廣州1200書店服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘要隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展,以及人工智能的普及,電子產(chǎn)品已然成為我們?nèi)粘＋@取信息的主要渠道。各種閱讀軟件和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而出，電子書籍和線上購(gòu)物逐漸受到讀者的青睞，這無疑給實(shí)體書店帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。實(shí)體書店作為文化交流和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交匯點(diǎn)，如今正站在十字路口，需尋求突破之路，重新挖掘自身的服務(wù)潛力，給實(shí)體書店注入新的活力。文章選取廣州1200書店作為研究對(duì)象，利用研究及問卷調(diào)查相結(jié)合的方式探究廣州1200書店的服務(wù)營(yíng)銷策略，深入剖析廣州1200書店在服務(wù)營(yíng)銷方面存在的問題，并根據(jù)問題提出針對(duì)性的解決措施。通過優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷策略，使廣州1200書店能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而走上可持續(xù)發(fā)展的道路。這既是對(duì)書店自身發(fā)展的積極探索，也是對(duì)實(shí)體書店行業(yè)未來的深刻思考，希望能為整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有益的借鑒。關(guān)鍵詞：廣州1200書店實(shí)體書店服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷策略AbstratWiththedevelopmentofthenewmediaeraandthepopularizationofartificialintelligence,electronicproductshavebecomethemainchannelforourdailyaccesstoinformation.Withtheemergenceofvariousreadingsoftwareandonlineshoppingplatforms,electronicbooksandonlineshoppingaregraduallyfavoredbyreaders,whichundoubtedlybringsunprecedentedimpactsandchallengestophysicalbookstores.Astheintersectionofculturalexchangesandeconomicactivities,physicalbookstoresarenowstandingatacrossroads,andneedtoseekabreakthroughroad,re-taptheirownservicepotential,andinjectnewvitalityintophysicalbookstores.ThispaperselectsGuangzhou1200Bookstoreastheresearchobject,explorestheservicemarketingstrategyofGuangzhou1200Bookstorebycombiningresearchandquestionnairesurvey,deeplyanalyzestheexistingproblemsinservicemarketingofGuangzhou1200Bookstore,andputsforwardtargetedsolutionsaccordingtotheproblems.Byoptimizingtheservicemarketingstrategy,Guangzhou1200Bookstorecanenhancethemarketcompetitiveness,achievegreatereconomicbenefits,andthenembarkontheroadofsustainabledevelopment.Thisisnotonlyapositiveexplorationofthebookstore'sowndevelopment,butalsoaprofoundreflectiononthefutureofthephysicalbookstoreindustry,hopingtoprovideusefulreferenceforthetransformationandupgradingoftheentireindustry.Keywords：Guangzhou1200bookstores;physicalbookstore;servicemarketing;marketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u239131緒論 頁(yè)2文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)理論2.1.17Ps營(yíng)銷理論營(yíng)銷策劃是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵職能，而7PS理論是營(yíng)銷理論的重要組成部分。1981年由布姆斯和比特納（BoomsandBitner)提出的，該理論在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上，拓展成7P理論即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格（Price)、渠道(Place)、促銷（Promotion)、人（Participant)、有形展示（PhysicalEvidence)、過程（Process)REF_Ref19535\r\h[1]。這些要素相互作用，共同構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，7PS營(yíng)銷理論為企業(yè)提供了一種更全面、更細(xì)致的營(yíng)銷思路，有助于企業(yè)更好地理解和滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.2SWOT分析法SWOT分析方法，即基于內(nèi)外部\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，通過對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、外部的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行系統(tǒng)的分析，來協(xié)助企業(yè)制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃。運(yùn)用SWOT分析方法，我們可以對(duì)研究對(duì)象所處的情境進(jìn)行全面、系統(tǒng)且準(zhǔn)確的研究。這種系統(tǒng)全面的分析不僅有助于我們更深入地理解研究對(duì)象所處的環(huán)境，更能根據(jù)分析結(jié)果制定出更為精準(zhǔn)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃和對(duì)策，為未來的發(fā)展提供有力的支撐和指導(dǎo)。2.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀實(shí)體書店在文化建設(shè)中扮演著舉足輕重的角色，近年來已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)學(xué)者研究的熱點(diǎn)。經(jīng)過對(duì)“服務(wù)營(yíng)銷”、“實(shí)體書店”及“實(shí)體書店轉(zhuǎn)型”等關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)深入梳理，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要關(guān)注實(shí)體書店的多個(gè)研究方向。