2025行業(yè)分析報告 5 9 23 25 25 27 27 5 6 20 25 26 26 26 28 29 7 9 20 21數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會，東吳證券研究所海外短劇市場正經(jīng)歷前所未有的高速增長。該市場于2023年下半年開始起步，進入2024年，海外短劇內購收入迅速擴大至15億美元。2025Q1，市場熱度不減，內購收入進一步增至7億美元。我們假設2025Q2~Q4保持20%的季度環(huán)比增長，預計2025全年內購總規(guī)模將達38億美元。表1：海外短劇總內購收入和下載量數(shù)據(jù)來源：SensorTower，東吳證券研究所長期來看，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，海外短劇市場空間有望超過海外電影票房規(guī)模（24年242億美元并且在DAU和GMV上均有超越Netflix的潛力，因為它擁有更低的注意門檻、更高的變現(xiàn)效率和更靈活的生產(chǎn)模式。國內短劇起步于21年，并于22年快速增長，24年首次超過國內電影票房大盤，25年預計規(guī)模為600億元人民幣以上（中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會預測634億元，DataEye研究院預測超680億元）。我們認為海外短劇當前仍處于起步階段，核心卡點是產(chǎn)能不足（具有專業(yè)拍攝能力，并且理解短劇邏輯的海外團隊有限）。隨著產(chǎn)能提升和頭部廠商持續(xù)投入，海外短劇長期空間有望接近海外電影市場規(guī)模（24年海外電影票房總規(guī)模242億美元）。圖1：2024年國內短劇規(guī)模超過電影票房（億元人民幣）2021A2022A2023A20圖2：2017-2024年海外電影總票房（億美元）02017A2018A2019A2020A2021A2022A數(shù)據(jù)來源：GowerStreet，電影情報處，東吳證券研究所出海短劇的增長邏輯，與依賴口碑和檔期的傳統(tǒng)影視宣發(fā)模式截然不同。短劇平臺將劇集剪輯成極具吸引力的短視頻廣告素材，在TikTok、Facebook等主流社交媒體上進行大規(guī)模、數(shù)據(jù)驅動的投放。當一部劇的投放ROI能夠穩(wěn)定在一定水平以上時（通常為1.5-2即意味著用戶充值所產(chǎn)生的收入，在完全覆蓋廣告費用后，仍足以覆蓋其制作成本并產(chǎn)生正向利潤。此時，平臺便會果斷地、大規(guī)模地增加投放預算，實現(xiàn)用戶與收入的確定性增長。反之，若ROI不達標，平臺則會迅速削減乃至停止投放，及時止損。這種高度量化的運營方式，摒棄了對內容“爆火”偶然性的依賴。平臺增長引擎所獲取的用戶流量，最終會匯入“按集付費”貨幣化模型中，以完成盈利閉環(huán)。短劇先通過免費的前數(shù)集內容，以極快的敘事節(jié)奏和強烈的劇情懸念迅速吸引用戶；繼而在劇情推向高潮的關鍵節(jié)點設置付費點，利用觀眾的追劇渴望，驅動其完成首次充值。一部劇集通常長達80~100集，通過在每集結尾都留下懸念，來持續(xù)激發(fā)用戶進行小額、高頻的解鎖消費。上述所有環(huán)節(jié)最終匯合成一個“增長飛輪”。這個循環(huán)始于對內容的初始投資，包括低成本的譯制劇采購和高投入的本土劇制作。隨后，這些內容資產(chǎn)通過大規(guī)模的付費廣告投放被推向市場，吸引用戶并轉化為平臺的收入。資金周轉效率極高——通常在60~90天內，平臺便能收回包含制作與投放的全部成本，并實現(xiàn)盈利。這筆快速回籠的資金，又會立刻被投入到下一輪的內容制作和廣告投放中，驅動飛輪以越來越快的速度旋轉，實現(xiàn)業(yè)務體量的指數(shù)級增長。結論：我們認為，短劇并非長視頻的簡單替代品，而是一種全新的、基于互聯(lián)網(wǎng)和算法邏輯的內容物種。短劇將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成熟的、以ROI為核心的增長方法論相結合。其成功并非偶然，而是建立在一套高度工業(yè)化、數(shù)據(jù)化、且財務邏輯嚴謹?shù)倪\營體系之上。短劇通過降低消費門檻來最大化用戶基數(shù)，通過沖動付費設計來最大化單用戶價值，并通過快速反應的生產(chǎn)流程來最大化資本效率。這三大優(yōu)勢的疊加，構成了它挑戰(zhàn)甚至超越傳統(tǒng)流媒體巨頭的底層邏輯。表2：海外短劇長期空間測算北美亞太歐洲其他合計用戶數(shù)（億人）2024年全球觀影人次87352024年奈飛付費用戶數(shù)0.80.50.70.82.82024年tiktok活躍用戶數(shù)（不含抖音）27342024年四個短劇平臺MAU合計值（未去重）0.10.10.020.20.52025年6月四個短劇平臺MAU合計值（未去重）00011海外短劇平臺理論上的MAU空間14229ARPU（美元）2024電影：每觀影人次收入58472024奈飛：每訂閱用戶ARPPU2062024短劇ARPMAU79452533短劇理論上的ARPMAU206收入（億美元）2024年海外電影票房4578312422024年奈飛分地區(qū)收入443902024短劇分地區(qū)收入6316短劇理論上的行業(yè)空間2853482172671117數(shù)據(jù)來源：GowerStreet，businessofAPPs，SensorTower，中國電影報，電影藝術雜志，東吳證券研究所注1：四個短劇平臺為ReelShort、dramabox、shortmax，goodshort注6：短劇理論上的ARPMAU按照持平奈飛ARPPU預估1.1.