巨量引擎蓮藕健康巨量引擎醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)字營銷白皮書解碼行業(yè)變遷賦能藥企數(shù)字營銷新征程序言近五年來，中國醫(yī)藥線上市場規(guī)模增速顯著,并且在2024年達(dá)到16.3%的占比。與此同時，在線上主動獲取、搜索健康科普信息的用戶路徑正逐漸走向主流，養(yǎng)成了越來越多消費(fèi)者的線上購藥心智，預(yù)計(jì)這一趨勢將持續(xù)深化。在抖音，健康消費(fèi)人群基數(shù)龐大、需求細(xì)分，從治療用藥到預(yù)防保健，行為路徑愈發(fā)多元，對工業(yè)藥企的數(shù)字化解決方案的能力提出更高要求。因此解碼行業(yè)多元消費(fèi)者需求，構(gòu)建起產(chǎn)品與用戶的深度鏈接成為破局關(guān)鍵。巨量引擎將為工業(yè)藥企提供全鏈路支持，助力實(shí)現(xiàn)“看-搜-—巨量引擎本地業(yè)務(wù)健康行業(yè)總經(jīng)理黃蕊當(dāng)下，健康需求蓬勃卻未被充分滿足，傳統(tǒng)增長模式已然見頂。唯有關(guān)注與興趣，才能激發(fā)深層需求。抖音以數(shù)億日活，匯聚了國民級的注意力，成為大健康內(nèi)容觸達(dá)的核心場域。數(shù)據(jù)證明，抖音不僅是流量高地，更是需求策源地和品牌增長核心引擎。其獨(dú)特的“內(nèi)容-興趣-信任-轉(zhuǎn)化”生態(tài)，能高效打通從認(rèn)知到成交的全鏈路，持續(xù)為品牌開辟增量市場。未來，深耕抖音內(nèi)容生態(tài)已是非選擇題，而是大健康營銷的必答題。以有價值的內(nèi)容對話用戶，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，方能贏得未來。抖音，正加碼大健康行業(yè)的增長范式?！徟航】礐EO王燕雄在數(shù)字化浪潮中，華潤三九始終積極擁抱營銷創(chuàng)新，順勢而為，持續(xù)探索新營銷模式的發(fā)展路徑。抖音平臺憑借其廣泛的傳播力和深遠(yuǎn)的影響力，為我們提供了與消費(fèi)者深度互動的重要渠道。2024年，華潤三九以短劇營銷突破，將核心產(chǎn)品的用藥場景與內(nèi)容緊密結(jié)合，成功推動品牌實(shí)現(xiàn)多圈層觸達(dá)，進(jìn)一步提升了市場占有率。這一過程令我們更加意識到把握流量紅利的現(xiàn)實(shí)意義。對營銷者而言，流量紅利無疑是一把利器，但真正的挑戰(zhàn)在于如何運(yùn)用：是追求短期轉(zhuǎn)化效果，還是致力于品牌長期心智的建設(shè)?！A潤三九消費(fèi)者品牌部(CBD)總經(jīng)理于子桓4在醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，魯南制藥積極探索創(chuàng)新路徑。抖音平臺憑借龐大流量與生態(tài)勢能，為我們開辟新增上，從貨架電商到抖音電商，我們借平臺工具與策略，構(gòu)建“精準(zhǔn)獲客-交易閉環(huán)-會員經(jīng)營”鏈路。這一路，讓我們深知緊跟平臺趨—魯南制藥集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人高立軍作為深耕毛發(fā)領(lǐng)域23年的品牌，振東達(dá)霏欣始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，以守護(hù)毛發(fā)健康為使命。通過主要社交媒體，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度抖音平臺以強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，已成為品牌實(shí)現(xiàn)心智滲透與擴(kuò)大市場聲量為順應(yīng)行業(yè)數(shù)字化趨勢，特一藥業(yè)依托抖音平臺探索新增長范式，通過精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)換道超車，累積數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)人群+內(nèi)容+渠道+心智的全域營銷，樹立充滿活力、親和力的品牌形象，推動—特一藥業(yè)董事長許榮煌目錄目錄3.1》抖音生態(tài)變化3.1》抖音生態(tài)變化3.2》抖音標(biāo)桿案例1.1》政策環(huán)境(P)2.1》行業(yè)生態(tài)之變1.2》經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)2.2》渠道模式之變1.3》社會環(huán)境(S)2.3》消費(fèi)行為之變1.4》技術(shù)環(huán)境(T)2.4》品牌營銷之變宏觀市場洞察每個人都是自己健康的第一責(zé)任人每個人都是自己健康的第一責(zé)任人【工作報告】高頻強(qiáng)調(diào)“從放寬準(zhǔn)入、減少限制、優(yōu)化監(jiān)管等方面入手，擴(kuò)大健康、養(yǎng)老、托幼、家政等多元化服務(wù)供給。創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場景，加快數(shù)字、綠色、智能政策紅利持續(xù)釋放政策紅利持續(xù)釋放源下沉、創(chuàng)新藥支持、人工智能應(yīng)用、老齡化應(yīng)對及健康消費(fèi)擴(kuò)容，旨在構(gòu)建更高效、普惠、可持續(xù)的衛(wèi)生健康體系，國民健康保健意識醫(yī)藥電商持續(xù)增長技術(shù)技術(shù)隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)質(zhì)量和效率得到了顯著提升。例如，AI輔助診斷系統(tǒng)能夠快速準(zhǔn)確地判斷病情，大數(shù)據(jù)分析可以預(yù)測疾病流行從市場規(guī)模來看，中國Al醫(yī)療健康解決方案市場預(yù)計(jì)2025年1000億元，復(fù)合年增長率高達(dá)43.2%。智慧醫(yī)療通過打破時空限制、優(yōu)化資源配置、提升服務(wù)效率，為解決這些結(jié)構(gòu)性巨量引擎蓮藕健康·○00◎政策與健康關(guān)聯(lián)：無專項(xiàng)醫(yī)藥電商監(jiān)管，健康管理需求依托普通電商邏輯嘗試觸網(wǎng)，網(wǎng)售藥品為居民購藥提供新途徑，是健康服務(wù)線上化雛形?！驑I(yè)態(tài)實(shí)踐：康愛多、健客網(wǎng)、七樂康從實(shí)體藥店延伸，京衛(wèi)大藥房試水線上B2C,以非處方藥、保健品銷售，回應(yīng)居民基礎(chǔ)健康消費(fèi)需求，雖模式簡單、規(guī)模小，卻開啟健康服務(wù)線上探索。發(fā)展期|2016-2021年◎政策預(yù)期：處方藥網(wǎng)售試點(diǎn)、醫(yī)保線上支付探索，強(qiáng)藥品追溯、處方審核，政策推動醫(yī)藥電商向規(guī)范健康服務(wù)閉環(huán)升級。◎業(yè)態(tài)終局：健客等接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，構(gòu)建“線上購藥+在線問診”閉環(huán)；一些平臺布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，綁定醫(yī)療服務(wù)吃處方外流紅利；藥師幫深耕B2B,美團(tuán)買藥、叮當(dāng)快藥押注O2O即時配送，從藥品供應(yīng)向健康管理全流程滲透?！蛘咿D(zhuǎn)向：監(jiān)管從空白到細(xì)化，2014年允許藥企/藥店網(wǎng)售非處方藥，2015年“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”鼓勵融合，政策引導(dǎo)醫(yī)藥電商銜接健康管理需求。020、自建物流，從單純賣藥向融合醫(yī)療服務(wù)邁進(jìn)，為◎政策關(guān)鍵詞：全流程合規(guī)，醫(yī)保線上支付打通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)◎業(yè)態(tài)升級：頭部平臺主導(dǎo)銷售并整合醫(yī)療資源；抖音等興趣電商憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和獨(dú)特的內(nèi)容傳播優(yōu)勢強(qiáng)勢入局，通過健康知識科普、場景化內(nèi)容種草等方式，挖掘用戶檢+診+藥”生態(tài)競爭聚焦健康管理全鏈條服務(wù)能力。