這些方向包括實(shí)體書店的服務(wù)營(yíng)銷策略、如何有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，以及探索實(shí)體書店在未來的創(chuàng)新與發(fā)展路徑等。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)實(shí)體書店的研究主要集中于以下。2.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀對(duì)于實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的研究，學(xué)者們主要對(duì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型過程中的社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，目的在于指出實(shí)體書店在大環(huán)境下轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路的必要性。陳立強(qiáng)在《科技傳播》上發(fā)表的《主題書店的現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》中表示：主題書店想要立于不敗之地就需要發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性。王譽(yù)茵在商展經(jīng)濟(jì)期刊中談到傳統(tǒng)實(shí)體書店受新冠疫情影響和電商平臺(tái)的沖擊面臨倒閉危險(xiǎn)，且現(xiàn)今書店存在很多問題，她提出優(yōu)質(zhì)服務(wù)，發(fā)展多元化空間業(yè)態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)融合共進(jìn)的措施。楊學(xué)坤和吳樹勤（2019）在《新零售業(yè)態(tài)下我國(guó)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展策略》一文中，系統(tǒng)分析了新零售時(shí)代背景下中國(guó)實(shí)體書店行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。針對(duì)這些挑戰(zhàn)與機(jī)遇，他們提出了一系列經(jīng)營(yíng)策略與建議：推動(dòng)智慧書店的建設(shè)，促進(jìn)人文與科技的深度融合；構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道體系，確保為讀者提供全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；重視并滿足讀者的精神需求，將書店融入生活方式，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化售后服務(wù)。這些策略和建議對(duì)于實(shí)體書店在新零售時(shí)代的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。楊新宇、高珺琦、李雨婷、張展薇、陳曉璇（2020）在《民營(yíng)實(shí)體書店服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究——以北京城區(qū)民營(yíng)實(shí)體書店為例》中，期望書店經(jīng)營(yíng)管理者能認(rèn)識(shí)到購(gòu)書、讀書以及顧客的體驗(yàn)均構(gòu)成書店服務(wù)的關(guān)鍵要素，進(jìn)而深刻理解服務(wù)在書店運(yùn)營(yíng)中的核心地位。通過創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略，民營(yíng)實(shí)體書店能成功轉(zhuǎn)型為閱讀體驗(yàn)空間，為顧客提供更為豐富和深入的閱讀體驗(yàn)。2.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀EllenPeirson-Hagger（2021）在《CanbookshopssurviveintheeraofAmazon?》一文中指出，即使實(shí)體書店面臨著亞馬遜等電商平臺(tái)以及Kindle電子書等數(shù)字化閱讀方式的沖擊，但仍有多種策略可以幫助書店保持競(jìng)爭(zhēng)力。書店可通過優(yōu)化閱讀環(huán)境，提供深度的知識(shí)服務(wù)，專注于特定領(lǐng)域形成專業(yè)化特色，舉辦多樣化的文化藝術(shù)活動(dòng)，以及打造閱讀社交平臺(tái)等方式，與網(wǎng)絡(luò)書店和電子書形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在亞馬遜時(shí)代也依然能保持勃勃生機(jī)。Miller提出了美國(guó)圖書零售書店面臨危機(jī)的原因，是受到了美國(guó)出版業(yè)和圖書館等社會(huì)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)的影響。文中對(duì)實(shí)體書店公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——“電子閱讀”，電子閱讀以便利、低價(jià)的營(yíng)銷策略擠占了實(shí)體書的部分市場(chǎng)，這主要是出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)體書店可以利用電子平臺(tái)開發(fā)自己的電子書，此時(shí)電子書僅占圖書銷售額的10%-15%。文章認(rèn)為獨(dú)立書店的消亡實(shí)際上是體現(xiàn)了書店市場(chǎng)的衰退，同時(shí)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩也影響著書店的健康發(fā)展。3廣州1200書店的發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1廣州1200書店簡(jiǎn)介廣州1200書店，是一家全天通宵營(yíng)業(yè)的特色書店，于2014年7月12日零點(diǎn)正式揭幕。它的創(chuàng)始人劉二囍，是華南理工大學(xué)建筑系的學(xué)霸，以其獨(dú)到的眼光和熱愛文化的情懷創(chuàng)辦了廣州1200書店。作為廣州首家24小時(shí)不打烊的書店，1200書店為無數(shù)熱愛閱讀的人們提供了一個(gè)深夜的溫馨角落。第一家店是開在廣州天河北，書店不大，擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，書店內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì)獨(dú)到，設(shè)有閱讀區(qū)，占書店差不多三分之一的面積，還有提供飲料服務(wù)的吧臺(tái)。還為“背包客”免費(fèi)提供住宿(需要提前預(yù)約)，店里有免費(fèi)的檸檬水，即使身無分文你也能坐在免費(fèi)閱讀區(qū)上看書，周邊環(huán)衛(wèi)工人有時(shí)也會(huì)坐在書店樓梯上休息，許多人都會(huì)沖著書店“為一座城市點(diǎn)燃一盞深夜的燈”慕名而來。這家書店為讀者提供了一個(gè)獨(dú)特的閱讀環(huán)境，無論白天還是夜晚，都能在這里找到屬于自己的安靜與溫情。無論是閱讀愛好者，還是尋求住宿的背包客，都能在1200書店找到屬于自己的角落。3.2廣州1200書店的營(yíng)銷現(xiàn)狀圖3.12010~2022年中國(guó)圖書零售規(guī)模及實(shí)體書店銷售圖書碼洋規(guī)模情況根據(jù)共研網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)來看，近幾年由于疫情的影響中國(guó)圖書零售規(guī)模有所下降，其中實(shí)體書店銷售圖書規(guī)模也從之前200多億元下跌至133.09億元，下跌趨勢(shì)比較明顯，實(shí)體書店圖書零售不容樂觀。