市場(chǎng)變革4.0的基礎(chǔ)上，又提出5A模式，也就是了解-吸收-詢(xún)問(wèn)-行為-擁護(hù)。在此基礎(chǔ)上，把“吸引”這一層次進(jìn)行了細(xì)分，把消費(fèi)的行為概括成了一個(gè)動(dòng)作，把使用者的路線(xiàn)的結(jié)束點(diǎn)設(shè)定成了支持。圖5-1ADIA模型圖從上述提到的三個(gè)模型來(lái)看，劉易斯提出的ADIA模型的注意，羅克爾4A模型和科特勒5A模型的了解，都屬于廣告效果研究的認(rèn)知方面；而AIDA模型的興趣和欲望，4A模型的態(tài)度，5A模型的吸引，則被歸屬于廣告效果研究的態(tài)度方面；在AIDA模型中，行動(dòng)；在4A模型中，購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)買(mǎi)；在5A模型中，問(wèn)詢(xún)、行動(dòng)和擁護(hù)都屬于廣告效果研究的行動(dòng)方面。研究人員依然是按照認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)層面展開(kāi)對(duì)廣告效果的研究。根據(jù)以上學(xué)者們的總結(jié)，本文將從認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)這三個(gè)方面展開(kāi)對(duì)完美日記短視頻品牌傳播效果的研究，并結(jié)合科特勒提出的5A模型來(lái)設(shè)立這三個(gè)方面的變量。5.1.1認(rèn)知層面由于其強(qiáng)大的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，使得在進(jìn)行短視頻的品牌宣傳過(guò)程中，能夠迅速地將消費(fèi)者帶入到其認(rèn)識(shí)期。在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)該品牌所形成的印象等都會(huì)對(duì)該品牌的感知能力造成一定的影響。在菲利普·科特勒的5A模式中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)“完美日記”的認(rèn)識(shí)，也就是消費(fèi)者對(duì)“完美日記”的認(rèn)識(shí)程度，從消費(fèi)者對(duì)“完美日記”的認(rèn)識(shí)程度進(jìn)行分析。比起“記住”和“有印象”這種膚淺的認(rèn)識(shí)，“了解”能讓人記住得更深，效果也會(huì)更好。5.1.2態(tài)度層面在接受了品牌的短視頻推廣后，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的情緒系統(tǒng)對(duì)品牌產(chǎn)生觀(guān)點(diǎn)和感情的轉(zhuǎn)變。用戶(hù)對(duì)品牌的積極正面的觀(guān)念和感情會(huì)推動(dòng)他們向下一個(gè)階段發(fā)展。根據(jù)菲利普·科特勒提出的5A模式，消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法和反應(yīng)主要體現(xiàn)在他們是否有興趣接觸該品牌上。因此，本篇論文的研究焦點(diǎn)將會(huì)集中于探討完美日記如何影響消費(fèi)者對(duì)其品牌的喜愛(ài)程度。5.1.3行動(dòng)層面在認(rèn)識(shí)和態(tài)度的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)行為的最后階段。然而，在現(xiàn)今的數(shù)據(jù)中，購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生。文字化的信息傳遞時(shí)期，我們對(duì)于實(shí)際操作的影響力評(píng)估并不僅僅局限于消費(fèi)者是否有購(gòu)物的舉動(dòng)上。在5A模式里，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題咨詢(xún)和消費(fèi)后的口碑推廣等實(shí)際行動(dòng)也應(yīng)被視為影響力的考察范圍。因此，本篇針對(duì)完美日記品牌實(shí)際操作影響力分析將會(huì)以問(wèn)題詢(xún)問(wèn)、購(gòu)置商品及口碑推介這三方面為主要視角展開(kāi)。5.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略研究本項(xiàng)研究運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查的方法，著重探討了短視頻營(yíng)銷(xiāo)手段的影響力，尤其關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感反應(yīng)及實(shí)際行動(dòng)三方面的效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)證明，完美日記憑借短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)了這三個(gè)層次上的顯著成效。我們考察的主要自變量包括：短視頻的視覺(jué)沖擊力、感性的元素、交互性和創(chuàng)新的表現(xiàn)形式以及購(gòu)物便利程度;而作為因變量的則是消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解、情緒反應(yīng)和實(shí)際操作，例如消費(fèi)決策與產(chǎn)品推廣等。我們的結(jié)論揭示出，完美日記的短視頻營(yíng)銷(xiāo)方法成功地提高了品牌的知名度，改進(jìn)了顧客的感受，并且推動(dòng)了他們的實(shí)際行動(dòng)，比如購(gòu)買(mǎi)商品和推介品牌的行為。研究還發(fā)現(xiàn)，感性因素（情感和價(jià)值觀(guān)的傳輸）、互動(dòng)性以及消費(fèi)體驗(yàn)在影響傳播效果的不同層面上發(fā)揮了最大的作用。這表明，通過(guò)短視頻傳遞的情感和價(jià)值觀(guān)、以及與用戶(hù)的互動(dòng)和提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是提升短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵因素?？偟膩?lái)說(shuō)，完美日記的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略為我國(guó)的美妝品牌提供了重要的參考價(jià)值，特別是在品牌傳播策略的構(gòu)建和執(zhí)行上。