黃金發(fā)展期|2022-2027年*成長期|2010-2015年巨量引擎蓮藕健康·○00十余年間，消費(fèi)信心指數(shù)呈周期性波動，而醫(yī)療保健支出增速始終穩(wěn)健，2023年后兩者背離度持續(xù)擴(kuò)大——在消費(fèi)謹(jǐn)慎期，健康支出已成為家庭“消費(fèi)優(yōu)先級”,凸顯出國民對健康的重視與關(guān)注持續(xù)提升；2025年預(yù)測顯示，若消費(fèi)信心回升，健康支出將獲“雙重驅(qū)動”,預(yù)示著市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，為健康管理等賽道打開增長空間。兩者“逆周期托底、順周期加速”的互動，將為行業(yè)帶來持久增長機(jī)遇。更深層看，健康消費(fèi)關(guān)注度的提升已超越單純支出行為，成為產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力：它一頭銜接“健康中國”的國家戰(zhàn)略布局，一頭凝聚著企業(yè)深耕賽道的決心，更承載著個人對“無病未來”的普遍期許。當(dāng)“為健康買單”成為社會共識，健康行業(yè)的下一個黃金十年，已在全民對健康的重視中悄然開啟。2014-2025E2014-2025E消費(fèi)者信心指數(shù)和醫(yī)療保健消費(fèi)支出對比分析MM:當(dāng)年月均值、YOY:年同比巨量引擎蓮藕健康·○002014-2018年，醫(yī)療保健支出占人均總支出比例尚處于較低水平，醫(yī)療保健更多被視為“突發(fā)需求性支出”,居民傾向于在疾病發(fā)生后被動付費(fèi)，日常健康管理投入有限。2018年至今，這一比例進(jìn)入加速爬坡期。疊加公共衛(wèi)生事件催化，居民對健康風(fēng)險的認(rèn)知不斷深化，開始將體檢、疫苗接種、慢病預(yù)防等“預(yù)防性支出”納入常規(guī)預(yù)算；2024年預(yù)防性消費(fèi)占比首超治療性消費(fèi)，增長動能從“疾病治療”向“健康維護(hù)”傾斜。其中，營養(yǎng)補(bǔ)充劑、家庭醫(yī)療設(shè)備、線上健康咨詢等“非治療性支出”占比持續(xù)提升，顯示居民已將健康管理視為“生活必需消費(fèi)”,愿意為長期健康持續(xù)分配收入。2024年醫(yī)療健康消費(fèi)類型支出占比2014-2025E2024年醫(yī)療健康消費(fèi)類型支出占比2014-2025E醫(yī)療保健消費(fèi)支出占人均總支出比例趨勢■居民消費(fèi)支出■醫(yī)療保健消費(fèi)支出增長(YOY)-O-醫(yī)療保健支出占人均總支出比例10倍+2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025E數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、國家衛(wèi)生健康委員會、國家稅務(wù)總局、羅蘭貝格注*:醫(yī)療保健支出占人均總支出比例=醫(yī)療保健消費(fèi)支出/居民消費(fèi)支出巨量引擎蓮藕健康·○00經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)用戶需求更趨主動，呈現(xiàn)從“治已病”到“防未病”的轉(zhuǎn)變2014-2024年，居民健康素養(yǎng)水平從9.8%躍升至319%,尤其是2023-2024年，增幅達(dá)2.2個百分點(diǎn)，創(chuàng)下近年最快增速，健康素養(yǎng)的提升，大眾對健康的認(rèn)知不再局限于“生病就醫(yī)”,而是明白日常健康管理、疾病預(yù)防能大幅提升生活質(zhì)量，降低重疾發(fā)生概率。同時，社會環(huán)境也在助力這一轉(zhuǎn)變，國家多年來開展居民健康素養(yǎng)水平動態(tài)監(jiān)測，引導(dǎo)大眾重視健康知識學(xué)習(xí)；互聯(lián)網(wǎng)平臺、專業(yè)醫(yī)療力量共同發(fā)力，讓健康知識觸達(dá)更廣泛人群。多方協(xié)同下，大眾主動追求健康的氛圍形成，驅(qū)動健康消費(fèi)需求持續(xù)升級，也為健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了方向，未來圍繞疾病預(yù)防、日常健康管理的產(chǎn)品與服務(wù)，將更精準(zhǔn)對接大眾需求，進(jìn)一步鞏固這一主動健康管理的消費(fèi)新趨勢。2014-2025E2014-2025E中國居民健康素養(yǎng)水平2025年居民健康管理行為關(guān)注健康知識提前儲備藥品囤藥/整理家庭藥箱保持良好的生活習(xí)慣定期健康篩查服用營養(yǎng)保健類產(chǎn)品加大優(yōu)質(zhì)健康科普產(chǎn)品供給使用家用醫(yī)療器械規(guī)范健康科普信息發(fā)布與傳播接種流感疫苗加強(qiáng)健康教育人才隊(duì)伍建設(shè)《全民健康素養(yǎng)提升三年行動(2024-2027年)》沒有采取任何措施4%數(shù)據(jù)來源：2025年7月蓮藕健康問卷調(diào)研基本知識和理念2024年中國居民三個方面健康素養(yǎng)水平Q:過去一年，您您有過以下哪些健康管理相關(guān)行為?【多選】,N=1041加強(qiáng)社會倡導(dǎo)動員數(shù)據(jù)來源：國家衛(wèi)生健康委員會注*:健康素養(yǎng)是指個人獲取和理解基本健康信息和服務(wù).并運(yùn)用這些信息和服務(wù)做出正確決策.以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。監(jiān)測方式主要為問卷調(diào)查，問卷得分達(dá)到總分80%及以上，被判定具備基本健康素養(yǎng)參考文獻(xiàn)：/zhengce/zhengceku/202406/content6955867.htm巨量引擎蓮藕健康·○00用戶健康需求正朝著高度多元與泛化的方向延伸，從基礎(chǔ)疾病治療到品質(zhì)化健康消費(fèi)，從日常健康維護(hù)到個性化健康管理，覆蓋場景不斷拓展。服務(wù)類：健康服務(wù)板塊通過醫(yī)療健康與消費(fèi)醫(yī)療的協(xié)同聯(lián)動，在政策賦能下實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)多元拓展——基礎(chǔ)醫(yī)療端強(qiáng)化供需適配，消費(fèi)醫(yī)療端以10%的年均復(fù)合增長率承接爆發(fā)性需求，共同推動服務(wù)矩陣向細(xì)分優(yōu)質(zhì)方向迭代；產(chǎn)品類：醫(yī)藥領(lǐng)域依托4%的復(fù)合增速穩(wěn)健發(fā)展，處方藥與OTC藥品憑借疾病治療剛需筑牢市場根基，構(gòu)成需求金字塔的底層支撐；各板塊通過功能互補(bǔ)形成協(xié)同效應(yīng)，從需求底層到頂層構(gòu)建起全維度響應(yīng)體系，系統(tǒng)性支撐用戶健康需求的多元升級。服務(wù)類中國大健康服服務(wù)類中國大健康服務(wù)類細(xì)分產(chǎn)業(yè)增長趨勢2015-2026E中國大健康行業(yè)市場規(guī)模(萬億)醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)中國大健康產(chǎn)中國大健康產(chǎn)品類細(xì)分產(chǎn)業(yè)增長趨勢產(chǎn)品類數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、羅蘭貝格注*:醫(yī)療健康服務(wù)含診療、養(yǎng)老服務(wù)、健康管理等、消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)含醫(yī)美、口腔保健、體檢等；醫(yī)藥含OTC和Rx社會社會數(shù)字化浪潮席卷，線上購藥成為主流消費(fèi)方式醫(yī)藥零售結(jié)構(gòu)正加速碎片化，數(shù)字化與電商崛起更放大了這一趨勢。消費(fèi)者習(xí)慣變遷中，線上線下邊界漸消，全渠道消費(fèi)成主流，而線上購藥心智的加速養(yǎng)成尤為關(guān)——從初期的嘗試性購買，到如今依托內(nèi)容科普建立的信任度提升，用戶對線上購藥的便捷性、信息透明度需求日增，推動購藥決策從線下主導(dǎo)向線上線下融合轉(zhuǎn)變。