更低的“注意門檻”→更高的DAU天花板長視頻（Netflix模式）的“重”：觀看一部電影或劇集，是一種“重決策”行為。用戶需要騰出大段的、不被干擾的時間，并往往需要特定的場景（如客廳、影院）。這種高門檻天然地限制了其DAU的上限。短劇的“輕”：短劇單集時長1-2分鐘，總時長70-100分鐘，內容主打強情緒、快節(jié)奏、高反轉的“爽點”敘事。完美契合了現(xiàn)代人碎片化的生活節(jié)奏。等電梯、坐公交、上廁所的幾分鐘，都能隨時隨地“刷”幾集。它極大地降低了用戶消費內容的心理和時間成本，就像刷抖音一樣輕松隨意。結論：短劇的注意門檻遠低于長視頻，但又比純粹的舞蹈、搞笑類短視頻擁有更高之間，但更有潛力超越Netflix，因為它能覆蓋更多Netflix無法觸及的用戶和場景。圖3：2025年3月國內視頻應用MAU（百萬人）短視頻中長視頻短劇數(shù)據(jù)來源：questmobile，東吳證券研究所我們認為這一結論可能是反直覺但非常關鍵的。雖然Netflix的內容制作更精良，但其商業(yè)模式從一開始就限制了它的單用戶變現(xiàn)效率。Netflix的“訂閱制”天花板：Netflix采用的是低價會員訂閱模式。無論內容多好，一個用戶一個月的付費是固定的（例如15美元）。這種模式雖然穩(wěn)定，但也鎖死了ARPU（每用戶平均收入）的上限。短劇的“按需付費”高彈性：短劇采用的是類似網(wǎng)文的“按集解鎖”付費模式。這種模式極具“成癮性”，通過在關鍵劇情點設置“鉤子”，刺激用戶沖動消費。海外的中產(chǎn)女性用戶付費意愿極強，一部劇花費幾十美元是常態(tài)，這筆錢甚至足夠訂閱2-3個月的Netflix。結論：雖然短劇單集價值感不如Netflix的劇集，但通過高頻、沖動式的付費設計，其單用戶變現(xiàn)效率（ARPU值）反而有機會超越Netflix。更高的DAU乘以更高的ARPU值，理論上就能帶來更高的GMV。Netflix的“豪賭”模式vs短劇的“工業(yè)化”模式：長視頻是典型的“高投入、長周期、高風險”模式。但市場反應如何，很大程度上是一場賭博。制片方離用戶市場太遠，項目一旦失敗，損失慘重。短劇則完全是互聯(lián)網(wǎng)邏輯，制作快、成本低、能夠及時反饋與止損。上線后通過小規(guī)模投放，迅速用算法測試出市場反饋。效果不好，立刻止損放棄；效果好，則立刻加大投放，將資源精準推送給潛在用戶。采用“中國大腦+美國執(zhí)行”的高效生產(chǎn)模型，由中國團隊擔任制片人、剪輯等核心決策崗位，牢牢把控制作節(jié)奏和內容“爽點”；而導演、演員、服化道等執(zhí)行層面則由美國本地團隊負責。這進一步加強了成本控制、提升了生產(chǎn)效率。表3：ShortMax海外短劇收入、成本、爆款率、生命周期和ROI情況海外短劇表現(xiàn)收入高海外頭部爆款短劇的收入表現(xiàn)非常亮眼，最好的劇能夠達到500萬美元以上的收入；中腰部短劇也能貢獻可觀的收入，大致在200萬美元左右。觀眾付費意愿強烈，觀看一部短?。倳r長一個多小時）的費用至少需要20美元，這比一些流媒體平臺的月度會員費用還高。成本低短劇的制作周期短，生產(chǎn)效率高，使得單部劇的整體成本能夠得到有效控制。美國短劇的制作成本大約在15~20萬美元之間。這與美國長劇動輒幾千萬美元的正常投資相比，成本極低。制作周期短相較于國內更短的制作周期，海外短劇的周期稍長，但仍然非常高效。一部海外短劇全集（約70-100分鐘）通常在7到10天內完成拍攝。演員通常提前一天拿到劇本，一天需要拍攝約10生命周期長海外劇的生命周期比國內長很多，頭部平臺的劇很多能跑完一年周期，甚至一年后依然有收入。ROI要求高從投放端的用戶安裝成本（CPI）來看，ROI需要達到200%以上。理想狀態(tài)下，短劇應在60天之內回本，這樣平臺可以不承擔投放賬期。稍微差一點的，也需要爭取在80~90天內回本。爆款率在英語區(qū)，2024年上半年的自制劇爆款率大約在20%~30%，24年下半年略有下降。票房要求結合成本和ROI來看，一部20萬美元成本的劇，在去除支付通道費后，其周期內的票房數(shù)據(jù)至少需要達到50萬美元以上才算合格作品。要稱為爆款，票房則需要達到200萬美元以上。以15-20萬美元的成本來計算，達到十倍的票房營收才被認為是爆款，即需要150萬到200萬美元的票房收入。數(shù)據(jù)來源：ShortMaxCOO何澤曦訪談，東吳證券研究所結論：我們認為，短劇這種小步快跑、快速迭代、算法驅動的工業(yè)化生產(chǎn)模式，相比長視頻的“豪賭”，擁有更高的效率和更可控的風險。這意味著在長期運營中，短劇平臺能以更低的綜合成本撬動更高的收入，實現(xiàn)更優(yōu)的ROI。海外短劇的DAU正從依賴單一用戶畫像（北美女性）、單一市場和單一付費模式，轉向更加多元和包容的策略。通過內容上拓展男性用戶、市場上加速全球滲透、商業(yè)模式上擁抱IAA，三大驅動力將共同開啟海外短劇市場更廣闊的增長空間。目前，海外短劇受眾以歐美女性用戶為主。ReelShort的內容主要圍繞歐美女性的喜好展開。這種策略在初期成功抓住了付費意愿和能力最強的核心用戶群，但同時也意味著廣闊的男性市場尚未被充分開發(fā)。拓展男性用戶，是實現(xiàn)DAU翻倍增長的直接路徑。表4：2024年9-12月海外短劇用戶畫像數(shù)據(jù)來源：《谷歌2025全球短劇營銷白皮書》，東吳證券研究所注：數(shù)據(jù)來自谷歌于2024年9月至12月的兩輪用戶調查。谷歌針對美國、日本、德國、墨西哥、巴西、印尼、泰國的短劇用戶，按年齡性別用戶價值對用戶分層，總結出產(chǎn)品偏好和用戶行為。