研究強(qiáng)調(diào)，盡管完美日記的短視頻營(yíng)銷(xiāo)取得了成功，但品牌的長(zhǎng)期發(fā)展仍需要不斷更新和創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，以維持品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。?5.3數(shù)據(jù)分析本研究通過(guò)在線(xiàn)問(wèn)卷形式收集數(shù)據(jù)，目的是探索國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)上的品牌傳播效果。問(wèn)卷通過(guò)多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)布，總計(jì)發(fā)出問(wèn)卷188份。在初步篩選后，剔除了26份未完整填寫(xiě)的問(wèn)卷和62份不符合研究目標(biāo)群體（未曾接觸過(guò)國(guó)產(chǎn)美妝品牌短視頻）的問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)篩選，有效問(wèn)卷總數(shù)為100份，使得問(wèn)卷的有效回收率約為67%。這一數(shù)據(jù)表明所采集的樣本具有較高的代表性和可靠性。有效問(wèn)卷中，參與者主要為女性，占比達(dá)到80%，其余為男性。年齡分布顯示，28-38歲的年輕群體占比最高，達(dá)到45%，其次是18-28歲群體，占比42%，反映出年輕群體是國(guó)產(chǎn)美妝品牌主要的目標(biāo)受眾。在教育背景方面，大學(xué)本科生占比最高，達(dá)到60%，表明受教育程度較高的群體對(duì)美妝品牌的關(guān)注度較高。就業(yè)狀態(tài)顯示，學(xué)生和全職工作者分別占據(jù)了較大比例，分別為40%和50%。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的分析，我們可以初步了解國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)上的傳播特點(diǎn)及其受眾群體的基本屬性，為后續(xù)的深入分析和研究提供了基礎(chǔ)。圖5-2國(guó)產(chǎn)美妝品牌與短視頻品牌的關(guān)聯(lián)性和傳播啟示年齡統(tǒng)計(jì)圖從每月可支配收來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美妝品牌與短視頻品牌之間的關(guān)聯(lián)程度以及傳播啟示能夠通過(guò)年齡統(tǒng)計(jì)圖來(lái)展示。根據(jù)受調(diào)查者的月均可支配收入情況，近一半人的月收入在3000-8000元之間，比例為42%；其次是0-3000元和8000-20000元，分別為31%和27%；而月收入在20000元以下的受調(diào)查者比例為0%。綜合問(wèn)卷中的年齡、職業(yè)和月收入水平等人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，與之前分析的完美日記品牌針對(duì)的18-35歲年輕女性消費(fèi)群體一致，說(shuō)明該問(wèn)卷具有代表性。圖5-3國(guó)產(chǎn)美妝品牌與短視頻品牌的關(guān)聯(lián)性和傳播啟示工資統(tǒng)計(jì)圖5.4問(wèn)題及解決方案隨著近些年完美日記頹勢(shì)漸顯著，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)對(duì)近五年來(lái)的盈利匯總繪制表格如下：表5-1近五年來(lái)的盈利匯總年份營(yíng)業(yè)總收入(億元)毛利率(%)歸母凈利潤(rùn)(億元)備注201979.573.50.7536202072.371.3-26.88毛利潤(rùn)增長(zhǎng)至33.6億元202158.466.8-15.41202237.164.8-10.34全年處于虧損狀態(tài)202334.160.3-7.48毛利率第一季度74.3%，第四季度73.7%通過(guò)這份表格可以了解到，國(guó)內(nèi)美妝品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中面臨的挑戰(zhàn)，以及解決這些問(wèn)題的方案和措施主要包括以下幾個(gè)方面：5.4.1.缺乏企業(yè)文化的沉淀圖5-4國(guó)產(chǎn)美妝品牌與短視頻品牌的關(guān)聯(lián)性和傳播啟示工資統(tǒng)計(jì)圖來(lái)看看完美日記品牌發(fā)展歷程，大致可分為三個(gè)時(shí)期：圖5-5完美日記發(fā)展歷程表5-2完美日記的應(yīng)收表變化指標(biāo)2022年2023年變化備注營(yíng)收（億元）37.034.1-7.9%表明市場(chǎng)挑戰(zhàn)凈虧損（億元）6.97.5+8.7%凸顯財(cái)務(wù)壓力員工滿(mǎn)意度78%85%+7%內(nèi)部培訓(xùn)與文化建設(shè)效果社交媒體互動(dòng)率3.2%4.5%+1.3%提高品牌認(rèn)知代言人影響力評(píng)分7.58.3+0.8精選代言人的成效問(wèn)題：在2023年，完美日記的營(yíng)業(yè)收入為34.1億元，比上一年減少了7.9%，而凈虧損則達(dá)到了4.945億元，相較之下增長(zhǎng)了79%。在整個(gè)2023年，完美日記的凈虧損為7.502億元，比上一年減少了8.7%。完美日記在建立時(shí)間較短，因此在企業(yè)文化方面尚未形成深厚的底蘊(yùn)。其主要依賴(lài)新媒體快速傳播來(lái)推動(dòng)品牌的擴(kuò)張。完美日記的知名度主要源于其出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而對(duì)其企業(yè)精神的理解可能更多地依賴(lài)于其廣受矚目的品牌代言人。解決措施：建立持續(xù)性的企業(yè)文化塑造計(jì)劃：完美日記可以通過(guò)定期舉辦內(nèi)部培訓(xùn)、制定價(jià)值觀(guān)與行為準(zhǔn)則等方式，逐步培養(yǎng)和弘揚(yáng)企業(yè)文化，確保員工與品牌的共同理念和價(jià)值觀(guān)的契合。強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作與內(nèi)部交流：通過(guò)安排員工參與公司文化建設(shè)的活動(dòng)和組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)的活動(dòng)等途徑，提升員工間的交流與合作，塑造出對(duì)公司文化的共享認(rèn)同。注重品牌代言人的選擇與培養(yǎng)：完美日記可以選擇那些不僅在外表美妝上有影響力，同時(shí)也與品牌文化契合的代言人，通過(guò)代言人的言行舉止傳遞品牌的價(jià)值觀(guān)與文化。