汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第四章目錄Contents4.1汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研4.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研方法及步驟4.3汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)教學(xué)要點(diǎn)4.4汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)教學(xué)要點(diǎn)理解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念；掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容及意義；掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的方法及步驟；理解汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念；掌握汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法及步驟；掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則；掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成；掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)?！镎{(diào)研準(zhǔn)備★調(diào)研實(shí)施★分析總結(jié)1PART★問(wèn)題與答案設(shè)計(jì)★確定調(diào)查對(duì)象數(shù)量★回收和審查★汽車(chē)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)4.1汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是不斷變化和充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)每一步的決策都將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)程度的調(diào)研分析、預(yù)測(cè)，可以根據(jù)自身特點(diǎn)，制訂客觀、科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！锲?chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念★汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2PART★汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的意義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將市場(chǎng)調(diào)研定義為：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。市場(chǎng)調(diào)研也稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研，就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。從定義出發(fā)，在理解上需要注意以下幾點(diǎn)：1）市場(chǎng)調(diào)研是一種管理工具，目的是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。2）市場(chǎng)調(diào)研具有協(xié)助解決問(wèn)題的功能，要從調(diào)研分析中提出解決問(wèn)題的辦法。3）市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)行必須符合科學(xué)地原則。市場(chǎng)調(diào)研所采用的詢(xún)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等，都必須合乎科學(xué)地要求。概念4.1.1汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念汽車(chē)售后服務(wù)調(diào)研汽車(chē)售后服務(wù)調(diào)研包括維護(hù)修理的水平與質(zhì)量調(diào)研，客戶滿意程度調(diào)研，客戶關(guān)系維系方法與效果調(diào)研，維修企業(yè)管理水平與管理能力的調(diào)研等。54.1.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研目標(biāo)客戶情況調(diào)研汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研1234（1）政治環(huán)境；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（3）科技環(huán)境；（4）社會(huì)文化環(huán)境（1）汽車(chē)消費(fèi)需求量;（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研；（3）客戶購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研；（4）潛在市場(chǎng)調(diào)研（1）確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略；（3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)；（4）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)；（5）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式；（6）最后確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）汽車(chē)產(chǎn)品調(diào)研；（2）汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研；（3）汽車(chē)銷(xiāo)售渠道調(diào)研；（4）汽車(chē)促銷(xiāo)調(diào)研321現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新觀念是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量回報(bào)，質(zhì)量回報(bào)有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量應(yīng)是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的；第二，質(zhì)量改進(jìn)必須對(duì)獲利產(chǎn)生積極的影響。提高質(zhì)量和顧客滿意度顧客滿意和顧客忠誠(chéng)（即留住顧客）之間存在著一種必然的聯(lián)系，它植根于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和顧客的推薦可以提高企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。留住現(xiàn)有顧客通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有利于企業(yè)在科學(xué)地基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不足并作出快速反應(yīng)，以保持與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。及時(shí)了解持續(xù)變化的市場(chǎng)4.1.3汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的意義4.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研方法及步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的查究，企業(yè)只有不斷地適應(yīng)各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化才能順利地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！锲?chē)市場(chǎng)調(diào)研的方法★汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的步驟3PART直接資料調(diào)研是通過(guò)調(diào)研收集的資料進(jìn)行調(diào)研分析。一般直接資料調(diào)研又分為觀察法、專(zhuān)題討論法、問(wèn)詢(xún)法和試驗(yàn)法等。