第一輪調查包括美國（英語受眾）、日本和德國，每個國家1500多個短劇APP用戶；第二輪調查包括美國（西語受眾）、墨西哥、巴西、印尼、泰國，每個國家200多個短劇APP用戶。我們認為，短劇本身是一種根植于短視頻生態(tài)的故事型內容，它是一種全新的影像媒介形式，其本質決定了它具有“包羅萬象”的潛力。這意味著短劇的內容創(chuàng)作并非只能局限于我們目前常見的、有時被認為是“下沉”的霸總或戰(zhàn)神題材。短劇之所以能夠迅速流行，很大程度上是因為它完美契合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶碎片化的觀看習慣。它繼承了短視頻的基因，例如每集時長短、節(jié)奏快，并擅長在每集結尾設置懸念或沖突來吸引用戶持續(xù)觀看。同時，它又不同于純粹的視覺刺激或段子，而是致力于講述一個完整的故事，通過劇情發(fā)展和人物塑造來滿足觀眾的敘事需求。這種“故事+短視頻”的模式，使其成為介于長視頻和純粹短內容之間的一種獨特的內容載體。作為一種全新的影像媒介，短劇的意義在于它能夠適應移動端的使用場景，提供便捷的觀看體驗，并結合短視頻平臺的流量分發(fā)和商業(yè)模式，形成了一個新的內容生態(tài)。它不是簡單地對長視頻的壓縮，而是根據(jù)新的媒介特點和用戶習慣進行的內容重塑。正是因為短劇具備這種“基于短視頻的故事型內容”的本質，它的題材潛力是無限的。它可以涵蓋愛情、懸疑、科幻、奇幻、歷史、現(xiàn)實主義等幾乎所有類型的題材。雖然目前國內市場上確實存在大量以“霸總”、“戰(zhàn)神”、“贅婿”等為代表的題材，這些題材之所以能率先成功，是因為它們精準地切入了特定用戶群體在長視頻時代未被滿足的情感和心理需求，能夠帶來強烈的“爽感”和情緒宣泄。然而，這并不意味著短劇的未來只能止步于此。正如國內短劇市場從最初的集中于少數(shù)題材，逐漸發(fā)展到如今的仙俠、古裝、懸疑、科幻等多元化類型，海外短劇也同樣擁有巨大的題材拓展空間。當市場對現(xiàn)有題材的紅利逐漸飽和，或者用戶需求發(fā)生變化時，無論是平臺方還是創(chuàng)作者，都會自然而然地尋求內容的創(chuàng)新和升級。這意味著短劇可以承載更復雜的故事、更精良的制作、更深刻的主題，從而吸引更廣泛的觀眾群體，擺脫“下沉”的標簽，成為一種真正意義上能夠滿足多元化需求的影像內容形式。因此，短劇并非只能局限于某個特定的題材范圍，它的可能性是廣闊而深遠的。圖4：2024年國內短劇熱力值分布逆襲數(shù)據(jù)來源：DataEye，東吳證券研究所圖5：2024年海外短劇題材分布數(shù)據(jù)來源：appgrowing，東吳證券研究所參考國內短劇發(fā)展路徑（從男性用戶向女性用戶拓展海外短劇用戶市場有望從女性群體逐步向男性市場拓展，這背后有多重原因共同作用，既有市場發(fā)展的內在邏輯，也有用戶需求變化的外部驅動。圖6：2023-2025ReelShort美國市場ios端男性用戶占比提升數(shù)據(jù)來源：SensorTower，東吳證券研究所首先，任何一種新興的內容形式，在初期往往會抓住最明顯、最容易被滿足的市場空白。海外市場（尤其是歐美）在長視頻領域，男性用戶的需求在暴力、運動、懸疑等題材上已經(jīng)得到了充分滿足，而女性用戶，尤其是中年女性，在情感類、家庭倫理類內容上存在明顯的未被滿足的需求。因此，中國短劇以“甜寵”、“狼人”、“霸總”等題材切入，迅速抓住了這部分女性用戶，實現(xiàn)了早期市場的爆發(fā)。然而，隨著市場競爭的加劇和早期用戶紅利的逐漸飽和，平臺和創(chuàng)作者自然會尋求新的增長點。此時，男性用戶群體潛在的需求被重新審視和挖掘。盡管男性用戶在長視頻平臺上內容選擇豐富，但短劇的獨特形式——即短小精悍、節(jié)奏明快、強情節(jié)、強沖突——仍然對他們具有吸引力。尤其是在一些特定類型的故事中，如爽文式的“戰(zhàn)神回歸”、“逆襲打臉”，這些元素雖然在國內男性向短劇中最常見，但在海外同樣能夠引起一部分男性觀眾的共鳴。其次，題材的多元化和創(chuàng)新是拓展男性市場的驅動力。隨著國內短劇市場從早期單一的題材模式向多元化發(fā)展，海外市場也逐漸跟進。當“霸總”、“甜寵”之外，如科幻、奇幻、懸疑、甚至是一些競技類（如冰球題材）的短劇開始出現(xiàn)時，這些題材本身就更容易吸引對這些領域感興趣的男性用戶。這些題材往往包含更多的動作場面、更復雜的劇情邏輯、更具挑戰(zhàn)性的設定，更能滿足男性觀眾對情節(jié)性和刺激性的需求。這表明，短劇不再僅僅是“女性向”的代名詞，而是可以成為承載各種類型故事的通用媒介。再者，平臺運營策略的調整和用戶數(shù)據(jù)反饋也會影響這一趨勢。當平臺發(fā)現(xiàn)女性用戶市場接近飽和，或者男性用戶群體的付費轉化率和留存率數(shù)據(jù)表現(xiàn)出增長潛力時，他們自然會加大對男性向題材的投入和推廣力度。通過精準的廣告投放和內容推薦算法，將男性用戶感興趣的內容推送到他們面前，從而逐步培養(yǎng)和引導這部分用戶的觀看習慣。我們認為，海外短劇市場正沿著從“單點突破”到“全面開花”的路徑演進。當前對女頻題材的深耕，是在為未來的多元化探索積蓄能量。只有那些敢于跳出舒適區(qū)、提前布局新題材、建立工業(yè)化生產(chǎn)能力的平臺，才能在下一浪潮中繼續(xù)立于不敗之地。短劇出海的增長正從依賴單一核心市場，轉向全球多點開花的全新階段。北美作為模式驗證成功的核心引擎，正為全球擴張?zhí)峁椝?；而東南亞、拉美等新興市場，則憑借巨大的人口紅利，構成了未來增長的關鍵潛力。美國是當前最大的海外短劇市場，2025年5月貢獻了全球約48%的內購收入。