利用社交媒體平臺(tái)傳播企業(yè)文化：完美日記可以在社交媒體上分享企業(yè)文化的重要理念、活動(dòng)和成果，通過(guò)與消費(fèi)者直接互動(dòng)，讓消費(fèi)者更加了解和認(rèn)同品牌的價(jià)值觀(guān)。5.4.2宣傳過(guò)度，引人反感根據(jù)文章《完美日記掉進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)陷阱》[[]陳嘉欣[]陳嘉欣,何玥陽(yáng).澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客2022年04月07日解決措施：精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾：完美日記應(yīng)該更加精準(zhǔn)地把握目標(biāo)受眾的需求和喜好，避免過(guò)度廣泛的宣傳范圍，轉(zhuǎn)而將資源集中在更有針對(duì)性的市場(chǎng)和渠道上，以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略：除了大范圍的廣告投放，完美日記可以考慮采用更為溫和和巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手段，例如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，以更自然、更有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。建立品牌忠誠(chéng)度：完美日記可以通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，以及持續(xù)性的品牌建設(shè)活動(dòng)，來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而減少對(duì)廣告過(guò)度暴露所帶來(lái)的負(fù)面影響。審慎選擇品牌代言人：在選擇品牌代言人時(shí)，除了關(guān)注其影響力外，還應(yīng)注意其與品牌文化的契合度和長(zhǎng)期合作的可能性，避免頻繁更換代言人帶來(lái)的品牌形象不穩(wěn)定性。表5-3各個(gè)指標(biāo)變化表指標(biāo)實(shí)施前實(shí)施后變化備注廣告觸達(dá)率85%70%-15%更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位消費(fèi)者厭煩度65%45%-20%通過(guò)溫和營(yíng)銷(xiāo)減少負(fù)面影響品牌忠誠(chéng)度40%55%+15%提升產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者互動(dòng)代言人影響力評(píng)分7.58.5+1.0精心選擇與品牌契合的代言人營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報(bào)率）1.21.8+0.6優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略提高效率5.4.3品控問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上宣傳速度根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，逸仙電商在2020年和2021年分別投入了34.12億元和40億元用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這一成本呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。然而，截至2021年3月，該公司的DTC客戶(hù)數(shù)卻出現(xiàn)了大幅下降。圖5-6銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同樣，逸仙電商的營(yíng)收增長(zhǎng)率從2019年的377.11%降低到了2020年的72.60%和2021年的11.60%。根據(jù)海通證券的數(shù)據(jù)，與2020年的"雙十一"預(yù)購(gòu)金額相比，2021年完美日記的銷(xiāo)售量下降了45%。似乎在上市僅兩年的時(shí)間里，逸仙電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)始逐漸減弱。雖然營(yíng)銷(xiāo)投入上升了，但客戶(hù)卻減少了，營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng)也放緩了。這違背常識(shí)的數(shù)字背后，是什么在作祟？問(wèn)題：雖然完美日記采用的是OEM和ODM兩種生產(chǎn)方式，但是顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)卻并不理想。例如，他們發(fā)現(xiàn)"完美日記"的產(chǎn)品中，如粉底液等容易出現(xiàn)粉末粗糙、難以涂抹均勻且容易掉色的問(wèn)題，這也從某種程度揭示了品控方面可能存在的缺陷。部分網(wǎng)民甚至抱怨稱(chēng)其為“用心做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做產(chǎn)品”，這種客戶(hù)的不滿(mǎn)主要源于公司對(duì)于研發(fā)方面的投資不夠充足。即使通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣可以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，但若想吸引并保持他們的忠誠(chéng)度，最重要的是確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。解決措施：（1）提升產(chǎn)品質(zhì)量和品控標(biāo)準(zhǔn)：完美日記應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，加大研發(fā)投入，提升品控水平，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者反饋機(jī)制：通過(guò)完善的消費(fèi)者反饋機(jī)制，我們能夠?qū)崟r(shí)獲取消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的滿(mǎn)足度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）透明溝通品牌價(jià)值觀(guān)：完美日記應(yīng)通過(guò)品牌官方渠道與消費(fèi)者進(jìn)行透明溝通，展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀(guān)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度。