（1）觀察法（2）專(zhuān)題討論法（3）問(wèn)詢(xún)法（4）試驗(yàn)法直接資料調(diào)研方法間接資料調(diào)研方法間接資料調(diào)研法是指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中獲取與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法，也叫作資料分析法或室內(nèi)查究法。它的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)研費(fèi)用低、速度快、調(diào)研范圍廣，而且反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)、客觀，但調(diào)研的目的性沒(méi)有直接資料調(diào)研明顯，獲得的資料可能存在時(shí)效性不強(qiáng)、還需進(jìn)一步加工處理的問(wèn)題，且其分析工作的難度較高。另外由于間接資料是各個(gè)企業(yè)都有可能獲得的，企業(yè)無(wú)法形成信息方面的優(yōu)勢(shì)，因而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，更多采用直接資料調(diào)研法。4.2.1汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的方法調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析總結(jié)階段123（1）確定調(diào)研目標(biāo)（2）擬訂調(diào)研計(jì)劃這一階段包括收集、整理和分析信息資料等工作。（1）調(diào)研資料的匯總整理（2）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告4.2.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的步驟4.3汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的目的之一就是要尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其是在打算進(jìn)人某一適合進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)的市場(chǎng)時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的資源來(lái)判斷進(jìn)入這一市場(chǎng)是否具有競(jìng)爭(zhēng)能力，是否符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是否能獲取最大的利潤(rùn)。這就需要對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的潛在規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和預(yù)期利潤(rùn)等進(jìn)行預(yù)測(cè)。對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是至至關(guān)重要的?！锲?chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念★汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法及步驟4PART★汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的注意事項(xiàng)321指市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是可知的，人們可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用科學(xué)地方法對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)?？芍栽瓌t指把預(yù)測(cè)對(duì)象看做一個(gè)系統(tǒng)，以系統(tǒng)管理指導(dǎo)預(yù)測(cè)活動(dòng)。系統(tǒng)性原則指市場(chǎng)預(yù)測(cè)本身不是目的，它是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的，即為了對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向作出正確的決策提供科學(xué)地依據(jù)。服務(wù)性原則4.3.1汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念0201汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)極其復(fù)雜的大系統(tǒng)，影響因素多，包括的內(nèi)容也很豐富，所以汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍寬廣，預(yù)測(cè)方法也很多。一般汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有如下幾種劃分方法：（1）按預(yù)測(cè)范圍劃分（2）按預(yù)測(cè)期限劃分（3）按預(yù)測(cè)方法劃分汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)汽車(chē)及零部件市場(chǎng)供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢(shì)和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，必須按一定的步驟進(jìn)行。（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（2）收集和整理資料（3）選擇預(yù)測(cè)方法（4）建模和預(yù)測(cè)（5）預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)及編制報(bào)告汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟4.3.2汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法及步驟政策變量預(yù)測(cè)精度和提高辦法及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)123政策變量雖然不是很好把握，但并不是不可預(yù)知的。政策的制定總是有其目的性，它往往是針對(duì)某些經(jīng)濟(jì)或社會(huì)問(wèn)題而制定的，最終目的是要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，預(yù)測(cè)人員應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和政策的研究，建立預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，從大體上把握政策的變化。實(shí)際的預(yù)測(cè)誤差通常要在計(jì)劃、規(guī)劃或某項(xiàng)決策實(shí)施之后，通過(guò)預(yù)測(cè)追蹤進(jìn)行預(yù)測(cè)值和實(shí)際值的比較才能知道，進(jìn)而分析產(chǎn)生誤差的原因，以便改進(jìn)預(yù)測(cè)工作，提高預(yù)測(cè)精度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高預(yù)測(cè)精度的辦法主要有三種：一是數(shù)據(jù)資料的充分可靠；二是預(yù)測(cè)人員的素質(zhì)高；三是決策者的參與。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果做出來(lái)之后，并不意味著這是一成不變的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，市場(chǎng)在不斷變化，因此對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)方案，從而指導(dǎo)企業(yè)不斷向前發(fā)展。4.3.3汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的注意事項(xiàng)4.4汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查是利用統(tǒng)一設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，向被調(diào)查者調(diào)查搜集關(guān)于市場(chǎng)需求方面的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)、行為等情況的一種間接、書(shū)面、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查方法。