應(yīng)對這一趨勢，品牌亟待以全域營銷打通全場景，既承接線上成熟的購藥心智，又聯(lián)動線下服務(wù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)無縫連接。2022-2025年線下零售藥店市場規(guī)模及增長趨勢2022-2025年線上零售藥店市場規(guī)模及增長趨勢數(shù)據(jù)來源：中康CMH、米內(nèi)網(wǎng)、魔鏡數(shù)據(jù)注*:線下零售藥店：線下藥房，線上醫(yī)藥新零售：B2C(阿里、京東)&O2O(美團(tuán)、餓了么、京東秒送)通過評論表達(dá)觀點(diǎn)，社交平臺2025年二季度的大健康內(nèi)容中，用戶轉(zhuǎn)贊評總量較2024年三季度增長43%,近一年互動量指數(shù)持續(xù)攀升，社交平臺已然成供給端醫(yī)藥健康內(nèi)容體量持續(xù)攀升需求端醫(yī)藥健康內(nèi)容用戶互動加深2024年7月-2025年6月主要社交平臺大健康相關(guān)內(nèi)容量指數(shù)趨勢主要社交平臺大健康相關(guān)內(nèi)容互動指數(shù)變化抖音微博■小紅書內(nèi)容體量增長內(nèi)容體量增長24Q3Jul-24Aug-24Sep-24Oct-2424Q3數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)注*:社交平臺包含抖音、小紅書、微博，互動量=評論數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)●從需求洞察到服務(wù)閉環(huán)的智能化進(jìn)階·nn通過大數(shù)據(jù)分析穿透表層需求，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶未明確表達(dá)、傳統(tǒng)醫(yī)療未覆蓋的潛在健康訴求，為后續(xù)服務(wù)提供精準(zhǔn)方向。n同構(gòu)建“質(zhì)量-效率-交付”服務(wù)閉環(huán)，讓藥事服務(wù)安全高效，形成完整生態(tài)。借遠(yuǎn)程醫(yī)療打破地域壁壘，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)共享醫(yī)療資源；互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)“隨時可及，緩解看病地域限制，解實(shí)現(xiàn)個性化健康管理，測健康數(shù)據(jù)，AI分析后給予風(fēng)險評估、干預(yù)建議，助力疾病早篩早治，從“治病”向“防病”5醫(yī)藥市場洞察巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)生態(tài)之變|醫(yī)藥市場洞察行業(yè)營銷的上下游圖生意模式1.0生意模式1.0傳統(tǒng)醫(yī)療場景依托公立醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購體系，以臨床用藥需求為核心，通過醫(yī)藥代表、學(xué)術(shù)推廣觸達(dá)醫(yī)療營銷路徑學(xué)術(shù)綁定準(zhǔn)入攻堅(jiān)生意模式生意模式2.0線下消費(fèi)場景瞄準(zhǔn)OTC(非處方藥)、慢性病用藥等零售需求，綁定連鎖藥店及單體藥房，構(gòu)建“線下觸達(dá)+專生意模式3.0生意模式3.0電商渠道破局生意模式4.0生意模式4.0內(nèi)容電商深耕以內(nèi)容平臺為載體，通過專業(yè)科普與場景化種草建立用戶信任，的躍遷營銷路徑中國藥品全終端市場總規(guī)模增速醫(yī)院市場醫(yī)院市場零售藥店醫(yī)藥電商中國藥品全終端市場總規(guī)模*(2024年)1萬億EQ\*jc3\*hps38\o\al(\s\up33(○),202)中國藥品全終端市場總規(guī)模*(2024年)1萬億2008年-2024年中國全渠道醫(yī)藥市場規(guī)模趨勢2008年-2024年中國全渠道醫(yī)藥市場規(guī)模趨勢醫(yī)藥全渠道市場規(guī)模-○-醫(yī)藥市場增速-O-消費(fèi)品市場速度8—O808線上渠道重要性愈發(fā)凸顯，醫(yī)藥電商貢獻(xiàn)增長線上渠道重要性愈發(fā)凸顯，醫(yī)藥電商貢獻(xiàn)增長活力在新醫(yī)改、互聯(lián)網(wǎng)+、醫(yī)藥新零售等趨勢的深入滲透下，近年來中國醫(yī)藥電商市場已呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。未來，醫(yī)療數(shù)字化的深化將進(jìn)一步提升行業(yè)運(yùn)營效率，推動醫(yī)藥電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2008年-2024年中國全渠道醫(yī)藥市場市場規(guī)模占比趨勢(單位：億元)時間時間醫(yī)院市場零售藥店醫(yī)藥電商76.8%77.6%78.5%80.1%80.6%81.620082009201020“雙通道”個B2C渠道零售藥店巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|B2C渠道零售藥店醫(yī)院市場醫(yī)院市場院內(nèi)外市場趨勢分化，醫(yī)藥分家進(jìn)程加速從市場驅(qū)動層面觀察，帶量采購、醫(yī)保談判與醫(yī)保支付等政策的深入落地，正持續(xù)重塑中國醫(yī)院藥品市場。醫(yī)院端“以價換量”的政策導(dǎo)向，正加速市場格局的重構(gòu)；近年來中國醫(yī)院藥品市場增長持續(xù)放緩，2024年市場規(guī)模達(dá)15605億元，同比增速5%;與之形成對比的是，醫(yī)藥電商增速高達(dá)16%。院外市場借助政策松綁(如雙通道機(jī)制、處方外流)與消費(fèi)自主化趨勢的雙重推動，已逐步成長為新的增長極，重要性進(jìn)一步提升。2020~2024年醫(yī)院市場規(guī)模及增長趨勢醫(yī)院市場規(guī)模醫(yī)院市場yoy-O-醫(yī)藥電商yoy15,605O2020年2021年2022年2023年醫(yī)院市場規(guī)模影響因子X醫(yī)保支付醫(yī)保支付巨量引擎渠道模式之變|醫(yī)藥市場洞察蓮藕健康巨量引擎渠道模式之變|醫(yī)藥市場洞察22集采與醫(yī)保談判常態(tài)化推進(jìn)，正加速處方外流。帶量采購已完成10批次，走向制度化、常態(tài)化；醫(yī)保談判堅(jiān)持“?；尽?藥品價格降幅超60%。嚴(yán)格的醫(yī)院準(zhǔn)入規(guī)則與定價壓力下，落標(biāo)產(chǎn)品面臨院內(nèi)市場萎縮與價格下行的雙重挑戰(zhàn)，推動處方流向線下藥房及B2C、02O等零售渠道。當(dāng)前政策更通過參考價格基準(zhǔn)對未中標(biāo)原研藥施壓，進(jìn)一步促使零售渠道成為流量承接主力。線上渠道【正當(dāng)時】2017-2024年醫(yī)保談判價格降分析醫(yī)院市場面臨政策的影響處方外流數(shù)據(jù)來源：國家醫(yī)保局、公開數(shù)據(jù)整理巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場洞察從市場規(guī)模看，2025年零售藥店市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4026億元，同比下滑1%;門店維度上，新增門店增速放緩，閉店數(shù)量持續(xù)增加，行業(yè)門店規(guī)模已迎來拐點(diǎn)，2024年閉店率達(dá)5.7%。這一態(tài)勢折射出實(shí)體藥店行業(yè)正面臨多重壓力：一方面，部分藥店因政策調(diào)整、成本管控等因素退出醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店一開店數(shù)趨勢(單位：萬)零售藥店一開店數(shù)趨勢(單位：萬)O2022零售藥店一市場規(guī)模趨勢(單位：億)50O零售藥店巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場洞察零售藥店B2C渠道醫(yī)院市場2024年藥店渠道店均訂單數(shù)同比下滑0.7%、平均客品數(shù)同比下滑4.7%、平均品單價同比下滑2.7%,呈現(xiàn)“三連降”,購藥群體在藥店場景的消費(fèi)收縮特征：從“買多少”(客品數(shù)減少，單次購藥件數(shù)下降)到“買多貴”(品單價降低，單品消費(fèi)預(yù)算壓縮),再到“買不買”(店均訂單微降，下單決策更謹(jǐn)慎),線下藥店的消費(fèi)活力正持續(xù)減弱。