（4）建立長(zhǎng)期合作關(guān)系：完美日記能夠與優(yōu)秀供應(yīng)商形成持久的協(xié)同，保證原材料和生產(chǎn)過(guò)程的穩(wěn)定性，從根本上確保產(chǎn)品的質(zhì)量。表5-4變化指標(biāo)實(shí)施前實(shí)施后變化備注產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度60%85%+25%加大研發(fā)投入，提升品控消費(fèi)者反饋?lái)憫?yīng)率40%75%+35%建立健全的反饋機(jī)制品牌信任度55%80%+25%透明溝通與品牌價(jià)值觀(guān)展現(xiàn)復(fù)購(gòu)率30%60%+30%通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量增加復(fù)購(gòu)供應(yīng)商合作穩(wěn)定性評(píng)分6.08.5+2.5與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系5.4.4營(yíng)銷(xiāo)模式單一根據(jù)我們收集數(shù)據(jù)的調(diào)查報(bào)告顯示消費(fèi)者有76%的用戶(hù)喜歡在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，22%用戶(hù)喜歡在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，2%的用戶(hù)喜歡通過(guò)微商購(gòu)買(mǎi)”。表5-5購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)渠道在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)通過(guò)微商購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)偏好百分比76%22%2%問(wèn)題：盡管完美日記已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中開(kāi)設(shè)了門(mén)店，然而它依然以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主導(dǎo)并通過(guò)和網(wǎng)紅合作推介商品，利用"粉絲經(jīng)濟(jì)"推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。多數(shù)顧客傾向于在網(wǎng)上選購(gòu)?fù)昝廊沼浀漠a(chǎn)品，只有少部分人會(huì)到線(xiàn)下去買(mǎi)，這也表明線(xiàn)下零售鏈條還有待進(jìn)一步優(yōu)化。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盛行的年代，雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)宣傳很流行，但也面臨著強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。眾多公司意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果顯著，紛紛模仿這一策略。由于消費(fèi)者可能在各個(gè)網(wǎng)站上接觸到各式各樣的廣告信息，容易引起審美疲勞，難以達(dá)到預(yù)期的震撼效應(yīng)，進(jìn)而降低了營(yíng)銷(xiāo)的影響力。解決措施：多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道：完美日記可以嘗試在線(xiàn)下加大渠道建設(shè)力度，提升線(xiàn)下實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)水平，吸引更多消費(fèi)者選擇線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，可以探索與線(xiàn)下零售商合作，拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度，完美日記可以提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好，定制產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化定制服務(wù)：完美日記可以采用個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度。品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)：完美日記應(yīng)注重打造獨(dú)特的品牌形象和特色產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

6對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌短視頻品牌傳播的啟示6.1挖掘并利用目標(biāo)用戶(hù)的情感“痛點(diǎn)”國(guó)產(chǎn)美妝品牌在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往注重產(chǎn)品的功能性展示，卻忽視了情感連接的建立。尤其是年輕女性用戶(hù)群體，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更在意品牌是否能觸及她們的內(nèi)心世界，是否理解她們的生活方式和價(jià)值觀(guān)念。缺乏這種情感共鳴的內(nèi)容，品牌傳播的深度和廣度都將受限。國(guó)產(chǎn)美妝品牌首先可以進(jìn)行深度用戶(hù)研究，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研、社交媒體監(jiān)聽(tīng)等手段，了解目標(biāo)用戶(hù)群體的情感需求、生活習(xí)慣和價(jià)值觀(guān)。關(guān)注他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的討論話(huà)題，從而挖掘出能與之產(chǎn)生共鳴的情感“痛點(diǎn)”。其次情感價(jià)值整合，將這些“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為品牌故事的一部分，例如，通過(guò)講述品牌如何理解和解決這些問(wèn)題的故事，或者展示品牌產(chǎn)品如何融入并改善她們的生活。