汽車(chē)市場(chǎng)的各種調(diào)研方法都是通過(guò)問(wèn)卷完成的。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)或稱(chēng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)，是市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)關(guān)鍵工作。★問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則★問(wèn)卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成5PART★問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)目的原則接受原則簡(jiǎn)明原則匹配原則排序原則是最重要原則，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)首先要遵守的原則。問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的根本目的是設(shè)計(jì)出符合調(diào)查需要，能獲得足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料的調(diào)查問(wèn)卷，以保證調(diào)查工作的順利完成。必須考慮的原則，也是獲得被調(diào)查者支持的關(guān)鍵。比如，調(diào)查的內(nèi)容離被調(diào)查者很遠(yuǎn)，被調(diào)查者對(duì)此十分陌生；調(diào)查中的問(wèn)題涉及被調(diào)查者的隱情；調(diào)查問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)等都沒(méi)有從被調(diào)查者的角度去考慮問(wèn)題的結(jié)果，通常使得被調(diào)查者難以接受。所以，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，必須從被調(diào)查者的角度來(lái)設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)明也是保證問(wèn)卷質(zhì)量的關(guān)鍵，如果不能很好地遵循簡(jiǎn)明原則，就會(huì)事倍功半，最終使得調(diào)查工作的質(zhì)量受到影響。簡(jiǎn)明原則具體可體現(xiàn)在整體設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明、問(wèn)卷要簡(jiǎn)明、問(wèn)句要簡(jiǎn)明等方面。匹配原則也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中一個(gè)十分重要的原則，它在進(jìn)行資料整理和統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候也是十分重要的。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，有關(guān)問(wèn)句的排列要依照一定的順序來(lái)安排。通?？紤]的順序主要有時(shí)間順序、類(lèi)別順序、邏輯順序等。4.4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則調(diào)查過(guò)程記錄調(diào)查過(guò)程記錄可以放在問(wèn)卷的最前面，也可以放在問(wèn)卷的最后面，主要是記錄調(diào)查員的姓名、督導(dǎo)員的姓名、在調(diào)查過(guò)程中有無(wú)特殊情況發(fā)生、被訪者的合作情況等。這部分內(nèi)容不要讓被訪者看到。54.4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成卷首語(yǔ)問(wèn)卷說(shuō)明被調(diào)查者的基本情況主要問(wèn)題1234卷首語(yǔ)是給被訪者的一封短信。它的作用在于說(shuō)明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施和表示感謝等。問(wèn)卷說(shuō)明是用來(lái)指導(dǎo)被訪者填寫(xiě)問(wèn)卷的說(shuō)明。問(wèn)卷說(shuō)明主要包括：填答方法、要求、注意事項(xiàng)等。如被訪者姓名、家庭地址、電話號(hào)碼、年齡、性別和月收入等，一般來(lái)講，如果被訪者不愿意透露，可以免填。調(diào)研問(wèn)卷的核心內(nèi)容。注意事項(xiàng)問(wèn)題形式問(wèn)卷應(yīng)用問(wèn)題表述問(wèn)題順序添加標(biāo)題問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì)1、問(wèn)題形式有封閉式和開(kāi)放式兩類(lèi)。封閉式問(wèn)題有一組事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)查對(duì)象選擇。這類(lèi)問(wèn)題比較容易提問(wèn)、回答、處理和分析。但是，這類(lèi)問(wèn)題的回答受到設(shè)計(jì)者思維定式的影響和限制。例如，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)私人汽車(chē)您認(rèn)為是否應(yīng)有適當(dāng)限制?A.是B.否C.看情況而定開(kāi)放式問(wèn)題不提供事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)研對(duì)象選擇。例如，您對(duì)私人購(gòu)車(chē)有何看法?（）4.4.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)2、問(wèn)題表述問(wèn)題的表述方式在調(diào)查問(wèn)卷中，對(duì)調(diào)查結(jié)果有絕對(duì)的影響，以下是值得注意的幾個(gè)方面。1）問(wèn)句表達(dá)要簡(jiǎn)潔、通俗易懂，不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的語(yǔ)句。2）問(wèn)題要單一，避免多重含義。3）要注意問(wèn)題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問(wèn)題，以免使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。4）避免過(guò)于涉及個(gè)人隱私。5）問(wèn)題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)。6）語(yǔ)句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。3、問(wèn)題順序問(wèn)題的順序應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。1）第一個(gè)問(wèn)題必須有趣且容易答復(fù)，以引起被調(diào)研者的興趣。2）重要問(wèn)題放在重要地方。3）問(wèn)卷中問(wèn)題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感。4）容易回答的問(wèn)題在前面，慢慢引入比較難答的問(wèn)題。5）問(wèn)題要一氣呵成，且應(yīng)注意問(wèn)題前后要有連貫性，不要讓答詢(xún)?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。6）私人問(wèn)題和易引起對(duì)方困擾的問(wèn)題應(yīng)最后提出。7）為了解被訪問(wèn)者的答題可靠與否，在訪問(wèn)結(jié)束時(shí)不妨將問(wèn)題中重要者再重新抽問(wèn)。8）問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，為避免被訪者太勞累，一般以15分鐘內(nèi)全部答完為宜。4、問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題在市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中占有重要地位，因此在答案設(shè)計(jì)中要注意掌握以下原則。1）答案的互斥性2）答案的完備性3）問(wèn)題的設(shè)計(jì)要考慮調(diào)研對(duì)象的實(shí)際情況，答案的劃分要符合客觀事實(shí)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)可有以下幾種方法：填空法、兩項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距離量表法、順位法。5、問(wèn)題應(yīng)用1）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，首先要認(rèn)真對(duì)待問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，要注意問(wèn)卷的