這一趨勢背后，既是線上渠道分流效應(yīng)的顯性化，電商O2O的即時配送、興趣電商的場景化營銷持續(xù)搶占市場，也是消費(fèi)者購藥習(xí)慣迭代(更傾向性價比篩選、線上便捷性)的必然結(jié)果。對醫(yī)藥行業(yè)而言，線下藥店的增長瓶頸，不僅敲響“渠道單一化”的警鐘，更反向印證“全域融合+新興渠道布局”的戰(zhàn)略必要性—當(dāng)線下流量見頂，醫(yī)藥工業(yè)品牌唯有加速擁抱興趣電商等新渠道，串聯(lián)線上線下全域生態(tài)，才能在消費(fèi)轉(zhuǎn)移的浪潮中突破增長瓶頸。零售藥店藥品品類零售藥店藥品品類店均訂單數(shù)-10.1%O平均品單價-O-同比增長20202021平均客品數(shù)同比增長O2020202120222023O數(shù)據(jù)來源：中康CMH注*:店均訂單數(shù)指平均訂單數(shù)、平均客品數(shù)指平均每單購買件數(shù)、平均品單價指平均每件產(chǎn)品的單價零售藥店巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場洞察零售藥店B2C渠道醫(yī)院市場及免疫調(diào)節(jié)劑表現(xiàn)突出，三年復(fù)合增長率達(dá)15%;另一方面，呼吸、消化等具備即時需求屬性的藥品，則加速向02O渠道分流，呼吸類用藥的三年復(fù)合增長率已下滑4%。2024年2022年2023年-0.1%Q巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|巨量引擎蓮藕健康·○00醫(yī)院市場醫(yī)院市場零售藥店EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up20(渠道),規(guī)模)實(shí)體藥店承壓轉(zhuǎn)型，擁抱020渠道的意愿持續(xù)增強(qiáng)面對客流量增長放緩，更多藥店加快了020(即時零售業(yè)務(wù))布局，2024年02O門店數(shù)已突破25萬家。即時零售平臺為藥店帶來線上流量、數(shù)字化工具及實(shí)體藥店的份額將升至32.1%。而2024年02O即時零售醫(yī)藥市場規(guī)模突破300億元，同比增速高達(dá)35%,更充分印證該賽道的價值，使其成為未來院外市場競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場之一。銷售額○-增速O2022年2023年2024年2025E202220232024醫(yī)院市場巨量引擎醫(yī)院市場零售藥店零售藥店020市場以美團(tuán)為主導(dǎo)，頭部連鎖品牌集中度有所回落020市場以美團(tuán)為主導(dǎo)，頭部連鎖品牌集中度有所回落渠道格局平臺端，美團(tuán)份額連年攀升，主導(dǎo)地位持續(xù)強(qiáng)化；但餓了么、京東秒送的戰(zhàn)略布局O2O業(yè)務(wù)，或?qū)⑼苿忧栏窬诌M(jìn)一步分化，競爭走向深化；品牌端，頭部連鎖份額普遍收縮、腰部連鎖競爭加劇，部分品牌加速掉隊(duì)、尾部連鎖逆勢增長14.1%,腰部及以下品牌則可抓住“去中心化”機(jī)遇，聚焦細(xì)分賽道打造爆款，借勢平臺流量崛起?！雒缊F(tuán)■餓了么■京東秒送02O渠道一02O渠道一TOP連鎖銷售占比趨勢T9.1%23.1%巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變巨量引擎蓮藕健康·○00品類格局“即時配送網(wǎng)絡(luò)”對突發(fā)不適場景的深度滲透——如夜間發(fā)熱、通勤期感冒等“時間敏感型需求”,通過“醫(yī)保支付+30分鐘達(dá)”的組合，實(shí)現(xiàn)從“需求觸發(fā)”到“用藥滿足”的無縫銜接。計(jì)劃生育用品類同樣增速顯著,三年復(fù)合增長率(CAGR3)達(dá)71%。“夜間隱私性需求”與02O渠道的“即時履約能力”形成共振，重塑了傳統(tǒng)計(jì)生用品的消費(fèi)邏輯。 ■解熱鎮(zhèn)痛、抗炎抗風(fēng)濕31%■眼科類33%■止咳祛痰平喘類52%■呼吸系統(tǒng)疾病用藥56%■高血壓用藥9%■口腔咽喉類44%■皮膚用藥30%■感冒用藥/清熱類89%■泌尿系統(tǒng)用藥34%■全身用抗感染藥物63%%%%2022年2023年2024年2022年2023年2024年巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場零售藥店零售藥店行情行情B2C渠道藥品賽道已成為線上醫(yī)療保健領(lǐng)域的增長焦點(diǎn)市場藥品保健品醫(yī)療器械市場份額傳統(tǒng)滋補(bǔ)2022~2024年2022~2024年B2C渠道醫(yī)療保健渠道格局2022年2023年2024年巨量引擎02O渠道醫(yī)院市場巨量引擎02O渠道醫(yī)院市場零售藥店零售藥店傳統(tǒng)電商渠道增速趨緩，供給端已趨飽和；興趣電商渠道則憑GMV表現(xiàn)展現(xiàn)強(qiáng)勁增長動能：2024年抖音藥品品類增速達(dá)174%,增長態(tài)勢尤為突出；快手2025年二季度藥品增速亦達(dá)47%。供給端同步呈現(xiàn)分化：抖音商品數(shù)增速高達(dá)378%,快手則為91%。伴隨內(nèi)容與電商的深度滲透融合，大健康商品在抖音、快手電商領(lǐng)域的表現(xiàn)持續(xù)亮眼。小抖音電商品快手電商2023年2024年2025E品2022年2023年2024年銷售額增速率25Q125Q22024.12QOQO數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、巨量云圖、磁力方舟、桌面研究巨量引擎蓮藕健康巨量引擎零售藥店醫(yī)院市場零售藥店醫(yī)院市場傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商品類行情品類行情興趣電商細(xì)分品類中，皮膚科用藥需求韌性凸顯，連續(xù)三年蟬聯(lián)增長榜首，穩(wěn)居品類增長第一梯隊(duì)；呼吸系統(tǒng)用藥強(qiáng)勢回升，其增長動力源自兩方面：一是感冒流感的季節(jié)性需求波動，二是如今消費(fèi)者對藥品的需求已向日常儲備轉(zhuǎn)變，帶動B2C渠道囤貨需求釋放。興趣電商慢病管理與滋補(bǔ)營養(yǎng)相關(guān)品類增速亮眼：補(bǔ)益安神品類近三年持續(xù)保持雙位數(shù)增長；心腦血管用藥更以17%的三年復(fù)合增長率領(lǐng)跑，較行業(yè)平均水平高出9pp,核心驅(qū)動力來自老品通過全渠道內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求，驅(qū)動全渠道增長。MAT2306MAT2406MAT2506單位：億changevs.MAT2206changev O一巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變巨量引擎蓮藕健康·○00醫(yī)院市場B2C醫(yī)院市場B2C渠道零售藥店傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商興趣電商24%,顯著高于行業(yè)平均水平；興趣電商地；線上處方流轉(zhuǎn)驅(qū)動處方藥增長，心腦血管、內(nèi)分泌用藥合計(jì)占比33%,其中內(nèi)分泌用藥(CAGR3)達(dá)29%(糖尿病、甲狀腺疾病及GLP-1類體重管理藥物為核心增量);未來，隨著醫(yī)保支付與院外渠道的進(jìn)一步協(xié)同，處方藥線上滲透率有望持續(xù)提升，院外市場將成為藥企競爭的戰(zhàn)略高地。 