而隨著電子書的普及和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的擴(kuò)大，線上書店的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這些對(duì)實(shí)體書店構(gòu)成了很大的威脅。此外，實(shí)體書店所提供的服務(wù)主要是閱讀和購(gòu)買書籍，如果服務(wù)體驗(yàn)不足，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。且實(shí)體書店的空間相對(duì)有限，不能展示足夠多的品種，這也限制了其市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性。加上2020年疫情突然爆發(fā)，實(shí)體店遭受重大創(chuàng)擊，一半分店又被迫關(guān)停。進(jìn)入后疫情時(shí)代以來，間斷性爆發(fā)的疫情始終讓廣州1200書店提心吊膽，除了隨時(shí)面臨關(guān)店的可能之外，顧客消費(fèi)欲望的降級(jí)也在持續(xù)影響著書店的生存。2020年1200書店在微信公眾號(hào)第一次向讀者發(fā)出了求救信，求救信發(fā)出后，有了許多網(wǎng)絡(luò)書友的支持，儲(chǔ)值卡、帆布袋文創(chuàng)等產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，但這只是茍且生存，其它的書店也是舉步維艱。4廣州1200書店的SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)分析4.1.1經(jīng)營(yíng)方式和理念在2018年的亞洲書店論壇頒獎(jiǎng)典禮上，廣州1200書店榮獲了“2017年度最具發(fā)展?jié)摿辍钡氖鈽s。1200bookshop“書店+X”的經(jīng)營(yíng)方式可謂是獨(dú)具一格，其所提供的業(yè)務(wù)服務(wù)與其部分售賣的產(chǎn)品十分有創(chuàng)造性。REF_Ref19780\r\h[2]1200書店主要聚焦于暢銷書、旅行類以及建筑類書籍的售賣。店主劉二囍一直秉持著不在暢銷書中摻雜商業(yè)書、勵(lì)志書和武俠小說的原則，而這一原則也充分地展現(xiàn)了他對(duì)于書店經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特理念。他致力于保留書店的文化特色，讓每一位進(jìn)入書店的顧客都能感受到濃厚的文化氛圍，沉浸于知識(shí)的海洋里。還有深夜故事會(huì)、新年讀書會(huì)等活動(dòng)，書店三件套（圖書、文創(chuàng)、咖啡）的經(jīng)營(yíng)模式，成功地將文化活動(dòng)帶入到了這個(gè)場(chǎng)景之中：深夜故事會(huì)讓我們得以擁有分享人生經(jīng)歷的機(jī)會(huì)，在這里打開傾訴的閥門；讀書會(huì)更是在朗讀中加深了讀者對(duì)于書店與書的參與建構(gòu)，體現(xiàn)了一種人文精神。4.1.2文化氛圍和人文關(guān)懷“一個(gè)書店可以成為深夜城市最安心的一個(gè)地方”，它的故事本就充滿浪漫色彩。店主劉二囍受到徒步臺(tái)灣1200公里的經(jīng)歷啟發(fā)，將這段旅程的里程化為了書店的名字，賦予了它獨(dú)特的意義。而書店二十四小時(shí)不打烊的特色，是承載著店主劉二囍對(duì)城市的深厚情感與期望，更是將人文與人情凝聚在每一夜的時(shí)光里。廣州1200書店以其24小時(shí)不打烊的特色，吸引了大量尋求深夜閱讀的讀者。這種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式使其在市場(chǎng)中脫穎而出。書店內(nèi)部設(shè)計(jì)優(yōu)雅，提供了舒適的閱讀環(huán)境，同時(shí)定期舉辦各類文化交流活動(dòng)，廣州1200書店給公眾的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一家傳統(tǒng)書店。劉二囍一直強(qiáng)調(diào)的是，“1200書店白天是一間書店，是人文的一種表達(dá)。但夜間它是一種溫度，是一種包容?！?.2劣勢(shì)分析4.2.1成本較高廣州1200書店目前有6家書店，都分布在繁華地段，租金高昂。體育東路店地段繁華、接近廣州市中心，三層共計(jì)六百多平米的臨街店鋪?zhàn)饨鸶甙海鎸?duì)電商平臺(tái)對(duì)圖書市場(chǎng)的價(jià)格爭(zhēng)奪，盡管偶爾有折扣活動(dòng)，但是因?yàn)檫M(jìn)貨成本本來就很高，所以很多時(shí)候無法與網(wǎng)上圖書抗?fàn)?。此外，?4小時(shí)不打烊看似溫情的背后，實(shí)則是高額的水電成本支出。在廣州炎熱的夏天，單單體育東路一家的電費(fèi)將近達(dá)到1萬5千多元，而且有6家書店的水電，這些基礎(chǔ)費(fèi)用就已經(jīng)是高額成本了。而且實(shí)體書店需要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，如果選書不當(dāng)或銷售不佳，可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓和資金占用。4.2.2知名度低，宣傳不到位1200書店2015年被美國(guó)CNN列入全球18家最酷書店之一，也是近年的網(wǎng)紅書店之一，但通過與身邊人的日常交流，我發(fā)現(xiàn)仍有眾多人對(duì)其知之甚少。這顯示出1200書店的知名度尚未達(dá)到理想狀態(tài)，品牌傳播的范圍仍然是有限的。因此，1200書店應(yīng)該積極拓展宣傳渠道，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代。除了傳統(tǒng)的微信公眾號(hào)和線上微店等媒介，書店還可以充分利用微博、抖音、小紅書等熱門平臺(tái)，展示店內(nèi)的獨(dú)特魅力和豐富的活動(dòng)，從而吸引更多消費(fèi)者前來探訪。通過不斷擴(kuò)大粉絲群體，書店能夠進(jìn)一步增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度。4.3機(jī)會(huì)分析4.3.1政策支持在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，實(shí)體書店遭受了巨大的挑戰(zhàn)，正面臨著前所未有的生存困境。但令人欣慰的是，這一困境已經(jīng)引起了政府的深切關(guān)注，為此政府制定了一系列優(yōu)惠政策，旨在扶持實(shí)體書店并推動(dòng)其積極探索新的經(jīng)營(yíng)模式。政府不僅嚴(yán)厲打擊圖書市場(chǎng)的惡意折扣和無序競(jìng)爭(zhēng)，降低了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)門檻，而且為其創(chuàng)造了更為公平的市場(chǎng)環(huán)境。2015年，李克強(qiáng)總理更是向全社會(huì)發(fā)出“閱讀中國(guó)，書香社會(huì)”的倡議，號(hào)召人們將閱讀作為幸福生活的重要組成部分，努力營(yíng)造充滿書香的社會(huì)氛圍。這一號(hào)召極大地激發(fā)了人民群眾的閱讀熱情，進(jìn)一步提升了閱讀的社會(huì)地位。與此同時(shí)，各地區(qū)也積極出臺(tái)了對(duì)實(shí)體書店的扶持政策，例如紅利獎(jiǎng)金等，這些政策無疑為實(shí)體書店的發(fā)展注入了信心。面對(duì)這樣的機(jī)遇，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)積極把握，勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)、多元的閱讀體驗(yàn)。4.3.2文化消費(fèi)升級(jí)隨著人們生活水平和文化素養(yǎng)的提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重文化消費(fèi)。文化消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者對(duì)于書籍的品質(zhì)和內(nèi)容有著更高的要求。