其成功得益于成熟的流媒體市場和用戶付費習慣。2024年的現(xiàn)象級爆款《TheDivorcedBillionaireHeiress》，以約20萬美元的成本，實現(xiàn)了超3500萬美元的收入，驗證了北美市場的盈利潛力。數(shù)據(jù)來源：SensorTower，東吳證券研究所東南亞和拉美則是下載量快速增長的市場。2025年5月印尼、巴西、墨西哥的下載量分別占全球的14%、11%、7%。雖然用戶ARPU較低，但其優(yōu)勢在于巨大的人口紅利和極高的用戶黏性——用戶日均手機使用時長可達8~10小時。針對這些市場的特點，平臺正積極探索免費+廣告（IAA）的變現(xiàn)模式，擴大DAU基本盤。ReelShort的收入結構變化反映了這一全球化趨勢。其核心收入雖仍來自北美，但其他地區(qū)的收入占比在逐步提升，北美地區(qū)收入占比已從2023年Q3的71%下降至2025表5：2024年12月-2025年5月海外短劇的內購收入和下載量分布數(shù)據(jù)來源：短劇自習室，東吳證券研究所圖7：25H1ReelShort分地區(qū)內購收入ARPMAU（美元/人/年）圖8：2018-2024奈飛訂閱用戶ARPPU（美元/人/年）0數(shù)據(jù)來源：businessofapps，東吳證券研究所表6：2023-2025ReelShort分地區(qū)內購收入數(shù)據(jù)來源：SensorTower，東吳證券研究所注：按照SensorTower原始數(shù)據(jù)（不含渠道分成）除以0.7，計算得到總內購收入，與實際值或有偏差值高，但也設立了較高的消費門檻，將大量價格敏感和付費習慣尚未養(yǎng)成的用戶擋在門外。IAA（應用內廣告）模式是打破這一僵局、覆蓋更廣泛用戶群體的關鍵。為用戶提供“付費免廣告”或“看廣告解鎖劇集”的選擇，既服務了高價值的付費用戶，也通過廣告模式將免費用戶納入生態(tài)，大幅降低了用戶體驗門檻。在歐美等成熟市場，IAA可以吸引對價格敏感的年輕用戶或低收入群體。在拉美、東南亞等新興市場，用戶的付費能力普遍低于北美，IAA模式更是成為獲取用戶的主要手段，是市場擴張初期的核心策略。雖然IAA用戶的單體付費貢獻不如IAP用戶，但龐大的用戶基數(shù)可以帶來可觀的廣告收入。對平臺而言，用戶觀看廣告的價值甚至更高。此外，免費用戶也是潛在的付費用戶，可以通過優(yōu)質內容和運營活動，逐步引導其轉化為付費用戶，實現(xiàn)用戶生命周期價值的最大化。雖然廣告解鎖模式目前收入占比不高（10-20%但增速較快，顯示參考中國經(jīng)驗，我們認為海外短劇市場的IAA占比仍有提升空間。中國經(jīng)驗：2024年中國微短劇市場的增長主要得益于IAA模式（免費?。┑难该桶l(fā)展。根據(jù)抖音、紅果短劇等平臺數(shù)據(jù)測算，IAP模式在2023年快速發(fā)展，市場規(guī)模翻倍，但進入2024年后基本保持穩(wěn)定。而IAA模式經(jīng)過2023年的摸索后，于2024年持續(xù)擴張，市場占比從1月僅占11%攀升至10月的50%，后反超IAP模式，成為推動市場增長的主要動力。在用戶結構上，免費模式的用戶主要來自中等消費群體，占比近70%：付費模式則更受高消費水平用戶喜愛。免費劇通過覆蓋更廣泛的中等消費人群，與付費劇形成互補，不僅滿足了不同層次用戶的需求，還進一步提升了微短劇的用戶規(guī)模。2024年前10個月，紅果短劇的DAU增長了6倍以上。圖9：2024年1-12月中國微短劇市場規(guī)模的IAA和IAP模式占比數(shù)據(jù)來源：《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》，東吳證券研究所注：數(shù)據(jù)為根據(jù)抖音、紅果短劇等平臺數(shù)據(jù)的測算值與國內成熟的工業(yè)化體系不同，海外短劇的供給側是當前整個賽道最核心的瓶頸。出海平臺普遍采取譯制與自制雙軌并行的策略，在成本、效率和品質之間尋求平衡。譯制劇——低成本的市場測試器。平臺通過采購國內驗證過的爆款短?。▎尾砍杀炯s3-5萬人民幣進行翻譯和配音后快速上線。此舉能以低成本迅速填充內容庫，并高效測試不同題材在特定文化區(qū)域的用戶偏好，為后續(xù)更高成本的原創(chuàng)投入提供數(shù)據(jù)支撐。本土自制劇——高投入的“品牌護城河”。這是平臺核心競爭力的體現(xiàn)。通過在目標市場立項，啟用當?shù)貓F隊進行原創(chuàng)制作（單部成本約15-25萬美元打造真正符合本土文化、能引發(fā)深度共鳴的爆款（頭部回報可達500萬美元以上）。這是平臺擺脫同質化競爭、建立品牌、獲取高額利潤的關鍵。3.1.核心矛盾：有效產(chǎn)能“稀缺”海外短劇的產(chǎn)能缺口巨大。海外本土劇的年產(chǎn)能只有一千部左右，遠低于國內（24年參與投流的微短劇超4.5萬部，25H1超6.6萬部；25年6月抖音在播微短劇超9.5萬部）。從這個角度看，產(chǎn)能缺口是巨大的。為何“有效產(chǎn)能”如此稀缺？原因有三點：1、人才瓶頸：短劇需要一種特殊的復合型人才：既要深諳短劇快節(jié)奏、強鉤子的網(wǎng)文式敘事邏輯，又要真正融入當?shù)匚幕?。目前，海外的供給主力是留學生群體，但他們往往缺乏長期從業(yè)的穩(wěn)定性。截至2024年中，北美穩(wěn)定出片的短劇團隊僅約20-30個。且平均制作周期長達3個月（國內僅1個月人才供給是底層制約。此外，短劇單部數(shù)十萬美元的預算，在好萊塢成熟的工業(yè)體系中不具吸引力，難以吸引頂級制作人才。