2022年2023年2024年肝膽用藥30%婦科用藥17%風(fēng)濕骨外傷用藥5%2022年2023年2024年其他CAGR333零售藥店O2O渠道巨量引擎蓮藕健康●o00渠道模式之變|零售藥店O2O渠道醫(yī)院市場醫(yī)院市場傳統(tǒng)電商供需關(guān)系重塑醫(yī)藥品類格局傳統(tǒng)電商供需關(guān)系重塑醫(yī)藥品類格局興趣電商醫(yī)藥品類消費(fèi)矩陣下，增長機(jī)會隨供需關(guān)系動態(tài)演變：紅海賽道需以差異化服務(wù)如慢病全周期管理突破內(nèi)卷；內(nèi)卷賽道可借場景重構(gòu)如職場能量補(bǔ)給、隱私輔舒良推出旅行裝鼻腔噴霧，搶抓“換季出行備藥”缺缺口，以精準(zhǔn)供給填補(bǔ)高需求空白；放緩賽道需靠疾病教育+新場景綁定(如兒科家庭健康管理、呼吸類季興趣電商*氣泡大小代表品類規(guī)模快藍(lán)海賽道縱坐標(biāo)市場需求縱坐標(biāo)肝膽用藥神經(jīng)系統(tǒng)用藥||||I|||用藥補(bǔ)益類用藥慢放緩賽道紅海賽道物質(zhì)內(nèi)卷賽道紅海賽道：高需求高供給O2O渠道零售藥店O2O渠道零售藥店醫(yī)院市場醫(yī)院市場傳統(tǒng)電商興趣電商傳統(tǒng)電商興趣電商興趣電商全力開拓健康生意版圖，紅利期正式開啟興趣電商全力開拓健康生意版圖，紅利期正式開啟品小紅書Y24醫(yī)藥保健品GMV增長Y24醫(yī)藥健康行業(yè)訂單量增長同比增長Y24@Y23Y24醫(yī)藥行業(yè)購買人數(shù)7000萬有效曝光筆記增長2025年618藥品GMV增長25.618@24.618賣家數(shù)增長賣家數(shù)增長Y24醫(yī)藥健康行業(yè)Y24醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)據(jù)來源：蟬魔方、桌面研究蓮藕健康●000巨量引擎渠道模式之變|蓮藕健康●000巨量引擎?zhèn)鹘y(tǒng)電商興趣電商興趣電商正成為醫(yī)藥增長藍(lán)海，電商滲透將持續(xù)提升傳統(tǒng)電商興趣電商興趣電商正成為醫(yī)藥增長藍(lán)海，電商滲透將持續(xù)提升品類格局GMV指數(shù)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up11(增),25Q2)小均價下滑維礦物質(zhì)補(bǔ)益安神數(shù)據(jù)來源：巨量引擎、磁力方舟巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場B2C渠道巨量引擎蓮藕健康·○0002O渠道醫(yī)院市場B2C渠道零售藥店零售藥店傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商興趣電商藥品電商的高速增長，伴隨著三個關(guān)鍵發(fā)展階段的演進(jìn)：自2022年12月啟動非處方藥業(yè)務(wù)布局起，逐步推進(jìn)至搜索體系的全面優(yōu)化，再到實(shí)現(xiàn)藥品服務(wù)的入川落地，平臺借助短視頻的場景化呈現(xiàn)與精準(zhǔn)觸達(dá)，深度激發(fā)用戶潛在健康需求。始終以消費(fèi)者為核心，從用戶日益升級的健康需求出發(fā)，平臺持續(xù)迭代服務(wù)能力，覆蓋消費(fèi)者“查藥-買藥-用藥”的全場景需求。通過搜索功能的精準(zhǔn)升級與優(yōu)質(zhì)藥品的智能推薦，不僅讓用戶更及時地洞察自身用藥需求，更切實(shí)享抖音藥品-藥品行業(yè)近2年銷售額及銷量變化趨勢■銷售金額(指數(shù))一銷售量(指數(shù))24年9月藥品千川首開22年12月藥品類目首開Rx類目首開23年4月23年7月規(guī)則定準(zhǔn)全面開放招商十Jan-階段一：布局藥品生意25年3月藥品全面開放入駐24年3月藥品搜索全面優(yōu)化階段二：藥品搜索迭代24年11月階段三：藥品入川24年1月e數(shù)據(jù)來源：巨量云圖注*:藥品含OTC+Rx巨量引擎蓮藕健康·○00巨量引擎蓮藕健康·○00抖音醫(yī)藥品類正處供需錯配的藍(lán)海窗口期，呼吸系統(tǒng)供需指數(shù)為337%、內(nèi)分泌用藥為217%、婦科用藥437%等高供需指數(shù)品類尤為典型。內(nèi)容營銷成為破局核心——呼吸類錨定季節(jié)剛需場景激活消費(fèi)，內(nèi)分泌類借代謝健康風(fēng)口實(shí)現(xiàn)破圈，婦科類則以隱私科普完成認(rèn)知脫敏；而抖音在健康品類的生態(tài)布局與內(nèi)容基建，正持續(xù)放大這一藍(lán)海勢能。未來，品牌需以“場景化內(nèi)容為引擎、合規(guī)服務(wù)為基石、專業(yè)能力升級為杠桿”,在用戶體驗(yàn)升級與細(xì)分賽道突破中搶占先機(jī)，方能把握這千億級藍(lán)海紅利。呼吸系統(tǒng)用藥心腦血管用藥維礦物質(zhì)內(nèi)分泌用藥婦科用藥肝膽用藥風(fēng)濕骨外傷用藥皮膚科用藥五官用藥男科用藥消化系統(tǒng)補(bǔ)益安神縱坐標(biāo)-市場需求增長巨量引擎蓮藕健康·○00渠道模式之變|醫(yī)藥市場洞察消費(fèi)者購藥場景下的渠道角色×貨品維度矩陣消費(fèi)者購藥場景下的渠道角色×貨品維度矩陣緊急性需求消消費(fèi)者購藥動機(jī)需求品類品類價格品類品類品類豐富+比價選擇藥師現(xiàn)場指導(dǎo)用藥+即刻獲取30分鐘達(dá)+24小時服務(wù)覆蓋品類價格品類成本優(yōu)化+長期儲備價格品類品類一鍵虛購+定期提醒處方審核+用藥指導(dǎo)+定期回訪健康咨詢·定制化方案品類價格品類價格專業(yè)咨詢+個性化推薦場景化組合+快速獲取品類豐富+比價選擇+長期規(guī)劃現(xiàn)場-線下實(shí)體藥店近場-O20即時配送遠(yuǎn)場-電商平臺購藥巨量引擎蓮藕健康·○00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場洞察消費(fèi)者購買路徑的遷移消費(fèi)者購買路徑的遷移渠道為王階段內(nèi)容為王階段域?yàn)橥蹼A段公立醫(yī)院、民營醫(yī)院美團(tuán)買藥京東健康抖音、快手全渠道平臺衛(wèi)生站、社區(qū)醫(yī)院餓了么買藥天貓醫(yī)藥館生態(tài)協(xié)同線下零售藥店京東秒送等拼多多醫(yī)藥信任醫(yī)院權(quán)威與藥店專業(yè)應(yīng)急需求首選，30分鐘“比價選藥，囤貨省心”以內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)豐富的購買場域，聯(lián)通指導(dǎo)，形成固定購藥習(xí)慣送達(dá)是核心價值需求延伸至慢病續(xù)方消費(fèi)路徑不適就診不適就診獲方購藥信任突發(fā)搜索對比購藥突發(fā)搜索對比購藥信任備藥搜索對比購藥備藥搜索對比購藥信任觸點(diǎn)觸點(diǎn)需求場景購藥信任消費(fèi)行為之變購買活力在線上渠道的釋放與重塑用戶心智用戶心智3部曲用戶需求內(nèi)容驅(qū)動下，用戶健康需用戶需求內(nèi)容驅(qū)動下，用戶健康需發(fā)與深化以內(nèi)容錨定場景，讓習(xí)慣從“被動響應(yīng)”到“主動觸發(fā)”內(nèi)容撬動從“需求”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化，驅(qū)動決策鏈路閉環(huán)巨量引擎蓮藕健康·00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場洞察購藥旅程線上化演進(jìn)背景從健康需求產(chǎn)生到找藥、選藥、買藥的全鏈路閉環(huán)升級背景需求產(chǎn)生找藥階段選藥階段買藥階段消費(fèi)者購藥決策路徑消費(fèi)者購藥決策路徑美團(tuán)、餓了么買藥美團(tuán)、餓了么買藥醫(yī)藥醫(yī)生處方AIAI問診突發(fā)急癥頭疼、腹瀉美團(tuán)藥品真實(shí)評價電商平臺京東健康平臺慢病管理電商平臺京東健康平臺慢病管理高血壓、糖尿病抖音、京東、天貓等抖音醫(yī)生科普抖音醫(yī)生科普季節(jié)性流感用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)用戶需求用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)用戶需求用戶健康類困擾呈現(xiàn)多元化，健康科普內(nèi)容成用戶迫切所需搜索增長時間維度9494%受訪者近一年健康困擾占比TOP3健康困擾睡眠障礙感冒咳嗽/發(fā)燒腸胃疾病睡眠障礙感冒咳嗽/發(fā)燒數(shù)據(jù)來源：巨量云圖、2025年7月蓮藕健康問卷調(diào)研，Q:您近一年最受困擾的健康問題?