其次，文化消費(fèi)升級(jí)也帶來了消費(fèi)者對(duì)于多元化、個(gè)性化文化消費(fèi)的需求。實(shí)體書店可以借此機(jī)會(huì)拓展經(jīng)營(yíng)范圍，引入多元化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同的文化需求。文化消費(fèi)升級(jí)也要求實(shí)體書店在營(yíng)銷中注重文化價(jià)值的傳遞和品牌形象的建設(shè)。文化消費(fèi)升級(jí)為實(shí)體書店的營(yíng)銷帶來了重要的機(jī)遇。書店需要抓住機(jī)遇，通過提升選書品質(zhì)、拓展經(jīng)營(yíng)范圍、利用數(shù)字化渠道、注重文化價(jià)值傳遞等方式，不斷提升自身的營(yíng)銷水平和競(jìng)爭(zhēng)力。4.4挑戰(zhàn)分析4.4.1互聯(lián)網(wǎng)背景帶來的威脅“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，電子商務(wù)飛速發(fā)展，“AI”智能終端服務(wù)不斷提升，與此同時(shí)與日俱增的經(jīng)營(yíng)成本，給現(xiàn)代實(shí)體書店的發(fā)展帶來了強(qiáng)大的沖擊力?！盧EF_Ref20407\r\h[3]消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書，可以隨時(shí)隨地瀏覽和選擇書籍，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。而且，網(wǎng)絡(luò)書店通常具有更低的運(yùn)營(yíng)成本，能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，吸引大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買。其次，隨著智能手機(jī)和閱讀器的普及，越來越多的消費(fèi)者選擇閱讀電子書，而非傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍。電子書具有便于攜帶、存儲(chǔ)空間大、搜索功能強(qiáng)大等優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地閱讀的需求。這導(dǎo)致實(shí)體書店的客流量減少，銷售額下降。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書和電子書還改變了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和購(gòu)買決策過程。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易受到各種信息的影響，包括書評(píng)、推薦、排名等，這些因素都會(huì)影響他們的購(gòu)買選擇。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)通常具有豐富的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠策略，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者的注意力。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書和電子書通過提供便捷性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和改變消費(fèi)者閱讀習(xí)慣等方式，對(duì)實(shí)體書店構(gòu)成了不小的威脅。實(shí)體書店需要積極應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，通過提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、加強(qiáng)品牌建設(shè)等方式，來吸引和留住消費(fèi)者，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.4.2就業(yè)人員缺位帶來的威脅許多人誤以為在書店工作僅僅是看書和收銀的輕松差事，然而，在廣州1200書店，情況卻大不相同。員工不僅需要掌握煮咖啡的技巧，還要細(xì)心觀察并滿足讀者的多樣化需求。熱愛讀書并有一定的閱讀量，更是不可或缺的基本素質(zhì)。此外，書店的良好經(jīng)營(yíng)離不開專業(yè)人才的精心維護(hù)。然而，由于薪酬水平并不突出，尋找合適的人才變得尤為困難。更值得一提的是，廣州1200書店還需要值夜班，這無疑增加了工作的挑戰(zhàn)性，讓部分求職者望而卻步。在當(dāng)前實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)環(huán)境不景氣的情況下，許多員工往往難以長(zhǎng)久堅(jiān)持，導(dǎo)致離職率較高。此外，店內(nèi)兼職員工中，學(xué)生占據(jù)了相當(dāng)大的比例。由于學(xué)業(yè)的影響，他們的兼職時(shí)間常常需要根據(jù)課程安排進(jìn)行調(diào)整，這為書店的管理帶來了不少不確定性和挑戰(zhàn)。書店可能會(huì)面臨服務(wù)質(zhì)量下降、顧客體驗(yàn)不佳的問題。這可能導(dǎo)致顧客流失，影響書店的聲譽(yù)和銷售額。5廣州1200書店服務(wù)營(yíng)銷策略分析本次問卷的收集方式是通過問卷星問卷的形式進(jìn)行發(fā)放和填寫，本次問卷共發(fā)放與填寫共計(jì)273份，其中有效問卷填寫數(shù)量共計(jì)252份，問卷有效率為92.3%。通過剔除無效作答問卷后，本文對(duì)問卷收集詳細(xì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)，并對(duì)受訪者的特征進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)分析（如表5.1）：表5.1調(diào)查對(duì)象基本情況表基本信息分類頻次占比性別男11445.24%女13854.76%年齡18歲以下3714.68%18—25歲8332.94%26—35歲9236.51%35歲以上4015.87%是否經(jīng)常光顧實(shí)體書店是19677.78%否5622.22%到書店頻率每周一次以上5823.02%每月一次以上10842.86%每季度一次以上5622.22%一年一次以上3011.9%從表1中看，調(diào)查對(duì)象普遍較為年輕女性占比較大，為54.76%，18-25歲及26-35歲的年齡段占比較大分別為32.94%和36.51%，說明還是青年人的為多。每月一次以上到書店的頻率較高，說明還是大部人愿意到實(shí)體書店去看書體驗(yàn)的。接下來本文將從7P理論的角度，分別是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示、過程策略這七個(gè)方面展開，對(duì)廣州1200書店服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入調(diào)查與分析研究。5.1產(chǎn)品策略廣州1200書店一開始的售賣原則就是只銷售暢銷書、旅行類、建筑和建筑類書籍，但暢銷書中不賣商業(yè)書、勵(lì)志書和武俠小說。2023年，圖書零售市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)是：文化教育類同比增長(zhǎng)最高為8.23。圖書零售市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)是：社會(huì)科學(xué)類份額最大，少兒讀物類份額次之?？梢娢幕逃菆D書市場(chǎng)中剛需屬性比較強(qiáng)的圖書門類。且文化教育年度銷售同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額同比擴(kuò)大。所以廣州1200書店可以以此調(diào)整圖書品種，增加文化教育類圖書。