這疊加了傳統(tǒng)影視行業(yè)對新興業(yè)態(tài)的天然“鄙視鏈”，共同構筑了人才流入的高墻。2、工作時長限制：根據(jù)正面連接報道，在中國，短劇拍攝一天通常會持續(xù)15-18小時。而美國影視行業(yè)從業(yè)者每日工作時間通常限定在8小時內，最多不超過12小時，超時需協(xié)商并支付額外時薪。美國短劇公司多數(shù)會拍足12小時，頭部平臺基本不超過3、IP儲備的真空：海外市場與國內最根本的區(qū)別，是缺乏一個類似中國網(wǎng)文那樣龐大、成熟的“IP庫”。國內短劇的爆發(fā)，建立在網(wǎng)文行業(yè)20年積累的雄厚基礎之上，而海外的劇本創(chuàng)作更接近于“無源之水”，每一部需要從頭驗證，風險與成本更高?？偨Y來說，海外短劇的“產(chǎn)能瓶頸”是一個系統(tǒng)性問題。它要求出海公司不僅要有錢，更要具備跨文化的內容理解能力、全球化的制片管理能力和從零搭建IP生態(tài)的戰(zhàn)略耐心。我們認為，最終的勝利者，必然是那個能夠率先建立起一套高產(chǎn)能、低成本、高質量的標準化內容生產(chǎn)體系的公司。面對困境，行業(yè)正從多個維度積極尋求產(chǎn)能突破：2023年好萊塢編劇和演員工會的大罷工，為短劇行業(yè)創(chuàng)造了吸納專業(yè)人才的黃金窗口。短劇成為了大量失業(yè)影視從業(yè)者的“生命線”，使其得以在短時間內迅速提升制作團隊的專業(yè)水平。此外，出海公司高效整合了兩種高性價比人才：1）“中國大腦”：大量畢業(yè)于頂尖電影院校的中國留學生，他們既懂“爽點”邏輯，又熟悉美國工業(yè)流程，成為實現(xiàn)“中國模式，美國落地”的關鍵橋梁。2）“美國執(zhí)行”：美國演員工會擁有超過15萬工作不穩(wěn)定的專業(yè)“腰尾部”演員，為短劇以可控成本實現(xiàn)本土化外觀，提供了龐大的人才蓄水池。2、模式創(chuàng)新：出海短劇國內造隨著海外拍攝成本攀升，在國內利用成熟工業(yè)體系和低成本優(yōu)勢，拍攝海外劇成為備受關注的新模式。上海、青島等地已推出相關扶持政策，其核心難點在于解決國內外籍演員選擇面窄的瓶頸。ReelShort產(chǎn)能有明顯提升，從周均1部（23H2）提升至周均2部（24年6月并圖10：ReelShort單月新上線劇集數(shù)（部）84342023年6月2023年12月2024年6月2025年6月數(shù)據(jù)來源：Youtube，東吳證券研究所表7：海外短劇平臺短劇儲備和上線情況平臺海外短劇儲備和上線情況dramabox2024年發(fā)布了“百部原創(chuàng)計劃”，預計在海外拍攝100部原創(chuàng)微短劇。2025年4月采訪中表示，“目前原創(chuàng)短劇并不多，一個月不會超過10部，更多是翻譯劇”。shortmax截至2024年11月，擁有近140部自制劇、3000部翻譯劇。ReelShort2025年預計上線300部左右的原創(chuàng)短劇。數(shù)據(jù)來源：東西文娛，新浪網(wǎng)，流媒體網(wǎng)，東吳證券研究所我們認為海外短劇競爭格局優(yōu)于國內，理由有三點：平臺模式、流量格局、和平臺中立性。1.平臺模式：APP的“護城河”效應vs小程序的低轉換壁壘海外（APP模式海外短劇的主要載體是獨立的手機APP。這種模式天然地為平這一系列動作本身就篩選出了意愿更強的用戶，并且構成了一定的使用慣性。一旦APP安裝在用戶的手機上，平臺就可以通過推送通知等方式持續(xù)觸達和召回用戶，培養(yǎng)用戶的使用習慣和品牌認知。我們認為用戶不太可能在手機里安裝大量同類短劇APP，因此頭部平臺能夠有效鎖定核心用戶群。（2）私域流量價值高：通過APP沉淀下來的用戶，成為了平臺寶貴的“私域流量”。平臺可以在自己的生態(tài)內進行內容推薦、活動營銷，從而降低了對外部買量的長期依賴，這對于未來的盈利至關重要。（1）用戶即用即走：小程序的優(yōu)勢是輕量、便捷，但其致命弱點是用戶留存極差。用戶通過信息流廣告被吸引，點擊進入小程序觀看，看完后很可能就直接關閉，下一次再被另一個平臺的廣告吸引。平臺與用戶之間難以建立深度連接。（2）缺乏品牌忠誠度：由于切換成本幾乎為零，用戶對小程序平臺本身基本沒有品牌忠誠度，他們追逐的是內容，而非平臺。這導致所有玩家都必須持續(xù)、高強度地進行外部投流，陷入“不買量就沒用戶”的惡性循環(huán)。2.流量格局：海外渠道分散vs國內渠道壟斷）：Instagram）是當前短劇投流的主陣地（約占65%但平臺仍然可以在YouTube、TikTok、Google等多個渠道之間進行選擇和優(yōu)化。這種分散的格局給了短劇平臺更大的靈活性和議價能力。當某個渠道的ROI下降時，平臺可以迅速將預算轉移到效果更好的渠道。國內（單一渠道、高依賴）：國內的流量高度集中在抖音等少數(shù)幾個平臺。短劇公司超過70%的買量預算都花在抖音上，這意味著它們的命脈被單一平臺牢牢掌控。一旦抖音的算法、政策或價格發(fā)生變動，這些公司將遭受毀滅性打擊，幾乎沒有備用方案。3.平臺中立性：“裁判員”vs“裁判員兼運動員”這是最根本的區(qū)別，決定了市場的公平性和可持續(xù)性。海外（平臺中立目前主要的流量平臺Meta是一個相對中立的廣告平臺。它自己不制作也不運營短劇APP，其核心商業(yè)模式是向所有廣告主出售流量。在這種環(huán)境下，大家是在一個相對公平的規(guī)則下競爭。誰的內容更吸引人、誰的投放策略更高效，誰就能獲得更好的ROI。平臺本身是“裁判員”，不參與“比賽”。國內（平臺下場競爭抖音不僅是“裁判員”，自己還親自下場當“運動員”。抖音推出了自家的短劇平臺“紅果短劇”，并利用其生態(tài)優(yōu)勢進行降維打擊。