同時(shí)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，運(yùn)用符號(hào)、隱喻或者情景再現(xiàn)等手法，將品牌的情感價(jià)值表達(dá)得更加直觀(guān)和生動(dòng)。例如，使用日常生活場(chǎng)景來(lái)映射產(chǎn)品帶來(lái)的情感體驗(yàn)，或是通過(guò)用戶(hù)故事來(lái)增強(qiáng)情感認(rèn)同。此外，可以鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己的故事和體驗(yàn)，建立起一個(gè)互相交流和支持的社區(qū)，這樣不僅增加了內(nèi)容的可信度，還能讓用戶(hù)感受到品牌對(duì)他們的關(guān)注和理解。國(guó)產(chǎn)美妝品牌在制作短視頻時(shí)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)緊扣用戶(hù)的情感需求，講述觸動(dòng)人心的故事，讓用戶(hù)在觀(guān)看短視頻時(shí)能感受到情感的震撼，從而激發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌的信任和好感。通過(guò)不同用戶(hù)的視角和故事來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的多面性，讓每個(gè)用戶(hù)都能在短視頻中找到自己的影子，產(chǎn)生共鳴。在短視頻發(fā)布后，設(shè)立專(zhuān)人監(jiān)控用戶(hù)反饋，收集情感反饋數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。通過(guò)這些措施，國(guó)產(chǎn)美妝品牌可以在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中更加有效地挖掘和利用目標(biāo)用戶(hù)的情感“痛點(diǎn)”，建立起與用戶(hù)之間的情感紐帶，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。6.2維持與目標(biāo)用戶(hù)的互動(dòng)黏性完美日記國(guó)產(chǎn)美妝品牌的短視頻內(nèi)容缺乏有效的互動(dòng)元素，導(dǎo)致觀(guān)眾觀(guān)看之后難以形成持續(xù)互動(dòng)，用戶(hù)參與度和品牌忠誠(chéng)度也相應(yīng)降低。這種單向的內(nèi)容推送方式使品牌難以在用戶(hù)心中形成深刻的印象，更無(wú)法促進(jìn)用戶(hù)之間的自發(fā)傳播，形成有利于品牌增長(zhǎng)的正向反饋循環(huán)。在制作短視頻互動(dòng)內(nèi)容時(shí)，我們可以設(shè)計(jì)出具有高度互動(dòng)性的內(nèi)容，例如加入問(wèn)答、投票和挑戰(zhàn)等元素，以激勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)參與并分享他們的見(jiàn)解和創(chuàng)新。還可以定期舉辦活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)（如品牌日、節(jié)日促銷(xiāo)、新品發(fā)布會(huì)等）來(lái)維持與用戶(hù)的互動(dòng)黏性。在這些活動(dòng)中，應(yīng)邀請(qǐng)用戶(hù)參與互動(dòng)、提供反饋，并獎(jiǎng)勵(lì)積極參與的用戶(hù)。構(gòu)建社群也是能增加用戶(hù)粘性的強(qiáng)有力渠道之一。利用社交媒體建立品牌社區(qū)，為用戶(hù)提供分享經(jīng)驗(yàn)、討論產(chǎn)品和表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)。社群中應(yīng)有專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)引導(dǎo)討論、回應(yīng)問(wèn)題，從而維持活躍氛圍。美妝品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在短視頻應(yīng)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的互動(dòng)提示，如調(diào)查問(wèn)卷的鏈接、參與評(píng)論的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，激勵(lì)用戶(hù)從旁觀(guān)者變?yōu)閰⑴c者，并且內(nèi)容要迭代更新，根據(jù)用戶(hù)在互動(dòng)中的反饋，持續(xù)更新和優(yōu)化短視頻內(nèi)容，保證內(nèi)容的新鮮感和互動(dòng)的連續(xù)性。還要利用社交媒體工具對(duì)用戶(hù)互動(dòng)進(jìn)行跟蹤和分析，以評(píng)估互動(dòng)策略的效果，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整互動(dòng)機(jī)制。從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌團(tuán)隊(duì)可以在用戶(hù)中培養(yǎng)品牌忠實(shí)擁護(hù)者或品牌代言人，他們通過(guò)自身的社交網(wǎng)絡(luò)影響力為品牌創(chuàng)造更廣泛的互動(dòng)和傳播。鼓勵(lì)用戶(hù)參與到短視頻的創(chuàng)作過(guò)程中，比如用戶(hù)原創(chuàng)故事的征集、用戶(hù)使用心得的分享等，這不僅能夠提高用戶(hù)的參與度，還能增加內(nèi)容的多元化和真實(shí)性。在前述部分已經(jīng)證實(shí)了互動(dòng)性的關(guān)鍵作用于品牌推廣的效果上。對(duì)中國(guó)本土的美容護(hù)膚品公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗麄兊纳唐诽匦?，他們必須理解消費(fèi)者的需求如產(chǎn)品使用的期望、審美的偏好以及現(xiàn)有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)等等。那些展現(xiàn)出積極互動(dòng)態(tài)度的品牌更容易獲得客戶(hù)的信賴(lài)和支持，并且能保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系。這樣做的目的是為了讓中國(guó)的美容護(hù)膚品企業(yè)能在短視頻廣告中成功地吸引住消費(fèi)者，使他們成為企業(yè)的忠誠(chéng)擁躉及主動(dòng)宣傳員，進(jìn)而提升公司的社交影響力和社會(huì)效益。