圖5.12023年圖書零售細(xì)分市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)（圖片來源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)）圖5.22023年圖書零售市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)本次調(diào)查問卷針對(duì)對(duì)圖書產(chǎn)品印象進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，書籍分類明確的分?jǐn)?shù)低于平均分之外，其他的選項(xiàng)都高于平均分，說明圖書分類是否明確對(duì)顧客是非常重要的，但是分值總體偏低，其他的書籍更新速度，種類，質(zhì)量也需要完善。表5.2調(diào)查對(duì)象對(duì)圖書產(chǎn)品印象滿意情況書店產(chǎn)品除了圖書之外，還有其他文創(chuàng)產(chǎn)品，所以也對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品印象做了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示文創(chuàng)產(chǎn)品類型富有特色評(píng)分最低。圖書文創(chuàng)既然是文化創(chuàng)意，就不應(yīng)僅是相關(guān)圖書內(nèi)容的簡(jiǎn)單翻版，而應(yīng)是精華內(nèi)容的巧妙別致的再現(xiàn)。要在第一時(shí)間能迅速抵達(dá)讀者的心間，讓讀者有全新的觸動(dòng)和聯(lián)想，就需要文創(chuàng)產(chǎn)品有更多的文化元素、跨界元素和時(shí)尚元素，從而引領(lǐng)讀者進(jìn)行新的消費(fèi)和體驗(yàn)。REF_Ref21988\r\h[4]所以對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)作上需要具有特色精致，融合更多元素。表5.3調(diào)查對(duì)象對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品印象滿意情況5.2價(jià)格策略價(jià)格策略是實(shí)體書店吸引顧客的重要手段。所以本文針對(duì)顧客對(duì)書籍及文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)的接受程度進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查顯示書籍及文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格都比較合理的比例最大，占了34.92%。但是有二分之一消費(fèi)者覺得有其中一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格還是偏高，從線上小程序來看是個(gè)別書籍價(jià)格是偏貴的，所以書店可以從認(rèn)為不合理定價(jià)的顧客入手，提高產(chǎn)品綜合性價(jià)比，獲得顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可。表5.4調(diào)查對(duì)象對(duì)書籍及文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)的接受程度圖5.3廣州1200書店線上商城5.3渠道策略廣州1200書店的渠道策略雖然是線上線下相結(jié)合的多元化銷售模式，但在做走訪調(diào)查時(shí)，結(jié)果顯示沒聽過1200書店的占比還是略高。表5.5調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店了解渠道情況從表中了解到調(diào)查對(duì)象通過小紅書了解廣州1200書店的比較多，但同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微信公眾號(hào)和微博卻比較少宣傳。在營(yíng)銷推廣方面需要通過盡可能多樣化的渠道進(jìn)行推廣來，來擴(kuò)大品牌的知名度和消費(fèi)者數(shù)量。表5.6書店在線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷情況（數(shù)據(jù)來源：1365家實(shí)體書店生存調(diào)研報(bào)告）從這些平臺(tái)能為書店帶來的銷售轉(zhuǎn)化來看，社群帶來的銷售轉(zhuǎn)化最高；其次為公眾號(hào)/微店和天貓、淘寶平臺(tái)。所以應(yīng)該完善線上平臺(tái)的功能和界面設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)。除了實(shí)體店面，為顧客提供線下閱讀和購(gòu)買體驗(yàn)外，線上平臺(tái)的功能也需要不斷完善。5.4促銷策略廣州1200書店促銷力度最大還是在2020年疫情時(shí)，北京路店在2020年4月推出全場(chǎng)4.9折活動(dòng)，幾小時(shí)內(nèi)貨架全售空。5月中信后街店全場(chǎng)圖書5.9折起，文創(chuàng)產(chǎn)品也一并進(jìn)行減價(jià)促銷。售罄之后中信后街店從此關(guān)閉。疫情之后經(jīng)濟(jì)慢慢恢復(fù)，書店的促銷方式單一，促銷活動(dòng)也比較少，節(jié)假日也是只打9.8折。表5.7調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店促銷策略滿意程度從表7看出調(diào)查對(duì)象對(duì)書店促銷滿意和一般占比差不多，促銷方面對(duì)于沒什么節(jié)日活動(dòng)的書店來說也是比較重要的部分，促銷策略是實(shí)體書店提高知名度和銷量的關(guān)鍵。圖5.4廣州1200書店線上商城會(huì)員中心會(huì)員促銷也比較固定。加入普通會(huì)員后還需要購(gòu)買365天199元的權(quán)益卡，權(quán)益卡中包含3張50元飲食代金券，圖書一本8.5折、兩本8折、三本及以上7.5折；文創(chuàng)、餐飲8.5折。消費(fèi)得積分，1000積分續(xù)期一年。會(huì)員制需要消費(fèi)者支付一定的費(fèi)用，這增加了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。尤其對(duì)于那些只是偶爾購(gòu)買書籍的消費(fèi)者來說，他們可能覺得成為會(huì)員并不劃算。其次，書店在推行會(huì)員制時(shí)，設(shè)置了不同等級(jí)的會(huì)員，給予高級(jí)會(huì)員更多的優(yōu)惠和特權(quán)。這可能會(huì)讓低級(jí)別會(huì)員感到不公平，甚至引發(fā)不滿情緒。同時(shí)，一些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為他們需要花費(fèi)更多的錢才能享受到更好的服務(wù)，從而產(chǎn)生抵觸心理。廣州1200書店的會(huì)員制雖然在一定程度上可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購(gòu)書頻率，但也存在一些明顯的弊端。書店在推行會(huì)員制時(shí)，需要權(quán)衡利弊，確保既能吸引和留住消費(fèi)者，又能避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)和問題。5.5人員策略員工是服務(wù)營(yíng)銷中提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的重要組成部分。廣州1200書店的人員基本結(jié)構(gòu)通常是一名店長(zhǎng)，兩名收營(yíng)員，兩名餐飲服務(wù)還有一名圖書上架員（根據(jù)店面大小而定）。而關(guān)于書店人員比較特別的是有些服務(wù)人員是聽障人士，這也是廣州1200書店的一種溫暖的體現(xiàn)。但是人員管理可能存在困難，聽障服務(wù)人員在顧客讀者有需要的時(shí)候也會(huì)有些許不便，給服務(wù)帶來一些難度。且書店員工如果多的話，每個(gè)員工的工作態(tài)度、能力和服務(wù)水平都可能存在差異。