它將主站的龐大流量、旗下“番茄小說”的海量IP資源、以及雄厚的資金（用于補貼免費短?。┤績A斜給“親兒子”紅果。這種行為破壞了市場生態(tài)。其他玩家不僅要花高價從抖音買量，還要與一個擁有無限流量和免費內容庫的“官方選手”競爭，生存空間被急劇壓縮。許多公司因此被淘汰出局或被迫轉型?？偨Y來說，海外短劇市場之所以競爭格局更優(yōu)，是因為它更開放、更市場化。平臺可以通過構建APP壁壘留住用戶，可以在多個流量渠道間靈活切換，并且是在一個相對中立的平臺上進行公平競爭。相比之下，國內市場由于其特殊的小程序生態(tài)和流量平臺的壟斷及非中立競爭，已經(jīng)迅速演變成一個內卷嚴重、生存艱難的紅海。與國內短劇已進入投流內卷、效率血拼的紅海不同，海外短劇市場目前仍是一片廣闊的藍海。競爭遠未白熱化，核心玩家?guī)缀跞渴侵袊龊S商，他們將國內驗證成功的模式快速復制到海外。當前市場處于搶占用戶心智和市場份額的增量階段，而非殘酷的存量博弈，這為所有參與者都留下了窗口期。目前，已有超過200款短劇APP在海外投流，其中，中國企業(yè)占據(jù)了80%甚至更高比例。前10名中，中國企業(yè)可能占到8家以上。除了先行者，很多國家的本土企業(yè)（如韓國、日本、土耳其、巴西）都在密切關注甚至著手布局。前三名占比64%，前五名占比74%，剩余的中長尾APP切分不到30%的市場份額。圖11：2025年1-5月短劇APP參投產(chǎn)品數(shù)（個）2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月數(shù)據(jù)來源：DataEye，東吳證券研究所表8：美國短劇內購收入和下載量分布數(shù)據(jù)來源：短劇自習室，東吳證券研究所表9：日本短劇內購收入和下載量分布日本top10APP下載量市場份額2024年12月TOP102025年1月TOP10goodshortdramabox21%dramaboxgoodshortreelshortshortmax9%shortmaxreelshort9%cooldramacooldrama6%shortreels5%flickreels6%snackshort4%freodrama5%unireel3%shortreels5%vigloo3%netshort4%shotshort3%stardusttv3%其他其他CR345%CR346%CR566%CR561%數(shù)據(jù)來源：短劇自習室，東吳證券研究所表10：印尼短劇內購收入和下載量分布2025年5月內購份額2025年5月下載量份額melolodramaboxrapidTVDramawaveDramaboxGoodShortNetShortStardustTVFlickReelsMicroDramaStardustTVDramawaveMoboReelsNetshortDramaBite數(shù)據(jù)來源：短劇自習室，東吳證券研究所1、頭部雙雄：規(guī)則的制定者作為賽道的開荒者，ReelShort與DramaBox積累了可觀的用戶基礎和成熟的運營經(jīng)驗。它們是市場規(guī)則的早期制定者，也是所有新玩家必須對標和挑戰(zhàn)的對象。但二者的成功路徑與戰(zhàn)略重心截然不同，代表了兩種主流打法：ReelShort(中文在線)：深耕北美，原創(chuàng)為王，IAP主導。其成功關鍵在于采用“海外IP+海外制作”的純粹本土化策略。依托CrazyMapleStudio旗下Chapters、Kiss等原創(chuàng)小說平臺的IP庫，在北美（如加州）進行影視化制作，產(chǎn)出更符合歐美主流觀眾審美的內容。ReelShort主攻北美這一高價值市場，以高客單價（20-50美元/部）的IAP模式為核心，追求高ARPU，目標是打造一個中心化的精品短劇平臺。DramaBox(點眾科技)：席卷新興市場，翻譯先行，IAA驅動。它采取了更輕、更快的擴張模式，將國內驗證過的大量成熟短劇進行快速翻譯和配音，推向海外。這種模式成本更低，內容庫擴充更快。其主攻東南亞、拉美等新興市場，鑒于當?shù)赜脩舾顿M能力和習慣較弱，商業(yè)模式更側重于IAA，通過“看廣告解鎖劇集”迅速積累龐大的用戶基數(shù)，追求規(guī)模效應。2、第二梯隊：積極的追趕者包括GoodShort、ShortMax、FlexTV等平臺。這些玩家在產(chǎn)品形態(tài)、內容題材和商業(yè)模式上與頭部玩家相似，基本也在復刻上述兩種路徑。它們在特定題材或區(qū)域市場取得了一定成績，但無論在用戶規(guī)模、品牌知名度還是資金實力上，與“雙雄”尚有差距。它們能否突圍，取決于能否在內容或運營上找到差異化的突破口。3、兩大變量：跨界巨頭與本地勢力跨界巨頭：TikTok推出了免費短劇應用Melolo，旨在利用其流量和算法推薦技術，通過“免費+廣告”的模式，對現(xiàn)有付費平臺構成潛在的降維打擊。昆侖萬維則手握DramaWave（付費）和FreeReels（免費）兩款APP，測試不同商業(yè)模式。本土探索者：在日本、巴西、歐美等市場，本土內容公司和MCN機構也開始入局。它們雖在資本和技術上處于劣勢，但對本土文化的深刻理解是其最大王牌。尤其在日本市場，已呈現(xiàn)出多點開花的態(tài)勢，不依賴燒錢投流，更注重通過電視廣告、藝人效應等獲取自然流量；內容定位更垂直、精品化；商業(yè)模式也超越了簡單的應用內付費，深度結合了藝人經(jīng)紀、周邊銷售、IP改編等全鏈路。數(shù)據(jù)來源：短劇自習室，東吳證券研究所注：從左到右依次是SoShort、FANY:D、Bump我們認為海外流媒體巨頭（如奈飛、Disney+,Max）短期內直接下場、用與ReelShort完全相同的模式進行競爭的可能性較低，更可能間接入局。