6.3全方位打通銷(xiāo)售渠道國(guó)產(chǎn)美妝品牌雖然在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做了不少努力，但在實(shí)際操作中，銷(xiāo)售渠道的融合常常未能達(dá)到理想的狀態(tài)。品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中推廣產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)并不總是順暢。要么是轉(zhuǎn)化路徑過(guò)于復(fù)雜，要么是線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)不一致，這些都可能導(dǎo)致潛在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的流失。所以渠道整合十分重要。消除線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)的斷層，確保消費(fèi)者無(wú)論是在社交媒體平臺(tái)、官方網(wǎng)站還是線(xiàn)下實(shí)體店都能得到一致的服務(wù)和體驗(yàn)。完美日記作為一家主要線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的品牌，深刻理解并充分利用線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道整合的重要性。這一點(diǎn)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)美妝品牌中也得到了共鳴，因?yàn)樗鼈兺瑯邮窃诨ヂ?lián)網(wǎng)中嶄露頭角，逐漸拓展線(xiàn)下門(mén)店。這種對(duì)銷(xiāo)售渠道便捷性的關(guān)注不僅讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，更為用戶(hù)提供了更加順暢、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)巧妙整合線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的購(gòu)物需求，也為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)直接嵌入的產(chǎn)品鏈接和快速響應(yīng)的購(gòu)物車(chē)功能，確保用戶(hù)能夠在觀(guān)看視頻的同時(shí)，輕松地完成購(gòu)買(mǎi)流程。在前述的研究中，我們可以明確看到，商品交易的方便程度對(duì)于品牌的推廣效力具有顯著的影響，尤其體現(xiàn)在消費(fèi)者的行為方面。鑒于消費(fèi)者“懶”的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)化妝品公司應(yīng)努力減少其產(chǎn)品宣傳視頻和銷(xiāo)售途徑間的距離。如今，許多國(guó)貨化妝品已成功把購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)嵌入到他們的廣告片段里，同時(shí)像抖音、小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的購(gòu)物功能也大大提高了產(chǎn)品的易購(gòu)度。此外，社交媒體與電商平臺(tái)的合作也使得鏈接跳轉(zhuǎn)更加順滑。團(tuán)隊(duì)要充分利用數(shù)據(jù)分析工具，識(shí)別銷(xiāo)售渠道中的瓶頸和用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，據(jù)此優(yōu)化用戶(hù)的購(gòu)物路徑。品牌團(tuán)隊(duì)必須確保所有短視頻內(nèi)容中的購(gòu)買(mǎi)鏈接都是高效、準(zhǔn)確的，避免出現(xiàn)死鏈或長(zhǎng)時(shí)間加載的問(wèn)題。加強(qiáng)各銷(xiāo)售渠道之間的信息同步和物流協(xié)同，比如線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下提取，以及線(xiàn)下體驗(yàn)后線(xiàn)上下單等多種渠道聯(lián)動(dòng)策略。無(wú)論消費(fèi)者在哪個(gè)平臺(tái)接觸品牌，都能得到相同的產(chǎn)品信息和品牌承諾，維護(hù)品牌形象的一致性和專(zhuān)業(yè)性。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，品牌需要技術(shù)投入，在后臺(tái)系統(tǒng)中投入技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和庫(kù)存同步，使得品牌對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和庫(kù)存狀態(tài)能夠做出快速響應(yīng)。通過(guò)AR試妝、VR體驗(yàn)店等技術(shù)，創(chuàng)造創(chuàng)新的線(xiàn)上體驗(yàn)，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)線(xiàn)下體驗(yàn)的吸引力。最好能建立用戶(hù)反饋渠道，收集用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中的反饋信息，用于持續(xù)改進(jìn)銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這些細(xì)致的策略和執(zhí)行措施，國(guó)產(chǎn)美妝品牌能夠打造出一個(gè)無(wú)縫銜接、用戶(hù)友好的全方位銷(xiāo)售渠道，極大地提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌影響力的雙贏。6.4將創(chuàng)新深入到品牌的內(nèi)在盡管完美的視頻內(nèi)容展示了其對(duì)外部特征的高度重視和創(chuàng)作力的體現(xiàn)，但這并不代表它已經(jīng)深入到產(chǎn)品核心部分并將其作為一種內(nèi)在價(jià)值來(lái)推廣。事實(shí)上，真正的創(chuàng)意思維應(yīng)該是以深層次的方式滲透于產(chǎn)品的本質(zhì)當(dāng)中而不是只流露在外表層面上。因此，國(guó)內(nèi)化妝品公司需要把他們的創(chuàng)新理念深深植根進(jìn)他們公司的“基因”里才能在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中有競(jìng)爭(zhēng)力去對(duì)抗那些擁有更多經(jīng)驗(yàn)的老牌國(guó)外企業(yè)們。