一些員工可能缺乏專業(yè)知識(shí)，無法準(zhǔn)確回答顧客的問題或提供合適的推薦；一些員工可能服務(wù)態(tài)度不佳，給顧客帶來不好的購(gòu)物體驗(yàn)。結(jié)合調(diào)查可以看出，對(duì)于幫顧客解決問題及樂于幫助顧客這兩個(gè)部分比平均分低，可看出在服務(wù)意識(shí)積極性以及時(shí)處理這兩個(gè)方面的欠缺。這些問題都可能影響書店的聲譽(yù)和顧客滿意度。表5.8調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店員工服務(wù)滿意程度此外，實(shí)體書店在人員策略上可能缺乏靈活性。隨著科技的發(fā)展，電子閱讀和在線購(gòu)書逐漸普及，實(shí)體書店的客流量可能會(huì)下降。在這種情況下，如果書店仍然堅(jiān)持大量雇傭員工，可能會(huì)面臨人力成本過高而收入無法覆蓋的困境。5.6有形展示有形展示是展示書店獨(dú)特魅力的重要體現(xiàn)。廣州1200書店內(nèi)部設(shè)計(jì)充滿文藝氣息，讓顧客一進(jìn)入書店就能感受到濃厚的文化氛圍。店內(nèi)擺放著琳瑯滿目的圖書，精美的裝飾物，木質(zhì)的書架，每個(gè)區(qū)域都會(huì)有手寫在紙殼上的小簡(jiǎn)介，獨(dú)特且親切。同時(shí)，書店還設(shè)置了閱讀區(qū)域，咖啡吧，餐飲區(qū)，提供舒適的座椅和柔和的燈光。圖5.5廣州1200書店相關(guān)圖片但是在這種“復(fù)合型”經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，卻往往忽略書籍才是主角，其他區(qū)域占地面積過大會(huì)讓主區(qū)域顯得內(nèi)容太空，且由于閱讀是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程，顧客買一杯咖啡就可以坐一個(gè)下午，“翻臺(tái)率”并不是很高。還有其餐飲區(qū)域與閱讀區(qū)域沒有做到很好的隔斷，打卡游客的吵嚷使讀者在閱讀時(shí)無法沉浸于書中。書店需要合理規(guī)劃店內(nèi)陳列和布局，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。表5.9調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店有形展示滿意程度在表9中我們可以看出調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店在設(shè)計(jì)風(fēng)格和格局布置（隔斷區(qū)和座位）中得分較低，說明在環(huán)境布局方面需要進(jìn)一步完善。表5.10調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店有形展示意見情況在關(guān)于有形展示的調(diào)查中，我們還對(duì)調(diào)查對(duì)象希望增加的功能區(qū)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明比較希望增加的功能區(qū)為美術(shù)學(xué)習(xí)區(qū)，占比是61.11%。所以廣州1200書店在進(jìn)行有形展示的調(diào)整時(shí)可以參考這一調(diào)查結(jié)果。5.7過程策略服務(wù)過程包括顧客在書店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)以及售后服務(wù)等。當(dāng)我作為顧客進(jìn)入書店，員工們沒有以熱情周到的服務(wù)迎接，沒有引導(dǎo)顧客瀏覽和選擇圖書。在顧客挑選圖書的過程中，也沒有主動(dòng)提供推薦和建議，大多數(shù)顧客是自助式的，除了餐飲區(qū)以及咖啡吧會(huì)有點(diǎn)餐服務(wù)。在結(jié)賬環(huán)節(jié)，書店提供了多種支付方式，這就比較方便快捷。此外，書店開展的會(huì)員活動(dòng)也很少。書店需要增強(qiáng)顧客服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)會(huì)員制度和積分體系的靈活性，提供更多個(gè)性化服務(wù)。表5.11調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店過程管理滿意程度從表11中了解到調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店過程管理滿意程度整體比較低，體現(xiàn)出廣州1200書店在社交媒體上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面的不足。圖5.6調(diào)查對(duì)象對(duì)廣州1200書店售后服務(wù)滿意程度對(duì)于售后服務(wù)的滿意程度，調(diào)查顯示大部分消費(fèi)者對(duì)于廣州1200書店的售后服務(wù)還是比較滿意的。綜合以上7個(gè)服務(wù)營(yíng)銷策略分析，并結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果顯示，顧客對(duì)廣州1200書店整體服務(wù)的滿意程度比較一般，書店需要對(duì)其7P服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整完善，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷完善自身的不足，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引和留住顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成功。6廣州1200書店服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問題與對(duì)策分析6.1書店服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問題6.1.1圖書種類不夠豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新廣州1200書店一開始的售賣原則就是只銷售暢銷書、旅行類、建筑和建筑類書籍，但暢銷書中不賣商業(yè)書、勵(lì)志書和武俠小說。隨著消費(fèi)者的文化消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)初的幾種類別書籍已經(jīng)無法滿足讀者的多元化需求。而且實(shí)體書店的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較大，比如帆布袋、徽章、馬克杯、文化衫、冰箱貼非自研類文創(chuàng)產(chǎn)品相似度非常高，還有近幾年非常盛行的盲盒，都是大同小異。特別是在定位相近的書店之間，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)得尤為突出。他們所銷售的產(chǎn)品主要來源于其他文創(chuàng)企業(yè)的采購(gòu)，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。6.1.2網(wǎng)絡(luò)媒體渠道運(yùn)用不足，缺乏維護(hù)前面在問卷調(diào)查中也有發(fā)現(xiàn)，雖然從小紅書及抖音了解廣州1200書店的較多，但是同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微信公眾號(hào)及微博和其他平臺(tái)卻比較少，還有過程管理調(diào)查中管理者在對(duì)廣州1200書店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理運(yùn)營(yíng)不善，說明廣州1200書店在網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用不足。盡管書店已經(jīng)積極開設(shè)了線上渠道，但網(wǎng)店在多個(gè)方面仍存在問題。首先，網(wǎng)店界面不夠美觀，影響了消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)。