為什么我們認為奈飛不太可能直接下場做短?。恳驗槟物w等巨頭的基因和商業(yè)模式，決定了它們很難、也沒有必要去直接模仿一個付費短劇APP。品牌定位的差異：奈飛花費了數(shù)十年和數(shù)百億美元，將自己打造成了高品質、精品化、影院級內容的代名詞，是奧斯卡和艾美獎的常客。而當前主流短劇的內容風格普遍大作并列，將對其高端品牌形象造成嚴重稀釋，得不償失。組織慣性與成本結構：奈飛是按照好萊塢頂級工業(yè)標準運作的“航空母艦”，其項目開發(fā)、制作流程、與頂級創(chuàng)作者的合作模式，都是為長篇、高預算劇集設計的。而短劇要求的是“小作坊式”的快速迭代、靈活試錯和成本控制能力。讓奈飛的龐大組織去適應這種“游擊戰(zhàn)”打法，既不經(jīng)濟，也難以實現(xiàn)。那么，奈飛會如何應對？我們認為有三種可能的路徑：雖然不會直接復制，但面對短劇賽道對用戶時長和注意力的搶占，尤其是對年輕用戶的強大吸引力，奈飛絕不可能無動于衷。更可能的路徑是：路徑一：收購或戰(zhàn)略投資（可能性最高）。這是巨頭進入新興賽道最經(jīng)典、風險最低的打法。與其自己從零開始、破壞自身體系，不如直接用資本換取時間和市場。收購一家已經(jīng)驗證了商業(yè)模式的頭部或腰部短劇平臺，將其作為獨立品牌運營，既可以直接獲得熟悉短劇玩法、投流和運營的成熟團隊；還能將短劇業(yè)務與奈飛主品牌隔離開，避免品牌稀釋。并且未來可以進行IP聯(lián)動。短劇平臺可以作為奈飛IP的試水田和宣發(fā)陣地。反之，奈飛的S級IP也可以降維改編成短劇，為短劇平臺導流。路徑二：內部孵化，另立門戶（可能性中等）。如果不想通過收購，奈飛也可能利用其資源，在內部成立一個獨立的部門，開發(fā)一款全新的、與奈飛品牌區(qū)隔的短劇APP，從零開始打造短劇業(yè)務。這樣做的優(yōu)點是能100%按照自己的戰(zhàn)略意圖來塑造新業(yè)務；且可以復用奈飛強大的推薦算法、數(shù)據(jù)分析和全球支付體系。但內部創(chuàng)業(yè)的文化沖突和組織內耗問題依然存在，且時間成本更高。路徑三：模式借鑒，改造融合（可能性較低，但值得關注）。這是最“軟性”的一種方式，即不改變平臺，而是吸收短劇的某些核心要素來為自己的主營業(yè)務服務。比如，為旗下的S級大劇，制作高質量的豎屏衍生短劇或“前傳”、“番外”，在TikTok等平臺投放，作為主劇的營銷和預熱工具?；蛘咴谀物wApp內開設一個“短片”或“十分鐘劇場”之類的欄目，提供一些時長較短（10-20分鐘）的精品內容，以適應用戶碎片化的觀看習慣，但依然保持其“無需額外付費”的訂閱模式。結論：我們認為，“在位者”奈飛與“挑戰(zhàn)者”ReelShort們的棋局，不會是一場正面遭遇戰(zhàn)，而更像是一場圍繞用戶時間的代理人戰(zhàn)爭和生態(tài)位競爭。奈飛不會輕易放下身段去做一款“奈飛版ReelShort”，因為這會動搖其立身之本。但它可能會通過資本（收購）、創(chuàng)新（孵化）和借鑒（改造）等方式，將短劇這一新興力量納入自己的戰(zhàn)略版圖，或至少建立起一道防御工事。4.3.終局推演：從“百家爭鳴”到“一超多強”海外市場的競爭核心與國內顯著不同，不再是單純“資本+買量”的對決，而是一場關于本土化內容供給和精細化產(chǎn)品運營的效率賽。勝出的關鍵取決于以下幾個核心要資本實力與投流經(jīng)驗（入場券）：雖然“燒錢”買量是市場擴張的必要彈藥，但它已非決定性因素。未來的競爭將是投流效率的比拼，即如何用更低的成本獲取更高生命周期價值的用戶。這需要將投放經(jīng)驗與強大的產(chǎn)品和內容策略緊密結合。全球化運營與產(chǎn)品效率（轉化器）：海外沒有微信小程序生態(tài)，獨立APP的轉化鏈路更長，用戶流失率更高。這要求團隊具備極強的精細化運營能力，能根據(jù)不同地區(qū)（如北美的付費習慣和拉美的免費偏好）設計差異化的變現(xiàn)策略，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗以提高留存與付費轉化。內容生產(chǎn)與本土化能力（根基這是最大的瓶頸，也是留住用戶的根本。海外缺乏海量網(wǎng)文IP庫，且制作成本高昂。因此，能否建立高效、低成本、且能持續(xù)產(chǎn)出符合當?shù)匚幕畹谋就粱瘍热蒹w系，是決定性壁壘。ReelShort的成功，正是因為它通過旗下小說平臺構建了IP自給自足的生態(tài)，并堅持高質量的本土化制作。我們對未來競爭格局的判斷：第二，各玩家都在利用自身“基因”搶占生態(tài)位——字節(jié)搶流量、游戲公司搶變現(xiàn)效率、內容公司搶IP和品質。第三，終局之戰(zhàn)是“產(chǎn)能”之戰(zhàn)：無論商業(yè)模式如何，最終的競爭都會回歸到穩(wěn)定、優(yōu)質、且具備本土化創(chuàng)新能力的內容產(chǎn)能上。誰能率先解決全球化的制作管理難題，建立起高效的產(chǎn)能體系，誰才能走向終局。長期來看，我們認為海外短劇市場將從“百花齊放”走向“一超多強”?！耙怀保鹤钣袧摿Τ蔀槿蝾I導者的是像ReelShort這樣，構建了“IP源頭->內容生產(chǎn)（AI賦能+本土化）->平臺分發(fā)->全球運營”全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的公司。這種模式的壁壘最高，能夠產(chǎn)生最強的飛輪效應，最終形成品牌和規(guī)模的雙重護城河?！岸鄰姟保毫髁烤揞^：如果TikTok決心全力入局，它必將成為“強”中的一極，憑借其無與倫比的流量優(yōu)勢，可能創(chuàng)造出一種新的短劇生態(tài)。