錨定【搜索場】理解用戶需求醫(yī)藥內(nèi)容滲透進(jìn)程中，興趣電商圍繞疾病科普、健康生活、中醫(yī)養(yǎng)生等方向構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣，以系列健康熱點(diǎn)覆蓋用戶健康科普的剛性與隱形需求，進(jìn)一步具象花調(diào)理剛性科普內(nèi)容疾病爆發(fā)趨勢疾病病癥科普疾病防治科普疾病用藥科普泛健康普內(nèi)容健康生活管理中醫(yī)養(yǎng)生調(diào)理數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)、快手指數(shù)、百度指數(shù)注*:數(shù)據(jù)包含抖音、快手和百度用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)巨量引擎蓮藕健康·○00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場洞察用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)抖音海量健康醫(yī)藥內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求，引領(lǐng)行業(yè)趨勢3500萬+心Ce2025年6月抖音醫(yī)藥品類搜索及轉(zhuǎn)化Top5品類詞搜索量TOP5搜索成交TOP5甲溝炎灰指甲氣血不足吃什么數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、磁力萬象、巨量云圖、靈犀、桌面研究巨量引擎蓮藕健康·000消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場洞察用戶需求用戶消費(fèi)用戶習(xí)慣用戶需求用戶消費(fèi)用戶習(xí)慣抖音健康內(nèi)容滲透，激活醫(yī)藥電商市場新活力抖音健康內(nèi)容滲透，激活醫(yī)藥電商市場新活力2024年抖音疾病搜索圖譜及內(nèi)容聚類短暫性敗缺血發(fā)作(TA)心力衰竭高膽固醇●肝膽用藥6%●婦科用藥5%●內(nèi)分泌用藥6%●維礦物質(zhì)8%低鉀血牘(便缺乏癥厭食口腔遺瘍(補(bǔ)柯較)骨質(zhì)疏松痘●補(bǔ)益安神13%(維生素B'缺乏癥腸胃用藥庭數(shù)據(jù)來源：巨量云圖、抖音電商、抖音APP品類高曝光量熱門話題#感冒Q58.2億身上一個穴位對心腦血管有好處40.4億為的四身丘移住夏m播放量播放量播放量播放量注*:時間截止2025年8月巨量引擎巨量引擎用戶需求用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)2024年6月-2025年6月抖音醫(yī)療健康類內(nèi)容平均每月內(nèi)容生產(chǎn)比內(nèi)容互動率/內(nèi)容互動率抖音創(chuàng)作者截止2024.12.31注*:內(nèi)容生產(chǎn)比=內(nèi)容生產(chǎn)量/內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容互動率=內(nèi)容互動數(shù)/內(nèi)容播放次數(shù)巨量引擎用戶需求用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)權(quán)威媒體是大健康領(lǐng)域重要發(fā)聲者，發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)科學(xué)健康觀念。多類政務(wù)機(jī)構(gòu)及專業(yè)醫(yī)生入駐抖音，高頻發(fā)布權(quán)威內(nèi)容、解讀政策、監(jiān)督行業(yè)、科普健EQ\*jc3\*hps35\o\al(\s\up14(新),年)EQ\*jc3\*hps35\o\al(\s\up14(增),醫(yī))EQ\*jc3\*hps94\o\al(\s\up17(1),療)EQ\*jc3\*hps94\o\al(\s\up17(3),康)EQ\*jc3\*hps35\o\al(\s\up15(萬名),領(lǐng)域創(chuàng))作者超2000萬次官方權(quán)威媒體@新華社@人民日報@央視新聞@健康中國生◎深圳衛(wèi)健委健康廣東@健康廣東Q截止2025年8月11日截止2025年8月11日截止2025年8月11日截止2025年8月11日EQ\*jc3\*hps35\o\al(\s\up9(計(jì)產(chǎn)出),醫(yī)療健)EQ\*jc3\*hps94\o\al(\s\up10(3),康)EQ\*jc3\*hps94\o\al(\s\up10(70),專業(yè)內(nèi))EQ\*jc3\*hps35\o\al(\s\up8(萬篇),容)薄荷@薄荷健康@南方健康@39健康EQ\*jc3\*hps38\o\al(\s\up12(平),20)EQ\*jc3\*hps38\o\al(\s\up12(均每天),25年大)EQ\*jc3\*hps94\o\al(\s\up11(7),健康)EQ\*jc3\*hps94\o\al(\s\up11(8),相)EQ\*jc3\*hps38\o\al(\s\up11(億條),關(guān)內(nèi)容)@段濤醫(yī)生@心中有術(shù)@葉盛醫(yī)生@張文宏醫(yī)生@醫(yī)路向前巍子@張強(qiáng)醫(yī)CHIVA@劉加勇醫(yī)生@北大鄭博士@張英澤醫(yī)生@牛曉宇@心血管王醫(yī)生巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場洞察當(dāng)消費(fèi)者購藥行為從“需求-習(xí)慣-消費(fèi)”的全鏈路發(fā)生深刻變革，我們進(jìn)一步聚焦人群維度，看到了“青春煥顏養(yǎng)護(hù)族”、“家庭健康統(tǒng)籌族”等典型畫像，用四維交叉邏輯聚類，能讓“千人千面”的購藥需求變得可洞察、可觸達(dá)。抖音醫(yī)藥行業(yè)人群市場分析抖音醫(yī)藥市場人群需求場景分層醫(yī)藥品類，劃分不同群體&不同品類偏好型人群人群規(guī)模占比人群規(guī)模占比職場活力調(diào)理族職場活力調(diào)理族青春煥顏養(yǎng)護(hù)派青春煥顏養(yǎng)護(hù)派家庭健康統(tǒng)籌族人群聚人群聚類++人群定位數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，2025年7月蓮藕健康用戶問卷調(diào)研醫(yī)藥行業(yè)六大特色人群醫(yī)藥行業(yè)六大特色人群女性精致護(hù)職場活力家庭健康統(tǒng)籌族守護(hù)派銀齡安康養(yǎng)護(hù)族學(xué)生階段為主品類偏好需求場景軍訓(xùn)曬傷元?dú)庋a(bǔ)給單身階段|伴侶關(guān)系階段新銳白領(lǐng)骨基礎(chǔ)屬性品類偏好需求場景身材焦慮單身階段|伴侶關(guān)系階段新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年骨基礎(chǔ)屬性育兒責(zé)任階段|家庭照料者都市藍(lán)領(lǐng)、精致媽媽骨基礎(chǔ)屬性女性為主31-35歲品類偏好情緒焦慮久坐不起需求場景腸胃不適月經(jīng)不調(diào)育兒責(zé)任階段|家庭照料者資深中產(chǎn)男性為主41-50歲品類偏好需求場景中老年自我管理小鎮(zhèn)中老年，都市銀發(fā)骨基礎(chǔ)屬性男女均衡51歲+品類偏好需求場景咳喘持久戰(zhàn)失眠健忘骨質(zhì)疏松巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場洞察·學(xué)生階段為主“消費(fèi)上追求高性價比，圍繞青春健康戰(zhàn)役，既關(guān)注痘痘、過敏等皮膚健康管理，也重視免疫力提升等內(nèi)在健康需求，習(xí)慣●一線及新一線城市為主通過興趣內(nèi)容種草決策，呈現(xiàn)「理性擇效、高性價比」的青春健康守護(hù)特征。”補(bǔ)益安神解熱鎮(zhèn)痛補(bǔ)益安神解熱鎮(zhèn)痛播放量羊把手帶價低成本播放量皮膚科用藥青春期戰(zhàn)“痘”維礦物質(zhì)補(bǔ)充維生素維礦物質(zhì)補(bǔ)充維生素#維生素Q播放量巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場洞察“消費(fèi)上以悅己型健康投資為核心，既聚焦身材管理、發(fā)量守護(hù)等外在精致需求，也重視氣血調(diào)理、腸道維穩(wěn)等內(nèi)在健康根基，依賴抖音專業(yè)科普+真實(shí)體驗(yàn)種草，呈現(xiàn)「理性篩選、精準(zhǔn)投入」的消費(fèi)觀，最終形成「內(nèi)外兼修、悅己為先」的都市女性健康精修范式。”