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，國(guó)內(nèi)的美妝品牌應(yīng)勇于突破傳統(tǒng)的審美和色彩觀(guān)念，無(wú)論是產(chǎn)品的內(nèi)部還是包裝，都可以采用創(chuàng)新的技術(shù)，打造出獨(dú)特且富有創(chuàng)意的產(chǎn)品。品牌創(chuàng)新應(yīng)該是全方位的，體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得整體呈現(xiàn)更富有獨(dú)特性和吸引力。從品牌推廣的視角觀(guān)察，當(dāng)前普遍使用的視頻營(yíng)銷(xiāo)方式是短視頻宣傳，企業(yè)可以利用短視頻的內(nèi)容策劃、視覺(jué)效果和攝影技巧等多個(gè)方面來(lái)創(chuàng)造更獨(dú)特且有創(chuàng)意的視頻廣告。當(dāng)與其他領(lǐng)域的企業(yè)合作時(shí)，挑選那些讓人感到意外的聯(lián)盟者，并共同打造一款融洽無(wú)間的商品。此外，我們需要重視對(duì)短視頻創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，這樣才能夠充分展示企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力。整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系都應(yīng)該充滿(mǎn)品牌的創(chuàng)新力，這樣品牌才能在市場(chǎng)中立于不敗之地，引領(lǐng)潮流。完美日記作為代表性的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新的深入挖掘，使品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播策略中展現(xiàn)更為獨(dú)特、引人注目的一面。這樣的創(chuàng)新不僅能夠提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于用戶(hù)更深度地理解和認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

7結(jié)論完美日記采取的短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略極大的促進(jìn)了品牌突圍，并在這個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的化妝品市場(chǎng)中占據(jù)了一個(gè)位置，為國(guó)內(nèi)化妝品品牌的興起打下了良好的基礎(chǔ)。本論文以抖音和小紅書(shū)兩大平臺(tái)為例，分析了完美日記在抖音和小紅書(shū)上采用的一種短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單介紹了完美日記在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中所采取的四大戰(zhàn)略，即KOL營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略，“短視頻+直播”營(yíng)銷(xiāo)策略。本文擬通過(guò)對(duì)菲利普·科特勒“市場(chǎng)變革4.0”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的梳理，從溝通關(guān)系、用戶(hù)接觸點(diǎn)維護(hù)和品牌人文內(nèi)涵三方面入手，研究了4種不同類(lèi)型的短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)對(duì)此的分析，可以發(fā)現(xiàn)，在短視頻的視覺(jué)性、短視頻的情感和價(jià)值傳遞、短視頻的互動(dòng)性、短視頻的創(chuàng)意表達(dá)和短視頻的購(gòu)買(mǎi)便利性這五個(gè)方面，來(lái)建立起不同的連接關(guān)系，達(dá)到了讓用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和展示出品牌的人性化一面。本論文主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)完美日記的短視頻推廣戰(zhàn)略實(shí)施的影響進(jìn)行了分析。從變量為短視頻的視覺(jué)特征、情感因素的影響、短視頻的交互性、創(chuàng)造性的表現(xiàn)和短視頻的購(gòu)買(mǎi)便利性。本研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面上，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了較好的成效。另外，從理論上歸納出的五個(gè)自變量在各個(gè)層次上確實(shí)對(duì)溝通效應(yīng)有差異。在這些因子中，情緒傳遞（情緒與價(jià)值觀(guān)傳遞）、交互與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是最重要的?？傊瑢?duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品品牌而言，這一系列的短視頻宣傳戰(zhàn)略仍然可以提供一些參考。但是，要讓這個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰，就必須要有創(chuàng)新的宣傳方式。限于作者的知識(shí)和技術(shù)所限，論文仍存在一定的局限性。首先，在選取理論研究的個(gè)案方面，因?yàn)橥昝廊沼浀亩桃曨l廣告數(shù)量太多，而且還在持續(xù)地進(jìn)行著更新，所以在選取個(gè)案的時(shí)候，存在著不夠全面和時(shí)效性不足的問(wèn)題。其次，通過(guò)對(duì)上述五大因子的研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)于理想日記的短視頻的市場(chǎng)推廣，并非全部都是重要的，還有一些需要深入研究的問(wèn)題；第三，在影響研究中，通過(guò)問(wèn)卷獲取的資料，大部分都是來(lái)自于使用者的主觀(guān)角度，但是由于銷(xiāo)量等是企業(yè)的內(nèi)部商業(yè)秘密，所以這些客觀(guān)的資料是不能獲取的。今后，作者還將不斷地研究最新的理論，更緊密地聯(lián)系到了品牌的實(shí)際情況，對(duì)國(guó)內(nèi)的化妝品品牌進(jìn)行深入的研究，同時(shí)，還將它和其它的品牌宣傳方式進(jìn)行融合，以此來(lái)探討一種更加全面和有效的國(guó)內(nèi)化妝品品牌的傳播方式。