區(qū)域/模式霸主：像DramaBox這樣的平臺，可以通過深耕新興市場和IAA模式，成為該領域的領導者，與ReelShort形成差異化競爭。垂類深耕者/本土王者：可能會出現(xiàn)一些在特定內容領域（如恐怖、懸疑）或特定地區(qū)（如深耕日本市場的本土公司）做到極致的平臺，成為“小而美”的成功者。最終，當流量紅利消失，市場的終局之戰(zhàn)將是一場“產(chǎn)能”之戰(zhàn)。無論商業(yè)模式如何，最終的競爭都會回歸到穩(wěn)定、優(yōu)質、且具備本土化創(chuàng)新能力的內容產(chǎn)能上。誰能率先解決全球化的制作管理難題，建立起高效的產(chǎn)能體系，誰才能在這場全球掘金熱潮中笑到5.盈利前景：從“燒錢換增長”到“穩(wěn)定利潤率”海外短劇的商業(yè)模式是“先投入、后產(chǎn)出”。當前，平臺普遍處于高投入的戰(zhàn)略擴張期，導致利潤微薄甚至虧損；但長期來看，隨著規(guī)模效應和品牌護城河的建立，其成本結構將得到顯著優(yōu)化，盈利空間有望逐步釋放。在高速增長階段，海外短劇平臺的成本支出主要由三部分構成：買量成本：驅動增長的核心引擎這是當前占比最大且最具波動性的成本。平臺需在TikTok、Meta、Google等渠道進行巨額廣告投放，以吸引用戶完成“點擊-下載-付費”的轉化。在“跑馬圈地”的階段，這是典型的用資金換時間的增長策略。根據(jù)谷歌報告，海外短劇買量成本約占收入的50%，雖遠低于國內短劇80%-90%的驚人比例，但仍是平臺最主要的支出。以FlexTV母公司MPU為例，其2024年高昂的銷售費用率（63%）是導致其經(jīng)營虧損的主要原因。圖13：2024年海外短劇平臺下載來源分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%MoboReelsShortTVFlexTVGoodShortDramaBoxReelShortn付費下載w自然下載.網(wǎng)頁下載數(shù)據(jù)來源：mintegral，東吳證券研究所圖14：2024年短劇買量成本占比收入：國內vs海外圖15：2024年短劇買量渠道分布：國內vs海外數(shù)據(jù)來源：mintegral，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：mintegral，東吳證券研究所內容成本：撬動轉化的關鍵杠桿內容成本覆蓋IP采購、劇本、制作拍攝及后期等全部環(huán)節(jié)。它不僅是決定用戶付費轉化的根本，更是影響買量效率的關鍵——高質量的爆款內容能帶來更高的投流轉化率。因此，頭部平臺會持續(xù)進行精品化投入，將其視為撬動市場的核心資產(chǎn)。渠道費用：無法規(guī)避的固定支出這主要是指蘋果AppStore和GooglePlay等應用商店收取的15%-30%的收入分成。只要業(yè)務依賴于應用內購買（IAP這部分費用就是一項相對固定的剛性成本。圖16：MPU（FlexTV母公司）2024年財報數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：MPU財報，東吳證券研究所我們認為，隨著市場從混戰(zhàn)走向集中，平臺的戰(zhàn)略重心將從“拉新”轉向“留存”，從而驅動成本結構的優(yōu)化，核心變量在于投流成本的下降。從“拉新”到“留存”：當頭部平臺的用戶規(guī)模達到一定體量，并成功將自己打造成用戶心中的“看短劇第一選擇”時，其增長模式會從依賴廣告投放的付費拉新，轉向依靠品牌和內容庫吸引用戶的自然增長和用戶留存。品牌效應與自然流量：一個強大的品牌意味著用戶會主動搜索、直接打開APP，而不是通過點擊廣告。這種自然流量的成本幾乎為零。一旦讓用戶形成“看短劇就上某某APP”的習慣，平臺對外部買量的依賴就會大大降低。內容庫的復利效應：一個龐大且優(yōu)質的內容庫本身就是護城河。新用戶進來后，有足夠多的劇集可以看，老用戶也愿意為持續(xù)更新的內容付費或停留。這提升了單個用戶的LTV，使得平臺可以用更高的LTV去覆蓋相對穩(wěn)定的獲客成本（CAC或者在CAC不變的情況下獲得更高利潤。圖17：ReelShort的DAU和MAU（百萬人）-數(shù)據(jù)來源：SensorTower，東吳證券研究所為什么我們將Netflix作為參照系，并認為15-20%是合理的長期利潤率？1.商業(yè)模式的相似性：海外短劇平臺的終局形態(tài)與Netflix等流媒體巨頭高度相似。它們都是內容驅動的平臺型業(yè)務：通過持續(xù)投入生產(chǎn)或采購獨家/優(yōu)質內容，吸引并留住用戶，最終通過用戶付費（訂閱或單次購買）實現(xiàn)盈利。2.發(fā)展路徑的復刻：Netflix也經(jīng)歷過長期的巨額虧損和投入階段，用以建設內容庫、進行全球擴張和建立品牌。當其達到全球范圍的規(guī)模效應后，營銷費用占收入的比例開始下降，盈利能力才穩(wěn)步提升，其營業(yè)利潤率近年來穩(wěn)定在15%-22%的區(qū)間。海外短劇正在復刻這條“投資未來，收獲規(guī)?！钡穆窂?。為什么不是更高？——內容軍備競賽的本質：內容行業(yè)的競爭本質是永無止境的“軍備競賽”。即使成為行業(yè)領導者，也必須持續(xù)投入巨資制作新的爆款內容，以應對競爭和滿足用戶不斷變化的需求。這決定了內容成本將始終是支出的大頭，從而限制了利潤率的天花板。像科技硬件或SaaS軟件那樣動輒40%以上的利潤率，在內容行業(yè)是不現(xiàn)實的。因此，我們認為15-20%的凈利率是一個相對合理的預期。