其次，產(chǎn)品種類相對(duì)較少，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。再者，網(wǎng)店與消費(fèi)者之間的溝通不夠積極，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過程中缺乏必要的咨詢和支持。最后，由于網(wǎng)店缺乏有效的維護(hù)，消費(fèi)者在瀏覽和消費(fèi)過程中遇到的各種問題難以得到及時(shí)解決。這些問題共同導(dǎo)致了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瀏覽和消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他網(wǎng)店的正常水平，對(duì)書店的線上業(yè)務(wù)發(fā)展造成了不小的阻礙。6.1.3有形展示無法刺激購(gòu)買欲望“民營(yíng)實(shí)體書店已經(jīng)從“書店+咖啡”的傳統(tǒng)模式向“書店+服務(wù)+文創(chuàng)”的新模式轉(zhuǎn)型，以服務(wù)活動(dòng)為主的復(fù)合業(yè)態(tài)書店越來越多?！盧EF_Ref21759\r\h[5]廣州1200書店以復(fù)古做舊的風(fēng)格裝飾書店，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)隔斷區(qū)做得不是很好，在閱讀的時(shí)候經(jīng)常受到干擾。比如在舉行學(xué)習(xí)交流會(huì)的時(shí)候，旁邊自習(xí)區(qū)會(huì)受到干擾；而在旁邊擁擠的人群正逛書店，噪音嚴(yán)重地干擾到了服務(wù)產(chǎn)品和消費(fèi)的過程。6.1.4促銷方式單一，力度小廣州1200書店主要是用會(huì)員制來進(jìn)行促銷營(yíng)銷，加入會(huì)員后還需要購(gòu)買一年199元的權(quán)益卡，權(quán)益卡中包含3張50元飲食代金券，圖書一本8.5折、兩本8折、三本及以上7.5折；文創(chuàng)、餐飲8.5折。消費(fèi)得積分，1000積分續(xù)期一年。書店的會(huì)員制度在閱讀體驗(yàn)或者素質(zhì)提升方面還是缺乏新穎的創(chuàng)新點(diǎn)，僅僅是通過價(jià)格上的小幅度優(yōu)惠很難讓消費(fèi)者真正感受到作為書店會(huì)員的獨(dú)特權(quán)益。這種缺乏吸引力的會(huì)員權(quán)益極為有限，無法讓顧客真正地去體驗(yàn)和感受，難以吸引和留住會(huì)員。除了會(huì)員制，線下促銷也幾乎沒有其他方式，促銷方式非常單一。6.1.5人員管理不善經(jīng)過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于及時(shí)處理投訴及了解顧客需求這兩個(gè)部分比平均分低，還有對(duì)媒體平臺(tái)的評(píng)論中可以了解到對(duì)于那些來住宿的顧客態(tài)度冷漠，不幫忙顧客幫行李，只告知了房號(hào)，其他的都不予理會(huì)，可看出在個(gè)性化服務(wù)以及時(shí)處理這兩個(gè)方面的欠缺。反映出書店的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)于員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)流程還沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)。這會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)書店有負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至影響書店聲譽(yù)。6.2針對(duì)書店服務(wù)營(yíng)銷存在問題的對(duì)策分析6.2.1豐富書籍種類，開發(fā)創(chuàng)意商品增加書籍種類和數(shù)量，特別是熱門和經(jīng)典作品，書店還可以考慮拓展產(chǎn)品線，引入更多類型的圖書。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)文化教育類與少兒讀物在市場(chǎng)份額中同比擴(kuò)大，所以例可以增加兒童圖書（根據(jù)上文調(diào)查顯示消費(fèi)者為青年居多，所以兒童讀物可視情況增加）、教育輔導(dǎo)書、藝術(shù)畫冊(cè)等不同類型的圖書，以滿足不同讀者的需求。同時(shí)，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，使得書店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。為此，書店必須高度重視品牌形象的建設(shè)，致力于拓展文化產(chǎn)品的多樣性，并擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品的范圍。為了更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的不同喜好，書店可以提供個(gè)性化的定制服務(wù)，如私人書單定制、個(gè)性文創(chuàng)定制、私人課程定制等，同時(shí)也為書店開辟出新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。在文創(chuàng)品牌創(chuàng)建的初期，書店可能會(huì)遭遇創(chuàng)意瓶頸。為了克服這一困難，書店可以考慮與具備設(shè)計(jì)能力的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，共同推出創(chuàng)意獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品。通過合作，書店可以迅速獲得一定的關(guān)注度和認(rèn)可度。隨著書店自身實(shí)力的不斷提升，書店應(yīng)逐步強(qiáng)化自研產(chǎn)品品牌，最終打造出獨(dú)具特色的文創(chuàng)品牌。6.2.2拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)宣傳書店擁有較多的文化產(chǎn)品,應(yīng)該開發(fā)和完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但是在淘寶，微信公眾號(hào)，小程序并沒有過多的展示，而且產(chǎn)品比較少，手機(jī)頁(yè)面滑動(dòng)一次就到底了。還有在宣傳上可以與一些比較知名的學(xué)者合作，在各大平臺(tái)上宣傳，不局限于小紅書和抖音，雖然這兩個(gè)平臺(tái)流量相對(duì)來說會(huì)多一些，但微信視頻微博快手也有相當(dāng)多的機(jī)會(huì)。書店可嘗試拓展網(wǎng)絡(luò)渠道并積極維護(hù)，在平臺(tái)上回應(yīng)消費(fèi)者的需求與疑惑，也可嘗試將服務(wù)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行出售，如在微信微店中出售電影欣賞、音樂、圍棋、書法等課程。6.2.3完善有形展示書店可以開辟一定的區(qū)域?qū)ｉT用于藝術(shù)展覽、宣講會(huì)、學(xué)習(xí)交流會(huì)等，在這些區(qū)域中也需要配備與之相適應(yīng)的裝潢來呈現(xiàn)閱讀、討論、交流的氣氛，讓消費(fèi)者來到該區(qū)域就能夠進(jìn)入到學(xué)習(xí)討論的環(huán)境之中。閱讀區(qū)可以在兒童區(qū)域鋪上了地墊，在每排書架之間讓出一個(gè)人的位置，在書桌臺(tái)燈式的閱讀空間提供辦公分區(qū)，可以讓讀者選書時(shí)私密性更好。餐飲區(qū)可以擺設(shè)一些裝飾隔斷，區(qū)別開每個(gè)區(qū)域，避免區(qū)域的人互相干擾。根據(jù)調(diào)查顯示，也有較多的人希望實(shí)體店可以增加美術(shù)區(qū)，這樣可以根據(jù)設(shè)定的主題按月按季度的布置美術(shù)展區(qū)，增加藝術(shù)氛圍。