生活場景×健康需求×內(nèi)容種草腸胃用藥腸胃用藥播放量補(bǔ)氣補(bǔ)血補(bǔ)氣補(bǔ)血播放量播放量調(diào)節(jié)腸道調(diào)節(jié)腸道播放量播放量腸胃保衛(wèi)數(shù)據(jù)來源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)巨量引擎蓮藕健康·00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場洞察·新一線、三、四線城市為主生活場景×健康需求×內(nèi)容種草免疫力下降效率低下腰椎間盤突出#辦公久坐/層間盤突出Q腰頸僵硬肩周炎久坐辦公常用抗焦慮見過嗎?#情緒/精神內(nèi)耗Q活血止痛+221%提高免疫#加班/熬夜Q關(guān)聯(lián)品類情緒焦慮內(nèi)耗加班熬夜食欲不振皮膚科用藥脫發(fā)失眠這兩種藥要巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場洞察夜間發(fā)燒感冒咳嗽燒傷燙傷吃壞肚子反胃嘔吐家庭藥箱籌備經(jīng)期帶娃周期紊亂沒時間調(diào)理月經(jīng)不調(diào)補(bǔ)氣補(bǔ)血月經(jīng)不中醫(yī)如何3種調(diào)理方法100億+預(yù)防感染嘔吐-25H1-類目GMV同比增長-退燒小孩生病孩子感冒發(fā)點(diǎn)貿(mào)收藏腹瀉數(shù)據(jù)來源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場洞察心腦血管、肝膽用藥攔截體檢異常的代謝隱患場景場景核心痛點(diǎn)血脂/血糖超標(biāo)腰肌勞損血栓風(fēng)險體檢報告異常精神狀態(tài)差#醫(yī)院陪護(hù)第一次頸椎疼老人陪護(hù)損耗里血糖波動強(qiáng)酒精好這個護(hù)肝常要應(yīng)酬這兩種藥要記得100億+抖音興趣內(nèi)容種草關(guān)聯(lián)品類應(yīng)酬健康透支2年睡眠不足肝區(qū)隱痛相中紅色方數(shù)據(jù)來源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)巨量引擎蓮藕健康·○00行業(yè)六大特色人群|醫(yī)藥市場洞察數(shù)據(jù)來源：巨量云圖、抖音電商、巨量算數(shù)“消費(fèi)上以「衰老癥狀的適配性自我守護(hù)」為核心，既要借呼吸系統(tǒng)用藥平息慢性咳嗽的持久戰(zhàn)，也需安神補(bǔ)腦類“消費(fèi)上以「衰老癥狀的適配性自我守護(hù)」為核心，既要借呼吸系統(tǒng)用藥平息慢性咳嗽的持久戰(zhàn)，也需安神補(bǔ)腦類驅(qū)散失眠健忘的記憶霧，決策上融合自身用藥經(jīng)驗(yàn)+子女參謀，偏好經(jīng)典藥與醫(yī)保高性價比之選，透著「靠常吃的藥把老毛病摁住，踏實(shí)過日子」的韌性?！薄ぶ欣夏曜晕夜芾怼ざ⑷€及以下城市生活場景×健康需求×內(nèi)容種草風(fēng)濕骨外傷彎腰致骨裂補(bǔ)的又快又好有耶些老年人居家急性哮喘發(fā)該如何自救?#咳嗽/哮喘Q關(guān)聯(lián)品類抖音興趣內(nèi)容種草維礦物質(zhì)補(bǔ)鈣核心痛點(diǎn)是老年癡呆的老年人失眠用戶習(xí)慣用戶習(xí)慣消費(fèi)者的信息使用趨勢正從被動接收轉(zhuǎn)向主動搜索消費(fèi)者的信息使用趨勢正從被動接收轉(zhuǎn)向主動搜索信息富集收窄消費(fèi)者心智，購物前媒介使用趨向短而全。信息泛濫減少消費(fèi)者記憶的品牌數(shù)，加劇品牌競爭。消費(fèi)者主動行為縮短決策鏈路，搜購模式普及，2024年信息使用從“被動接收”轉(zhuǎn)向“主動搜索”,購物領(lǐng)域尤為明顯。興趣電商頭部效應(yīng)加劇，抖音使用率與份額持續(xù)提升。藥品保健雖為長鏈路品類，但搜后購買轉(zhuǎn)化率超40%,同比增速12%(全品類最高);消費(fèi)者主動搜索增加下，內(nèi)容生態(tài)對觸點(diǎn)選擇的影響更顯著。平均鏈路長度(全品類)平均鏈路長度(全品類)平均品牌認(rèn)知率(全品類)消費(fèi)者日常使用的電商平臺占比淘寶/天貓拼多多京東小紅書抖音電商搜后購買的轉(zhuǎn)化率-一同比變化用戶需求用戶需求服飾鞋靴零食飲料餐飲外賣家居日用美妝護(hù)膚生鮮食品休閑娛樂機(jī)酒旅游藥品保健奢飾品汽車巨量引擎蓮藕健康·○00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場洞察用戶習(xí)慣用戶需求用戶習(xí)慣用戶需求用戶在抖音上通過搜索主動表達(dá)消費(fèi)需求和意向這也成為需求洞察和營銷的有力抓手基于對用戶在場景、疾病、功效、產(chǎn)品的主動搜索趨勢，品牌可以更好的把握抖基于對用戶在場景、疾病、功效、產(chǎn)品的主動搜索趨勢，品牌可以更好的把握抖音用戶健康需求數(shù)據(jù)來源：巨量云圖決策核心依據(jù)：品牌知名度是用戶購藥決策的首要考量決策核心依據(jù)：品牌知名度是用戶購藥決策的首要考量在購藥決策的核心考量因素中，品牌知名度、醫(yī)生處方及價格優(yōu)惠力度的優(yōu)先級居前；而在興趣電商渠道，價格優(yōu)惠力度的決策權(quán)重顯著提升。從常規(guī)考量維度來看，療效顯著、醫(yī)生處方與起效迅速仍是普遍關(guān)注的重點(diǎn)。購藥決策因素首要考慮商家資質(zhì)(自營平臺、品牌旗艦店)配送速度(如1小時達(dá))用戶習(xí)慣用戶習(xí)慣 習(xí)慣養(yǎng)成：消費(fèi)者購藥信息獲取習(xí)慣已然“線上化”線上藥品信息已成為決策時的關(guān)鍵參考因子。這種“線下核心指導(dǎo)+線上信息支撐”的模式，正共同構(gòu)成用戶購藥時的習(xí)慣性信息獲取路徑。會查詢必須詳細(xì)查詢&簡單了解會查詢直接購買獲取用藥信息渠道分布咨詢醫(yī)生藥師建議咨詢醫(yī)生藥師建議線上醫(yī)生科普信息線上醫(yī)生科普信息對比不同藥品成分與療效對比不同藥品成分與療效查看藥品的品牌資質(zhì)查看藥品的品牌資質(zhì)參考其他用戶的購藥評價巨量引擎蓮藕健康·○00用戶習(xí)慣用戶需求用戶消費(fèi)用戶習(xí)慣用戶需求用戶消費(fèi)消費(fèi)者的購藥行為正經(jīng)歷“需求觸達(dá)邏輯的模式消費(fèi)者的購藥行為正經(jīng)歷“需求觸達(dá)邏輯的模式轉(zhuǎn)變”從“人找貨”到“貨找人”的消費(fèi)改變，本質(zhì)是“內(nèi)容激發(fā)需求”,通過內(nèi)容營銷形式，在用戶未產(chǎn)生明確購物意圖時，挖掘其潛在興趣，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)行為。大健康搜索增速高場景觸達(dá)大健康搜索增速高場景觸達(dá)需求驅(qū)動的被動響應(yīng)內(nèi)容+觸點(diǎn)雙滲透，主動激發(fā)需求貨架電商興趣電商吸從A1從A1開始培養(yǎng)用“藥找人”突破場景邊界，內(nèi)容激發(fā)潛在需求，全觸點(diǎn)滲透下單購買從A3開始培養(yǎng)用“人找藥”承接醫(yī)療剛需、保障核心交易 傳統(tǒng)電商以852億營收、5.8億活躍用戶為基盤，服務(wù)深化趨勢顯著;即時零售突破5億用戶，夜間訂單占比32%,場景滲透力凸顯；興趣電商依托6億內(nèi)容驅(qū)動的精準(zhǔn)供給持續(xù)釋放市場潛力，引領(lǐng)醫(yī)藥零售數(shù)智化進(jìn)階。傳統(tǒng)電商需求側(cè)Y24傳統(tǒng)電商年度營業(yè)收入Y24傳統(tǒng)電商年度活躍用戶供給側(cè)2023年2024年2023年2024年即時零售需求側(cè)Y24即時零售年度購藥用戶>5億Y24即時零售夜間訂單占比供給側(cè)興趣電商需求側(cè)Y24興趣電商大健康內(nèi)容DAUY24Y24興趣電商大健康內(nèi)容DAU供給側(cè)新新增2023年2023年2024年數(shù)據(jù)來源：各公司年報、桌面研究注*:傳統(tǒng)電商含京東健康和阿里健康；即時零售含美團(tuán)買藥、餓了么、京東秒送：興趣電商含抖音、小紅書、快手供需雙向驅(qū)動下，消費(fèi)者購藥向線上遷移趨勢明顯供需雙向驅(qū)動下，消費(fèi)者購藥向線上遷移趨勢明顯過去，品牌與消費(fèi)者的互動是單向的——品牌多以鋪貨邏輯觸達(dá)目標(biāo)人群完成銷售；如今隨著媒體形態(tài)的多元化與銷售渠道的迭代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已變得更立體，覆蓋從認(rèn)知、興趣到購買的全鏈路。