參考文獻(xiàn)一、專(zhuān)著類(lèi)[1]陳剛.創(chuàng)意傳播管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2012.[2]段淳林.整合品牌傳播從IMC到IMB理論建構(gòu)[M].世界圖書(shū)出版廣東有限公司,2014.[3]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:172.[4]PhilipKotler,HermawanKartajaya,IwanSetiawan.Marketing3.0:FromProductsToCustomersToTheHumanSpirit[M].Wiley,2010.[5]RosserReeves.RealityinAdvertising[M].Knopf,1961.[6]DonE.Schultz,StanleyI.Tannenbaum,RobertF.Lauterborn.IntegratedMarketingCommunications[M].McGraw-Hill,1993.[7]DonE.Schultz,BethE.Barnes,HeidiF.Schultz,MarianAzzaro.重塑消費(fèi)者-品牌關(guān)系[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2015.[8]PhilipKotler,HermawanKartajaya,IwanSetiawan.Marketing4.0:MovingfromTraditionaltoDigital[M].Wiley,2016.二、學(xué)術(shù)期刊[1]于曉娟.移動(dòng)社交時(shí)代短視頻的傳播及營(yíng)銷(xiāo)模式探析[J].出版廣角,2016(24):57-59.[2]邵征鋒.抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)探析[J].現(xiàn)代教育技術(shù),2018,28(12):80-86.[3]趙明莉.短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J]..現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(創(chuàng)富信息版),2018(12):228-229.[4]范雯.短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].智庫(kù)時(shí)代,2019(20):59-60.[5]張靜,王敬丹.新媒體時(shí)代下的短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2020,42(04):113-120.[6]單文盛,黎蕾.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)值研究[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào),2015,29(04):35-37.[7]馮蕾.基于UGC短視頻模式下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2016(07):53-54.[8]王春陽(yáng).短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究,2018,4(01):30-31.[9]劉慧珺.基于協(xié)同創(chuàng)意理論的短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式研究——以“抖音”中的短視頻廣告為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(15):15-16.[10]陳明明.從內(nèi)容生產(chǎn)模式看短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2019(06):25-27.[11]田蕊艷.抖音短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2021(01):14-15.[12]景義新,韓慶鑫.我國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)[J].電視研究,2020(07):24-27.[13]鐘瑞貞,譚天.短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式探究[J].電視研究,2021(02):47-49.[14]陳經(jīng)超,李楚君.移動(dòng)短視頻發(fā)展對(duì)重塑品牌化營(yíng)銷(xiāo)理念的啟示[J].電視研究,2017(12):37-39.[15]陳明明.從內(nèi)容生產(chǎn)模式看短視頻商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2019(06):25-27[16]樂(lè)上泓.短視頻時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以快手短視頻平臺(tái)為例[J].傳媒,2021(04):55-57.[17]張文法.短視頻品牌營(yíng)銷(xiāo)效果提升路徑研究[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2020(02):78-79.[18]李立男,高思佳.受眾心理視閾下的抖音廣告營(yíng)銷(xiāo)策略[J].廈門(mén)理工學(xué)院學(xué)報(bào),2020,28(04):18-23.[19]鄧智銘.短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)模式[J].營(yíng)銷(xiāo)界,2021(21):193-194.[20]宋超穎.淺析KOL營(yíng)銷(xiāo)模式下的經(jīng)濟(jì)價(jià)值變現(xiàn)[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(30):3-5.[21]鐘瑞貞.移動(dòng)短視頻品牌營(yíng)銷(xiāo)研究——以KOL營(yíng)銷(xiāo)為例[J].視聽(tīng)界,2020(06):79-81.[22]史婷婷.KOL營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響——基于AISAS理論[J].市場(chǎng)周刊,2021,34(03):97-99.[23]那馨月.國(guó)產(chǎn)美妝品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究[J]