6.2.4加強(qiáng)促銷力度在促銷方式上，可以選擇組合促銷，比如推出多件折扣、設(shè)立滿減優(yōu)惠，盲盒隨心配或是回收舊書抵現(xiàn)等活動(dòng)。這樣不僅能擴(kuò)大促銷的覆蓋范圍，還能給顧客提供更多的選擇。我們可以借鑒其他商品品牌的打折季模式，設(shè)立專門的閱讀月，對(duì)庫(kù)存進(jìn)行打折促銷來進(jìn)一步吸引顧客。與此同時(shí)，書店還需要根據(jù)消費(fèi)者的需求，持續(xù)拓展線上店面，迎接新技術(shù)的變革。例如，參與電子圖書的開發(fā)與銷售，不僅可以拓寬銷售渠道，還能滿足顧客多樣化的閱讀需求。書店還可以參與網(wǎng)絡(luò)出版物的開發(fā)，進(jìn)一步拓寬內(nèi)容傳播的渠道，提升品牌影響力。6.2.5改進(jìn)人員管理辦法為了提升書店的服務(wù)質(zhì)量，書店應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的理念教育。通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，使員工們能夠真心熱愛書店、珍視圖書，并對(duì)自己的工作環(huán)境產(chǎn)生歸屬感。這樣，他們便能積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在書店的管理中，管理者應(yīng)實(shí)施人性化的管理策略，與員工的關(guān)系不應(yīng)僅限于薪酬層面。他們需要關(guān)注員工的生活狀態(tài)、情緒變化，并積極開展服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的溝通活動(dòng)。這樣，書店的員工才能真切地感受到大家庭的溫暖，形成別具一格的書店管理文化，并對(duì)書店的文化懷有深厚的認(rèn)同感。只有當(dāng)員工真心認(rèn)同書店文化時(shí)，他們才會(huì)全身心積極地投入到服務(wù)宗旨中去，與消費(fèi)者建立起更加和諧、積極的互動(dòng)關(guān)系，為消費(fèi)者提供更加貼心而周到的服務(wù)。這樣，消費(fèi)者才能產(chǎn)生愛店如家的感覺，從而增強(qiáng)對(duì)書店的黏性。7結(jié)論與展望7.1結(jié)論本論文聚焦于廣州1200書店，以其為例進(jìn)行深入的研究與分析。在借鑒眾多學(xué)者理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我在學(xué)校學(xué)習(xí)期間所積累的知識(shí)，我觀察到在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，廣州1200書店當(dāng)前的營(yíng)銷策略已逐漸顯露出與時(shí)代步伐不符的跡象。為了書店的持續(xù)生存與發(fā)展，必須對(duì)其現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行革新與調(diào)整。經(jīng)過細(xì)致的研究，得出以下結(jié)論：本文研究了廣州1200書店面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，營(yíng)銷現(xiàn)狀,SWOT分析及問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣州1200書店?duì)I銷策略存在主要5個(gè)問題，書籍種類不豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)媒體渠道運(yùn)用不足，缺乏維護(hù)；有形展示無法刺激購(gòu)買欲望；促銷方式單一，力度小；人員管理不善。通過豐富產(chǎn)品線；拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)宣傳；完善有形展示；加強(qiáng)促銷力度；改進(jìn)人員管理方法來改變?cè)械臓I(yíng)銷策略，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體背景下，書店要主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，積極應(yīng)用新媒體，形成了獨(dú)特的服務(wù)營(yíng)銷模式，為書店發(fā)展注入了活力。廣州1200書店應(yīng)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中了解讀者的需求，關(guān)注讀者體驗(yàn)，明確書店?duì)I銷方向和定位，加強(qiáng)與讀者的情感交流與互動(dòng)，為讀者提供更具人性化的服務(wù)，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。7.2展望實(shí)體書店雖然在面臨電子書和網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下陷入了困境，但仍然有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化和滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)體書店需要積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。具體建議如下：1.引入數(shù)字化閱讀設(shè)備和電子書，為消費(fèi)者提供多元化的閱讀選擇。2.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，開展線上線下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售、閱讀分享等。3.提升書店體驗(yàn),注重店內(nèi)布局、氛圍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與推廣,為讀者提供舒適的文化空間和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4.加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和推廣，提高美譽(yù)度和知名度?？傊瑢?shí)體書店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，必須跟上時(shí)代的步伐，不斷進(jìn)行變革與創(chuàng)新。相信在未來的發(fā)展中，實(shí)體書店將會(huì)展現(xiàn)出新的生機(jī)與活力。注釋萬益彤,滕麗貞,那春光.基于7P營(yíng)銷理論的圖書館閱讀推廣服務(wù)研究[J].河北科技圖苑,2017,30(06):24-28.DOI:10.13897/ki.hbkjty.2017.0105.林瑞羽,嚴(yán)雅婷,劉璇,等.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣州獨(dú)立書店發(fā)展?fàn)顩r研究——以1200書店為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：經(jīng)營(yíng)版,2019(10)陳繼楊.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店?duì)I銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(09)趙強(qiáng).圖書文創(chuàng)應(yīng)激活并提升閱讀體驗(yàn)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào),2021-11-25(003).DOI:10.28907/ki.nxwcb.2021.004629.楊新宇,高珺琦,李雨婷,等.民營(yíng)實(shí)體書店服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究——以北京城區(qū)民營(yíng)實(shí)體書店為例[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2020(2).

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