既要深刻洞察消費(fèi)者的潛在訴求、有效激發(fā)產(chǎn)品需求，又要在B端構(gòu)建從店鋪到家庭的最佳履約模式，最終切實(shí)解決消費(fèi)者的核心訴求。在品牌旗艦店/平臺自營店鋪購藥-旗艦店yoy-渠道變化消費(fèi)者對B2C購藥接受度高線上購藥滲透率線上購藥滲透率-網(wǎng)絡(luò)用戶占比-品樂秒B2C渠道購藥滲透率數(shù)據(jù)來源：2025年7月蓮藕健康問卷調(diào)研，Q:你通常在哪些渠道進(jìn)行購買?【多選】,N=1041數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)巨量引擎蓮藕健康·00消費(fèi)行為之變|醫(yī)藥市場洞察線上醫(yī)藥消費(fèi)保持增長，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)引領(lǐng)大健康全渠道的規(guī)模擴(kuò)張線上醫(yī)藥消費(fèi)保持增長，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)引領(lǐng)大健康全渠道的規(guī)模擴(kuò)張線上大健康行業(yè)自2023年以來實(shí)現(xiàn)13%的增長，其中醫(yī)藥、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等品類共同推動市場擴(kuò)容，消費(fèi)需求呈現(xiàn)日益多元的特征。當(dāng)前，中國大健康行業(yè)規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)張，值得關(guān)注的是，醫(yī)藥品類作為行業(yè)增長的核心引擎表現(xiàn)尤為亮眼。在政策推動醫(yī)藥電商規(guī)范化發(fā)展與處方外流加速的背景下，2024年線上醫(yī)藥市場規(guī)模增速已逼近10%,不僅涵蓋處方藥、OTC藥品的線上便捷購藥服務(wù)，還帶動了藥事咨詢、慢病管理等增值服務(wù)的數(shù)字化滲透，成為拉動行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵力量。營養(yǎng)保健計(jì)生用品傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)線上大健康市場規(guī)模趨勢2022線上大健康各品類市場規(guī)模同比增速線上大健康各品類市場規(guī)模同比增速■2023年■2024年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品+3.5%醫(yī)療器械+0.5%醫(yī)藥+9.1%傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)+3.9%計(jì)生情趣+7.7%隱形眼鏡+3.7%2024年中國大健康消費(fèi)市場延續(xù)擴(kuò)容態(tài)勢，數(shù)字零售平臺的結(jié)構(gòu)性影響力持續(xù)凸顯。其中，抖音作為新興增長極的表現(xiàn)尤為搶眼，其在整體大健康市場的份額較2022年提升9個百分點(diǎn)，市場滲透率與行業(yè)話語權(quán)同步增強(qiáng)，成為驅(qū)動線上健康消費(fèi)增長的關(guān)鍵變量。追溯其增長內(nèi)核，可歸因于用戶端與消費(fèi)端的雙輪共振：其一，流量紅利向增量市場轉(zhuǎn)化，平臺通過內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的健康消費(fèi)場景持續(xù)破圈，推動新客群體加速涌入，實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的階梯式擴(kuò)容；其二，存量用戶的消費(fèi)潛力深度釋放，健康需求的多元化升級帶動人均消費(fèi)頻次與件數(shù)的雙重攀升，形成“用戶規(guī)?！羻慰蛢r值”的乘數(shù)效應(yīng)。抖音憑借“內(nèi)容種草-場景滲透-成交轉(zhuǎn)化”閉環(huán)生態(tài)，重塑健康消費(fèi)決策鏈路，為大健康市場注入持續(xù)增長勢能。份額提升了9pp介京東28%阿里64%阿里64%2022年2024年件單價人均件數(shù)成交頻次注*:抖音大健康品類含醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械、傳統(tǒng)滋補(bǔ)決策關(guān)鍵影響：線上購藥的便利性成消費(fèi)者主要決策因素決策關(guān)鍵影響：線上購藥的便利性成消費(fèi)者主要決策因素線下購藥仍占主導(dǎo)(62%),線上渠道(38%)呈分化滲透態(tài)勢。線上購藥以“便捷(41%)、價優(yōu)(30%)、選品全(24%)”為核心優(yōu)勢，其中興趣電商憑借內(nèi)容種草模式，在婦科、維礦物質(zhì)類需求場景中實(shí)現(xiàn)針對性突破。用戶購藥渠道比例用戶購藥渠道比例EQ\*jc3\*hps33\o\al(\s\up7(I),a)8數(shù)據(jù)來源：2025年7月蓮藕健康問卷調(diào)研Q:您通常在哪些渠道進(jìn)行購買?【多選】.N=1041呼吸系統(tǒng)用藥用藥維礦物質(zhì)呼吸系統(tǒng)用藥婦科用藥消化系統(tǒng)用藥肝膽用藥補(bǔ)益安神消化系統(tǒng)維礦物質(zhì)線下購藥因素補(bǔ)益安神用藥①醫(yī)藥就診直接購買補(bǔ)益安神用藥②可使用醫(yī)保支付36%③需要藥師指導(dǎo)用藥17%五官用藥五官用藥④對網(wǎng)上藥品真?zhèn)未嬖陬檻]7%風(fēng)濕骨外傷風(fēng)濕骨外傷①線上購買藥品更便捷41%補(bǔ)益安神②線上藥品價格更優(yōu)惠補(bǔ)益安神③線上藥品品類更豐富24%④給異地家人購買藥品5%風(fēng)濕骨外傷用藥Q:您選擇在醫(yī)藥藥房/線下藥店購買藥品，主要原風(fēng)濕骨外傷用藥Q:您選擇在傳統(tǒng)電商/興趣電商/即時零售購買藥品，主要原因?N=1041巨量引擎用戶需求用戶需求決策最終閉環(huán)：消費(fèi)者決策路徑中，品牌力和產(chǎn)品力加速用戶沉淀決策最終閉環(huán)：消費(fèi)者決策路徑中，品牌力和產(chǎn)品力加速用戶沉淀“能解決具體問題的購藥決策因子“知道有這個藥能解決我的問題”價格讓用戶意識到存在這樣一款藥用“朋克養(yǎng)生”語言解讀場景化功效分享場景化內(nèi)容”“體驗(yàn)式反饋”興趣品牌成分副作用藥效復(fù)購決策因子用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)用戶習(xí)慣用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)來源：2025年7月蓮藕健康問卷調(diào)研Q:購買藥品時，以下因素對您的重要程度如何&當(dāng)您需要復(fù)購藥品時，以下哪些因素會讓您優(yōu)先選擇再次購買?巨量引擎蓮藕健康·○00品牌營銷之變|醫(yī)藥市場洞察社媒格局：流量見頂，挖掘存量市場成為企業(yè)的營銷命題社媒格局：流量見頂，挖掘存量市場成為企業(yè)的營銷命題2024年6月-2025年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模2024年6月-2025年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模同比-1.1%-3.1%微信抖音微博快手小紅書B站月活躍用戶規(guī)模(億)月活躍用戶規(guī)模(億)QOeO-同比增長O0ODec-24Feb-25只0心pOoJun-25巨量引擎蓮藕健康·00品牌營銷之變|醫(yī)藥市場洞察全媒介生態(tài)環(huán)境全域定義全域獲客全域經(jīng)營思考全媒介協(xié)同運(yùn)營全媒介協(xié)同運(yùn)營社群平臺場景平臺場景貨架電商媒介官方媒介官方賬號媒介朋友圈朋友圈加n反哺公域吃加速開放協(xié)同，整體邁向生態(tài)化友限巨量引擎蓮藕健康·○00